Composto de Marketing: 4 Ps e 4 Cs

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Vendas 
LEITURA DO WORKSHOP 
 
MARKETING E DISTRIBUIÇÃO 
O marketing e as vendas são, claramente, a fonte de fluxo de caixa que deve ser 
acompanhada cuidadosamente. Ao desenvolver seu plano de negócios, você elaborou 
um plano de marketing. Esse plano deve ter descrito todos os elementos de seu esforço 
de marketing, incluindo estratégia, precificação, vendas, propagandas e promoções, e 
distribuição. A combinação exclusiva de fatores que compõem seu plano de marketing 
é conhecida como composto de marketing, um termo criado por Neil H. Borden em um 
artigo de 1964 chamado "“The Concept of the Marketing Mix". Os elementos do 
composto de marketing possuem quatro categorias gerais, conhecidas como 4 Ps: 
• Produto—o produto ou serviço 
• Preço—o valor que seus clientes pagam 
• Posição—onde e como o produto é oferecido 
• Promoção—suas comunicações sobre o produto 
Nos anos de 1990, Bob Lauterborn propôs um modelo análogo, um que é mais focado 
nas necessidades e desejos dos clientes. Os 4Cs de Lauterborn são: 
• Carências do cliente—quais necessidades ou desejos o produto abrange 
• Custo—o custo para o consumidor do produto que está sendo comprado 
• Conveniência—a facilidade (ou falta) na pesquisa, busca e compra de um produto 
• Comunicação—como a empresa se comunica com o cliente, e vice-versa 
Observe que os 4 Cs introduzem uma perspectiva diferente no composto de marketing. 
Por exemplo, o custo para o cliente da compra de um produto não é igual ao valor. 
Também está incluso o custo de troca de um produto alternativo ou obtenção de 
acessórios necessários. O preço que os clientes desejam pagar será influenciado por 
esses custos, bem como pelas percepções dos clientes em relação ao valor do produto. 
A comunicação inclui a promoção (as comunicações da empresa para os clientes e 
clientes em potencial), mas também inclui as comunicações do cliente para a empresa 
(desde o registro de uma solicitação de componente ou a solicitação de informações 
sobre um produto que precisa de manutenção do serviço de garantia). Como a mídia 
social e o marketing viral se tornaram componentes importantes de marketing, as 
promoções estão aumentando cada vez mais a comunicação entre as duas partes. 
 
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Mesmo se você abordar o marketing a partir da perspectiva do produtor (os 4 
Ps), da perspectiva do cliente (os 4 Cs) ou através de uma combinação dos dois, cada 
elemento dessa combinação é moldado por uma série de decisões e escolhas (Tabela 1). 
Todas essas decisões devem ser reunidas de modo a apresentar uma mensagem 
consistente e coerente sobre seu empreendimento e seu produto. Por exemplo, se 
estiver vendendo um produto de software para negócios destinado aos diretores 
executivos de tecnologia da informação de empresas grandes, provavelmente não terá 
utilidade usar o Facebook como um canal de comunicação primária. Além disso, fazer 
isso pode prejudicar sua credibilidade com os clientes primários, que estão, 
provavelmente, buscando alguém que entenda suas necessidades por tecnologia 
complexa, não um amigo no Facebook. O Twitter, por outro lado, pode ser uma boa 
escolha, pois a presença da comunidade de negócios está crescendo e muitos veem o 
Twitter como uma adequação natural para as empresas inovadoras e seus fundadores se 
comunicarem com os clientes de todos os tipos que entendem de informática. 
 
