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Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal ● Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São Paulo). ● Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) (UniCesumar). ● Especialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino). ● Especialista em Mídias Digitais (UniFatecie). ● Professor Formador EAD - UniCesumar. ● Docente do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia (UniCesumar). ● Professor de pós-graduação no Centro Universitário Cidade Verde (UNIFCV). ● Professor de pós-graduação na Faculdade Alfa de Umuarama. ● Coordenador do curso de Marketing na UniFatecie. ● Coordenador do NEAD (Núcleo de Educação a Distância) da UniFatecie. AUTOR Seja muito bem-vindo(a)! Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta disciplina, isso já é o inicio de uma grande jornada que vamos trilhar juntos a partir de agora. Proponho, junto com você construir conhecimentos sobre os conceitos fundamentais dos sistemas de canais de distribuição de produtos e serviços. Além de conhecer seus principais conceitos e definições, vamos explorar as mais diversas aplicações dessa importante e estratégica área da logística empresarial. Começaremos a nossa jornada na unidade I, onde vamos compreender a importân- cia estratégica dos canais de distribuição que têm entre as mais variadas funções: ofertar e entregar produtos ou serviços ao mercado, tornando-os acessíveis para o consumidor final. Na unidade II, veremos que a logística e seu componente de ligação física entre a empresa e seus clientes são fundamentais para o sucesso de qualquer negócio. Sua principal função é agregar às estratégias organizacionais o gerenciamento dos canais de marketing e das cadeias de suprimentos. Na unidade III, vamos destacar o varejo como parte fundamental do canal de distri- buição de marketing e veremos que esse é mais que uma dos elos de ligação entre fabri- cantes e consumidores. Você vai perceber que o varejo é um dos principais guias de toda atividade empresarial e para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores no lugar e tempo que estes desejarem. Pensando nos processos dos canais de distribuição de uma forma mais global e in- terdependente, na unidade IV vamos tratar de uma abordagem relativamente nova sobre a relação, o trade marketing. Veremos que as estratégias organizacionais baseadas no trade marketing, além de complementar as funções da logística e estreitar as relações comerciais entre os membros dos canais de distribuição, auxilia no gerenciamento da demanda e contribui para a realização de ações de comunicação das marcas e ações promocionais no ponto de venda. Aproveito para reforçar o convite a você para junto conosco percorrer esta jornada de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em nosso material. Esperamos contribuir para seu crescimento pessoal e profissional. Muito obrigado e bons estudos! APRESENTAÇÃO DO MATERIAL SUMÁRIO UNIDADE I ...................................................................................................... 5 Canais de Distribuição: Definição e Conceitos UNIDADE II ................................................................................................... 24 Logística UNIDADE III .................................................................................................. 42 A Importância do Varejo para os Canais de Marketing UNIDADE IV .................................................................................................. 70 Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores 5 Plano de Estudo: A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: • Canais de Distribuição. • Canais de Marketing. • Tipos Intermediários. Objetivos de Aprendizagem: • Conhecer os principais conceitos e definições sobre os Canais de Distribuição. • Compreender as aplicações dos conceitos da logística empresarial por meio da distribuição e das estratégias de marketing. • Apresentar os principais tipos de intermediários de um canal de distribuição: Atacadista, Distribuidor, Agente e Varejista. UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal 6UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos INTRODUÇÃO Nesta unidade vamos tratar dos canais de distribuição, que são parte integrante da concepção de logística empresarial e das estratégias de marketing de uma organização. Veremos que as estratégias que envolvem os canais de distribuição estão relacionadas ao planejamento, implementação e o controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de atender às exigências dos clientes de maneira lucrativa. Em resumo, essa atividade envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa. Vamos destacar a distribuição física de mercadorias como operação vital para o modo de vida da sociedade baseada em consumo. Essa atividade é também bastante com- plexa, pois geralmente fabricantes, distribuidores e clientes potenciais estão distribuídos em regiões geograficamente distintas ou diversas. Se os fabricantes atendem apenas a seu mercado local, acabam restringindo seu potencial de crescimento, lucro e competitividade. Ao estender seu mercado, uma empresa pode ganhar economias de escala na produção, reduzir o custo de compra, obtendo descontos sobre o volume, e melhorar sua lucratividade. Entretanto, a extensão de mercados exige um sistema de distribuição bem operado. A produção acrescenta valor de forma a um produto, tomando as matérias primas e criando algo mais útil. A distribuição acrescenta valor de lugar e valor de tempo, colocando os produtos em mercados onde eles ficam disponíveis para os clientes no momento em que desejarem. Bons estudos! 7UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos 1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Devido a complexidade da distribuição geográfica dos consumidores em um país continental como o Brasil, poucos fabricantes vendem seus produtos diretamente aos con- sumidores finais. Em vez disso, a maioria usa intermediários para levar seus produtos ao mercado. Para isso, eles procuram montar um canal de distribuição. De acordo com Kotler (2007, p. 305) o canal de distribuição é um “conjunto de organizações interdependentes que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o consumo ou uso por um consumidor final ou usuário organizacional”. Segundo Ballou (2009) Distribuição Física como parte da logística empresarial tem como função fornecer o nível de serviço necessário ao cliente, ao menor custo do sistema como um todo. A distribuição física deve ser integrada, sinérgica e eficiente, lidando com as relações entre as atividades logísticas. Ela é executada nos três níveis da administração, no longo prazo, o planejamento estratégico de como a distribuição deve ser executada, na utilização do sistema de distribuição, planejamento tático e execução diária das tarefas de distribuição. Distribuição física é o ramo da logística empresarial que trata da movimen- tação, estocagem e processamento de pedidos dos produtos finais da firma. Costuma ser a atividade mais importante em termos de custos para a maio- ria das empresas, pois absorve cerca de dois terços dos custos logísticos (BALLOU, 2009, p. 40). De acordo com Kotler (2007, p. 309) a chamada de distribuição física – envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de materiais, produtos finais 8UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de atender às exigências dos clientes de maneira lucrativa. Em resumo, envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa. No passado, a distribuição física normalmentese iniciava com os produtos na fábrica e, em seguida, tentava se encontrar soluções de baixo custo para fazê-los chegar aos clientes. Entretanto, as empresas atuais preferem pensar sob a ótica da logística centrada no cliente, que começa no mercado e per- corre o caminho inverso até chegar á fábrica ou mesmo às fontes de forneci- mento (KOTLER, 2007, p. 309). De acordo com Arbache (2011, p. 22) distribuição, distribuição física, logística de saída ou outbound logistics referem-se ao que ocorre com os produtos acabados desde que são armazenados até o momento em que são entregues aos clientes, em atendimento aos seus pedidos ou contratos de fornecimento contínuo. A importância, sempre elevada, atribuída a esse processo baseia-se no fato de que muitas vezes essa é a única avaliação de serviço percebida pelos clientes da empresa distribuidora dos bens. Com a gestão eficiente dos ca- nais de distribuição, muitas vezes chamados canais de marketing, a percep- ção do valor agregado pela empresa pode ser maior ou menor, e contribuir significativamente para a retenção de clientes e o posicionamento da marca da empresa no mercado ante a concorrência (ARBACHE, 2011, p. 22) Muitas industrias usam os canais de distribuição para: dividir em lotes, es- tocar, apresentar, vender, entregar seus produtos. Para Zanone (2011, p. 134) canais de distribuição “é o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de unir produtores com consumidores finais” Podemos considerar como membros de um canal de distribuição: ● Fabricante ou produtor: dá origem ao produto ou serviço que está sendo vendido; ● Intermediários: atacadistas, distribuidores e varejistas; ● Usuários Finais: cliente de empresa ou consumidores individuais. Para Kotler (2007) a empresa deve identificar os tipos de membros disponíveis para realizar suas tarefas de canal. Por exemplo, suponha que um fabricante de equipamentos de teste tenha desenvolvido um dispositivo de áudio para detectar conexões malfeitas em