livro de Técnicas de Negociação

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Indaial – 2021
Técnicas de negociação 
Prof.ª Liliane de S. Vieira da Silva.
2a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2021
Elaboração:
Prof.ª Liliane de S. Vieira da Silva. 
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
S586t
Silva, Liliane de Souza Vieira da
 
 Técnicas de negociação. / Liliane de Souza Vieira da Silva –
Indaial: UNIASSELVI, 2021.
 
 173 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-749-5
 ISBN Digital 978-65-5663-746-4
 
 1.Negociação. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo da
Vinci.
 CDD 650.1
apresenTação
A globalização, aliada ao avanço da ciência e da tecnologia, diminuíram 
barreiras, possibilitando um número maior de trocas e compartilhamentos 
de dados e informações. Ampliaram-se as relações entre pessoas, entre 
empresas, entre países e entre blocos comerciais, o que, consequentemente, 
requer dos profissionais uma expertise maior no que se refere à negociação. 
A visão tradicional sobre negociação quase sempre esteve relacio-
nada à disputa, incutindo a ideia de que alguém deveria perder para que 
o outro pudesse ganhar. Atualmente, um novo paradigma emerge, em que 
uma nova postura de cooperação e disposição vem sendo adotada, a fim de 
se estabelecer relacionamentos duradouros que possibilitem vantagens para 
ambos os lados. 
Neste atual cenário, a capacidade de negociação é reconhecida 
como uma das dez competências do século XXI. Saber negociar tornou-se 
fundamental para aqueles que almejam sucesso pessoal e profissional. 
Tal habilidade pode ser aprendida e aperfeiçoada durante a 
convivência prática com as pessoas ao redor e também por meio de estudos 
teóricos, como é o caso dos conhecimentos que você irá adquirir por meio da 
leitura deste livro. 
Neste livro, você terá acesso às reflexões sobre o conceito de 
negociação, identificação de situações nos campos profissional e pessoal, 
cuja resolução depende de conhecimentos específicos de negociação, bem 
como aplicação de ferramentas e técnicas de negociação que propiciem 
maior eficácia nas negociações. 
A fim de cumprir com tais objetivos, este livro foi organizado em 
três unidades. O primeiro tópico da Unidade 1 visa proporcionar uma visão 
geral sobre negociação e sua importância no atual cenário. Assim, apresenta-
se as bases conceituais da negociação e também as variáveis básicas da 
negociação.
O segundo tópico da Unidade 1 possui como tema os Tipos de ne-
gociação. Neste tópico serão abordados os tipos e os estilos de negociadores. 
Apresenta-se uma visão geral dos princípios básicos dos estilos adotados nas 
negociações. O Tópico 3 da primeira unidade discorre sobre as técnicas de 
negociação.
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
A Unidade 2 discorre, no primeiro tópico, sobre negociação e conflito. 
No segundo tópico, apresenta-se os conteúdos sobre negociação, conciliação, 
mediação e arbitragem. Por fim, apresentam-se os conceitos sobre negociação 
baseada em princípios. 
A Unidade 3 traz uma importante contextualização sobre “Oportu-
nidades da Negociação”, em que são discutidos temas como a influência da 
cultura nas negociações e as negociações intraculturais e multiculturais. A 
seguir, concentramos nos desafios da negociação e a negociação estratégica. 
Desejo a você bons estudos! 
Prof.ª Liliane de S. Vieira da Silva.
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
sumário
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO .......................................................................... 1
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO ............................................................... 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 3
2 NEGOCIAÇÃO .................................................................................................................................... 3
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................ 6
3 BASES CONCEITUAIS DA NEGOCIAÇÃO ................................................................................ 6
4 VARIÁVEIS BÁSICAS DA NEGOCIAÇÃO: TEMPO, INFORMAÇÃO E PODER ............ 16
5 PROCESSO DA NEGOCIAÇÃO .................................................................................................... 23
6 MODELOS DE NEGOCIAÇÃO ..................................................................................................... 25
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 28
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 29
TÓPICO 2 — TIPOS DE NEGOCIAÇÃO ........................................................................................ 31
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 31
2 NEGOCIAÇÃO INTEGRATIVA NEGOCIAÇÃO DISTRIBUTIVA ....................................... 31
3 ESTILOS DE NEGOCIADORES .................................................................................................... 39
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 43
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 44
TÓPICO 3 — ZONA POSSÍVEL DE NEGOCIAÇÃO – ZOPA ................................................... 47
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................47
2 ZONA POSSÍVEL DE NEGOCIAÇÃO - ZOPA .......................................................................... 47
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 51
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 52
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................... 54
UNIDADE 2 — NEGOCIAÇÃO E CONFLITO .............................................................................. 59
TÓPICO 1 — CONFLITO .................................................................................................................... 61
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 61
2 TIPOS DE CONFLITOS ................................................................................................................... 61
3 ESTILOS DE GESTÃO DE CONFLITOS ..................................................................................... 68
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 75
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 76
TÓPICO 2 — TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO: CONCILIAÇÃO E MEDIAÇÃO .................. 79
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 79
2 NEGOCIAÇÃO .................................................................................................................................. 79
3 CONCILIAÇÃO ................................................................................................................................. 82
4 MEDIAÇÃO ....................................................................................................................................... 87
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 91
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 92
TÓPICO 3 — NEGOCIAÇÃO BASEADA EM PRINCÍPIOS: ÉTICA
 NAS NEGOCIAÇÕES ................................................................................................. 95
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 95
2 NEGOCIAÇÃO BASEADA EM PRINCÍPIOS ............................................................................ 95
3 ÉTICA .................................................................................................................................................. 99
4 ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES .................................................................................................... 100
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 105
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 109
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 110
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 113
UNIDADE 3 — NEGOCIAÇÕES EM CONTEXTOS MULTICULTURAIS ............................ 117
TÓPICO 1 — NEGOCIAÇÃO: DESAFIOS E OPORTUNIDADES ......................................... 117
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 119
2 NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL ...............................................................................................119
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 135
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 136
TÓPICO 2 — NEGOCIAÇÕES MULTICULTURAIS .................................................................. 139
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 139
2 O IMPACTO DA CULTURA NAS NEGOCIAÇÕES ...................................................139
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 150
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 151
TÓPICO 3 — DESAFIOS DA NEGOCIAÇÃO ............................................................................. 153
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 153
2 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NAS NEGOCIAÇÕES ...............................153
3 NEGOCIAÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................................. 156
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 162
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 168
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 169
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 172
1
UNIDADE 1 — 
PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conhecer os princípios, definições e conceitos da negociação;
• compreender as bases conceituais da negociação;
• identificar o processo de negociação;
• analisar as variáveis básicas da negociação;
• traduzir os estilos de negociadores;
• conhecer as principais técnicas de negociação;
• desenvolver capacidades técnicas de negociação;
• aplicar técnicas de negociação.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade, 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO 
TÓPICO 2 – TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
TÓPICO 3 – ZONA POSSÍVEL DE NEGOCIAÇÃO – ZOPA
2
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
3
TÓPICO 1 — 
UNIDADE 1
INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
1 INTRODUÇÃO
Olá, acadêmico! A partir de agora vamos adentrar no universo da 
negociação, examinando seu conceito, identificando as fases que compõe este 
processo, as abordagens, tipos de negociação e os estilos de negociadores. 
O tema negociação é de fundamental importância, uma vez que estamos 
o tempo todo negociando. Para algumas pessoas, a negociação é uma arte, para 
outras, é uma habilidade adquirida por meio da prática e de estudos. O que você 
pensa sobre isso? Considera a negociação uma arte ou uma habilidade?
De modo geral, a negociação como área de estudo compreende as técni-
cas, abordagem e estratégias utilizadas em negociações, mas também está rela-
cionada à comunicação, inteligência emocional e argumentação, como veremos 
a parti de agora.
2 NEGOCIAÇÃO
Negociar é preciso? Se o título deste tópico fosseuma indagação, qual 
seria sua resposta? Vejamos alguns fatores que podem não somente esclarecer 
possíveis dúvidas, mas também nos fazer refletir a importância da negociação.
FIGURA 1 – NEGOCIAÇÃO
FONTE: <https://bit.ly/3z94itQ>. Acesso em: 8 jun. 2021.
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
4
A partir de 1901, a paz foi instaurada como uma das cinco categorias do 
prêmio Nobel. Tal fato representa o reconhecimento do bem causado pelas ações 
de indivíduos ou organizações que, conforme o testamento de Alfred Nobel 
(1895), fazem "o maior ou melhor trabalho pela fraternidade entre as nações, pela 
abolição ou redução de exércitos permanentes e pela realização e promoção de 
congressos de paz".
Os ganhadores do prêmio foram responsáveis por estabelecer acordos de 
paz entre países, eliminação de armas químicas, resolução de conflitos, luta pela 
democracia e direitos humanos. O principal instrumento para o alcance desses 
feitos foi justamente a negociação. 
O trabalho de negociação pode solucionar diversos conflitos, como:
• Acordos de paz entre nações.
• Resoluções em casos de sequestros.
• Acordos sindicais.
• O fim de greves em órgãos públicos.
• Aquisição ou fusões de empresas. 
