Comunicação e Marketing

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Comunicação e Marketing
Aula 01: O planejamento estratégico e o processo de marketing
Introdução
Em uma época em que as organizações, constantemente, buscam melhores práticas e resultados que as permitam obter vantagem competitiva no mercado, o planejamento estratégico surge como uma das atividades mais importantes no processo de gestão empresarial. Várias organizações, dos mais variados tamanhos e setores, se perdem por não possuírem um guia que oriente sua atuação no mercado.
Neste cenário, o planejamento estratégico aparece como um instrumento central, capaz de direcionar e coordenar os esforços de uma empresa, garantindo que as atividades de marketing sejam selecionadas e executadas corretamente, de forma a atingir os objetivos traçados pela empresa. Nesta aula, apresentaremos o papel do marketing no planejamento estratégico, o processo de marketing e as forças que o influenciam.
A importância do planejamento estratégico 
Nas últimas décadas, o mercado vem passando por mudanças constantes, em um ritmo cada vez mais veloz. São mudanças nas relações econômicas, sociais, tecnológicas e comportamentais complexas, que levam as empresas a perder o foco em suas ações.  
O planejamento estratégico surge como um guia que orienta a empresa em relação a sua atuação no mercado. É uma ferramenta central, capaz de direcionar e coordenar os esforços de uma empresa, garantindo que as atividades de marketing sejam selecionadas e executadas corretamente, de forma a atingir os objetivos traçados pela empresa.
O planejamento estimula a gestão da empresa a olhar para frente de forma orientada. Ele faz com que a empresa aprimore seus objetivos e políticas, levando a uma melhor coordenação de esforços corporativos, oferecendo padrões mais claros de desempenho que favoreçam seu controle.
Muitos falam que o planejamento é menos útil em um ambiente de mudanças rápidas é um equívoco, pois planos sólidos ajudam a empresa a prever as mudanças ambientais e a reagir rapidamente a elas, preparando-se melhor para acontecimentos inesperados.
De acordo com Kotler (2000, p. 21), o planejamento estratégico pode ser definido como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças nas suas oportunidades de mercado. Ele estabelece a base para o resto do planejamento da empresa.
O planejamento estratégico consiste em:
Definição da missão da empresa
De acordo com Kotler (2000, p. 21), quando a administração sente que a organização está se desviando de seus objetivos, ela deve renovar a sua busca por um propósito. É hora de perguntar:
Qual é o nosso negócio?
O que os consumidores valorizam?
Quem é o cliente?
Qual deve ser o nosso negócio?
As empresas devem desenvolver definições formais de suas missões que respondam a essas questões. Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização, o que ela deseja atingir.
Kotler cita que a definição clara da missão age como uma “mão invisível” guiando as pessoas dentro da organização.
Características da missão:
Identifica o negócio
É o ponto de partida
É a carteira de identidade da empresa
Dá rumo à empresa
A missão deve refletir:
Setor de atuação
Produtos e benefícios
Negócios
Competências da empresa
Segmentação de mercado
Escopo geográfico
Exemplos
Missão da Estácio: “Proporcionar acesso a um ensino de qualidade a diferentes segmentos da população, criando vínculos fortes e duradouros com nossos alunos e contribuindo para o desenvolvimento científico, tecnológico, cultural e social das comunidades onde atuamos, sempre com comprometimento ético e responsabilidade social.”
Estabelecer metas e objetivos das empresas
A partir da definição da missão, é possível determinar os objetivos para cada nível de administração da empresa. É comum certa confusão entre objetivos e metas. Os objetivos são os resultados que a empresa pretende atingir. Nas metas temos a quantificação dos objetivos.
Digamos que a missão de certa empresa seja: 
- Aumentar o faturamento da empresa.
Nesse caso, a meta poderia ser:
- Aumentar as vendas em 15% até junho de 2011.
Normalmente, as metas tornam-se os objetivos de marketing da empresa.
As estratégias de marketing são desenvolvidas para se atingir os objetivos de marketing, ou seja, determinam como objetivos de marketing devem ser alcançados. Para aumentar a participação no mercado, a empresa deve intensificar a distribuição e promoção de seus produtos.
Desenvolvimento do portfólio de negócios
Orientada pela declaração da missão e pelos objetivos da empresa, a administração passa a planejar seu portfólio de negócios, ou seja, definir o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. Ao planejar seu portfólio, a empresa deve:
1. Analisar o portfólio de negócios da empresa
2. Desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos negócios ao portfólio
Análise do portfólio de negócios da empresa
Nesse primeiro momento, identificam-se as unidades estratégicas da empresa, decidindo-se sobre quais negócios deverão receber mais ou menos recursos, ou até mesmo quais deverão deixar de receber recursos.
Para isso, a empresa pode usar um método formal de planejamento de portfólio, como a matriz de crescimento-participação, chamada matriz BCG (Boston Consulting Group), que apresentaremos a seguir.
Ressalve-se que as resoluções expedidas pelo TSE não podem ser consideradas leis em sentido formal, uma vez que não são elaboradas por meio de processo legislativo estabelecido na Constituição.
Desenvolvimento de estratégicas de crescimento
Esse momento implica encontrar produtos e negócios que a empresa deve considerar para o futuro. Um recurso muito usado para identificar oportunidades de crescimento é a matriz de crescimento produto/mercado.
Aplicações
Estratégias de penetração de mercado - aumentar a participação em um mercado existente a partir de uma base de produtos também já existentes.
Estratégia de crescimento orgânico
É a mais óbvia e também a mais difícil porque implica em tirar o mercado de um concorrente o que, pelo menos nos casos de mercados estáveis, significa acirrar a competição. (ampliar instalações, comprar máquinas, contratar pessoal, etc.) 
Estratégia de integração horizontal
Aquisição: é a estratégia através da qual uma empresa adquire o controle de outra empresa, operando no mesmo negócio. A aquisição pode ser classificada como amigável ou não amigável (takeover).  (Santander e Real, Bauduco e Visconti)
Fusão (merger): é uma estratégia através da qual duas empresas operando no mesmo negócio, concordam em integrar suas operações em uma base relativamente paritária. (Sadia e Perdigão, Itaú e Unibanco)
Estratégia de desenvolvimento de mercados - abertura de novos mercados para produtos já existentes.
Estratégia de desenvolvimento de novos mercados
Localizar novos segmentos do mercado para os produtos existentes, talvez utilizando novos canais (Americanas.com e Express)
Estratégia de expansão geográfica - Operar em outros estados (franquias)
Estratégia de produtos substitutos - Utilizar produtos de seu negócio como produtos substitutos de produtos em outros negócios (ônibus roubando passageiros da ponte aérea RJ-SP)
Estratégia de desenvolvimento de produtos - oferecendo produtos novos ou modificados ao seu próprio mercado. 
Inovações não-evolutivas (novos produtos)
Extensão de produtos existentes (inovações evolutivas de baixo, médio e alto incremento)
Estratégias de Diversificação - abrir ou comprar negócios que fogem aos seus produtos ou mercados existentes.
Aula 02: Gestão do esforço de Marketing
Introdução
Na aula anterior você viu que o planejamento estratégico empresarial define os tipos de negócios da empresa, assim como os objetivos para cada um deles. Agora, vamos ver que é preciso fazer um planejamento mais detalhado dentro de cada unidade de negócio, veremos que os principais departamentos funcionais de cada unidade devem trabalhar em conjunto para atingir os objetivos estratégicos da empresa.Além disso, apresentaremos as funções de administração de marketing, os elementos de um plano de marketing e o processo de implementação e controle de marketing.
A importância do planejamento estratégico
O mix de marketing consiste em todas as ações que a empresa pode realizar para influenciar a demanda pelo seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis conhecidas como 4P’s (produto, preço, promoção e praça).
Um plano de marketing eficaz reúne todos os elementos do mix de marketing em um programa coordenado, elaborado para atingir os objetivos de marketing da empresa através da oferta de valor aos consumidores.
Com isso, a empresa deve decidir pelo mix de marketing que melhor atenda aos objetivos de mercado da empresa. Isso envolve quatro funções de administração de marketing:
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
Relação entre análise, planejamento, implementação e controle:
Análise de Marketing
A gestão do esforço de marketing começa com uma análise completa da situação da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e o ambiente de marketing para encontrar boas oportunidades e evitar ameaças ambientais.