máquinas com peças móveis. Os executivos da empresa acham que esses produto tem mercado em todos os setores em que se fabricam ou usam mo- tores elétricos, de combustão ou a vapor. A força de vendas atual da em- presa é pequena, e o problema é: como alcançar esses diferentes setores (KOTLER, 2007, p. 315). De acordo com Kotler (2007) existem alguns tipos de intermediários que podem surgir como as seguintes alternativas de canal: 9UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos Força de vendas da empresa: expandir a força de vendas diretas da empresa. Designar vendedores externos por território para que eles façam contato com todos os clientes potenciais da área ou desenvol- ver forças de vendas separadas para os diferentes setores. Ou acres- centar uma operação interna de televendas na qual os vendedores dessa equipe negociem com empresas de médio e pequeno portes por telefone. Representantes de vendas do fabricante: contratar representantes de vendas do fabricante – empresas independentes cujas forças de vendas já trabalham com produtos correlatos fabricados por muitas outras empresas – em diferentes regiões e setores para vender o novo equipamento de teste. Distribuidores industriais: descobrir distribuidores em diferentes regiões ou setores que comprarão e comercializarão a nova linha de produtos. Oferecer-lhes distribuição exclusiva, boa margem de lucro, treinamento para o produto e apoio promocional (KOTLER, 2007, p. 315). Nesse sentido, a construção de um canal ou de canais de distribuição com parceiros estratégicos, pode gerar economia e valor agregado a empresa, facilitando o ecoamento dos produtos e a aproximação com os consumidores finais. Quanto mais uma empresa tem como objetivo expandir sua área de atuação ou de distribuição de seus produtos para novos mercados, mas estratégico e necessário será a criação e canais de distribuição eficientes e que atendam de forma eficaz esses objetivos. Na fase de expansão da distribuição, muitos fabricantes se questionam por entre- gar parte do controle e das vendas a parceiros ou distribuidores que irão compor o canal. Infelizmente, é comum que as empresas dêem pouquíssima atenção a seus canais de distribuição, às vezes com resultados desastrosos. “Por outro lado, muitas empresas têm usado sistemas de distribuição criativos para conquistar vantagem competitiva. O criativo e impressionante sistema de distribuição de FedEx transformou-a na líder do setor de entre- gas expressas” (KOTLER; 2007, p. 305). Portanto, o uso de intermediários se deve à maior eficiência que eles podem oferecer ao distribuir as mercadorias de fabricantes diferentes para mercados-alvo. “Por 10UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, os intermediários geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria realizar por conta própria” (KOTLER; 2007, p. 305). Do ponto de vista do sistema econômico, o papel dos intermediários de marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Os fabrican- tes produzem grandes quantidades de pequenos sortimentos de produtos, mas os consumidores desejam pequenas quantidades de grandes sortimen- tos de produtos. Nos canais de distribuição, os intermediários compram gran- des quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades me- nores e nos maiores sortimentos desejados pelos consumidores (KOTLER; 2007, p. 305). Kotler (2007, p. 305) alerta que as decisões de canal de uma empresa afetam diretamente todas as outras decisões de marketing. A determinação de preços da empresa depende do fato de ela trabalhar com grandes redes de desconto nacionais, usar lojas especializadas de alta qualidade ou vender diretamente aos consumidores pela Internet. A força de vendas e as decisões de comunicação da empresa dependem do grau de persua- são, treinamento, motivação e apoio de que seus parceiros de canal necessitam. A opção da empresa pelo desenvolvimento ou pela aquisição de determinados novos produtos pode depender de como esses produtos se ajustam à capacidade dos membros do canal. Níveis do canal de distribuição As empresas podem projetar seus canais de distribuição para disponibilizar produ- tos e serviços aos clientes de diferentes modos. Cada faixa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de traba- lho para aproximar do comprador final o produto e sua posse é um nível de canal. Como tanto o fabricante quanto o consumidor sempre realizam algum tipo de trabalho, eles fazem parte de todos os canais (KOTLER; 2007, p. 307). Portanto, o número de níveis intermediários indica a extensão de um canal. Com a visualização da figura 1 poderemos entender melhor esse processo de unir produ- tores e consumidores em suas diversas maneiras diretas e indiretas. 11UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos Figura 1: Canais de distribuição Fonte: www.primeaction.com Diversas nomenclaturas e numerações diferentes são usadas quanto ao nível do canal e quanto aos agentes que participam do processo. Observando a figura podemos ver 4 níveis iniciando pelo nível 1 até o nível 4. Zanone (2011) faz essa numeração de 0 a 3), mas entendendo, nesses níveis sendo que no nível 1 o produtor ou fabricante vende diretamente ao consumidor final e isso é chamado de venda ou canal direto. Os níveis 2, 3 e 4 são chamados indiretos por contarem com elementos entre o fabricante e o consumidor final. Os intermediários são elos de uma cadeia de distribuição que agregam valor tanto para os fabricantes quanto para os consumidores ao assumirem as funções que na verdade deveriam ser exercidas pelos fabricantes. “os canais de distribuição são mais eficientes e eficazes na tarefa de disponibilizar osprodutos e serviços para o mercado consumidor” (ZANONE, 2011, p. 134). Zanone (2011, p. 135-135) apresenta os principais agentes ou membros de um canal de distribuição: Fabricante/produtor: são empresas dotadas de instalações, equipamentos e trabalhadores que transformam matérias-primas em produtos finais. A indústria contempo- rânea caracteriza-se pela produção em massa. São produtos padronizados resultantes da mão de obra especializada, da intensa automação e mecanização do processo fabril; Agentes: são pessoas ou empresas que não têm direito de propriedade dos pro- dutos que distribuem, apenas vendem para vários fabricantes de produtos correlacionados, mas não concorrentes. Pequenos fabricantes sem capital para manter sua própria equipe de vendas usam agentes. Grandes fabricantes em pequenos mercados fazem o mesmo. 12UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos Os agentes também são chamados de representantes dos produtores e possuem exclusi- vidade territorial. Atacadistas: são empresas que compram para revender. Divergem dos varejistas por darem menos importância à localização – lidam com clientes empresariais e não com consumidores finais. Compram grandes lotes e quebram em lotes menores de acordo com as necessidades dos varejistas a quem, por serem seus clientes concedem crédito. Varejistas: São empresas que vendem diretamente para os consumidores finais. Portanto são o último elo da cadeia de distribuição. São vendas feiras em pequenos lotes destinadas ao consumo ou ao uso do comprador e de seus familiares. Geralmente são localizados próximos a eles e financiam suas compras. Consumidor final: é o individuo que usa ou consome bens e serviços de acordo com as suas necessidades. É o alvo final do processo produtivo. Outros autores incluem o termo shopper para designar um dos atores do canal de distribuição, como sendo o individuo que exerce papel de compra no ponto de venda. A compra não se destina, neces- sariamente, ao consumo próprio. Alem desses canais de distribuição que acabamos de conhecer, não posso deixar de mencionar esses operadores, apresentados no quadro 1 que são importantes elos em nossa cadeia, em nosso canal de distribuição. Operador de vendas: Agente de distribuição que atua no ponto de venda: venda, cobrança, pós-vendas; Operador logístico: Agente de distribuição e armazenagem dos produtos; Operador de compras: Agente de distribuição que negocia com forne- cedores. Quadro 1: os operadores logísticos Fonte: Ferreira; Reis; Serra (2010) Sistemas multicanal de distribuição Há pouco tempo, muitas empresas utilizavam apenas um canal distribuir seus pro- dutos e atingirem seus mercados-alvo. Atualmente, com a proliferação de segmentos de clientes e possibilidades de canal, cada vez mais empresas adotam sistemas multicanal de distribuição – muitas vezes chamados de canais híbridos de marketing. Nos dias de hoje, quase toda grande empresa e muitas pequenas empresas distri- buem por meio de múltiplos canais. Segundo Kotler (2007, p. 311) o marketing multicanal 13UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos ocorre quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de clientes. A utilização de sistemas multicanal teve um crescimento muito grande nos últimos anos. No sistema multicanal de distribuição, o produtor pode vender diretamente ao segmento de consumidores, usando catálogos por mala direta, telemarketing e a Internet e também atingir o segmento de consumidores por meio de varejistas. Faz vendas indiretas ao segmento empresarial por meio de distribuidores e revendedores e ao segmento empre- sarial utilizando sua própria força de vendas. Kotler (2007, p. 307) acrescenta ainda outros canais, como os canais de marketing indireto, com um ou mais intermediários. Um fabricante de produtos para uso organizacional pode utilizar sua própria força de vendas para vender diretamente a seus clientes organizacionais. Pode também vender a vários tipos de intermediários, que, por sua vez, ven- dem aos clientes organizacionais. Canais de marketing organizacional e de consumo com ainda mais níveis também podem ser encontrados, mas com menos frequência. Do ponto de vista do fabricante, um número maior de níveis significa menos controle e maior complexidade do canal. Para Kotler (2007, p. 307), todas as instituições componentes do canal são interligadas por diversos tipos de fluxo: ● Fluxo físico de produtos, ● Fluxo de propriedade, ● Fluxo de pagamento, ● Fluxo de informações e ● Fluxo promocional. Esses fluxos podem tornar muito complexo até mesmo canais que têm um único nível ou poucos níveis. 14UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos 2 CANAIS DE MARKETING Os profissionais de Marketing desenvolvem estratégias de distribuição, ou seja, levar o produto até o cliente final, ou ainda garantir que os consumidores encontrem os produtos em quantidades apropriadas, na hora e local certo. Nesse aspecto, falamos em canais de distribuição. Tais canais podem ser elencados em estratégias que podem incluir atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes de fabricantes ou distribuidores por localizações regionais (BOONE e KURTZ, 2009). O termo “Praça” é também utilizado para descrever, pelo menos em partes, o canal de distribuição de marketing e faz parte do mix de marketing ou os chamados 4 Ps de Marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça). ● O termo “Praça” tem origem na tradução da palavra em inglês place e isso pode confundir um pouco ao ser definido simplesmente como lugar. É importante resssaltar que este “P” não está relacionado apenas com o lugar no qual o pro- duto é encontrado, mas também com todas as questões ligadas à distribuição, estocagem e logística da empresa. ● “Praça” seria, portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da empresa que o oferece em direção ao consumidor. Podemos defini-lo também como um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar. 15UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos É neste “P” do mix que encontra-se todos os esforços em relação as estratégias de distribuição de produtos e serviços, assim como a escolha feita pela empresas de quais mercados irão atuar “geograficamente” e como vão atender esse mercado. As tendências sociais e econômicas também estão diretamente ligadas aos canais de distribuição esco- lhidos pelos gestores para disponibilizar seus produtos e serviços aos clientes e também como esses serão entregues a eles. Basta (2006) nos lembra que de todos os elementos que compõem o marketing mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpável. Entretanto, para a organização, as decisões de distribuição são muito importantes pelos impactos que nos geram outros elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo. Por exemplo: as decisões relativas à política de preços vão depender da es- colha, do tamanho e do numero de intermediários, assim como as decisões relativas ao número de vendedores e à qualidade da força de vendas vão de- pender, entre outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores (BASTA, 2006, p. 39). Nesse sentido, uma empresa fabricante pode vender os seus produtos diretamente aos consumidores finais, mas devido os desafios logísticos, armazenagem e até mesmo para evitar custos com mão-de-obra contratada, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. Para Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu produto pode não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele também irá se afastar um pouco do consumidor final. Mas o fabricante também obtém algumas vantagens, tais como:o acesso ao canal de distribuição / atacadistas para venda do produto; as economias de escala – as vendas são realizadas em grandes quantidades; a possibilidade de o produto estar presente em locais muito distantes da fábrica; e o conhe- cimento da clientela loca (BASTA, 2006, p. 40). Vale ressaltar que, os canais de distribuição possuem dinâmica e evoluem com o tempo em termos de características e tipologias e também conforme a mudança de hábito dos consumidores. Não podemos deixar de mencionar que a internet e as compras on-line modificaram e muito a forma das empresas repensarem seus espaços (físicos e virtuais) e também a organização para distribuir os produtos observados via computador. Por isso, é preciso ficar atento as necessidades de distribuição de cada seguimento e as mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de distribuição, suas característi- cas e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos consumidores. Não podemos deixar de mencionar que a internet e as compras on-line modificaram, e muito, a forma de as empresas repensarem seus espaços (físicos e virtuais) e também a organização para distribuir os produtos observados via computador. 16UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos Os canais de marketing são compostos de distribuidores, varejistas e outros que se conectam à empresa por meio de seus compradores. A cadeia de suprimento, por sua vez, é um canal maior, que abrange desde matéria – prima para os componentes até os produ- tos finais encaminhando aos compradores finais. A cadeia de suprimento de computadores pessoais, por exemplo, é formada por fornecedores de chips e de outros componentes, pelo fabricante do computador e por distribuidores, varejistas e outros que vendem os computadores para empresas e clientes finais. Para Kotler (2007) canais de marketing são conjuntos de organizações que são independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigências (KOTLER, 2007). Ainda de acordo com Kotler (2007), a maioria dos fabricantes não vende diretamen- te seus produtos ou serviços a seus consumidores finais, eles necessitam de intermediários para fazer sua distribuição de acordo com as exigências de mercado de cada região, facili- tando a comercialização do produto, economizando tempo e dinheiro para seus fabricantes, esses intermediários constituem um canal também conhecidos com canal comercial ou canal de distribuição. 17UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos 3 TIPOS INTERMEDIÁRIOS A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promo- ção e números de contatos necessários para efetuar uma venda), financeiros (riscos do financiamento) e com serviços de atendimentos ao cliente. O Atacadista é o agente de distribuição que compra/vende de fornecedores da indústria sem vínculo de exclusividade (seja forma/informal ou exclusividade territorial). Já o distribuidor compra da indústria mas possui os tais vínculos. Há no mercado do país empresas que executam atividade de atacadista para um grupo e são distribuidores de outros grupos, logo são vistas como atacadistas e distribuidores. O Agente não adquire mercadoria, ele representa um produtor ou um cliente sendo então também um intermediário. Ele atua com conhecimento e contatos fazendo a ligação entre vendedor e comprador por uma comissão. Esta seria uma estratégia interessante, sobretudo para novas empresas que não conhecem o mercado (nacional ou internacional) e precisam de contatos. O varejista, elo final da cadeia tem como função vender ao consumidor final. Este pode comprar direto do produtor ou do atacadista de acordo com o planejamento que fez pra o seu negócio tendo em vista custos, prazo, qualidade. E quem são esses varejistas? Nós os utilizamos diariamente como Hiper/super/mercado, lojas de conveniência, lojas de desconto, de especialidade, açougue, padaria, etc. Segundo Kotler (2007), os tipos intermediários de canais são: varejista, atacadistas, agentes e corretores. ● Varejistas: Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relati- vamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. ● Atacadistas: A principal característica dos atacadistas é suas transações co- merciais serem efetuadas no âmbito empresarial, pois eles compram e vendem produtos dos quais assumem a posse e os riscos e possuem autoridade na definição de preços. ● Agentes e corretores: Simplesmente facilitam a venda de um produto do pro- dutor ao usuário final, representando varejistas, atacadistas ou fabricantes: 18UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos a) contratar representantes em diferentes regiões para poder vender seu produto; b) devem expandir suas forças de vendas, designando representantes de vendas para efetuar contato com todos os clientes potenciais da região em que devera efetuar suas vendas, e; c) encontrar distribuidores que possam vender seus produtos e lhes oferecer distribuição exclusiva, margem de lucro adequada e treina- mento sobre o produto e apoio promocional. Portanto, ao trabalhar com intermediários, o controle e a comunicação são fun- damentais, devendo a empresa marcar metas de crescimento de vendas no mercado e ter planos para atingir esses objetivos, os quais, passam pela organização de programas de formação que aumentem o conhecimento do intermediário em termos de gestão do produto, pelo desenvolvimento de campanhas de promoção adequadas aos mercados, pela melhoria do serviços para assegurar a satisfação dos clientes, pelo fornecimento dos serviços. A utilização dos canais de distribuição é essencial para que se possa alcançar os consumidores, como estabelecer parcerias com agentes de canais na qual lhes propiciará lucratividade para ambos os lados. De acordo com Kotler (2007, p. 311) ao disponibilizar produtos e serviços para os consumidores, os membros do canal agregam valor ao servir de ponte nas grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. Os membros do canal de distribuição desempenham muitas funções-chave. Alguns ajudam a finalizar transações: ● Informações: coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligência de marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing necessários para planejar e ajudar a executar permutas. ● Promoção: desenvolver e divulgar mensagens persuasivas sobre uma oferta. ● Contato: descobrir compradores potenciais e comunicar-se com eles. ● Ajuste: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricação, classificação, montagem e embalagem. ● Negociação: chegar a um acordo sobre preços e outras condições da oferta de modo que a posse ou propriedade possa ser transferida. 19UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos Outros ajudam a cumprir transações já finalizadas: ● Distribuição física: transportar e armazenar mercadorias. ● Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do tra- balho do canal. ● Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho do canal. Para Kotler (2007, p. 312) a questão não é se essas funções precisam ser execu- tadas – realmente precisam –, as quem vai executá-las. “Na medida em que é o fabricante quem desempenha essas funções, seus custos sobem, e os preços ficam mais altos”. Segundo o autor, quando algumas dessas funções são transferidas a intermediários, os custos e preços do produto podem ser mais baixos, mas os intermediários tem de cobrar um adicionalpara cobrir os custos de seu trabalho. “Na divisão do trabalho do canal, as várias funções devem ser delegadas aos membros do canal que possam executá-las com maior valor em relação ao custo”. Decisões de projeto do canal As atuais inovações tecnológicas e o crescimento expressivo do comércio on-line estão causando profundo impacto na natureza e no projeto dos canais de marketing. Nesse cenário, uma das principais tendências é a desintermediação, que ocorre quando empresas eliminam ou deixam de lado os intermediários tradicionais e ofertam e entregam seus produtos ou serviços de forma direta aos compradores finais. Assim, fica claro que a complexidade das relações de consumo dos mercados atualmente, obrigam a fabricantes e distribuidores reformularem suas concepção sobre os canais de distribuição e tomar diversas decisões que influenciam em suas operações. de canal que os fabricantes precisam tomar. Para enfrentar esse desafio é preciso muito planejamento e a elaboração de novos projetos de canais de distribuição, que estejam adequados as mudanças no mercado e no comportamento de compra dos consumidores. De acordo com Kotler (2007, p. 312) ao elaborar o projeto de canais de marketing, os fabricantes se debatem entre o que é ideal e o que é prático. Uma empresa nova com ca- pital limitado geralmente começa vendendo em uma área restrita do mercado. Decidir quais são os melhores canais pode não ser um problema: “o problema pode ser simplesmente como convencer um ou alguns bons intermediários a comercializar a linha de produtos da empresa”. Se for bem–sucedida, a nova empresa poderá expandir seus negócios para novos mercados por meio dos intermediários existentes. Em mercados me- nores, ela pode vender diretamente a varejistas; em mercados maiores, pode 20UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos vender por meio de distribuidores. Em determinadas partes do país, pode licenciar franquias exclusivas; em outras, pode vender usando todos os pon- tos-de-venda de canal frequentemente evoluem de acordo com as oportuni- dades e condições de mercado (KOTLER, 2007, p. 312) Contudo, para atingir a eficiência máxima, as análises e a tomada de decisões sobre canais devem ter um propósito mais bem definido. Projetar um sistema de canal exige analisar as necessidades dos clientes, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas dele. Canais de Marketing e as Operações de Distribuição Para que uma empresa decida qual canal vai utilizar, é necessário que haja co- nhecimento sobre os tipos existentes e possíveis. Muitas vezes, emprestando o conceito de gesto de projetos como uma atividade temporária com prazos determinados e um ciclo de inicio, meio e fim, é interessante que se realizem projetos para estruturar canais de distribuição. A variedade de participantes de canal pode ser combinada de muitas maneiras para criar canais de marketing eficazes. Conforme Vendrame et. al (2008) os membros de todos esses canais são interdependentes, há valor de especialização em canais e se faz necessário voltar atenções a todos os elementos de projeto e gerenciamento para assegu- rar umesforço eficaz do canal de marketing. Segundo Coughlanet et. al (2002), o desafio do canal de marketing envolve duas tarefas principais: projetar o canal certo e implementar o projeto. Um canal de marketing é mais do que apenas um conduto para produtos; também é uma maneira de agregar valor ao produto comercializado por meio dele. Dessa maneira, um canal de marketing pode ser entendido como outra linha de produção engajada em produzir não o produto que é vendido propriamente dito, mas os serviços complementares que definem como o produto é vendido. Os principais tipos de canais são: Canais de comunicação: Jornais, revistas, rádio televisão, correio, telefone, out- doors, cartazes, folhetos CDs, fitas cassete e a internet Canais de distribuição: Distribuidores, atacadistas e agentes Canais de serviços: Armazéns, transportadores, bancos e companhias Fonte: Adaptado de Vendrame et. al (2008). 21UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos Vendrame et. al (2008, p. 2) dizem que o projeto da estrutura de canal envolve dois elementos básicos: “(1) o projetista de canal tem que decidirquem comporá os membros do canal; (2) o gerente de canal tem que decidir a identidade exata do parceiro de canal a ser utilizada em cada nível do canal”. Portanto, tanto o projetista quanto o gerente precisam conhecer quais são os canais de distribuição e também os canais que dão apoio a distribuição, assim como as possíveis vantagens conseguidas com a utilização da intermediação. SAIBA MAIS A natureza e a importância dos canais de distribuição As decisões de canal de uma empresa afetam diretamente todas as outras decisões de marketing. A determinação de preços da empresa depende do fato de ela traba- lhar com grandes redes de desconto nacionais, usar lojas especializadas de alta qualidade ou vender diretamente aos consumidores pela Internet. A força de vendas e as decisões de comunicação da empresa dependem do grau de persuasão, trei- namento, motivação e apoio de que seus parceiros de canal necessitam. A opção da empresa pelo desenvolvimento ou pela aquisição de determinados novos produtos pode depender de como esses produtos se ajustam à capacidade dos membros do canal. É comum que as empresas dêem pouquíssima atenção a seus canais de distribuição, às vezes com resultados desastrosos. Por outro lado, muitas empresas têm usado sistemas de distribuição criativos para conquistar vantagem competitiva. O criativo e impressionante sistema de distribuição de FedEx transformou-a na líder do setor de entregas expressas. Fonte: Kotler (2007, p. 305). 22UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos Material Complementar GESTÃO DE ESTOQUES Autores: Antônio De Pádua Salmeron Ayres, Cezar Sucupira, Fe- lipe Accioly Editora: FGV Uma característica essencial da atividade do gestor de estoques é o pragmatismo. Gerir estoques é uma atividade que exige re- sultados efetivos, passíveis de mensuração e informe periódicos, aliando teoria à prática. Este livro analisa a sequência de implanta- ção de um processo de gestão de estoques. Iniciando pela classi- ficação e codificação dos materiais, planejamento e gestão da de- manda, inclui técnicas para dimensionamento de lotes e estoques de segurança, medição de desempenho e técnicas de controle da operação de estoques. Finaliza com o planejamento orçamentário e a avaliação de desempenho da gestão. LIVRO (OBRIGATÓRIO) LOGÍSTICA,TRANSPORTE E INFRAESTRUTURA: Armazena- gem, Operador Logístico, Gestão via TI e Multimodal Autor: Marco Aurélio Dias Editora: Atlas Sinopse: Num mundo sem fronteiras, plugado pela internet, vi- ciado em informação e velocidade, entregar o produto certo, na hora certa e com o menor custo é vital para a sobrevivência de qualquer negócio. Ganha muita importância em todo esse cenário a logística de transportes, fundamental para a competitividade da economia brasileira. 23UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos CONSIDERAÇÕES FINAIS Nesta unidade vimos que os canais de marketing estão ligados ao tipo de produto comercializado pela empresa, ligado ao público alvo (pessoa física ou jurídica) e é um desafio descobrir, escolher, selecionar qual canal é mais eficaz para meu produto, para atingir meu público alvo, por isso se faz necessário pesquisa, conhecimento interno, co- nhecimento de mercado para poder escolher a maneira certa de disponibilizar e entregar o produto desejado ao cliente. Vimos também que os gestores precisam estar atentos para a integração dos mem- bros do canal, pois a forma que os produtos são distribuídos irão afetar as relações com os consumidores finais. O trabalho de planejar, transportar e disponibilizar um produto podeenvolver uma grande variedade de canais e intermediários. Por isso, é importante utilizarmos e bem os canais para alcançarmos os nossos consumidores onde quer que estejam e estabelecer parcerias com agentes de canais que poderão beneficiar ambos com lucratividade. 