ALESSANDRA MENDES

Prévia do material em texto

0 
 
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
ALESSANDRA MENDES 
Trabalho de Iniciação Científica 
MARKETING DE VENDAS: UM ESTUDO 
PARA AS ATIVIDADES COMERCIAIS DE 
AGENTE DE CARGA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ITAJAÍ 
2013 
1 
 
ALESSANDRA MENDES 
 Trabalho de Iniciação Científica 
MARKETING DE VENDAS: UM ESTUDO 
PARA AS ATIVIDADES COMERCIAIS DE 
AGENTE DE CARGA 
Trabalho de Iniciação Científica de-
senvolvido para o Estágio Super-
visionado do Curso de Comércio 
Exterior do Centro de Ciências So-
ciais Aplicadas – Gestão da Univer-
sidade do Vale do Itajaí. 
Orientador: Barbara Silvana Sabino. 
 
 
 
ITAJAÍ 
2013 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Primeiramente agradeço a 
Deus por ter me dado à 
oportunidade de realizar este sonho. 
À minha família, a minha 
imensa gratidão pela presença 
constante em minha vida durante 
toda esta trajetória. 
À minha mãe querida, o meu 
eterno amor e agradecimento por ter 
acreditado que eu era capaz e que 
contou os dias para que este 
momento chegasse. 
À meu esposo Renato, que 
esteve comigo durante estes anos, 
me ajudando a superar cada 
obstáculo com amor e paciência. 
A minha querida orientadora e 
amiga Bárbara Silvana Sabino, pela 
dedicação e compreensão na 
realização deste trabalho. 
 A todos os professores que 
fizeram parte da minha vida 
acadêmica os meus sinceros 
agradecimentos. 
3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Bom mesmo é ir a luta com 
determinação, abraçar a vida com 
paixão, perder com classe e vencer 
com ousadia, pois o triunfo pertence 
a quem se atreve... A vida é muito 
para ser insignificante.” 
(Charlie Chaplin) 
 
 
4 
 
EQUIPE TÉCNICA 
 
 
a) Nome do estagiário 
Alessandra Mendes 
 
 
 
b) Área de estágio 
Comércio Exterior – Estratégias de vendas 
 
 
 
c) Orientador de conteúdo 
Profª MSc. Bárbara S. Sabino 
 
 
 
d) Responsável pelo Estágio 
Profª. MSc. Natali Nascimento 
 
 
 
 
 
 
5 
 
RESUMO 
O comércio exterior é uma área que está em constante evolução e apresenta diversas oportunidades 
para os profissionais que desejam seguir carreira. Sendo assim, esse trabalho tem como objetivo 
geral: conhecer a atividade do comercial de agente de carga, afim de identificar práticas de marketing 
de vendas que possam auxiliá-lo no alcance de resultados positivos. Para sua concretização foi 
sudividido em seis objetivos específcicos, sendo: (1) descrever a atividade do comercial do agente de 
carrga; (2) demonstrar a importância do atendimento em vendas; (3) apresentar a negociação como 
um processo, evidenciando táticas e os estilos de comunicação dos clientes; (4) indicar técnicas de 
telemarketing voltadas a atividade do comercial do agente de carrga. Em termos metodológicos é 
uma pesquisa aplicada por principalmente, ser um trabalho de iniciação científica e assim, contar com 
expressiva pesquisa bibliográfica e entrevista (APÊNDICE A), fato que a caracteriza como uma 
pesquisa qualitativa. E fundamentou-se com os preceitos de: (1) globalização e o comércio exterior: 
um enfoque geral; áreas do comércio exterior; profissionais de comércio exterior; (3) marketing: 
marketing básico; marketing internacional, marketing de serviços e marketing de vendas. Cujos 
resultados apontam o agente de carga como vendedor de serviços por meio de venda pessoal, tendo 
como base a comunicação telefônica e para tal, aplicam-se técnicas de telemarketing. E ainda, para 
potencializar resultados precisa dominar a negociação como um processo, para reconhecer o perfil de 
cada cliente e assim, realizar a escolha das estratégias e táticas adequadas cada um deles. Chama a 
atenção que apesar de toda a evolução tecnológica que se vivencia hoje, o agente de carga se utiliza 
ainda do telefone como ferramenta principal para a realização da venda de serviços e que qualquer 
pessoa pode ser um vendedor de sucesso, desde que tenha interesse pela profissão, busque o 
conhecimento necessário e tenha disciplina. 
 
Palavras-chave: Agente de carga. Marketing. Marketing de Vendas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
Quadro 1 – Composto de marketing e suas subdivisões................................... 26 
Quadro 2 – Vantagens das ferramentas promocionais...................................... 31 
Quadro 3 – Características para segmentação de mercado eficiente................ 35 
Quadro 4 – Classificação dos modos de entrada em mercados internacionais. 39 
Figura 1 – Características dos serviços... ......................................................... 42 
Figura 2 – Tipos de vendedores versus ferramentas da CIM............................. 45 
Figura 3 - Processos de planejamento.............................................................. 48 
Figura 4 - Planejamento da força de vendas.................................................... 50 
Figura 5 – Processo de venda........................................................................... 57 
Quadro 5 – Os elementos básicos da comunicação telefônica.......................... 62 
Figura 6 - Matriz de estilos sociais.................................................................... 66 
Quadro 6 – Características e componentes dos estilos de negociadores......... 69 
7 
 
SUMÁRIO 
1 NTRODUÇÃO ...................................................................................................... 8 
1.1 Objetivo geral ................................................................................................... 9 
1.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 10 
1.3 Justificativa da realização do estudo .............................................................. 10 
1.4 Aspectos metodológicos ................................................................................. 11 
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados ......................................................... 12 
2 COMÉRCIO EXTERIOR .................................................................................... 14 
2.1 Globalização ................................................................................................... 14 
2.2 Comércio exterior ........................................................................................... 16 
2.2.1 Comércio exterior: um enfoque geral .......................................................... 16 
2.2.2 Áreas de comércio exterior ......................................................................... 18 
2.2.3 Habilidades dos profissionais de comércio exterior .................................... 19 
3 MARKETING ...................................................................................................... 21 
3.1 Conceituação .................................................................................................. 21 
3.2 Eras do Marketing .......................................................................................... 23 
3.3 Os 4P’s de MC Carthy versus os 4C’s de Lauterbom..................................... 25 
3.4 Mercados organizacionais .............................................................................. 33 
3.4.1 Segmentação de mercados organizacionais .............................................. 33 
3.4.2 Compras Organizacionais ........................................................................... 36 
3.5 Marketing Internacional .................................................................................. 38 
3.6 Marketing de Serviço ...................................................................................... 40 
3.7 Marketing de Vendas ...................................................................................... 44 
4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE VENDAS VOLTADAS PARA ATIVIDADES 
COMERCIAIS DE AGENTE DE CARGA ..................................................................47 
4.1 Gestão de Vendas .......................................................................................... 47 
4.2 Vendedor de serviços de agente de carga ..................................................... 52 
4.2.1 Vendedor: um enfoque geral ....................................................................... 52 
4.2.2 Vendedor de agenciamento de carga ......................................................... 55 
4.2.3 Processo de venda de agente de carga ...................................................... 56 
4.3 A importância do atendimento para vendas do tipo pessoal .......................... 60 
4.4 Técnicas de telemarketing para agenciamento de carga ............................... 61 
4.5 Negociação para vendas promissoras............................................................ 63 
4.5.1 Negociação um enfoque geral .................................................................... 64 
4.5.2 Fases de uma negociação .......................................................................... 65 
4.5.3 Reconhecendo na negociação o estilo de comunicação dos clientes ........ 66 
4.5.4 Estratégias de negociação .......................................................................... 67 
4.5.5 Táticas e estilos de negociadores ............................................................... 68 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 71 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 74 
APÊNDICES .............................................................................................................. 78 
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ...................................................................... 80 
8 
 
1 NTRODUÇÃO 
Após a revolução industrial e com os avanços tecnológicos, a oferta de 
produtos e serviços aumenta constantemente. Assim, as transformações no 
mercado e o aumento da concorrência estão tornando cada vez mais difícil a tarefa 
de conquistar e fidelizar clientes. Este processo ininterrupto de renovação e 
modificação dos mercados, inclusive em âmbito internacional, faz com que as 
empresas procurem instrumentos que garantam a melhoria contínua da qualidade e 
produtividade de produtos e serviços. Qualidade esta que deve estar voltada para a 
satisfação das necessidades dos clientes. Neste aspecto, importante também, o 
desempenho dos vendedores para satisfazer e fidelizar clientes em termos de 
atendimento. 
Igualmente, o comércio exterior é uma área que está em constante evolução 
e que apresenta diversas oportunidades para os profissionais que desejam seguir 
carreira neste seguimento. Apesar disto, esse trabalho tem como princípio 
aprofundar conhecimentos no processo de vendas para agentes de carga. Portanto 
se faz necessário o estudo de estratégias de marketing voltadas à venda pessoal de 
serviços, ou seja, venda de serviços por meio da pessoa do vendedor. 
Assim, é imprescindível se estudar as Eras do Marketing para se 
compreender as necessidades geradas pelas mudanças dos mercados e de 
planejamento de estratégias mercadológicas para se inserir nas novas perspectivas. 
Seguindo esta linha de pensamento é preciso reconhecer que produtos e serviços 
ficam obsoletos, o cliente tem à sua disposição uma ampla gama de ofertas de 
novos produtos e serviços e ainda, inúmeras facilidades para negociar e adquiri-los 
por meios eletrônicos, tanto em mercados nacionais, quanto internacionais. 
Diante desta aceleração global e de crescimento das áreas voltadas para o 
comércio exterior, especificamente no serviço de agente de carga, se faz necessário 
conhecer o serviço do profissional de vendas desta área. Para que assim se possa 
segmentar o mercado de atuação e aplicar o marketing de serviço, elaborando 
estratégias diferenciadas para que se alancance os objetivos pretendidos. Além 
disto se percebe a importância da comunicação e da negociação na prestação 
destes serviços, uma vez que os clientes buscam atendimento diferenciado e 
9 
 