Deve analisar seus pontos fortes e fracos, assim como as ações de marketing atuais e potenciais para selecionar as melhores oportunidades.
Essa avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças chamada de Matriz Swot (strengths, weaknesses, opportunities e threats).
Também conhecida como FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças), a matriz SWOT relaciona quais são as forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças que cercam a empresa, ajudando a gerenciá-las para melhorar seu desempenho.
A principal função da análise SWOT é possibilitar a escolha de uma estratégia adequada para que a empresa alcance seus objetivos, a partir de um julgamento crítico dos ambientes interno e externo.
Oportunidades e ameaças
Referem-se à análise do ambiente externo, são variáveis que não podem ser controladas pela empresa. É de grande importância monitorar agentes macro ambientais - econômico-demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais - e agentes micro ambientais - clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores - que afetam a capacidade de lucro da empresa.
As oportunidades representam áreas de negócios potenciais que permitem à empresa atuar de forma lucrativa e áreas onde uma empresa pode desenvolver novas capacidades que são vistas como importantes para o sucesso futuro. 
As ameaças são vistas como condições no ambiente de negócios que podem prejudicar a competitividade da empresa, sinais antecipados de que a empresa está se tornando obsoleta e precisa ser reinventada.
Forças e fraquezas 
Referem-se à análise do ambiente interno, são variáveis que podem ser controladas pela empresa.  
Cada empresa deve analisar periodicamente suas forças e fraquezas internas. 
A análise deve avaliar as competências de marketing, finanças, de fabricação e organizacionais e classificar cada fator como uma força ou fraqueza.
Planejamento de marketing
Através do planejamento estratégico, a empresa decide o que fazer com cada unidade de negócio. O planejamento de marketing vai decidir que estratégias de marketing ajudarão a empresa a atingir seus objetivos.
Mas como é um plano de marketing? Quais são os itens de um plano de marketing?
Conteúdo do plano de marketing: Nosso estudo concentra-se nos planos de produto ou marca que envolvem os itens:
1 – Resumo executivo: O plano de marketing deve começar com um breve resumo das principais metas e recomendações. Ele permite que a alta administração entenda o direcionamento do plano.
2 – Análise da situação: Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macro ambientes. Além disso, faz uma matriz swot, identificando as maiores oportunidades/ameaças, forças/fraquezas relacionadas ao produto.
3 – Objetivos: Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros.
4 – Estratégica de marketing: Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano.
5 – Propragama de ação: As estratégias de marketing devem ser transformadas em programas de ação específicos que respondam às seguintes perguntas: O que será feito? Quando será feito? Quem será o responsável? Quanto irá custar?
6 – Demonstrativos de resultados: Os planos de ação permitem que o gerente de produto desenvolva um orçamento de apoio, que é essencialmente um relatório com previsão de lucros e perdas.
7 – Controle: Indica como o plano será monitorado, descreve os controles utilizados para acompanhar o progresso do plano.
Implementação do marketing
Planejar boas estratégias é apenas um começo para um esforço de marketing bem-sucedido. Ter uma estratégia brilhante não basta, ela deve ser implementada de forma adequada.
A implementação do marketing é o processo que transforma as estratégias e os planos em ações de marketing para que os objetivos sejam atingidos. Envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente põem o plano de marketing em prática. Enquanto o plano diz respeito ao “O quê?”, e “Por quê?” das atividades de marketing, a implementação diz respeito ao “Quem?”, “Onde”, “Quando” e “Como”.
A implementação bem-sucedida depende de como a empresa mistura cinco elementos – seus planos de ação, sua estrutura organizacional, sistemas de decisão e recompensa, recursos humanos e cultura organizacional – formando um programa coeso para apoiar suas estratégias.
Controle de marketing
Durante a implementação do plano de marketing, muitas surpresas podem acontecer, o departamento de marketing precisa ficar atento, precisa manter um programa permanente de controle de marketing.
O controle de marketing busca avaliar os resultados das estratégias e dos planos de marketing, desenvolvendo ações corretivas quando necessário para garantir que os objetivos sejam alcançados.
Esse controle envolve quatro passos:
A gestão estabelece metas específicas de marketing.
Depois mede seu desempenho no mercado.
Em seguida, avalia as causas das diferenças entre o desempenho esperado e o desempenho real.
Ao final, a gestão desenvolve ações corretivas para acabar com as lacunas entre suas metas e seu desempenho, o que poderá exigir uma mudança nos programas de ação ou até mesmo uma mudança de metas.
O processo de controle:
Aula 3: Gestão do mix de produtos
Introdução
Você já viu que o mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4P’s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado. Já sabe que as ferramentas são classificadas em quatro grupos: produto, preço, praça e promoção.
Nesta aula, começaremos com uma das considerações mais básicas do marketing: “O que é um produto?” A partir da resposta a essa pergunta, estudaremos a classificação e níveis dos produtos, assim como as decisões que as empresam tomam para gerenciar e desenvolver o seu mix de produtos.
Marketing de produto
O que é um produto? A globalização dos mercados e o crescente desenvolvimento tecnológico trouxeram para as empresas a necessidade de buscar constantemente novas ideias para o lançamento ou reposicionamento de produtos. Estão sempre procurando lançar produtos inovadores, com embalagens reformuladas, com design, com fórmulas e benefícios inéditos, sempre com propostas e promessas que despertam a necessidade e o desejo do consumidor.
Muitos acham que um produto é apenas uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso. Pode ser:
Um bem material: um relógio.
Um serviço: assessoria jurídica.
Um lugar: Copacabana.
Uma pessoa: Pelé.
Uma ideia: Recicle.
O produto pode ser considerado qualquer coisa (bem físico, serviço, ideia, instituição, lugar, experiência) que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. Ele é um elemento-chave na oferta ao mercado, algo que pode ser oferecidoa um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Conceitos
Produto é qualquer coisa que tenha valor de troca. É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Produto significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade.
Níveis de produto: A hierarquia de valor para o cliente
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor par o cliente. Os cinco níveis de produto são:
Produto potencial;
Produto ampliado;
Produto esperado;
Produto básico;
Benefício Central.
Classificação de produtos:
Tradicionalmente, as empresas classificam os produtos segundo as características de durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais). Cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de marketing.Os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a tangibilidade:
Bens não-duráveis: São bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar muito para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.
Bens duráveis: São bens tangíveis, normalmente usados durante determinado período, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Em geral, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante.
Serviços: São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços cortes de cabelo, assessoria jurídica e serviços de reparos.
Bens de consumo
Na disciplina Fundamentos de marketing você viu que a grande variedade de bens de consumo pode ser classificada em termos de hábitos de compra. Viu que podemos distinguir entre bens de conveniência, de compra comparados, de especialidade e não procurados.
Bens de conveniência
São aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes e jornais. Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias:
Básicos são aqueles comprados com regularidade. Um comprador pode comprar habitualmente ketchup, sabonete, biscoitos... 
Bens de impulso são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca. Barras de chocolate e revistas são bens de impulso. 
Bens de emergência são comprados quando há uma necessidade urgente, guarda-chuvas durante uma tempestade ou lanternas durante um blecaute. Os fabricantes de bens de impulso e emergência devem colocá-los em locais ou em pontos de venda em que os consumidores sejam estimulados a comprá-los ou possam encontrá-los quando precisarem.
Bens de compra comparados
São bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. São exemplos móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos.
Bens de especialidade
São bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. São exemplos certos carros, equipamento fotográfico, etc.
Os bens de especialidade não envolvem comparações; os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que dispõem dos produtos desejados. Os revendedores não necessitam estar convenientemente localizados; contudo, devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.
Bens não procurados
São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.  
Exemplos: seguros de vida, jazigos, lápides e enciclopédias. Esse tipo de bem precisa ser apoiado por propaganda e venda pessoal.
Bens industriais
Os bens industriais podem ser classificados segundo o modo como entram no processo de produção e de seu custo relativo. Assim, temos três grupos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços empresariais.
Materiais e peças 
São bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. Preços e serviços são as considerações principais de marketing, enquanto a gestão da marca e a propaganda tendem a ser menos importantes.
