Livro-Texto Unidade III Centro de distribuição

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CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO: ESTRATÉGIAS E LOCALIZAÇÃO
Unidade III
5 TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS E FUNÇÕES
5.1 Grossista
O grossista atua como um intermediário que compra em grande quantidade e vende a outros 
intermediários, como aos retalhistas e a outros grossistas e, em alguns casos, a outros fabricantes.
Algumas atividades características de um grossista:
• comprar direto;
• acondicionar e criar normas em alguns tipos de produtos;
• administrar e cuidar de atividades de transporte de mercadorias;
• armazenar e procurar na conservação de produtos um diferencial no mercado;
• promover e vender os produtos;
• entregar as mercadorias ao retalhista e a outros grossistas;
• determinar crédito aos clientes.
O grossista atua como assessor em áreas consideradas estratégicas como estoques, pedidos e na área 
comercial e administrativa.
5.2 Retalhista
O retalhista atua diretamente com o consumidor, o seu relacionamento e conhecimento do mercado 
é um diferencial, pois sabe das necessidades dos seus clientes e as tendências do mercado. Atua 
fortemente na área de marketing dos fabricantes e até mesmo do grossista. É uma atividade estratégica, 
pois a sua ação influencia as ações de vendas de uma empresa. Dentre as principais funções, podemos 
sinalizar:
Reduz os custos
Uma vez que o retalhista tem maior proximidade com seus clientes, tal contato minimiza os custos 
totais, uma vez que esse intermediário conhece e vivencia as necessidades desses clientes.
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Unidade III
Produtos diferentes
Oferece ao consumidor final uma gama maior de produtos.
Movimentação de mercadorias
O retalhista oferece diversos serviços para escoar as mercadorias, entre eles o transporte, o 
armazenamento e o acondicionamento, além da entrega.
Atividade de marketing
Os retalhistas desenvolvem atividades ligadas á área de marketing, com o objetivo de alavancar as 
vendas e a inserção de novos produtos no mercado.
Direito de propriedade
O retalhista pode determinar o uso de direito e posse dos produtos utilizando os canais de distribuição.
Crédito
Um retalhista pode atuar no mercado na comercialização de mercadorias, bem como agente de 
crédito a outros membros do canal de distribuição.
Outros serviços
Um retalhista pode oferecer ao mercado a prestação de serviços a seus clientes – normalmente são 
atividades que não estão ligadas diretamente às atividades logísticas.
Riscos
Um dos riscos que o retalhista corre é o de não conseguir comercializar os seus produtos – cabe a 
ele assumir toda e qualquer responsabilidade.
 Saiba mais
Conheça mais sobre retalhista acessando:
< h t t p : / / w w w . j u s b r a s i l . c o m . b r / t o p i c o s / 4 3 4 9 9 0 /
transportador‑revendedor‑retalhista‑trr>.
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5.3 Objetivos e funções dos canais de distribuição
A definição mais detalhada dos objetivos dos canais de distribuição depende essencialmente de cada 
empresa, da forma como ela compete no mercado e da estrutura geral da cadeia de suprimentos. No 
entanto, é possível identificar alguns fatores gerais, que estão presentes na maioria dos casos. São eles:
• A melhor maneira de identificar e disponibilizar um produto no mercado é identifica‑lo como 
prioritário. É muito importante que esse produto esteja disponível no mercado para atender às 
necessidades imediatas dos clientes.
• Ao criarmos uma necessidade de vendas de um determinado produto, faz‑se necessário negociar 
com os pontos de venda da mercadoria alguns aspectos como a exposição da mercadoria e o 
arranjo nos pontos de vendas e, em alguns casos, sua promoção e demonstração.
No processo de cooperação entre os elementos da cadeia de suprimentos, devemos analisar alguns 
fatores considerados importantes no que se refere à distribuição. Veja alguns desses aspectos:
• o lote mínimo de pedidos, levando em consideração a capacidade e análise de estoques;
• analisar a necessidade de acondicionamento das mercadorias e a melhor forma de estocá‑la;
• avaliar a necessidade de tipos especiais de acondicionamento e uso de embalagens especiais para 
preservação da mercadoria;
• como em qualquer CD, as condições de descarga, assim como o tempo em que o motorista irá 
aguardar, a dimensão dos veículos e os equipamentos de movimentação deverão ser analisados;
• nas atividades de entrega, fatores como os períodos para recebimento e algumas restrições, como 
obras em local de trânsito, devem ser avaliadas;
• exigir do parceiro de negócio uma garantia quanto ao nível de serviço dentro da cadeia logística;
• no mundo globalizado, é preciso criar um fluxo de informação que envolva todos os membros da 
cadeia;
• muito se fala na redução de custos, este é um dos grandes desafios.
A cadeia de abastecimento atual passa por um processo de modernização, e a busca pela excelência 
é um fator importante. Nesse contexto, veja outros aspectos importantes:
1. Induzir e/ou criar necessidades nos clientes, aumentando, assim, o consumo e a demanda pela 
mercadoria ofertada e disponível em nosso centro de distribuição.
2. Uma vez que o mercado aceitou “o consumo”, é o momento de satisfazer essa demanda. Ações como 
promoção, brindes, ofertas etc. devem ser analisadas com o objetivo da satisfação do público consumidor;
3. Outro aspecto importante é ter um retorno do cliente quanto à satisfação pela aquisição e futuras 
aquisições de minha mercadoria. É necessário ter um serviço especializado como um pós‑vendas;
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4. Por último, destacamos a sua excelência em informação. Ela é a base de todas as atividades dentro 
de uma empresa, independente da atividade que exerça, pois é a partir dela que nascem todas as 
necessidades.
5.4 Canais verticais
A partir deste ponto, começamos a definir os vários canais de distribuição que as empresas utilizam 
para a realização de suas atividades.
A maioria dos centros de distribuição adotava medidas de distribuição em que uma empresa envia 
a mercadoria a outros (ou terceiros) para que sejam vendidas e comercializadas. No exemplo, a única 
preocupação parece que é a venda da mercadoria, sem se importar com as reclamações e necessidades 
desses clientes.