beneficios. Neste contexto, cabe registrar que a venda de serviços de agente de 
carga é um trabalho lento e persistente, realizado principalmente via telefone. Deste 
modo, este profissional precisa planejar estratégias de negociação, perceber a 
sistemática de comunicação de cada cliente, bem como o estilo de negociador de 
cada um deles para utilizar-se das táticas adequadas para cada negociação. Ou 
seja, ele deve conseguir diferenciar o perfil dos seus clientes para que possa no 
momento da negociação utilizar-se das estratégias cabíveis para conseguir a 
abertura de negócio, conquistar a confiança para que assim, efetive o cliente. 
Portanto para que a acadêmica possa compreender o processo de venda 
para os serviço de agente de carga e colocá-lo em prática no decorrer da sua vida 
profissional, o presente trabalho tem como questão problema: quais as estratégias 
de marketing voltadas às vendas podem trazer resultados, extremamente, 
positivos no dia a dia do profissional que atua na área comercial de agentes de 
carga? Assim, tem como objetivo geral: conhecer a atividade do comercial de 
agente de carga, afim de identificar práticas de marketing de vendas que 
possam auxiliá-lo no alcance de resultados positivos. E para sua concretização 
subdivide-se em seis seções principais, as quais são: (1) introdução; (2) Comércio 
exterior; (3) marketing; (4) estratégias de marketing de vendas voltadas para 
atividades comerciais de agentes de carga; (5) considerações finais; (6) referências; 
(7) apêndices. 
1.1 Objetivo geral 
Conhecer a atividade do comercial de agente de carga, a fim de identificar 
práticas de marketing de vendas que possam auxiliá-lo no alcance de resultados 
positivos. 
10 
 
1.2 Objetivos específicos 
• Descrever a atividade do comercial do agente de carga; 
• demonstrar a importância do atendimento em vendas; 
• apresentar a negociação como um processo, evidenciando táticas e os 
estilos de comunicação dos clientes; 
• indicar técnicas de telemarketing voltadas a atividade do comercial do 
agente de carga. 
1.3 Justificativa da realização do estudo 
Hoje, toda empresa para que consiga se posicionar e se manter no seu 
mercado alvo, que está cada vez mais competitivo em todas as áreas, necessita ter 
um departamento comercial organizado, estruturado e principalmente, profissionais 
devidamente treinados e capacitados. Pois é este profissional, o vendedor, que 
responde pelas negociações de vendas de produtos ou serviços. 
Consequentemente, o profissional que se destaca em vendas, além de adquirir uma 
vasta carteira de clientes, pode atender nesta ou em outra empresa e consegue 
também, salários superiores e novas oportunidades. 
Diante destas colocações, a acadêmica percebe a oportunidade que o 
mercado oferece para os profissionais da área de vendas para agente de carga. 
Sendo assim, o tema escolhido para o presente trabalho é de extrema importância, 
pois além de propocionar conhecimento teórico sobre vendas e negociação, a 
acadêmica pode com este trabalho, colocar em prática na sua vida profissional todo 
o aprendizado adquirido. Isto, seja como profissional com vínculo empregatício ou 
como empresária, projeto que a acadêmica idealiza para os próximos anos. 
Portanto, o tema escolhido para trabalho é também, de relevância para a 
comunidade acadêmica, como fonte de pesquisa e ainda, para os demais 
profissionais ligados a área de vendas ou que tenham interesse em seguir esta 
profissão na área de agente de carga. Pois, o trabalho aborda de maneira 
11 
 
simplificada o processo de vendas de agente de carga, bem como, o processo de 
negociação e técnicas para pessoas que atuam por meio do telefone 
(telemarketing). Mas que aplicançam-se também, a outros segmentos de vendas de 
produtos ou serviços, por ter como pano de fundo o atendimento diferenciado.Deste modo, infere-se que este estudo vem ao encontro de anseios acadêmicos e 
empresariais, por além de ser um trabalho de inciação científica ter também, 
aplicação prática 
1.4 Aspectos metodológicos 
Estabelecer os aspectos metodológicos norteadores em trabalhos científicos 
se faz necessário, Lakatos e Marconi (2002) defendem que a realização de pesquisa 
em administração é uma investigação científica. E talvez seja por isso que as 
autoras apontem também, que toda pesquisa de cunho científico deve ser 
reproduzível e assim, uma das finalidades da pesquisa científica é ser o mais 
objetiva possível para que todos possam entendê-la. Além disto, Roesch (2006, p. 
59) ensina que: “Um tema pode ser tratado de diversas formas.”. 
Seguindo esta linha de raciocínio, a presente seção indica os tipos de 
pesquisa que foram apropriadas para o presente estudo. Com isto cabe esclarecer 
que a tipologia empregada foi a pesquisa aplicada, pois como esclarece Roesch 
(2006, p. 68), este tipo de pesquisa: “Deve incluir uma preocupação teórica e, por 
isso, adequa-se melhor a projetos de iniciação científica.”, como é o caso deste 
estudo que é um trabalho de iniciação científica, não contando com estágio em 
empresa da região. E é também, uma pesquisa predominantemente, qualitativa, 
devido ao fato de não se empregar métodos e técnicas da estatística descritiva. 
Neste sentido, Richardson (1999, p. 80) defende que pesquisa qualitativa: “[...] tem 
como objetivo situações complexas ou estritamente particulares.”. 
Em suma, este estudo é uma pesquisa aplicada por principalmente, ser um 
trabalho de iniciação científica e assim, contar com expressiva pesquisa 
bibliográfica, fato que a caracteriza como uma pesquisa de cunho qualitativo. 
12 
 
Preceitos da qual, norteiam a próxima seção que tem por desígnio definir as técnicas 
de coleta e análise de dados. 
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados 
Segundo Richardson (1999), Lakatos e Marconi (2002) e Roesch (2006), 
essa seção precisa existir em uma pesquisa com o intuito de indicar os instrumentos 
de coleta de informações, as quais podem se dar por intermédio de questionários, 
entrevistas, fichas, por exemplo, dependendo o método de pesquisa escolhido, 
qualitativo ou quantitativo. Neste contexto, cabe resgatar que esta pesquisa é 
qualitativa e assim, contou com os seguintes instrumentos de coleta de dados: (1) 
pesquisa bibliográfica - são matérias publicadas anteriormente e que são utilizados 
como base para a compreensão e entendimento de algo que se pesquisa, utilizando 
como fontes livros, sites, revistas e demais ferramentas que ajudam a esclarecer a 
temática. (LAKATOS; MARCONI, 2002); (2) entrevista estruturada (APÊNDICE 
A) - se materializam por meio da aplicação de questões que podem ser abertas ou 
fechadas. (RICHARDSON, 1999). 
A pesquisa bibliográfica contou com o apoio da Biblioteca Central da Univali e 
da Internet, nos quais buscou-se informações sobre as temáticas que permearam o 
estudo, que são: (1) globalização, (2) comércio exterior: contextualização, áreas de 
atuação, profissionais, agente de carga; (3) marketing: conceituação, marketing 
internaconal, marketing de serviços e marketing de vendas; (4) atendimento; (5) 
telemarketing; (6) negociação. E a entrevista foi aplicada com 10 agentes de carga 
da cidade de itajaí com o intuito de levantar as atividades deste profissional de 
vendas. 
Estas pesquisas geraram, respectivamente: (1) dados secundários - obtidos 
por fontes bibliograficas, sendo assim: “[...] a fonte de coleta de dados é restrita a 
documentos escrita ou não, construindo o que se domina fonte primária.”. 
(LAKATOS; MARCONI, 2002, p. 62) e (2) dados primários - para estas autoras, são 
aqueles que são obtidos por fonte direta ou seja, pelas entrevistas aplicadas 
(APÊNDICE A). 
13 
 
