Estudo Dirigido_AV1 - SCD

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SISTEMAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
 
 
Prezado Estudante, 
 
Este material é parte integrante da Disciplina Sistemas e canais de distribuição. Aqui, você 
encontrará textos de apoio para realização de um estudo dirigido, onde estão destacados 
pontos básicos dos temas estudados na disciplina para complementar suas aulas e reforçar sua 
aprendizagem. Busque pesquisar e estudar os temas tratados em livros da bibliografia básica, 
nos materiais didáticos e indicações de leituras para a disciplina. 
 
 
 
O Canal de distribuição ou de marketing é o meio através do qual um sistema de livre 
mercado realiza a transferência de propriedade de produtos e serviços. Um canal é um 
grupo de entidades interessadas que assume a propriedade de produtos ou viabiliza sua 
troca durante o processo de comercialização, do fornecedor inicial até o comprador final. 
Baseado neste enfoque, um CANAL DE DISTRIBUIÇÃO representa a sequência de 
organizações ou empresas que vão transferindo a posse de um produto desde o fabricante 
até o consumidor final. 
O canal de distribuição de um determinado produto pode envolver os seguintes setores: 
 Fabricante 
 Atacadistas 
 Varejo 
 Serviços pós-venda (montagens, assistência técnica). 
Há um certo paralelismo e uma correlação comum entre as atividades de distribuição física 
e canais de distribuição. Em função da estratégia competitiva adotada pela empresa, é 
Tema 1 – Introdução aos Sistemas e Canais de Distribuição 
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escolhido um esquema de distribuição específico. As atividades logísticas relacionadas à 
distribuição física são então definidas a partir da estrutura planejada para os Canais de 
Distribuição. A definição do canal (ou canais) de distribuição, com os serviços a ele 
associados, não prescinde, por outro lado, de uma análise criteriosa de suas implicações 
sobre as operações logísticas. Algumas vezes, as soluções imaginadas no papel podem se 
revelar muito onerosas na prática. Assim, como quase tudo em logística, é necessário adotar 
um enfoque sistêmico na definição dos canais de distribuição e na estruturação da 
distribuição física decorrente. Outro aspecto importante a considerar é que os canais de 
distribuição selecionados por uma empresa são de difícil alteração, mantendo-se fixos por 
muito tempo, pois envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais etc. 
A Figura 1 a seguir ilustra o paralelismo entre os canais de distribuição e a distribuição 
física. 
 
Figura 1 - Paralelismo entre distribuição física e canal de distribuição 
Os objetivos de um canal de distribuição dependem essencialmente de cada empresa, da 
forma como ela compete no mercado e da estrutura geral da CS. Todavia, os objetivos 
podem ser resumidos da seguinte forma: 
 Garantir rápida disponibilidade do produto ao mercado prioritário 
 Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto; 
 Promover a cooperação transparente e sustentável entre os integrantes da cadeia de 
suprimento; 
 Garantir a manutenção do nível de serviço requisitado pelo(s) cliente(s); e 
 Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os integrantes da cadeia de 
suprimentos. 
Depósito da 
Fábrica 
Fabricante 
Depósito CD 
Depósito 
Varejista 
Atacadista 
Varejista 
CONSUMIDOR FINAL 
Transporte 
 
Transporte 
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Principais tipos de canais de distribuição 
Existem três tipos de canais de distribuição: verticais, múltiplos e híbridos. 
Segundo Novaes (2007), os canais de distribuições eram tradicionalmente vistos, numa 
primeira fase, como estruturas mercadológicas verticais, aonde a responsabilidade ia sendo 
transferida de um segmento da cadeia de suprimento para o seguinte, como um bastão é 
passado numa corrida de revezamento. O fabricante envia um caminhão carregado com seu 
produto (lotação completa) ao armazém do atacadista, onde a carga é desconsolidada. O 
atacadista vende o produto a diversos varejistas. O varejista estoca a mercadoria na loja e a 
vende ao consumidor final. No entanto, o atacadista e o fabricante não têm acesso direto ao 
consumidor. O varejista que interpreta as preferências do consumidor, as tendências da 
demanda, as necessidades de serviço pós-venda etc. Muitas vezes, essa atribuição de 
fornecer informações técnicas aos consumidores é deixada por conta dos vendedores da 
loja. Estes nem sempre conseguem absorvê-las na sua plenitude, em razão da crescente 
complexidade e variedade dos produtos. 
 Nos Canais Híbridos, uma parte das funções ao longo do canal é executada em paralelo por 
dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, quebrando o esquema vertical rígido. Por 
exemplo, a divisão Vacutainer, da indústria americana Becton-Dickinson, fabricante de 
agulhas para coletar sangue, seringas e acessórios, negocia a venda de seus produtos 
diretamente com os setores de compras dos grandes hospitais. Quando a transação é 
consumada, a indústria entrega ao hospital uma lista de seus distribuidores autorizados. O 
distribuidor escolhido se encarrega, por sua vez, da distribuição física dos produtos 
adquiridos, formalização dos pedidos, armazenagem e entrega dos lotes ao hospital nos 
tempos certos e nas quantidades desejadas. O fabricante, que dispõe dos especialistas com o 
Know-how sobre o uso dos produtos comercializados, se encarrega dos serviços de pós-
venda. Na prática a adoção de um canal hibrido de distribuição exige uma forte liderança de 
um dos participantes da cadeia de suprimento. Por fim, os Canais múltiplos são aqueles que 
utilizam mais de um canal de distribuição. Isso ocorre em função da diversidade de tipos de 
consumidor. Por exemplo, o comprador em potencial de um microcomputador pode 
adquiri-lo por telefone ou pela Internet, a partir de uma lista publicada numa revista de 
informática, ou poderá se dirigir a uma loja especializada, que lhe pedirá um preço um 
pouco mais alto, mas onde conseguirá informações mais detalhadas e atendimento 
personalizado. Assim, o consumidor que já tem um conhecimento mais aprofundado do 
produto, de seus possíveis usos e eventuais problemas, sendo ao mesmo tempo mais 
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Tema 2: A estrutura de um canal de distribuição 
sensível ao preço poderá ser atraído a fazer sua compra através de uma lista publica na 
mídia. Já outro comprador, que não acompanha de perto as evoluções tecnológicas dos 
produtos de computação, pode necessitar de um maior volume de informações para escolha 
da marca, do tipo e da versão da mercadoria procurada. 
 