24 Plano de Estudo: A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: • Conceito de Logística. • Modais de Transporte. • Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. • Logística como Vantagem Competitiva. Objetivos de Aprendizagem: • Conhecer os principais conceitos e definições de Logística. • Apresentar os principais Modais de Transporte: Rodoviário, Ferroviário, Hidroviário, Aeroviário e Dutoviário. • Compreender os processos de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. • Ressaltar a gestão Logística como Vantagem Competitiva. UNIDADE II Logística Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal 25UNIDADE II Logística Os aspectos competitivos vêm contribuindo para que as organizações procurem mecanismos que desenvolvam o diferencial competitivo necessário para garantir a ma- nutenção de sua existência no mercado. Dessa forma, o cenário logístico visa atribuir aos processos uma maior competência no que tange aos resultados e na relação com os clientes e fornecedores. Atualmente, a integração de processos internos e externos às empresas tem maior peso, pois a competição ficou tão acirrada que foi preciso arregimentar parceiros para coordenar processos tão precisos que os custos e as ine- ficiências fossem reduzidas além das capacidades individuais, levando ao próximo salto na logística: o gerenciamento global da cadeia de suprimentos (ARBACHE, 2011, p. 22). Para Fleury; Lavalle (2000, apud, Rocha, 2010), o que vem fazendo da logística um dos conceitos gerenciais mais modernos são dois conjuntos de mudanças. O primeiro é de ordem econômica. Dentre as principais, a globalização, o aumento das incertezas nos mercados, a proliferação de produtos e as maiores exigências de serviços. Em seu conjunto, esse grupo vem transformando a visão empresarial sobre logística, que passou a ser vista não mais como uma simples atividade operacional, mas sim como uma atividade estratégica, uma ferramenta gerencial, fonte potencial de vantagem competitiva. Segundo Arbache (2011, p. 19) a logística é importante porque é capaz de auxiliar empresas e organizações na agregação e criação de valor ao cliente. Ela pode ser a chave para uma estratégia empresarial de sucesso, provendo uma multiplicidade de maneiras para diferenciar a empresa da concorrência através de um serviço superior ou, ainda, por meio de interessantes reduções de custo operacional. Ainda de acordo Arbache (2011, p. 21) a logística envolve, cada vez em maior grau de importância, a gestão das muitas informações relevantes ao processo de planejamen- to, execução e controle do fluxo e armazenagem de produtos, além de todos os serviços associados. “Assim, gerir informações sobre demanda de clientes, controlar o atendimento de pedidos e manter o rastreamento das entregas sendo realizadas e dos correspondentes pagamentos são atribuições da logística, ainda que executadas por profissionais de outras áreas na empresa”. INTRODUÇÃO 26UNIDADE II Logística 1 CONCEITO DE LOGÍSTICA As constantes transformações do atual cenário mercadológico, que incluem, sobre- tudo, inovações tecnlógicas como a internet, assim como as mudanças sociais, culturais e econômicas provocadas pelo fenômeno da globalização, trouxeram a logística para o centro das preocupações das organizações de todos os portes e segmentos de mercado. O conceito de logística é amplo e vem se reformulando e se adaptando as mudan- ças na produção e distribuição de produtos e serviços que são afetados pelas novas tecno- logias, como também pelas transformações econômicas. No entanto, algumas definições clássicas sobre a logística auxiliam na compreensão do tema. A palavra logística é de origem francesa – do verbo loger, que significa “alojar”, es- tando associada ao suprimento, deslocamento e acantonamento de tropas, tendo, portanto, sua origem ligada às operações militares (FERREIRA; ALVES, 2005). É possível definir o processo logístico como o controle do fluxo de informa- ções e bens, com a finalidade de atender as necessidades do consumidor e suas exigências, desde o seu ponto de origem até o destino, controlando da melhor forma possível à entrega e disponibilização dos produtos ou serviços, por meio de um eficiente gerenciamento e controle de informações, sempre visando atender aos pedidos com o menor custo possível (BALLOU, 2009, p.38). Para Novaes (2001) logística é o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e in- formações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o 27UNIDADE II Logística objetivo de atender aos requisitos do consumidor. Ballou (2009) cita ainda que as atividades primárias importantes para o atingimento dos objetivos logísticos, de custo e nível de serviços são: transportes; manutenção de esto- ques e processamento de pedidos. Nesse sentido, podemos dividir os processos logísticos em parte, como demonstrado na figura a seguir: Figura 1: infraestrutura logística. De acordo com Ballou (2009), a logística empresarial estuda como a administra- ção pode prover melhor nível de rentabilidade nos serviços de distribuição aos clientes e consumidores, através do processo de planejamento,atividades de movimentação e arma- zenagem, organização e controle efetivos de serviços e das informações relativas desde o ponto de origem até o ponto de consumoque visam facilitar o fluxo de produtos. Historicamente conforme Machline (2011) desde 1960 nos Estados Unidos a tarefa de entregar o produto na quantidade certa, no local certo, na hora certa, incluía mais do que o transporte em si. A integração da gestão dos estoques, do armazenamento, das compras, da produção, da comunicação e da informação seria necessária para abastecer corretamente, ao mínimo custo possível. Em vez da única variável transporte, a equação do abastecimento necessitava a introdução de mais variáveis. Com essas definições, podemos perceber que o escopo da logística é bastante 28UNIDADE II Logística amplo e vai muito mais além da simples movimentação e armazenagem de produtos. Para Arbache (2011, p. 21) pensar em logística apenas ligada a estoques e transportes tem suas razões: primeiro, porque estas são, em verdade, duas das atividades mais importan- tes da logística, quanto ao dispêndio de recursos; segundo, porque tradicionalmente essas atividades detinham maior atenção pelo seu peso financeiro quando o enfoque sistêmico nas operações empre- sariais não era tão difundido. A visão predominante era de que a otimização das partes levava naturalmente á otimização do todo. A partir dos conceitos apresentados, podemos compreender a logística empresarial como um conjunto de atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam o fluxo dos produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o consumo final. Pensando ainda no fluxo de informação que colocam os produtos em movimento (integração organi- zacional), com o propósito de providenciar níveis de serviços adequados aos clientes a um custo razoável. Principais funções da logística A logística como um subsistema gerencial, interfere no desempenho total da em- presa e deve ser integrada ao planejamento e a administração estratégica da mesma. De acordo com Kotler (2007, p. 309 as empresas devem decidir qual é a melhor maneira de armazenar, manusear e transportar seus produtos e serviços para que estejam disponíveis aos consumidores nos sortimentos certos, na hora certa e no lugar certo. “A efetividade da distribuição física e da logística tem grande impacto tanto sobre a satisfação do cliente quanto sobre os custos daempresa”. Segundo Kotler (2007, p. 319) as funções mais importantes da logística incluem armazenagem, gerenciamento de estoque, transporte e gerenciamento de informações de logística. Armazenagem: os ciclos de produção e consumo raramente coincidem. Assim, a maioria das empresas precisa armazenar suas mercadorias enquanto espera que sejam vendidas. Para Kotler (2007, p. 319) a função de armazenagem supera as diferenças entre quantidades necessárias e oportunidades de venda, garantindo que os produtos estejam disponíveis quando os clientes estiverem prontos para comprá-los. A empresa precisa decidir de quantos depósitos necessita e de que tipo e onde deverão estar localizados. Ela pode usar depósitos ou centrais de dis- tribuição. Os depósitos servem para armazenar as mercadorias por períodos de média e longa duração. As centrais de distribuição são projetadas mais para movimentar os produtos do que apenas para armazená-los. São de- pósitos de grande porte, com alto grau de automatização, projetados para 29UNIDADE II Logística receber mercadorias de diversos fabricantes e fornecedores, receber pedi- dos, processá-los com eficiência e entregar os produtos aos clientes o mais rapidamente possível (KOTLER, 2007, p. 320). Como quase tudo nos dias de hoje, a armazenagem passou por drásticas mudanças tecnológicas nos últimos anos. Os depósitos antigos de muitos andares que usam métodos obsoletos de manuseio de matérias estão enfrentando a concorrência de depósitos auto- matizados de um andar só com sistemas avançados de manuseio de mercadorias contro- lados por um computador central, os quais requerem poucos funcionários. Computadores e scanners lêem os pedidos e direcionam as empilhadeiras, esteiras rolantes ou robôs para retirar os produtos e transportá-los até as estações de carga e também emitem as faturas. Gerenciamento de estoque: o gerenciamento de estoque também afeta a satis- fação do cliente. Segundo Kotler (2007, p. 320) o problema principal é manter o delicado equilíbrio entre um estoque excessivo e um estoque insuficiente. ao manter estoque in- suficiente, a empresa corre o risco de não ter os produtos quando os clientes quiserem comprar. Para remediar isso, a empresa