Bens de capital 
São bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Qualidade, atributos, preço e serviços são os principais elementos a considerar. A força de vendas tende a ser mais importante que a propaganda, ainda que esta possa ser usada com eficácia.
Suprimentos e serviços empresariais 
São bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. Os suprimentos equivalem aos bens de conveniência, normalmente são comprados com o mínimo de esforço em uma base direta de recompra. O preço e os serviços são considerações importantes porque esses produtos são padronizados e a preferência por marca não é alta.
Os serviços empresariais incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza de janelas, consertos de copiadoras) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, gerencial e de propaganda).
Aula 4: Gestão do mix de produtos
Introdução
Agora que você já sabe o que é um produto e já conhece suas características e classificações, podemos avançar um pouco e aprender como funciona a gestão do mix de produto. Nesta aula veremos o conceito do mix de produto, quais são as principais decisões que as empresam tomam para desenvolver e gerenciar o seu mix de produtos e como fazem para posicionar suas ofertas ao mercado.
Diferenciação de produtos:
Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Alguns produtos são mais fáceis de diferenciar do que outros. Em um extremo, encontramos produtos que permitem pouca variação: frango, aspirina, aço. No outro extremo estão os produtos que permitem grande diferenciação, como carros, móveis. Nesse caso, a empresa lida com uma grande variedade de parâmetros, incluindo forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou estrutura física. Considere as muitas formas que produtos como a aspirina, por exemplo, podem assumir. Apesar de a aspirina ser essencialmente uma commodity, ela pode ser diferenciada por posologia, formato, cor, embalagem, tempo de ação.
Características: Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua função básica. Uma empresa pode identificar e selecionar novas características apropriadas, fazendo levantamentos com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente, em relação ao custo para a empresa de cada característica potencial.
Ainda é necessário considerar quantas pessoas desejam essas características, quanto tempo seria requerido para introduzir cada uma delas e se os concorrentes poderiam copiá-las com facilidade.
As empresas também devem pensar em termos de pacotes de características. Nesse sentido, é preciso decidir entre oferecer características customizadas a um custo mais elevados, ou alguns pacotes padrão a um custo mais baixo.
Qualidade de desempenho: A maioria dos produtos se enquadra em um desses quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto ou superior. Trata-se do nível no qual as características básicas do produto operam. Na verdade, à medida que as empresas vêm adotando um modelo de valor e oferecendo mais qualidade por menos dinheiro, a qualidade está se tornando um parâmetro de diferenciação cada vez mais importante.
Qualidade de conformidade: Os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidadesproduzidas sejam idênticas e atendam as especificações prometidas.
Durabilidade: Medir a vida útil esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais é um atributo valioso para alguns produtos. Os compradores geralmente pagam mais por produtos que possuam uma reputação de alta durabilidade.
O produto não pode estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica, como no caso dos computadores pessoais e das câmeras de vídeo.
Confiabilidade: Em geral os compradores pagam um preço Premium por produtos mais confiáveis. É a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado tempo.
Facilidade de reparo: A facilidade de reparo é a mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou que deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal existiria se os próprios usuários pudessem consertar os produtos, rapidamente e a baixo custo.
Estilo: O estilo é o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. O estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação difícil de ser copiada. Nem sempre um estilo não indica que há desempenho superior.
Mix de produtos
O mix de produto é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe à venda. É um grupo de produtos diretamente relacionados que desempenham uma função similar, são vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados através dos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de preço específica.
O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas. 
A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas linhas diferentes de produtos a empresa oferece. 
A extensão de um mix de produtos refere-se ao número total de itens no mix. 
A profundidade de um mix de produtos refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha. 
A consistência do mix de produtos refere-se a quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério.
As quatro dimensões do mix de produtos permites à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. A empresa pode:
Adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do mix;
Aumentar a extensão de cada linha de produtos;
Adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix;
Buscar maior consistência na linha de produtos.
Análise da linha de produtos
O gráfico mostra as vendas e os lucros de uma linha de produto de cinco itens. O item 1 é responsável por 50% do total das vendas e 30% do total de lucro. Juntos o item 1 e 2 correspondem a 80% das vendas e a 60% do total de lucro. Se esses dois itens sofrerem ataque da concorrência, as vendas e a lucratividade da linha serão fortemente impactadas. 
Um nível alto de concentração de vendas em poucos itens mostra que a linha é vulnerável. O perfil de mercado desses itens deve ser constantemente monitorado para a proteção da linha. Repare que o item 5 contribui com apenas 5% das vendas e do lucro da linha. Com isso, o gerente da linha de produtos pode decidir abandonar esse item, a não ser que ele tenha grande potencial de crescimento. 
Classificação de produtos
Uma empresa pode decidir estender a sua linha de produtos de duas formas: ampliando ou complementando a linha.
Ampliação de linha
Ocorre quando uma empresa estende sua linha de produtos para além da faixa atual. É possível ampliar sua linha mercado abaixo, mercado acima ou em ambos os sentidos.
Ampliação de mercado abaixo
Razões possíveis para uma empresa, posicionada no mercado médio, querer lançar uma linha a preços mais baixos:
1. A empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento de mercado mais abaixo, tendo em vista que grandes varejistas, como o Wal-Mart, estão atraindo um número crescente de compradores, que procuram bens com boas relações valor-preço.
2. A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preços mais baixos, para que não tentem se expandir para o mercado de nível mais alto. Quando a empresa é atacada por um concorrente do segmento inferior, muitas vezes ela contra-ataca entrando no próprio segmento inferior.
Ampliação de mercado acima
As empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento ou maiores margens, ou simplesmente para se posicionar como fabricantes de linha completa.
Ampliação dupla
Frank Bunker Gilbreth: As empresas que atendem o mercado médio podem decidir ampliar sua linha nos dois sentidos.
Complementação da linha
Uma linha de produtos pode ser estendida pela adição de itens ao leque já existente. Existem diversos motivos para a complementação de linha: aumentar a lucratividade; buscar satisfazer revendedores que reclamam de vendas perdidas pela falta de itens na linha; tentar utilizar o excesso de capacidade; tentar ser a empresa líder do setor, oferecendo a linha completa; e tentar preencher lacunas que possam constituir oportunidades para os concorrentes.
Aula 5: Marketing de serviços
Introdução
Marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligada ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a compra de um serviço.
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação de contato direta entre empresa/consumidor.
Diferenciação dos serviços
Na British Airways, o anúncio informa: “O melhor serviço, antecipa suas necessidades.”
Afinal, qual o conceito de serviço?
É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto.
Serviços são ações, processos e atuações. O conceito de serviço surge, na generalidade dos casos, como oposto ao conceito de produto.
A dicotomia serviços versus produtos carece de sentido, pois ambos os conceitos são interdependentes e se apoiam mutuamente, na medida em que são necessários produtos para que se ofereçam serviços, como serviços para que se ofereçam produtos. 
Exemplos: alugar um quarto de hotel, viajar de avião, consultar um ortopedista, ir ao cinema, aconselhar-se com um advogado, assistir a uma palestra.
Serviço de apoio e assistência ao produto
Atualmente muitas empresas estão utilizando um mix sofisticado de tecnologias interativas para oferecer serviços de apoio e assistências que antes não eram possíveis. Por exemplo, no site da Scion, se você clicar no botão “Scion Chat” ficará em contato em tempo real com alguém que pode responder as suas perguntas ou ajudá-lo a definir seu Scion personalizado.
Características dos serviços e suas implicações
Intangibilidade
Serviços são ideias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço. O comprador potencial não pode examinar o serviço, antes de comprá-lo. Para reduzir as incertezas, o comprador procura por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Imaginará a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação e nos preços. O comportamento de compra procura reduzir incertezas, através da busca de “sinais”. 
A qualidade dos serviços é avaliada em função da qualidade do ambiente, localização, o equipamento, o atendimento, o preço. O profissional do Marketing deve tentar acrescentar tangibilidade ao serviço, da mesma forma que busca intangibilizarum produto.