Você deve se lembrar da greve dos caminhoneiros, em 2018, também 
chamada de Crise do Diesel. Como mais de 60% dos itens no país são transportados 
por meio do modal rodoviário, a paralisação da categoria causou um grande caos, 
causando diversos problemas, como:
• Falta de combustíveis nos postos.
• Aeroportos operando em estado crítico; vários voos cancelados.
• Falta de abastecimento de alimentos em várias regiões e consequente aumento 
nos preços dos produtos alimentícios remanescentes.
• Impacto nas exportações. 
• Suspensão de aulas em escolas e universidades.
• Segunda fase da prova da OAB suspensa.
• Relatos de falta de produtos em supermercados, principalmente 
hortifrutigranjeiros.
• Suspensão de procedimentos em hospitais por conta de falta de medicamentos.
• Paralisação de produções em fábrica.
• Descarte de leite por parte de produtores por ser um alimento perecível.
• Risco de desabastecimento de água potável no Distrito Federal por falta de 
insumos para o tratamento.
 
A greve que culminou em uma das maiores crises de abastecimento já 
vista no país só chegou ao fim depois de muita negociação. 
Um outro evento, que ocorreu em 1981, nos Estados Unidos, também foi a 
greve dos controladores de voo. Logo no início do primeiro mandato do presidente 
norte-americano Ronald Reagan, a greve convocada pelo sindicato da categoria 
teve a adesão de cerca de 13 mil empregados, mas foi rapidamente controlada. 
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
5
Com um plano B estabelecido, Reagan deu um ultimato de 48 horas para 
a categoria voltar à ativa, enquanto o secretário de Transportes, Drew Lewis 
convocava operadores aposentados, militares da Força Aérea, para assumir o 
trabalho dos grevistas que foram substituídos. 
Observa-se que a negociação está para além das transações comerciais, 
sendo utilizada para manter a ordem, a segurança, a fluidez da economia, a paz 
e, por que não dizer, a vida. Como exemplo, observe o texto a seguir:
Um homem foi injustamente acusado de ter assassinado uma mulher.
O verdadeiro autor do crime era uma pessoa influente no reino, e por isso 
desde o primeiro momento se procurou um “bode expiatório” para acobertar o 
assassino.
O homem acusado foi levado à julgamento.
O resultado já era sabido por todos: a forca.
Ele sabia que tudo iria ser feito para condená-lo e que teria poucas chances 
de sair vivo dessa história.
O juiz, que também estava combinado para levar o pobre homem à morte, 
simulou um julgamento justo, fazendo uma proposta ao acusado. Disse o juiz:
Sou de uma profunda religiosidade e por isso vou deixar sua sorte nas 
mãos do Senhor, vou escrever num pedaço de papel a palavra INOCENTE e no 
outro pedaço a palavra CULPADO.
Você irá sortear um dos papéis e aquele que sair, será o veredicto.
O Senhor decidirá seu destino! – determinou o juiz.
Sem que o acusado percebesse, o juiz preparou os dois papéis, mas 
em ambos escreveu CULPADO, de maneira que naquele instante não existia 
nenhuma chance do acusado se livrar da forca.
Não havia alternativas para o homem.
O juiz colocou os dois papéis em uma mesa e mandou o acusado escolher 
um.
O homem parou por alguns instantes, pensou e aproximou-se da mesa 
desconfiado.
Pegou um dos papéis e rapidamente colocou-o na boca e engoliu.
Os presentes no julgamento reagiram surpresos e indignados com a 
atitude do homem.
Mas o que você fez? E agora? Como vamos saber qual será seu veredicto?
Não será difícil! – respondeu o homem.
Basta olhar o outro pedaço de papel que sobrou e saberemos que acabei 
engolindo o contrário.
 
FONTE: <https://radio93.com.br/eraumavez/o-homem-e-a-forca/>. Acesso em: 8 jun. 2021.
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
6
AUTOATIVIDADE
O texto que você acabou de ler demonstra o quanto a negociação é necessária, 
pois em muitos casos é impossível não negociar. Comente sobre qual foi a 
estratégia mais inusitada que você já teve que usar para alcançar êxito em uma 
negociação.
3 BASES CONCEITUAIS DA NEGOCIAÇÃO
Antes de discutir as bases conceituais da negociação, é importante 
salientar o que não é negociação. Negociar não é impor nem desprezar, não é 
seduzir muito menos ludibriar. Segundo Hirata (2007), só existe negociação 
efetivamente quando a relação entre as pessoas envolvidas é de interdependência, 
caso contrário, a relação que se estabelece é de barganha.
Barganha ou berganha, que tem origem na palavra inglesa bargain, é um 
processo no qual são feitos acordos por meio da troca. A palavra possui um sentido pe-
jorativo. Poder de barganha se refere à negociação de influência ou vantagens que ocorre 
comumente de forma moralmente condenável.
NOTA
Acuff (2004, p. 28) enfatiza que a “negociação é um processo de 
comunicação de mão dupla cujo objetivo é chegar a um acordo mútuo sobre 
necessidades e opiniões divergentes. Negociar significa persuadir, ao invés 
de usar força bruta. Ademais, negociar quer dizer que o outro lado sentir-se-á 
satisfeito com o resultado da negociação”.
Persuadir significa conduzir alguém a crer ou aceitar uma ideia ou pro-
posta, significa convencer. O poder de persuasão é, sem dúvidas, uma habilidade 
fundamental a todo negociador. Um advogado, por exemplo, com tal habilidade 
consegue solucionar conflitos por meios consensuais, poupando tempo, além de 
representar melhor os interesses das partes. Ainda, pode-se afirmar que de todos 
os modos de gestão de conflitos, os que fazem uso das técnicas de negociação são 
mais flexíveis, eficientes e econômicos (BENJAMIN, 2012).
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
7
A negociação, é, portanto, um processo social presente no cotidiano de 
todo indivíduo. São filhos que negociam com os pais, diplomatas que negociam 
acordos com outras nações, empresas que negociam com outras empresas, 
compradores que negociam com vendedores, patrões e funcionários que negociam 
acordos coletivos. As pessoas negociam até mesmo quando não o pensam estar 
fazendo. 
No âmbito organizacional, a negociação é parte fundamental das 
atividades do dia a dia dos executivos, diretores, líderes e gestores. Thompson 
(2005) elenca cinco razões-chave para que a negociação assuma uma importância 
crescente no mundo empresarial. Veja a seguir:
• A Natureza Dinâmica do Negócio: a mobilidade e a flexibilidade são hoje 
fatores imperativos no contexto atual do mercado de trabalho. Este dinamismo 
faz com que as pessoas tenham que negociar e renegociar durante a sua vida e 
ao longo de toda a sua carreira profissional. As pessoas têm que continuamente 
criar possibilidades, integrar os seus interesses com os dos outros e reconhecer 
a permanente concorrência dentro e entre as empresas. 
• A interdependência: a crescente interdependência das pessoas dentro das 
organizações, hierárquica e funcionalmente, faz com queque elas tenham 
que saber integrar os seus interesses e trabalhar em conjunto nas várias 
unidades de negócio e áreas funcionais. O grau crescente de especialização 
e conhecimento do mundo empresarial implica que as pessoas estejam cada 
vez mais dependentes de outros, no fornecimento de partes de um serviço ou 
de um produto completo. Os gestores necessitam de saber promover os seus 
próprios interesses, e criar valor acrescentado para as suas organizações. 
• Competição: num mercado cada vez mais competitivo, continuamos a assistir 
ao fenômeno crescente da concentração. As grandes empresas afirmam-se 
como grandes atores nos maiores mercados, conseguindo economias de escala 
e grandes lucros. As restantes empresas perdem posição, ficando muitas 
vezes em situações muito fragilizadas, essencialmente com pouco mercado. A 
tendência nos próximos anos não será diferente da atual, os grandes serão cada 
vez maiores e muitos pequenos correrão o risco de desaparecer. Esta realidade 
significa que as empresas devem ser peritas em ambientes competitivos, e 
saber navegar neste ambiente é fundamental para negociar com sucesso. 
• A Era da Informação: enquanto negociador, a era da informação traz também 
oportunidades e desafios para o gestor. A velocidade e a disponibilidade 
da informação levam a que os gestores tenham que estar preparados para 
negociar em cima do acontecimento, no momento certo. O desenvolvimento 
da informática e a gestão da informação vieram ampliar as obrigações e a 
capacidade das empresas para criar valor acrescentado para os seus clientes. 
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
8
• A Globalização: as barreiras culturais, como a língua, os hábitos e o câmbio 
devem ser eficazmente ultrapassados pelos gestores para que possam desen-
volver as suas capacidades de negociação globais. Comunicar e negociar junto 
de pessoas de diferentes nacionalidades, estratos e estilos de comunicação é 
um desafio primordial para os gestores.
Ao refletir esses cinco itens elencados, é possível concluir que em uma 
economia globalmente integrada, as negociações entre pessoas de diferentes 
contextos culturais são cada vez mais frequentes. 
É por isso que negociar tornou-se uma função-chave para os gestores. 
