1 Atendiment publicitario

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Atendimento Publicitário
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Esp. Moacir Trombelli
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Luciene Santos
Atendimento como Recurso Estratégico
• Quem é o Profissional de Atendimento;
• Próximo Passo: Uma Nova Atitude;
• As Funções exercidas pelo Profissional 
de Atendimento e sua Relevância.
• Entender o setor/profi ssional de atendimento como recurso;
• Elencar as funções do atendimento em uma empresa de comunicação;
• Conhecer o funcionamento interno de uma agência de comunicação.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Atendimento como Recurso Estratégico
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você 
também encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão 
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e 
de aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Atendimento como Recurso Estratégico
Quem é o Profissional de Atendimento
Ron Zemke, no prefácio do livro Atendimento nota 10, da consultoria Performance 
Research Associates, define genericamente o atendimento ao cliente como aquele 
a quem cabe:
Resolver problemas. Deslindar emaranhados de logística corporativa. Con-
sertar o que se rompeu e encontrar o que foi perdido. Acalmar o cliente 
furioso e deixar o tímido à vontade. E, a cada caso, tirar um coelho da 
cartola: fazer com que as pessoas encontrem os produtos, os serviços a as 
soluções ideais para elas. (ZEMKE, 2003, p. 7)
O atendimento em Publicidade é isso e muito mais.
Empresas são instituições. São pessoas jurídicas que existem em prédios, edifí-
cios, eventualmente casas, construídas com concreto, aço e vidro. Esse é um dos 
lados, talvez, mais pragmático. No entanto, sabemos que essas empresas só fun-
cionam e somente encontram a sua razão de ser, de existir, por conta das pessoas 
envolvidas nos seus processos, as quais, por meio dessas empresas, fazem sentir 
sua marca no mundo. Considerando esse pensamento, se as empresas têm um 
“rosto”, com as agências de propaganda não costuma ser diferente, pois certamen-
te o profissional de atendimento desempenha esse papel na agência de propagan-
da. De fato, os clientes não fazem distinção entre o profissional de atendimento e 
a agência de comunicação para qual ele trabalha. Nessa visão, que corresponde à 
realidade das relações comerciais entre a agência e o anunciante, esse profissional 
encarna a própria agência. E é sobre ele que recai a responsabilidade de elo en-
tre a empresa anunciante e a agência, bem como diversas questões estratégicas. 
O profissional de atendimento presta 
assistência aos clientes administrando 
as ‘contas’ dentro da agência, além de 
gerenciar os relacionamentos e acom-
panhar as tarefas subsequentes ao pla-
nejamento como a criação, a produ-
ção, a alocação de mídia etc. Segundo 
Sampaio (2003, p. 65), “O relaciona-
mento agência-cliente é função central 
do planejamento que, na maior parte 
dos casos, também é responsável pela 
tarefa de planejamento da comunica-
ção publicitária dentro da agência”.
Pouco importa o que acontece nos bastidores do trabalho, que dentro da agên-
cia envolve os mais variados setores. Para o cliente, todos os eventuais problemas 
serão da responsabilidade do atendimento, e, por conta disso, serão tratados com 
esse profissional. No mercado da publicidade e da propaganda, pode-se dizer que 
as relações com o cliente são a essência do atendimento, todas a relações com as 
Figura 1
Fonte: iStock/Getty Images
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outras partes do processo do trabalho são coadjuvantes. Embora hoje se perceba 
a grande importância que tem esse profissional, sua formação e a sua forma de 
conduzir estrategicamente uma relação na qual todos devem ganhar, nem sempre 
essa importância foi assim percebida.