Tabela 1: Decisões associadas ao composto de marketing 
 
Produto 
(necessidades 
do cliente) 
Preço 
(custo) 
Local 
(conveniência) 
Promoção 
(comunicação) 
Funções/recursos 
Aparência 
Embalagem 
Políticas de 
garantia e serviço 
Preço 
Descontos 
Financiamento 
Canal de 
distribuição 
Gestão de 
inventário 
Mecanismos 
de entrega 
Marca e identidade 
Relações públicas 
Publicidade 
Vendas 
Mídia/canais 
de comunicação 
Produto 
Algumas das decisões sobre seu produto serão direcionadas pela ideia em si. Suas 
formas e funções essenciais podem ser determinadas pelos requisitos técnicos ou pela 
natureza da solução que você está propondo. Mas outros elementos do produto devem 
ser determinados por sua abordagem de marketing. Você está vendendo um produto de 
baixo custo para um mercado sensível ao preço? Nesse caso, você provavelmente 
manterá a quantidade de recursos a um mínimo e usará materiais de baixo custo que 
afetarão suas opções em relação à aparência final do produto. Você está vendendo para 
pessoas mais velhas? Então, você desejará fazer uma embalagem fácil de abrir para 
essas pessoas cuja destreza pode ser limitada, bem como usar um tipo de texto fácil de 
ler para quem não consegue enxergar muito bem. 
Preço 
 
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Há várias estratégias para a definição do preço. A estratégia que você irá escolher depende da 
natureza de seu produto e de seu mercado-alvo. Algumas estratégias de precificação são 
baseadas em custo: elas começam com o custo da fabricação, marketing e entrega do 
produto e, então, adicionam uma margem de lucro. Outras são baseadas no valor: elas 
começam considerando como os clientes valorizam um produto e quanto eles desejam pagar. 
Opções de desconto e financiamento serão, provavelmente, determinadas pelo preço do 
produto, a natureza do mercado-alvo e as normas para o seu setor. 
Local 
No modelo de 4 Ps, o local se refere ao canal de distribuição para seu produto. Como 
você fará com que os produtos cheguem ao cliente ou fornecerá o serviço? Onde seus 
clientes encontrarão seu produto ou serviço? Seu canal de distribuição pode ser bem 
pequeno se você vender diretamente ao seu usuário final, ou pode ser maior, passando 
através de atacadistas para revendedores e usuários finais. Seu canal de distribuição 
pode ser mais que uma simples dificuldade logística. Em alguns casos, novos canais de 
distribuição foram fundamentais como impulsionadores do sucesso do negócio. A 
Netflix, por exemplo, inaugurou um novo canal de distribuição para aluguel de filmes, 
através do correio dos EUA, bem como um novo modelo de definição de preços. 
O canal de distribuição que você escolhe deve ser orientado pelo produto ou serviço 
destinado ao usuário. Se estiver vendendo um produto que é destinado a empresas 
grandes, você provavelmente se comprometerá com vendas diretas, colocando seu produto 
em contato com os clientes através de uma força de vendas dedicada. Se estiver vendendo 
para os consumidores, vários canais de distribuição estarão disponíveis: colocação de seu 
produto nas lojas de varejo, distribuição através de atacadistas que colocarão seu produto 
em várias lojas ou venda direta aos consumidores online. O canal de varejo oferece mais 
controle sobre como os produtos são exibidos e comercializados, mas um atacadista pode 
fornecer um alcance maior a um custo menor. Você também pode considerar os benefícios 
e desvantagens da exclusividade, ou seja, a distribuição limitada a um varejista ou 
atacadista em particular. Alguns atacadistas exigirão exclusividade em uma área geográfica. 
Se isso se adequar a sua estratégia de marketing, a exclusividade varejista pode evitar 
pressões competitivas que poderiam reduzir os preços, e também pode oferecer uma 
"atmosfera de mistério" que pode ser convertida em preços mais altos. 
As vendas online estão diminuindo os canais de distribuição em vários setores, 
permitindo que as empresas que venderiam através de atacadistas ou varejistas possam 
vender diretamente aos clientes. Esse processo é chamado de eliminação de intermediário, 
pois retira os intermediários que estão tradicionalmente entre o fabricante e o consumidor. 
Mas essa eliminação de intermediários pode ocasionar conflito de canais, uma situação em 
que diferentes canais de distribuição se interferem. Conforme as vendas online se tornaram 
mais comuns, muitas empresas com canais de distribuição de varejo também tentaram 
vender online. Os resultados são previsíveis: as empresasque operam em lojas de varejo 
viram suas vendas diminuir, pois os clientes preferem a comodidade das compras online. As 
empresas que vendem seus produtos por outros varejistas tiveram que lidar com 
proprietários de lojas insatisfeitos, nervosos com a concorrência de seus próprios 
fornecedores. Essas situações que podem criar um conflito de canal devem ser previstas e 
gerenciadas cuidadosamente para evitar a perda de ambos os canais afetados. 
 