pode precisar de produção ou expedição de emergência dispendiosas. O excesso de estoque resulta em custos de ma- nutenção mais elevados do que seria necessário e em obsolescência. Assim, ao gerenciar o estoque, a empresa deve equilibrar os custos de manutenção de estoques maiores e as vendas e os lucros resultantes. Muitas empresas reduziram muito seus estoques e custos correlacionados por meio dos sistemas de logística just-in-time. Com a utilização desses sis- temas, fabricantes e varejistas mantêm apenas pequenos estoques de mer- cadorias ou peças, que frequentemente são suficientes para suprir somente alguns dias de operação (KOTLER, 2007, p. 320). Gerenciamento de informações de logística: as empresas gerenciam suas cadeias de suprimento por meio da informação. Os parceiros de canal costumam se unir para compartilhar informações e tomar melhores decisões logísticas em conjunto. Segundo Kotler (2007, p. 321) do ponto de vista da logística, fluxos de informações como pedidos dos clientes, faturamento, níveis de estoque e até dados do cliente estão relacionados ao desempenho do canal. A empresa deseja projetar um processo simples, acessível, rápido e preciso para coletar, processar e compartilhar informações do canal. As informações podem ser compartilhadas e gerenciadas de muitas maneiras – pelo correio convencional ou eletrônico ou por telefone, por meio do pessoal de vendas ou troca eletrônica de dados (electronic data interchange – EDI), a troca compu- tadorizada de dados entre organizações (KOTLER, 2007, p. 321). 30UNIDADE II Logística Transporte: a escolha dos transportadores afeta o preço dos produtos, a eficiência da entrega e as condições em que as mercadorias chegam ao seu destino – e tudo isso afetará a satisfação do cliente. Segundo Kotler (2007, p. 321) ao despachar produtos para seus depósitos, revendedores e clientes, a empresa pode escolher entre cinco principais meios de transporte: rodoviário, ferroviário, marítimo ou fluvial, por tubulações (dutos) e aéreo, além do meio alternativo para produtos digitais – a Internet. 31UNIDADE II Logística 2 MODAIS DE TRANSPORTE De acordo com o FIESP – Federação das Industrias do Estado de São Paulo1, os transportes de cargas possuem cinco tipos de modais, cada um com custos e característi- cas operacionais próprias, que os tornam mais adequados para certos tipos de operações e produtos. Todas as modalidades têm suas vantagens e desvantagens. Escolha a melhor opção, analisando os custos, características de serviços, rotas possíveis, capacidade de transporte, versatilidade, segurança e rapidez. De forma bem simples de entender, a logística é responsável pela entrega de bens e serviços, desde a entrega da matéria-prima a indústria, o transporte interno e armazena- mento de produtos semi ou acabados e a entrega até o consumidor. E esta distribuição, esse transporte é feito por modais. Agora vamos entender quais são estes modais, vantagens e desvantagens no quadro 1: Modal Características Rodoviário O transporte rodoviário caracteriza-se pela simplicidade de funcio- namento. No Brasil algumas rodovias ainda apresentam estado de conservação ruim, o que aumenta os custos com manutenção dos veículos. Adequado para curtas e médias distânciasporém seus fre- tes são mais altos em alguns casos. 1 Disponível em <http://www.fiesp.com.br/transporte-e-logistica/modais-de-transporte/> http://www.fiesp.com.br/transporte-e-logistica/modais-de-transporte/ 32UNIDADE II Logística Ferroviário A malha ferroviária brasileira possui aproximadamente 29.000 km. A transferência da operação das ferrovias para o setor privado foi fundamental para que esse setor voltasse a operar. É mais barato e adequado para longas distâncias e grandes quantidades e menor flexibilidade no trajeto; Hidroviário Há escoamento tanto pelos rios quanto pelo mar. O transporte ma- rítimo é o modal mais utilizado no comércio internacional ou longo curso refere-se ao transporte marítimo internacional. Tem maior ca- pacidade de carga, Menor flexibilidade nos serviços aliado a fre- quentes congestionamentos nos portos; Aeroviário É o transporte adequado para mercadorias de alto valor agregado, pequenos volumes ou com urgência na entrega. É o transporte mais rápido, porém com menor capacidade de carga Dutoviário Utilizado em movimentos de petróleo, derivados e gás. Custo baixo de movimentação, oferece linha de produto limitada. Quadro 1: Modais de transporte Fonte:fiesp.com.br O modal rodoviário pode ser considerado mais adequado para o transporte de car- gas em distâncias consideradas curtas, ou seja, para trajetos de até 300 quilômetros. Atuaria assim, nas chamadas pontas - do local de origem, já os modais ferroviários e hidroviários ficariam responsáveis pelo transporte a longas distâncias, dadas a maior capacidade de carga e a possibilidade de reduzir custos e perdas. O Aeroviário transporta itens com pouco volume e alto valor agregado e pouco se utiliza o modal dutoviário no Brasil (CORREIA; RAMOS, 2010)2. 2 Disponivel em <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0103-20032010000200009&script=sci_arttext> http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0103-20032010000200009&script=sci_arttext 33UNIDADE II Logística 3 GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS O Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP) conceitua logísti- ca como a parte do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos que inclui os processos de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente e eficaz o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitosdo consumidor. Dessa forma, podemos compreender o conceito de Supply Chain Management como todas as atividades que estão relacionadas aos produtos desde o momento da aqui- sição da matéria-prima até o momento da entrega desse produto ao cliente. Nesses aspectos, fica difícil visualizar algum produto que chegue ao cliente sem suporte logístico, porém, somente pouco tempo, relativamente, as empresas têm se concentrado na Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos como fontes de vantagens competitivas. Para Novaes (2001) a Logística vem apresentando uma evolução constante, sen- do hoje um dos elementos-chave na estratégia competitiva das empresas. No início, era confundida com o transporte e a armazenagem de produtos. Hoje, é o ponto nevrálgico da cadeia produtiva integrada, atuando em estreita consonância com o moderno Gerencia- mento da Cadeia de Suprimentos. Machline (2011) diz que a logística empresarial ampliou o conceito de transporte, adicionando-lhe as dimensões de compras, gestão de estoques, armazenamento, comuni- cação, informação e administração, assim também uma nova concepção, chamada cadeia de suprimentos (supplychain), surgiu na comunidade empresarial e veio enriquecer o ponto de vista logístico. Gonçalves; Martins (2006) dizem que o Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos engloba todos os esforços envolvidos na produção e entrega de um produto final, desde o fornecedor do fornecedor até o cliente do cliente. Machline (2011) completa que enquanto a logística concentra-se nas operações da própria empresa, a cadeia de suprimentos olha desde o início até os elos finais da corrente de fornecedores e clientes. E com uma visão mais ampla e panorâmica do que a visão logística. Um aspecto importante da estratégia de logística foi desenvolvida por Porter (1985) com base no conceito de uma cadeia de valor. Se uma empresa quer ganhar uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes, deve aumentar o seu valor para o seu cliente por meio de realização de atividades de forma mais eficiente que seus concorrentes. 34UNIDADE II Logística De acordo com O’Brien (2004), outro conceito que pode ser abordado é que o gerenciamento da cadeia de suprimentos engloba as relações entre empresas necessárias para a fabricação de um produto e sua distribuição nos pontos de vendas, conforme apre- sentado na figura a seguir: Figura 2 - Administração Interconectada da Cadeia de Suprimentos Fonte: O’Brien (2004) Segundo O’Brien (2004) o gerenciamento da cadeia de suprimentos é uma de- cisão estratégica para as empresas que querem atender e superar as exigências dos clientes, entregando um produto no prazo certo, com ótima qualidade e com menor custo, assim as empresas estão se organizando para conseguir trocar informações e otimizar processos entre todos os participantes dessa cadeia. O autor cita algumas atividades que fazem parte do processo de gerenciamento da cadeia de suprimentos: ● Relacionamento com os fornecedores: desde a seleção até a avaliação dos produtos oferecidos é mantida uma relação de confiança, desenvolvendo es- tratégias para que o fornecedor possa abastecer seu cliente no momento de precisão. Pode ser integrado nessa relação o EAI, em que sistemas de infor- mação são integrados para que ocorra a troca de informações de forma rápida e segura. ● Planejamento e programação da produção: de acordo com as vendas que estão sendo realizadas nos pontos de vendas, a indústria consegue acompanhar pelo sistema de informação esses dados inseridos, a partir desse momento, começa a etapa de planejamento para identificar a quantidade de produtos que 35UNIDADE II Logística devem ser produzidos. Essas informações estão relacionadas com os demais setores da organização como, por exemplo, o setor de vendas, o setor de almo- xarifado, que passa a informação de estoque disponível, o setor de compras, que passa a informação da quantidade que já foi comprada de matéria-prima, possibilitando assim análises do setor produtivo. ● Controle das ordens de produção: essa etapa se faz necessária, pois para que a indústria consiga entregar seus produtos no prazo prometido ao cliente, deve ser acompanhada a movimentação da produção em cada etapa produtiva, identificando possíveis problemas que podem afetar nesse prazo de entrega. Empresas utilizam sistemas de informação para fazer esse controle, e o acompanhamento dos processos também podem ser feito de modo automatizado como, por exemplo, a leitura de código de barras para identificar a etapa de produção em que o produto se encontra. ● Acompanhamento das entregas aos clientes: esse acompanhamento é fundamental, desde fatores como a maneira como produto será entregue, que tipo de transporte será utilizado, até quantos dias serão necessários para que o produto chegue ao seu destino final. 