FUND ECO I NAIR SANTOS 2017 2 PARTE I

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Material de Apoio - Profa. Nair Santos 
 
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PPaarrttee II 
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Unidade 1: Introdução 
1.1 Bens e serviços 
1.2 Fatores de produção e suas remunerações 
1.3 Curva de possibilidades de produção 
1.4 Estruturas de mercado 
1.5 Moeda 
Unidade 2: Teoria do Consumidor 
2.1 Utilidade e utilidade marginal 
2.2 Curva de demanda e curva de demanda do mercado 
2.3 Classificação de bens 
2.4 Elasticidade 
2.5 Externalidades de difusão 
BIBLIOGRAFIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade 1: Introdução 
 
A economia estuda a utilização dos recursos escassos (bens e serviços empregados na 
produção), com adoção de dada tecnologia, para produção de bens e serviços finais com o intuito 
de satisfazer as necessidades dos consumidores, que são ilimitadas, ao passo que a oferta dos 
bens e serviços que compõem sua cesta de consumo é escassa. E mais: o consumidor só pode 
comprar todos os bens que deseja até o limite de sua renda (atenção daqueles que gastam mais 
do que recebem... estão contrariando os princípios da economia!! A máxima de “o céu é o limite” 
não cabe em nosso estudo – nossa renda é que define o quanto podemos adquirir ou usar de 
produtos e serviços). 
Os usos são diversos, porém alternativos em função da escassez dos recursos. Por este 
motivo, a produção de todos os bens não pode ser aumentada ao mesmo tempo, no curto prazo. 
Nem sempre é possível aumentar o capital financeiro da empresa e, ao mesmo tempo, contratar 
mais funcionários...Veremos este assunto mais adiante quando estudarmos a Teoria da Produção! 
A Economia estuda as operações envolvem moeda e permutas entre indivíduos, firmas e 
órgãos públicos. Foca o comportamento destas firmas, que buscam mais eficiência, reduzindo 
custos, sem perder qualidade, com os melhores resultados. Avalia, também, o comportamento 
dos consumidores, diante dos preços praticados, a renda de que dispõem e a oferta de bens e 
serviços no mercado. 
A questão fundamental consiste na decisão: o que produzir? Em quais quantidades, 
considerando os recursos produtivos limitados, com mão de obra especializada, capital fixo 
(máquinas, equipamento, prédios, estradas, portos), capital financeiro para empregar e adquirir 
matérias-primas, terras férteis para a agricultura e empresários dispostos a arriscar seus recursos 
no setor produtivo, e as necessidades humanas ilimitadas? 
Em segundo lugar, vem a questão: como produzir? Leia-se: que tecnologia adotar? Pode 
ser importada, mediante o pagamento de direitos (royalties). Para criação de novos produtos e 
processos de produção, as empresas investem em pesquisa e desenvolvimento (P&D). 
Geralmente, os países menos desenvolvidos investem menos em P&D, por insuficiência de 
recursos técnicos e financeiros, preferindo importar técnicas conhecidas de outros países. 
A decisão de como produzir implica a escolha das técnicas, o que, mais uma vez, envolve a 
questão dos preços dos recursos. Se a mão de obra for barata e o custo do capital elevado, as 
empresas tenderão a utilizar mais trabalho (L) e menos capital (K), isto é, o processo de produção 
será mais manual e menos mecanizado. Nesse caso, diz-se que as técnicas são de trabalho 
intensivo. Inversamente, nos países desenvolvidos, em que os salários são elevados e os direitos 
sociais dos trabalhadores mais amplos, as empresas tendem a mecanizar em massa o setor 
produtivo. 
Em terceiro lugar, decidir: para quem produzir? Neste momento, as empresas escolhem 
os consumidores que desejam atender com bens e serviços, conforme as diferentes classes de 
renda a que pertencem. Por exemplo: uma empresa do ramo da construção civil pode escolher 
entre construir prédios de luxo para a classe A, ou prédios mais modernos para a classe média, 
ainda, uma combinação desses dois tipos de obra. Do ponto de vista privado, a escolha envolve 
sempre a expectativa de maximizar lucros e a disponibilidade de recursos e de tecnologia. 
A Teoria Econômica divide-se em: Microeconomia e Macroeconomia. 
A Microeconomia trata do comportamento das firmas e dos indivíduos ou famílias, 
focando na formação dos preços e na dinâmica do mercado de cada produto. Estuda decisões de 
quantos trabalhadores contratar, quantidade de produção de um dado item, a que preço ofertar 
ao consumidor, etc. Lida com limites e de como tirar o máximo proveito deles. Consiste na 
alocação de recursos escassos e as relações de equilíbrio. Faz análise positiva (de causas e efeitos) 
e normativa (daquilo que será melhor). 
A Macroeconomia estuda o comportamento das variáveis agregadas nacionais, da 
economia de um país como um todo, envolvendo: nível geral dos preços, formação da renda 
nacional, oscilações na taxa de desemprego e taxas de câmbio, balanço de pagamentos, níveis de 
poupança e investimento, etc. Para a gestão destas variáveis, que impactam sobremaneira na 
rotina do cidadão e das empresas, as autoridades econômicas definem políticas monetárias e 
fiscais visando situação de equilíbrio ou focadas na manutenção do cenário econômico dentro das 
metas estabelecidas. 
Neste curso, o foco será a Microeconomia. No próximo semestre, exploraremos os 
conceitos de Macroeconomia. 
 
1.1 Bens e serviços 
 
Bens são resultados da transformação humana, que podem ser estocados , nem que seja 
por um mínimo de tempo. Podem ser livres (sem custo, geralmente encontrados em grande 
quantidade – ex: água) ou econômicos (ofertados em quantidade limitada, que demanda 
pagamento pata obtenção). Os bens econômicos classificam-se em: 
 
a) Bens de Consumo - Podem duráveis (utilizados durante um tempo relativamente longo, 
como um refrigerador ou um automóvel) ou não duráveis (usados por um prazo curto , 
como os alimentos). 
A Economia, como Ciência, não entra em considerações éticas ou de juízos de valor, não 
arbitrando que faz bem ou um mal a alguém. Veja: o consumo de bebida alcoólica, embora faça 
mal à saúde, é considerado um bem econômico, porque satisfaz à necessidade de um indivíduo. 
Não se avalia seu grau de dependência e prováveis prejuízos acarretados pelo bem ao seu 
consumidor... 
 
b) Bens de Capital - empregados na geração de outros bens (máquinas, equipamentos e 
prédios). 
 
c) Bens Públicos - são bens indivisíveis e ofertados pelo Governo. Ex: Brinquedos de uma 
pracinha de um bairro. As crianças que os utilizam, independente de seus responsáveis 
pagarem tributos ou não, podem usufruir à vontade. Ao mesmo tempo, não podemos 
afirmar que somos detentores de determinação quantidade ou fração destes bens. 
 
d) Bens Intermediários - São insumos e matérias primas que fazem parte de um bem. 
 