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Promoção 
As promoções incluem todos os modos pelos quais sua especulação se comunica com os 
clientes, desde mensagens de marca com o objetivo de criar sua identidade corporativa 
até contatos pessoais cujo objetivo é uma venda (Tabela 2). Toda a sua atividade 
promocional reunida deve fornecer uma mensagem clara e coerente direcionada ao 
mercado-alvo, a qual deve responder à questão: "Por que eu devo comprar de você?" 
Cada vez mais as atividades promocionais, mesmo aquelas que não são 
destinadas a gerar vendas diretas, possuem canais bidirecionais. Os clientes podem 
fazer ou arruinar sua imagem com um tweet, uma publicação no Facebook ou um vídeo 
no YouTube sobre uma experiência com seu produto ou empresa. Não é suficiente ter 
sua própria presença online. Você deve supervisionar e responder às publicações que as 
pessoas fazem sobre seu empreendimento. Isso também é uma promoção, pois suas 
respostas a essas publicações, sendo positivas ou negativas, moldarão a percepção de 
clientes e clientes potenciais em relação à sua organização. 
 
 
Tabela 2: Atividades promocionais 
 
Atividade Exemplos 
Identidade do 
negócio/marca 
Logotipo, nome da empresa, cores, site 
Relações públicas Contatos com a mídia/imprensa, relações 
com investidores, publicidade, abrangência da 
comunicação, página do Facebook/atualização 
do Twitter/blog da empresa. 
Publicidade Anúncios impressos, anúncios em rádio ou 
televisão, anúncios online, anúncios em outdoor 
Promoções de vendas Vendas/promoções do consumidor 
Promoções comerciais 
Marketing direto Catálogos, marketing por telefone, listas de e-
mails 
Vendas pessoais Vendas internas: o cliente vai até você 
(ou seja, uma loja varejista ou seu site). 
Vendas externas: você vai até o cliente. 
 
