MARKETING DE SERVIÇO E GESTÃO DE VENDAS AULA 05

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29/10/2019 Estácio
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Disciplina: Marketing de Serviços e Gestão de Vendas
Aula 5: Gerenciando pessoas e consumidores em serviços
Apresentação
Na posição de consumidor, você provavelmente já terá passado por experiências boas
e ruins. Quando as experiências são boas, você obtém uma percepção positiva
daquele serviço e das pessoas que fizeram parte do cenário. Quando as experiências
são ruins, o serviço e as pessoas que o prestaram são vistas com frustração e, às
vezes, com raiva.
Em marketing de serviços, vamos ressaltar uma de suas principais características: a
inseparabilidade. Ela nos mostra que a produção e o consumo ocorrem ao mesmo
tempo. Pense no serviço de uma manicure, no qual a profissional desempenha seu
trabalho sempre de acordo com as reações do cliente. Se o cliente sente dor, a
profissional para imediatamente. Antes de pintar as unhas, a profissional pergunta ao
cliente qual cor deve ser usada, além de procurar saber a reação do consumidor à
medida que o serviço é realizado.
Esta característica é tão importante porque o prestador de serviços é a fábrica do
serviço diante do cliente. Logo, ele será julgado por tudo que fizer (ou deixar de
fazer). Não é à toa que as pessoas representam o elemento mais valorizado nas
empresas de serviços.
Objetivos
Explicar o conceito de gestão de pessoas em serviços;
Descrever o papel das pessoas na produção e na entrega dos serviços;
Ilustrar a relação entre prestadores e consumidores de serviços.
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O papel das pessoas nos serviços
Imagine-se na fila de embarque de uma aeronave.
Existe uma movimentação de pessoas por todos os lados.
São os funcionários da companhia aérea em que você voará, os funcionários
de outras companhias aéreas, os passageiros do seu voo e os passageiros das
outras dezenas de outros voos naquele mesmo aeroporto.
 Fonte: Shutterstock
Conseguimos perceber facilmente que um cenário de serviços é movido,
essencialmente, por pessoas.
Mesmo em serviços altamente tecnológicos e virtuais, sempre existirão
pessoas por trás da cortina, isto é, nos bastidores da empresa.
As pessoas têm elevada importância em uma empresa de serviços. São elas
que representam a empresa, atendem em nome da empresa e, em última
instância, prestam o serviço ao consumidor. As pessoas estão presentes em
todas as etapas dos serviços, seja na linha de frente ou nos bastidores.
Produtos e processos podem ser copiados, mas pessoas não. Por essa razão,
uma empresa de serviços deverá buscar diferenciais competitivos por meio
das pessoas, pensando em aspectos como a valorização dos seus
colaboradores, o acompanhamento da trajetória deles dentro da organização e
a contratação dos melhores e mais hábeis no atendimento ao cliente.
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O elemento humano da organização é a chave do processo de entender e
atender às expectativas dos clientes. É ele que propicia a transformação das
especificações de serviços em qualidade percebida pelo cliente. Profissionais
100% integrados com os objetivos da empresa e conhecedores dos principais
processos dela estão mais aptos a oferecer um serviço de qualidade.
E o serviço, no final das contas, é a compra de uma promessa. Clientes
julgam serviços de acordo com aquilo que a empresa for capaz de entregar.
Para cumprir estas tarefas, as empresas empregam contínua capacitação dos
seus colaboradores e empenham-se no estudo constante do comportamento
dos consumidores.
Uma empresa de serviços deve gerenciar as pessoas com foco nos seus
objetivos estratégicos. Por esse motivo, é tão importante entender que
qualquer serviço é pensado, produzido e prestado por pessoas. Essas pessoas
estão espalhadas pela empresa, nos mais diferentes setores e atividades.
A valorização das pessoas como vantagem competitiva ganhou força a partir
da década de 1990. Esse movimento se tornou particularmente forte nos
serviços, pois foi compreendido que eles dependem dos principais ativos que
as pessoas podem fornecer às empresas: o conhecimento e a experiência.
 Fonte: Shutterstock
Pensando nessa tendência, as empresas passaram a adotar o modelo da
gestão por competências, fundamentado na ideia de que a competência de
um funcionário é a integração de três dimensões: conhecimento, habilidade e
atitude. Esse modelo também é conhecido como CHA.