Conforme enfatiza Boff (2011, p. 112):
A negociação é uma ferramenta valiosa, para todos os profissionais, 
no cenário atual do mundo das organizações e dos negócios. Todos 
os profissionais negociam diversas coisas, o tempo todo, com seus 
clientes internos, externos, líderes e liderados, tais como, recursos 
humanos e financeiros, prazos, orçamentos, contratos, dentre tantas 
outras e, portanto, é de fundamental importância saber como abordar 
cada momento que envolve uma negociação para que se obtenham 
resultados positivos.
 
Ainda, Pollan e Levine (1994, p. 6) enfatizam que a "negociação é, depois 
de ler e escrever, é a habilidade mais importante e necessária para alguém se 
tornar bem-sucedido pessoalmente, financeiramente e nos negócios". 
Desse modo, saber negociar tornou-se uma competência fundamental 
a todo líder e gestor. Tal tarefa é parte fundamental da atividade empresarial, 
conforme aponta Mintzberg (1973, p. 91): “embora possa até ser classificada por 
muitos como um trabalho não gerencial, trata-se de uma parte vital da função de 
um administrador”. 
FIGURA 2 – BASES CONCEITUAIS DA NEGOCIAÇÃO
FONTE: <https://bit.ly/3rlBXhk>. Acesso em: 8 jun. 2021.
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
9
No dicionário, o termo “negociação” abarca sinônimos como negócio, 
transação, negociamento. De acordo com Rosalem e Santos (2007), o termo deriva 
do latim negocium, palavra formada pela junção dos termos nec (nem, não) + 
ocium (ócio, repouso). Negociar significa negar o ócio. Seu uso mais frequente, 
tanto no latim quanto no português, gira em torno de comércio, tráfico, relações 
comerciais, transação, combinação, ajuste. O termo está associado à estratagema 
ou truque para ganhar dinheiro com facilidade, oportunidade. No inglês, o termo 
equivalente negociate tem apenas o significado de transação comercial. 
A negociação como campo de conhecimento vem sendo explorado por 
diversas áreas de estudo, como Direito, Administração, Engenharia, Marketing, 
Secretariado. Godinho e Macioski (2005, p. 144) afirmam que “nas escolas de 
negócios e de direito, novas disciplinas têm sido criadas contemplando o estudo 
das técnicas de influenciar as pessoas, ensinando os futuros profissionais a 
discutir preços, normas, cláusulas e acordos, a persuadir, a conceder, a intimidar 
e a blefar”.
No entanto, Teixeira, Fialho e Silva (2011) apontam que por mais que a 
palavra negociação seja conhecida, pode-se dizer com propriedade que o assunto 
“negociação” ainda é pouco desenvolvido no meio acadêmico, com muita pouca 
teoria e conceitos definidos.
Vale ressaltar o estudo de Martinelli (2001), que analisou o estado da 
arte sobre o tema Negociação, identificando as diferentes visões de autores 
renomados, a partir de 14 definições referentes a 11 autores distintos. Portanto, as 
definições selecionadas mostraram-se significativas nas décadas de 1970 a 1990, 
tendo em vista que se tem três definições até 1980, cinco entre 1985 a 89 e seis 
conceitos entre 1993 a 1996. Os principais aspectos que caracterizam os conceitos 
de negociação estão apresentados no Quadro 1. 
QUADRO 1 – ASPECTOS DAS DEFINIÇÕES DE NEGOCIAÇÃO
AUTOR ASPECTOS
Cohen (1980) Obter vantagens
Cohen (1980) Uso da informação e do poder
Nierenberg (1981) Relacionamento humano
Fisher & Ury (1985) Importância da comunicação
Matos (1989) Busca de interesses comuns
Matos (1989) Importância da participação no processo
Steele att ali (1989) Movimento de posições divergentes para um acordo
Steele att ali (1989) Uso da barganha no processo
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
10
Acuff (1993) Busca de um acordo
Mills (1993) Negociamos sempre
Gibbons & Mc Govern (1994) Importância da flexibilidade
Hodgson (1996) Instrumento da satisfação das necessidades
Robinson (1996) Negocia-se desde o dia em que se nasce
Lewick et al. (1996) Negociação estratégia
FONTE: Adaptado de Martinelli (2001)
As pesquisas que surgiram nos últimos anos sobre a temática possuem 
seu foco na riqueza e complexidade das negociações. Por meio de diferentes 
perspectivas teóricas, estabelecem visões diferentes do processo de negociação. 
É possível dividir essas vertentes em estudo normativo, descritivo e prescritivo 
(BELL; RAIFFA; TVERSKY, 1989 apud PAULA; SOUZA, 2007). Conforme 
apresenta-se no quadro a seguir.
QUADRO 2 – ABORDAGENS DA NEGOCIAÇÃO
Abordagem
 Normativa
Abordagem
Descritiva
Abordagem
Prescritiva
Modelar o processo 
assumindo um 
comportamento 
racional dos 
negociadores.
O foco do estudo 
normativo é a 
elaboração de 
modelos formais da 
negociação que, a 
partir da hipótese de 
racionalidade dos 
negociadores, podem 
ser usados para 
facilitar a obtenção de 
compromissos estáveis 
e eficientes.
O objetivo é prescrever 
o comportamento 
dos negociadores, 
de maneira que eles 
alcancem bons resultados 
durante a negociação e a 
excelência no processo, 
que normalmente é a 
abordagem considerada por 
cientistas comportamentais, 
historiadores, psicólogos, 
sociólogos, antropólogos 
e cientistas políticos. 
Esses profissionais se 
concentram na descrição 
e análise das percepções 
e comportamento dos 
negociadores e suas 
implicações no processo 
e nos resultados obtidos. 
Diferenças individuais, 
influências sociais e a 
influência do ambiente são 
discutidas nesta abordagem.
Na abordagem descritiva, 
os pesquisadores estão 
interessados em entender e 
descrever o comportamento 
dos negociadores, com 
o foco nos aspectos 
comportamentais e na 
forma como as decisões são 
tomadas efetivamente.
Na abordagem prescritiva, 
o objetivo principal é 
desenvolver técnicas que 
direcionam os negociadores 
na maneira como eles devem 
se comportar.
FONTE: Adaptado de Bell, Raiffa e Tversky (1989 apudPAULA; SOUZA, 2007)
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
11
Como é possível observar no quadro exposto, o estudo normativo tem 
seu foco no estabelecimento de modelos formais da negociação que, a partir 
da hipótese de racionalidade dos negociadores, possibilitam a obtenção de 
compromissos estáveis e eficientes. O foco desse modelo é desenvolver técnicas 
que direcionam os negociadores na maneira como eles devem se comportar. 
Na abordagem prescritiva, o objetivo é prescrever o comportamento dos 
negociadores, de maneira que eles alcancem bons resultados durante a negociação 
e a excelência no processo. 
Na abordagem descritiva, os pesquisadores que geralmente são cientistas 
comportamentais, historiadores, psicólogos, sociólogos, antropólogos e cientistas 
políticos estão interessados em entender e descrever o comportamento dos 
negociadores, com o foco nos aspectos comportamentais e na forma como as 
decisões são tomadas efetivamente. Nessa abordagem, o foco está na descrição 
e análise das percepções e comportamento dos negociadores e suas implicações 
no processo e nos resultados obtidos. Diferenças individuais, influências sociais 
e a influência do ambiente são discutidas nesta abordagem (KERSTEN, 2002; 
NEALE; BAZERMAN, 1991). 
Vejamos outras definições sobre o tema. Os autores Fisher e Ury, (1985, 
p. 30) afirmam que a “negociação é um processo de comunicação bilateral com o 
objetivo de se chegar a uma decisão conjunta”. 
Para Brett (2000), negociação é uma forma de interação social, um 
processo em que duas ou mais partes tentam solucionar metas percebidas como 
incompatíveis. Sendo uma interação socialmente motivada entre indivíduos 
ou grupos com interesses divergentes e comuns, a negociação promove o 
confronto entre diferentes valores, visões e perspectivas do mundo. (SOBRAL; 
CARVALHAL; ALMEIDA, 2007). 
A negociação é o processo de buscar a aceitação de ideias, propósitos 
ou interesses, visando ao melhor resultado possível, de tal modo que 
as partes envolvidas terminem a negociação, conscientes de que foram 
ouvidas, tiveram oportunidades de apresentar toda sua argumentação 
e que o produto final seja maior que a soma das contribuições 
individuais (JUNQUEIRA, 1988, p. 5). 
Nesta mesma linha de raciocino, Acuff (1993) argumenta que negociação 
é o processo de comunicação com o propósito de se atingir um acordo agradável 
sobre diferentes ideias e necessidades.
Também Carvalhal et al., (2012) enfatiza que a negociação surge como 
processo e forma de resolver conflitos para viabilizar os resultados desejados, visto 
que se gerenciar é administrar e liderar, a negociação deve ser um instrumento 
inseparável do cotidiano dos gestores. 
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
12
 Para Lewicki, Saunders e Barry (2014, p. 3), a negociação “é uma forma de 
tomada de decisão na qual duas ou mais partes discutem um assunto no esforço 
de resolver as diferenças relativas a seus interesses”. Segundo os autor, há quatro 
pontos caracterizam as negociações:
1) Toda e qualquer negociação envolve duas ou mais partes interessadas, um 
gerente pode negociar com seus colaboradores um breve recesso no final do 
ano, desde que a equipe possa deixar até dois colaboradores nos postos de 
trabalho. Os colaboradores podem entre eles definir quem serão os escolhidos 
para cumprirem o recesso dos demais.