36UNIDADE II Logística 4 LOGÍSTICA COMO VANTAGEM COMPETITIVA Com a complexidade e desafios logísticos e de transporte vividos por muitas em- presas, principalmente no Brasil, muitas vezes pode ser mais fácil fabricar um produto do que conseguir distribuí-lo em um mercado e fazê-lo chegar aos consumidores. Para Rocha (2010) um planejamento logístico eficiente pode auxiliar na gestão dos processos presentes na cadeia de valor de uma empresa para a geração de oferta de valor superior ao cliente, que resultará em vantagem competitiva frente à concorrência. Ferreira; Alves (2005) dizem que a aplicação da logística como recurso competitivo baseia-se na sua gestão de forma integrada, sendo tratada como um sistema, ou seja, um conjunto de componentes interligados, atuando de forma coordenada em busca de objetivo comum. Este sistema é composto pelos canais logísticos que se estendem a jusante (distri- buição para o mercado consumidor) e a montante (fornecimento de peças e componentes) da empresa. A gestão da logística integrada cuida da movimentação dos produtos entre três áreas: suprimento, apoio à produção e distribuição física, vinculando a empresa a seus clientes e fornecedores conforme figura 3. Figura 3: Logística Integrada Fonte: http://www.scielo.br/img/revistas/prod/v15n3/11fig01.jpg Um dos desafios da gestão logística é conseguir gerenciar a relação entre custo e nível de serviço (trade-off). O maior obstáculo é que cada vez mais os clientes estão exigindo melhores níveis de serviço; mas, ao mesmo tempo, não estão dispostos a pagar mais por isso. Assim, imputa-se à logística a tarefa de agregar valor ao produto por meio do serviço por ela oferecido. Entre estas exigências por serviço, o autor destaca-se: prazo de entrega; maior disponibilidade de produtos; entrega com hora determinada; maior cumprimento dos prazos de entrega; maior facilidade de colocação do pedido. http://www.scielo.br/img/revistas/prod/v15n3/11fig01.jpg 37UNIDADE II Logística Rocha (2010) complementa citando que as atividades da função logística podem ser decompostas em três grandes grupos: a) atividades estratégicas: essas atividades relacionam-se às decisões e à gestão estratégica da própria empresa. A função logística deve participar de decisões sobre serviços, produtos, mercados, alianças, investimentos, alocação de recursos etc. É considerada como sendo de longo alcance, no qual o horizonte é maior do que um ano; b) atividades táticas: envolve um horizonte de tempo intermediário, geral- mente menos de um ano. Exige um conhecimento profundo do problema em questão, e abordagens específicas devem ser personalizadas; c) atividades operacionais: é a tomada de decisão de curto prazo, usual- mente feita em base por hora ou diárias. Opera com dados acurados, e os métodos devem ser capazes de manipular um grande volume desses dados e ainda obter planos razoáveis. O resultado da aplicação da logística de forma eficiente reflete diretamente na diminuição das necessidadesde capital de giro, além da evidente importância da logística empresarial para a obtenção de um bom resultado na gestão do negócio e da sobrevivência da empresa. Outra forma de se obter vantagem por meio da logística é não esquecer que há uma ligação direta entre o mercado e a organização que busca satisfazer as necessida- des do cliente. Isso pode ocorrer com a integração entre a atividade logística aplicada ao marketing. 38UNIDADE II Logística A Logística e o Marketing A atividade de marketing tem como uma de suas principais funções o gerencia- mento da demanda. Além disso, o marketing também é utiizado pelas empresas para a criação de valores para seus produtos e serviços, entre eles a distribuição e entrega aos clientes. Assim, a logística sendo responsável por toda a movimentação de materiais desde a chegada da matéria-prima, transformação, armazenagem e distribuição aos consumido- res está extremamente ligada as estratégias de marketing das organizações. De acordo com Kotler (2007, p. 309) algumas empresas definem seu objetivo de logística como o fornecimento do máximo atendimento ao cliente com o mínimo custo. Infelizmente, nenhum sistema de logística pode tanto maximizar o atendimento ao cliente quanto minimizar o custo de distribuição. Um atendimento máximo ao cliente implica entrega rápida, grandes estoques, sortimentos flexíveis, políticas liberais de devolução e outros serviços – todos provocando elevação dos custos de distribuição. Em comparação, custos mí- nimos de distribuição implicam entrega mais demorada, estoques menores e depósitos maiores – que representam um nível mais baixo de serviços totais de atendimento ao cliente (KOTLER, 2007, p. 318). A logística de marketing envolve não somente o problema da distribuição dirigida para fora da fábrica (transportar produtos danificados, indesejados ou excedentes devolvi- dos pelos consumidores ou revendedores). Assim, a logística de marketing envolve todo o gerenciamento da cadeia de suprimento – o gerenciamento dos fluxos de valor agregado nos vários níveis da cadeia de suprimentos de matérias-primas, produtos finais e informa- ções relacionadas entre fornecedores, a empresa, os revendedores e os consumidores finais. Nesse sentido, o objetivo da logística de marketing deve ser fornecer um nível de- sejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo. “A empresa deve primeiro pesquisar a importância que seus clientes atribuem aos vários serviços de distribuição e só então determinar os níveis de atendimento desejável para cada segmento” (KOTLER, 2007, p. 319). O objetivo é maximizar lucros, e não vendas. Portanto, a empresa deve pesar os benefícios e os custos do fornecimento de um nível mais alto de atendi- mento. Algumas empresas oferecem atendimento de pior qualidade que seus concorrentes e combrarm preços mais baixos. Outras oferecem serviços de melhor qualidade e cobram preços mais elevados para cobrir os custos mais altos (KOTLER, 2007, p. 319). 39UNIDADE II Logística São muitos os fatores que influenciam nas estratégias de Marketing, uma das mais importantes é o canal de marketing, suas estruturas voltadas a disponibilizar ao consumidor um produto de maneira mais confortável, fazendo com que este chegue ao local o mais rapidamente possível com a ajuda da logística, unindo os esforços e proporcionando muito mais, para a empresa, do que levar seus produtos ao mercado. Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis envolvem a escolha dos canais de distribuição , sendo estes uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções de logística e trans- porte necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing. O preço esta- belecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especia- lizadas. Assim também na visão essas escolhas condicionam todas as demais variáveis de marketing, desde os preços praticados até as decisões de propaganda e vendas. Simplificando, quando abordamos o mix de marketing, levamos em consideração o produto ou serviço que vai ser criado/disponibilizado, este deverá ter um preço e neste preço poderá ou não estar incluso o custo da distribuição (frete), para que os consumidores saibam da existência deste produto/serviço deve existir a promoção que se encarrega de divulgar, de comunicar este produto e por fim, onde consumidor irá encontrar o produto, seja em relação a região geográfica (cidade, bairros, ruas) ou em relação aos determinados pontos de venda. 40UNIDADE II Logística SAIBA MAIS Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor Gerar um produto ou serviço e disponibiliza-los aos compradores requer a construção de relacionamentos não somente com os clientes, mas também com fornecedores e revendedores na cadeia de suprimento da empresa. Essas cadeia de suprimento consiste em parceiros “nos níveis acima” e “nos níveis abaixo”. A cadeia para cima em relação à empresa é o conjunto de empresas que fornecem as matérias- -primas, os componentes, as peças, as informações, as finanças e o conhecimento especializado necessário para criar um produto ou serviço. As empresas, entretanto, tradicionalmente se focam no lado “para baixo” da cadeia de suprimento – nos canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam para os clientes. Os parceiros do marketing para baixo, como atacadistas e varejistas, compõem uma conexão vital entre a empresa e seus clientes. Tanto os parceiros localizados nos níveis acima quanto os localizados nos níveis abaixo também podem participar das cadeias de suprimento de outras empresas. Mas é o desenho único da cadeia de suprimento de cada empresa que lhe permite entregar valor a sua cadeia de suprimento e todo o seu canal de distribuição competem com os canais dos concorrentes. O termo cadeia de suprimento pode ser limitado demais – ele assume uma visão de produzir e vender do negócio. Ele sugere que matérias-primas, insumos e capacidade de produção deveriam servir de ponto de partida para o planejamento. Um termo melhor seria cadeia de demanda, pois sugere uma visão de sentir e reagir sobre o mercado. Desse ponto de vista, o planejamento se inicia com as neces- sidades dos clientes-alvo, às quais a empresa reage organizando uma cadeia de recursos e atividades com o objetivo de criar valor para o cliente. Mesmo uma visão de cadeia de demanda sobre um negócio pode ser limitada demais, pois assume uma visão passo a passo e linear das atividades de compra-produção-consumo. Com o advento da Internet e outras tecnologias, entre- tanto, as empresas estão formando relacionamentos mais numerosos e complexos com outras empresas. Por exemplo, a Ford administra várias cadeias de suprimento. Ela também patrocina ou faz transações em muitos sites Web business-to-business (B2B) e faz compras on-line à medida que surgem as necessidades. Como a Ford, a maioria das grandes empresas hoje em dia está envolvida na construção e no gerenciamento de uma rede de entrega de valor em constante evolução. Fonte: Kotler (2007, p. 304). 