CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORT DO CONSUMIDOR - Copia (2) - Copia

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING E MÍDIAS DIGITAIS
Fichamento de Estudo de Caso
Fabrício Silva dos Reis
Trabalho da disciplina Cenários digitais e comportamento do consumidor.
 Tutor: RENATO DOS PASSOS GUIMARAES
Guaranésia-MG
2019
Estudo de Caso:
Sephora Direct: Investimento em mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis
Estudo de caso Harvard
REFERÊNCIA: OFEK, Elie; WAGONFELD, ALISON BERKLEY WAGONFELD. 
 A Sephora foi iniciada na França em 1969 e em 1998 nos EUA, onde estava com uma ampla variedade de cosméticos, fragrâncias, produtos para cabelo e cuidados com a pele. O diferencial no mercado varejista de cosméticos era permitir o teste e a experimentação. Todas as lojas tinham um padrão de cores que era seguido nos displays, paredes e até nos funcionários. Além disso, a trilha sonora pop e alternativa reforçavam o clima festivo e jovem no ambiente. Uma nova fatia de consumidores foi atingida: aquela que nunca tinha comprado cosméticos antes. 
 Em 2010, Sephora tinha quase 1.000 lojas em 23 países, das quais 450 estavam nos 
EUA e Canadá. Oferecia 288 marcas, representando mais de 20.000 produtos, variando de 
linhas clássicas a marcas emergentes. A Sephora abriu suas lojas para muitos pequenos 
fabricantes. Os preços geralmente não se diferenciavam das lojas de departamento, pois os 
e varejistas de beleza americanos tendiam a precificar produtos de prestígio ao preço de 
varejo sugerido pelo fabricante (MSRP). Mas a estratégia de promoção sim: ao invés de 
descontos, a Sephora oferecia amostras, atraindo consumidores a conhecer mais produtos. 
Bastava realizar uma compra em uma das lojas Sephora (virtual ou física) para fazer parte do Beauty Insider. A cada $ 1 gasto era convertido em 1 ponto. O cadastro era rápido: exigia apenas e-mail para ser o canal de envio de ofertas. Para aqueles que compravam acima de $ 350 anuais, era oferecido um novo tipo de nível de relacionamento, o Beauty Insider VIP, 
ou VIBs. Estes eram convidados para eventos especiais, recebiam brindes mais selecionados e acesso antecipado ao catálogo. O número de compradores ativos no último ano girava em torno de 9 milhões de 15 milhões de pessoas cadastradas. 
 O grupo Sephora Direct era responsável por todo o marketing direto, além do site e o 
programa de fidelidade Sephora Beauty Insider. A CEO acreditava que a imagem da 
empresa estava ligada à experiência de loja, tanto offline quanto online. O site expandiu 
rapidamente seu alcance porque oferecia margens mais altas do que uma loja típica. 
Aproximadamente, 3 milhões de visitantes únicos iam ao site mensalmente, dando a Sephora 
uma posição entre os 50 sites de varejo dos EUA. O site oferecia informações detalhadas 
sobre seus produtos, além de envio gratuito acima de um valor x de compras, bem como 
amostras grátis. A experiência de consumo era perceptível tanto nas lojas físicas quanto no 
espaço virtual. A investida inicial no mercado web, em 2008, começou com a possibilidade de os usuários deixarem comentários e classificações sobre os produtos no site. As estratégias por trás dessa ferramenta era, dentre outras, além de passar maior credibilidade por se tratar 
de opiniões de consumidores reais, aumentar o tráfego do site, diminuir a devolução e encorajar outras visitas. Em 24h, o site recebeu 32 k classificações e análises postadas. Os usuários estavam ávidos para exporem suas experiências. Neste mesmo ano, foi criada uma fanpage no Facebook, ambiente que permitia que os consumidores conversassem entre si e também com a Sephora, que tentavam interagir respondendo perguntas direcionadas e lendo feedbacks e reclamações. No final de 2009, um novo perfil de consumidor foi revelado: 16% do tempo permanecido na internet era gasto em redes sociais. Com isso, a Sephora atraiu 30k de fãs para seu Facebook. A página serviu para fazer pesquisa de consumidor e obter feedback dos clientes. Aproveitando o ensejo de crescimento, a página fazia promoções e concursos. Em 2010, a marca já contava com 900k seguidores. Com o lançamento do novo recurso da rede social – o “Like” -, a Sephora buscava engajar seu público postando perguntas que esperavam respostas (e geraram!). 
 Mesmo com engajamento no Facebook, a Sephora ainda sentia falta de um espaço centralizado, onde as perguntas não se perderiam e assuntos mais “íntimos” poderiam ser tratados sem a exposição dos envolvidos. Para isso, foi criado um fórum no site da loja, onde possibilitou reconhecer os usuários mais engajados, que respondiam ativamente as perguntas do Beauty Talk. Em 2009, também foi criado o perfil do Twitter, onde eram divulgadas promoções, concursos, eventos e outras informações, tanto pela Sephora quanto pelos usuários. Em 2010, aproximadamente 100k seguiam a rede. 
Em 2007, a Sephora já fazia upload de vídeos no Youtube com vídeos de “como fazer”. Observaram a audiência desse tipo de conteúdo e, em 2009, criaram um canal oficial na rede, onde reuniram quase 100 vídeos e mais de 3 milhões de visualizações. Com a prolife ração de smartphones, o número de visitantes do site oriundos do dispositivo móvel aumentou. 
 O número de compras através do meio era previsto dobrar em 2 anos. A Sephora, então, propôs duas grandes iniciativas móveis: tornaria seu site responsivo e liberaria um app, inicialmente voltado para iPhone (pois era o aparelho com maior adesão feminina), com foco em tornar o processo de compra mais fácil. Nas primeiras semanas, 100k downloads foram feitos. A expectativa era de que, até o fim do ano de 2010, teriam mais de 300k downloads. A ideia era integrar lojas físicas e tecnologia, por meio de promoções. O primeiro impacto, em sua maior parte, foi positivo, mas logo os clientes reclamaram de lentidão para baixar alguns recursos d o aplicativo e da falta de disponibilidade ara Android e Blackberry/RIM, já que o número de Android era maior que de iOS, mas esse último, continuava predominante no público feminino. Além disso, o iPad havia acabado de ser introduzido também no mercado. A questão levantada foi: investe em melhorias ou nas novas oportunidades? 
 