2) Em toda negociação existe um conflito de interesses, sendo que uma parte 
deseja uma coisa e a outra parte uma outra coisa, isso é o conflito. No exemplo 
do recesso de final de ano dos colaboradores, um grupo pode desejar ficar e 
aproveitar o recesso do final do ano. O outro grupo, para a negociação não ter 
conflito, deveria ficar na semana do Natal, entretanto os dois grupos querem a 
mesma semana do final de ano. E agora? Temos um conflito.
3) As partes negociam deliberadamente. Usam argumentos para convencer a outra 
parte, evocam benefícios e tentam convencer o que a outra parte pode obter. No 
caso do recesso de final de ano, um grupo pode argumentar para convencer o 
outro grupo que no final de ano o recesso é menos atraente, que o outro grupo 
poderá curtir com a família o Natal com mais tempo, enfim, realiza-se toda 
uma justificativa para convencer as partes de que quem desfrutar do recesso 
no Natal terá mais benefícios que aqueles que fruírem do recesso no final de 
ano. As argumentações de uma parte podem convencer aqueles que desejam a 
mesma coisa, mas também podem contra-argumentar e esse processo dialógico 
da negociação é que vai dar as sustentações necessárias para que um grupo 
faça a opção pelo recesso da semana do Natal ou da semana do Ano Novo.
4) Quando o processo de negociação ocorre, as partes envolvidas esperam, em 
troca do que dão, receber aquilo que desejam e que acham ser justo. Há duas 
possibilidades de resultado do processo: ou há negociação ou não há, e quando 
não há, as partes podem perder. Já pensou se o gerente desiste do recesso de 
final de ano, por que a equipe não chegou a um denominador comum? Todos 
perderam. Entretanto, se a equipe chegar a um acordo que seja bom para todos, 
que haja concessões de ambas as partes, todos poderão fruir de um recesso de 
trabalho no final de ano.
Para se tornar um bom negociador, é preciso não apenas conhecer os 
estilos de negociação e as estratégias adotadas pela outra parte, mas, sobretudo 
conhecer a si mesmo, o autoconhecimento e o controle emocional (inteligência 
emocional) são fatores decisivos durantes uma negociação. 
Também é preciso lembrar que nenhuma negociação é estática, podendo 
ocorrer imprevistos, posto que, o ser humano é dotado de sentimentos e emoções 
que se externalizam em suas práticas diárias e situações inesperadas podem 
ocorrer durante uma negociação.
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
13
Essas situações são chamadas de entraves, a falta de controle emocional 
é reconhecida como um desses entraves ou bloqueios. Conforme afirma Pessoa 
(2009), problemas emocionais em uma negociação ocorrem quando envolve 
herança entre herdeiros; pensão alimentícia entre ex-cônjuges; empresários com 
viés competitivo, acostumados a tratar seus opositores com ar de inferioridade; ou 
ainda colaboradores de unidades diferentes da organização que não se admiram. 
Outro entrave é a falta de confiança, que ocorre em situações em que uma das 
partes possui um histórico de acordos ruins para outra parte. 
Ninguém negocia para perder, mas obviamente para se chegar a um con-
senso alguém precisa ceder, isso muitas vezes ocorre pelo bem comum das partes. 
Para compreender a evolução do tema no decorrer da história vamos nos 
apropriar do texto de Robert Benjamin, “The Natural History of Negotiation and 
Mediation: The Evolution of Negotiative Behaviors, Rituals, and Approaches”. O 
autor traz uma importante análise quanto ao foco dado à negociação no decorrer 
da história. Observe a figura a seguir: 
FIGURA 3 – LINHA DO TEMPO
FONTE: Adaptado de Benjamin (2012) 
De acordo com Benjamin (2012), assim como a linguagem e a comunicação 
evoluíram em resposta às mudanças ocorridas na sociedade, as abordagens de 
negociação também se adaptaram às mudanças. 
No início da história humana o foco da negociação está na sobrevivência. 
No século XVI renascimento a ênfase da negociação com mais consciência e 
estratégia. No século XVII a XIX período da revolução cientifica e iluminismo 
abordagem racionalista.
Segundo Freitas (1994, p. 13-14),
na pós-modernidade, as organizações já não podem mais lidar com os 
conflitos que emergem usando apenas o rigor da autoridade. À medida 
que as sociedades se tornam mais abertas; o poder, mais questionável; 
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
14
as pessoas, mais reivindicativas, a participação nas decisões passa a 
ser considerada como um direito não só dos cidadãos, mas também 
dos membros da organização. 
É possível concluir que hodiernamente tornou-se mais complexo lidar 
com os assuntos culturais, sociais e políticos, o que requer um conhecimentomaior no que diz respeito à psicologia e neurociência.
Você já percebeu que negociar é uma arte. A forma como encaramos uma 
negociação está diretamente relacionado a nossa mentalidade, alguns profissionais 
percebem a negociação como um desafio árduo e demasiadamente difícil, já outros 
percebem a negociação como uma oportunidade de crescimento, circunstância ideal para 
estreitar relacionamentos e criar networking. O texto que você vai ler agora demonstra 
exatamente isso! Dois pontos de vista sobre negociação.
NOTA
Uma grande empresa da área de calçados, mundialmente conhecida 
tinha números e métricas formidáveis. Seu DRE e seu balanço patrimonial 
eram perfeitos: situação econômica e financeira em "timing" consonantes. 
E, então, o diretor de Marketing sugeriu que os seus dois melhores gestores 
de negócios participassem de um desafio. Chamados para uma reunião 
na sala do diretor, não conseguiam esconder as suas inseguranças. 
Com muitas dúvidas, receberam das mãos do diretor, o briefing 
contendo suas missões. A missão dos dois, basicamente era: vender todo o 
estoque de calçados. Eles seriam enviados à África, cada um em um período 
diferente: dois semestres, duas visitas distintas, com todas as despesas pagas, 
com suas famílias e uma equipe técnica, em datas distintas. Desafio aceito. No 
primeiro semestre, primeiro gestor partiu para um dos países africanos. 
O primeiro, chegou com dúvidas. Com a equipe, faziam muitas 
reuniões e trabalharam açabarcando uma grande área de trezentos quilômetros 
quadrados, pesquisando e fazendo levantamentos. Basicamente o trabalho foi 
sendo realizado. Terminando os seis meses, o primeiro chegou à empresa. Logo, 
enviaram o segundo e a segunda equipe. O trabalho foi o mesmo! Levantamento 
estatístico, planejamento de vendas, reuniões e muitas aventuras profissionais. O 
segundo voltou após seis meses. 
No fim de ano, a empresa reuniu os dois gestores para uma reunião 
com todos os investidores e sócios. Parecia a sala do "Aprendiz" (programa da 
rede Record, apresentado por Roberto Justus). Os dois, confiantes, estavam 
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
15
prontos para iniciarem suas explanações, com flip chart, data show e toda a 
tecnologia possível! O momento era crucial para definição de suas carreiras! 
Chegou a hora do primeiro gestor. E, assim, começou sua apresentação. 
Ele apresentou seus resultados: zero de vendas! Seis meses. Zero de 
vendas. Com os olhares esbugalhados, os sócios e investidores, acionistas da 
corporação, não acreditavam no que viam e escutavam! E ele deu sua explicação: 
"Ninguém usava sapato! Ninguém queria comprar algo inútil para eles. Achavam 
que era algo que não agregava, apesar de todos os esforços". Disse o primeiro. 
Obviamente, comentou que a promoção dos sapatos havia sido feita em 
uma área carente, com péssimo IDH etc. E terminou sua apresentação. 
O mediador, então chamou o segundo, sem comentar nada sobre a 
apresentação do primeiro. O segundo iniciou a sua apresentação. Com aquele 
sorriso de campeão, apresentou os histogramas do sucesso: 100% da produção 
semestral havia sido comprada pelo comércio de toda a área abrangida. Por que? E 
eis a resposta do segundo gestor: "Ninguém usava sapato". Surpreendentemente, 
os acionistas se levantaram e bateram salvas de palmas para o grande feito! O 
primeiro gestor teve de iniciar aulas de gestão com o segundo para corrigir seu 
desempenho. E o segundo recebeu louvável promoção!
FONTE: <https://administradores.com.br/artigos/a-fabula-do-vendedor-de-sapatos>. 
Acesso em: 30 mar. 2021.
Caro acadêmico, aprenda mais sobre negociação assistindo o filme “O 
poderoso chefão”.
DICAS
FONTE: <https://bit.ly/3irVWa0>. Acesso em: 8 jun. 2021.
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
16
 O filme é um clássico do cinema e conta com a atuação impecável do ator Marlon 
Brando no papel de Don Vito Corleone. Apesar da trama se desenvolver sobre o submundo 
do crime o filme traz diversas inspirações sobre etapas da negociação e comportamento 
dos participantes é possível observar técnicas de persuasão e exemplos do que não fazer 
na hora de negociar. O filme revela um dos pontos fundamentais de toda negociação o 
relacionamento das partes que inicia antes mesmo de sentar-se à mesa para se negociar.