Exemplo 1: As agências e os sites de bancos devem contribuir para este posicionamento. Não pode haver demora no download da página e as agências não podem ser populares e/ou cheias. O mobiliário deve ter uma aparência moderna e limpa. Os funcionários precisam ter uma postura pró-ativa, ágil, enérgica. A comunicação (marca, logo, slogan) deve contribuir para esta posição.
Exemplo 2: Local bonito, com equipamentos modernos e pessoas agradáveis.
Inseparabilidade ou simultaneidade
Diferentemente dos produtos, os serviços são primeiramente vendidos e depois produzidos. A produção e o consumo são imediatos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem (pessoas ou máquinas). Há imediata interação entre fornecedor-cliente. 
A resposta e o feedback podem ser imediatos.
Exemplo 1: Na tela do caixa eletrônico aparecem as opções: extrato, saldo, pagamento. Ao escolher uma das opções, a máquina produz o serviço, que é consumido ao mesmo tempo.
Exemplo 2: Atendimento de baixa qualidade, ao cliente, numa empresa.
Variabilidade ou heterogeneidade
Os serviços são altamente variáveis: sua qualidade depende de quem os proporciona, quando e como. O objetivo do gestor e do profissional de Marketing é minimizar esta variabilidade – treinamento, bônus baseado em feedback do cliente, pesquisa, relatório de frequência, rotina.
Exemplo 1: em uma agência de banco, em bairros vizinhos, os caixas são mais simpáticos do que na agência do bairro ao lado. 
Exemplo 2: Na teoria todos os formados em Odontologia são dentistas iguais, mas você só confia no seu dentista (no seu mecânico etc.).
Perecibilidade
Os serviços não podem ser estocados para venda ou uso futuro. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não é tão relevante. Entretanto, em demandas flutuantes as empresas de transporte público precisam ter uma frota maior para atender na hora do rush, do que se a demanda fosse constante durante todo o dia. Salão de beleza cobra preços diferenciados a partir de quinta-feira, pois a demanda tende a crescer nestes dias.
Exemplo 1: A introdução dos caixas eletrônicos e do site de bancos contribui para uma redução nos custos fixos destas empresas. 
A flutuação de demanda é minimizada – recebimento no final de mês, pagamento de aposentados etc. A escala de horário para funcionários, preços diferenciados, qualidade do serviço tende a aumentar, quando a demanda é reduzida (tempo de espera, ambiente, comportamento do atendente). 
Exemplo 2: Se a venda não for realizada, aquela receita não será recuperada. O hotel com metade dos quartos ocupados, num dia, perdeu a outra metade da receita. Teoricamente poderia haver a possibilidade de duplicar o preço, no dia seguinte, para compensar a receita. Na prática, isto não é possível.
Por que os serviços ficaram tão importantes hoje?
Novas tecnologias baixaram os custos relativos de serviços e aumentaram seus valores e variedades. A utilidade relativa de compras de alguns produtos subiu então para cada indivíduo. Como as pessoas ficaram mais exigentes, elas buscaram aumento de satisfação e melhora na qualidade de vida através dos serviços.
A causa básica desta grande transformação econômica é o aparecimento de talento e tecnologia – particularmente em serviços – como recursos altamente empregáveis.
A competitividade das nações e o crescimento das companhias dependerão de explorar os potenciais estratégicos e a administração de novos talentos e de tecnologias de serviço.
Tabela de Comportamento Genérico em serviços:
Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviço
As boas empresas prestadoras de serviços usam o marketing para conseguir um forte posicionamento nos mercados-alvo selecionados. O cliente e o empregado da linha de frente interagem no momento da execução do serviço. Por isso, as prestadoras de serviços têm de interagir efetivamente com seus clientes, para criar valor superior durante a realização deles. Interação efetiva, por sua vez, depende da capacidade dos empregados da linha de frente e dos processos de produção e de apoio aos serviços que lhes dão sustentação.
A cadeia de valor dos serviços
As empresas prestadoras de serviços bem-sucedidas focam sua atenção tanto em seus clientes quanto em seus empregados. Elas entendem como funciona a cadeia de valor dos serviços, que liga os lucros da prestadora de serviços à satisfação do empregado e do cliente. Essa cadeia é constituída por cinco elos.
Qualidade do serviço interno: seleção e treinamento de qualidade superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes, o que resulta em empregados contentes e produtivos.
Empregados contentes e produtivos: empregados mais contentes, leais e trabalhadores, o que resulta em serviço de maior valor.
Serviço de maior valor: criação e entrega de valor e de serviço mais efetivas e eficientes ao cliente, o que resulta em clientes fiéis e satisfeitos.
Clientes fiéis e satisfeitos: clientes satisfeitos, que permanecem fiéis, compram regularmente e dão referências a outros clientes, o que resulta em saudável crescimento da lucratividade dos serviços.
Saudável crescimento da lucratividade dos serviços: desempenho superior da prestadora de serviços.
A figura mostra que o marketing de serviços também requer marketing interno (endomarketing) e marketing interativo. Marketing interno (endomarketing) significa que a prestadora de serviços deve treinar e motivar efetivamente seus empregados, que entram em contato com os clientes, e todo o pessoal de serviços de apoio, para que trabalhem em equipe, no sentido de fornecer satisfação aos clientes.
Marketing interativo significa, assim, que a qualidade dos serviços depende fortemente da qualidade da interação comprador-vendedor durante a execução deles.
Processos de controle e avaliação de serviço
Ao executar um serviço com qualidade consistentemente superior à da concorrência, superando as expectativas dos clientes, uma empresa obterá melhores resultados e mais facilmente terá a fidelidade dos seus clientes. 
As expectativas dos clientes são formadas por propaganda, pela comunicação boca a boca e pelas experiências anteriores do cliente. Assim, quando se executa um serviço para o cliente, há um confronto entre o serviço executado e o serviço esperado.
Nesse confronto, se o serviço executado não atender às expectativas do serviço esperado, o cliente perderá o interesse por esse fornecedor.
Porém, se o serviço executado atender às expectativas ou for além delas, o cliente ficará inclinado a recorrer novamente ao fornecedor. Então, as expectativas dos clientes acabam sendo os padrões de julgamento da qualidade dos serviços e, portanto, as empresas devem sempre superar essas expectativas.
KOTLER, em Administração de Marketing, 10. ed., cita que vários estudos estão mostrando que as empresas de serviços, gerenciadas com excelência, têm as seguintes práticas em comum:
Concepção estratégica: Essas empresas conhecem muito bem os seus clientes-alvo, como são e quais as suas necessidades. Por isso desenvolvem uma estratégia própria para satisfazer essas necessidades.
Compromisso da alta gerência: A alta gerência não apenas se atenta ao desempenho financeiro mensal, mas também no desempenho de seus serviços, criando uma cultura que estimule a qualidade do serviço.
Padrões rigorosos: Essas empresas estabelecem padrões rigorosos para a qualidade de seus serviços, podendo ser esse padrão o suficiente para oferecer um serviço meramente bom ou para oferecer um serviço totalmente inovador e perfeito. Um exemplo é o citbank, que tem como objetivo atender às ligações telefônicas em até 10 segundos.
Sistemas de monitoramento: Os melhores prestadores de serviço avaliam regularmente tanto o desempenho das concorrentes quanto o seu, usando para isso vários métodos de avaliação, como comparação com a concorrência, mistery-shopping, pesquisa de satisfação, formulários de sugestão, equipes de avaliação, entre outros.Atendimento às reclamações: KOTLER, em Administração de Marketing, 10. ed., cita que estudos realizados sobre insatisfação dos clientes revelam que estes ficam insatisfeitos com aproximadamente 25% de suas compras, mas que somente 5% dos clientes reclamam, sendo que os outros 95% acham que não vale a pena reclamar ou não sabem como e para quem reclamar. Dos 5% que reclamam apenas 50% obtêm uma solução satisfatória para o problema. Além disso, em média, um cliente satisfeito comenta a sua experiência positiva para três pessoas, sendo que, quando estão insatisfeitos, contam sua experiência negativa para 11 pessoas, crescendo de modo impressionante o boca a boca negativo.
