Estabelecimento dos objetivos de marketing

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Universidade Estácio de Sá – Graduação em Comunicação Social
Disciplina Comunicação e Marketing – Profª Denise Hollanda
ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MARKETING
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE MARKETING NO CONTEXTO DO PLANEJAMENTO EMPRESARIAL
	As informações resultantes da análise da situação, fornecem ao planejador as bases necessárias para o estabelecimento dos objetivos a serem perseguidos com as ações de marketing. Contudo, para o cumprimento dessa etapa do planejamento de marketing, é importante ter uma visão abrangente do problema da definição de objetivos no contexto do planejamento empresarial. Primeiramente, e de forma mais ampla, são definidos os objetivos globais da organização, que decorrem naturalmente de seu posicionamento estratégico e servem como guia para o estabelecimento dos objetivos de todas as áreas funcionais. Podem, por exemplo, referir-se à conquista da liderança em determinada área do mercado, ao aumento da rentabilidade em relação ao patrimônio, ou podem estar ligadas aos propósitos de diversificação dos negócios. Dessa forma, no plano operacional, os objetivos de marketing devem ser fixados de maneira a atender aos interesses maiores da organização, explicitados no plano estratégico.
QUALIDADES ESPERADAS DOS OBJETIVOS DE MARKETING
	Tendo em vista o estabelecimento de objetivos que de forma concreta sirvam de guia para o desenvolvimento das estratégias e táticas de marketing, os especialistas em planejamento defendem a idéia de que os mesmos devem possuir as seguintes qualidades:
Quantitativos: os objetivos devem, sempre que possível, ser transformados em metas, ou seja, quantificados, e determinado o tempo para seu alcance, pois essa medida permite aos executores da ação de marketing terem uma visão precisa dos resultados a serem alcançados.
Realísticos: os objetivos devem ser passíveis de ser atingidos. Sua determinação deve recorrer da análise das oportunidades de marketing da empresa, de suas potencialidades e vulnerabilidades, das vantagens e desvantagens competitivas e considerações relativas ao sistema de valores da organização.
Claros e de fácil entendimento: deve-se usar uma linguagem de fácil assimilação por todos os que direta ou indiretamente estarão envolvidos com as atividades necessárias para seu atingimento. Além disso, facilita também o processo de controle e avaliação.
Hierárquicos: é importante que se faça uma hierarquização dos objetivos, classificando-os quanto a sua importância em primários, secundários e terciários. Esse procedimento facilita a construção de uma estrutura coerente de objetivos e facilita o processo de avaliação e controle.
Consensuais: recomenda-se a participação de todos os níveis da empresa na contribuição para a preparação do plano e na fixação dos objetivos de marketing. Isto porque as pessoas, quando não participam da determinação de objetivos que poderão afetá-las, dificilmente irão aceitá-los, ou mesmo introduzi-los em seu sistema de valores.
Desafiadores: os objetivos devem contribuir para criar um clima de mobilização no âmbito da organização e estimular as pessoas a realizarem esforços adicionais, visando ao atendimento dos mesmos.
Consistentes: os objetivos podem variar no número; contudo, devem ser consistentes tanto individualmente como quando analisados em conjunto.
Flexíveis: os objetivos devem ser passíveis de reformulações quando as condições de mercado ou da empresa exigirem mudança de direção.
Divulgados: os objetivos devem ser amplamente divulgados, para que possa haver o comprometimento de toda a organização com sua realização.
NÍVEIS NO ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MARKETING
	Para facilitar o entendimento do processo de fixação de objetivos de marketing, deve-se classificá-los em dois níveis. Num primeiro nível, situam-se os objetivos referentes aos resultados operacionais de marketing, representados pelo volume de vendas, receita, margem de contribuição, crescimento de vendas e participação de mercado. Num segundo nível, encontram-se os objetivos estabelecidos para as atividades relacionadas com as decisões de marketing, tais como preço, produto, propaganda, promoção de vendas, merchandising, distribuição, venda pessoal e pesquisa de marketing.
	A seguir, são mostrados alguns exemplos da hierarquização dos objetivos de marketing.
	Objetivos operacionais de marketing – Os objetivos operacionais de marketing referem-se aos resultados esperados pela empresa no período de tempo coberto pelo plano de marketing, como mostram os exemplos a seguir:
obter receita de vendas de R$ 120.000.000,00;
atingir um volume físico de vendas de 65.000 unidades, que representa uma participação de mercado de 25,0%;
obter um retorno bruto sobre vendas de 15,0%, ou seja, R$ 18.000.000,00;
conseguir um crescimento do volume de vendas de 10% em relação ao ano anterior.