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COMPETÊNCIA
C:
Conhecimento
Saber
H:
Habilidade
Saber Fazer
A:
Atitude
Querer Fazer
Conhecimento
É o conjunto de saberes que o funcionário deve possuir para
desempenhar suas funções. Podemos considerar tudo o que ele aprendeu
em sua formação escolar e em suas experiências profissionais, assim
como outros saberes que ele traz de suas diferentes experiências
pessoais. São exemplos práticos os conhecimentos em gestão, em
matemática, em língua portuguesa, em inglês, em um determinado tipo
de produto ou determinado tipo de software, entre outras possibilidades.
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Habilidade
É o saber fazer, isto é, o conjunto de ações práticas que o funcionário
deve estar preparado para executar. Habilidades estão ligadas ao
conhecimento, isto é, tratam-se de ações que o funcionário deve saber
fazer porque possui determinados conhecimentos. Exemplo: Por saber
matemática, um determinado funcionário pode ter a habilidade de
elaborar planilhas de orçamento. Ou por dominar a língua portuguesa,
outro funcionário pode ter a habilidade de redigir atas e relatórios com
agilidade.
Atitude
É o querer fazer e tem relação direta com o perfil de comportamento e a
personalidade do funcionário. Essa é a dimensão mais complexa, pois ao
contrário do conhecimento e da habilidade que podem ser aprendidas, a
atitude dificilmente é ensinada a alguém. Ter a atitude correta é uma
questão subjetiva que depende da formação individual e social do
funcionário. Exemplo: Um funcionário pode ser excelente em
matemática e em elaborar planilhas complexas, mas pode ter pouco
comprometimento com o negócio da empresa ou pode chegar atrasado
com frequência. Nesse caso, ele tem conhecimento e habilidade, mas
tem uma péssima atitude com a empresa.
Endomarketing no marketing de
serviços
A capacidade de olhar e desenvolver ações para o público interno da empresa
é um processo conhecido por endomarketing. Segundo Bekin (2004), o
endomarketing:
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“[...] envolve ações de marketing voltadas para
o público interno da empresa, com o fim de
promover entre os seus funcionários e
departamentos aqueles valores destinados a
servir o cliente".
O investimento nos colaboradores deve ser percebido como estratégia para
aumentar o grau de competitividade de uma empresa. A força das empresas
não está apenas em recursos financeiros e tecnológicos, mas principalmente
nos talentos humanos, isto é, nas pessoas envolvidas e comprometidas com
os objetivos da organização. Dessa forma, elas realizam seu trabalho com
comprometimento e entregam serviços excelentes aos consumidores.
Empresas de serviços excelentes acreditam que suas relações com os
funcionários refletirão nas relações com os consumidores. Criamambiente de
apoio e de recompensa ao bom serviço prestado, além de auditar
regularmente a satisfação de seus funcionários.
Propiciar trabalho prazeroso, conforto e felicidade às pessoas é muito
importante. Isso se justifica porque quanto mais felizes estiverem os
colaboradores de uma organização, mais bem atendidos serão seus clientes,
maiores serão os índices de produtividade do negócio, maior será a eficiência
da organização e maiores serão os seus lucros.
Um programa de endomarketing baseia-se em três premissas:
1
O mercado é orientado para o cliente; clientes só podem ser conquistados e
retidos com um serviço excelente.
2
Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado da
organização. Assim, devem ser tratados como clientes e valorizados como
pessoas.
3
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Excelência de serviços para os consumidores e gerenciamento de recursos
humanos significam envolver e comprometer os funcionários com os objetivos
e as decisões da empresa.
Retenção dos talentos
Importante desafio às empresas de serviços é realizar a retenção dos
talentos, isto é, manter as pessoas que fazem parte do seu quadro de
funcionários, especialmente aqueles que se destacam e conseguem agregar
valor ao negócio.
Para reter talentos, será necessário que a empresa consiga prover as
seguintes condições:
1
Plano de carreira consistente e promissor ao funcionário.
2
Trabalho estimulante com desafios.
3
Trabalho significativo ao funcionário.
4
Cultura de gestão participativa e horizontalizada.
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5
Programas de reconhecimento e de recompensa.
6
Programa de qualificação contínua.
7
Cultura de autonomia.
8
Flexibilidade de horários.
Clima organizacional
O clima organizacional da empresa diz respeito ao estado e ao ambiente da
empresa em determinado momento ou período. Esse estado reflete o grau
(maior ou menor) de confiança, de otimismo, de comprometimento e de
motivação dos funcionários. Quanto mais positivo o clima organizacional, mais
positivos também serão os resultados da empresa.