Um consumidor que compra diretamente do varejista poderia ter preferido obter informações 
técnicas diretamente do fabricante, em razão, digamos, da maior sofisticação tecnológica do produto 
adquirido. Contudo, na distribuição vertical, é o varejista o elemento encarregado dessa função. 
Muitas vezes, essa atribuição de fornecer informações técnicas aos consumidores é deixada por conta 
dos vendedores das lojas. Estes nem sempre conseguem absorvê‑las em sua plenitude, em razão da 
crescente complexidade e variedade dos produtos. Muitas vezes, eles não conseguem transmitir o que 
lhes é solicitado pelos clientes.
Essas restrições puderam ser contornadas com a revolução tecnológica e informacional da década 
de 1990. Basicamente, e como resultado desses avanços, a manufatura e a distribuição de produtos 
mudaram radicalmente naquela década.
Os sistemas de computação avançados possibilitam às empresas despachar pedidos pequenos com 
prazos de entrega muito reduzidos. Com isso, os consumidores podem adquirir produtos diretamente 
dos fabricantes ou distribuidores, sem ser penalizados com prazos e burocracia excessivos. A manufatura 
flexível, por outro lado, permite aos fornecedores fabricar seus produtos em lotes bem menores do que 
antes, com custos quase iguais aos da produção em grandes lotes.
O que mudou efetivamente foi a forma de enxergar o problema da distribuição. Antes, procurava‑se 
resolver a questão escolhendo os intermediários da cadeia de suprimento para se chegar ao 
consumidor final, mas agora o processo se inverteu. Parte‑se do consumidor final, analisando‑se suas 
necessidades e preferências, bem como as vantagens oferecidas a ele pela concorrência, buscando‑se 
a melhor estrutura de distribuição para atendê‑lo satisfatoriamente. Ou seja, parte‑se do consumidor, 
e não de fornecedor. O foco daanálise se concentra nas funções do canal de distribuição, e não nos 
intermediários em si.
A escolha do canal não é realizada ao fim do processo de planejamento da empresa, 
mas deve ser formulada como uma parte integrante de sua estratégia competitiva geral. 
Discutiremos, a seguir, as tendências mais importantes observadas hoje na estruturação dos 
canais de distribuição.
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5.5 Canais híbridos
Os canais de distribuição híbridos têm uma função diferente do canal vertical, e algumas diferenças 
são percebidas em sua forma de atuar no mercado. Atualmente, a proximidade nos negócios é cada vez 
mais forte, fazendo com que determinados produtores busquem essa proximidade. Eles disponibilizam 
produtos e ampliam suas formas de comercialização. Esse tipo de canal possibilita a uma empresa 
negociar e escolher o fornecedor para atender às suas necessidades. Por exemplo, um hospital pode 
negociar a compra de agulhas e seringas de um fornecedor; este, por sua vez, pode indicar o local de 
retirada dessa mercadoria.
Quais as razões para esse tipo de canal híbrido?
Valorizar o contato direto com os grandes consumidores, não somente por questões mercadológicas, 
mas também para melhoria de sua linha de produtos e desenvolvimento de novos itens. Para os grandes 
hospitais, a aquisição de lotes maiores lhes garante descontos expressivos, que não conseguiriam se 
comprassem por meio dos atacadistas.
Medidas como essas e a adoção de um canal híbrido trazem problemas financeiros às empresas 
envolvidas no processo. O contato direto com o cliente faz com que as responsabilidades sejam dos 
elementos da cadeia, e a confiança e a necessidade de informação passam a ser elemento fundamental 
nesse novo tipo de atividade.
Um dos problemas encontrados em canais híbridos é a duplicidade de atuação de alguns dos 
elementos da cadeia de suprimento. Por exemplo, no caso do fabricante de agulhas e seringas, os 
distribuidores trabalham também para outros canais concorrentes. Cabe ao fabricante exercer uma 
fiscalização e controle dessas atividades.
5.6 Canais múltiplos
O canal múltiplo, como o próprio nome sugere, tem um papel fundamental na cadeia de suprimentos. 
Imagine um consumidor que necessite comprar produtos utilizando os recursos de tecnologia disponível 
no mercado, por exemplo, por meio de sites especializados. O cliente tem acesso aos mais variados 
modelos de produtos bem como informações técnicas sobre a mercadoria, os benefícios, assim como 
lojas especializadas.
Dessa forma, o consumidor que já tem um conhecimento mais aprofundado do produto, de seus 
possíveis usos e eventuais problemas, sendo ao mesmo tempo mais sensível ao preço, poderá ser atraído 
a fazer sua compra por meio de uma lista publicada na mídia. Já outro comprador, que não acompanha 
de perto as evoluções tecnológicas dos produtos de computação, pode necessitar de um maior volume 
de informações para escolha da marca, do tipo e da versão da mercadoria desejada.
Enquanto o preço cobrado na loja especializada não for exagerado, representando adequadamente o 
valor atribuído pelo consumidor aos serviços por ela oferecidos, não haverá problemas. Entretanto, pode 
acontecer – e ocorre frequentemente –, que o comprador em potencial procure a loja e obtenha todas 
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as informações de que necessita. Posteriormente, já sabendo o que deseja, faz seu pedido por meio do 
telefone ou da internet, conseguindo um preço mais em conta.
Uma forma de contornar esse tipo de problema, garantindo até certo ponto a fidelidade do cliente, 
mas que é válido apenas para alguns tipos de produto (computadores principalmente), é a possibilidade 
de atualização do equipamento (upgrade) após certo tempo de uso.
Comprando num estabelecimento especializado, o comerciante pode garantir a troca ao cliente ou 
lhe dar serviços de montagem e manutenção grátis, sempre que o consumidor necessitar. Outro ponto 
importante é a garantia do produto, em que o contato pessoal com o comerciante pode trazer mais 
confiança ao comprador. Dessa forma, o varejista pode criar uma ligação mais estável e mais duradoura 
entre seu estabelecimento e o consumidor.