Com esse cenário fica claro que é essencial resolver o problema de forma satisfatória, para que o boca a boca negativo seja evitado e também porque um cliente que obtém uma solução satisfatória acaba se tornando mais fiel à empresa do que aqueles que nunca ficaram insatisfeitos. Aproximadamente 34% dos clientes que registram reclamações sérias e têm seus problemas resolvidos, voltam a recorrer à empresa, sendo que esse número cresce para 52%, no caso de problemas menos sérios.
Aula 06: Marketing de relacionamento e direto
Introdução
O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações (havia exceções, sempre felizmente há exceções) concentrava seu esforço no sentido de colocar no mercado, mais rápido e amplamente, os seus produtos e serviços, obtendo com isso maiores lucros. Concretizado o negócio, dava as costas para os seus clientes, já que a sua preocupação era sempre buscar novos consumidores e não preservar os que já conquistara.
A experiência demonstrou (e a concorrência acirrada entre as empresas tornou isso mais óbvio) que a satisfação do cliente não se resume na aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja: a relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores.
O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e a partir desta constatação pratica o conceito de fidelização do cliente. Investe, prioritariamente, na manutenção do cliente conquistado, embora não descarte a conquista do cliente potencial. Atualmente é mais fácil perder clientes do que conquistar novos.
O Marketing de Relacionamento apoia-se em bancos de dados inteligentes, que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores. Neste contexto, visa estimular a lealdade à marca através da humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo após a concretização do processo de venda.
Conceitos de marketing de relacionamento e direto
A orientação com ênfase na satisfação dos clientes, pregada pelo marketing, tem levado muitas empresas a atingir seus objetivos. Esta orientação busca produzir o que os clientes querem e precisam. Muitos denominam que esta orientação de conceito de marketing é baseada em três pilares:
Orientação para o cliente.
Coordenação e integração de todas as atividades de marketing.
Foco na criação de valor para os stakeholders.
O conceito de marketing está em linha com o famoso modelo dos 4P’s (preço, promoção, praça e produto), criado por Perreault e McCarthy e publicado no livro “Basics of Marketing - a publicação está em sua 15 ª edição (2004). As implicações deste modelo para o estudo e aplicação de marketing mostram que o marketing é muito mais que vendas e propaganda. Com o amadurecimento do conceito de marketing, gestores e acadêmicos começaram a dar importância ao Marketing de Relacionamento.
Por que o marketing de relacionamento começa a estar no topo da agenda de ações de gestores e pesquisadores?
Existe, sem dúvida, uma série de fatores que levou este tema ao centro das atenções. Discutiremos quatro fatores que talvez expliquem bastante o porquê de tal ênfase no Marketing de Relacionamento. 
A ferramenta do mix de marketing, também conhecida como os 4P´s (preço, produto, promoção e praça), tem se mostrado muito útil para a análise e definição de estratégias de marketing. A seguir, apresentamos uma nova conformação dos 4P´s, voltada para as análises de relacionamentos.  
4P´s do Marketing de Relacionamento 
Produto - A essência do que oferecemos para nossos clientes. 
Processos - Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais.  
Performance - Oferecendo os produtos como prometido. 
Pessoas - A interação com nossos colaboradores. Como nossos clientes são tratados?
O Marketing de Relacionamento possui características inerentes à fidelização e ao completo atendimento às necessidades e desejos dos consumidores.
No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes, Kotler (1992) cita algumas das características que o Marketing de Relacionamento deve possuir. Por exemplo:
Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da empresa, transferindo o foco interno para o externo.
Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que na conquista de novos clientes.
Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing coordenado, do que nas atividades de departamentos isolados.
As empresas têm um difícil desafio, que é satisfazer seus clientes. Concentrando seus esforços em pesquisas voltadas para identificação dos desejos de seus clientes, buscando parceria com os fornecedores, os serviços e produtos oferecidos terão maior qualidade. Através disso haverá um estreitamento do laço entre empresa e cliente, pois o consumidor criará uma dependência em relação ao que lhe é oferecido. Pode-se ressaltar a importância do trabalho conjunto entre empresa e fornecedores e, principalmente, empresa e funcionários, pois estes farão com que a imagem seja difundida e chegue mais facilmente ao mercado consumidor. 
Desta forma, uma empresa que investe nos laços internos, com funcionários e fornecedores, visando o melhor atendimento ao cliente, terá vantagem competitiva em relação aos concorrentes e não terá grandes custos na aquisição de novos clientes, apenas dependerá da manutenção dos que já possui.
Ferramentas do Marketing de Relacionamento
As ferramentas do Marketing de Relacionamento estão relacionadas diretamente com suas próprias características. Através delas, é possível estreitar os laços com os clientes, com a intenção de não perder o contato, e identificar suas necessidades e desejos. Podemos destacar como ferramentas importantes no Marketing de Relacionamento:
Atendimento à reclamação
Atender sempre o cliente, mesmo que seja para que o mesmo faça reclamação. A empresa precisa verificar, nesse atendimento, uma opção ou uma oportunidade para que a mesma consiga propor novas ações. Todo cliente que é ou está fidelizado está apto a fazer reclamações. A maioria das empresas aplica essa ferramenta de maneira discreta, seja por uma simples folha de papel, ao lado de uma caneta no local de compra e também pelo serviço de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente).
Coleta de sugestões (ideias)
Algumas empresas investem em consultores para trazer ideias e sugestões. Infelizmente não incentivam e recompensam os seus clientes ou colaboradores para isso. Essa ferramenta é amplamente conhecida como SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). Utilizada não somente para obter sugestões ou reclamações, mas também para uma maior interação com o cliente. Através da disponibilização de serviços, promoções, consultas, entre outros.
O SAC é uma ferramenta de grande valor para as empresas que sabem como utilizá-la, pois pode funcionar como uma "consultoria" feita pelos próprios clientes através de suas reclamações,sugestões ou avaliações. Hoje, diversas empresas de grande porte utilizam o SAC como meio de redução de custos, centralizando seu atendimento em cidades distantes e esquecendo que muitos consumidores gostariam de ser atendidos pessoalmente e sem demora. 
No entanto, existem vários casos de sucesso na aplicação dessa ferramenta. Alguns exemplos seriam as empresas de telefonia, companhias aéreas, além de outras que não vendem somente serviços, mas também produtos, como o Polishop e a Som Livre, que vendem bens tangíveis através do SAC.
Sistema de benefícios progressivos
As empresas aéreas tornaram-se especialistas em programas de milhagem e fidelização, vendendo a ideia de que quanto mais o cliente usufruir dos serviços da empresa, mais esta fará por ele, reforçando o processo de reciprocidade, que faz parte da base de um relacionamento. No entanto, outras empresas têm adaptado essa ferramenta para seu uso. Através de cartões fidelidade, pequenas empresas oferecem desconto na aquisição de produtos após uma determinada quantidade de compras. Não esquecendo também aquelas organizações que utilizam de maneira simples, pois geralmente são microempresas, oferecendo prazos estendidos ou descontos para os clientes que compram com maior frequência.
Rede de relacionamentos
As empresas estão cada vez mais interessadas em aprender a utilizar a rede de relacionamento para a propagação de ideias e vender produtos e serviços, a fim de tornar o cliente o seu melhor vendedor. Muitas empresas do segmento de cosméticos utilizam essa ferramenta, transformando seus clientes em vendedores. Além disso, outras organizações apostam na rede de relacionamentos para gerar receita através dos próprios relacionamentos, como as agências de encontros e casamentos.
Colaboração interativa
As empresas oferecem oportunidades dos clientes desenvolverem relacionamentos entre si. Um exemplo poderia ser um supermercado ajudar um grupo de donas de casa a trocarem receitas, livrarias ajudarem seus clientes a encontrar outros que gostem do mesmo gênero literário, agências de viagens gerarem oportunidades de troca de experiências. No entanto, esta ferramenta ainda é pouco utilizada no mercado. Através dela, usuários de determinados produtos podem mostrar algum outro uso do mesmo para outros usuários, agregando valor para a empresa vendedora ou fabricante.
CRM (Customer Relationship Management)
Tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporcionar-lhe um tratamento exclusivo. Funciona como uma espécie de prontuário médico, que detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram as reações do cliente. O CRM é definido como uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa.
Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve a captura interna e externa dos dados do cliente, consolidando todos em um banco de dados central. Analisa os dados consolidados, distribui os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usa essa informação ao interagir com ele através de qualquer ponto de contato com a empresa, servindo para aumentar a rentabilidade da base de clientes e reter os de alto valor.
Portanto, para Marcus (1990, p. 78), o CRM é uma estratégia de negócios voltada para otimizar a lucratividade das vendas e a satisfação dos clientes, através da organização da empresa em torno de segmentos de clientes, da adoção de comportamentos voltados para sua satisfação e da implementação de processos e tecnologias que suportem interações coordenadas pelos canais de relacionamento.
Pode-se dizer que o CRM trata do gerenciamento do relacionamento com o cliente, cujo objetivo é aumentar os lucros e garantir a fidelização, já que ele possui informações sobre seu cliente. Ou seja, a organização sabe o que ele quer e deseja. Pode assim, também, se antecipar em atendê-lo, deixando-o mais satisfeito.
Benchmarking
É a ferramenta que visa obter as melhores práticas do mercado em relação aos concorrentes, seja isto feito através da observação na própria concorrência ou em outro segmento de mercado. É a técnica por meio da qual a organização compara o seu desempenho com o da outra. Por meio deste, as organizações procuram imitar umas as outras, concorrentes ou não, do mesmo ramo de negócios ou de outros, que façam algo de maneira particularmente bem-feita. 
A ideia central desta ferramenta é a busca das melhores práticas da administração como forma de identificar e ganhar vantagens competitivas. As melhores práticas podem ser encontradas nos concorrentes ou numa organização que esteja num ramo completamente diferente de atuação. (AMARU, 2004).
O benchmarking é uma ferramenta de grande valor, pois através dela os gestores da organização ganham tempo no processo de aprendizagem de medidas que visam melhorias, sejam elas estruturais ou em relação aos clientes, com as tentativas de acerto que acabam se tornando erros. Dessa forma, ganham tempo e conseguem se antecipar às mudanças do mercado.
As sete ferramentas citadas e descritas anteriormente são de grande importância para as empresas de pequeno, médio e grande portes. Pois, mesmo através de programas simples e baratos, podem ser aplicadas, garantindo um bom resultado no que concerne à manutenção e fidelização de clientes.
Aula 07: Responsabilidade social empresarial e marketing
Introdução
A discussão sobre a responsabilidade social das empresas, a sustentabilidade e novos padrões de consumo ganham cada vez mais espaço nas empresas brasileiras. A mídia de negócios, os gestores de grandes empresas, livros e palestras, com frequência, têm enfocado a importância da responsabilidade social como fator competitivo para as empresas. Temas como responsabilidade social corporativa, marketing social, consumo consciente, marketing societal, responsabilidade socioambiental, entre outros, estão ganhando expressão no mercado.
Material x Embalagem x Produto
A confusão entre os conceitos e as práticas definidas como responsabilidade social empresarial e filantropia é muito comum no mercado. A filantropia, ao contrário da responsabilidade social corporativa, está ligada a ações externas das empresas, sem ligação com os negócios ou com objetivo estratégico da empresa. Trata-se de uma ação individual e voluntária, que dispensa o gerenciamento.  
Normalmente, a prática da filantropia possui caráter de caridade e é assistencialista por natureza. Suas ações partem de uma decisão individual, consistem em doações de indivíduos e empresas para instituições, em sua maioria beneficente, não sendo feito nenhum tipo de acompanhamento sobre o retorno social destas ações.
A responsabilidade social empresarial, também conhecida como responsabilidade social corporativa, é uma ação coletiva que demanda gerenciamento, possui caráter estratégico e está ligada aos negócios da empresa.
Sua prática define o grau de cidadania, de amadurecimento de uma empresa privada, em relação ao impacto social de suas atividades. Abrange desenvolvimento comunitário, equilíbrio ambiental, tratamento justo aos funcionários, comunicações transparentes, retorno aos investidores, sinergia com parceiros e satisfação do consumidor. Os conceitos de responsabilidade social corporativa levam em conta não apenas as obrigações impostas por lei, mas uma filosofia de gestão empresarial.
Conceitos de responsabilidade social empresarial
Instituto Ethos
“Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.”
Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec)
“RSE é vista como parte da cultura organizacional de forma a produzir riquezase desenvolvimento que beneficiem a todos os envolvidos em suas atividades — trabalhadores, consumidores, meio ambiente e comunidade, ou seja, a empresa promove valores éticos e responsáveis, em todas as esferas em que atua, dos fornecedores aos consumidores.
ASHLEY (2002:11-12),
“A responsabilidade social empresarial é o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativa e coerentemente no que tange ao seu papel específico na sociedade e à sua prestação de contas para com ela.”
Vantagens da responsabilidade social empresarial
Neto e Fróes (2001) destacam algumas vantagens obtidas pelas empresas que praticam a Responsabilidade Social:
Fortalecimento da marca e imagem da organização. 
Diferenciação perante os concorrentes.
Geração de mídia espontânea. 
Fidelização de clientes. 
Segurança patrimonial e dos funcionários. 
Atração e retenção de talentos profissionais. 
Proteção contra ação negativa de funcionários. 
Menor ocorrência de controles e auditorias de órgãos externos.
Atração de investidores e deduções fiscais.
Marketing Social
A orientação do marketing social mostra que uma empresa socialmente engajada toma decisões de marketing de acordo com os desejos e interesses dos consumidores, respeitando os interesses de longo prazo da sociedade. Hoje, qualquer empresa sabe que desprezar os interesses de longo prazo dos consumidores e da sociedade é um péssimo negócio.
Uma empresa orientada para o marketing social busca desenvolver produtos que não apenas sejam agradáveis, mas também benéficos. Os produtos podem ser classificados conforme o grau de satisfação imediata ou o benefício que oferecem ao consumidor no longo prazo. Veja no quadro a classificação dos produtos sob a ótica da responsabilidade social.
Conceitos de Marketing social
De acordo com KOTLER (2006), o marketing social pressupõe o emprego de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia e/ou causa social.
Segundo COBRA (1986), o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais ou políticos, sendo utilizado para vender ideias ou propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade.
Para VARADARAJAN e MENON (1998), “Marketing social é o processo de formulação e implementação de atividades de marketing, que são caracterizadas pela oferta que a empresa faz de uma quantidade específica de recursos a uma determinada causa social, cada vez que os consumidores de seus produtos realizam uma troca econômica com ela gerando, com isso, a satisfação dos objetivos individuais e organizacionais.”
(...) O verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade. Essas ações de médio e longo prazos garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores. (MELO NETO e FROES, 2001, p. 74).
Diferenças entre o marketing tradicional e o marketing social
KOTLER e OLIVEIRA (2001, p. 73) apontam três diferenças principais entre o marketing social e o marketing de negócios:
“Os especialistas de marketing de negócios procuram preencher as necessidades e os desejos identificados dos mercados; os especialistas de marketing social tentam modificar as atitudes ou o comportamento dos mercados.”
“Os especialistas de marketing de negócios sentem que seu alvo principal é obter lucro, servindo aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade; os especialistas de marketing social procuram servir aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade, sem lucro pessoal.”
“Os especialistas de marketing de negócios levam ao mercado os produtos e serviços, por intermédio de ideias. Os especialistas de marketing social levam as ideias ao mercado, em lugar dos produtos e serviços.”
Formas de utilização do marketing social
Campanhas sociais
Significa veicular mensagens de interesse público, através de embalagens de produtos, organizar uma força de vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em mídia televisiva, como em novelas.
Patrocínio de projetos sociais
O patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas atuando em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais, e também o patrocínio próprio em que as empresas, através de seus institutos e fundações, criam seus projetos e os implementam com recursos próprios.
Marketing de relacionamento com base em ações sociais
Usa o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes, como usuários de serviços sociais.
Marketing de promoção social do produto e da marca
A empresa utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas. 
O Profissional de Marketing Social
Kotler defende a ideia de que uma organização social deve incorporar, aos seus quadros, um profissional de marketing nas esferas de decisão. As principais atribuições desse profissional seriam:
Identificar mercados em que a organização atua, ou poderá atuar os seus diversos públicos-alvo e os respectivos segmentos;
Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, atitudes e práticas dos segmentos populacionais que se pretende atingir.
