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REFERENCIAL TEÓRICO 
O referencial teórico da presente pesquisa foi estruturado em quatro tópicos, a 
saber: Evolução do processo de negociação; Negociação e seus princípios; O 
processo de negociação: Elementos da barganha distributiva e barganha 
interativa ; A importância da Negociação com Fornecedores no Varejo. 
 
Evolução do processo de negociação 
Antes de nos aprofundarmos no universo da negociação é preciso 
conhecer os aspectos evolutivos dos processos de negociação. Até chegar aos 
dias atuais, as formas de negociações passaram por diversas formas e ações. 
• Ação da Produção: período compreendido entre a revolução industrial até o 
início da Primeira Guerra Mundial ― aqui a atenção era toda voltada à 
produção. Não existiam muitos concorrentes, e havia mais consumo do que 
produtos ofertados. Nenhuma atenção era dada ao cliente. As negociações 
eram na base quem tem mais pode mais. 
• Ação de Vendas: período entre o fim da Segunda Guerra Mundial até a 
metade do século XX (1950). Teve início a competitividade no mercado e a 
quantidade de produtos ofertados era ligeiramente superior à demanda. Pouca 
atenção era dada ao consumidor. Aqui começa-se a perceber que as pessoas 
que negociam melhor obtêm maiores vantagens. 
• Ação de Marketing: A partir de 1950, novos produtos são desenvolvidos e 
lançados. Muita atenção é dada aos desejos e necessidades do cliente. Maior 
atenção às expectativas dos mercados, para melhor atender os clientes. Nesta 
fase, muito valor é dado às boas negociações, já que a concorrência começa a 
ter grande atuação no mercado. 
• Ação atual: cresce consideravelmente a ênfase nas negociações, e não 
apenas nas vendas em si. Utilizam-se os conceitos de parceria, base 
ganha/ganha. Agrega-se mais serviços aos produtos e procura-se superar as 
expectativas dos clientes. Negocia-se de forma mais consciente e estudada, 
sem utilizar apenas a intuição, e sim a técnica. (e-Tec Brasil Técnicas de 
Negociação) 
 
Negociação e seus princípios 
Segundo Wanderley (1998, p. 21), 
[...] negociação é o processo de alcançar objetivos por meio de um acordo nas situações em 
que existam interesses comuns, complementares e opostos, 
isto é conflitos, divergências e antagonismos de interesses, 
ideias e posições. Como é um processo, a maneira como 
desenvolvemos este processo é decisiva para o desfecho da 
negociação. 
Negociação é relacionamento, não um ato isolado, é sempre um ato que 
se faz em conjunto. Como em todo relacionamento, dois fatores estão 
presentes: emoção e comunicação. Não há relacionamento humano sem estes 
dois componentes, e a maneira como eles serão utilizados na negociação irá 
interferir diretamente nos resultados finais. (e-Tec Brasil Técnicas de 
Negociação) 
Segundo Stoner e Freeman (1999, p. 400), “negociação é o uso de 
habilidades de comunicação e de barganha para administrar conflitos e 
chegará resultados mutuamente satisfatórios”. Podemos perceber que a 
parceria deve ser amplamente utilizada e aplicada. 
A negociação constituem fatores de decisão complexos, com 
características e interesses múltiplos e conflitantes. Onde se encontra a 
presença de aspectos intrínsecos e emocionais, sendo assim a necessidade de 
uma boa comunicação e aprendizado constante tornam-se essenciais para 
resultados satisfatórios. 
A finalidade de negociar consiste em atender a seus interesses. A 
probabilidade de que isso aconteça aumenta quando você as comunica. O 
outro lado pode não saber quais seus interesses, e talvez você não conheça o 
dele. Um ou ambos os lados poderão estar concentrados em queixas 
passadas, e não em preocupados futuras. Ou talvez nem sequer se estejam 
escutando​(COMO CHEGAR AO SIM; VERA RIBEIRO, ANA LUÍZA BORGES 2005).​Não se 
podem discutir interesses construtivamente, sem que se fique aprisionado em 
posições rígidas. 
A maioria das negociações ocorre no contexto de um relacionamento 
contínuo em que é importante conduzir cada negociação de maneira a que 
ajude, não prejudique as relações futuras e futuras negociações ​(COMO CHEGAR 
AO SIM; VERA RIBEIRO, ANA LUÍZA BORGES 2005). 
Até mesmo a forma de tratar as pessoas em uma negociação precisa 
ser pensada e equilibrada. O autor (FISHER, 2005) nos ensina que as 
pessoas, em uma negociação, precisam se lembrar de princípios de postura 
afável um com outro, uma vez que não se trata de uma disputa no âmbito 
pessoal, mas sim de um negócio, de uma posição, de um ponto de vista sobre 
o qual ambos podem ter suas razões subjetivas e corretas, apenas diferentes. 