Pense na distribuição de um produto importado, por exemplo, um relógio suíço. 
Considere sua saída desde a fábrica até um distribuidor na Suíça, seu contato com a 
empresa compradora aqui no Brasil, que vende este relógio para suas lojas no Shopping. É 
nesta loja que o consumidor final irá adquirir seu produto. Perceba quantos intermediários 
atuaram sobre ele até que ele ficasse à disposição do consumidor final. É por estes e outros 
fatores que um produto importado é, geralmente, mais caro do que um produto nacional. A 
administração da quantidade de intermediários no canal aumenta a complexidade da cadeia 
e, portanto, o seu custo. Até este ponto, você pode se perguntar: se a administração do 
Canal de Distribuição e seus intermediários é tão complexa e custosa, por que as empresas 
não administram suas vendas diretamente? Vamos pensar por meio de um exemplo prático: 
Imagine que você deseja comprar folhas de papel sulfite avulsas. Se você for diretamente às 
empresas produtoras, como a Chamex ou a Suzano, que produz a marca Report, 
dificilmente elas venderão o produto para você, pois este tipo de comércio não é 
economicamente ou operacionalmente viável. Essas empresas possuem diversos 
intermediários no seu Canal de Distribuição, e fazem uma administração dele. Portanto, 
fornecer folhas avulsas ficaria, na verdade, mais caro para a empresa do que administrar 
seu canal. Isso porque, com ele, ela ganha economia deescala vendendo para distribuidores, 
que vendem para atacadistas, que vendem para varejistas, que, por sua vez, vendem às 
papelarias. Estas últimas vendem, sem problemas, folhas avulsas, pois estão preparadas 
para este tipo de compra. 
Em função do número de intermediários dentro dos canais de distribuição existem níveis, e 
podem ser uma vantagem competitiva ou um gargalo que faz com que as empresas percam 
no momento de oferecer os seus produtos e serviços aos potenciais clientes. Leia como se 
classificam os canais por níveis: 
Canal de nível 0: nesse Canal as empresas conversam diretamente com o consumidor, 
excluindo distribuidoras, atacados ou mesmo varejo, ou seja, não existe intermediário. 
Algumas empresas defendem esse nível de canal dizendo que assim as empresas ficam mais 
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próximas ao seu cliente. 
Canal de Nível 1: Um grande distribuidor, ou seja, um único intermediário, que passa a 
fazer a parte de distribuição e venda, e nesse caso, pode vender não só como atacado, mas 
como varejo, pois a fábrica vende o seu produto e a propriedade passa a ser do distribuidor, 
que vai escolher os seus clientes. Uma tendência crescente são os atacarejos que atendem 
tanto atacado quando varejo. 
Canal de Nível 2: A Indústria repassa aos seus distribuidores que irão repassar para o 
varejo exclusivamente, que por sua vez atende o cliente final, nesse caso os direitos do 
produto também são repassados ao distribuidor, mas ele poderá apenas vender para o 
varejo para que possa fazer a distribuição. 
Canal de Nível 3: O canal é o mais tradicional de todos, pois envolve distribuidor, 
representante, varejo e cliente, sendo assim as responsabilidades de vendas e distribuição 
(bem como marketing) é divido pelos membros do canal. 
Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, sempre 
haverá algum conflito, porque os interesses das empresas participantes podem não 
coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro impedem que o 
canal atinja seu objetivo. A coordenação do canal se dá quando os membros atuam em 
conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus objetivos individuais 
potencialmente incompatíveis (KOTLER, KELLER 2006). 
Tipos de conflito e concorrência 
Conforme Kotler e Keller (2006), quando um fabricante estrutura um canal vertical 
formado por varejistas e atacadistas, aguardando lucros e cooperação, com isso acabando 
surgindo conflitos verticais, horizontais e multicanais. 
segundo Kotler, Keller (2006), há diferentes causas do conflito de canal, quais sejam: 
Incompatibilidade de metas. Ex.: O fabricante pode querer atingir rápida penetração no 
mercado por meio de uma política de preços reduzidos. Os revendedores, ao contrário, 
podem preferir trabalhar com margens de lucros maiores e buscar lucratividade no curto 
prazo. 
Diferenças de percepção. Ex.: O fabricante pode estar otimista quanto à perspectiva 
econômica de curto prazo e querer que os revendedores mantenham um estoque maior. Os 
revendedores pode não concordar. Podem surgir conflitos devido à grande dependência dos 
intermediários em relação ao fabricante. 
À medida que as empresas usam mais canais a fim de aumentar as vendas, elas correm os 
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riscos de gerar conflitos de canal. Alguns conflitos de canal podem ser construtivos e levar 
um ambiente em transformação a uma adaptação mais dinâmica. Muitos, porém, são 
disfuncionais. O desafio não é eliminar o conflito, e sim lidar melhor com ele. Para gerenciar 
o conflito com eficiência, um dos mais importantes é a adoção das metas superordenadas, 
quando os membros chegam a um acordo sobre a meta fundamental que estão buscando 
juntos, tais como sobrevivência, participação no mercado, alta qualidade e satisfação do 
cliente, tomando essa atitude quando o canal enfrenta uma ameaça externa, como canal 
concorrente, legislação adversa ou modificação nos desejos do consumidor. 
 
Vários fatores devem ser considerados a fim de escolher o canal de Marketing adequado, 
pois a decisão envolve um conjunto de razões e entre elas estão a forma de distribuição que 
será usada. Existem três formas de distribuição: Intensiva – o produto é colocado à 
disposição de todos os intermediários interessados, estando presente no maior número de 
pontos de vendas possível. Neste grupo estão os produtos onde o principal fator na decisão 
de compra é a disponibilidade; ou seja, compra-se em função da conveniência (Ex.: 
PILHAS). Seletiva – limita-se o número de intermediários, mas não significa exclusividade. 
O tipo e o número de intermediário é restrito, colocando-se o produto somente naqueles 
que possuem características desejadas. Produtores procuram varejistas ou atacadistas que 
assegurem uma venda apropriada de seus produtos. Exemplos: aparelhos de som, 
confecções de grife, etc. Exclusiva – ocorre quando o produtor e os intermediários se 
comprometem em certos pontos. Empresas adotam este tipo de distribuição quando 
necessitam de venda ou assistência mais especializada, exposição apropriada, ou outras 
exigências que garantam a diferenciação de seu produto. Exemplo: automóveis, franchisings 
como Boticário, Benetton, etc. 
O Marketing Mix ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil pode ser definido 
como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. Os 4 
grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto de marketing 
são: 
 Product (Produto) 
 Price (Preço) 
 Promotion (Promoção) 
 Place (Ponto de venda ou Praça) 
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1- Preço: 
É o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Preço é a quantidade que o 
consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele, apenas uma 
parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui vários outros fatores para 
tomada de valor. Esse é o único componente do composto de marketing que gera receita e é 
um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e 
de sua rentabilidade. Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve observar os 
seguintes pontos: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está 
produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. 
Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser 
suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser 
demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem 
pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, 
pois não gerará lucro significativo. 
2- Praça 
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuído no 
mercado até os pontos de vendas. A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um 
importantíssimo papel no composto de marketing. Pois é a partir da distribuição que o 
consumidor terá acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: 
quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente 
varejista) e não o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam, 
portanto, chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de 
distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e 
armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final. 
3- Produto 
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou 
desejo, as empresas devem estar além da estratégia de produto, tomar a decisão de 
comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que 
identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam 
utilizando-se da estratégia de marca. 
As organizações utilizam-se do"P" produto oferecendo uma série de produtos visando 
atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem 
diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os 
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considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros 
considerados intermediários e os temporários ou sazonais. 
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. 
Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve 
refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. 
A administração de marketing é a aplicação prática deste processo. 
4- Promoção 
Promoção, aqui, é diferente da ideia de liquidações e Sales que vemos em tantos shoppings e 
centros comerciais. Na verdade, ela tem o sentido de Promover a sua marca e soluções, fazer 
com que a mensagem de marketing da sua marca chegue aos ouvidos certos. Transformar sua 
empresa, de mera desconhecida, em possível solução para necessidades e desejos de um 
cliente. 
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O conceito de Trade Marketing considera a interação com o consumidor final no ponto de 
venda, estudando e interagindo no seu papel de shopper (comprador). O conceito passa a 
ganhar importância cada vez maior para as empresas de produtos de consumo que trabalham 
com canais de distribuição independentes, a partir das mudanças de comportamento do 
consumidor que é fortemente influenciado pelo ponto de venda, da concentração do varejo, 
onde grandes redes concentram cada vez mais poder econômico, da própria ação de 
marketing destas redes que procuram solidificar sua imagem de marca na mente do 
consumidor e da própria indústria que aumenta significativamente a quantidade e 
variabilidade de produtos e marcas. Esse ambiente propicia a introdução do conceito de 
Trade Marketing como forma de garantir a visibilidade da estratégia de marketing no ponto 
de venda, e que tem no início uma forte concentração na atividade de promoção e 
merchandising no ponto de venda. 
 