Com relação as suas aplicações, estas pesquisas foram aplicadas pela 
própria acadêmica. A pesquisa bibliográfica ocorreu nos Estágios I e II, no segundo 
semestre de 2012 e no primeiro de 2013. Já a aplicação das entrevistas (APÊNDICE 
A) ocorreram no segundo semestre de 2013; primeiramente foi realizado contato 
telefônico com cada um dos profissionais e posteriormente, a entrevista foi enviada 
por e-mail no mês de agosto do corrente ano.. 
A análise dos dados se deu por meio dos preceitos da Análise de Conteúdo. 
Segundo Weber (1970 apud ROESCH, 2006, p. 170): “Os procedimentos da análise 
de conteúdo criam indicadores quantitativos.”, para os quais deve-se definir 
peviamente a unidade de análise e as suas categorias. Ele indica também, que os 
dados devem ser interpretados à luz das teorias conhecidas, as quais, para este 
trabalho foram levantadas por meio da pesquisa bibliográfica realizada. 
Resumindo em termos de coleta de dados, este estudo contou com: (1) 
pesquisa bibliográfica realizada nos Estágios I e II, as quais geraram dados 
secundários, analisados tendo-se como base os preceitos da Análise de Conteúdo; 
(2) entrevistas (APÊNDICE A) realizadas em agosto deste ano, com dez agentes de 
carga da cidade de Itajaí, com o intuito de se mapear o processo de venda realizado 
pelo profissional de agente de carga, as quais geraram dados primários e também, 
foram analisadas tendo-se como base os princípios da análise de conteúdo. 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
2 COMÉRCIO EXTERIOR 
Esse capítulo tem por finalidade apresentar os conceitos sobre o comércio 
exterior e as diversas áreas de atuação, pois com a globalização, os países 
necessitam abrir mercados e entendê-los. Para tal, é necessário preparar os 
profissionais de comércio exterior para atuarem. Neste contexto o capítulo se divide 
em: (1) globalização e (2) o comércio exterior: um enfoque geral; áreas do comércio 
exterior; profissionais de comércio exterior. 
2.1 Globalização 
Na visão de Hirst (1998), a globalização vinha sendo estudada 
cautelosamente, pois as empresas estavam com sua produção voltada para dentro e 
nem se cogitava a ideia da troca de produtos entre países. Mas com o avanço das 
empresas multinacionais houve uma mudança na maneira de comercializar. Deste 
modo, os países se atentaram à evolução da globalização, pois passaram a temer o 
desemprego e possíveis crises econômicas e para que não houvesse esta 
aceleração global foram geradas barreiras governarmentais. 
 Porém é preciso reconhecer que a globalização, desde a revolução industrial, 
já sinalizava mudanças radicais e que os governos não teriam o poder de controlar 
as forças de mercado global. Neste contexto, empresas transnacionais e 
multinacionais ditam a política interna ocupando espaço nas economias nacionais. 
Seguindo esta linha, o Hirst (1998, p. 14) enfatiza que: “[...] globalização é, um mito, 
uma idelologia que tende a paralisar as inciativas nacionais.”. Dias e Rodrigues 
(2004) reforçam que a globalização teve seu inicio nos século XVI com a expansão 
da economia, porém foi nos anos 80 do século passado que houve o aumento 
mundial da produção do consumo e da intervenção de bens, serviços, capital e 
tecnologia. 
Sendo assim, globalização é a troca de bens e produtos entre paises diversos 
que fazem com que a economia cresça tornando estes países competitivos no 
15 
 
mercardo internacional. Em suma, vale ressaltar que a globalização não está 
somente ligada ao âmbito internacional, está também voltada para o mercado 
interno, pois é por intermédio destas aberturas de mercado que a sociedade tem 
uma série de produtos diferenciados a sua disposição, fazendo com que gere 
concorrência entre o produto nacional e o produto importado. Os avanços 
tecnológicos contribuíram também, para que a população tivesse acesso às novas 
tecnologias, transporte e comunicação. E a globalização vem mantendo-se como um 
importante agente impulsionador de políticas, conservando liberdade de ação 
suficiente para influir no desenvolvimento e na inserção internacionaldos países. 
(HIRST, 1998; DIAS; RODRIGUES, 2004). 
 Corroborando Steizer, Nascimento e Morella (2009 p.15) complementam que 
a globalização está cada vez mais acelerada e que é preciso acompanhar esta 
evolução e para tal se faz necessário lincar globalização com internacionalização. 
Na visão destes autores: “[...] o grande passo para se tornar-se globalizado é 
conhecer tudo o que este mundo possa apresentar de novo.”. Desta forma as 
empresas precisam se internacionalizar para consquistar mercado e ficarem 
competitivas. E para tal é preciso se especializar e estudar as diversas culturas, 
constumes e barreiras governamentais. Estes autores alertam que na atual 
estruturação, cada vez mais se percebe inovação em negócios e produtos, em 
vários casos, fazendo com o que hoje é novo, amanhã já possa estar obsoleto. Mas 
acompanhar as mudanças econômicas e tecnológicas é preciso, assim se faz 
necessária a troca de bens e serviços entre os países, para que se possa gerar 
renda, competividade, aumentar o desenvolvimento e a capacidade produtiva. 
Sendo assim se conclui que a globalização está em constante transformação 
e que os países precisam acompanhar este fenômeno que integra economias, pois a 
sociedade cada vez mais está envolvida nas transfomações tecnológicas, buscando 
praticidade, conforto e agilidade nas informações. Entretanto, as empresa precisam 
inovar e se adaptar aos novos paradigmas. Em suma, a internacionalização de 
empresas é uma estratégia que pode ser empregada para se conquistar mercados, 
atraindo também, novos recursos para o crescimento efetivo, consequentemente, 
aumentando a produtividade e as economias locais. 
16 
 
2.2 Comércio exterior 
Essa seção tem o objetivo de apresentar: (1) os conceitos sobre o comércio 
exterior; (2) as áreas de atuação em comércio exterior; e o (3) os profissionais de 
comércio exterior. 
2.2.1 Comércio exterior: um enfoque geral 
O comércio exterior está relacionado a mercado, economia, planejamento e 
trabalhos burocráticos. Mas para que os países se aliem são necessários acordos, 
isto para que o processo ocorra de forma harmoniosa para os países envolvidos. De 
acordo com Maluf (2000), o comércio exterior é a troca de bens e serviço entre os 
países, enfatiza que se faz necessário esta troca para que os países tenham mão de 
obra especializada e matéria prima de qualidade que agreguem valor ao produto 
fabricado internamente, para que este produto possa se tornar competitivo no 
mercado internacional. 
Na visão de Lopez (2000) existem apenas dois interesses principais no 
comércio exterior, os quais são: o político e o comercial. O interesse político visa o 
equilíbrio na balança comercial, novas tecnologias, novos mercados consumidores, 
acordos comerciais, crescimento econômico. Já o interesse comercial, ocorre pela 
busca de novos mercados para escoar a produção de mercadorias osciosas, 
compensação de tributos, vender uma imagem de uma economia forte para atrair 
novos investimentos internos e por fim, explorar os incentivos governamentais. 
 Apesar de concordar com estes autores, Keedi (2004) ratifica que o comércio 
exterior é movido também, por relacionamentos entre os países. E que a 
participação dos países no comércio mundial pode significar aumento de 
oportunidades de desenvolvimento e crescimento para economia. Porém adverte 
que para se fazer comércio exterior não se depende somente de empresas ou 
países produzirem determinados produtos, é necessário conhecer os costumes, 
culturas e particularidades de cada país. Além dos fatores culturais destes países o 
17 
 
autor alerta sobre a importância de conhecer os acordos e as leis dos países 
envolvidos em uma negociação. Destaca que com a globalização houve assinaturas 
de diversos acordos econômicos. Assim vários países se uniram para facilitar o livre 
acesso de seus produtos e foram criando entre eles os vários blocos econômicos 
existente atualmente. Entre eles podem-se citar: União Euroapeia (EU), Mercado 
Comum do Sul (MERCOSUL), o Tratado Norte Americano de Livre Comércio (North 
America Free Trade Agreement - NAFTA), a Associação Latino Americana de 
Integração (ALADI) e a Área de livre Comércio das Américas (ALCA). 
E por fim Lopez e Gama (2005) reforçam que em relação a tantas mudanças 
ocorridas no mercado internacional, devido o leque de opções e desejos de fazer 
negócios, foi necessário criar um órgão que pudesse acompanhar e controlar os 
limites destas negociações mundiais, foi criada então, a Organização Mundial do 
Comércio (OMC). Os autores enfatizam que hoje, os países emergentes querem 
trânsito livre para seus commodities e o fim de subsídios agrícolas em países ricos. 
Já as nações industrializadas, querem a queda das barreiras para exportações de 
seus produtos. Neste contexto, desde 2008, o Brasil não teve progressos 
significativos nas negociações. Mas cabe ressaltar que o brasileiro Roberto Azevedo 
é o novo diretor da OMC, escolhido em eleição democrática, venceu o mexicano 
Herminio Blanco. Com 55 anos, o brasileiro Roberto Azevedo tem a missão de obter 
um acordo de liberalização do comércio que satisfaça a todos os países integrantes 
da OMC. (REVISTA VEJA, 2013 ). 
Desta forma infere-se que o comércio exterior é a oportunidade que o pais 
tem de crescer economicamente e que diversas variáveis devem ser levadas em 
conta para que este processo ocorra de forma integrada. São os casos dos acordos 
entre os países que facilitam a comercialização de novos produtos, abrem 
mercados para novas tecnologias, que faz com que as empresas fiquem 
competitivas no mercado externo provocando o aumento das exportações e 
retenção de impostos. Este cenário faz com que a balança comercial tenha um 
superávit. Neste contexto, é preciso reconhecer as variadas áreas de comércio 
exterior que geram oportunidades de negócios, tema da seção a seguir. 
 