Por todas as questões aqui levantadas, podemos concluir que as pessoas e a
política de gestão dessas pessoas representam a vantagem competitiva mais
sensível às empresas de serviços.
Empresas de serviços dependem de processos bem concebidos, alinhados,
executados e monitorados. Por uma questão estratégica, as empresas de
serviços que se destacam perante o consumidor investem em uma cultura de
negócio mais participativa e com maior delegação de autonomia aos
funcionários — o que a literatura de endomarketing chama de
empowerment.
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Mas, é preciso compreender que funcionários mais autônomos precisam ser
mais responsáveis e precisam desenvolver maior visão estratégica, além de
estarem mais preparados a reconhecer e a corrigir seus próprios erros.
A prática do endomarketing em empresas de serviços precisa se apoiar em
uma cultura de qualidade não apenas nos processos e nos produtos, mas
sobretudo nas pessoas.
Ao compreender que o alicerce da qualidade está nas pessoas, as empresas
de serviços terão mais facilidade para gerenciar seu negócio, seus
consumidores e, certamente, seus funcionários, extraindo o máximo de valor
desses recursos.
 Fonte: Shutterstock
Atividade
1. Leia a matéria 5 dicas para construir um time inovador
<https://exame.abril.com.br/negocios/5-dicas-para-construir-
um-time-inovador-2/> .
Escolha uma das cinco dicas apresentadas nessa matéria e comente
como você a colocaria em prática em sua empresa. Recomendamos que
você explique, pelo menos, duas ações práticas.
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A satisfação do consumidor de
serviços
Os serviços são altamente sensíveis ao julgamento do consumidor. Para ele, a
questão é razoavelmente simples: se o serviço for bom, ele continuará
consumindo. Se o serviço não for bom, ele irá procurar outras opções.
Pensando em como estudar e monitorar a satisfação do consumidor, os
autores Parasuraman, Berry e Zeithaml criaram o modelo SERVQUAL
(abreviação de Service Quality ou qualidade do serviço).
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Esse modelo propõe a realização de pesquisas de satisfação com o
consumidor de serviços baseado em cinco dimensões: tangibilidade,
confiabilidade, presteza, segurança e empatia.
Observe que para cada dimensão existem itens específicos. Cada item pode
ser compreendido como uma pergunta potencial a ser incluída no questionário
a ser aplicado ao consumidor.

Exemplo
Na dimensão tangibilidade, no item instalações físicas, você poderá
formular perguntas como: a sala de espera do consultório é bem
iluminada?; as cadeiras do auditório são confortáveis?
Veja, a seguir, as explicações de cada dimensão e seus respectivos itens a
serem pesquisados junto ao consumidor. Os itens são sugestões.
Cada empresa poderá determinar os itens mais aplicáveis ou até mesmo criar
itens que sejam particularmente importantes para seu negócio. Para cada
item, formule suas perguntas.
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Tangibilidade
Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoas e materiais de
comunicação.
Itens:
Estoques modernos;
Instalações físicas;
Aparência dos funcionários;
Materiais de comunicação.
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Confiabilidade
Habilidade de realizar o serviço prometido de forma confiável e precisa.
Itens:
Oferecer os serviços conforme o prometido;
Ter habilidade e interesse em lidar com o problema dos clientes;
Oferecer o serviço correto desde a primeira vez;
Oferecer o serviço correto no prazo prometido;
Não cometer erros.
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Presteza
Disposição de atender os clientes e de prestar serviço rápido.
Itens:
Manter os clientes informados de quando o serviço será entregue;
Prestar pronto atendimento aos clientes;
Ter disposição para ajudar clientes;
Apresentar agilidade para responder às demandas dos clientes.
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Segurança
Conhecimento dos empregados e habilidade de transmitir solidez.
Itens:
Funcionários que inspiram segurança;
Capacidade de fazer o cliente se sentir seguro em suas transações;
Qualificação dos funcionários;
Habilidade dos funcionários para responder às dúvidas dos clientes.
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Empatia
Cordialidade e atenção que a empresa oferece a seus clientes.
Itens:
Atenção individualizada aos clientes;
Preocupação com o interesse dos clientes;
Funcionários que entendem as necessidades específicas dos
clientes;
Funcionários que mostram real preocupação com o cliente.Existem outros modelos além do SERVQUAL que propiciam a mensuração do
grau de satisfação do consumidor de serviços. Independentemente do modelo
escolhido, o objetivo deve ser o mesmo: criar e manter relacionamentos
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duradouros por meio da compreensão, do atendimento e do monitoramento
das expectativas geradas no consumidor, além de desenvolver experiências
por meio dos diversas pontos de interação entre empresa e consumidor.