5.7 Propriedades dos canais de distribuição
Extensão e amplitude
Segundo Kloter (1993), a extensão de um canal de distribuição está ligada ao número de níveis 
intermediários na cadeia de suprimentos, desde a manufatura até o consumidor final. Cada patamar de 
intermediação na cadeia de suprimento forma um nível do canal. O chamado canal de nível zero não 
possui níveis intermediários, o fabricante vende seu produto diretamente ao consumidor. É o caso da Avon, 
que comercializa seus produtos por meio de suas próprias vendedoras, de porta em porta. As empresas que 
vendem por meio de catálogo diretamente aos consumidores são outro exemplo de canal de nível zero.
Os grandes varejistas, por sua vez, compram os produtos diretamente dos fabricantes e os revendem 
em suas lojas. Nesse caso, há um canal de um nível, uma vez que há apenas um intermediário na cadeia, 
o varejista. As grandes cadeias de supermercado constituem um exemplo típico de canal de um nível. 
Há casos com dois intermediários, formando canais de dois níveis. Por exemplo, os minimercados de 
vizinhança normalmente adquirem os produtos a partir de atacadistas que, por sua vez, os adquirem dos 
fabricantes. Podem ocorrer canais com mais níveis, embora sejam menos frequentes.
Segundo Dolan (1992), a amplitude, também chamada largura do canal, definida para cada segmento 
intermediário da cadeia de suprimento, é representada pelo número de empresas que nela atuam. Três 
tipos de amplitude são normalmente observados na prática:
• distribuição exclusiva (amplitude unitária);
• distribuição seletiva (amplitude múltipla, mas controlada);
• distribuição intensiva (amplitude múltipla, aberta).
Distribuição exclusiva – o nome sugere exclusividade para os produtos e as regiões em que essa 
mercadoria será comercializada. O produto poderá ser vendido por um atacadista e/ou varejista conforme 
determinação e acordo entre produtor e os distribuidores.
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Distribuição seletiva – a distribuição seletiva é determinada pelo fabricante. Há uma seleção de 
mais de uma empresa para a comercialização, mas são controladas e atuam com um único objetivo: 
aumentar a forma de acesso do cliente ao produto e criar um nível de competição entre os elos da 
cadeia de distribuição, aumentando a eficiência das atividades e contribuindo para a fidelização do 
consumidor.
Distribuição intensiva – é uma forma de distribuição em que o fabricante coloca no mercado vários 
revendedores com o objetivo de fazer o produto ser vendido em todos os canais de distribuição. Sem 
dúvida, uma das vantagens é o volume de vendas alto. Entretanto, há a seguinte questão: a qualidade 
dos serviços prestados e a garantia serão preservados? Tudo isso depende do objetivo de cada empresa, 
bem como o tipo de produto a ser comercializado.
Segundo Bucklin (1963), a escolha de uma das alternativas descritas depende essencialmente do 
tipo de produto. Três tipos básicos de produto são normalmente considerados:
• produtos de consumo frequente;
• produtos que envolvem pesquisa antes da compra;
• produtos especiais.
O primeiro tipo é constituído pelos produtos que consumimos no dia a dia, por exemplo, xampu para 
o cabelo. A aquisição de um vidro de xampu é um evento rotineiro e pouco excitante. O consumidor, 
embora tenha alguma preferência por uma determinada marca e certo tipo de produto, frequentemente 
não hesita em comprar outra mercadoria com preço e qualidade semelhantes quando não encontra sua 
primeira escolha no ponto de venda. Nesses casos, procura‑se aumentar ao máximo a amplitude do 
canal, pois o volume comercializado está fortemente ligado à disponibilidade do produto nas lojas. Esse 
tipo de produto está normalmente associado à distribuição intensiva.
Há produtosque somente são adquiridos após alguma pesquisa. Por exemplo, quando compramos um 
conjunto estofado para a sala de estar, alguns membros da família se envolvem no processo, analisando 
anúncios nos jornais, discutindo modelos e cores, e visitamos algumas lojas do ramo antes de decidir 
pelo fechamento do negócio. Esse tipo de compra é tão frequente como no caso anterior e envolve 
importância relativamente maior. Para esse tipo de produto, não seria econômico para o fabricante ter 
a mercadoria disponível em qualquer loja, pois isso encareceria demais os custos de comercialização e 
de distribuição. Mas o produto deve ser exposto à venda em pontos acessíveis aos clientes potenciais, 
para pesquisa e avaliação. Como consequência, o fabricante normalmente seleciona um determinado 
número de revendedores, ou seja, escolhe uma distribuição seletiva.
Alguns tipos de produto, de alto valor e adquiridos esporadicamente, atraem o comprador pela marca, 
em razão de sua qualidade, do status a eles associados ou do caráter específico de seu desempenho. 
Por exemplo, certas pessoas desejam adquirir não um relógio de boa qualidade, mas um Rolex. Ou 
uma caneta Mont Blanc especial. Para esses tipos de produtos diferenciados, o comprador vai atrás do 
representante para adquiri‑los. O fabricante prefere então escolher um único varejista em cada distrito 
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ou região, concentrando as atenções sobre esse tipo de cliente mediante um único representante 
(distribuição exclusiva). Nesses casos, o comerciante vai até ao escritório ou residência do comprador 
para mostrar o produto e vendê‑lo.
5.8 Encurtando os canais
Com a revolução no tratamento e no uso da informação e com a ampliação do comércio eletrônico, 
nota‑se uma tendência de utilização de canais mais curtos na cadeia de suprimentos. De todos os 
intermediários, são os atacadistas os mais propensos a serem eliminados da cadeia de suprimento. 
Atualmente, a tecnologia é um grande aliado nas atividades logísticas como um todo. Se, por um lado, 
os sistemas logísticos atuam para entregar o produto o mais rápido possível, por outro, a troca de 
informações faz que os varejistas estejam conectados e sempre em busca de melhores condições junto 
aos produtores.