 
18 
 
2.2.2 Áreas de comércio exterior 
Com a evolução do mercado internacional, as áreas de comércio exterior, 
vem crescendo significativamente ampliando o leque de oportunidade para os 
profissionais. O site da Abracomex (2013) destaca as dez mais importantes e 
procuradas, que são: (1) Departamentos de exportação e importação de 
empresas – este profissional é responsável pela venda ou compra de equipamentos 
e matérias primas, (2) Agente de carga - geralmente, este profissional é o elo 
entre o exportador e o importando, oferecendo ao cliente a opção adequada para 
transportar o seu produto, ou seja, apresenta opções de acordo com a necessidade 
do cliente; (3) Trader - diferente do agente de carga, este profissional acompanha 
todo o processo da importação, calcula os custos pertinentes ao processo e cuida de 
toda a cadeia logística da operação, podendo também comprar e representar a 
empresa em eventos internacionais; (4) Consultor - “[...] de comércio exterior 
requer conhecimento amplo dos mais diversos segmentos, pois terão que preparar 
dados estatísticos, relatórios de comportamento do produto a nível internacional.”; 
(5) Professor - profissional que prepara futuros profissionais a atuarem na área de 
comércio exterior; (6) Despachantes aduaneiros - responsáveis pela nacio-
nalização e desembaraço das cargas, cabe também a este profissional verificar os 
devidos enquadramentos, além de pagar os impostos e taxas; (7) Auxiliar de 
despachantes; (8) Vendedor de serviço de frete nacional e internacional - pode 
ser o próprio NVOCC , ou seja (sigla em inglês do Non Vessel Operating Common 
Carrier,) que pode ser traduzido como uma transportadora não proprietária de 
navios para operação compartilhada; (9) Seguradoras; (10) Tercerização de 
serviço. 
A Abracomex (2013) complementa que assim como em qualquer outra 
profissão, o profissional capacitado que se dedica e que está sempre atualizado às 
mudanças de mercado e de âmbito legislativo, consegue ao decorrer de suacarreira 
alcançar uma posição privilegiada. Para tal acrescenta também, que o profissional 
deve ter conhecimento em todas as áreas deste segmento seja ela no setor 
financeiro, operacional, contábil, vendas, etc. Em suma, pode-se afirmar que 
19 
 
independente da atuação profissional na área de comércio exterior, o indivíduo deve 
entender do negócio em sua totalidade. 
Corroborando o site Brasil (2013) enfatiza que além das áreas descritas o 
profissional do comércio exterior atua também, como analista de mercado para as 
instituições governamentais, tendo como principais atividades pesquisas de mercado 
e além de: “[...] orientar empresas públicas quanto a técnicas de mercados 
globalizados, realizar negociações de acordos bilatérias ou multilaterais e tratar de 
assuntos técnicos.”. Assim, o profissional de comércio exterior tem também, opor-
tunidades de trabalho nas áreas públicas como: Ministérios do Desenvolvimentos, 
Ministério das Relações Exteriores, consulados, embaixadas, Receita Federal, 
Secretárias e Ministério do Planejamento, por exemplo. 
Sendo assim conclui-se que o mercado de trabalho para o profissional de 
comércio exterior é amplo, mas também competitivo, por isso se faz necessário que 
este profissional tenha em mente que deve estar sempre atualizado e buscando 
acompanhar as mudanças do cenário global para que possa atender a necessidade 
do mercado. 
2.2.3 Habilidades dos profissionais de comércio exterior 
A profissão de comércio exterior requer dos profissionais habilidades para 
lidar com divesas situações e culturas diferentes, sendo necessário que o 
profissional da área esteja capacitado para desenvolver ideias para o 
desenvolvimento da sua empresa no mercado externo. Segundo Ludovico (2002), 
cabe a este profissional ter flexibilidade para lidar com adversas diferenças, trabalhar 
de forma harmoniosa as diversidades e situações, além de buscar desenvolver o 
seu lado técnico com o lado humano. Para o autor, o profissional que cosegue 
desenvolver os lados técnico e humano, obtém a percepção adequada de cada 
cliente e com isto, pode criar um plano para atrair novos clientes e conquistar 
credibilidade. Acredita ainda, que o profissional de comércio exterior é aquele que 
hoje é exemplo de qualidade dentro da empresa, pois este trabalho é percebido no 
20 
 
mercado e pelos clientes, além disso, este profissional tem capacidade para atuar 
em todos os segmentos. 
Dal Médico (2005) enfatiza que o profissional de comércio exterior precisa 
estar apto a desenvolver estratégias de mercado, transações comerciais, elaborar 
metas de vendas e de segmentação de mercado, analisar acordos de importação e 
exportação além de ser responsável por verificar estruturas físicas dessas empresas 
a qual pretende fazer negócios. Xavier (2010, p. 124 ) ressalta que o profissional de 
comércio exterior é: “[...] que executa a entrega do produto comerciado. [...] Ele é o 
tático que viabiliza a estratégia com planejamento específico na execução.”. 
Corroborando, o site Brasil (2013) especifica as características necessárias 
em um profissional de comércio exterior, como sendo: disponibilidade para viagens, 
idiomas, boa comunicação, habilidade em negociação e mediação, capacidade de 
persuação e de organização, autocontrole, responsabilidades, ser convincente, 
trabalhar sobre pressão e estar sempre disposto fazer novos cursos. 
Pode-se concluir que segundo os autores, o profissional de comércio exterior 
é o individuo que deve ter habilidades conceituais (planejamento - saber); técnica 
saber fazer) e humana (saber lidar com pessoas) para trabalhar com o novo e o 
diferente. Todavia é necessário que este profissional seja organizado, comunicativo, 
pró-ativo, convincente e responsável para que planeje, elabore as suas ações e as 
execute. 
 
 
 
 
 
 
21 
3 MARKETING 
Kotler (2000) ensina que o marketing surgiu nos Estados Unidos e se 
proliferou pelo mundo por três motivos principais, os quais são: (1) concorrência – 
após a Revolução Industrial houve o aumento da oferta de produtos e 
consequentemente, de vendedores; (2) clientes – estão cada vez mais informados e 
assim, exigentes; (3) tecnologia – o avanço tecnológico propicia novos métodos de 
vendas. Neste contexto, o presente capítulo destaca: (1) a conceituação do 
marketing; (2) seu desenvolvimento em termos de enfoque, ou seja, as Eras do 
Marketing; (3) a evolução da visão do composto mercadológico dos 4Ps de Mc 
Carthy (foco no produto) para os 4Cs de Lauterbom (foco no cliente); (4) os 
mercados organizacionais por meio de possíveis segmentações de mercados e a 
sistemática das compras organizacionais por intermédio dos Centros de Compras 
organizacionais. 
3.1 Conceituação 
No contexto específico dos negócios, o marketing envolve construir 
relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Para Churchill e Peter (2000, 
p. 4): “O marketing é processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento 
de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas 
que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”. Talvez seja por isto que para 
Kotler (2006), o marketing envolva a indentificação e a satisfação do ser humano, 
sendo uma função organizacional que visa satisfação, oportunidades de negócios e 
a fidelização de clientes. Ou seja, marketing é o processo pelo qual as empresas 
criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para 
capturar seu valor em troca. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Desta forma infere-se 
que marketing é um planejamento que visa elaborar maneiras de entender e de 
 
 
 
22 
suprir as necessidades dos clientes fazendo com que estes fiquem ligados 
comercialmente a empresa. 
 Cabe registrar que segundo Kotler e Keller (2006, p.4): “[...] o marketing é ao 
mesmo tempo uma: ”[...] ‘arte’ e uma ‘ciência’ [...].”. Arte porque é a arte de procurar 
maneiras de provocar o desejo e o interesse no produto, a ciência porque se faz 
necessário o estudo da sociedade para captação de novos mercados. Em suma, o 
marketing está diretamente ligado a tudo o que se faz de forma direta ou 
indiretamente, mesmo quando não se quer provocar ou promover marketing 
inconcientemente, o faz. Também enfatiza que marketing é provocar curiosidade 
desejo na sociedade ou um certo grupo de pessoas. Neste sentido, Kotler e Keller 
(2006, p. 4) defendem que: “[...] marketing é tornar supérfluor o esforço de venda. O 
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou 
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.”. Enfim para Las Casas (2010), 
marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de 
troca, para ele, a troca acontece por meio de um outro benefício, podendo ser um 
outro produto, uma moeda ou qualquer outro benefício que não esteja relacionado 
entre os dois. 
Com base nestes autores, pode-se afirmar que Marketing é o planejamento 
de várias estratégias, que colocadas em prática, envolvem e constroem 
relacionamentos duradouros com os clientes. Assim estas estratégias estão 
diretamente ligadas a tudo que se faz, mesmo indiretamente. Em síntese, o 
marketing provoca curiosidade e desejo na sociedade, fazendo com que o processo 
de venda se torne fácil para os profissionais responsáveis pela comercialização de 
produtos e/ou serviços. 
Para esse trabalho é importante também, aprofundar o estudo nos enfoques 
envolutivos do marketing que se deram em dois momentos, um voltado internamente 
(produto e vendas) e outro para o mercado (mercado e relacionamento). Assim a 
temática da próxima seção são as Eras do Marketing. 
 
 
 
23 
3.2 Eras do Marketing 
Em relação a evolução do marketing os estudos apontam cincos principais 
Eras que são apresentadas pelos autores por décadas diferentes, de acordo com a 
necessidade do mercado naquele período, as quais são: (1)Produção; (2) Vendas; 
(3) Mercado; (4) Relacionamento e (5) Digital. 
A Era da Produção ocorre no início da década de 20 do século passado, foi 
assim chamada porque as empresas neste período produziam de forma artesanal 
seus produtos e com a revolução industrial a prioridade era a redução de custo e 
produção em massa. Chama a atenção que a Era da Produção pode ser dividida em 
duas fases, as quais são: a do foco no produto e a do foco na produção. Ou seja, a 
primeira enfatisa o produto e a segunda é referente o processo produtivo. Seguindo 
este raciocínio, Las Casas (2010) friza que primeiramente, nesta Era, pela não 
existência de concorrência ostensiva, um bom produto seria suficiente para se 
vender, nada mais sendo necessário. Deste modo um produto bom é suficiente para 
uma empresa vender sem necessidade de qualquer esforço comercial ou 
mercadológico extra. Entretanto na segunda fase desta Era, voltada à produção, 
segundo Porter (1980), com a industrialização organizada, os custos de produção 
são reduzidos, resultados que se conseguiria repassar aos preços de venda e 
consequentemente, os preços reduzidos atrariam o consumidor. 
Já a segunda Era é de Vendas, com início nos anos 50, Theodore Levitt 
(apud KOTLER, 1997) destaca que após a Segunda Guerra Mundial as empresas 
não se preocupavam com a satisfação do cliente, mas sim com a venda dos seus 
produtos, pois com a produção em série, a oferta de produtos no mercado começa a 
superar a demanda, obrigando os empresários a mudar a sua filosofia de fazer 
negócios. Las Casas (2010) descreve que neste período é imprescindível a venda 
do excedente produzido com base na podução em série, instituída no período 
anterior. Assim as vendas passam a ser a atividade mais importante, ou seja, a 
ordem era vender a qualquer custo. Porém, com o passar do tempo, os empresários 
notaram que esta maneira de se comercializar não era a indicada, pois perceberam 
que o importante é manter o cliente ativo e não somente empurrar os produtos 
osciosos. 
 