É importante ressaltar que, para efetivamente classificar um item, devemos analisar o 
contexto. Exemplo: laranja adquirida para revenda. É considerada um bem intermediário para o 
feirante? Não. Porém, é um insumo, um bem intermediário para firmas que trabalham 
fornecendo sucos... 
 
Os serviços são prestados por pessoas ou empresas a outras pessoas ou outras empresas 
e não podem ser armazenados. Uma aula na faculdade, por exemplo, é um serviço; é oferecida 
por uma empresa – a faculdade – a outras pessoas – os alunos – e não pode ser armazenada. Se o 
aluno faltar uma aula, ele fica sem ela, apesar de efetuado o respectivo pagamento. 
 
1.2 Fatores de produção e suas remunerações 
 
Os fatores de produção consistem em: 
• Trabalho, ou recursos humanos. Mão de obra que atua no processo de 
transformação, de produção de um dado bem; 
• Capital, máquinas, equipamentos, prédios, ferramentas, dinheiro e serviços, 
voltados para produção de outrosbens e serviços finais; 
• Terra, ou recursos naturais, como: minerais, madeiras, e terra fértil para a 
agricultura; 
• Capacidade Empresarial. O empresário é quem possui capitais para compra de 
recursos que culminarão em bens, ofertados à sociedade, mediante a adoção de uma 
tecnologia, com finalidade de lucro. 
O empresário que possui um fator de produção só está interessado em oferecê-lo à 
sociedade mediante uma troca, uma remuneração, uma contrapartida, que geralmente ocorre 
em unidades monetárias. Dessa forma, cada um dos fatores de produção possui uma 
remuneração própria, elencadas no quadro abaixo: 
Fator Remuneração 
Trabalho Salário 
Capital Juros 
Terra Aluguel 
Capacidade Empresarial Lucro 
 
1.3 Curva de possibilidades de produção 
 
Indica a quantidade máxima de produção , em dada economia, e as combinações 
possíveis de bens, considerando o pleno emprego dos fatores de produção envolvidos e já 
explanados anteriormente. 
Considere a seguinte situação: 
A Fábrica WZ conta com funcionários (recursos humanos), matérias-primas (bens 
intermediários) e ferramentas (bens de capital) necessários para a produção de dois itens: botas e 
sandálias. Há a necessidade de se planejar a quantidade de produção de cada um. 
Se a fábrica mencionada está utilizando todos os recursos disponíveis (o que chamamos 
de pleno emprego dos recursos) na produção de 40 botas e 20 sandálias , não pode produzir mais 
um bota sem deixar de produzir uma dada quantidade de sandálias. Não devemos esquecer a 
máxima de que estamos lidando com a escassez de recursos e que, no contexto colocado, 
ninguém cogitou acréscimo de máquinas, de funcionários ou mesmo aquisição de mais insumos 
(matérias-primas). 
Logo, para produzir mais uma bota, digamos que seja necessário produzir duas sandálias a 
menos. Diante do exposto, produzir uma bota a mais, significa 42 botas e 18 sandálias. Em termos 
econômicos, o custo de oportunidade de uma bota é duas sandálias. 
O custo de oportunidade de um produto é o quanto (em unidades) de outro produto se 
deixa de fabricar para que ele possa ser produzido. 
O conceito de custo de oportunidade considera que existe uma comparação entre o 
benefício de dada ação se comparada com outras alternativas. O custo é a perda de um valor que 
poderia ser obtido se fosse adotada outra ação, que é incompatível com a que é objeto de análise. 
A curva de possibilidades de produção, representada no gráfico abaixo possui alguns 
pontos importantes de se destacar ( continuemos a considerar a produção de mesas e cadeiras, 
para facilitar o entendimento): 
• Os pontos ao longo da curva indicam 
todas as combinações possíveis de produção de 
botas e sandálias. Qualquer um destes pontos 
indica que todos os recursos –funcionários, as 
máquinas e matérias-primas – estão sendo 
utilizados na produção. Por isso que os pontos ao 
longo da curva são pontos de pleno emprego dos 
fatores. 
• O inverso dos pontos ao longo da curva, é o ponto (0,0) no gráfico. É o ponto onde 
o produtor decide por não produzir, onde nenhum recurso de produção é utilizado – ninguém 
trabalha, nenhuma máquina nem matéria-prima é empregada. É um ponto de pleno 
desemprego. Produção = ZERO UNIDADE. 
• Os pontos acima da curva indicam uma impossibilidade técnica, isto é, mesmo 
que empregados todos os recursos é impossível produzir uma quantidade de mesas e 
cadeiras dada por algum destes pontos. Motivo: ponto impossível de ser alcançado dada a 
quantidade de recursos que se tem. Para chegarmos a estes pontos, deveríamos aumentar 
um ou mais recursos à disposição. 
• Os pontos abaixo da curva indicam níveis de produção possíveis mas que não 
empregam todos os recursos. São pontos onde há capacidade ociosa. Ou seja, nesta região do 
gráfico há trabalhadores “de braços cruzados” e máquinas “desligadas”, ou trabalhando em 
ritmo abaixo de sua capacidade. Neste momento, o custo de oportunidade é zero, não 
havendo necessidade de sacrificar recursos produtivos para aumento da produção de outro 
bem. 
• A fábrica utiliza todos seus recursos na produção de somente mesas no ponto 1 e 
de somente cadeiras no ponto 2. 
O que a sociedade deve decidir produzir mais? Não é de fácil definição, pois bens de 
consumo são necessários para satisfazer os desejos e necessidades da população imediatas, 
sandálias 
botas 
impossibilidade 
Capacidade 
ociosa 
1 
2 
Pleno 
desemprego 
Pleno emprego 
enquanto os bens de capital contribuem para o crescimento da economia, incrementam o PIB 
(Produto Interno Bruto) de um país. 
Por outro lado, não é possível se produzir somente bens de capital para desenvolver 
rapidamente a economia pois, não se vive sem os bens de consumo (alimentos, por exemplo). Da 
mesma forma, se somente produzir-se bens de consumo, a depreciação das máquinas já 
existentes levaria a um sucateamento e não teríamos como repô-las, comprometendo a produção 
dos bens de consumo...É necessário que o governo interfira e decida qual a combinação ideal a 
ser produzida de bens de capital e de consumo. 
Quando há um avanço tecnológico, aumento do capital disponível ou aumento da força 
de trabalho, a curva de possibilidades de produção se desloca para a direita, indicando um 
aumento nas combinações possíveis. Já que tenho mais empregados, ou máquinas mais potentes, 
a tendência é aumentar a minha produção... 
Logo: 
� Deslocamentos Positivos ( à direita ou para cima): decorrem do incremento ( 
aumento) dos fatores de produção); 
� Deslocamentos Negativos ( à esquerda ou para baixo): decorrem do 
sucateamento ou redução dos fatores de produção disponíveis. 
Em país que produz mais bens de capital, o crescimento econômico é maior do que se 
tiver produzido mais bens de consumo. Isto é, uma produção maior de bens de capital desloca a 
curva de possibilidades de produção para a direita, mais do que ela seria deslocada pela produção 
maior de bens de consumo. 
 