4 VARIÁVEIS BÁSICAS DA NEGOCIAÇÃO: TEMPO, 
INFORMAÇÃO E PODER
Este é um dos tópicos mais importantes desta unidade, pois o domínio 
das variáveis explicitadas a seguir determinará o desfecho de uma negociação. 
Existem três variáveis que influenciam uma negociação: o poder, o tempo 
e a informação; sendo importante ter pelo menos duas das três variáveis para 
efetivar a negociação (FISHER; URY; PATTON, 2005). Em negociações, essas 
variáveis são chamadas de tríade da negociação, conforme é possível observar na 
figura a seguir:
FIGURA 4 – TRÍADE DA NEGOCIAÇÃO
FONTE: <https://bit.ly/3zijLYM>. Acesso em: 8 jun. 2021.
• Poder
Vamos iniciar explicitando a variável poder. Não é uma tarefa simples 
conceituar o termo poder, mas sabe-se que o poder implica numa vontade de 
que nossa vontade prevaleça sobre o outro, sendo alcançado pela posição social, 
status, dinheiro, rede de contatos etc. 
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
17
FIGURA 5 – PODER
FONTE: <https://static.mundoeducacao.uol.com.br/mundoeducacao/2020/05/dominacao-po-
der.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2021.
O poder é um conceito estudado por filósofos, sociólogos e demais 
estudiosos. O mais notório deles foi o filósofo inglês Thomas Hobbes (1588-1679), 
que enfatizava que todas as pessoas buscam o poder para assim utilizá-lo sobre os 
outros. Para Hobbes, as pessoas são egoístas e movidas pelo medo da morte e por 
ganhos pessoais, assim, o poder do homem está atrelado aos meios de que dispõe 
para alcançar o futuro, quer sejam esses meios naturais ou mesmo instrumentais. 
Desse modo, entende-se que as partes que envolvem uma negociação em muitos 
dos casos visam obter ganhos unilaterais, ou seja, em que apenas sua vontade 
prevalece. 
Martinelli e Almeida (1997, p. 24) mencionam que “ao contrário do que se 
pensa, tem-se mais poder do que se imagina. Ainda que não usem abertamente 
os poderes em uma negociação, é útil conhecê-los”. 
O poder significa impor uma vontade própria em uma relação social, a 
qual influencia diretamente na capacidade de determinar o comportamento do 
outro, mesmo havendo resistência de uma das partes. Este é o poder potencial, 
que em um processo de negociação, dependendo dos participantes, pode ser 
evidenciado por alguém. 
Essas variáveis ocorrem no dia a dia dos indivíduos e cabe, a cada um, 
explorá-las a fim de aproveitar as oportunidades surgidas (MARTINELLI; 
ALMEIDA 1997). Vejamos com mais detalhes cada um desses elementos.
No que se refere ao poder, elemento constituinte e até mesmo determinante 
das relações sociais de negociação, Cohen (1980) destaca a inter-relação do poder 
com o próprio conceito de negociação como sendo o uso da informação e do 
poder, com o fim de influenciar o comportamento dentro de uma rede de tensão. 
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
18
O poder implica em relacionamentos nos quais um lado domina o outro 
(COHEN, 1980). Tendo em vista a variável poder, Wanderley (1998, p. 165) 
afirma que “os negociadores devem identificar as fontes de poder de cada parte e 
determinar a relação de poder existente.” 
 ► Poder: a palavra poder sugere uma ideia de superioridade, autoridade, 
capacidade de exercer controle, de ter direito sobre algo ou alguém. No 
entanto, o poder não deve ser um objeto em si mesmo, mas um meio para se 
chegar a um fim desejado. Dentro de limites razoáveis, e acreditando que se 
tem poder, é possível conseguir tudo o que se pretende, ou seja, é possível 
conseguir resultados por meio das pessoas, desde que se transmita confiança 
a elas. O poder compreende: poderes pessoais e poderes circunstanciais. 
Os poderes pessoais englobam poderes exclusivos da pessoa, são poderes 
natos, que independem dopapel desempenhado pelo negociador, dos seus 
conhecimentos e das suas habilidades para lidar com pessoas. O poder pessoal 
compreende poderes, tais como: da moralidade, da atitude, da persistência, 
da capacidade persuasiva, da aparência, da vontade e da motivação. Já, os 
poderes circunstanciais, enfocam questões da situação, isto é, o momento, o 
tipo da negociação e a influência do meio sobre ela. O poder circunstancial 
compreende poderes, tais como: do especialista em determinado assunto, 
da posição que ocupa em determinada organização, da legitimidade, da 
concorrência, de investimento, de assumir riscos, de recompensa e de punição, 
de barganha e da competência. 
French e Raven (1959) descrevem cinco bases do poder que uma pessoa 
pode exercer sobre a outra. O poder é a extensão na qual uma pessoa pode 
influenciar outra para fazer algo. As bases do poder são apresentadas no quadro 
a seguir:
QUADRO 3 – CINCO BASES DO PODER E INFLUÊNCIA INTERPESSOAL DE FRENCH E RAVEN E 
COMO ELAS PODEM SER UTILIZADAS
BASE UTILIZAÇÃO
Conhecimento Dar informações.
Referência Fazer com que os subordinados gostem de você.
Legítimo Obter um cargo ou título de nível hierárquico elevado.
Recompensa Recompensar a observância
Coerção Punir a não observância
FONTE: Adapatado de French e Raven (1959)
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
19
Spector (2012), em seu livro Psicologia nas organizações, explica as 
cinco bases do poder. Segundo o autor, o poder do conhecimento se baseia no 
conhecimento e na expertise do supervisor. Um subordinado provavelmente 
seguirá as instruções de uma pessoa que acredita ter um conhecimento ou 
expertise especial na área em questão.
Lewicki Saunders e Barry (2014) atribuíram essas diversas formas ao que 
chamam de tipologias do poder, que são associadas aos poderes: especialista, 
de recompensa, coercitivo, legítimo e referente. Cada um desses poderes será 
detalhado a seguir:
I- Poder Especialista: esse tipo de poder é inerente às pessoas que têm 
informações exclusivas e detalhadas sobre um determinado assunto. Imagine 
que um negociador tem uma informação privilegiada que os demais não 
têm. A partir dessa condição, o negociador que tem poder de especialista se 
concentra em guinar a negociação para aquilo que ele tem como ponto forte 
em seu favor. É importante também considerar que estamos falando de uma 
situação isolada em que alguém tem naquele momento uma informação que 
lhe dará maior condição de negociar, mas há casos em que negociadores são 
exímios especialistas, pois dependendo de algumas negociações ele se antecipa 
e procura verificar com aqueles que podem lhe nutrir de informações as quais 
ele usará em seu favor no processo de negociação.
Como dica recomendamos que assista à série House of Cards (da plataforma 
Netflix). Lá, você observará que todos os episódios da série partem de um processo de 
barganhas para obtenção de poder. Apesar de se enquadrar em muitas das situações 
explicadas aqui, recomendamos que fique atento às tratativas em que há políticos e lobistas 
com poder especialista
DICAS
II- O poder de referência é a extensão na qual o subordinado gosta do supervisor 
e se identifica com ele. Uma pessoa tende a ser influenciada por outra a 
quem ela admira ou de quem gosta. Esse é um tipo que deriva daquilo que o 
negociador conquistou enquanto experiência adquirida e também por meio 
dos atributos: personalidade, atitudes éticas, integridade. Dessa forma, o 
responsável pelos processos de negociação pode obter o respeito dos demais 
participantes, tendo em vista todo o histórico de referências positivas que o 
negociar passou a obter por meio de sua conduta. 
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
20
III- O poder legítimo é o poder inerente ao cargo do supervisor e provém da 
crença do subordinado de que o supervisor tem a autoridade ou o direito 
legítimo de estar no comando. O poder legítimo é quando alguém dentro de 
um processo de negociação responde hierarquicamente pelas negociações. É 
dado a ele a condição de atender tudo aquilo que está sendo discutido. Sua 
autoridade é chancelada pelo cargo ou função que ocupa em uma organização, 
assim todo o desenrolar do processo de negociação ficará a cargo daquele que 
tem como responsabilidade negociar dentro dos parâmetros desejáveis pela 
organização.
IV- O poder de recompensa é a capacidade do supervisor de recompensar os 
subordinados com bônus, atribuições desejáveis, promoções a aumentos 
salariais. Esse é um tipo de poder em que as pessoas reconhecem o quanto 
o outro foi importante para que o processo de negociação pudesse ser 
concretizado. Certamente, há negociadores que não fazem uso dessa 
estratégia, até porque dependendo da ajuda concedida para alguns dos 
negociadores este é o trabalho da pessoa, portanto, ela não está muito 
preocupada em recompensar ninguém, por outro lado retribuir alguém que 
ajudou em uma grande negociação é importante, pois torna grato uma ação e 
fortalece os vínculos de parcerias. Certamente, novas negociações ocorrerão, 
e, certamente, aquela pessoa estará novamente no jogo e como tal ajudando 
a novas conquistas. As recompensas podem ser extrínsecas, como prêmios, 
bonificações, gratificações e outras, mas pode ser intrínseca, como a gratidão 
exercida perante à equipe de trabalho pelo bom trabalho desenvolvido no 
processo de negociação.