41UNIDADE II Logística Material Complementar LOGÍSTICA,TRANSPORTE E INFRAESTRUTURA: Armazena- gem, Operador Logístico, Gestão via TI e Multimodal Autor: Marco Aurélio Dias Editora: Atlas Sinopse: Num mundo sem fronteiras, plugado pela internet, vi- ciado em informação e velocidade, entregar o produto certo, na hora certa e com o menor custo é vital para a sobrevivência de qualquer negócio. Ganha muita importância em todo esse cenário a logística de transportes, fundamental para a competitividade da economia brasileira. LOGÍSTICA EMPRESARIAL: Transportes, Administração de Materiais, Distribuição Física Autor: Ronald H. Ballou Editora: Atlas Sinopse: Este é um livro sobre aadministração do fluxo de bens e serviços em organizações orientadas ou não para o lucro. O as- sunto é vital e absorve parte substancial do orçamento operacional de uma organização, incluindo atividades de transporte, gestão de estoques, processamento de pedidos, compras, armazenagem, manuseio de materiais, embalagem e programação da produção. 42 Plano de Estudo: A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: • Papel e Funções do Varejo. • Ciclo de Vida do Varejo. • Tendências e Inovações no Varejo. • O Novo Consumidor do Varejo. Objetivos de Aprendizagem: • Destacar o Papel e Funções do Varejo. • Conhecer o Ciclo de Vida do Varejo. • Apresentar algumas Tendências e Inovações do Varejo. • Compreender o Comportamento do Novo Consumidor do Varejo. UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal 43UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing Com a dinâmica da economia mundial, e os novos perfis de consumo dos consu- midores, o varejo teve de se reavaliar fundamentalmente tudo o que já faziam. O principal ponto foi começar a trabalhar como estoques mais enxutos através do just in time e desa- celerar planos de expansão (KOTLER e KELLER, 2012). O ambiente o qual pertence o varejo, mudam constantemente, o exige de seus administradores acompanhar as tendências de mudanças e adaptar seu composto merca- dológico, ao novo perfil de seus consumidores, e em muitos casos realizar ajustes mensais. Essas adaptações devem ocorrer com muita agilidade e objetividade, uma vez que o con- sumidor cada vez mais exigente na qualidade e principalmente na prestação dos serviços, buscam por excelência no atendimento (LAS CASAS, 2013). São diversas situações que o varejista precisa entender atualmente relacionados as questões temporais, comodidade, qualidade, socioeconômicas e ambientais. Essas variáveis exigem do setor, uma atenção diferenciada as tendências do futuro. Porque é por meio da análise dessas novas tendências que a empresa contempla em seu planejamento as atividades necessárias para atender ao comportamento do novo consumidor (LAS CA- SAS, 2007). Logo, o novo perfil varejista deve se especializar no seu cliente em potencial. O seu foco está em proporcionar aos seus consumidores satisfação através da solução de suas necessidades e expectativas de modo a surpreende-lo. Pois atualmente o varejo vende emoções a preço justo e procura paparicar por meio de conveniência todos os seus clien- tes. Em suma, o novo varejo tem como papel principal ser o canal de distribuição que escoa a produção industrial, renovando suas atividades ano a ano, agregando valor a cadeia de serviços. (COBRA, 2013) INTRODUÇÃO 44UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing 1 PAPEL E FUNÇÕES DO VAREJO O varejo é parte integrante do sistema de distribuição e vem assumindo um papel cada vez mais importante na economia mundial, não apenas na participação direta no PIB (Produto Interno Bruto) dos países, mas também na geração de empregos e no papel estratégico de disponibilizar os produtos aos consumidores finais nos mais variados pontos de vendas. O papel que o varejo exerce, é de intermediar as relações entre o produtor e o consumidor, ou seja, um elo de ligação entre o nível de consumo e o nível do atacado ou da produção (PARENTE, 2009). Neste processo de intermediação, o varejo adquire a mercadoria podendo ser tanto do fabricante quanto do atacadista, e oferece os produtos aos seus clientes através de suas lojas de diversos formatos, para melhor distribuição. (LAS CASAS, 2007). Porém, além de exercerem a função intermediária, o varejo assume cada vez mais um papel proativo na identificação das necessidades do consumidor e da definição do que deverá ser produzido para atender ás expectativas do mercado (PARENTE, 2009). O varejo, exerce funções que devem ser analisadas e estudadas cuidadosamente Las Casas (2007, p. 24): • Vendas: promove o produto junto a clientes; • Compras: compra uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmen- te para revenda; • Seleção: faz sortimento de produtos, geralmente inter-relacionado para seus 45UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing clientes potenciais; • Financiamento- oferece credito a clientes potenciais para potencializar a tran- sação: providenciando também os recursos para os vendedores ajuda-los a financiar seus negócios; • Armazenamento: proteger o produto e manter estoques ara oferecer melhores serviços ao consumidor; • Distribuição: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades deseja- das pelos clientes. • Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu me- lhoramento; • Transporte: movimentação física do produto do produtor ao consumidor; • Informações de marketing: prestam informações aos fabricantes sobre condi- ções de mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preço; • Riscos: absorve riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques, obsolescência de produto, entre outros. 1.1 Administração do Varejo São inúmeras as variáveis a serem administradas por um gestor varejista, pois a ele cabe negociar e lidar com fabricantes, distribuidores, clientes e toda complexa rede da qual faz parte seu negócio. Assim como qualquer outro empreendimento, o varejista precisa estudar o merca- do constantemente, monitorar as mudanças e tendências, planejar e executar estratégias e inovar. “Mais do que em todos os negócios, o varejo requer a capacidade de enxergar o todo como o detalhe, tanto a estratégia como a tática. Não há espaço para letargia nesse ramo de negócio” (BERNARDINO, et. al. 2008, p. 21). Na administração do varejo como em qualquer empresa, se faz necessário uma gestão do empreendimento através do planejamento, organização, direção e controle das atividades varejista, visando a longevidade do negócio. Para isso a necessidade de definir ramo de atuação, estabelecer o mercado alvo e seu posicionamento, podendo conside- rá-las como pilares do varejo. Os quais, para que a boa gestão do varejo, depende da tomada de decisões entre essas variáveis e as condições internas e externas da empresa (URDAN&URDAN, 2006). Nesse sentido, a melhor forma de administração varejista é estar atendo ao di- namismo do mercado, estando sempre atualizado sobre as tendências mercadológicas, 46UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing esses fatores são primordiais para a gestão ocorra da melhor forma. Assim, as funções que deve ser desempenhada pelos administradores varejistas, estão diretamente ligadas ao tamanho da estrutura organizacional em que atuam, podendo ser empresas especializadas geralmente as que apresentam grandes estruturas, e as centralizadas, muitas vezes forma- da apenas por uma pessoa (LAS CASAS, 2007). Cabe ao administrador planejar, organizar, dirigir e controlar a complexa organiza- ção varejista colaborando com sua adaptação as mudanças do mercado e seu crescimento. Tais mudanças, podem ser encaradas como ameaças ou oportunidades e são relacionadas com transformações nos ambientes internos e externos a empresa e ao mercado, também conhecidos como ambientes de marketing. Geralmente as funções básicas desenvolvidas pelo administrador de varejo con- sistem em obter mercadorias por meio de compras, realizar venda pessoal, promoção da mercadoria, e controle dos estoques, como também formar o preço e oferta dos produtos. (LAS CASAS, 2007). Há Também algumas funções que são complementares, que são essenciais para uma gestão estratégica, tais como: registro de mercadorias recebidas, rotulagem de emba- lagens, organização da empresa, delegação de autoridades e responsabilidades, determi- nação de procedimentos, e seleção de equipamentos. (LAS CASAS, 2007). Exercendo
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