1.4 Estruturas de mercado 
 
Um modelo é uma construção teórica formulada a partir de hipóteses, com o objetivo de 
simplificar a realidade para se explicar o mundo real, considerando tudo o mais constante, ou 
seja, é como se tirássemos uma fotografia de um cenário econômico e a avaliássemos. 
Mercado consiste no grupo de compradores e vendedores que, por meio de suas 
interações efetivas ou potenciais, determinam o preço de um produto ou do conjunto destes. 
Então, o que vem a ser um setor de um mercado? É o conjunto de empresas que vendem 
o mesmo produto ou correlatos. 
As estruturas de mercado dependem basicamente de três características: (KUPFER, 2002). 
� O número de empresas que compõem esse mercado; 
� O tipo do produto (se idênticos ou diferenciados); 
� Se existem ou não barreiras ao acesso de novas empresas no mercado. 
O que vem a ser a livre concorrência? 
O princípio da livre concorrência está previsto no artigo 170, inciso IV 
da Constituição Federal e baseia-se no pressuposto de que a 
concorrência não pode ser restringida por agentes econômicos com 
poder de mercado. 
Em um mercado em que há concorrência entre os produtores de um bem 
ou serviço, os preços praticados tendem a manter-se nos menores níveis 
possíveis e as empresas precisam buscar constantemente formas de se 
tornarem mais eficientes para que possam aumentar os seus lucros. 
À medida que tais ganhos de eficiência são conquistados e difundidos 
entre os produtores, ocorre uma readequação dos preços, que beneficia 
o consumidor. Assim, a livre concorrência garante, de um lado, os 
menores preços para os consumidores e, de outro, o estímulo à 
criatividade e à inovação das empresas. 
Disponível em :http://www.cade.gov.br/servicos/perguntas-frequentes/perguntas-gerais-sobre-defesa-da-concorrencia. Aceso em 04/08/2017. 
 
Um mercado pode ser dividido entre dois grandes grupos: Concorrência Perfeita e 
Concorrência Imperfeita, consideradas opostas em se tratando de poder de mercado, ou seja, de 
domínio de parcela de mercado. 
Concorrência Perfeita 
Características principais: 
• Há muitas empresas ofertando e consumidores agindo independentementesem força o 
suficiente de modificar os níveis de oferta e demanda; 
• O produto é homogêneo, isto é, não há diferenças entre eles,sendo perfeitamente substituído 
outro; 
• Não há barreiras à entrada nem à saída de empresas no mercado. Isto é, não há nada que 
impeça uma nova empresa de entrar no mercado ou de outra, de abandoná-lo. 
• As informações do mercado são acessíveis por todos os que compõem o mercado: tanto 
quem compra, quanto quem vende; 
• O preço do produto é determinado pelo mercado e não pelas firmas e demandantes dos 
produtos ou serviços. Por este motivo, diz-se que o produtor aqui é price-taker (tomador de 
preço); 
• A longo prazo, não existem lucros extras ou extraordinários, apenas lucros normais ou custo 
de oportunidade (o que ele ganharia se aplicasse seu capital em outra atividade média de 
mercado); 
• E o ideal e pouco existe na prática. 
 
Concorrência Imperfeita 
 
Literalmente o oposto da concorrência perfeita. 
 
Monopólio 
 
Características principais: 
• Apenas uma empresa dominando a oferta e o mercado, enquanto há um infinito número de 
compradores1; 
• Não há produtos substitutos. Logo, o consumidor não escolhe, só lhe resta comprar daquela 
dada firma caso necessite do produto ou serviço; 
• Há barreiras econômicas, técnicas ou legais que impedem novos entrantes no mercado. Por 
exemplo, que a produção de uma vacina custando não menos do que dez milhões de dólares, 
o que inviabilizaria empresas atuando neste nicho, dado o elevado capital envolvido no 
negócio; 
• Caso de exclusividade de matérias-primas ou de tecnologias, ou patentes exclusivas sobre 
produtos ou processos de produção. 
O monopolista opera com lucros extraordinários e seu preço será sempre maior do que 
em competição perfeita e a quantidade vendida sempre menor. (KUPFER, 2002). 
Em um mercado monopolista, o preço do produto é determinado pelo produtor e aceito 
pelos compradores. Por causa disto, diz-se que o produtor aqui é price-maker (formador de 
preço). Isto é, o produtor determina o preço do produto. 
Ainda contamos com o conceito de monopólio natural, como segue: 
Em alguns casos, o monopólio pode ser a forma mais eficiente de se 
produzir um bem ou serviço. Essa situação, conhecida como monopólio 
natural, é geralmente observada quando existem elevadas economias de 
escala ou de escopo em relação ao tamanho do mercado. Em tais 
condições, torna-se ineficiente ter duas ou mais empresas em operação e, 
a fim de afastar os abusos por parte do monopolista, faz-se necessária a 
regulação do mercado. Esse é um dos papéis desempenhados pelas 
 
1 Quando há um único comprador e infinitos produtores, chama-se Monopsônio. 
agências reguladoras (Anatel, Aneel, ANP, etc.) em conjunto com o Cade 
– Conselho Administrativo de Defesa Econômica.(grifo meu) 
 
Já o monopólio não-natural é aquele provocado através de aquisições de firmas 
concorrentes, dominando maior parte do mercado. 
Exemplo de monopólio: exploração de petróleo exclusivamente pela Petrobrás até 1997. 
Monopólio de cartas dos Correios. 
 