É também fundamental que a satisfação do consumidor esteja alinhada com a
satisfação do cliente interno da empresa, ou seja, com a satisfação dos
funcionários. Conforme estudamos, as pessoas representam o principal
insumo nos serviços, pois qualquer empresa dependerá do conhecimento e da
atuação de seus recursos humanos. Tanto nos bastidores quanto na linha de
frente, são os funcionários que fazem a roda girar. Essa atuação diversa está
nas atividades estratégicas e nas atividades operacionais, nos seus diversos
graus de complexidade e de amplitude.
Se na perspectiva do consumidor, a satisfação ocorre quando há entrega de
valor, na perspectiva do funcionário também deve haver percepção de valor
agregado. A diferença é que para o funcionário, o valor agregado está
presente em aspectos como clima organizacional, política de gestão, cultura
organizacional, plano de carreira, política de remuneração e benefícios, ética
no trabalho e, acima de tudo, na percepção real de que seu trabalho
representa um diferencial relevante para a empresa e para seus
consumidores.
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
[...] cabe aos prestadores de serviço conhecer as
expectativas dos seus clientes para buscar melhorias
de desempenho que favoreçam uma percepção sempre
boa, buscando fazer pesquisas junto aos seus clientes,
a fim de conhecer e obter melhoria continua,
aumentando desta forma a qualidade percebida pelos
clientes.
(STEFANO, 2009)
Atividade
2. Leia a matéria Como o consumidor deve reclamar, com razão,
sobre serviços prestados?
<https://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/cidades/2
018/03/12/interna_cidadesdf,665415/como-o-consumidor-
deve-reclamar-com-razao-sobre-servicos-prestados.shtml> . 
Comente o contraste entre uma experiência positiva e uma experiência
negativa relatada nessa matéria.
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3. O modelo de gestão por competências, também conhecido como
modelo CHA, compreende três dimensões. Elas estão corretamente
descritas na seguinte opção:
 a) Conhecimento, habilidades e atitudes.
 b) Caráter, habitualidade e atitudes.
 c) Conhecimento, honra e alinhamento.
 d) Correção, habilidades e avaliação.
 e) Clima organizacional, higiene e avaliação.
4. O conceito de clima organizacional é um importante aspecto do
endomarketing nas empresas de serviços. Esse conceito diz respeito à
seguinte questão:
 a) Compreender como os funcionários percebem o estado e a situação
da empresa em um determinado período.
 b) Avaliar a disponibilidade de recursos financeiros da empresa em um
determinado período.
 c) Medir o grau de satisfação dos investidores da empresa com relação
aos resultados financeiros do negócio.
 d) Realizar ações de motivação para os funcionários, com especial
destaque às equipes de vendas.
 e) Tangibilizar o serviço para o consumidor por meio de suas
instalações físicas, equipamentos e pessoas.
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5. No modelo SERVQUAL, a dimensão da empatia está corretamente
representada nos seguintes itens:
 a) A organização dá atenção individualizada aos clientes; demonstrar
preocupação com o interesse dos clientes.
 b) Equipamentos modernos; instalações físicas; aparência dos
funcionários; materiais de comunicação.
 c) Oferecer os serviços conforme o prometido; oferecer o serviço
correto desde a primeira vez.
 d) Manter os clientes informados de quando o serviço será entregue;
prestar pronto atendimento aos clientes.
 e) Funcionários que inspiram confiança; fazer o cliente se sentir seguro
em suas transações; habilidade para responder às dúvidas dos clientes.
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Referências
ARANTES, E. Marketing de serviços. Curitiba: Intersaberes, 2012.
BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo:
Pearson, 2004.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
STEFANO, N. Qualidade percebida em serviços: uma avaliação utilizando a
escala SERVQUAL, GAP e índice PASC. In: ENCONTRO NACIONAL DE
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, XXIX., Salvador, 2009. Anais. Salvador:
ABEPRO, 2009. Disponível em:
<http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2009_TN_STO_103_
689_14594.pdf
<http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2009_TN_STO_103_
689_14594.pdf> >. Acesso em: 15 jun. 2018.
Próximos Passos
• O papel do consumidor no marketing;
• O modelo do comportamento de compra.
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Explore mais
Assista ao vídeo Pessoas se disfarçam de clientes para avaliar serviços
<http://videos.band.uol.com.br/15177117/pessoas-se-disfarcam-
de-clientes-para-avaliar-servicos.html> .