 
 
24 
Então já no fim do século XX, as empresas perceberam a necessidade de se 
especializar e devido a concorrência acirrada, vender passa a não ser mais 
considerado o foco das atividades empresariais, mas o momento de se criar formas 
de fidelizar os clientes, valorizando as suas necessidades e desejos. Neste período, 
o propósito do marketing é auxiliar às empresas a sobreviverem a tantas mudanças 
no mercado. Assim, surge a Era do Marketing ou Era do Mercado, cujo objetivo é ser 
útil, eficaz e específico quanto ao atendiemnto das necessidades e desejos dos 
clientes. (KOTLER; BLOOM, 1990). Corroborando Las Casas (2010) descreve que 
os empresários passam a procurar maneiras de comercializar por meio de processos 
sistematizados para atrair o consumidor. Então começam a se preocupar com a 
elaboração de estratégias e constata-se que o ato de ir ao encontro dos 
consumidores facilita imensamente o processo de venda. 
 Mas em termos da Era de Relacionamento, do ponto de vista de confiança, 
Herron (1996) ensina que a relação entre cliente e empresa é reforçada por meio de 
respeito e qualidade dos produtos. Já para Kotler (1997), marketing de 
relacionamento é o processo pelo qual uma empresa constrói relações a longo prazo 
com seus clientes a fim de fidelizá-los na compra de seus produtos, salienta que o 
custo de manter um cliente é menor do que o custo para atrair um novo cliente. 
Corroborando, Nickels e Wood (1999) frizam a necessidade de estabelecer e manter 
relacionamento de longo prazo, porém acrescentam que esta relação deve ser 
benéfica entre organizações, clientes, empregados e outros grupos, ou seja 
enfatizam o comprometimento entre as partes. Por fim para Kotler e Keller (2006 p. 
176): ”[...] o marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de 
relacionamento com o grupo certo.”. Ou seja, é preciso conhecer e entender as 
capacidades e recursos dos diferentes grupos, assim como suas necessidades 
metas e desejos. 
E com o advento da Internet ao final do século passado, a última Era do 
marketing é intitulada de Era Digital. De acordo com Orgden (2002), a função do 
marketing digital é usar o poder dos meios de comunição on-lines e interativos para 
atingir os públicos alvos reforçando as demais estratégias de marketing aplicadas. 
Ele salienta que o marketing digital fornere alternativa de baixo custos em relação 
aos meios convencionais, como por exemplo: folhetos, fichas de produtos e 
catálogos, principalmente quando se referem às atualizações destes materiais. Além 
 
 
 
25 
de que os meios tradicionais podem acarretar perda de informações e contatos 
importantes. De acordo com este autor o marketing digital adiciona níveis superiores 
de interatividade, além destes fatores se deve levar em consideração a redução de 
papel e a eliminação das barreiras impostas nos meios tradicionais. Cabe resaltar 
que do ponto de vista de Vilches (2003), esta nova Era possibilita uma nova forma 
de consumo social, os usuários podem interagir com pessoas em vários âmbitos e 
perspectivas. 
Em suma com relação a evolução do enfoque do marketing, percebe-se que a 
forma de comercializar foi mudando de acordo com as variações ambientais e 
comerciais, houve períodos em que a produção obteve níveis superiores de 
valorização devido a falta de produto no mercado e logo em seguida a venda tornou-
se o foco devido ao excesso de ofertas no mercado e assim por diante. E surgiram 
ainda, as Eras de marketing de Relacionamento e Digital, a qual perdura nos dias de 
hoje. Além do mais, percebe-se que o consumidor não se ilude mais com preços 
baixos, agora está mais informado e exigente, quer ser valorizado e respeitado. 
Cabe registrar que com a evolução dos canais de propaganda, vendas e 
distribuição, o acesso ficou rápido e isto também, amplia o leque de opções para o 
consumidor. Deste modo percebe-se que o produto cede espaço ao consumidor, 
exigindo reavaliação do mix mercadológico que é o assunto da próxima seção. 
3.3 Os 4P’s de MC Carthy versus os 4C’s de Lauterbom 
O composto mercadológico ou mix de marketing é definido por Kotler e 
Armstrong (1995, p.31) como: “Grupo de variáveis controláveis de marketing que a 
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.”. Estas 
variáveis são conhecidas como os 4P’s, representadas pelos elementos: produto, 
preço, praça e promoção. E sua função é auxiliar na elaboração estratégica de 
marketing. 
Kotler e Keller (2006, p.17) concluem também, que do ponto de vista de um 
comprador, cada ferramenta do marketing é projetada para oferecer um benefício ao 
 
 
 
26 
cliente, porque há diversos tipos de clientes com diferentes necessidades. Por isto 
se faz necessário que cada empresa elabore estratégias tendo como base de 
direção os princípios dos quatros 4 P’s, cujas variáveis específicas são 
resumidamente definidas por Churchill e Petter (2000), de modo que: (1) Produto é 
algo oferecido por proffisionais do marketing para clientes com propósitos de troca; 
(2) Preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca 
de produtos e serviços; (3) Praça são os canais de distribuição usados para levar 
produtos e serviços ao mercado; (4) Promoção são os meios pessoais e impessoais 
usados para informar convencer e lembrar os clientes sobre produto e serviço, ex: 
propaganda, promoção de vendas e publicidade. 
Las Casas (2010) apresenta o Mix de marketing de forma integrada e traz as 
suas subdivisões, as quais podem ser apreciadas no Quadro 1. 
 
Quadro1 - Composto de Marketing e sua subdivisões 
PRODUTO PREÇO DSTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO 
Teste desenvolvimento Política de preço Canais de distribuição Propaganda 
Qualidade Método para Distribuição física Publicidade 
Diferenciação Determinação Transportes 
Promoção de 
venda 
Embalagem 
Desconto por 
qualidade Armazenagem Vendapessoal 
Marca nominal Condições especiais Centro de distribuição Relações públicas 
Marca registrada Crédito Logística Merchandising 
Serviços Prazo 
Assistência técnica 
Garantias 
Fonte: (LAS CASAS, 2010, p.5). 
 
De acordo com o Quadro 1, o autor relaciona os 4P’s aos seus componentes 
principais para que as organizações possam analisar criteriosamente cada item. E 
assim elaborar estratégias para inserir o produto em pontos estratégicos, 
promovendo ações para atrair e fixar a marcar ou produto no mercado atual ou em 
um novo mercado, isto tudo com qualidade ao menor custo possível. 
Diante do contexto da evolução das Eras do marketing é importante também, 
para esse trabalho, estudar os 4 C’s de Lauterbom. Chama a atenção que 
Lauterbom (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2003) sugeri que: os 4P’s do vendedor 
 
 
 
27 
correspondem aos 4C’s dos clientes, ou seja: (1) Produto/Cliente (solução para); (2) 
Preço / Custo (para o cliente); (3) Praça / Conveniência; (4) Promoção / Comunica-
ção. Com base nestas subdivisões compostas por Lauterbom apresentam-se as 
visões de alguns autores sobre esta nova idealização estratégica do mix de 
marketing. 
Deste modo, em termos de Cliente, Kotler e Armstrong (2003) explicam que 
as empresas se enxergam como vendedores de um produto ou serviço e os clientes 
são compradores, os quais buscam uma solução para seu o problema. E os clientes 
não estão Interessados apenas no preço competitivo ou baixo estão interessados 
também, no atendimento e soluções rápidas para seus problemas. Para estes 
autores, vale apena ressaltar que os clientes não querem apenas propaganda e 
promoção, aguardam por comunicação direta e eficaz. Dias (2004) acrescenta que o 
cliente compra benefícios e não atributos. De acordo com estes autores, 
mercadologicamente, as empresas devem estar sempre à frente da necessidade do 
cliente, promovendo ações para surpreendê-lo, sem que o mesmo precise pedir ou 
cobrar qualquer coisa que esteja envolvida no processo. 
Já com relação ao Custo para o cliente, deve-se levar em conta não somente 
o custo do produto e sim toda satisfação que trará ao consumidor. Segundo Churchill 
(2000), o cliente poderá mudar a sua visão de valor ao longo do tempo em situações 
diferentes, ou seja, tal produto que hoje é visto por ele como o superior no próximo 
momento não será mais. Ainda de acordo com este autor, a combinação de todos os 
custos que os clientes podem ter na compra de produtos e serviços são chamados 
de custos de transação. Estes custos podem ser monetários, temporais, psicológicos 
e comportamentais. Cabe então ratificar que a concorrência não é baseada no custo 
e sim na satisfação do produto ou serviço sendo necessária a manutenção diária 
para preservar e manter o cliente. 
Mas para sua concepção de Conveniência, Lauterbom, (apud KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003) defende que se deve deixar de pensar somente na praça 
visando também, a conveniência do modo de comprar. Esta deve ser oferecida não 
apenas em termos de localização e disponibilização, mas também em todos os 
produtos e serviços. Las Casas (2010) orienta que se deve atentar às estratégias de 
mercado, entretanto, acrescenta que apesar de os consumidores procurarem pelo o 
melhor preço, consideram também, a disponibilidade do produto e o fácil acesso. 
 