	Objetivos relacionados com as atividades de marketing – Esses objetivos dizem respeito aos resultados esperados com as ações de marketing cujo cumprimento contribuirá para o atingimento dos resultados operacionais de marketing da empresa. Alguns exemplos de objetivos referentes às atividades de marketing são listados a seguir:
conseguir 20.000 pedidos por meio do serviço de mala direta;
obter um recall (lembrança) de 25% do produto X com as atividades de propaganda;
aumentar de 15% para 20% a receita de venda no canal atacadista;
introduzir o produto em 25 novos pontos-de-venda na região A;
ampliar de 10 para 15 o número médio de itens vendidos pelo canal atacadista;
reduzir os prazos médios de recebimento de 45 para 30 dias nas práticas de vendas;
reduzir em 6% o preço do produto A para estimular a demanda;
aumentar em 10% a média mensal de vendas por vendedor;
obter um nível mínimo de 95% de aprovação pelos clientes da qualidade do atendimento;
obter uma receita adicional de R$ 5.000.000,00 com as atividades promocionais;
reduzir em 5% as despesas de marketing;
reduzir o prazo médio de entrega dos produtos de oito para cinco dias.
	Para todas as atividades de marketing, devem ser atribuídos objetivos a serem perseguidos. O cumprimento desses objetivos dentro dos prazos e padrões estabelecidos pode assegurar a realização dos objetivos primários contidos no plano de marketing. Para uma mesma atividade, podem-se ter diversos objetivos. Por exemplo, a atividade promocional pode ter por objetivo aumentar a taxa de recall (lembrança) do produto, produzir mais tráfego na loja, tornar conhecida uma oferta da empresa e reforçar sua imagem institucional.
	Tanto para os objetivos operacionais como para os relacionados com as atividades de marketing deve-se ter o cuidado de definir para seu cumprimento: a dimensão tempo, para qual(is) produto(s), em que segmento(s) de mercado(s), em que canal(is) de vendas, a que custo e quem é o responsável por seu atingimento.
BASES PARA O ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE MARKETING
	Para o estabelecimento dos objetivos de marketing, a gerência de produtos recorre às informações obtidas tanto interna quanto externamente à empresa, as quais permitem a identificação das oportunidades a serem exploradas e das ameaças a serem evitadas. Essas informações, são levantadas na fase de preparação do plano de marketing quando se faz a análise da situação da empresa, que contempla os seguintes aspectos:
Crescimento do PIB esperado no período;
Expectativas com relação à taxa de juros;
Previsões com relação às taxas de inflação;
Renda disponível dos consumidores;
Tamanho do mercado;
Situação concorrencial e objetivos estabelecidos pelos principais concorrentes;
Disponibilidade de matérias-primas e custos respectivos;
Expectativas com relação a novas tecnologias em produtos e serviços.
	É importante ressaltar que essas informações são utilizadas pela empresa para a identificação das oportunidades e ameaças de marketing e fornecem a base quantitativa para o estabelecimentodos objetivos tanto operacionais como relativos às atividades de marketing.
HORIZONTE DE TEMPO DOS OBJETIVOS DE MARKETING
	A maioria das empresas desenvolve seu planejamento considerando três períodos de tempo: curto prazo, médio prazo e longo prazo. Como conseqüência, os objetivos de marketing também são estabelecidos para essas dimensões temporais.
	Objetivos de curto prazo – Geralmente, são estabelecidos para o período de um ano, são apresentados com o maior nível de detalhe possível, obedecem a um cronograma mensal, os responsáveis pela realização devem ser claramente definidos e a forma de controle e a de avaliação precisam ser explicitadas.
	Objetivos de médio prazo – São estabelecidos para um período de um a três anos, e fazem parte do plano de investimentos da empresa. A empresa espera nesse período criar as condições estruturais para suportar seu crescimento, assegurar níveis desejáveis de participação de mercado e conseguir padrões de rentabilidade compatíveis com sua estrutura de capital.
	Objetivos de longo prazo – Não há uma dimensão clara com relação ao período coberto, pois depende do setor de atividade.; pode referir-se a um prazo de 5 anos, 10 anos ou mais. Para uma empresa siderúrgica, por exemplo, o longo prazo pode ser entendido como 25 anos. Para uma empresa têxtil, esse prazo pode compreender um período de 5 a 10 anos. Na maioria dos casos, esses objetivos resultam dos planos de longo prazo ou então estratégicos, e são usados para balizar a evolução da empresa ao longo de sua existência.
OBJETIVOS PARA SITUAÇÕES DE CONTINGÊNCIA
	Como apontam Baugh e Hampter (1996:130), o plano de marketing deve admitir a flexibilidade, pois o mercado é dinâmico e mudanças podem ocorrer, novos concorrentes podem entrar, um concorrente importante pode iniciar uma política de preços bastante agressiva, os fornecedores de matérias-primas podem ter problemas e reduzir o fluxo de fornecimento de insumos, o governo pode produzir mudanças drásticas na política econômica, os custos de distribuição podem aumentar de forma significativa, e outros eventos de igual magnitude podem ocorrer. A empresa deve estar preparada para esses eventos e seu plano de marketing deve comportar a flexibilidade necessária para os ajustes tanto dos objetivos como das atividades de marketing previstas.
Referência:
MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, Dilson Gabriel. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 2003. Páginas 182 a 188.
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