Estabelecer o posicionamento que o conceito ou causa social, a ser promovida, tenha na mente do target;
Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para se obter as mudanças comportamentais pretendidas;
Estabelecer o marketing mix da organização.
Além disso, Kotler ressalta que esse profissional deveria responsabilizar-se pela implementação das ações de marketing, acompanhando-as e avaliando os resultados obtidos, e proceder às mudanças ou correções necessárias para o êxito do empreendimento social desenvolvido pela organização.
Mix de marketing tradicional x Mix de marketing social
Enquanto o mix de marketing tradicional busca facilitar trocas, para atender desejos e necessidades de clientes, com o objetivo principal de obter lucro, o mix de marketing social busca a promoção de mudanças de atitudes ou comportamentos de mercados-alvo específicos, atendendo a interesses deste e da sociedade como um todo.
A tabela permite uma reflexão entre o mix de marketing tradicional e uma proposta de mix de marketing social que possa atender às demandas para as organizações.
Aula 08: Marketing Digital
Introdução
Atualmente, a internet tem sido um meio de comunicação muito utilizado para fins pessoais e profissionais. Pode-se observar que em vista da agilidade e da rapidez, grandes e pequenas empresas vêm fazendo uso da web para divulgação de seu nome e de seus produtos.
O novo consumidor migra das mídias tradicionais (televisão, rádio, jornal) e passa a assistir menos à televisão, ouve menos rádio e opta por ver as notícias pela internet. A conversa mudou de lugar, as pessoas ficaram mais sociais e vão ampliando seus contatos profissionais.
O marketing digital vem para facilitar a vida das pessoas. Em pouco tempo se faz a divulgação e se estabelecem contatos e isso até com um gasto menor, pois basta ter acesso à internet e saber divulgar o produto. O consumidor, por sua vez, terá também uma maior facilidade para dar sua opinião sobre o produto, fazer comparações e compartilhar seu conteúdo.
O consumidor digital
A rede mundial de computadores, popularmente conhecida como Internet, tem sido objeto de muitos estudos sobre o seu funcionamento, oportunidades, potencialidades, limitações e possíveis consequências do seu uso rotineiro. Um dos aspectos destes estudos é o que diz respeito à utilização comercial da Web, ou seja, como as atividades de compra e venda de produtos e serviços foram transformadas pelo que hoje conhecemos como e-commerce ou comérciovirtual.
Assim, surge a seguinte questão: levando-se em conta os fatores motivacionais relacionados ao comportamento do consumidor, o que pode ser feito pelas empresas que comercializam pela Web para atrair os visitantes de suas páginas e transformá-los em compradores e clientes?
Oportunidades no mercado digital
E-Marketing pode ser conceituado como os esforços das empresas em informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela internet. Esta modalidade de promoção apresenta grandes vantagens em relação aos veículos de marketing tradicionais pelo fato de tanto as grandes como as pequenas empresas podem enfrentar seus custos já que estes são relativamente baixos, não há limite real de espaço para propaganda, o acesso é rápido e o site fica disponível para o mundo todo, sem limitações geográficas.
O objetivo do marketing digital (ou e-marketing) é usar o poder da rede mundial de computadores interconectados para realizar um novo tipo de comunicação e de relacionamento com os consumidores (marketing interativo), no qual o relacionamento é bidirecional, isto é, o consumidor não é passivo, mas sim ativo ao longo do processo.
Friedman (2005) afirma que nunca antes na história da humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre tantas coisas em um único local. Assim, o uso da internet como ferramenta importante na busca de qualquer tipo de informação deixou de ser uma novidade e se tornou um hábito para as pessoas em qualquer parte do globo, o marketing soube identificar nessa rede mundial de computadores um potencial canal de promoção e distribuição de produtos e serviços.
Kotler (2006) assume que as empresas podem operar através da internet, um poderoso canal de vendas e informação obtendo um alcance geográfico ampliado para divulgar e promover seus negócios e produtos em qualquer parte do mundo. O e-marketing tem a sua base no e-commerce (comércio eletrônico via internet), seja este business to business ou business to consumer.
Ainda segundo Kotler (2006), este novo canal de divulgação e promoção de produtos agrega a possibilidade de exposição global ao tradicional composto de marketing: produto, preço, praça (ponto-de-venda, distribuição) e promoção (propaganda, comunicação). Este incrementa potencialmente as relações de interação entre empresas e público-alvo, pois constitui uma ação complementar ao mix de marketing.
Vantagens do marketing digital
Mais agilidade;
Baixo custo;
Formas múltiplas de mensuração;
Marketing one-to-one (um a um);
Informação sobre os clientes;
Distribuição irrestrita da informação;
Crescimento de usuários.
Características importantes do marketing na internet
Efeito Imediato – Permite uma enorme rapidez na implementação das campanhas promocionais e apresentação de novos produtos/serviços.
Personalização – É a chave para passar do tradicional marketing para um marketing one-to-one.
Quantificação – A internet permite mensurar as visitas, pesquisas, etc.
Envolvimento do Utilizador – Novas formas de envolvimento do cliente uma vez que este é inevitavelmente interactivo.
Efeito de Rede – A comunicação entre clientes é importante. Os clientes têm maior capacidade de construir ou destruir a reputação de empresas ou marcas.
Razões para apostar no marketing de internet
Crescimento dos utilizadores na internet;
Aumento das compras via internet;
Novas formas de fazer negócio;
Resolver disfunções competitivas;
Diversificar canais;
Atrair novos clientes.
Finalidade
O Marketing e o e-Marketing visam a mesma finalidade: a aplicação de técnicas, métodos e sistemas que permitam a adequação da oferta (produtos, serviços, ideias) em todas as suas vertentes (preço, distribuição, comunicação) à satisfação das necessidades detectadas ou pressentidas nos consumidores. O e-Marketing pode ser considerado como a aplicação da filosofia de Marketing às novas tecnologias.
E-marketing e negócios na internet
Através da Internet, encontramos uma nova e poderosa forma de comunicação. Comunicar, neste meio, significa a conjugação de texto, imagem, dados e som numa só mensagem. As fronteiras físicas desaparecem facilmente, quando se comunica com indivíduos de várias partes do Globo, o que permite uma maior troca de informação. A Internet permite-nos segmentar e personalizar as mensagens, passando então a comunicar com a sociedade de uma forma individualizada e personalizada. Identificam-se algumas vantagens deste meio, na ótica das organizações e dos consumidores.
Vantagens
A informação é administrada na tela, eliminando a necessidade de cópias impressas;
A entrega é instantânea;
Relativamente barato;
Confiável;
As mensagens podem ser armazenadas sem necessidade de espaço adicional ou tempo para arquivamento;
Permite filtragem.
Aula 09: Comunicação integrada de marketing
Introdução
O desafio atual das organizações é pensar como a integração das áreas que compõem a comunicação de uma empresa pode contribuir para a criação de um ambiente mais colaborador.
De acordo com a figura elaborada por Margarida Kunsch, o Marketing, que é uma das áreas deste composto de comunicação integrada, também possui suas particularidades e funciona melhor quando aplicamos a integração das ações de marketing na comunicação com os clientes.
O conceito de comunicação integrada de marketing (CIM)
O conceito de comunicação integrada pode ser visto de várias formas que, em síntese, constitui um somatório dos serviços de comunicação feitos por uma ou várias organizações, tendo em vista os públicos a serem atingidos e a consecução dos objetivos propostos [...]. A real eficácia da comunicação é o objetivo último de um trabalho integrado [...]. Isto só é possível mediante uma ação conjugada de todas as áreas que produzem, emitem e vinculem mensagens para os mais diferentes públicos." (Kunsch, 1986, p. 113)
De acordo com a American Association of Advertising Agencies, associação norte-americana de agências de propaganda, a comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing, que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação - propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo - e de combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão.
Segundo Kotler e Armstrong (2009), “Comunicação Integrada de Marketing (CIM) pode ser definida como um processo que integra e coordena, de forma minuciosa, os vários canais de comunicação. O objetivo é levar uma mensagem coerente, unificada, poderosa e objetiva a respeito de seu produto ou da organização, obtendo uma maior consistência, clareza e impacto sobre o público-alvo”.