 
 
28 
Neste caso a disponibilidade é fator importante no momento da escolha, pois o 
cliente selecionará entre as ofertas prontamente disponíveis. 
E por fim o C de Comunicação está totalmente interligado com a promoção. 
Para Ogden (2002), esta comunicação é transmitida em forma de promoção por 
qualquer tipo de mensagem, seja ela de lembrança, informativa ou persuasiva. 
Apesar disto, Las Casas (2010) adverte que a comunicação é mais abrangente do 
que a promoção de vendas em si e ressalta a importância de conhecer as 
ferramentas necessárias para se alcançar os objetivos promocionais, que são: 
propaganda, relações públicas, marketing direto e venda pessoal. 
A propaganda é a capacidade de passar uma mensagem para um expres-
sivo número de pessoas ao mesmo tempo. Esta mensagem é paga e o patrocinador 
informado. (OGDEN, 2002). Corroborando Las Casas (2010) acrescenta que a 
propaganda pode ser usada para informar e persuadir determinada audiência, para 
isto são utilizadas mídias de massas, citando como exemplos: jornais, revistas, 
televisão e outdoors. Destaca que estes meios podem atingir vários receptores tanto 
no âmbito nacional, quanto internacional. 
Entretanto, de acordo de Ogden (2002), publicidade é feita de forma gratuita 
e os meios de comunicação são os mesmos aplicados pelas relações públicas e 
propaganda, porém o conteúdo divulgado não é controlado. Em contrapartida, nas 
relações públicas, o contratante tem controle sobre o conteúdo a divulgar, por 
envolver trabalhos de assessoria de impressa e planejamentos para que estas 
mensagens tragam resultados positivos. Já Santos (2005) enfatiza que este tipo de 
investimento leva certo tempo para dar resultados e muitas vezes a mensagem se 
quer transmitir não é a mesma que se passa, isto pode acarretar sérios problemas. 
Por estes motivos, enfatiza a necessidade de planejamento, pois se pode afetar 
drasticamente a credibilidade de uma organização. 
Já Marketing direto: ”[...] é um sistema interativo de marketing que usa um 
ou mais meios de propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ou 
transação em qualquer localização.”. (OGDEN, 2002, p. 16). O marketing direto 
permite a comunicação personalizada e com diversos meios diferentes. Para este 
autor, marketing direto vem crescendo como ferramenta de comunicação para atingir 
o mercado alvo, um exemplo é a mala direta que sozinha atingi vários mercados. 
Este tipo de abordagem tem custo razoável e diversos profissionais de marketing 
 
 
 
29 
estão deixando de utilizar meios de mídias tradicionais para utilizar os meios 
eletrônicos assim, como telemarketing e também venda pessoal, estratégias do tipo 
de venda direta, como visto anteriormente na seção de Marketing de Vendas. 
De acordo com Kotler e Keller (2006) o marketing direto nada mais é do que o 
uso de um canal direto para ser chegar ao cliente ou consumidor oferecendo seus 
produtos e serviços. Assim como Ogden (2002), estes autores mencionam as 
mesmas ferramentas, porém acrescentam que o marketing direto é também, usado 
por inúmeras empresas para construir um relacionamento duradouro com seus 
clientes, isso se faz por meios de envios de cartões de aniversários, comunicados 
importantes, brindes, e cartões fidelidades. 
Por fim este Ogden (2002) ressalta que as empresas cada vez mais estão se 
voltando para a mala direta e telemarketing. E como já que se comprovou a eficácia 
destas ferramentas, diversas empresas estão pensando em substituir vendas de 
campo por unidades baseadas em vendas por meio dos Correios e telefones, devido 
o rápido crescimento nas vendas por estes canais de marketing direto. 
Chama a atenção que para Stone e Wyman (1992, p. 5), o telemarketing seja 
uma: 
[...] ferramenta eficaz que se aplica ao processo de pesquisa de mercado, 
vendas e satisfação dos clientes. Para estes autores o telemarketing [...] 
desenvolve a integração personalizada com clientes, enquanto 
simultaneamente, tenta fazer face da necessidade do cliente e melhora e 
eficiência dos custos. 
 
 Corroborando Dantas (1997, p. 58) complementa que o telemarketing é: “[...] 
a utilização planejada de recursos de telecomunicação e informática como forma de 
se obter lucros diretos ou indiretos.”. 
Além disto, a Venda pessoal é a ferramenta de compra eficaz e avançada 
principalmente para atrair o cliente e fazer com que a venda seja consumada. 
(KOTLER, 2000). Para ele existem três características distintas para esta venda 
pessoal que são apresentadas da seguinte forma: 
• Interação pessoal, a venda pessoal implica num relacionamentomas de 
perto se percebe as reações uma das outras. 
• Aprofundamento, que são vendas que começam num relacionamento 
simples e com o tempo se torna uma amizade pessoal mas profunda onde os 
vendedores já sabem de cor as necessidades de seus clientes. 
 
 
 
30 
• Respostas: neste tipo de venda pessoal, os argumentos dos vendedores 
são tão convincentes que o clientes após ouvir se ver obrigado a comprar. 
Ogden (2002) define venda pessoal como sendo uma ferramenta utilizada 
para gerar benefícios na comunicação individual que envolve diálogo entre a 
empresa e o consumidor. Ele destaca que este tipo de abordagem tem a vantagem 
de persuasão o que permite respostas imediatas às dúvidas dos consumidores e 
assim com este feedback imediato, se torna um potencial consumidor. 
Corroborando, Las Casas (2010) complementa que além de mais antiga e eficaz, a 
venda pessoal, pode se dar por contatos diretos, por telefone e de forma interativa 
com computadores e outras formas. 
Promoção de venda nada mais é, que uma das ferramentas da CIM que tem 
como objetivo realizar promoções adequadas para atrair o consumidor e aumentar 
as vendas dos produtos com o ciclo de vida curto. (OGDEN, 2002). De acordo com 
este autor, um exemplo são os produtos alimentícios, quando estão próximos de 
vence, as empresas elaboram promoções para alavancar as vendas. Porém cabe 
ressaltar que estas estratégias são devidamente elaboradas para que esta 
promoção traga resultados positivos. Salienta que a promoção varia de acordo com 
os produtos. Entretanto em suma, a promoção de venda pode também, ser 
realizada com produtos de ciclo de vida mais longo e de vendas em longo prazo, 
além de ser aplicada aos intermediários, atacadistas e varejistas que se aproveitam 
destas promoções para aumentarem a sua margem de lucro. 
Para DIAS (2004 p.348) a: “Promoção de vendas é a técnica, arte e ciência 
de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a efetiva realização de vendas 
de bens, ideia ou serviço.”. Seguindo a mesma linha de pensamento, Las Casas 
(2010) destaca a importância de se elaborar um plano estratégico para desenvolver 
promoções. Com o mercado saturado de promoções desmotivadoras é necessário 
inovar para que a promoção alcance o objetivo desejado. No entanto é fundamental 
verificar os custos, público alvo, vantagens, desvantagens, lucros e os meios de 
mídias para divulgar esta promoção. Enfim este mesmo autor reforça que a 
promoção de vendas está diretamente interligada a propaganda, e para cada tipo de 
produto seja ele de consumo ou industrial serão elaboradas estratégias distintas, 
utilizando das mesmas ferramentas da CIM. Mas salienta a necessidade de 
 
 
 
31 
investimentos superiores para a promoção industrial, pois demanda de técnicos para 
explicarem e/ou realizarem as instalações destes produtos. 
De acordo com o estudo abordado infere-se que os meios de vendas e 
marketing foram se aprimorando de acordo com a evolução da informatização, e 
que as empresas foram se ajustando conforme a necessidade do mercado, 
buscando inovação, agilidade e estratégias para persuadir o cliente nas variadas 
áreas. Entre os tópicos abordados (propaganda, relações públicas e publicidade, 
marketing direto, venda pessoal e promoção de venda), percebe-se que uma está 
interligada a outra e que sem planejamento adequado tudo poderá ter efeito 
contrário ao esperado. Assim são complementares e não excludentes. Chama a 
atenção que um dos autores descreve a promoção de venda como arte, técnica e 
ciência, corroborando entende-se que a arte seja pela necessidade de inovar e de 
criar algo novo, a ponto de surpreender o cliente ou o público alvo. A técnica é 
utilizada nos variados setores e situações, pois no mercado de vendas não se tem 
apenas momentos positivos, sendo assim, se faz necessário o uso destas 
ferramentas para contornar situações adversas. E por fim, a Ciência é necessária 
para avaliar situações psíquicas do mercado. Diante desta complexidade que 
envolve as ferramentas promocionais, o Quadro 2 apresenta as vantagens de se 
aplicar cada uma dessas ferramentas. 
 