Hoje é possível acompanhar, desde a negociação de preços, o monitoramento e o atendimento dos 
pedidos; saber como o meu produto está sendo comercializado e também quando haverá necessidade 
de novos pedidos; e, principalmente, saber em que local estão os meus clientes, bem como é a melhor 
maneira de distribui‑los, seja por meio de um atacadista ou de um distribuidor. Para estes últimos, que 
necessitam de maior assistência no abastecimento de suas lojas e condições mais flexíveis de crédito, 
a utilização de distribuidores ou atacadista ainda é um fato. No entanto, o aumento da concorrência 
e o avanço dos grandes varejistas na divisão dos mercados vêm obrigando os grandes atacadistas e 
distribuidores a manter uma postura mais proativa, oferecendo serviços mais avançados de informações 
e respostas rápidas no atendimento dos pedidos dos clientes.
Um dos problemas enfrentados atualmente pelas grandes indústrias é administrar a transição de 
uma estrutura tradicional, com vários intermediários no canal, para uma estrutura enxuta, com um 
canal bem mais curto.
As indústrias passam por alguns dilemas em função da movimentação do mercado, a sua mudança e 
evolução constante. Ora é interessante vender utilizando as minhas estruturas, ora parece mais lucrativo 
ter um intermediário e, em alguns momentos, pensa‑se em mudar a forma de distribuição. Enfim, 
qual é a melhor saída? Eliminar um canal de distribuição e controlar os estoques a partir da indústria 
são decisões que envolvem toda a estrutura empresarial. O próprio tempo e a forma como a minha 
organização está no mercado é que vai determinar a melhor saída. Por isso, o termo estratégia é 
fundamental.
A eliminação de funções intermediárias no canal de distribuição é realizada com maior facilidade 
quando o mercado está crescendo, porque fica mais fácil repartir o bolo de forma diferente da atual. 
Entretanto, muitas empresas, por ter uma margem de lucro mais reduzida (market share) e o aumento 
de custos, frequentemente são fatores que fazem essas organizações decidirem por cortes precipitados 
nas atividades de distribuidores e atacadistas no canal de distribuição.
É comum, por exemplo, eliminar o intermediário nas relações com grandes varejistas, deixando para o 
atacadista ou distribuidor somente os pequenos comerciantes. Com o tempo, esses pequenos varejistas, 
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enfrentando um diferencial de preço ainda maior em relação a seus grandes concorrentes, tendem a ser 
eliminados do mercado. Assim, o fornecedor veria sua clientela se reduzir, passando a negociar com um 
número restrito de grandes e fortes clientes.
Para manter o mercado razoavelmente equilibrado, em condições semelhantes à que opera hoje, o 
fornecedor pode eliminar a intermediação de uma vez, assumindo os riscos e os custos inerentes, ou 
ajudar na reestruturação das operações do atacadista ou do distribuidor.
Outra boa ocasião para proceder ao enxugamento do canal de distribuição é o momento de lançar 
uma nova linha de produtos bastante atrativa. Em outras palavras, é quando a demanda “puxada” ao 
longo da cadeia é forte o suficiente para compensar a súbita falta da demanda “empurrada” exercida 
pelo distribuidor. Esta também pode ocorrer por uma mudança radical nas operações logísticas, por 
meio da adoção das técnicas do gerenciamento da cadeia de suprimento.
 Lembrete
O termo market share é muito usado no Brasil. Pela tradução literal do 
inglês, significa “quota de mercado” (termo mais comum em Portugal) ou, 
ainda, fatia de mercado, participação no mercado, porção no mercado etc. 
O termo em inglês tem a seguinte composição: market significa mercado; 
share, divisão ou quota.
5.9 Definindo os canais de distribuição
Ao se montar ou reestruturar uma cadeia de suprimento, em sua totalidade ou parcialmente, uma 
das questões estratégicas que se coloca é sobre o melhor canal de distribuição, ou melhor, combinação de 
canais que coloca um produto no mercado da forma mais competitiva possível. Uma vez implementados 
os canais de distribuição e a logística de distribuição a eles associados, a segunda questão está ligada 
à melhor forma de mantê‑los em operação, garantindo os níveis de serviço inicialmente planejados. 
Para definir os canais de distribuição para um determinado produto, são seguidas algumas etapas, que 
analisaremos a seguir:
Etapa 1: identificação dos segmentos homogêneos de clientes
A ideia básica é óbvia: agrupar os clientes com necessidades e preferência semelhantes dentro 
de canais específicos. Entende‑se cliente especificamente como um usuário final, raramente um 
intermediário na cadeia de suprimento. Por exemplo, empresas que produzem refrigerantes focalizam o 
consumidor final quando definem seus canais de distribuição, e não o comerciante. Já as organizações 
que produzem garrafas plásticas para refrigerantes vão focalizar como cliente não o consumidor final, 
mas as indústrias que produzem a bebida.
Segundo a moderna visão da cadeia de abastecimento, a ideia fundamental é não cometer um 
erro imperdoável: encarar o cliente mais próximo como cliente final, dando pouca importância aos 
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elementos seguintes da cadeia. Por exemplo: um fabricante de iogurte, fornecedor de uma empresa 
supermercadista, que somente está preocupada em passar seu produto pela inspeção de qualidade do 
varejista, sem se importar de fato com a qualidade intrínseca do produto vista pelo consumidor final.
Em muitos casos, o agrupamento dos clientes em classes homogêneas já está definido pelas práticas 
do mercado. Por exemplo, a venda de produtos de petróleo é canalizada aos consumidores finais, pessoas 
físicas, através dos postos de gasolina. Mas há outros consumidores finais importantes,constituídos por 
indústrias, empresas transportadoras, órgãos do governo etc. que são abastecidos diretamente pelas 
distribuidoras, formando outro canal de distribuição.