 
O Nível de Serviço ao Cliente é um parâmetro que mede a qualidade do serviço prestado, 
identificandose a organização está cumprindo o desempenho logístico requerido pelo 
cliente. Bowersox e Closs (2001) o consideram como uma competência logística no 
contexto da Logística Integrada. O serviço ao cliente envolve o processo integral de 
atendimento do pedido do cliente, o chamado Ciclo do Pedido, que, segundo Ballou (2006) 
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é o tempo decorrido entre o momento de pedido do cliente, a ordem de compra ou 
requisição do serviço, e aquele da entrega do produto ou serviço ao cliente, incluindo as 
seguintes etapas: Recepção do pedido (por meio físico ou eletrônico); Determinação da 
forma de pagamento; Seleção e embalagem das mercadorias; Embarque; Entrega; 
Disponibilização dos serviços ao usuário final e Acerto de eventuais devoluções de 
produtos. 
De acordo com Ballou (2006), podem ser identificados três grupos de elementos do serviço 
ao cliente: pré-transação, transação e pós-transação. Esses elementos são identificados no 
Quadro 1. Os elementos de pré-transação são aqueles que colaboram para um ambiente 
que favoreça um bom serviço ao cliente. Os elementos de transação são aqueles que 
resultam diretamente na entrega do produto ou serviço ao cliente. Representam as 
variáveis que estão diretamente envolvidas no desempenho da função de distribuição física, 
tais como a confiabilidade do produto e da entrega. Por fim, os elementos de pós-transação 
representam o conjunto dos serviços necessários para dar suporte ao produto em campo, 
ou seja, estão relacionados ao suporte ao produto em uso. 
Serviço ao Cliente 
Elementos de pré-transação Elementos de transação Elementos de pós-transação 
 Compromisso 
de 
procedimento 
 Compromisso de entrega 
ao cliente 
 Estrutura organizacional 
 Sistema flexível 
 Serviços técnicos 
 Níveis de estoque 
 Pedidos em carteira 
 Elementos do ciclo 
de pedido 
 Tempo 
 Transbordo 
 Sistema confiável 
 Conveniências do pedido 
 Substituição de produtos 
 Instalação, garantia, 
alterações, consertos, 
peças 
 Rastreamento do produto 
 Queixas e reclamações 
dos clientes 
 Embalagem 
 Substituição temporária 
de produtos danificados 
Quadro 1 – Elementos do Serviço ao Cliente 
 
Todos esses elementos são importantes para um bom atendimento ao cliente. Deve-se 
determinar o grau de importância dos elementos do serviço ao cliente, para depois 
desenvolver padrões de desempenho. Ballou (2006) também identifica três fatores 
fundamentais de serviço ao cliente: disponibilidade, desempenho e confiabilidade, como 
apresentados no Quadro 2. 
 
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Disponibilidade Desempenho Confiabilidade 
 Frequência de Faltas 
 Grau de Disponibilidade 
 Expedir Pedidos Completos 
 Velocidade 
 Consistência 
 Flexibilidade 
 Recuperação de Falhas 
 Informações Precisas 
 Previsibilidade 
 
Quadro 2 – Fatores fundamentais do serviço ao cliente 
 
Segundo Bowersox e Closs (2001), o serviço ao cliente representa a componente chave que 
diferencia a logística moderna da abordagem tradicional que tratava somente das questões 
relacionadas à eficiência operacional. É imprescindível considerar as necessidades dos 
clientes ao traçar uma estratégica. Portanto, mensurar o nível do serviço ao cliente é 
fundamental para o gerenciamento do sistema logístico. 
Segundo Fleury (1999), a proliferação de produtos, a globalização, a segmentação (clientes, 
canais, mercados), a maior exigência de serviço e os menores ciclos de vida, são os 
principais fatores que têm pressionado as operações logísticas tornando-as mais complexas 
(o que tende a gerar mais custos), mais sofisticadas tecnologicamente (implicando em 
maiores e mais frequentes investimentos) e mais importantes sob o ponto de vista 
estratégico (por permitir maior agregação de valor e maior diferenciação competitiva). 
Sendo assim, as organizações têm optado cada vez mais pela terceirização dos serviços 
logísticos, na busca por oferecer serviços de qualidade, sem perder o foco de seu negócio. 
Dessa forma, o crescimento da procura por terceirização de operações logísticas vem 
consolidando o mercado de Operadores Logísticos. Segundo Novaes (2001), Operador 
Logístico é o prestador de serviços logísticos que tem competência reconhecida em 
atividades logísticas, desempenhando funções que podem englobar todo o processo 
logístico de uma empresa - cliente, ou somente parte dele. Assim, observa-se um 
crescimento acelerado da indústria de serviços de logística nos últimos anos. 
 