V – O poder de coerção é a capacidade do supervisor de punir os subordinados 
com ações disciplinares, multas, demissão ou reduções salariais. Essa 
tipologia de poder está relacionada a punições, que em muitos dos casos 
inviabilizaram aquilo que foi amplamente pactuado pela equipe, que era 
atingir os objetivos em uma negociação. A coerção pode ser antes, durante ou 
depois da negociação acontecer. Antes, para fazer algum tipo de pressão caso 
as coisas não aconteçam como planejado, durante, quando o ato de negociar 
estiver ocorrendo, e depois, quando dependendo da situação resultante do 
processo o negociador não obteve aquilo que foi desejado.
De acordo com Brito (2011), o poder no ato de negociar é determinado 
pela habilidade de influenciar pessoas ou situações, não abusando de autoridade, 
para não prejudicar o êxito no resultado.
Ainda conforme Brito (2011), o poder pode ser definido com dez tipos dis-
tintos, que podem influenciar a negociação, a pessoa pode possuí-lo e não usá-lo. 
1. Posição – Hierarquia dentro de uma empresa, por exemplo, gerente e 
empregado.
2. Legitimidade – Posições de autoridade. O papa, por exemplo, para a igreja 
Católica.
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
21
3. Conhecimento ou especialização – Não o fato de possuí-lo, mas o modo, como 
a pessoa usa e aplica-o. Você pode ser brilhante, e mesmo assim não ter poder. 
4. Caráter – quanto mais íntegra e leal a pessoa for, maior poder ela terá em 
negociações. 
5. Recompensa – pessoas que tem autonomia para conferir recompensas ou algo 
que seja visto pela contraparte como recompensa. 
6. Punição – Aqueles que podem criar um resultado negativo para sua 
contraparte têm o poder de punir. Os gerentes, por exemplo, podem demitir 
o empregado. 
7. Sexo – O tratamento com o sexo oposto pode conferir poder. O ponto decisivo 
da negociação acontecia quando a mulher tocava casualmente a mão ou o 
braço do homem. 
8. Estilo comportamental – Você pode ter um ou vários. A) Analítico – orientado 
para o processo, metódico. B) Dirigido – orientado para a tarefa, para a meta, 
com enfoque no resultado final. C) Protetor – orientado para o relacionamento, 
para os sentimentos. 
9. Nenhum poder – Em alguns casos, você pode conseguir o poder se abrir mão 
dele. Ex. Sequestrador. 
10. Loucura – Isso pode soar engraçado, mas um comportamento estranho ou 
irracional pode conferir grande poder a uma pessoa. Ex.: Pessoas explosivas 
(MARTIN, 1982 apud Brito 2011).
Caro acadêmico, você pode se profundar ainda mais neste assunto lendo o 
artigo “Rede de relações e poder de negociação: uma análise do caso citrícola brasileiro”,no 
link a seguir: https://www.scielo.br/pdf/gp/v8n3/v8n3a04.pdf. 
O estudo traz uma análise do desenvolvimento da rede de poder citrícola brasileira a partir 
das relações de recursos de poder. 
FONTE: PAULILLO, Luiz Fernando. Rede de relações e poder de negociação: uma análise do 
caso citrícola brasileiro. Gestão & Produção, v. 8, n. 3, p. 250-270, 2001.
DICAS
• Tempo
O tempo é considerado o bem mais precioso que um ser humano possui. 
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
22
FIGURA 6 – TEMPO
FONTE: <https://bit.ly/3ixCQ2n>. Acesso em: 8 jun. 2021.
 ► Tempo: o tempo envolve a noção de presente, passado e futuro e nas negocia-
ções está relacionado aos prazos disponíveis para as partes, com a oportuni-
dade em que questões deveriam ser abordadas e com a duração da negociação 
O tempo está relacionado com a necessidade de o negociador tomar decisões 
estratégicas para: avaliar o prazo limite disponível para si mesmo, o prazo a 
ser disponibilizado para a outra parte, o momento oportuno em que as ques-
tões devem ser abordadas e a duração da negociação (WANDERLEY, 1998).
Prazos e limites exercem influência sobre decisões, deixando a parte 
pressionada em desvantagem, pois geralmente quando uma parte negocia sob a 
pressão do tempo, pode ficar emocionalmente abalada e realizar concessões que 
normalmente seriam evitadas em condições mais equilibradas.
O tempo conforme citado por Ghisi (2006, p. 23), “[...] refere-se ao ponto 
de apoio para projetar o negócio e a consequente satisfação dos envolvidos. 
Implica o período durante pelo qual o processo de negociação acontece”. Sabe-se 
que o tempo é um fator importante para a negociação e para que tenha sucesso 
é preciso que ele seja analisado, acompanhado e controlado, sendo delimitado 
por quem negocia, podendo inclusive ser negociado. É notável que geralmente 
o desenrolar dos fatos acontecem quando o prazo estipulado está chegando ao 
fim, assim afirma Ghisi. A informação é uma das mais importantes ferramentas 
do processo de negociação. Ghisi afirma que quanto mais preparado, mais 
aumentam as chances de alcançar um melhor desempenho. Pode-se afirmar 
que ao obter informações consistentes e com fundamento sobre a outra parte, 
torna o processo de negociação um tanto quanto mais fácil inclusive para traçar 
estratégias tornando-as mais eficazes.
• Informação 
A informação é o ato de informar-se, de ter um conhecimento amplo e bem 
fundamentado, tornando-o primordial ao processo de negociação (MARTINELLI, 
2001).
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
23
FIGURA 7 – INFORMAÇÃO
FONTE: <https://portaldobibliotecario.com/wp-content/uploads/2018/11/busca-2.jpg>. Acesso 
em: 8 jun. 2021.
A informação é uma questão chave no processo de negociações, ela pode 
garantir um fechamento desejável ou um baixo resultado – caso não tenhamos as 
informações necessárias. De acordo com Brito (2011), na negociação a informação 
representa uma parte essencial, pois: 
• O lado mais informado terá melhor resultado.
• Prepare-se com antecedência, tendo consciência que a outra parte omitira 
informações no processo de negociação.
5 PROCESSO DA NEGOCIAÇÃO
O processo de negociação é uma atividade planejada, que envolve a 
definição de algumas fases, procedimentos e atores específicos. Trata-se de um 
processo dinâmico, onde cada parte agrega novas informações, altera expectativas 
e modifica comportamentos. Assim como num jogo de golfe, em que o jogador 
seleciona o taco certo para cada jogada, o negociador precisa saber escolher as 
ferramentas adequadas a cada caso. 
Neste tópico, você identificará a negociação como processo, pois ela é 
composta por entradas e saídas. Conforme afirma Serrano (1988), ela é complexa 
por envolver a cooperação e também a competição, como opções que não 
constituem alternativas separadas, mas realidades interligadas e as motivações 
para estas alternativas surgem, muitas vezes, em simultâneo. 
A negociação como processo pode ser estudada quanto a vários aspectos, 
iniciamos os estudos quanto às etapas. Tendo em vista que a organização por 
etapas é mais facilmente assimilada quando separada cronologicamente.
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
24
O processo de negociação deve ser estruturado com base em diversos 
fatores, deve-se verificar qual é a posição em que se encontra, pois você pode 
negociar como cidadão, como consumidor ou cliente, ou ainda representando 
uma corporação. Assim, é necessária uma visão sistêmica para um melhor 
entendimento do contexto no qual se está inserido.
Cavalcanti (2006) considera o processo de negociação sistêmico que 
inclui input e output. Os inputs caracterizam-se como as entradas: informações, 
comunicação, interesses, valores, entre outras, e são transformadas em saídas 
que sugerem as conquistas, concessões, decisão, satisfação, solução, acordo, entre 
outros. A negociação considerada um sistema de transformação de entradas 
(estímulos) em saídas(resposta). 
As entradas (ou estímulos) seriam os impulsos iniciais da negociação, 
por exemplo: a comunicação entre as partes, o uso da informação e 
do poder, os interesses comuns, entre outros. O processo seria a 
transformação desses impulsos citados em resultados, podendo ser 
caracterizado como a negociação em si. As saídas seriam o produto 
final da negociação, isto é, o acordo, a solução do conflito, as relações 
duradouras (CAVALCANTI, 2006, p. 41).
FIGURA 8 – COMPONENTES DO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO
FONTE: <https://bit.ly/3wUXoHb>. Acesso em: 8 jun. 2021.
Concessão significa permissão/consentimento é o ato de ceder. 
Nas negociações as concessões ocorrem quando uma das partes aceita rever uma 
posição adotada, de forma a atender aos interesses ou às demandas da outra parte. Já uma 
negociação sem concessão ocorre quando uma das partes não aceita ceder.
NOTA
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
25
Segundo Fisher e Ury e Patton (2005), quando há muitos membros em um 
grupo torna-se mais difícil chegar a uma concessão, quanto maior o número de 
participantes, mais complexa se torna uma negociação isso ocorre em conferências 
como das Nações Unidas em que mais de 150 países negociam.
Chegou-se à compreensão de que o desafio de uma nação pode tornar-se 
um desafio global. Um problema climático em um país, por exemplo, pode afetar 
outras nações. A cooperação global é assim um imperativo do presente século.