No caso de bebidas, especificamente o chope, o fabricante normalmente abastece o distribuidor 
que, por sua vez, tem um canal direcionado aos bares e restaurantes em paralelo, que atende a pessoas 
físicas, para o caso de festas, casamentos e eventos semelhantes. No entanto, muitas vezes a instituição 
precisa definir seus canais de distribuição a partir do zero, seja porque o produto é novo, seja porque 
está entrando num mercado muito diverso daquele em que está habituada a atuar.
Etapa 2: identificação e priorização das funções
Uma vez definidos os canais, a empresa precisa identificar que funções devem ser associadas a cada 
canal de distribuição. Parte‑se de uma definição de funções mais geral e, a seguir, detalham‑se suas 
características. Tipicamente, as funções são enquadradas em oito categorias:
• informações sobre o produto: o consumidor está cada vez mais informado sobre os produtos 
existentes e como a empresa atua em relação ao mercado e, assim, essa organização precisa e 
deve atuar pensando em satisfazer às necessidades e expectativas desse consumidor;
• customização do produto: em um mercado globalizado, em que cada dia surgem novos produtos, 
novos consumidores, faz‑se necessário criar produtos que atendam a determinadas classes sociais. 
Perceba que a cada dia novos produtos são lançados para o público infantil. Dessa forma, qual 
será o objetivo das empresas? As crianças serão os consumidores do futuro;
• afirmação da qualidade do produto: atualmente, é preciso que a empresa analise e pense na 
qualidade de seus produtos como um diferencial no mercado. A qualidade não significa dizer que 
um produto é bom, e sim que ele atende às necessidades e expectativas de meus clientes a um 
preço justo;
• tamanho do lote: aperfeiçoar os processos de recebimento, estocagem e distribuição de 
mercadorias são alguns dos desafios da nossa logística atual. Negociar com o fabricante a forma 
como a mercadoria deverá chegar ao ponto de recebimento determinado parece ser uma questão 
que envolve pessoas, equipamentos e tecnologia. Determinar a forma como os produtos vão ser 
transportados melhora o rendimento de minhas atividades;
• variedade: a variedade de mercadorias que um produtor desenvolve, assim como seu canal de 
distribuição são considerados diferenciais no mercado. É necessário ter em nossos estoques as 
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mais variadas mercadorias para os diversos tipos de consumidores. Outro fator importante é 
analisar os aspectos e características de cada região, bem como sua particularidade de consumo;
• disponibilidade: disponibilizar o produto bem como a quantidade e qualidade do mercado 
consumidor é uma ação de negócio estratégica. Imagine um lugar em que o carro chefe 
de vendas são os produtos de verão. Quais os produtos disponíveis para essa região? Para 
disponibilizar certas mercadorias, é necessário conhecer hábitos e características regionais 
do público‑alvo;
• serviços de pós‑venda: este é um ponto extremamente delicado, trata‑se da relação entre quem 
vende e quem compra. O cliente é desejado, disputado, assediado, enfim, cada empresa o trata 
de uma forma. O grande diferencial nos dias atuais é exatamente atender às necessidades 
desses clientes no momento certo. A ação de serviços de pós‑vendas pode ser um atrativo mas 
também um malefício ao seu negócio, depende de como sua empresa vai agir quando houver 
uma solicitação de manutenção, troca de equipamentos, consertos, enfim, os serviços que muitas 
organizações prometem e não cumprem após o cliente levar a mercadoria;
• logísticas: sozinha, a logística não é capaz de resolver todos os problemas da empresa, do cliente 
ou do fornecedor. A logística funcional é aquela em que o gestor e as pessoas envolvidas no 
processo não têm medo da busca pelo novo e procuram melhorar o que já existe, utilizando a 
ferramenta básica, a informação.
Etapa 3: benchmarking preliminar
Uma vez definidas as funções associadas ao canal (ou canais) de distribuição, é importante 
fazer uma análise do projeto, confrontando‑as com as melhores práticas dos concorrentes e 
verificando principalmente o nível de satisfação dos requisitos sob a ótica dos clientes da cadeia 
de suprimento.
Etapa 4: revisão do projeto
Combinado os resultados da análise realizada nas etapas 2 e 3, são definidas algumas opções, 
compreendendo alternativas possíveis de canais de distribuição e de suas respectivas funções. A definição 
dessas opções deve ser baseada nos objetivos da instituição, observando‑se os requisitos desejados 
pelos consumidores e devidamente balizados em relação às práticas dos concorrentes (benchmarking, 
etapa 3).
Etapa 5: custos e benefícios
Nesta fase, os custos e os benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4 são avaliados 
de forma sistemática. Adicionalmente, é importante estimar a divisão do mercado (market share) 
e os investimentos previstos para cada alternativa. Confrontando‑se todos os elementos de 
investimentos, de custos e de benefícios, chega‑se à escolha da opção que melhor atenda aos 
interesses da empresa.
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Etapa 6: integração com as atividades atuais da empresa
Normalmente, a empresa que lança determinado produto no mercado já produz ou comercializa 
outros produtos. Assim, torna‑se necessário integrar o projeto de distribuição, resultante da etapa 5, 
à estrutura de canais existentes na organização. É possível que sejam necessárias certas melhorias 
nas funções hoje desempenhadas ao longo dos canais existentes, a fim de compatibilizá‑las com os 
requisitos do novo produto.
Nessa fase, os fatores estratégicos de longo prazo adquirem grande importância. Basicamente, é 
preciso indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de mercado e se tem 
condições de permanecer estável por um prazo longo. Como vimos, alterações substantivas na estrutura 
dos canais são onerosas e de consequências algumas vezes imprevisíveis.
 Saiba mais
Para maiores informações sobre canais de distribuição, acesse:
<http://www.sebrae.com.br/customizado/acesso‑a‑mercados/
distribua‑seus‑produtos/gestao‑de‑canais>.