Quadro 2 - Vantagens das ferramentas promocionais 
Venda pessoal Propaganda Promoção de vendas Relações públicas 
Permiti mensurar 
efetividade 
Atinge um grande grupo 
de consumidores 
potenciais por um custo 
de exposição reduzido 
 
Produz uma resposta 
mais imediata do 
consumidor 
Permite criar uma atitude 
positiva sobre o produto 
ou empresa 
Tem uma resposta mais 
imediata 
Permite controle sobre a 
mensagem 
Atrai a atenção e cria 
conhecimento do 
produto 
Melhora a credibilidade 
de produto ou empresas 
Permite o ajuste da 
mensagem ao 
consumidor 
Pode ser adaptada à 
audiência específicas ou 
à de massa 
Permite fácil medida de 
resultados 
 
Pode ser usada para 
criar conhecimento do 
produto 
Permite aumento nas 
vendas ao longo prazo 
Fonte: elaborado pela acadêmica (2013). 
 
 
 
32 
 
A leitura do Quadro 2 indica as vantagens na utilização das ferramentas do 
composto mercadológico Comunicação, assim como também, expressa que se pode 
ter uma resposta imediata do mercado quanto à aceitação ou não de um produto. 
Além destas, com advento da Internet, Kotler (2000) aponta que o marketing digital 
tornou possível a comunicação global instantânea e descentralizou as empresas, 
que cada vez mais necessitam se especializar por que a maneira de fazer negócios 
muda. O cliente acessa a Internet e em pouco tempo há uma diversidade de 
produtos e serviços á sua disposição, além de fornecer todas as características, 
benefícios e meios de adquirir este produto. E Ogden (2002) enfatiza Marketing 
digital como uma forma de custos reduzidos e rápida, de se chegar ao cliente 
levando até ele produtos diversificados, preços e qualidades diversas. Esta 
ferramenta juntamente com as outras ferramentas da CIM pode eliminar barreiras 
dos meios tradicionais, podem facilitar a organização e elaboração mala diretas e 
respostas rápidas ao cliente em todo o seu contexto. Porém segundo ele, esta 
ferramenta apesar de ampliar os níveis de imperatividade, não corrige as falhas do 
marketing convencional. Assim é preciso que se seja criativo, eficaz no momento de 
desenvolver e transmitir estas mensagens. 
 Já para Torres (2010) as empresas mudaram radicalmente a forma de se 
comunicar e comercializar, hoje a Internet é ferramenta crucial em todas as 
negociações. É uma ferramenta que ultrapassa todas as barreiras, e com isso uma 
mensagem positiva ou negativa percorre o mundo virtual numa velocidade 
assustadora. Vale frisar, que o lançamento de um novo produto requer atenção na 
divulgação, porque o consumidor tem informações técnicas e qualitativas deste 
produto na hora que ele precisar, isto é positivo, mas também perigoso. Deste 
modo um produto que não teve aceitação no mercado não terá uma segunda 
chance, por isso o marketing digital tem papel fundamental na elaboração de 
estratégias para a divulgação de forma coerente, eficiente e eficaz, elaborando 
meios de comunicação segura. Além disso, com o crescimento das redes sociais 
aumenta também, o número de fraudes e isto faz com que o cliente se torne seletivo 
no acesso de sites e e-mails. Acompanhando todo este processo, o autor descreve 
sete estratégias para marketing digital, as quais são: (1) Marketing de conteúdo, (2) 
 
 
 
33 
Marketing nas mídias sociais, (3) Marketing viral, (4) E-mail marketing, (5) 
Publicidade online, (6) Pesquisa online e (7) Monitoramento. 
Resumindo, em termos de composto mercadológico, a promoção de vendas 
idealizada por Mc Carthy, cede espaço para a Comunicação na visão de Lauterbom, 
voltada ao mercado. Desta forma, a promoção de vendas recebe outras ferramentas 
para potencializar seu resultados, entre elas estão: propaganda, relações públicas, 
marketing direto, venda pessoal e marketing digital. Com estas estratégiasé 
possível elaborar planos de marketing que aperfeiçoem custos satisfazendo os 
clientes. Cabe registrar que assim, elas são complementares e não excludentes. 
Mas para se obter eficácia em suas implementações, é preciso conhecer os 
mercados de atuação, bem como segmentá-los corretamente. 
3.4 Mercados organizacionais 
Mercados organizacionais são o foco desse trabalho por serem os tipos de 
clientes de agentes de carga, assim é preciso verificar: (1) as estratégias de 
segmentações de mercados organizacionais, bem como, (2) o processo de compras 
organizacionais. 
3.4.1 Segmentação de mercados organizacionais 
De acordo com Kotler (1998), Cliente organizacional consiste em todas as 
empresas, organizações privadas ou governamentais que necessitam uma da outra 
para atender a indústria e o mercado, na troca de bens e serviço, usado, alugados 
ou vendido a terceiros. Corroborando Kotler e Keller (2006) enfatizam que os 
clientes organizacionais possuem características diferentes dos clientes domésticos 
( consumidor final) as quais são: maior poder de compra, relacionamentos estreitos 
 
 
 
34 
entre o fornecedor e cliente, compra profissional, influência de compra, contratos de 
compras, demanda derivada, demanda inelástica e demanda oscilante. 
Para estes autores, o cliente organizacional não difere substancialmente do 
cliente final pois ambos têm o poder de compra e definem a escolha do fornecedor. 
Porém cabe ressaltar a complexidade de mercado que envolve o cliente 
organizacional, pois este ao realizar um pedido ao fornecedor já está comprometido 
com outra empresa a qual aguarda a entrega deste pedido para atender o mercado 
seja este um atacadista, varejista ou prestadores de serviços. Xavier (2009) destaca 
que os grandes clientes organizacionais são grandes empresas, entre elas estão as 
multinacionais que necessitam de matéria prima para fabricação de seus produtos e 
também, dos prestadores de serviços que têm neste cenário a responsabilidade de 
trazer ou de distribuir os seus pedidos. 
Enfim pode-se concluir que o cliente organizacional é um grupo de empresas 
ou prestadores de serviços que estão interligados, ou seja, um depende do outro 
para desenvolver a sua empresa ou serviço. Por exemplo o fabricante de peças 
necessita de vários prestadores de serviços sejam estes no ramo de transporte, 
atacado, varejista ou pequenos comerciantes. Assim a empresa só terá êxito se a 
cadeia de surprimento cumprir com o seu trabalho de maneira eficiente 
Já em termos de segmentação de mercado organizacional que segundo 
Churchill e Peter (2000), é o processo estratégico do marketing que as empresas 
utilizam para pesquisar e determinar qual o mercado de atuação ideal. Os autores 
destacam que esta escolha requer pesquisa exclusiva e bom senso, pois cada 
segmento de mercado terá seu ponto estratégico. É necessário que estas empresas 
pesquisem sobre a área de atuação e busquem se posicionar geograficamente. 
Sendo assim uma empresa de serviço de assessoria vai se instalar próxima de 
empresas que provavelmente necessitam dos seus serviços, já uma empresa de 
construção necessariamente se posicionará onde há uma expansão populacional. 
Cabe ressaltar também, que esta estratégia é ultililizada para os mercados externos, 
as empresas fazem pesquisas de mercado e avaliam os países que teriam 
capacidades de adquirir determinados produtos e preferem investir nestes 
mercados. 
Em síntese, Kotler e Armstrong (2007) definem segmentação de mercado 
organizacional como sendo estratégias do marketing que as empresas utilizam para 
 
 
 
35 
conquistar o mercado de maneira eficaz, dividindo este mercado em objetivos 
distintos, ou seja cada empresa busca meios para alcançar os clientes alvos sendo 
etes potencias compradores, distribuidores ou prestadores de serviços. Enfatiza que 
determinadas empresas fazem a segmentação por critérios de abordagens de 
compra, pois acreditam que assim como no mercado consumidor o comportamento 
de compra e benefício oferecem a base para a segmentação do mercado 
organizacional. 
Corroborando, Las Casa (2012) complementa que assim como no mercado 
consumidor as organizações sofrem influências pessoais e empresariais isto faz 
surgir a necessidade de elaboração de segmentos diferenciados para alcançar seus 
objetivos. Este autor ensina que é possível elaborar estratégicas de segmentação de 
mercado organizacional agrupando estas empresas por caracteríticas regionais, 
produtos ou serviços sermelhantes. Sendo assim apresenta-se no Quadro 3, os 
aspectos e as características de segmentação indicadas por Kotker e Armstrong 
(2007). 
Quadro 3 - Características para segmentação de mercado eficiente 
Aspectos O que é? Como trabalhar? 
Mensurabilidade 
 
Cálculo de projeção 
de venda 
 
Deve se calcular as perspectivas de 
vendas, comparando os custos de entrada 
no mercado. se o resultado da 
prospecção for positiva, pode se ter uma 
base de lucro. 
Acessibilidade 
 
Clareza entre 
a informação passada 
e o público alvo 
O público alvo precisa ter acesso às 
formas de estratégias informação 
implantadas neste mercado, sendo assim 
deve trabalhar a publicidade e 
propaganda, ex: revistas, anúncios etc. 
Substancialidade 
 
Investir estrategicamente num 
mercado potencial vendas 
dos produtos e serviços 
 
Investir num grupo de organizações mais 
substanciais possíveis, para que este 
investimento logo traga retorno, ex: 
empresas com alto poder de compra 
 
Acionabilidade 
 
Capacidade de atender as 
exigências do mercado 
 
Avaliar a capacidade de produção da 
empresa, para que se tenha certeza de 
poderá atender todo o mercado na sua 
totalidade, além de estar preparado para 
eventuais mudanças no produto, 
embalagens, ou até mesmo a própria 
cultura organizacional. 
Fonte: elaborado pela acadêmica (2013). 
 