 
 Princípios gerais de negociação 
Uma das primeiras manifestações que se verificam nas pessoas que 
entram em processos de negociação é a intensa e absoluta certeza, por parte 
delas,de que sairão vencedoras da negociação, e que esta condição de 
vencedora significa que a outra parte não obterá nenhum tipo de vantagem. 
Portanto,a outra parte será sempre a derrotada, e terá que se submeter a todas 
as vontades da parte vencedora. Isto não é uma verdade absoluta, e quem já 
entra numa negociação pensando desta maneira está equivocado. 
É claro que ambas as partes envolvidas em uma negociação pensam, e 
devem pensar, em sair dela com algum tipo de vantagem, mas não será 
possível sempre que apenas uma das partes tenha todos os benefícios, 
enquanto a outra parte ficará sempre com as desvantagens. 
As partes do acordo devem sempre entrar em um processo de 
negociação com a plena consciência de que se trata de uma “negociação”, 
onde ambas as partes deverão discutir os temas, ceder em alguns pontos, 
exigir em outros pontos, e que deverá haver sempre um equilíbrio de opiniões e 
de concessões, para que se tenha resultados parciais ou, minimamente, que 
lhes satisfaçam significativos aspectos do acordo. 
Os pontos de vista diferentes entre as partes e as “barganhas 
posicionais”,como denomina o autor Roger Fisher (2005), são elementos 
naturais de uma negociação, mas não podem assumir características de um 
ardil, de uma arma com grande potencial de destruição da outra parte. 
As negociações devem ser baseadas em princípios morais, éticos, 
subjetivos,objetivos e pragmáticos. As emoções e os motivos pessoais devem 
ser tratados de maneira equilibrada, buscando sempre a discussão qualificada 
e com fundamentos, que devem ser entendidos por ambos, não apenas 
impondo o entendimento de um para sobrepor ao entendimento do outro. Isto 
não é negociação, isto é imposição. 
É comum, por exemplo, que em determinadas negociações, em função 
da diferença de pontos de vista, alguma partes, ou ambas as partes, percam o 
controle da situação emocional e a discussão deixa de acontecer sobre os 
aspectos técnicos e qualificadores da discussão, passando a ser uma briga de 
egos. 
É preciso saber ouvir, conversar, se comunicar adequadamente com as 
partes, buscando compreender e esclarecer as diversas propostase situações 
que são colocadas, pois somente com a devida compreensão será possível 
entender as vantagens e desvantagens de todas as situações.(e-Tec Brasil 
Técnicas de Negociação) 
O processo de negociação : Elementos da barganha distributiva e 
barganha integrativa . 
Barganha Distributiva : 
Uma negociação distributiva caracteriza-se por um cenário onde o 
resultado lucrativo de um dos lados corresponde a uma perda, ou seja, um 
menor lucro para o outro lado. Define-se como uma missão a qual consiste 
claramente em dividir um determinado valor, não necessariamente ao meio. 
(LEITE, 2006). 
Sendo assim, a negociação distributiva envolve apenas uma questão o 
bolo fixo, onde uma pessoa ganha à custa da outra, (BAZERMAN E NEALE, 
2007). 
O exemplo de Barganha distributiva :Você vê, em um jornal, o anúncio 
de um carro usado. Parece ser exatamente o que você procura. Você vai ver o 
carro. Ele está em ótimo estado e você quer ficar com ele. O proprietário diz o 
preço. Você não quer pagar tanto assim. Vocês dois, então, negociam o preço. 
Essa estratégia de negociação é chamada de barganha distributiva. Sua 
principal característica é que ela opera em condições de soma-zero: tudo o que 
eu conseguir ganhar será à sua custa e vice-versa. Com referência ao exemplo 
do carro usado, cada centavo que o vendedor tirar do preço será um centavo 
que o comprador poupará. Por outro lado, cada centavo a mais no preço será 
um centavo de prejuízo para o comprador. Assim, a essência da barganha 
distributiva é a negociação sobre o tamanho da fatia que cada um consegue 
obter de uma única torta.( STEPHEN P. ROBBINS ,Comportamento 
organizacional). 
Como podemos observar na barganha distributiva sempre haverá o 
contexto de ganhar e perder , a tática usada é tentar fazer com que o oponente 
concorde com seu ponto-alvo, ou chegue o mais perto possível dele. Ocorre a 
tentativa de tentar convencer o oponente que a sua proposta é justa e a dele é 
injusta. 