O planejamento da comunicação integrada de marketing
O modelo clássico de comunicação é formado basicamente por emissor, mensagem e receptor, em que o conteúdo deve ser codificado e, posteriormente, decodificado.
No caso específico da comunicação de marketing, a dificuldade no processo de comunicação é ainda maior, pois na maioria das vezes o objetivo da comunicação não é apenas informar, mas também persuadir, motivar e criar empatia do receptor.
Fazer uma comunicação eficaz requer do emissor profundo conhecimento de valores, atitudes e reações dos receptores, assim como de todos os fatores que os influenciam.
Emissor
A comunicação de marketing, o emissor é a empresa que promove a comunicação.
Também estão incluídas as diretrizes da comunicação: as premissas definidas no plano de marketing que servirão de base para a formulação da comunicação.
Mensagem
Pode ser subdividida em três grupos: 
Conteúdo: estrutura da comunicação. Objeto, natureza, foco, abordagem, objetivo, conceito e tema central.
Forma: comunicação de massa (propaganda, publicidade, patrocínio, product placement e relações públicas) ou comunicação segmentada (promoção de vendas, merchandising, marketing direto e venda pessoal).
Meiosde comunicação: mídias (televisão, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor ou tudo o que possa ser utilizado para transmitir uma mensagem).
Receptor ou Público-Alvo
Público interno: todos os funcionários da empresa;
Público intermediário: todos os públicos que compõem a cadeia de distribuição;
Consumidor: usuários finais (indicador, decisor, comprador ou usuário). Público-alvo da comunicação, que foi indicado no plano de marketing;
Comunidade: opinião pública (imprensa, governo, ONGs, sindicatos e associações).
Variáveis do ambiente de marketing
Variáveis do macro ambiente: ambientes tecnológicos, econômico, sociocultural, político-legal, demográfico e físico/natural;
Percepção de mercado: a maneira como o mercado vê o produto, seus concorrentes ou a categoria como um todo;
Atuação dos concorrentes: como é a atuação dos concorrentes em relação à comunicação com o mercado.
Fluxograma do processo de comunicação sob a ótica da CIM
Todas as formas de comunicação devem transmitir uma única mensagem
Sinergia
Maior impacto
A CIM está fundamentada em três pilares:
Tema central: o elemento que agrega.
Formas de comunicação: uso de duas ou mais formas de comunicação.
Público-alvo: envolve todos os diferentes públicos-alvo.
Propaganda: O benefício-chave da propaganda é a capacidade de comunicar uma mensagem para um grande número de pessoas ao mesmo tempo. A propaganda é paga, repetitiva e o patrocinador da mensagem é identificado.
Publicidade e relações públicas: A publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda. O que diferencia é o fato de não ser paga. O gerenciamento da imagem da empresa é chamado de relações públicas.
Patrocínio: Pode ser considerado como uma forma de comunicação de essência relacionada à construção de uma imagem por meio de associação com outra já estabelecida (patrocinado). É necessária a adequação da imagem pretendida com a imagem do patrocinado.
Promoção de vendas: Um conjunto de técnicas de incentivo, de prazo indeterminado, objetivando estimular a compra/venda mais rápida. Visa agregar benefício extra ao produto.
Marketing direto: Permite a comunicação personalizada. Visa criar uma resposta imediata e mensurável do mercado. Exemplos de marketing direto: mala direta, telemarketing, venda direta, propaganda de resposta direta e formas que utilizam meios eletrônicos.
Venda pessoal: é a comunicação individual (por telefone ou pessoal) entre comprador e vendedor. Tem a vantagem da persuasão. Permite apenas a comunicação com um número limitado de indivíduos por contato.
Formas complementares de comunicação
Product placement: equivocadamente chamado no Brasil de merchandising.
Ações cooperadas com o trade: campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista.
Marketing digital: métodos que utilizam computadores ou redes de computadores (exemplo Internet).
Eventos: feiras, congressos, seminários, exposições, shows e etc.
Merchandising: atividade de exposição de produtos no ponto-de-venda.
Folhetos/catálogos: especialmente importantes nos casos em que a decisão de compra é mais planejada ou feita em momento posterior à visita ao ponto-de-venda.
Marketing de relacionamento: processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de seus benefícios com clientes individuais durante todo o tempo de vigência da parceria.
Advertainment: associar uma comunicação mercadológica com entretenimento de tal forma que seja impossível desassociar uma da outra.
Marketing viral: boca a boca com o uso da Internet como meio de suporte.
Buzzmarketing: semelhante ao marketing viral, mas não necessariamente feito pela Internet.
Internet: oportunidade e ameaça. A situação clássica na qual a empresa era a única emissora da mensagem e o cliente era o único receptor agora ficou ultrapassada.
Fluxograma de comunicação integrada de marketing
Missão: diz por que a organização está no negócio e isso se traduz na razão de se ter uma CIM.
Visão: como a organização se vê no futuro. Deve criar a imagem que o departamento pretende passar.
Análise da situação:
Análise da empresa: panorama da situação atual, das tendências da empresa e do mercado onde está inserida.
História (análise) do produto: entender o que os clientes querem, precisam ou buscam no produto.
Análises competitivas: completa a compreensão de indústria na qual o produto está competindo. Analisa como, por que e quando a concorrência responderá a mudanças nas táticas e execuções da CIM.
Dados geográficos: quais as áreas geográficas fundamentais para a empresa. A análise de mercado facilita a alocação e compra de mídia.
Clientes atuais: perfil do consumidor típico (dados demográficos, psicográficos, geodemográficos e comportamentais).
Objetivos gerais da CIM devem ser:
Mensuráveis e quantificáveis.
Claros.
Específicos.
Realistas.
Integrados.
Orçamento: 
Métodos de determinação:
Método da porcentagem de vendas.
Método da porcentagem de lucros.
Método do objetivo e da tarefa.
Método da paridade competitiva ou de ‘siga o líder’.
Método do máximo possível.
Método do balanço.
Estratégia de CIM:
Identificar e especificar o fato-chave.
Identificar e especificar o problema-chave de marketing.
Identificar, especificar e listar os objetivos-chave da CIM.
Identificar e especificar a plataforma criativa (ou estratégia da mensagem).
Estabelecer pontos essenciais da estratégia.
Avaliação do conteúdo e da forma de comunicação:
Testes de conceito.
Teste de mensagem.
Estudos de monitoramento.
Pós-teste.
A campanha de CIM deve alcançar:
Vendas
Lucros.
Comunicações.
Gerações de idéias.
Veja a seguir o modelo de plano do CIM.
Aula 10: A pesquisa em Marketing
Introdução
Nesta aula, faremos uma abordagem concisa e objetiva dos principais conceitos e metodologias da Pesquisa de Marketing. Enfatizaremos a importância da informação para as decisões da Administração de Marketing e descreveremos os componentes de um sistema de informações detalhando e exemplificando, por meio de estudos de casos e da abordagem conceitual, como são elaboradas todas as fases de um projeto de Pesquisa de Marketing. Apresentaremos: definição de problema de pesquisa, determinação dos objetivos, escolha das metodologias adequadas, técnicas de seleção e cálculo de amostras, trabalhos de campo, tabulação e análise de dados e apresentação de resultados.
Pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing?
A confusão entre os conceitos e práticas de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing é muito comum. A Pesquisa de Mercado refere-se a um conceito mais simples e limitado, procura determinar as características de um mercado em relação a tamanho, condições, taxa de crescimento, segmento e posicionamento competitivo. Já o com conceito de Pesquisa de ‘marketing’ é mais amplo, investiga todas as atividades de marketing de uma empresa. Tais como: elasticidade de preço, recall de publicidade, avaliação de conceito criativo, posicionamento de produto ou marca, teste de campanha entre outros.
Conceitos
“A Pesquisa de Marketing consiste em projetos formais que visam obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao Marketing de produtos e serviços.” Samara - Barros (2007)
“Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de Marketing por meio da informação, usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar as ações de Marketing; monitorar o desempenho de Marketing; melhorar a compreensão do Marketing como processo”. Associação Americana de MKT (2000)
O papel da pesquisa de marketing
A pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras. Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos:
Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto?
Qual é o perfil demográfico, socioeconômico