Por que o monopólio pode ser prejudicial? 
Monopólio significa a existência de apenas um ofertante de um determinado bem ou serviço. 
Empresas monopolistas podem determinar os preços de mercado por meio do controle da 
quantidade ofertada. Como não tem concorrentes, o monopolista pode restringir a produção e, 
assim, elevar os preços de mercado, até que obtenha o máximo lucro possível. Comparado com um 
mercado competitivo, o monopólio produzirá quantidades menores e preços maiores do que os que 
prevaleceriam em uma situação competitiva, com perdas para o bem-estar da sociedade. 
Sem rivalidade de concorrentes, o monopolista pode também incorrer em ineficiências produtivas. 
Além disso, monopólios têm pouco estímulo para perseguir inovações e elevar a qualidade de seus 
produtos. A existência de outros concorrentes gera a necessidade de investir e inovar, como 
condição para não perder participação de mercado. Isso implica maior desenvolvimento 
tecnológico, com consequentes benefícios para a sociedade. 
Entretanto, o monopólio pode constituir uma forma eficiente de organizar a produção quando 
existem elevadas economias de escala e escopo, em relação ao tamanho do mercado atendido pelo 
monopolista. Quando isso ocorre, seria ineficiente a presença de mais de um produtor no mercado 
(trata-se de uma situação denominada de monopólio natural). Nesse caso, como a presença de 
rivais será eliminada pela própria concorrência, o controle do poder de monopólio exige a 
regulação do mercado. 
Disponível em: http://www.cade.gov.br/servicos/perguntas-frequentes/perguntas-gerais-sobre-
defesa-da-concorrencia. Acesso em 04/08/2017. 
Oligopólio 
Neste cenário, conta-se com pouquíssimo número de empresas2 ofertando no mercado, 
independente da característica do bem ou serviço. Aí que “mora” o perigo, a possibilidade de 
formação dos chamados e temidos cartéis, quando empresas fazem acordos entre si sobre preços 
e a quantidades ofertadas. Não competem, atuam como se uma empresa fossem, com força de 
monopólio. Os cartéis são ilegais , prejudicam o consumidor, mas eles são difíceis de se manter. 
 
 
2 Quando são poucos compradores e muitos produtores, chama-se Oligopsônio. 
O que é cartel? 
Cartel é qualquer acordo ou prática concertada entre concorrentes para fixar preços, dividir 
mercados, estabelecer quotas ou restringir produção, adotar posturas pré-combinadas em licitação 
pública, ou que tenha por objeto qualquer variável concorrencialmente sensível. Os cartéis, por 
implicarem aumentos de preços e restrição de oferta e nenhum benefício econômico 
compensatório, causam graves prejuízos aos consumidores, tornando bens e serviços 
completamente inacessíveis a alguns e desnecessariamente caros para outros. 
É importante ressaltar que a mera constatação de preços idênticos não é, isoladamente, indício 
suficiente que aponte a existência de um cartel. São necessários, além de dados econômicos, 
indícios factuais de que há ou houve algum tipo de acordo ou coordenação entre os empresários do 
setor para aumentar ou combinar o preço dos produtos ou serviços ofertados. Alguns exemplos de 
provas já utilizadas para se caracterizar e punir cartéis foram atas de reuniões, escutas telefônicas, 
mensagens trocadas entre concorrentes, etc. 
Por isso, essa conduta anticoncorrencial é considerada, universalmente, a mais grave infração à 
ordem econômica. Segundo estimativas da Organização de Cooperação e Desenvolvimento 
Econômico – OCDE, os cartéis geram um sobrepreço estimado entre 10% e 20% comparado ao 
preço praticado em um mercado competitivo. 
Dospinível em: http://www.cade.gov.br/servicos/perguntas-frequentes/perguntas-sobre-infracoes-a-
ordem-economica. Aceso em 04/08/2017. 
 
Exemplos de Oligopólios: 
� Empresas aéreas: TAM, GOL, AZUL; 
� Empresas de telefonia celular: Vivo, Claro, Oi, Tim,Nextel; 
� Montadoras de veículos: Fiat, Chevrolet, Volkswagen, Ford, Hyundai, Chery; 
 
1.5 Moeda3 
 
Seria impossivel que todos os indivíduos de uma sociedade tivessem de produzir todo o 
necessário para sua subsistência. Mesmo que fosse possível seria muito ineficiente, pois cada 
indivíduo tem habilidades diferentes. Imagine alguém que tenhahabilidade de trabalhar com a 
madeira, mas que não tenha tanto talento para pescar. Ele acabaria perdendo muito tempo 
pescando – teria de se alimentar – e produziria menos cadeiras e mesas, por exemplo, que sua 
habilidade com a madeira permitiria. Também não pescaria tanto, pois não sabe direito como 
fazê-lo. Com certeza existe um outro indivíduo nesta sociedade com o inverso das habilidades do 
primeiro: teria talento para a pesca, mas não para trabalhar com madeira. Se cada um deles se 
 
3
 Conteúdo extraído do Material Didático do Prof. Mauro Castelo Branco 
especializasse no que sabe fazer melhor, os dois produziriam mais e poderiam trocar os produtos 
que não utilizassem para si mesmos com outros indivíduos. 
Chama-se, na Economia, quando os indivíduos trocam seus produtos entre si, de 
economia de escambo. O problema deste tipo de economia é que, para que possa haver uma 
troca entre eles, é necessário que haja a dupla coincidência, isto é, que um indivíduo queira trocar 
sua mercadoria pela do outro. No exemplo acima, se o indivíduo que produziu uma cadeira quer 
troca-la por um peixe e, o individuo que pescou o peixe quer troca-lo por uma cadeira, há a dupla 
coincidência. Caso quem pescou não precise de uma cadeira, a troca não será realizada e o 
fabricante de cadeiras passará fome. 
Moeda é o que as sociedades modernas encontraram há muitos séculos para resolver os 
problemas de uma economia de escambo. 
Funções da Moeda 
Para uma moeda atender as necessidades de uma sociedade moderna ela precisa possuir 
algumas funções: 
• Meio de Troca: através da moeda consegue-se trocar mercadorias indiretamente. Um 
fabricante de móveis vende seus produtos e, com o dinheiro que recebe, pode comprar seu 
alimento. Isto resolve o problema da dupla coincidência. 
• Unidade de Conta: se desejar saber o valor de todos os bens e serviços produzidos em um 
país ao longo de um ano, por exemplo, soma-se o valor deles. 
• Reserva de Valor: a moeda pode ser armazenada para uso posterior. 
Características da Moeda 
Vários objetos já foram usados como moeda no passado: sal, conchas, gado, fumo, etc. Mas 
nenhuma delas possui características para ser usada como meio de troca, principalmente nas 
sociedades modernas. A moeda precisa ser: 
• Escassa: se um objeto não escasso é utilizado como moeda, qualquer indivíduo pode obtê-lo 
sem trabalho. Por exemplo, se a água fosse usada como moeda, bastaria ir ao mar para pegar 
quanto dinheiro quisesse. 
• Fácil de manusear e de armazenar: é preciso poder guardar e carregar a moeda para onde 
quiser. A água é um exemplo de algo que não é fácil de manusear nem armazenar. Imagine 
que para ir trabalhar você precise levar dois baldes d’água todo dia para suas despesas de 
passagem e alimentação. Imagine, também, como o ônibus armazenaria a água que recebe 
dos passageiros e não se esqueça que não se poderia derramar nem gotas d’água, porque ela 
seria dinheiro. 
• Divisível: Esta característica diz respeito à facilidade de se dividir a moeda em frações 
menores. Imagine que tijolos são utilizados como moeda. Você vai pagar o ônibus e a 
passagem custa 1/3 de tijolo. Como o cobrador vai devolver seu troco? 
• Durável: O que será utilizado como moeda precisa durar, senão, não servirá como reserva de 
valor. Imagine utilizar-se maçãs como moeda. Você não poderia guardá-la mais do que uns 
dias, após os quais elas apodreceriam e não valeriam mais nada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Unidade 2: Teoria do Consumidor 
 
É a parte da ciência econômica que estuda o comportamento do consumidor durante as 
suas decisões de consumo, como “distribuem” sua renda entre bens e serviços , maximizando seu 
próprio bem-estar. É algo muito complexo, pois lida com anseios e necessidades, pontos muito 
abstratos. 
Cestas de consumo ou de mercadorias do consumidor é a combinação de quantidades 
específicas de um ou mais bens. Trabalharemos sempre com dois bens, desde que respeite a 
restrição orçamentária (leia-se: renda). 
 