O posicionamento digital d a Sephora atraiu a atenção de novas empresas de mídia, como sites de compras coletivas (Groupon), aplicativos de check in (Foursquare) e outros. A Sephora testou várias parcerias, mas não ficava claro se o negócio era vantajoso para a Sephora ou somente para o outro lado. A equipe interna de Marketing da Sephora era pequena e, cada projeto, demandava atenção específica de profissionais direcionados. O intuito da Sephora era direcionar tráfego aos seus meios usando dessas oportunidades. 
 As possibilidades que as plataformas digitais ofereciam era um conversor bidirecional. Com tantos recursos disponíveis, era possível criar um relacionamento muito mais estreito com os clientes, ouvindo diretamente deles o que os agradavam. As mídias digitais também levavam os produtos Sephora onde não tinham lojas físicas. As formas de medir sucesso eram baseadas no número de comentários no Facebook, seguidores no Twitter, postagens no Beauty Talk e por quanto tempo os seguidores permaneciam no app, tentando calcular o retorno sobre cada investimento, mas chegaram à conclusão que medir apenas ROI não era adequado, já que muito da experiência oriunda do cenário virtual não pode ser medida quantitativamente.Clientes compram em múltiplas lojas, e todas estas empresas querem aumentar a porção de suas carteiras. Para fazer isso, a marca deve se tornar viva e inspirar esses clientes a comprar mais.
	
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