Usualmente pensamos em logística como o gerenciamento do fluxo de materiais do seu 
ponto de aquisição até o seu ponto de consumo. No entanto, existe também um fluxo 
logístico reverso, do ponto de consumo até o ponto de origem, que precisa ser gerenciado. 
Este fluxo logístico reverso é comum para uma boa parte das empresas. Por exemplo, 
fabricantes de bebidas têm que gerenciar todo o retorno de embalagens (garrafas) dos 
pontos de venda até seus centros de distribuição. As siderúrgicas usam como insumo de 
Tema 5: Interface entre a logística reversa e a questão da sustentabilidade 
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produção em grande parte a sucata gerada por seus clientes e para isso usam centros 
coletores de carga. A indústria de latas de alumínio é notável no seu grande aproveitamento 
de matéria prima reciclada, tendo desenvolvido meios inovadores na coleta de latas 
descartadas. 
Existem ainda outros setores da indústria onde o processo de gerenciamento da logística 
reversa é mais recente como na indústria de eletrônicos, varejo e automobilística. Estes 
setores também têm que lidar com o fluxo de retorno de embalagens, de devoluções de 
clientes ou do reaproveitamentode materiais para produção. 
Este não é nenhum fenômeno novo e exemplos como o do uso de sucata na produção e 
reciclagem de vidro têm sido praticados há bastante tempo. Por outro lado, tem-se 
observado o aumento das atividades de reciclagem e reaproveitamento de produtos e 
embalagens nos últimos anos. Algumas das causas para isto são discutidas abaixo: 
Questões ambientais - existe uma clara tendência de que a legislação ambiental caminhe no 
sentido de tornar as empresas cada vez mais responsáveis por todo ciclo de vida de seus 
produtos. Isto significa ser legalmente responsável pelo seu destino após a entrega dos 
produtos aos clientes e do impacto que estes produzem no meio ambiente. Um segundo 
aspecto diz respeito ao aumento de consciência ecológica dos consumidores que esperam 
que as empresas reduzam os impactos negativos de sua atividade ao meio ambiente. Isto 
tem gerado ações por parte de algumas empresas que visam comunicar ao público uma 
imagem institucional “ecologicamente correta”. 
Concorrência – os varejistas acreditam que os clientes valorizam as empresas que possuem 
políticas mais liberais de retorno de produtos. Esta é uma vantagem percebida onde os 
fornecedores ou varejistas assumem os riscos pela existência de produtos danificados. Isto 
envolve, é claro, uma estrutura para recebimento, classificação e expedição de produtos 
retornados. Esta é uma tendência que se reforça pela existência de legislação de defesa dos 
consumidores, garantindo-lhes o direito de devolução ou troca. 
Redução de Custo - as iniciativas relacionadas à logística reversa têm trazido consideráveis 
retornos para as empresas. Economias com a utilização de embalagens retornáveis ou com 
o reaproveitamento de materiais para produção têm trazido ganhos que estimulam cada 
vez mais novas iniciativas. 
Neste contexto, podemos então definir logística reversa como sendo o processo de 
planejamento, implementação e controle do fluxo de matérias-primas, estoque em 
processo e produtos acabados (e seu fluxo de informação) do ponto de consumo até o ponto 
de origem, com o objetivo de recapturar valor ou realizar um descarte adequado. 
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Segundo Chopra e Meindl (2003), a cadeia de suprimentos abrange todos os estágios, diretos 
ou indiretos, do processo para atender um cliente. A cadeia de suprimentos não se restringe 
apenas a fabricantes e fornecedores, mas também alcança as transportadoras, os depósitos, 
os varejistas e os próprios clientes. Chopra e Meindl (2003) afirmam que o objetivo de toda 
cadeia de suprimentos é maximizar o valor global gerado. Para a maioria das cadeias de 
suprimentos comerciais, o valor estará fortemente ligado à lucratividade, constituída pela 
diferença entre a receita gerada pelo cliente e o custo total no decorrer da cadeia de 
suprimentos. A lucratividade é o lucro total a ser dividido pelos estágios de toda a cadeia de 
suprimentos, inclusive com o cliente final; portanto, podemos concluir que, quanto maior a 
sua lucratividade, mais bem - sucedida será a cadeia de suprimentos. 
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Os principais tipos de distribuição física no Brasil são os modais rodoviário, ferroviário, 
hidroviário e o aéreo. Suas principais características são as seguintes: 
Ferroviário 
O modal ferroviário tem importância considerável para o mercado brasileiro, pois através 
dele é possível transportar um volume expressivo de cargas por longas distâncias. Apesar de o 
transporte ferroviário ser mais barato, ele não é tão ágil quanto os outros modais. Suas 
principais vantagens consistem no fato de ser um transporte apropriado para longas 
distâncias, sobretudo para grande quantidades de peso ficando isento de taxas ou manuseio. 
Como desvantagens, podemos citar o fato da falta de flexibilidade em seu trajeto, não sendo 
possível parar entre um lugar e outro. O transporte ferroviário é adequado para a condução 
de mercadorias agrícolas, minérios de ferro, produtos siderúrgicos, fertilizantes, derivados de 
petróleo, entre outros. 
Aéreo 
O transporte aéreo é um modal que tem por característica a agilidade, segurança e 
praticidade. É a melhor opção para produtos que exijam um transporte rápido, como por 
exemplo, produtos eletrônicos. 
As principais vantagens desse modal são: 
- rapidez na entrega dos produtos; 
- pode ser utilizado com eficácia no transporte de amostras; 
- o documento de transporte é obtido com rapidez; 
- normalmente, os aeroportos encontram-se próximos de centros de produção industrial ou 
Tema 6: O gerenciamento da cadeia de suprimentos integrada ao marketing 
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Tema 7: Sistema produtivo integrado ao sistema de distribuição 
agrícola, que são distribuídos praticamente por todas as cidades importantes do mundo. 
- as empresas podem adotar uma política de just in time, reduzindo os custos com estoque e 
proporcionando redução de custos com capital de giro pois as mercadorias poderão ser 
recebidas diariamente ou semanalmente. 
- aumenta a competitividade do exportador, pois a entrega rápida pode ser um argumento de 
venda. 
- seguro do transporte aéreo é mais baixo em relação ao marítimo. 
- A mercadoria, por não ser tão manejada, acaba reduzindo os custos com embalagem. 
Principais desvantagens: 
- Há uma capacidade específica para transporte de mercadorias. 
- Não é possível transportar produtos a granel. 
- Alto investimento em Infraestrutura. 
Rodoviário 
O transporte rodoviário é o mais importante meio de condução de cargas no Brasil. São 
utilizados veículos como caminhões e carretas nas estradas de rodagem. Esse modal vem 
sendo utilizado desde a década de 50, quando foi implantada a indústria automobilística e as 
rodovias sofreram processo de pavimentação a fim de promover a indústria. 
Hidroviário 
Hoje, o Brasil possui cerca de 13 mil quilômetros de vias navegáveis aproveitadas 
economicamente para o transporte de passageiros e cargas. As hidrovias são úteis para o 
transporte de cargas pesadas a grandes distâncias. As principais vantagens desse modal 
consistem na exigência de menores investimentos em manutenção. E nas fases de 
implantação, ocasiona baixo impacto ambiental. Em termos econômicos é considerado viável 
e eficiente. 
 
O objetivo da filosofia just-in-time é aumentar o retorno sobre o investimento da empresa 
por meio do aumento da receita, da redução dos custos e do imobilizado e da participação dos 
empregados no processo produtivo. Pode-se conceituá-la como um conjunto integrado de 
atividades projetado para obter uma produção de alto volume usando um mínimo de 
estoques de matérias-primas, de estoques em processos e de produtos acabados. Baseia-se na 
lógica de que nada será produzido até que seja necessário. Propõe-se a gerar um produto em 
fluxo balanceado e sincronizado segundo as necessidades do consumidor, com o mínimo 
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Tema 8: Impactos da Globalização nos sistemas de distribuição 
absoluto de recursos. O just-in-time iniciou-se no Japão na década de 1960, na fábrica da 
Toyota Motor Company, introduzido por Taiichi Ohno como forma alternativa à produção em 
massa. Chamada também de “produção enxuta”, a filosofia se baseia na melhoria na gestão 
dos materiais e do trabalho humano nas fábricas, por meio da eliminação de desperdícios, do 
envolvimento dos funcionários na produção e do esforço de aprimoramento contínuo. São 
suas premissas os círculos de controle da qualidade, os lotes de produção pequenos, a 
qualidade absoluta, a manutenção preventiva, entre outras. A ideia de aprimoramento 
contínuo (expressa pelo termo japonês Kaizen) visa a diminuição gradual da diferença entre 
desempenho real e desempenho ideal, tendo por critérios de medida de desempenho a 
qualidade, a velocidade, a confiabilidade, a flexibilidade e o custo. 
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------ERP são softwares que armazenam, processam e organizam informações geradas em uma 
série de atividades de gestão empresarial. O ERP estabelece Relações entre informações de 
diversas áreas de uma empresa, acelerando o atendimento aos clientes e a entrega de 
produtos. 
Uma solução de ERP pode ser composta de diversos módulos, incluindo planejamento de 
produto, aquisição de materiais, manutenção de inventários, relacionamento com 
fornecedores, atendimento ao cliente e acompanhamento de pedidos, interação com 
fornecedores, recursos humanos e finanças. Ajuda empresários e administradores na 
complexa tarefa de assegurar a sobrevivência, o crescimento e continuidade de suas 
empresas. É um instrumento de gestão que contribui para a “eficácia e a eficiência” da 
organização. 
 