Restrição Orçamentária ou Linha de Orçamento 
Suponha, por exemplo, que o consumidor ganhe uma renda de R$ 1.000,00 e não possua 
outros meios de conseguir dinheiro (não há empréstimos, financiamentos, compras à fiado, 
“bicos”,etc). A restrição orçamentária dele é os R$ 1.000,00. 
Suponhamos que o consumidor tenha uma renda m e queira consumir os bens 1 e 2, onde 
p1 e p2 são os preços, e q1 e q2 são as quantidades, respectivamente. Logo, a restrição 
orçamentária é transcrita na matemática da seguinte forma: 
m ≥ p1.q1 + p2.q2 
Onde: 
� p1.q1 é a quantidade de dinheiro que o consumidor gasta com o bem 1; 
� p2.q2 a quantidade que ele gasta com o bem 2. 
A restrição orçamentária do consumidor (m) impõe que a quantidade de dinheiro gasta 
nos dois bens não exceda a quantidade total de dinheiro que o consumidor tem para gastar (a 
renda). 
As cestas de consumo (q1, q2) que o consumidor pode adquirir são aquelas cujo custo não 
ultrapassa o valor de m. Esta cesta de consumo é o conjunto orçamentário do consumidor. 
Qualquer cesta de consumo ao longo da curva representa uma situação em que a renda é 
totalmente gasta. Já a cesta dentro do conjunto orçamentário representa uma situação em que a 
renda é maior ou igual ao que é gasto. Na figura abaixo, a reta orçamentária é a reta AB, já o 
conjunto orçamentário é a área cinza, que contém a reta AB. Percebeu a diferença entre os 
conceitos de conjunto orçamentário e reta orçamentária? 
 
O ponto A representa o consumidor gastando toda a sua renda com o bem 2. 
Logo: dada a renda m, q2 é máxima e q1=0. 
O ponto B é o ponto em que o consumidor gasta toda a sua renda com o bem 1. 
A inclinação da reta orçamentária indica que o consumidor troca 1 unidade do bem 1 por 
2 unidades do bem 2. Seria a taxa de “troca”. O sinal negativo da inclinação se justifica pelo fato 
de haver uma relação inversa entre as variações nas quantidades (para o consumo de um bem 
aumentar, necessariamente, o consumo do outro bem deve diminuir, e vice-versa). 
Exemplo: Se a renda de um indivíduo é igual a 100, o pa = 10 e pb = 5 temos que: 
100 = 10A + 5B 
Se ele consome 10 unidades de A, como 10 x 10 = 100, que é igual a renda, ele não tem 
mais renda para consumir nenhuma unidade de B. 
Por outro lado, se ele consumir 5 unidades de A, como 10 x 5 = 50, seu orçamento lhe 
permite consumir 10 unidades de B. 
O gráfico abaixo representa a linha de orçamento deste individuo para uma renda igual a 
100. 
 
 
 
 
 
 
 
Se houver uma modificação na renda a linha de orçamento se deslocará paralelamente. 
Por exemplo: 
Se a renda do indivíduo se eleva para 200, agora temos: 
200 = 10A + 5B 
Isto é, agora ele pode comprar 20 unidades de A e nenhuma de B ou 40 unidades de B e 
A 
B 20 
10 
10 
5 
A 
20 
nenhuma de A. 
Por outro lado, alterações no preço de um bem altera a inclinação da reta a não ser que 
esta alteração nos preços possua razão entre eles constante. Neste caso, o efeito resultante será 
semelhante ao da alteração da renda. 
Por exemplo: 
Se a renda de um indivíduo é igual a 100, e o pa passa a ser 5 temos: 
100 = 5A + 5B 
E agora ele pode comprar 20 unidades de A e nenhuma de B ou 20 unidades de B e 
nenhuma de A. A inclinação da linha de orçamento mudou para a curva azul abaixo. 
 
 
 
 
 
 
Hipóteses da Teoria do Consumidor (Preferências) 
 Trata-se de suas premissas básicas: 
a) Integralidade: o consumidor pode comparar e ordenar suas preferências entre todas as cestas 
de mercado.Ele é indiferente entre duas cestas se elas o deixam igualmente satisfeito e essas 
preferências não levam em consideração o preço dos bens; 
b) Transitividade: é necessária para a consistência das escolhas. Se a cesta A é preferível à B e B 
é preferível a C, logo A é preferível a C; 
c) Insaciabilidade: o consumidor sempre prefere quantidades maiores de cada bem. 
 
2.1 Utilidade e utilidade marginal 
 
Utilidade 
É o conceito econômico atribuído à satisfação pelo consumo dos bens/serviços. É difícil 
quantificar, atribuir valores à utilidade de um bem ou serviço. Possuímos preferências 
distintas, atribuindo diferentes utilidades para um bem, em função de nossas distintas 
necessidades e gostos. Em poucas palavras, representa a satisfação obtida pelo consumidor com 
determinada cesta de mercado. 
 
 
20 
A 
B 
10 
20 
Utilidade Marginal (UMg) 
É satisfação adicional obtida do consumo de uma unidade a mais de um bem. É 
decrescente porque, à medida em que se consome mais de um bem, ele gerará cada vez menos 
utilidade. 
Para melhor entendimento, segue um exemplo clássico: utilidade da água por quem está 
sedento: o primeiro copo de água é o que lhe dá mais satisfação, o segundo copo já não traz a 
mesma utilidade, o terceiro menos ainda... Assim, podemos afirmar que estaríamos dispostos a 
pagar menos por unidades adicionais de copos de água, uma vez que trazem utilidades inferiores 
aos primeiros copos adquiridos. 
 
2.2 Curva de demanda e curva de demanda do mercado 
 
O consumidor escolhe em função de seu mapa de indiferença – desejando atingir a curva 
de indiferença mais à direita possível, e de sua linha orçamentária – ele não pode gastar mais do 
que possui. Então a cesta de mercado que maximiza sua satisfação precisa atender a duas 
condições: 
1) A cesta deverá atender ao consumidor uma combinação preferida de seus bens e serviços. Em 
outras palavras, deve estar sobre sua curva de indiferença; 
2) A cesta de mercado que maximiza sua satisfação precisa estar sobre a linha de orçamento. 
Qualquer cesta abaixo dela deixa disponível parte da renda que, se gasta, elevaria a satisfação do 
consumidor. As cestas acima dela estão além do que o orçamento do individuo permite. 
 