 
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Vendas 
Vendas não é marketing Marketing é tudo o que você faz para conscientizar os clientes 
sobre seu produto e fazê-los pensar sobre ele, além das coisas que você faz para 
disponibilizar o produto. Vendas é tudo o que você faz para o cliente concluir a última 
etapa e comprar. O marketing gera juros. As vendas convertem os juros em receitas. 
Seu plano de vendas se combina com seu plano de marketing de maneiras importantes, 
mas é um elemento separado com seu próprio conjunto de considerações. Para quem e 
como você venderá? Quanto você venderá? Você desenvolverá suas próprias forças de 
venda ou trabalhará com distribuidores ou intermediários? Todas essas questões devem 
ser encaminhadas em seu plano de vendas detalhado. 
Vendas é um talento e uma habilidade. Um bom vendedor conhece a arte e a 
ciência de fechar uma venda. Se não possuir experiência em vendas, será difícil 
desenvolver esse nível de entendimento, especialmente dentre todas as outras 
demandas do gerenciamento de um empreendimento em crescimento. Entretanto, você 
precisa de um conhecimento básico de vendas, bem como saber como funciona. 
Se chegou a esse ponto, você provavelmente já tem um pouco de experiência em 
vendas. Se você possui um parceiro ou cofundador, provavelmente você terá que mostrar a 
eles o potencial de sua ideia. Se você solicitou fundos externos para seu empreendimento, 
terá que promover sua empresa aos investidores e financiadores. Talvez você tenha tido de 
vender a uma esposa relutante a ideia de investir as economias de sua família em seu 
empreendimento. Você teve de fazer com que essas pessoas vissem o valor de sua ideia e 
quisessem dar apoio no desenvolvimento dela. Você desejará canalizar a mesma paixão que o 
direcionou para a sua abordagem de vendas. 
Você também pode usar a mesma abordagem de comunicação. Suas apresentações 
de vendas devem ser focadas na resposta à questão "e então?" para os clientes, do mesmo 
modo que sua apresentação aos investidores foi focada em responder a essa questão para 
os investidores em potencial. Uma apresentação clara e simples, com explicações focadas 
no público e que demonstre seu entendimento sobre as necessidades deles ajudará você a 
fazer uma venda. Como com os investidores, você desejará posicionar seu produto em 
relação aos produtos da concorrência de modo positivo. Tenha foco em falar sobre o que o 
seu produto faz, e não sobre o que o produto da concorrência não faz. Você pode até 
mesmo desejar desenvolver um discurso com foco em vendas, ou seja, um resumo breve de 
seus produtos e os benefícios dele. 
No entanto, você deve se lembrar de que seus clientes não são investidores. Eles 
não querem ouvir a mesma mensagem. Enquanto seu discurso e apresentação aos 
investidores tiveram foco no modelo de negócios, suas apresentações de vendas devem 
mostrar aos clientes o seu produto ou serviço. O que é e o que fará por eles? Qual 
problema seu serviço solucionará? Qual desejo seu produto satisfará? 
Lembre-se também de que seus clientes não são você. Eles provavelmente não 
compartilham o mesmo entusiasmo pelas novas excelentes tecnologias que você 
desenvolveu. E, principalmente, não se importe com os recursos de um produto, como 
qual é o processador de seu hardware ou como o sistema de criptografia funciona. Eles 
querem saber os benefícios: o que esse processador muito rápido significa para o fluxo 
de trabalho deles? O seu software manterá as informações deles salvas? Sua 
 
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apresentação de vendas, formal e informal, deve focar nos benefícios e soluções, ou 
seja, o que o seu produto faz e não o que ele é. 
A chave para esse tipo de apresentação é o entendimento exato sobre o que o 
seu cliente-alvo quer. Para entender qual problema o seu produto soluciona para seu 
cliente, você primeiro precisa entender quais problemas seu cliente tem. Isso significa 
participar repetidamente do contexto do cliente. A pesquisa de mercado fornecerá 
algumas dessas informações em um nível mais geral, mas vendas é um processo de 
obtenção de informações sobre contextos específicos para clientes específicos. Estudos 
mostram que são necessários oito contatos diferentes para que uma venda seja fechada. 
Cada contato é uma oportunidade de obter informações sobre as necessidades e 
desejos dos clientes, como o cliente faz seu trabalho e como seu produto pode facilitar 
o trabalho, acelerando-o e tornando-o mais efetivo. 
Você também deve se lembrar de que o processo de vendas é baseado em 
relacionamentos. As melhores técnicas de vendas permitem que você se envolva com os 
clientes, entendendo suas necessidades e oferecendo a eles informações sobre o seu 
produto. Clientes de longo prazo são, sem dúvida, a base de um empreendimento de 
sucesso. Eles também são frequentemente os defensores mais leais e, às vezes, a força 
de venda mais efetiva. Você constrói esse tipo de relacionamento ao manter o foco no 
cliente e no que o cliente deseja. Os especialistas em vendas oferecem várias diretrizes 
para esse tipo de desenvolvimento de relacionamento de vendas cooperativas: 
• Faça perguntas sem limitações e ouça as respostas. Deixe que os clientes falem 
sobre suas necessidades. Não assuma que você já conhece. 
• Entenda as motivações de compra de seus clientes. Eles nem sempre falarão para 
você. Reserve um momento para entender os sinais, verbais e não verbais, e entenda 
o que o cliente quer. Tente se colocar no lugar do cliente. 
• Encontre o problema. O que exatamente os clientes precisam que o seu produto 
faça? Depois de achar que encontrou a resposta para a questão, mostre-a para o 
cliente.Se você acertou, será possível demonstrar como seu produto se adapta à 
necessidade. Se não acertou, o cliente provavelmente irá explicar, fornecendo mais 
informações para você. 
• Sempre pergunte pela próxima etapa. A etapa seguinte ideal é, claramente, 
o contrato de vendas. Mas mesmo se o cliente não estiver preparado para 
comprar, pergunte sobre a próxima reunião, o próximo telefonema ou sobre a 
próxima oportunidade. 
• Cumpra suas promessas. Os relacionamentos são criados a partir da confiança. 
Seja honesto. Nunca prometa algo que não pode fornecer e sempre forneça o que 
você prometeu. 
 As vendas geralmente acontecem através de um processo de sete etapas. O tempo 
gasto em cada etapa pode variar de acordo com o setor e a organização, mas todas as 
vendas devem passar por essas etapas: 
1. Geração de perspectivas de vendas. Essa etapa começa ao imaginar o cliente ideal 
e, então, identificar os negócios ou as pessoas que correspondem a esse perfil, ao menos 
 