Barganha Integrativa : 
Numa negociação a comunicação é considerada de suma importância 
no processo. Uma falha na comunicação torna-se difícil a obtenção de um 
possível acordo. Sem a comunicação, a negociação seria apenas lances e 
ofertas, não haveria informações adicionais, em suma não existiria uma 
negociação. (MARTINELLI E ALMEIDA, 2006). 
O representante de vendas de uma confecção de roupas esportivas 
femininas fecha um contrato de venda de 15 mil dólares com um pequeno 
varejista. O representante envia o pedido para o departamento de crédito de 
sua empresa. É informado, então, de que a empresa não aprovaria o crédito 
por causa do histórico de mau pagador do cliente. No dia seguinte, o 
representante e o gerente de crédito se reúnem para discutir o problema. O 
representante não quer perder o negócio. O gerente de crédito também não 
quer, mas tem medo de trabalhar com um cliente inadimplente. Eles examinam 
suas posições abertamente. Depois de muita discussão ,chegam a uma 
solução que favorece ambos: o gerente de crédito aprova a venda, mas o dono 
da loja terá de oferecer uma garantia bancária que assegure o pagamento caso 
o débito não seja saldado em 60 dias.( STEPHEN P. ROBBINS 
,Comportamento organizacional). 
Essa negociação é um exemplo de barganha integrativa. Ao contrário da 
barganha distributiva, a resolução de problemas de maneira integrativa opera 
sob a premissa de que há um ou mais acordos que podem gerar uma solução 
ganha-ganha. 
Ambos os negociadores sentem que saem ganhando , estabelecendo 
relações de negócios a longos prazos . As partes envolvidas precisam ser 
francas em suas informações e preocupações, ter sensibilidade em relação às 
necessidades mútuas, ter a capacidade de confiar umas nas outras e mostrar 
disposição de manter uma certa flexibilidade. 
 
A importância da Negociação com Fornecedores no Varejo. 
Tendo em vista que negociação é um fator essencial para o sucesso das 
organizações, torna-se importante destacar que a negociação está presente 
em todos os departamentos de uma empresa desde os setores mais simples 
aos mais complexos, neste contexto as organizações que não abordam o tema 
em questão como competências essenciais têm muito a perder. Portanto em 
tempos de alta competitividade, negociações eficazes em toda organização 
representam a diferença para o sucesso. (MOVIUS E SUSSKIND, 2010). 
Sendo assim, negociação é um processo interpessoal na tomada de 
decisão, necessário quando não se atinge os objetivos por conta própria, é 
uma competência essencial de gestão. Para os executivos, líderes e gestores 
as habilidades de negociação tornam-se cada vez mais necessárias e 
importantes. As principais razões pelas quais se justificam a importância 
dessas habilidades são: a natureza dinâmica dos negócios; a interdependência 
dos colaboradores nas organizações; a concorrência; a era da informação e a 
globalização. (THOMPSON, 2008). 
Constantemente presente no mundo corporativo , as negociações são a 
chave para conseguir acordos duradouros, ter sucesso durante a 
implementação de processos e resultados positivos em seus 
acompanhamentos posteriores. Porém, mais do que negociar, é preciso saber 
negociar. A busca por objetivos e a definição de metas precisam englobar 
relacionamento interpessoal e decisões tomadas em conjunto. 
Para ser um bom negociador é preciso entender que a negociação é 
resolver conflitos de uma maneira satisfatória para os diferentes lados e que é 
possível fazer isso “sem o uso da força bruta” e priorizando princípios que 
levem ao benefício mútuo. 
Buscamos através com a pesquisa apresentar a importância da 
negociação nas empresas varejistas juntamente com seus fornecedores. Cada 
detalhe na escolha do melhor fornecedor, as melhores condições de 
pagamentos , as vantagens provenientes da consolidação dos contratos , são 
processos que alavancam os processos de negociação. 
Um dos principais desafios do varejista é a questão do abastecimento, 
tarefa que exige estudo de logística e planejamento apurado. Ele precisa 
oferecer produtos diversificados e de boa qualidade, alinhados a uma política 
adequada de formação de preços. Para tanto, uma boa negociação com os 
fornecedores pode resultar em importante ganho competitivo no momento de 
se definir o valor de venda das mercadorias. 
Em qualquer negociação é necessário sempre ter em mente o que você 
quer e até onde pode ir. Deve se ter certeza do número de produtos que vai 
comprar, até quanto pode pagar, o prazo de entrega entre outras coisas. A 
avaliação dos métodos e técnicas de negociação proporciona aos empresários 
condições de obter resultados significativos.