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05/11/2019 Disciplina Portal estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2590087&courseId=13146&classId=1184916&topicId=2953953&p0=03c7c0ace395d80182db0… 1/7 Administração de marketing Aula 9: Canais de distribuição INTRODUÇÃO Nesta aula serão apresentados os conceitos de distribuição, a natureza e a importância da logística de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimentos e as estratégias de distribuição intensiva, exclusiva e seletiva. OBJETIVOS 05/11/2019 Disciplina Portal estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2590087&courseId=13146&classId=1184916&topicId=2953953&p0=03c7c0ace395d80182db0… 2/7 Entender por que as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses canais desempenham. Descrever as alternativas mais importantes de Canais de Distribuição disponíveis para uma empresa. Discutir a natureza e a importância da logística de marketing e do gerenciamento da cadeia de suprimentos integrada. 05/11/2019 Disciplina Portal estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2590087&courseId=13146&classId=1184916&topicId=2953953&p0=03c7c0ace395d80182db0… 3/7 A DISTRIBUIÇÃO Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importância dos Canais de Distribuição como estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os membros participantes de um mercado. Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como ponto de venda, é um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa �que acessível ao seu mercado consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções e criam as estruturas necessárias para ligar os fabricantes aos usuários �nais, a �m de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue aos clientes. Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de posse, atendendo às necessidades de servir à demanda. O “P” DE “PRAÇA” OU CANAL DE DISTRIBUIÇÃO De uma forma mais simples, distribuição em marketing signi�ca disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. Sabemos que é cada vez mais imprescindível, dentro da cadeia de negócios na sociedade moderna, dar velocidade no atendimento ao cliente na satisfação de suas necessidades e desejos. E é ai que residem os principais problemas e onde se evidencia a importância dos canais de distribuição: as empresas devem buscar estruturas que facilitem as transações do �uxo do negocio desde a entrada ate a saída de sua oferta, ou seja, a entrega aos clientes/consumidores. Qualquer que seja o produto, um sabonete, um automóvel, uma garrafa de refrigerante, um computador pessoal, um 05/11/2019 Disciplina Portal estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2590087&courseId=13146&classId=1184916&topicId=2953953&p0=03c7c0ace395d80182db0… 4/7 relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa (ate mesmo um serviço), de alguma forma ele só traria lucro para a organização que o produziu se for posto a disposição do público consumidor. LOGÍSTICA A Logística é uma das áreas que, atualmente, pode in�uenciar diretamente o sucesso de uma organização no mercado, porem, é ainda uma área pouco conhecida ou, então, mal utilizada pelas organizações. Você já parou para pensar que não adianta achar uma campanha maravilhosa de comunicação de marketing se o produto não estiver disponível no ponto de venda? Pois é, diariamente milhares de organizações interdependentes trabalham para transportar, armazenar e movimentar os �uxos de oferta de seus produtos ou serviço ao cliente. Em todos os seus processos, desde o estoque ate a entrega, cuidando da armazenagem adequada, melhorando o roteiro de entrega, gerenciando o ressuprimento e ate permitindo que a empresa funcione adequadamente, a Logística esta presente. Mesmo sendo uma atividade de vital importância para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas, se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que, ao administrar de forma e�caz a distribuição de seus produtos, acabaram transformando esta ferramenta num diferencial competitivo. Exemplo , Imagine, por exemplo, uma empresa como a Coca-Cola. Sabemos que grande parte do seu sucesso se deve além, é obvio, do gerenciamento da marca a uma e�ciente estrutura de disponibilização dos seus produtos para o consumidor �nal. Este bem planejado e implementado �uxo de encaminhamento desta organização faz com que sua marca e seus produtos estejam em todo Lugar. A distribuição é, então, um dos processos da logística responsáveis pela administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de produção ate a entrega do produto no destino �nal. Apos o produto pronto, ele tipicamente é encaminhado ao distribuidor. 05/11/2019 Disciplina Portal estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2590087&courseId=13146&classId=1184916&topicId=2953953&p0=03c7c0ace395d80182db0… 5/7 O distribuidor, por sua vez, vende o produto para um varejista. O varejista vende, em seguida, aos consumidores �nais. Este é o processo mais comum de distribuição, porem dentro desse contexto existe uma serie de variáveis e decisões mercadológicas a serem tomadas pelo pro�ssional de logística. FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO São várias as formas de distribuição. Vejamos: Distribuição direta Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também podemos citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. 05/11/2019 Disciplina Portal estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2590087&courseId=13146&classId=1184916&topicId=2953953&p0=03c7c0ace395d80182db0… 6/7 Distribuição indireta Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. Entre o grande número de canais disponíveis, podemos destacar: • Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; • Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; • Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; • Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores �nais; • Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores �nais. O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega são re�etidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto é vendido, a distribuição se torna uma atividade de front o�ce e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação. As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à distribuição e focando suas atividades no core business da empresa. Porém, existem dois fatores que são primordiais na decisão de ceder ou não os canais de distribuição a terceiros: são os pontos referentes à con�abilidade e aos custos envolvidos na transação. A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado físico do material, e estes aspectos in�uenciam ainda na escolhado modal de transporte, dos equipamentos de movimentação, da quali�cação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais de distribuição, em um mercado competitivo e globalizado, se torna, então, uma tarefa de grande importância, assim como é vital conhecer toda a organização e ajustá-la adequadamente para encaminhar o �uxo de bens e serviços, pois os produtos que estão no estoque geram apenas custos para sua manutenção. O que gera lucro para a organização é a oferta que é disponibilizada e comprada pelo consumidor. E para que você compreenda um pouco melhor a importância do P de Praça (canais de distribuição e 05/11/2019 Disciplina Portal estacio.webaula.com.br/Classroom/index.html?id=2590087&courseId=13146&classId=1184916&topicId=2953953&p0=03c7c0ace395d80182db0… 7/7 logística), pense na seguinte proposição: o computador que você está usando agora para acessar a internet e ver esta aula, provavelmente, foi comprado porque a oferta foi disponibilizada em um ponto de venda e que, se não fosse esta marca que estivesse disponível na loja, com certeza você compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a sua necessidade era adquirir um computador com estas características. A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de entrega, o produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega unitizada pode ser mais rápida e econômica. O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental importância. Somente o “trabalho de formiguinha”, colocando o produto em vários pontos de venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca. Glossário
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