 
 
 
 
 
 
 
No gráfico acima, se o consumidor desejar consumir a cesta de mercado dada pela curva 
de indiferença I = 10, ele estará consumindo menos do que sua renda permite e por isso não 
estará atingindo o máximo de satisfação que poderia. Sabemos também que a cesta I = 40 é a 
melhor das três indicadas no gráfico mas, infelizmente para nosso consumidor, ela está além do 
que seu orçamento permite. 
A 
B 
I = 10 
I = 20 
I = 40 
A curva de indiferença I = 20 por sua vez indica a cesta de mercado que mais maximiza sua 
satisfação dado seu orçamento. Isto é, a cesta que maximiza a satisfação deve estar situada na 
curva de indiferença mais elevada com que a linha de orçamento tenha contato. O ponto em que 
a curva de indiferença e a reta orçamentária se tangenciam é dito como ponto ótimo. 
A Curva de Demanda 
Informa, graficamente, a quantidade que os consumidores desejam comprar de um bem à 
medida que se muda o seu preço unitário. 
E qual é a “cara” desta curva? 
Deve-se saber a relação entre as variáveis que constam no gráfico em que ela se encontra, 
que são: quantidade de bens demandados no eixo X (horizontal), e respectivos preços no eixo Y 
(vertical. Veja: 
 
Exemplo: refrigerante. Qual a sua quantidade demandada se o preço estivesse baixo? 
Alta. E se estivesse alto? Baixa. 
Logo, a quantidade demandada de um bem varia inversamente em relação ao seu preço. 
Quanto mais caro está o bem, menos ele é procurado. Esta é a lei da demanda. Desta forma, a 
curva do gráfico terá inclinação para baixo, decrescente, descendente ou negativa. 
Exemplo: 
Função de demanda : QD = 14 – 2P 
Onde: 
QD = quantidade demandada; 
P = preço. 
 
À medida que reduzimos o preço de 6 para 2, a quantidade demandada aumentou de 2 
para 10. Vamos checar? 
 Para P = 6 :QD = 14-2.(6) => QD = 14-12 => QD = 2. 
Para P = 2 :QD = 14-2.(2) => QD = 14-4 => QD = 10. 
 
A Curva de demanda será decrescente pelo sinal negativo do número/coeficiente que 
multiplica alguma das variáveis. Assim, o sinal negativo que multiplica a variável P (Preço) garante 
a relação inversa entre QD e P, indicando que quando uma variável aumenta, a outra diminui e 
vice-versa. 
Exemplo: 
Renda = paA + pbB, onde renda = 100, pb = 4 e B = 5. Temos então: 
 100 = paA + 5(4) = >100 = paA + 20 =>paA = 100 – 20 =>paA = 80 
A = 80/pa 
Se atribuirmos preços diferentes ao bem A teremos sua quantidade demandada: 
Se Pa = 10 � A = 20 
Se Pa = 20 � A = 15 
Se Pa = 40 � A = 5 
 
Quando transportados esses dados para os eixos relacionando preço e quantidade, 
obtém-se a curva de demanda. 
 
Exceção à lei da demanda: bem de Giffen. Para este bem, aumentos de preço geram 
aumentos de quantidade demandada e vice-versa, indicando que a curva de demanda do bem de 
Giffen terá inclinação positiva, direta, ascendente ou crescente. 
 
Fatores que Afetam a demanda 
a) Preço: é a variação do consumo de um bem associada a uma mudança em seu preço, 
mantendo-se constante o nível de utilidade. Este efeito é caracterizado por um 
movimento ao longo da curva de indiferença. Isto é, os consumidores tenderão a comprar 
mais do bem que se tornou mais barato e menos do bem que se tornou relativamente 
mais caro. A resposta à mudança nos preços relativos é o efeito substituição; 
b) Renda do consumidor: representa a mudança no consumo de um bem resultante do 
aumento do poder aquisitivo, com o preço relativo mantido constante.Em outras 
palavras, como um dos bens se tornou mais barato, há um aumento no poder aquisitivo 
dos consumidores. Após o aumento de renda, TODA a curva de demanda se desloca para 
a direita, indicando maiores quantidades demandadas ao mesmo nível de preços. É o 
chamado efeito renda. Caso tenhamos um bem inferior: demanda diminui quando o nível 
de renda do consumidor aumenta, a curva de demanda se desloca para a esquerda, 
indicando menor demanda. 
c) Preços de outros bens: se o consumidor deseja adquirir arroz,ele também verificará o 
preço do feijão, já que o consumo destes bens é associado. (logo, são bens são 
complementares). Bens substitutos,como a manteiga e a margarina. 
d) Expectativas dos consumidores: quanto à renda futura, ao comportamento futuro dos 
preços (se eles esperam que os preços vão aumentar, a demanda tende a aumentar, para 
evitar comprar produtos mais caros no futuro), à disponibilidade futura de bens (se o 
consumidor acredita que determinada mercadoria poderá faltar futuramente no 
mercado, ele poderá aumentar a demanda por esse bem, precavendo-se de sua falta no 
futuro). 
e) Mudança no número de consumidores no mercado: Com o término das férias, as famílias 
retornam às suas origens e a demanda pelos serviços na Região dos Lagos se reduz. 
f) Mudanças demográficas: lugares onde a população em sua maioria jovens têm maior por 
fast food e boates). 
g) Mudanças climáticas: a demanda por produtos estritamente ligados à estação mais 
quente (biquínis)aumenta no verão. 
A demanda de um bem depende da ação conjunta dos fatores acima listados. Para que os 
economistas analisem a influência de uma variável na demanda, supõe-se que todas as outras 
variáveis permanecem constantes (coeteris paribus). 
Curva de demanda de mercado 
É a soma horizontal das demandas de cada consumidor e informa quanto o conjunto de 
todos os consumidores comprará de um certo bem a cada preço possível. 
Seus aspectos: 
a) A curvade demanda de mercado será deslocada para a direita na medida em que mais 
consumidores entrarem no mercado, e; 
b) Os fatores que influenciam a demanda de muitos consumidores também afetarão a demanda 
do mercado. 
 
 
 
 
 
QUEST�ES DE FIXA��O 
 
1. Com base no gráfico de representa a curva de indiferença de composição de cesta de 
dois bens, marque V ou F: 
 
 
 
 
 
 
 
 
( ) A curva I=20 é a preferida do consumidor. 
( ) A curva I=20 é considerada inatingível pelo consumidor, considerando seu limite 
orçamentário. 
( ) A curva I=30 é a preferida do consumidor, pois representa a combinação de consumo 
de bens em que o consumidor, em qualquer ponto ao longo da curva, está igualmente satisfeito. 
( ) A curva I=20 representa uma combinação de bens que satisfaz ao consumidor. 
Porém, não está otimizando toda a sua renda. 
( ) A curva I=50 é considerada fora do alcance do consumidor, dado seu limite 
orçamentário. 
 