Estudo de caso: a empresa BomFrio
A fábrica BomFrio, pertencente a um grupo industrial de grande projeção nacional, está 
sendo instalada na região de Joinville, em Santa Catarina, e vai brevemente produzir aparelhos 
de ar‑condicionado. A direção da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo 
o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro do produto e um 
especialista em logística para definir e analisar seus canais de distribuição. O grupo de trabalho 
identificou preliminarmente dois segmentos homogêneos de clientes, a saber:
• clientes institucionais: órgãos do governo e grandes empresas, que adquirem lotes 
relativamente grandes do produto por meio de licitações públicas ou pedidos de 
grande porte;
• consumidores formados por famílias ou pequenas empresas, que adquirem 
quantidades relativamente pequenas do produto (normalmente uma ou duas 
unidades) sem necessidades de licitação.
Inicialmente, o grupo propõe o atendimento dos clientes do tipo 1 diretamente pelo 
setor de vendas do fabricante. Para tal, seria criado um corpo de vendedores para atuar junto 
aos órgãos do governo e às grandes corporações, com o objetivo de conseguir contratos de 
fornecimento de aparelho de ar‑condicionado. Os consumidores de menor expressão, do 
tipo 2, seriam atendidos por lojas de varejo.
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Numa primeira análise, o gerente de marketing da indústria sugere que a melhor forma 
de distribuição para esse tipo de produto, por sua natureza e em função da atuação dos 
concorrentes, deveria ser uma distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de 
pontos de venda por região, dentro doterritório nacional, considerando a população, a 
renda per capita e o possível market share em cada área.
O gerente de marketing propõe também que a indústria abasteça diretamente os 
varejistas em todo o território nacional. Assim, haverá canal de nível zero para os clientes 
do tipo um (1) e canal de um (1) nível para o varejo.
O técnico de logísticas faz seus cálculos e mostra que o abastecimento direto a todos os 
varejistas dentro do território nacional exigiria muitos recursos. Contudo, diz que isso seria 
antieconômico, visto que o mercado básico da empresa estaria inicialmente localizado nas 
regiões Sul e Sudeste do país. Como alternativa, sugere que a organização selecione um 
distribuidor exclusivo por região, à exceção das regiões Sul e Sudeste, em que os varejistas 
seriam abastecidos diretamente pelo fabricante.
Esses distribuidores abasteceriam os varejistas de suas regiões e atuariam 
de forma exclusiva para a BomFrio, tendo direito a uma margem a ser definida 
posteriormente. Depois de discussões acaloradas, os membros do grupo concordam 
com a proposta do técnico de logística. Dessa forma, o varejo ficaria dividido, em 
termos geográficos, num canal de um nível, nas regiões Sul e Sudeste, e num canal 
de dois níveis, nas demais regiões do país. O homem de marketing faz a ressalva 
de que a empresa deverá encurtar os canais de dois níveis para um nível, à medida 
que a região atendida for criando volume de demanda suficiente para justificar 
economicamente a mudança.
Um dos representantes de vendas diz que está preocupado com o atendimento 
às pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores da indústria BomFrio, 
que atende diretamente aos clientes institucionais, não terá tempo nem disposição 
para atender às pequenas empresas. Sugere que se criem representantes regionais 
(dealers), que comercializam o produto atuando diretamente junto às pequenas e 
médias empresas (sem lojas). Seria assim outro canal de um nível. Então, a etapa 1 
para definição da estrutura de distribuição foi concluída, isto é, foram devidamente 
identificados os segmentos homogêneos de clientes devidamente agrupados em 
canais específicos.
A seguir, o grupo passou a analisar as funções associadas aos canais de distribuição. 
No que se refere às informações sobre o produto, foram levantados alguns aspectos 
importantes pelo gerente de marketing. Em primeiro lugar, o condicionador de ar 
BomFrio foi projetado de forma a produzir um ruído quase imperceptível, mas, para 
garantir essa vantagem competitiva, o equipamento tem de ser montado sobre uma 
base especial.
86
Unidade III
Como consequência, será necessário estudar uma forma de levar essa informação ao 
comprador pessoa física, como também aos clientes formados pelas pequenas empresas. 
Esse requisito deve ser apresentado de forma clara, mas não afastando o consumidor 
potencial, haja vista o gasto extra com a instalação da base. Foi lembrado pelo especialista 
em logística que os dealers, voltados ao atendimento de pequenas empresas, poderiam 
facilmente oferecer o serviço de instalação da base. O mesmo não se poderia esperar dos 
varejistas, visto que tal atividade exigiria pessoal especializado, fora das funções normais 
do varejo.
No que se refere à variedade, além da fabricação em duas voltagens (110 e 220 volts), 
o gerente de marketing lembrou a necessidade de se ter pelo menos três capacidades 
de refrigeração diferentes, medidas em BTUs por hora. Todos concordam. No entanto, 
um dos representantes de vendas argumentou que os aparelhos fabricados pelos 
concorrentes e instalados à beira‑mar acabavam em pouco tempo, prejudicando seu 
desempenho e sua estética. Sugeriu então que os aparelhos destinados às praças 
litorâneas deveriam sair da fábrica com um tratamento especial, para evitar a 
ferrugem.
O engenheiro do produto ponderou que essa diversificação implicaria um processo 
adicional no chão de fábrica, envolvendo maior custo de produção, maiores estoques, 
maiores dificuldades na distribuição etc. O gerente de marketing propôs que toda a 
linha do produto saísse da fábrica com o tratamento indicado. Isso eliminaria parte dos 
problemas levantados pelo engenheiro e traria uma vantagem competitiva extra para o 
novo produto.
Nesse momento, todos perceberam que essa questão era um tanto complexa. 
Isso porque havia custos e benefícios a cotejar, como também era necessário o 
levantamento e a análise do que os concorrentes estavam planejando fazer nesse 
domínio (benchmarking). Criou‑se um subgrupo de trabalho, composto pelo 
engenheiro de produto, o especialista de logística e o gerente de marketing, para 
detalharem e analisarem a questão, devendo trazer os resultados para discussão em 
grupo posteriormente.