6 MODELOS DE NEGOCIAÇÃO
Hoje em dia é comum que as pessoas residam mais próximas umas das 
outras, em condomínios, apartamentos, localizados em cidades maiores e mais 
populosas, essa proximidade promove as relações, mas também os conflitos, há, 
portanto, a necessidade de se negociar. (BENJAMIN, 2012).
Conclui-se que a intensificação das relações entre pessoas, entre empresas, 
entre nações, promove a negociação, que de acordo Lewicki, Saunders e Barry 
(2014), necessita de três razões para que ocorra, a saber:
1. A primeira delas está relacionada divisão algo que é limitado. 
2. A segunda ocorre quando é necessário produzir ou criar algo novo que não é 
possível fazer sozinho. 
3. E a terceira razão é quando há disputas em que há pessoas desejando uma 
coisa enquanto outras desejam outras coisas. No próximo tópico você vai 
aprender mais sobre as bases conceituais da negociação. 
Lewicki, Barry e Saunders (2010) apontam sete características comuns a 
todas as situações de negociação, sejam as cotidianas, de paz ou de negócios:
FIGURA 9 – ELEMENTOS DA NEGOCIAÇÃO
FONTE: Adaptado de Lewicki, Barry e Saunders (2010)
^
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
26
Ao examinar a figura exposta, é possível perceber que qualquer negociação 
possui seis elementos: (i) a presença de duas ou mais partes, que podem ser 
indivíduos, grupos ou organizações; (ii) um conflito de necessidades e desejos; 
(iii) voluntariedade, uma vez que as partes escolhem negociar, com a expectativa 
de que terão melhores resultados; (iv) concessões, pois se espera que as partes 
alcancem uma posição intermediaria às posiçõesiniciais, mas podem haver 
soluções criativas, nas quais as partes não precisem necessariamente ceder; (v) a 
preferência por soluções personalizadas para resolver o conflito; (vi) a gestão dos 
elementos subjetivos, como motivações psicológicas, emoções e valores. 
Apesar de a negociação ser uma abordagem eminentemente sensata para 
resolver as diferenças que emergem, muitas pessoas têm resistência à negociação 
ou mediação. 
Conforme afirma Benjamin (2012), muitas pessoas, independentemente 
da cultura, continuam a ser dominados por uma resistência centenária e profunda 
com relação à negociação. Segundo o autor, existem quatro fontes primárias 
de resistência à negociação: neurobiológica, cultural, psicológica e moral, nas 
próximas unidades esse tema será profundado.
A negociação, definida como comunicação feita com o propósito de 
persuasão, é a alternativa que guarda maiores possibilidades de reduzir o stress 
que os conflitos organizacionais provocam, é tida como o mais preeminente 
modo de resolução de conflitos em razão de seu baixo custo operacional (ou custo 
processual) e sua celeridade (GOLDBERG et al., 1992). 
Vejamos a seguir as funções da negociação, conforme aponta Pruitt (1981): 
• desenvolver acordos específicos, ou seja, determinar como as pessoas devem 
se comportar em certas situações; 
• estabelecer procedimentos e fortalecer o relacionamento das partes envolvidas 
no processo; 
• desenvolver políticas de longo prazo sobre papéis, obrigações e privilégios. 
Ainda, segundo o autor, um acordo sobre políticas gerais terá implicações 
sobre as múltiplas decisões específicas; mediar a mudança social que ocorre 
com a falência de estruturas e padrões tradicionais, resultante da alteração das 
circunstâncias, modificação das necessidades e transformação das relações entre 
membros e grupos organizacionais. 
Nesse sentido, podemos entender melhor a mudança na consideração 
do papel dos sindicatos brasileiros, isto é, a passagem do vilão/agitador/fazedor 
de greves para um interlocutor, que não pode mais ser ignorado no processo 
decisório das organizações, inclusive o Estado. 
TÓPICO 1 — INTRODUÇÃO: NEGOCIAR É PRECISO
27
As negociações distributivas (com resultado de soma zero) envolvem 
tipicamente uma questão única, divisível, como o dinheiro, por exemplo. São 
jogos “competitivos” de pura oposição de interesses, que envolvem disputas 
entre os dois lados, com soma zero: se um ganha, o outro perde (PESSOA, 2009). 
Negociações integrativas (com resultados diferentes de zero) envolvem 
muitas questões que diferem em importância para as partes, possibilitando 
ganhos mútuos que podem ser obtidos com compromissos ao longo ao longo 
das diversas questões. São jogos “cooperativos” que todos os jogadores ganham, 
ainda que não necessariamente as mesmas recompensas (PESSOA, 2009). 
28
Neste tópico, você aprendeu que:
RESUMO DO TÓPICO 1
• Os conceitos, características e os aspectos que envolvem uma negociação.
• A negociação é um processo de comunicação bilateral com o objetivo de se 
chegar a uma decisão conjunta.
• O processo de negociação é uma atividade planejada, que envolve a definição 
de fases, procedimentos e atores específicos. 
• Os componentes do processo de negociação são compostos por entradas e 
saídas.
• O processo de negociação se constitui de três variáveis, presentes em toda e 
qualquer negociação, a saber: tempo, informação e poder, chamada de tríade 
da negociação.
• Na literatura de negociação, um conceito é particularmente importante 
para uma preparação adequada: o BATNA (Best Alternative To Negotiation 
Agreement – Melhor Alternativa à Negociação de um Acordo). 
29
1 A negociação é parte fundamental das atividades do dia a dia dos executivos, 
diretores, líderes e gestores e isso se deve a diversos fatores. Sobre as cinco 
razões-chave para que a negociação assuma uma importância crescente no 
mundo empresarial, associe os itens, utilizando o código a seguir: 
I- Globalização.
II- Dinâmica do Negócio.
III- Interdependência.
IV- Competição.
V- Informação.
( ) A mobilidade e a flexibilidade são hoje fatores imperativos no contexto 
atual do mercado de trabalho. 
( ) Empresas multinacionais e transacionais se estabelecem como grandes 
players dominado determinados mercados, conseguindo economias de 
escala e grandes lucros. 
( ) A velocidade e a disponibilidade dos dados e informação levam a que 
os gestores tenham que estar preparados para negociar em cima do 
acontecimento, no momento certo. 
( ) Comunicar e negociar junto de pessoas de diferentes nacionalidades, es-
tratos e estilos de comunicação é um desafio primordial para os gestores.
( ) O grau crescente de especialização e conhecimento do mundo empresarial 
implica que as pessoas estejam cada vez mais dependentes de outros, no 
fornecimento de partes de um serviço ou de um produto completo. Os 
gestores necessitam de saber promover os seus próprios interesses, e criar 
valor acrescentado para as suas organizações.
Assinale a alternativa apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) I – IV – II – III - V.
b) ( ) V - III – II – I – IV.
c) ( ) IV – I – V- III – II.
d) ( ) II – IV – V – I - III.
2 Um conflito pode emergir de diferentes situações. Pode resultar em 
aprendizados ou dissoluções, dependendo da forma como foi gerenciado. 
Faça um texto dissertativo, explicando por que a negociação é considerada 
parte vital das funções de líderes e gestores hodiernamente.
AUTOATIVIDADE
30
3 O processo de negociação constitui-se de três variáveis básicas: poder, 
tempo e informação. Essas variáveis ocorrem no dia a dia dos indivíduos 
e cabe a cada um explorá-las a fim de aproveitar as oportunidades que 
emergem (MARTINELLI; ALMEIDA, 1997). Escolha uma das variáveis e 
explique como em uma negociação a ausência ou a exploração da variável 
escolhida pode impactar na negociação
4 Estudo revela que um em cada três funcionários admite que sua companhia 
perde pelo menos 5 horas de trabalho semanais em conflitos entre pessoas 
de idade diferentes. Sobre as razões que antecedem o conflito, assinale a 
alternativa CORRETA: 
FONTE: <https://exame.com/negocios/empresas-perdem-produtividade-em-conflitos-de-
geracoes/>. Acesso em: 21 jun. 2021. 
a) ( ) Dissensões – Falha na comunicação – Pensamento divergente.
b) ( ) Trabalho em equipe – Pensamento convergente - Uniformidade de 
opiniões. 
c) ( ) Pesquisa - Clima – Cultura organizacional. 
d) ( ) Disputas – Medo – Concepções convergentes.
5 Toda relação humana é uma negociação, e não saber negociar pode custar 
caro. O processo de negociação deve ser estruturado com base em diversos 
fatores, tendo em vista que, dependendo do contexto, negociamos como 
cidadão, como consumidor ou cliente, ou ainda representando uma 
corporação. Com relação ao processo de negociação, associe os itens, 
utilizando o código a seguir.
I- Negociação Ganha – Ganha.
II- Negociação Ganha – Perde.
III- Negociação Perde – Perde.
IV- Negociação Perde – Ganha.
Assinale a alternativa apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) I – IV – II – III.
b) ( ) III – II – I – IV.
c) ( ) IV – I – III – II.
d) ( ) II – III – I – IV.