 
A globalização veio para ficar, sabemos hoje que temos que conviver com ela para o nosso 
bem e os países que ainda não incorporaram em seu planejamento estratégico, relações com 
outros países, acordos comerciais, fornecimento de tecnologia e suprimentos, tenderão a se 
isolar no mercado mundial. As negociações tendem a ser cada vez mais globais, das formas 
bilateral ou multilateral, a importância está em desenvolver e estreitar as relações políticas e 
comerciais com a maior quantidade de países e organizações possíveis, pois isto traz uma 
notoriedade, mostra as caras do país para o resto do mundo e aumenta as chances de colocar 
os produtos nacionais em grandes potências. 
15 
 
Empresas que ainda não têm uma rede logística apropriada, moderna, ficarão à mercê, 
estagnadas, sem condições reais de crescimento e de participação ativa nos mercados atuais. 
Vemos dia-a-dia empresas entrando e saindo do mercado, vemos também empresas sólidas, 
lucrativas e outras encerrando as suas atividades, qual a principal diferença entre elas? 
Sabemos hoje que as empresas que não investem em novas soluções logísticas tem a grande 
possibilidade de não se desenvolverem, sabemos que o desenvolvimento de um país passa 
necessariamente pelo investimento em toda a infraestrutura de sua cadeia logística. As 
empresas devem não só examinar e melhorar todas as suas atividades e processos internos, 
como também manter uma visão holística de todos os elos de sua cadeia de suprimentos, pois 
hoje temos uma concorrência não mais só entre empresas, mas principalmente entre redes, 
cadeias de abastecimento. Quanto maior a extensão desta cadeia, mais complexo e difícil se 
torna o gerenciamento destes elos, maior integração e informação teremos que buscar. 
A logística aborda temas como: aquisição, produção, transporte, movimentação, 
planejamento, gerenciamento, distribuição, armazenagem, expedição, recepção, cadeia de 
suprimentos e estes assuntos devem vir a tona constantemente e fazer parte das discussões 
de todas as corporações que pensem em resultados em longo prazo. Quando falamos em 
logística temos que falar claro de infraestrutura, sem ela a logística não consegue contribuir 
de forma satisfatória. Os gargalos logísticos impedem uma série de realizações que 
minimizariam custos, reduziriam impacto ambiental, racionalizariam recursos, mas muitas 
vezes os profissionais de logística ficam de mãos atadas, sem alternativas eficientes para 
entregar os produtos de uma forma mais dinâmica e menos dispendiosa. A busca é constante 
por novas soluções, novas maneiras de manusear, movimentar, transportar produtos, 
matérias-primas, equipamentos e tecnologia, às mais variadas regiões do planeta, mas o 
investimento é essencial para que possamos tomar decisões que melhor justifiquem a direção 
empresarial em torno da produção limpa, verde e a práticas sustentáveis que levem à 
economia de energia, de recursos não renováveis, menos emissões de gases do efeito estufa, 
com enfoque ao desenvolvimento sustentável. Sistemas logísticos amplos estão hoje sendo 
pesquisados como uma alternativa a mais para as empresas se desenvolverem efetivamente, 
sustentadas por pilares que levem equilíbrio em suas ações. As lojas virtuais são um exemplo 
claro da disponibilidade que as novas transações pedem, em uma época que as pessoas não 
tem mais tempo, devido à numerosa quantidade de lojas que vendem um mesmo produto, 
assim fica muito mais fácil pesquisar e comprar pela internet e para isso complexos logísticos 
inteligentes são importantíssimos para a continuidade destas empresas, facilitando e muito a 
vida dos clientes. Como faremos para distribuir nossos produtos em um futuro próximo, será 
16 
 
que o modal rodoviário irá continuar sendo utilizado como o principal nos próximos anos, o 
mais procurado, ou que teremos procura maior por outros que sejam mais econômicos, 
rápidos, confiáveis e que agridam menos o meio ambiente? 
 O ambiente do mercado globalizado, marcado por uma concorrência cada vez mais acirrada e 
por uma revolução tecnológica acelerada, levou as empresas a visarem melhorias em seus 
sistemas, de distribuição. Surge então, com o objetivo de reduzir o nível dos estoques e 
realizar entregas frequentes em pequenas quantidades, e com custo operacional reduzido, o 
sistema de distribuição Cross Docking. Uma definição bastante simplista de cross-docking é: 
“operação na qual os produtos são roteados aos seus destinos tão logo são recebidos em um 
armazém ou centro de distribuição”. Uma outra definição, mais elaborada, é: “cross-docking 
é um processo onde produtos são recebidos em uma dependência, ocasionalmente junto com 
outros produtos de mesmo destino, são enviados na primeira oportunidade, sem uma 
armazenagem longa. Isso requer alto conhecimento dos produtos de entrada, seus destinos, e 
um sistema para roteá-los apropriadamente aos veículos de saída”. Existem três pontos 
essenciais para que uma operação seja chamada de cross-docking: 
 O tempo total de permanência da mercadoria nas dependências onde ocorre o cross-
docking deve ser levado ao mínimo. Alguns especialistas limitam o tempo máximo 
para que se considere cross-docking como um dia; alguns prestadores de serviços 
logísticos, por outro lado, não cobram taxas de estocagem se o produto permanecer até 
três dias. O que se deve ter em mente é que o tempo de permanência dos produtos é 
um fator crítico em um cross-docking. 
 Após o recebimento, o produto deve ser enviado diretamente ao veículo de saída ou 
permanecer em uma área de picking (processo de separação e preparação de pedidos), 
mas nunca pode ser estocado. 
 É indispensável um sistema capaz de coordenar as trocas de produtos e informação. É 
fundamental coordenação entre os diferentes participantes do cross-docking, 
especialmente quanto aos tempos em que os veículos chegarão ao operador de cross-
docking. 
Vamos considerar a operação de uma rede de mini-mercados instalados em postos de 
gasolina. Suponhamos que existem cinco tipos de produtos, cada um com seu fornecedor 
exclusivo: bebidas, biscoitos, chocolates, revistas e cigarros. Também consideremos que 
existam 20 lojas. Assim, cinco caminhões (um de cada fornecedor) chegam ao armazém pelo 
lado chamado “entrada”. Vinte caminhões entram pelo lado “saída”. Os produtos, à medida 
que são retirados dos caminhões dos fornecedores, são encaminhados (roteados) para os 
17 
 