2. Conceitue a Lei da Demanda e justifique por que sua inclinação é descendente: 
3. Que tipo de bem representa uma exceção à Lei da Demanda? Explique: 
4. Escolha um fator que afeta a demanda e explique de que forma isto acontece: 
5. Diferencie o bem normal do bem inferior: 
6. Dê exemplo de bens independentes: 
7. Suponha que Maria tenha uma renda mensal de R$ 1.500,00 não possua outros meios 
de conseguir mais renda. Ela confessa que se sente plenamente satisfeita consumindo 
pão e frango. Sua restrição orçamentária é dada pela seguinte equação: M = 20P+ 5F. 
a) Se ela consume 40 kg de pão, o quanto ainda adquire de frango, dada sua 
restrição orçamentária? 
b) Se ela consome 100kg de pão, ainda consegue consumir frango? 
A 
B 
I = 20 
I = 30 
I = 50 
c) Se a renda dela passa a ser de R$ 700,00, o que ocorre com sua linha de 
orçamento no gráfico? 
d) Se o preço do quilo de pão aumenta, qual seria sua implicação na 
representação gráfica? 
Curva de indiferença 
Indica todas as combinações das cestas de mercado que fornecem o mesmo nível de 
satisfação a um consumidor. O consumidor é indiferente às cestas de mercado ao longo dos 
pontos da curva. Sua inclinação é para baixo, pois para consumir mais de um bem, ele precisa 
abrir mão de certa quantidade de outro, pois há uma limitação de renda envolvida neste conceito. 
Qualquer cesta à direita e acima da curva é preferível a uma cesta que se encontre sobre 
a curva. 
 
Mapas de indiferença 
Gráfico que reflete o conjunto de curvas de indiferença que mostram os conjuntos de 
cestas de mercado que são indiferentes para o consumidor. 
As curvas de indiferença no mapa não podem se cruzar porque, se o fizerem, 
desrespeitam as premissas da teoria do consumidor. 
 Há um número infinito de curvas de indiferença, cada uma sendo um nível possível de 
satisfação. 
Taxa Marginal de Substituição (TMS) 
É a quantidade de um bem que um consumidor deseja deixar de consumir para obter uma 
unidade adicional de um outro. 
A TMS mede o valor que um indivíduo atribui a uma unidade extra de um bem em relação 
a outro. 
As curvas de indiferença são convexas, isto é, a TMS diminui ao longo da curva porque à 
medida que maiores quantidades de um bem ‘a’ é consumido, o consumidor prefere abrir mão de 
cada vez menos unidades de ‘b’ para obter unidades adicionais de ‘a’. Geralmente, o consumidor 
prefere uma cesta balanceada a uma composta de somente um bem. Por isso, diz-se que a TMS é 
depreciada. 
 
O formato de uma curva de indiferença também indica o grau de disposição de um 
consumidor para substituir um bem pelo outro. 
Excedente do consumidor 
O preço máximo que um consumidor está disposto a pagar por um determinado bem é 
chamado de preço de reserva. 
Excedente do consumidor é diferença entre o que um consumidor está disposto a pagar 
por um bem (seu preço de reserva) e o que paga efetivamente. Mede quão maior será a 
satisfação das pessoas por poderem adquirir um bem. Graficamente, é a diferença entre a curva 
de demanda e o preço do bem. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Classificação de bens 
 
Bem Normal: são aqueles em que a quantidade demandada aumenta quando aumenta-se 
a renda. Normalmente, para um indivíduo muito pobre, todos os bens são normais mas, cada vez 
que sua renda se aumenta um pouco, alguns bens irão se tornando inferiores. 
Bem Inferior: são aqueles em que a quantidade demandada diminui quando a renda 
aumenta. Geralmente são bens para os quais há alternativas de melhor qualidade. Ex: deixo de 
andar de ônibus e passo a usar o carro de passeio para deslocamentos. Deixo de consumir o 
frango e passo a consumir somente picanha. O bem que é inferior para um indivíduo pode não ser 
p 
q 
D 
p* 
Excedente do 
consumidor 
para outro. 
São chamados de substitutos perfeitos dois bens que são perfeitamente substituíveis um 
pelo outro. Exemplo: Tanto faz eu consumir suco de melancia ou de melão, fico satisfeito da 
mesma forma. Quanto maior o preço de um bem, maior a quantidade consumida do outro. Ou 
seja, se fico satisfeito com ambos os sucos, vou optar pelo mais barato para otimizar minha cesta. 
Neste caso TMS é constante. 
 
 
Por exemplo, quando aumenta o preço da Coca-Cola, aumenta a quantidade consumida 
de Pepsi, pois o consumidor substitui a Coca-Cola por Pepsi45. 
 
Por outro lado, é chamado de bem complementar aquele bem que, quando aumenta o 
preço de um bem A, diminui a demanda do bem B. 
↑ Pa � ↓ Qb 
Por exemplo, quando aumenta o preço do automóvel, reduz a quantidade consumida de 
combustível, pois os consumidores compram menos automóveis e, assim, consomem menos 
combustível6. 
São chamados de complementos perfeitos dois bens que só são consumidos em 
conjunto. Exemplo: pé direito e esquerdo de um tênis. De que adianta comprar somente um 
deles?!? Separados, não têm utilidade. Sua TMS é infinita. 
 
 
4
 
5Note que esta relação varia muito de consumidor para consumidor. Pode haver um consumidor que prefere pagar 
mais caro pela Coca-Cola a beber Pepsi. Mas se pensarmos em relação a toda a população de um país, ela se torna 
razoável. 
6 Mais uma vez, esta relação pode variar de consumidor para consumidor. 
Finalmente, há os bens independentes cuja variação do preço de um bem A não altera a 
quantidade demandada de outro bem B. Por exemplo, o aumento do preço do chopp não deve 
interferir em nada na quantidade consumida de pilhas. 
↑ Pa � Qb (não se altera) 
 
Coisa Ruim 
Mercadoria que os consumidores preferem em menos quantidade do que em maior 
como, por exemplo, poluição do ar. Para se analisar esses bens sob a ótica da teoria do 
consumidor, basta redefini-los como, por exemplo, preferência por ar puro. 
Bens de Giffen 
O bem de Giffen é um bem cuja curva de demanda tem inclinação positiva, isto é, quando 
o preço do bem se eleva, a quantidade comprada dele também aumenta. 
↑ preço � ↑ Qd 
É difícil encontrar um bem de Giffen, mas ele geralmente é um bem importante na 
subsistência da faixa mais pobre da população. Isto é, boa parte da renda da população mais 
pobre é gasta no consumo deste bem. 
Um exemplo pode ser o arroz na China. Boa parte da população pobre da China consome 
muito arroz. Se o preço deste arroz se eleva um pouco, como o arroz é básico em sua alimentacao 
e eles não podem abrir mão dele, eles abrem mão de outros bens que seriam consumidos juntos 
com o arroz, comprando, então, mais arroz. 
 