31
TÓPICO 2 — 
UNIDADE 1
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Vimos que a negociação é a ferramenta mais utilizada para solução de 
conflitos e que pode ser aplicada tanto para resolver conflitos que emergem no 
ambiente organizacional como conflitos pessoais que emergem no ambiente 
familiar, por exemplo. 
As negociações podem ocorrer em ambientes políticos, comerciais, 
diplomáticos, institucionais, gerenciais, jurídicos, trabalhistas, de libertação de 
reféns e mediação. Podem envolver aspectos materiais (dinheiro, bens etc.), já 
outras se referem exclusivamente a questões intangíveis (por exemplo, exigir que 
alguém reconheça um erro do passado e que peça desculpas. (GUIRADO, 2012).
Neste tópico, você vai conhecer os tipos de negociação quanto aos objetivos 
e os tipos de negociação que ocorrem dentro do ambienteorganizacional. 
É importante salientar que na internet e demais fontes, há diversos tipos de 
negociação, mas quando se fala em transações no mundo dos negócios, existem 
essencialmente duas grandes categorias: a negociação integrativa e a negociação 
distributiva (LEITE, 2009).
2 NEGOCIAÇÃO INTEGRATIVA NEGOCIAÇÃO DISTRIBUTIVA
A negociação do tipo integrativa possui este nome porque as partes 
buscam equilibrar seus interesses em um acordo. Na negociação integrativa se 
negociam duas ou mais questões, em um ambiente competitivo ou colaborativo, 
no qual os negociadores procuram criar valor por meio do compartilhamento 
de seus interesses, para depois distribui-lo de forma a otimizar seus benefícios. 
(RAIFFA, RICHARDSON, METCALFE, 2002).
Conforme aponta Leite (2009), a negociação integrativa é aquilo que se 
observa quando, num processo de troca, existe a possibilidade concreta de se 
ampliar o valor para ambos os lados.
32
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
FIGURA 10 – NEGOCIAÇÃO INTEGRATIVA
FONTE: <https://seguronovadigital.com.br/wp-content/uploads/2020/01/Porto-Seguro-vende-
-carteira.jpeg>. Acesso em: 8 jun. 2021.
Para entender melhor a negociação integrativa, vamos utilizar o exemplo 
proposto por Leite (2009, p. 14):
A título de ilustração: suponha-se que alguém possua um terreno ava-
liado em $ 300.000. Seu proprietário, que não tem urgência em rece-
ber o dinheiro, faz um acordo com uma construtora que deseja erigir 
um prédio naquele local. Em troca, recebe a promessa de receber um 
apartamento de $ 500.000 quando o referido edifício estiver concluído, 
dentro de dois anos. Esse acordo é bom para o proprietário, na medida 
em que lhe proporciona um ganho de 67% sobre o valor de seu imóvel. 
Ao mesmo tempo, é bom também para a construtora, que reduz seu 
risco e não precisa de um desembolso imediato para adquirir o terreno 
e iniciar o empreendimento. E, se o local se valorizar durante a cons-
trução e o apartamento passar a valer $ 600.000 quando o edifício ficar 
pronto, isso amplia ainda mais os ganhos de ambos os lados.
Por outro lado, uma negociação distributiva caracteriza-se pela situação 
em que o ganho de um dos lados corresponde a uma perda (ou, melhor dizendo, 
uma redução de ganho) de igual magnitude para o outro lado (LEITE, 2009).
O nome “negociação distributiva” deriva justamente do fato de que, em 
tal situação, o que ocorre é a distribuição de um ganho cujo total é fixo. É um tipo 
de negociação ganha-perde, em que as metas de uma das partes encontram-se 
em conflito frontal com as metas da outra parte. Os recursos – isto é, o resultado 
passível de ser obtido para ser rateado entre os envolvidos – são fixos e limitados.
TÓPICO 2 — TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
33
FIGURA 11 – NEGOCIAÇÃO DISTRIBUTIVA
FONTE: <https://bit.ly/3eD7Wo6>. Acesso em: 8 jun. 2021.
A diferença entre a negociação integrativa e a negociação distributiva 
são seus objetivos. Enquanto a primeira busca um equilíbrio/meio-termo que 
beneficie todos os envolvidos (ganha-ganha), a questão-chave da segunda é obter 
a maior vantagem (ganha-perde).
 De acordo com Leite (2009), a maioria das negociações combina ambos 
os aspectos ao mesmo tempo. Quase sempre há uma dimensão integrativa e uma 
dimensão distributiva: procura-se “expandir o bolo”, mas cada uma das partes 
se preocupa em assegurar para si uma boa fatia dele. A título de ilustração, 
suponha-se que uma empresa contrate uma empreiteira para construir um novo 
prédio, que lhe servirá como sede. Há várias possibilidades de que, se chegarem 
ao consenso com relação a alguns detalhes, tanto a empresa como a empreiteira 
conseguirão gerar benefícios para ambos os lados. São os chamados ganhos 
mútuos, que podem ser obtidos por diversos caminhos, tais como:
• A utilização da obra como um instrumento de marketing da empreiteira e da 
contratante: se fizerem um esforço conjunto de divulgação pela mídia, ambas 
saem ganhando em termos de imagem institucional.
• O cronograma financeiro pode ser programado de maneira que haja um 
casamento mais sintonizado entre a disponibilidade de recursos da contratante 
(a qual pode ter sobras de dinheiro em caixa para fazer alguns adiantamentos) 
e as conveniências financeiras da empreiteira (que, se fizer alguns pagamentos 
à vista, pode conseguir descontos significativos em compras e contratação de 
serviços).
• Em determinados casos, certas necessidades (por exemplo, a obtenção das 
autorizações junto ao poder público) podem ser supridas mais rapidamente e com 
menor custo pela equipe de advogados da contratante do que pela empreiteira 
(ou vice-versa). Assim, um cuidadoso estudo conjunto pode identificar essas 
possíveis situações e delimitar exatamente quem se responsabiliza por qual 
tarefa, viabilizando significativas economias e reduções de prazos. 
34
UNIDADE 1 — PRINCÍPIOS DE NEGOCIAÇÃO
• Por questões fiscais e tributárias, especialmente sob a legislação brasileira, 
podem-se obter ganhos substanciais se certos materiais e serviços de apoio 
forem adquiridos diretamente pela contratante, cabendo à empreiteira apenas 
desempenhar os papéis de engenharia e gestão da obra.
Como se vê, a lista de possibilidades para a obtenção de benefícios mútuos 
(negociação integrativa) é bastante ampla. No entanto, há, ainda, neste mesmo 
exemplo, um aspecto que provavelmente será distributivo: o preço. Por mais 
que a contratante e a empreiteira procurem agir como reais parceiras, buscando 
identificar e explorar todas as brechas que lhes permitam obter ganhos mútuos, 
ainda assim a discussão do preço da obra tende a ser claramente distributiva: 
qualquer centavo a mais no valor a pagar corresponde a uma vantagem extra 
para a empreiteira e uma idêntica desvantagem para a empresa contratante 
Leia mais sobre este assunto no artigo “Negociação 
distributiva: o comportamento do executivo brasileiro” do pesquisador 
Jaci Corrêa Leite. Por meio do link: https://bit.ly/2TrH6YK 
DICAS
Ainda de acordo com Leite (2009), o que faz uma negociação pender mais 
para o lado integrativo é uma série de fatores combinados, tais como: 
• Existência de um relacionamento prévio, pessoal ou comercial, que fortaleça os 
laços entre as partes.
• Perspectivas de relacionamento futuro.
• Possibilidade de outros negócios correlatos, imediatos ou futuros.
• Interesses coincidentes (um mesmo resultado é desejável a ambos os lados).
• Interesses complementares entre as partes (o resultado positivo de uma não 
impede o ganho adicional da outra).
• Interesses com graus de importância distintos entre as partes: quando se 
examina cada item da pauta, cada lado deseja um resultado oposto – ou seja, 
predomina o conflito de interesses – mas atribui diferentes prioridades para 
cada um dos tópicos em discussão. 
É oportuno notar que as negociações ocorrem em ambientes de cooperação 
ou de competição, conforme é possível observar na figura a seguir.
TÓPICO 2 — TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
35
FIGURA 12 – AMBIENTE DE COMPETIÇÃO E COOPERAÇÃO
FONTE: <https://bit.ly/3ziSFR4>. Acesso em: 8 jun. 2021.
Há ainda um outro tipo de negociação, chamada de negociação criativa, 
diferente de uma negociação distributiva ou integrativa. Em uma negociação 
criativa os negociadores revelam, desde o início, os seus interesses, o objetivo 
é ir além de uma cooperação ganha-ganha para explorar soluções inovadoras e 
vantajosas para as partes. É um caso em que os envolvidos estão mais dispostos 
a conversar, escutar os interesses opostos e procurar maneiras criativas para 
satisfazer a todos. Esse é um tipo de negociação muito utilizado em problemas 
complexos, principalmente envolvendo relacionamento com pessoas. 
A Bíblia conta uma história muito conhecida, em que o Rei Salomão, 
buscava dirimir o conflito entre duas mulheres que alegavam serem mães da 
mesma criança. Em uma solução aparentemente integrativa, o Rei ordenou que se 
dividisse a criança em partes iguais. Assim, cada mulher ficaria com um pedaço 
(!). Enquanto a falsa mãe nada fez, a verdadeira