Tema 9: A responsabilidade social nos canais de distribuição 
veículos que levarão as mercadorias para as lojas, na quantidade certa para cada cliente. Essa 
operação leva poucas horas e dispensa qualquer estocagem. Analisemos o que aconteceu 
nesse exemplo. O fluxo de mercadorias foi acelerado porque os fornecedores e clientes se 
“encontraram” todos no mesmo lugar, e não houve grandes esperas ou armazenagens. O 
custo foi reduzido porque tanto as cargas de entrada como de saída eram condensadas, 
tinham uma única origem (respectivamente fábrica e CD) e um único destino 
(respectivamente CD e loja). Tudo isso foi conseguido apesar de se trabalhar com cinco 
fornecedores e 20 lojas.Segundo Lonsdale e Cox (2000), a terceirização tem ocorrido mais sobre as atividades de 
suporte do que sobre atividades primárias da cadeia. No caso dos Operadores Logísticos, eles 
podem assumir atividades primárias ou não, mas estão diretamente envolvidos no negócio do 
cliente. Geralmente as empresas sentem-se mais confortáveis ao terceirizar atividades menos 
importantes do que outras mais críticas. Para Ballou (2001), em vez de possuir por completo 
a capacidade logística total e ter uma grande estrutura organizacional logística, algumas 
empresas optam por compartilhar sua capacidade logística com outras empresas ou contratar 
as atividades logísticas a fim de que sejam desempenhadas por empresas especializadas em 
fornecer tais serviços, chamados de terceiros. Langley et al. (2009) atribuem ao PSL o 
entendimento de ser uma organização externa que executa todas ou parte das atividades e 
funções logísticas de uma companhia. No entanto, Estes provedores não representam mais 
uma simples terceirização de serviços logísticos, mas sim uma relação de negócio 
comprometida e integrada com o negócio de seu cliente. Consequentemente, com o avanço de 
ações relacionadas com a preservação do meio ambiente, a pressão sobre as empresas para 
práticas sustentáveis, e o avanço da conscientização dos consumidores para estes aspectos, as 
empresas, na busca de soluções para estas demandas, tem nestes agentes uma alternativa 
para ajudá-las. As atividades logísticas constituem o principal produto do PSL e, por serem 
inúmeras, elas tornam-se possibilidades de negócio e uma porta capaz de abrir 
relacionamentos com potenciais clientes. Não obstante, muitas das demandas por ações 
responsáveis e sustentáveis exigida das empresas, passam por sua cadeia de suprimento (CS) 
e podem ser atendidas por estes agentes. Muitos PSL estabelecem objetivos de 
sustentabilidade analisando-os em seus negócios, tais como: avaliação de softwares, check-
list ambiental, e benchmarketing com outras empresas sobre crédito de carbono. Além de 
18 
 
Tema 10: A Tecnologia da informação como ferramenta da logística 
estarem adotando ações e objetivos relacionados à sustentabilidade como, tais como: - 
experiência com combustíveis alternativos e compra de veículos mais eficientes; - melhoria 
dos processos para redução de km rodado, compartilhamento e consolidação de carga, além 
de avaliar modais mais eficientes do ponto de vista ambiental; - questões com segurança 
profissional e da sociedade como limite de velocidade e qualidade da frota; - ações internas 
com reciclagens, painéis solares, certificações ambientais, luzes mais eficientes, etc. 
 
 
De acordo com BOWERSOX & CLOSS (2001), os administradores ligados à área de logística 
vêm a tecnologia de informação como a principal fonte de melhoria de produtividade e 
competitividade. Segundo os mesmos autores, diferente de outros recursos, a TI tem evoluído 
de forma a aumentar a velocidade e capacidade de transmissão de informação e, ao mesmo 
tempo, diminuindo seu custo. Os canais de distribuição dos mais diversos produtos têm-se 
mostrado atentos a essa tendência. Ao iniciarem um processo de adoção de tecnologia de 
informação, as empresas devem ter domínio não apenas sobre o funcionamento da tecnologia 
em termos operacionais, mas também sobre a sua interface com outras tecnologias já 
adotadas e com novas formas de gestão, como o ECR. 
O ECR, que desde então, tem se tornado um movimento com fóruns em diversos países, tem 
uma conexão direta com este trabalho. A idéia do ECR, é que se trata de uma inovação 
tecnológica ampla que traz no seu bojo múltiplas inovações de caráter tecnológico e gerencial, 
que visam transformar as empresas do setor de distribuição agroalimentar em organizações 
mais eficientes e interconectadas. Um ponto importante das iniciativas ligadas à filosofia 
ECR é o aprimoramento do fluxo de informação, tanto internamente às empresas, quanto na 
interação entre empresas dentro de uma cadeia de suprimentos qualquer. Esse 
aprimoramento é apoiado em um programa de investimento em tecnologia de informação, 
seja em sistemas de gestão como ERP (Enterprise Resources Planning), seja em código de 
barras, scanner e EDI. 
ECR é um modelo de gestão estratégica capaz de integrar as ações de fornecedores, 
distribuidores e varejistas para tornar mais eficiente a cadeia de abastecimento como um 
todo e, com isso, atender melhor o consumidor final, em especial quando se trata bens de 
consumo de massa, como os de mercearia (ECR BRASIL, 2000). Os bens de mercearia, 
representados em sua maioria, por alimentos, bebidas, produtos de limpeza e higiene 
pessoal, são, tradicionalmente, os principais produtos comercializados pelo setor 
19 
 
supermercadista. A experiência na comercialização destes bens, entretanto, não tornou sua 
gestão nem mais simples, nem mais fácil, ao contrário, a cada dia tem se configurado em 
desafios estratégicos maiores, aos membros da cadeia de abastecimento; pois se negocia com 
mais fornecedores, que apresentam novos produtos, que desejam fazer muitas promoções e 
se necessita de uma reposição de produtos cada vez mais eficiente. A Resposta Eficiente ao 
Consumidor (ECR) tem como elemento central o Gerenciamento de Categorias; que envolve 
um estudo prévio do consumidor visando a conhecer seus hábitos de compra e atitudes – sua 
“arvore de decisão de compra”. Este conhecimento orientará a formação de sortimento, o 
nível de reposição, as promoções e inovações necessárias em cada categoria de produtos que 
um ponto de venda ofereça ao mercado. O gerenciamento de categorias destina-se também a 
manter e/ou melhorar estes aspectos, pós-implementação das estratégias de ECR, as quais 
são administradas por dois tipos de gerenciamento distintos: o da demanda e o do 
abastecimento (ECR BRASIL, 2000). 
Desenvolver a visão de interface da tecnologia com outras ferramentas de gestão, é desejável 
que se busque a integração com ferramentas associadas a Pesquisa de Mercado, Análise de 
Bancos de Dados de Clientes e Just-in-time, entre outras, que integrem informações do 
cliente final ao sistema produtivo da cadeia como um todo. 
No que diz respeito à filosofia just -in-time, sua principal vantagem é o fim ou pelo menos a 
redução substancial dos desperdícios. E quando pensamos em menos desperdícios podemos 
perceber a redução de custos no processo de fabricação de um produto. 
Com o JIT a idéia é ter menos estoques e esses estoques ficarem divididos estrategicamente 
pela linha de montagem, próximo daqueles que o utilizarão, evitando assim que se precise ter 
um almoxarifado, que o colaborador tenha que sair da sua bancada de trabalho para repor a 
matéria-prima que será utilizada em seguida, e acima de tudo que o recurso financeiro só seja 
transformado em um estoque mínimo necessário a fim de que o mesmo não fique parado. 
Contudo, existem algumas desvantagens nesse sistema de gestão. Veja algumas delas: pouca 
variedade de produtos oferecidos; a grande procura dos produtos com entrega em curto prazo 
(no ato da compra) e algumas vezes o fato de não ter estoque pode atrapalhar em momentos 
de interrupção de produção, por isso a demanda pelos produtos deve ser estáveis.
20 
 