 O Quadro 3 apresenta de forma esclarecedora o que é e como devem ser 
trabalhados e segmentados os mercados. Assim o profissional de marketing pode ter 
 
 
 
36 
uma visão ampla de como cada ferramenta pode auxiliar a se colocar no mercado de 
forma organizada diminuindo custos e gerando rápida rentabilidade. 
Mas, sendo pontuais em termos dos tipos de segmentações de mercados 
organizacionais, Churchill e Peter (2000) indicam três estratégias principais, as quais 
são: (1) geográfica – usa como critérios dados de localização, tais como região, 
cidade e bairro, por exemplo; (2) tipo do cliente – aplica variáveis relacionadas ao 
tipo da organiação, porte e setor; (3) comportamento do comprador organizacional – 
considera os valores de compra média, frequência de uso, aplicação do produto e os 
critérios utilzados para a realziação da compra. 
Assim, percebe-se a necessidade de entender também, do processo de 
compra organizacional e dos papéis desempenhados pelos componentes que o 
envolvem, ou seja, do centro de compras organizacional. Seguindo este raciocínio o 
tema da próxima seção é a compra organizacional. 
3.4.2 Compras Organizacionais 
De acordo com Kotler (2000) o cliente tem nas mãos uma gama de produtos e 
serviços similares e cabe o comprador organizacional conhecer o mercado e avaliar 
entre as marcas e propostas as condições ofererecidas por estas empresas para 
que então possa tomar a decisão de compra adequada. Mas para isto, Churchill e 
Peter (2000) advertem que o comprador organizacional requer um conhecimento 
amplo do produto e do mercado o qual vai negociar, pois cabe a este profissional 
tomar decisões de compra que traz resultados positivos ou negativos para a 
organização. A força do mercado organizacional influencia no poder de descisão 
deste profissional que fica sempre atento às mudanças do mercado. Entretanto 
dependendo do porte da empresa, o processo de compra pode ser complexo, neste 
sentido Kotler (2000, p. 214) define: “[...] compra organizacional é o processo de 
tomadade decisão em que organizações formais estabelecem a necessidade de 
comprar produtos e serviços, além de indentificar, avaliar e escolher entre marcas e 
fornecedores alternativos.”. 
 
 
 
37 
Kotler e Armstrong (2007) complementam que o processo de compra 
organizacional se incia quando a empresa tem necessidade de renovar seus 
equipamentos, expandir seus negócios ou até mesmo no momento que se 
indentifica um problema. Os autores descrevem oito estágios do processo de 
compra organizacional, os quais são: (1) Indentificação do problema, (2) descrição 
geral da necessidade, (3) especificação do produto, (4) busca por fornecedores, (5) 
solicitação da proposta, (6) seleção do fornecedor, (7) especificação do pedido de 
rotina, (8) análise do desempenho. Enfim Kerin (2011) salienta que o mercado de 
compra organizacional é um processo de acompanhamento constante do mercado. 
Porém é preciso reconhecer segundo o autor, que compras organizacionais 
não são responsabilidades exclusivas do comprador, sendo assim, há o Centro de 
Compras que é formado por cinco elementos que desempenham os papéis de: (1) 
Usuários, pessoa que utilizam produtos ou serviços destas organizações e que 
também influenciam no produto e nos contrato; (2) Influenciador, responsável em 
avaliar e sugerir devidas alteraçãoes técnicas; (3) Compradores, tem poder de 
decisão ao escolher fornecedores e prestadores de serviços, em momentos de 
fechamento mais complexos pode solicitar a participação da gerência; (4) Decisores, 
pessoa responsável por selecionar fornecedores para que o comprador tome a 
decisão e os (5) Filtro, profissionais que têm a função de resguardar as informações 
da empresa sobre fornecedores, vendedores e acordos. 
Em suma a compra organizacional é o processo de planejar administrar e 
escolher o produto ou serviço adequado para a empresa, trazendo as soluções 
desejadas no momento oportuno. E cabe salientar que este processo não se resume 
na pessoa do comprador, há o Centro de Compras em que vários papéis são 
desempenhados nos mais diversos níveis organizacionais. Realidade também, nas 
negociações em mercados internacionais, que é o assunto a seguir. 
 
 
 
38 
3.5 Marketing Internacional 
O marketing internacional é uma estratégia empresarial que tem como 
objetivo inserir a empresa no cenário global. Porém para isto, segundo Amadeu 
(2005), as empresas devem estar preparadas para eventuais mudanças sejam elas 
no produto, embalagem ou até mesmo no plano de marketing já estabelecido no 
mercado interno. Para este autor, assim como no marketing doméstico, as empresa 
necessitam criar estruras mercadológicas para que sejam avaliados os pontos 
positivos e negativos deste novo mercado. Para tal, alerta que é fundamental que 
sejam colocadas em prática as feramentas do Sistema de Informação do Marketing 
Internacional (SIMI), dentre os principais componentes está a pesquisa de mercado, 
que fornece base para inseir um plano de marketing direto seus objetivos. 
Kotler e Armstrong (2007) reforçam a necessidade de adaptação do 
marketing interno ao mercado externo. Além das barreiras tarifárias envolvidas no 
âmbito do comércio exterior, apontam a importância de estudar as barreiras 
culturais, geográficas, econômicas. Também, vale ressaltar, segundo este autor que 
um produto não tem o mesmo nível de aceite em um novo mercado sendo assim 
devem ser classificados de acordo com diversos fatores, tais como: tamanho, 
potencial crescimento, custo de negócios, vantagens competitivas e nível de risco. 
Miranda e Junior (2010) relatam que marketing internacional começou a ter a 
devida importância com o advento da globalização. As empresas necessitaram 
conquistar novos mercados, para que seus produtos não fiquem obsoletos e percam 
mercado para os novos produtos, sejam eles nacionais ou importados. De acordo 
com estes autores além dos fatores importantes já apresentados, cabe ressaltar que 
o marketing internacional sefaz com a introdução das empresas ou produtos em um 
novo mercado e para tal é necessário estratégias de atuação para inserir esta 
empresa ou produto no mercado externo. Entretanto, nesse novo cenário global as 
empresas necessitam de auxilo para se inserir no mercado internacional e realizar 
um plano de marketing eficiente para divulgar seus produtos. Mas é preciso 
considerar que para algumas empresas, este plano de marketing tem custos 
elevados devido a necessidade de realizar viagens internacionais em visitas a 
 
 
 
39 
clientes, particípações em feiras e realização de atividades de pós-vendas. Porém 
Miranda e Júnior (2010, p. 318) ressaltam que: 
 
[...] economizar nesses custos podem contribuir para a baixa credibilidade 
de empresas nacionais no exterior, resultado não apenas do (pequeno) 
porte, mas também do anonimato da empresa e do seu escasso nível de 
conhecimento sobre mercados externos, culturas extrangeiras e operações 
internacionais. 
 
Sendo assim percebe-se a importância da elaboração de estratégias de 
marketing internacional, no estudo de mercado e na inserção de produtos com 
custos reduzidos. Cada empresas deve buscar formas de se inserir no mercado 
internacional, além de indicar os meios eficazes para divulgação deste produto no 
mercado externo por intermédio de feiras, eventos e publicidades. Neste contexto 
apresentam-se no Quadro 4, as principais estratégias de entrada no mercado 
internacional. 
 
Quadro 4 – Classificação dos modos de entrada em mercados internacioanais 
Por exportação Contratual Investimento 
Indireta 
Cooperativa 
Direta 
Licenciamento 
Franchising 
Acordo técnico 
Contrato de Serviço 
Contrato de Administração 
Contrato de Produção 
Aliança Contratual 
Investimento Greenfield 
Subsidiária de controle integral 
Joint ventures 
 
 
Fonte: (TANURE; DUARTE, 2006, p. 8). 
 
O estudo do Quadro 4 evidencia a existência de três modos básicos de 
entrada em mercados internacionais que segundo os autores, são: (1) por 
exportação – se produz no país de origem e se envia ao estrangeiro; (2) contratual – 
são firmados acordos de longo prazo e tem como principal característica a não 
associação patrimonial entre as empresas. Neste modo são transferidas 
experiências, tecnologias, marcas registradas e competências; (3) por investimento – 
a empresa investe no mercado estrangeiro com o objetivo de construir ou adquirir 
instalações fabris. 
Independente da estratégia aplicada pelas empresas que desejam se 
internacionalizar, há a necessidade de prestadores de serviços para a eficácia total 
da operação. Entretanto, dependendo da estratégia escolhida, a quantidade 
necessária de prestadores se dá em níveis diferentes. Mesmo assim, é preciso 
 
 
 
40 
entender das características primordiais de serviço, bem como, dos critérios levados 
em conta pelos clientes organizacionais para a análise de sua qualidade. Deste 
modo, a próxima seção abrange o marketing de serviços, inclusive, pelo fato do 
próprio agente de carga fazer parte deste contexto. 
3.6 Marketing de Serviço 
Assim como no marketing de produto, o marketing de serviço é a maneira de 
se estudar e elaborar estratégias para alcançar o número de cliente desse modo 
como no produto o cliente é atraido pelo desejo e pela necessidade de compra ou 
por utililzação de bens e serviços. Churchill e Peter (2000 ) o marketing de serviço 
não diferencia do marketing tradicional, pois se utiliza do mesmo processo de 
segmentação e das ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Os 
autores esclarecem que este estudo é o ponto chave para prospecção de cliente e 
também, para entender a necessidade destes mercados alvos, pois se pode 
compreender a expectativa dos clientes, elaborando estratégias eficazes para atrair 
e fidelizá-los. Corroborando Kother e Armstrong (2007) ressaltam que o marketing 
de serviço vem crescendo significativamente nos últimos anos, cada