 
Fator preço altera comportamento do consumidor na crise 
31/03/2016 - Por Nathalie Gutierres 
 
A crise chegou com tudo nos lares brasileiros e aquele cenário identificado até meadosde 2014, 
com a ascensão da Classe C, que ampliou o poder de compra da população e possibilitou a 
expansão de diversas categorias de produtos, cede espaço a um momento de incertezas, com a alta 
da inflação, com o crescimento do desemprego no país e com o maior endividamento das pessoas. 
Esse contexto fez com que os consumidores se preocupassem com preço, deixassem as marcas 
líderes de lado e, o pior: reduzisse o volume de compras. 
As vendas em volume no autosserviço recuaram 1,2% em 2015 e a expectativa para este ano é de 
uma queda mais acentuada, de 2,1%. As informações são da Análise Anual Nielsen, divulgada 
nesta quinta-feira (31/03), que indica que apenas em 2018 o cenário voltará a ficar positivo. 
A pesquisa mostra que 6 em cada 10 brasileiros já fazem hoje o corte de itens da lista de compras. 
Dessa forma, o consumo da cesta de produtos de Limpeza, Higiene e Beleza, Bebidas 
Alcóolicas/Não Alcóolicas, Perecíveis e outros itens de Mercearia, caiu, em média, 3,5% em 
volume de vendas por lar em 2015. 
Como passou a ser fator essencial para as decisões de compra, os preços dos produtos fizeram com 
que o shopper mudasse seu comportamento em relação aos canais e às marcas, como mostram os 
dados da pesquisa. As compras de abastecimento ganham força no atacarejo, com 66,4% das 
preferências, contra 45,7% no hiper e 42,7% no supermercado. 
“No cash&carry o shopper gasta 12% a menos e leva 9% a mais de compras”, explica a analista de 
mercado da Nielsen, Tatiene Vale. Com o atacarejo no foco das compras de abastecimento, o 
hipermercado ganha a dinâmica de compra por reposição, enquanto o supermercado é identificado 
para as compras de conveniência. 
O levantamento também identificou que as marcas líderes dão espaço às mais baratas, no 
movimento conhecido no varejo como Trade Down. A análise revela que 41% das marcas líderes 
retraíram volume de vendas em 2015, sendo que 6 das top 10 marcas líderes perderam lealdade. 
“Para driblar a perda de lealdade, será preciso investir na execução no PDV, focar em inovações 
que apresentem clara relação de custo-benefício e focar nos investimentos de mídia, para estar 
sempre presente na lembrança do consumidor”, diz o analista de mercado da Nielsen, Lucas 
Bellacosa. 
Mas nem todas as notícias são negativas. Os Millennials, jovens que estão na faixa de 21 a 34 anos, 
se diferenciam das demais gerações e mostram oportunidades ao varejo. O estudo identificou que 
37% desses jovens não pretende economizar, pois gosta de viver o momento e comprar por 
impulso, não abrindo mão do que gosta. Além dos jovens consumidores, o canal on-line apresenta 
oportunidades de desenvolvimento no país, que hoje já se destaca na venda de produtos de higiene 
e beleza (83%). 
Disponível em: http://www.supervarejo.com.br/fator-preco-altera-comportamento-do-consumidor-na-crise/. Acesso em 
19/07/2016. 
 
2.4 Elasticidade 
 
Sabe-se que, quando se eleva o preço de um produto, reduz-se a quantidade consumida 
dele. Mas reduz-se muito ou pouco? A resposta desta pergunta está na elasticidade da demanda 
para este produto. 
A elasticidade mede a variação percentual de uma variável que resulta de 1% de aumento 
na outra. O conceito de elasticidade é muito importante em economia, porque ele se refere à 
sensibilidade de uma variável econômica em relação a outra. No caso da demanda, a elasticidade 
mede a proporção em que a alteração do preço de um produto, altera a quantidade demandada 
dele. 
 
Demanda Elástica 
Quanto mais deitada a curva de demanda for, maior é a redução da 
quantidade consumida, quando o preço aumenta. Neste caso, diz-se que a 
demanda é elástica. Isto é comum em bens supérfluos ou em bens duráveis. 
A elasticidade nestas curvas é maior do que 1, significando que se o preço 
aumentar de 1, a quantidade demandada será reduzida de mais do que 1 e 
vice-versa. 
 
Demanda Inelástica 
Quanto mais em pé a curva de demanda for, menor é a redução da 
quantidade consumida quando o preço aumenta. Neste caso, diz-se 
que a demanda é inelástica. Isto é muito comum em bens essenciais 
que os indivíduos não podem abrir mão. 
Quando a elasticidade for menor do que 1, significa que se o preço 
aumentar de 1, a quantidade demandada será reduzida de menos do 
que 1. 
 
 
2.5 Externalidades de difusão 
 
É a situação na qual a demanda individual depende das aquisições feitas por outras 
pessoas. Pode ser positiva ou negativa. 
É chamado de efeito cumulativo do consumo quando os consumidores desejam possuir 
um bem porque os outros possuem (externalidade de difusão positiva). A criação deste efeito é o 
objetivo do marketing e propaganda. Este efeito torna a demanda mais elástica. É o desejo por 
certo produto porque quase todo mundo tem ou por estar na moda. 
É chamado de efeito de diferenciação do consumo quando os consumidores desejam 
possuir bens únicos ou exclusivos (externalidade de difusão negativa). Torna a demanda menos 
elástica. 
 
q 
p 
D 
q 
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BIBLIOGRAFIA 
 
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KUPFER, DAVID. ECONOMIA INDUSTRIAL: FUNDAMENTOS TEÓRICOS E PRÁTICOS NO BRASIL. RIO DE JANEIRO: 
CAMPUS, 2002. 
MANKIW, N. GREGORY. INTRODUÇÃO À ECONOMIA: PRINCÍPIOS DE MICRO E MACROECONOMIA. RIO DE 
JANEIRO: CAMPUS, 2005. 
MANSFIELD, Edwin. Microeconomia - teoria e aplicações (Microeconomics - theory and 
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PINDYCK, Robert S. & RUBINFELD, Daniel L.. Microeconomia (Microeconomics). Pearson, São Paulo: 
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VASCONCELLOS, MARCO ANTÔNIO S. E GARCIA, MANUEL E. FUNDAMENTOS DE ECONOMIA. SÃO PAULO: 
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WONNACOTT, Paul & WONNACOTT, Ronald. Economia (Economics). Makron Books, São Paulo: 1994.