Fonte: Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição (Antônio Galvão Novaes). Disponível em: <professor.ucg.br/SiteDocente/
admin/arquivosUpload/material/Ex%25208%2520‑%2520Caso%2520Bom%2520Frio.doc>. Acesso em 11 dez. 2010.
6 PROCESSOS DE DISTRIBUIÇÃO
O processo de distribuição está associado à movimentação física de materiais, normalmente de um 
fornecedor para um cliente. Esse processo envolve atividades internas e externas, acompanhadas de 
documentos legais. Podem ser divididos em funções diretas como recebimento e armazenagem, controle 
de estoques, administração de frotas e fretes, separação de produtos, cargas de veículos, transportes, 
devoluções de materiais, entre outras.
87
CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO: ESTRATÉGIAS E LOCALIZAÇÃO
6.1 A distribuição varia de produtos para produto
 Observação
A distribuição não parece ser algo global?
Dispersos em sua imensidão territorial, o Brasil apresenta numerosos polos de produção e de 
consumo, o que gera uma gigantesca movimentação de mercadorias. O transporte rodoviário 
é um dos principais meios de transporte de cargas do país, representa 60% de tudo que é 
movimentado.
A distribuição tem recebido especial atenção nos últimos anos e é um processo de extrema importância 
dentro da cadeia logística de empresas privadas e públicas, devido ao seu alto custo operacional e à 
possibilidade de sua redução.
6.2 Distribuição física
A logística de distribuição atualmente é definida e formada por um único canal de distribuição, 
denominado canal de um nível, isto é, entre quem fabrica e quem irá distribuir existe um único 
intermediário, neste caso, o varejista. Ao definirmos os canais de distribuição, é necessário detalhar 
todo o processo logístico que definirá o mercado selecionado.
Os desafios da logística são vários: determinar que o produto adquirido pelo consumidor esteja no 
lugar certo, no momento em que o cliente necessita, no local ideal e com o nível de serviço desejado 
ao menor custo possível parece ser algo impossível ao compararmos as necessidades atuais de nossas 
atividades em relação às melhorias em nossos sistemas, bem como os elevados custos de transportar 
esse produto, armazená‑lo e estocá‑lo.
A logística moderna passa por um processo em que abandonar conceitos antes associados à cadeia 
de valor, em que a empresa pensa no seu problema, nos leva a pensar em atividades como a cadeia 
de suprimentos e sua forma de gerenciamento. Dessa forma, o foco principal passa a ser o sistema de 
distribuição e suas atividades como um todo.
A distribuição física cobre os segmentos, que vão desde a saída do produto na fabrica até sua 
entrega final ao consumidor. Algumas vezes, o produto é despachado da fábrica para o depósito 
de um atacadista; em outros casos, é transportado do fabricante para o centro de distribuição do 
varejista. São também comuns os casos em que o fabricante abastece diretamente a loja de varejo. 
Na prática, podem também ocorrer outros esquemas de distribuição física, mas os mencionados são 
os mais comuns.
A distribuição física consiste basicamente em três elementos fundamentais: recebimento, 
armazenagem e distribuição.
88
Unidade III
 Observação
Os conceitos de puxar e empurrar estoques têm sua divisão exatamente 
no momentoda informatização das empresas bem como o adventos dos 
conceitos de EDI – transmissão eletrônica de dados.
6.3 Recebimento de produtos
Antes de iniciar o assunto sobre como são todas as atividades de recebimento, vamos tratar 
de uma atividade denominada recebimento de mercadorias. Essa função se inicia quando o 
veículo está totalmente liberado para o descarregamento de seu material, seja no armazém 
ou até mesmo em um centro de distribuição. A forma como o produto é transportado será “a 
mesma forma como será descarregado”. Essa mercadoria também poderá ser contada ou pesada, 
analisam‑se os documentos de transporte. E, ainda, poderemos fazer uma análise de qualidade, 
vide o contrato e o tipo de produto. Ela é obrigatoriamente realizada antes da descarga da 
mercadoria.
Dentro da atividade de recebimento de mercadorias devem‑se obedecer alguns critérios inicialmente 
associados à origem desse produto. Não importa se o produto em questão é importado ou se está sendo 
transferido de uma fábrica, armazém ou centros de distribuição, pode ser de terceiros ou pode se tratar 
de uma devolução.
6.4 Armazenagem de produtos
Após o processo de análise, passamos à etapa de recebimento de mercadorias. Estas deverão 
ser acondicionadas em locais designados e característicos. Poderão ser armazenadas em prateleiras, 
estantes, tanques, paletes ou até mesmo serem acondicionadas em solo, por exemplo, o produto que 
será despachado em períodos curtos.
Determinado material, ao ser acondicionado em solo, deverá ter um cuidado especial para evitar 
umidades e/ou ações que prejudiquem a sua vida útil e suas características.
6.5 Expedição de produtos
Chegamos ao momento em que todos operadores logísticos e as indústrias de transformação 
desejam: expedir a mercadoria. Vejam que essa atividade corresponde exatamente ao processo de 
separar os itens que estão armazenados e/ou acondicionados em locais predeterminados, faremos essa 
movimentação para outro local com o objetivo de atender à demanda. O processo de expedição pode ser 
o envio do produto a um cliente ou a terceiros, objetivando agregar valor a essa mercadoria. A atividade 
de expedição é realizada por meio de carregamento e pesagem do caminhão, emissão de documentos 
e, com a liberação do veículo, este fará o transporte do produto.
89
CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO: ESTRATÉGIAS E LOCALIZAÇÃO
6.6 Processo de recebimento
Esse processo consiste em recebimento físico do produto ou material, passando pela inspeção de 
qualidade para finalmente ser armazenado em local adequado. O recebimento de produto em um centro 
de distribuição pressupõe procedimentos de alimentação de estoques baseados normalmente em ponto 
de pedido ou demanda firme, dependendo dos tipos de produção e distribuição adotados. Existem dois 
modelos na manufatura que influenciam diretamente a alimentação dos estoques: empurrar ou puxar 
o produto.