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de algum modo. Há várias fontes de perspectivas de vendas, incluindo referências de 
clientes, dados de associações comerciais e outras fontes publicadas, informações obtidas 
de exposições comerciais e eventos, contatos feitos através de grupos sociais e 
municipais, respostas a correspondências e listas de contatos de compras. 
2. Faça o contato inicial. Normalmente, isso será por telefone ou pessoalmente, 
através de contatos por e-mails que se tornam mais comuns. O objetivo desse 
primeiro contato não é fazer uma venda, mas marcar um encontro para uma 
apresentação de vendas. 
3. Qualifique o cliente em potencial. Confirme se a pessoa com a qual você está 
se reunindo possui autoridade e fundos para comprar o produto e está, ao menos, 
interessada em seu produto. É possível fazer isso no primeiro encontro, mas é mais 
produtivo ter certeza que a pessoa é a certa antes de marcar a primeira reunião. 
4. Apresente seu produto. Embora você tenha que ter uma apresentação breve, 
mas bem preparada, a apresentação de vendas deve ser como uma troca recíproca. 
Especialmente se esse for o primeiro contato, você deve fazer perguntas, e ouvir as 
respostas, do mesmo modo que fala. E, é claro, você deve estar preparado para 
responder a quaisquer perguntas que o cliente em potencial possa ter sobre o seu 
produto. O tema principal de sua apresentação deve ser sua proposta de valor, uma 
declaração clara sobre o valor exclusivo que você oferece. 
5. Supere as objeções. Todo cliente terá preocupações em relação ao produto. Isso 
não é um obstáculo. É uma oportunidade para criar mais empatia com o cliente. Se ouvir 
as objeções do cliente e tentar explorar honestamente a razão por trás delas, você 
poderá abordá-las de modo a tranquilizar essas ansiedades e reforçar o 
relacionamento. 
6. Feche a venda. Essa é, possivelmente, a etapa mais negligenciada do processo 
de vendas, ainda assim é a mais importante. Você deve perguntar pela venda (Tabela 
3). Se o cliente não estiver pronto para comprar, pergunte quando poderão se reunir 
novamente. Antes de ir embora, obtenha um compromisso concreto para a compra 
de um produto, telefonema ou agendamento de uma reunião com outros acionistas. 
7. Peça referências. Crie o processo de vendas em um ciclo de vendas pedindo a 
sua próxima especial de vendas. 
 
Tabela 3: Exemplos de técnicas de fechamento 
 
Technique Exemplo 
Encerramento óbvio 
Assume que o cliente está pronto 
para comprar. 
Use com os clientes potenciais que 
Quando o nosso técnico pode entrar em 
contato com você sobre sua instalação? 
Podemos oferecer um desconto se você 
pagar antecipadamente. Isso funcionaria 
 
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estão claramente participando. para você?
Gostaria de adicionar um contrato de serviço?
Encerramento com tempo limitado 
Fornece um benefício pela ação 
rápida 
Use com os clientes em potencial 
que estão retardando 
Estamos oferecendo um desconto agora 
mesmo, mas ele expira na próxima 
semana. 
Se o contrato for assinado até amanhã, 
posso ativar sua conta até o final do mês. 
Caso contrário, estamos com a agenda 
lotada durante todo o trimestre. 
 