QUESTÕES PARA O REFORÇO DA SUA APRENDIZAGEM 
 
1) Os canais de distribuição podem desempenhar algumas tarefas para o negócio, como 
prestação de informações sobre o produto, customização, garantia de qualidade, oferta de 
produtos complementares, assistência técnica, pós-venda e logística. O objetivo principal 
é garantir a disponibilidade do produto para os clientes. Mas, colocar os produtos no 
lugar certo quando os consumidores se dispuserem adquiri-los varia conforme o público-
alvo e o tipo de produto comercializado. Em função disso, existem formas básicas de 
distribuição e a escolha da forma de distribuição eficiente é uma importante etapa do 
marketing, pois é pormeio dela que a empresa atingirá seu público-alvo. Com base no 
texto e no que você estudou da matéria, marque a opção correta. 
a) No esquema vertical, uma parte das funções ao longo do canal é executada em paralelo 
por dois ou mais elementos da cadeia de suprimentos. 
b) Na distribuição exclusiva, existe apenas uma empresa atuando em cada região 
demarcada pelo fabricante do produto. 
c) Na distribuição exclusiva existem mais do que uma firma atuando num mesmo mercado, 
mas de forma controlada. 
d) Na distribuição seletiva, o fabricante tenta colocar seu produto através do maior número 
possível de revendedores. 
e) Na distribuição intensiva o objetivo principal é aumentar as condições de acesso aos 
produtos e garantir um certo nível de competição entre os comerciantes 
 
2) Você é responsável pela Gerência de Canais de distribuição e necessita decidir sobre o 
envolvimento dos intermediários no esforço de venda dos produtos de sua empresa e a 
presença desses produtos nos pontos de venda. A empresa tem hoje três filiais com 
capacidade limitada de vendas. O produto por ela comercializado é m bem de 
conveniência de alto consumo no país. Assinale a opção que dever ser adotada para essa 
situação. 
a) Um canal curto combinando distribuição intensiva com distribuição exclusiva, 
monitorada pelos gerentes de canais. 
b) Um canal de um nível com uma distribuição seletiva, combinada com a força de vendas 
das filiais. 
c) Uma combinação de distribuição exclusiva e seletiva em canais de vários níveis. 
d) Uma distribuição exclusiva combinada com a força de vendas da empresa em um canal 
curto. 
e) Uma distribuição intensiva de canais de vários níveis, monitorada pelos gerentes de 
canais. 
 
3) Analise as afirmativas abaixo e em seguida marque a opção correta. 
I. Marketing e Logística devem trabalhar juntos para obter vantagem competitiva. Cada 
área tem papéis definidos para atingir os objetivos. Nesse sentido o marketing de uma 
empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, assim desenvolve 
novos produtos com novas características, chegando até à customização. 
II. Devido ao crescimento da concorrência e exigência por melhores produtos, gerando 
um ambiente de competitividade maior entre as empresas, torna-se necessário um 
trabalho conjunto entre Marketing e Logística. Cada área com papéis definidos. Sendo 
assim um dos papéis da LOGISTICA se refere à possibilidade de uma maior participação 
dos processos relacionados não só à movimentação, mas, principalmente, pela 
21 
 
disponibilidade dos produtos no lugar certo e na hora certa, que se refere ao processo de 
distribuição. 
III. A distribuição física tem a responsabilidade pela coordenação conjunta com 
Marketing em áreas como apoio promocional, níveis de serviço ao cliente, padrões de 
entrega, manuseio de mercadoria. 
Estão corretas: 
a) Todas as afirmações 
b) Apenas a afirmação I e a II 
c) Apenas a afirmação II e a III 
d) Apenas a afirmação I e a III 
e) Apenas a afirmação I 
 
4) Marketing e Logística devem trabalhar juntos para obter vantagem competitiva. Cada 
área tem papéis definidos para atingir os objetivos. Com relação a esse tema, avalie as 
asserções a seguir e a relação proposta entre elas: 
A distribuição física tem a responsabilidade pela coordenação conjunta com Marketing 
em áreas como apoio promocional, níveis de serviço ao cliente, padrões de entrega, 
manuseio de mercadoria. 
PORQUE 
Devido ao crescimento da concorrência e exigência por melhores produtos, gerando um 
ambiente de competitividade maior entre as empresas, torna-se necessário um trabalho 
conjunto entre Marketing e Logística. Sendo assim, um dos papéis do marketing se refere 
à possibilidade de uma maior participação nos processos relacionados com a 
disponibilidade dos produtos no lugar certo e na hora certa. 
É correto o que se afirma em 
 
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa 
correta da I. 
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da 
I. 
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. 
d) As asserções I e II são proposições falsas. 
e) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. 
 
5) O serviço ao cliente é a parte mais importante da estratégia de marketing orientado pelo 
mix de atividades denominadas por “quatro P’s” (produto, preço, promoção e praça), 
sendo que esse último representa, principalmente, a distribuição física. A administração 
da distribuição física se desenvolve em três níveis: estratégico, tático e operacional. Com 
relação à administração da distribuição, julgue os itens a seguir: 
I. Parâmetros como a localização dos centros de distribuição e o projeto do sistema de 
processamento de pedidos são definidos no nível operacional. 
II. Administrar a distribuição física, no nível estratégico, consiste em planejar, no curto 
prazo, a configuração do canal de fornecimento, desde o recebimento da matéria-prima. 
III. Administrar a distribuição física, no nível operacional, refere-se a administrar tarefas 
diárias, para que os produtos fluam através do canal de distribuição até os clientes. 
IV. O nível tático controla e supervisiona as tarefas diárias. 
Está correto: 
a) I, apenas 
22 
 
b) II, apenas 
c) III, apenas 
d) IV, apenas 
e) Todas estão corretas 
 
6) Os elementos básicos dos serviços ao cliente que o profissional de logística consegue 
mensurar e controlar estão dentro do conceito do ciclo de pedido, nesse sentido, julgue as 
afirmações: 
 
I. O tempo do ciclo do pedido é definido como o tempo de entrega das mercadorias aos 
clientes. 
II. Um componente importante do tempo do ciclo de pedido é o seu prazo de processamento 
e montagem. O processamento inclui atividades como preparar a documentação de 
embarque, coordenar a liberação do crédito, chegar os pedidos para evitar possíveis 
erros, entre outros. 
III. O elemento final do ciclo de pedido é a aprovação da compra pelo cliente. 
 