Empurrar produtos
O conceito de empurrar produtos está associado quase sempre a um ponto de pedido. Em função 
da demanda, o estoque vai sofrendo um decréscimo e quando atinge uma quantidade predefinida 
efetua‑se o reabastecimento. O cálculo do ponto de pedido considera variáveis importantes como 
tempo de transporte, tempo de produção e estoque de segurança.
Puxar produtos
O conceito de puxar produtos está associado à demanda real. O estoque será abastecido, e os produtos 
serão produzidos com base na necessidade ditada pelo consumo. Técnicas como Just‑in‑time e Kanban 
são aplicadas com o objetivo de abastecer o estoque no momento em que realmente é necessário.
Recebimento de produtos
Essa atividade corresponde ao recebimento de um produto proveniente de transferência de um 
centro produtivo, de um centro de retrabalho de produto de terceiros, de importação ou de compra no 
mercado interno para um centro de distribuição. O recebimento de produtos exerce papel fundamental 
na atualização dos estoques.
Análise de qualidade e checagem de quantidades
Essa atividade é de extrema importância dentro da atividade de recebimento, uma vez que essa 
mercadoria pode ser proveniente de fornecedores externos. Naturalmente, se a mercadoria for de uma 
planta própria, a tratativa será outra, pois já existe um departamento de qualidade dentro da empresa.
Descarregar veículos
A descarga do veículo normalmente ocorre depois de aprovados os procedimentos rotineiros, como:
• solicitação ou necessidades da empresa;
• qualidade de acordo com os parâmetros solicitados;
• quantidade dentro dos padrões e limites de tolerância aceitável.
90
Unidade III
Armazenagem dos produtos
Concluídas as etapas anteriores, o produto é então preparado para armazenagem, processo no 
qual várias técnicas são aplicadas. Os materiais podem ser recebidos e diretamente disponibilizados 
para transporte sem a necessidade de armazenagem, ou seja, utilizar a técnica de cross‑docking. Outra 
técnica utilizada é a flow through, ou seja, armazenagem temporária, em que os produtos vão atender 
a uma demanda de vários pedidos.
 Lembrete
Todos os processos de armazenamento destacados são sugestões, ou 
seja, a particularidade de cada empresa e ou produto vai determinar a 
melhor aplicação na atividade de recebimento.
 Resumo
O nosso mercado está cada vez mais competitivo. As empresas precisam 
melhorar e aprimorar os seus processos de distribuição, independente de 
onde estão os seus consumidores e clientes.
Uma das formas conhecidas é a chamada distribuição física, porém, 
antes de qualquer coisa, será necessário melhorar o recebimento e a 
maneira como nossa carga será armazenada. Uma expedição funcional é 
necessária para que nossas mercadorias sejam distribuídas de uma maneira 
correta.
Assim como na indústria, é preciso aprimorar os processo de recebimento 
de cargas e as formas de acondicionamento das empresas de logística. Nesta 
Unidade, destacamos os processos de armazenamento, pois são atividades 
de extrema importância no trato com nossas mercadorias.
Tratamos, ainda, das atividades de transporte para a distribuição dos 
produtos em nossa cadeia logística. A logística está cada vez mais se 
tornando uma atividade essencial.
 Exercícios
Questão 1. O transporte eficaz é de extrema importância para a conexão entre diferentes estágios da 
cadeia de suprimentos, permitindo que os produtos passem de fornecedores para linhas de montagem e de 
linhas de montagem para clientes. Escolher a melhor opção exige analisar os custos, características de serviços, 
rotas possíveis, capacidade de transporte, versatilidade, segurança e rapidez. Leia a afirmação a seguir:
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CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO: ESTRATÉGIAS E LOCALIZAÇÃO
É o transporte adequado para mercadorias de alto valor agregado, pequenos volumes ou com 
urgência na entrega. Normalmente, aplica‑se a itens pequenos de alto valor unitário ou a remessas 
que precisam percorrer longas distâncias em caráter de emergência. Em geral, são produtos de alta 
tecnologia, alto valor, mas com pouco peso. Referimo‑nos a qual tipo de transporte?
A) Rodoviário.
B) Ferroviário.
C) Aéreo.
D) Marítimo.
E) Lacustre.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das alternativas:
Alternativa A: incorreta.
Justificativa: o transporte rodoviário não é o mais apropriado para transporte de carga de alto valor 
agregado e, dependendo da distância, apresenta‑se como demorado.
Alternativa B: incorreta.
Justificativa: o transporte ferroviário é mais indicado e mais apropriado para transporte de produtos 
a granel e normalmente com baixo valor agregado.
Alternativa C: correta.
Justificativa: a urgência na entrega de produtos de alto valor agregado e de pequeno tamanho 
requer o transporte aéreo.
Alternativa D: incorreta.
Justificativa: o transporte marítimo não atende às exigências de rapidez e urgência propostas.
Alternativa E: incorreta.
Justificativa: lacustre é um tipo de transporte aquaviário de cargas e não se aplica ao exemplo apresentado.
Questão 2. (Enade, Administração, 2009) Você é consultor e estuda o mercado de esmagamentode soja no Brasil. Os produtos comercializados nesse mercado são farelo de soja e óleo vegetal. As 
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Unidade III
plantações de soja estão espalhadas por todo o interior do país. A margem de lucro dos produtos 
é muito pequena, e a logística é um custo significativo da operação. O transporte é feito via modal 
rodoviário, e o volume de soja colhida é muito superior ao volume somado de farelo e óleo. Para terem 
um desempenho sustentável em longo prazo, é necessário que as empresas tenham:
I – Grande volume de esmagamento.
II – Proximidade de centros de plantação de soja.
III – Frota de transporte próprio.
IV – Localização próxima a uma grande capital metropolitana.
Assinale a alternativa correta.
A) As afirmativas I e III estão corretas.
B) As afirmativas II e III estão corretas.
C) As afirmativas I e II estão corretas.
D) As afirmativas III e IV estão corretas.
E) As afirmativas I e IV estão corretas.
Resolução desta questão na plataforma.