 
Encerramento por concessão 
Ofereça algo em troca da venda 
Use com clientes em potencial que 
parecem estar incertos, mas 
próximos a decidirem 
Se puder lhe dar um desconto, você 
compraria hoje? 
Acho que podemos adicionar um pacote 
estendido de suporte técnico a esse 
produto. 
Ele estará pronto amanhã se você estiver 
pronto. 
Encerramento com adiamento 
Dê ao cliente em potencial um 
momento para pensar, mas defina 
esse tempo 
Use com clientes em potencial que 
claramente não comprarão no 
momento. 
Eu sei que esse é um grande investimento 
e estou certo de que você precisa de 
tempo para pensar sobre o assunto. Posso 
ligar amanhã para agendar um horário 
para que possamos nos reunir novamente? 
Eu sei que você precisa consultar seus 
colegas de trabalho. Podemos nos 
encontrar semana que vem para vermos 
como estamos progredindo? 
 
Se está claro que você não está conseguindo a venda (se o cliente está 
simplesmente dizendo não ou porque algumas indicações não verbais mostram isso), não 
tenha medo de perguntar o motivo. Admitir que a reunião não está indo bem pode ajudar 
a recomeçar a discussão. A simples pergunta "O que perdi hoje?" pode levar o cliente em 
potencial a revelar objeções que você pode abordar, possivelmente continuando com a 
venda. Mesmo se você não conseguir a venda, você terá, ao menos, algum feedback sobre 
sua apresentação. Também pode ser possível conversar por telefone, embora um cliente 
em potencial não interessado não desejará nem conversar por telefone. 
Integrado ao processo de vendas está a difícil tarefa de obter um entendimento 
mútuo com o cliente em potencial. As pessoas compram de pessoas que gostam e 
confiam, pessoas que sintam que, de algum modo, gostam delas. Isso ajuda, é claro, se 
 
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você é agradável, mas também é importante observar as oportunidades para criar um 
entendimento mútuo de modo consciente. Pesquisar sobre os clientes em potencial 
antes da reunião inicial pode ajudar. O predomínio de redes sociais online significa que 
você provavelmente encontrará algo sobre eles. Não seja muito pessoal, não pergunte 
ao cliente em potencial sobre os nomes dos filhos na primeira reunião, pois isso pode 
parecer estranho. E seja verdadeiro. Se fingir um interesse em algo que acha 
desinteressante, o cliente em potencial poderá perceber e se decepcionar. Mas se você 
pode expressar um interesse genuíno no hobby da pessoa, isso pode ajudar a criar um 
entendimento mútuo. O mesmo pode acontecer com uma afiliação compartilhada em 
relação a uma organização, instituição ou até mesmo uma cidade. Na falta de qualquer 
outra informação, pergunte sobre as fotos e objetos do escritório da pessoa. As pessoas 
frequentemente ficam felizes ao falar sobre fotos de férias ou sobre como conheceram 
uma pessoa famosa, e isso pode lhe proporcionar uma chance de criar um 
entendimento mútuo. 
Lembre-se também das diferenças culturais. Encontrar oportunidades para criar 
um entendimento mútuo e relacionamento será mais fácil em culturas mais abertas. 
Embora a maioria dos americanos responderá perguntas sobre as fotos de netos em 
suas mesas, tais perguntas podem parecer intrusivas em algumas culturas. Certifique-
se sobre o que é apropriado. Quando estiver em dúvida, opte por não ser expansivo, 
pois você pode parecer importuno, prepotente e até mesmo ofensivo. 
Sobre tudo, lembre-se de que vendas não se trata de manipulação e, 
secundariamente, de persuasão. Trata-se realmente de relacionamentos. Criar 
relacionamentos leva tempo e requer paciência, mas isso recompensará, não apenas nas 
vendas, mas em vendas repetidas e clientes fiéis.