 É correto o que se afirma em 
a) Todas. 
b) I e III, apenas. 
c) I, apenas. 
d) II, apenas. 
e) II e III, apenas. 
 
7) Normalmente, o transporte é o elemento que mais impacta nos custos logísticos de uma 
empresa, chegando a absorver, em média, dois terços desses custos. A administração da 
atividade de transporte envolve a escolha do modal de transporte mais adequado em 
função de suas vantagens e desvantagens para cada situação. BALLOU, R. H. 
Gerenciamento da cadeia de suprimentos: logística empresarial. 5ª ed. Porto Alegre: 
Bookman Editora, 2006 (adaptado). 
A respeito de modais de transporte, avalie as informações a seguir. 
I. O modal aéreo é veloz e caro, apresentando uma relação desempenho versus custo 
viável, quando se trata do envio de cargas de alto valor agregado. 
II. O modal rodoviário caracteriza-se pela baixa flexibilidade, sendo utilizado para 
complementar o transporte entre os pontos de embarque e desembarque. 
III. O modal ferroviário apresenta baixo custo de frete, flexibilidade e capilaridade baixas 
com os destinos fixos. 
IV. O modal hidroviário é o transporte que utiliza o meio aquático para a movimentação 
de cargas e passageiros, possui grande capacidade de transporte de carga e é o modal 
mais utilizado no Brasil. 
É correto, apenas, o que se afirma em 
a) I e II. 
b) I e IV. 
c) I e III. 
d) I, III e IV. 
e) II, III e IV. 
 
23 
 
8) A Gestão da Cadeia de Suprimentos (SCM) é uma atividade importante, mas nem sempre 
fácil, uma vez que abrange o gerenciamento de diferentes empresas fornecedoras ao 
longo do ciclo de produção, transporte, armazenagem e distribuição do produto. Mesmo 
assim, esse modelo de gestão tem sido amplamente adotado. Acerca da gestão da cadeia 
de suprimentos (supply chain management), analise as afirmativas que se seguem: 
 
I. A gestão da cadeia de suprimentos deve prezar a formação de parceriasduradouras com fornecedores e clientes visando garantir um volume de negócios estáveis 
e lucrativos. 
II. A gestão da cadeia de suprimentos representa a integração somente interna das 
atividades de uma empresa, tendo em vista, que a coordenação dos fluxos de materiais e 
informações não se estende aos fornecedores e clientes finais. 
III. Envolve, apenas, os processos de produção e de estocagem. 
IV. A gestão da cadeia de suprimentos é a coordenação estratégica e sistêmica das 
funções de negócios tradicionais e das ações táticas que perpassam essas funções em uma 
empresa e através de negócios, dentro da cadeia logística, com o propósito de aprimorar 
o desempenho dessa empresa e de toda a cadeia de suprimentos. 
É correto o que se afirma em 
a) II e IV, apenas. 
b) I, II e IV, apenas. 
c) I e IV, apenas. 
d) I, II e III, apenas. 
e) Todas. 
 
9) A globalização afetou o funcionamento do sistema de distribuição com desafios, novas 
possibilidades e algumas desvantagens. Como estão inseridas em mercados globais, as 
empresas enfrentam vários desafios, especialmente no setor produtivo. Nesse sentido, 
Ballou (2006) destaca os interesses das nações industrializadas e das em 
desenvolvimento: 
“À medida que as nações industrializadas procuram controlar a inflação pela compra 
de bens mais baratos de fontes externas e as nações em desenvolvimento tentam 
melhorar o seu padrão de vida através de exportações, espera-se que o crescimento 
do comércio internacional continue, enquanto interesses nacionais não forcem a 
prática de políticas restritivas. Pode-se esperar, certamente, que parcela crescente do 
esforço logístico será dedicada à movimentação internacional de bens.” 
Nesse cenário, os sistemas de distribuição exercem a importante função de escoar os 
produtos nesse mercado global. No entanto, há desvantagens no processo produtivo 
global, entre os quais: 
 
a) contato com outras culturas, tecnologias e oportunidades. 
b) troca instantânea de informação entre clientes, fornecedores e parceiros, 
independente da distância física por meio de recuros de tecnologia da informação 
c) os custos de importação e exportação com desembaraço da documentação e de 
transporte. 
d) aumento do mercado consumidor 
e) obter matéria-prima com menor custo e com qualidade 
 
 
 
24 
 
10) ECR é significa Resposta Eficiente ao Consumidor, ou seja, as empresas compartilham 
seus desafios entre os membros da cadeia de suprimentos, utilizando a tecnologia da 
informação. Assim, as soluções são implementadas em conjuntos pelos participantes. Um 
exemplo prático de ECR é quando as lojas disponibilizam informações sobre os produtos 
com o objetivo de resuprimento automático. Entende-se como um dos seus objetivos 
principais: 
a) Melhoramento das entregas internas. 
b) Operacionalização de escopo. 
c) Ampliação do consumo consciente. 
d) Otimização da cadeia de valor 
e) Melhoria da logística reversa 
 
GABRITO DAS QUESTÕES 
Questão 1 – B 
Questão 2 –E 
Questão 3 - A 
Questão 4- A 
Questão 5 - C 
Questão 6 - D 
Questão 7 - C 
Questão 8 –C 
Questão 9 - C 
Questão 10 -D 
 
OS TEXTOS PARA LEITURA E REALIZAÇÃO DAS ATIVIDADES DESTE ESTUDO DIRGIDO 
FORAM EXTRAÍDOS DAS SEGUINTES PUBLICAÇÕES 
BALLOU, R. H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos/Logística Empresarial – 5. ed. 
Porto Alegre: Bookman Editora, 2006. 
BERTAGLIA, P. R. Organizações que compõe o processo da cadeia de abastecimento. 
In:_____. Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 
2009. Cap3, p.139-150. 
BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de 
suprimento. São Paulo, Atlas, 2001. 
CHOPRA, S. MEINDL, P. Gerenciamento da cadeia de suprimentos : estratégia, planejamento 
e operação. São Paulo. Prentice Hall, 2003 
CHRISTOPHER, M. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos– 2 ed. São Paulo: 
Thomson (Cengage), 2007. 
ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. São Paulo: 2000. 
FLEURY, P. F; WANKE, P.; FIGUEIREDO, K. F. Logistica empresarial; uma perspectiva 
brasileira. São Paulo, Atlas, 2000. 
_________ Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento do fluxo de 
25 
 
produtos e dos recursos. São Paulo, Atlas, 2003 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006. 
LEVI, D. S; KAMINSKY, P; LEVI, E. S. Introdução à gestão da cadeia de suprimentos 
In:_____. Cadeia de Suprimentos Projeto e Gestão. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. 
Cap1, p.33-49. 
LONSDALE, C.; COX, A.; (2000), The historical development of outsourcing: the latest fad?” 
Industrial Management & Data Systems, vol. 100, n.9, pp.444-450. 
NOVAES, A. G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. Rio de Janeiro:Elsevier, 
2007.