O atendimento publicitário passou por inúmeras mudanças desde a década de 
1950, período conhecido como “era de ouro” da propaganda no cenário norte-
-americano. Naquele tempo, o relacionamento pessoal do profissional de aten-
dimento com a diretoria, ou com os tomadores de decisões das empresas, e os 
clientes era fundamentalmente importante para que a agência mantivesse a conta 
do cliente. Portanto, cada vez que esse profissional mudava de agência, a conta 
o acompanhava aonde quer que ele fosse. Com essa condição, o profissional de 
atendimento exercia uma espécie de liderança quase ditatorial e muito impositiva 
dentro da agência. Vem dessa época, inclusive, o hábito de dizer que alguns direto-
res de atendimento eram como “donos da conta”.
Corrêa (2005) esclarece:
Na década de 1950, costumava-se dizer que alguns Diretores de Atendi-
mento eram os ‘donos da conta’, ou seja, o seu relacionamento pessoal 
com a diretoria dos anunciantes era um ponto fundamental para a per-
manência do cliente na agência. Ao mudarem de emprego, a ‘conta’ os 
seguia aonde quer que fossem. Com esse quadro, é fácil imaginar que o 
Atendimento exercia uma influência ditatorial sobre os demais departa-
mentos e a sua palavra era lei. (CORRÊA, 2005, p. 36)
Conta: No universo da agência de propaganda, o cliente é chamado de “conta”, pois repre-
senta uma verba publicitária a ser administrada e bem investida pela agência, de modo a 
gerar resultados e manter os contratos. É comum que se diga, inclusive, “a conta da empresa 
a, b ou c” ou “conseguimos a conta da empresa x”.
Ex
pl
or
A televisão, a partir da década de 1950, marcaria uma mudança drástica na 
visão que se tinha até então da publicidade. Já na década de 1960, inclusive no 
Brasil, com a chegada massiva da televisão, o crescimento do mercado publicitário 
nesse meio foi marcado por um grande aumento e interesse, ao mesmo tempo em 
que a publicidade rapidamente adaptava-se, levando em um primeiro momento 
para a televisão (quando do surgimento do meio) a linguagem do rádio e depois 
desenvolvendo, já na década de 1960 uma linguagem de fato televisiva, que conti-
nuaria a amadurecer com o tempo.
No Brasil, com o rápido aumento do número de anunciantes, principalmente 
nos setores da indústria e do varejo, com as multinacionais trazendo de fora do país 
uma nova experiência de marketing e levando seus profissionais para treinamentos 
em suas matrizes fora do país, surgiu umanova demanda por um relacionamento 
mais profissional e menos pessoal para o atendimento publicitário. A figura do 
dono da conta foi desaparecendo dando lugar a um atendimento mais profissional 
(CORRÊA, 2006).
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UNIDADE Atendimento como Recurso Estratégico
No final da década de 1960, houve um crescimento das pesquisas de audiência 
e dos hábitos de leitura, ou seja, desenvolveram-se mais ferramentas para os depar-
tamentos de mídia trabalharem na segmentação do público-alvo, com abordagens 
mais técnicas e cientificamente embasadas. As figuras do diretor de atendimento e 
do planejamento assumem uma função de liderança, tanto do ponto de vista téc-
nico, quanto do ponto de vista gerencial, passando a orientar todos os trabalhos 
da agência, aprovando e apresentando os planos, as estratégias e aprovando as 
últimas versões dos anúncios junto ao cliente.
O final da década de 1970 e o começo da década de 1980 marcam a vez de o 
profissional de mídia assumir um papel de destaque junto ao planejamento, à pro-
gramação e a negociação das verbas publicitárias junto aos meios de comunicação.
O profissional de mídia, era capaz de interpretar de modo mais competente todo 
o “tecniquês” de planilhas e dados de audiência cada vez mais segmentada para 
os diversos públicos e dos resultados dos investimentos cada vez mais altos junto 
aos meios de comunicação. Esse profissional passa a visitar o cliente junto com o 
atendimento para apresentar detalhadamente e defender as estratégias escolhidas 
consideradas as demandas da empresa anunciante.
Também, na esteira dessa tendência de maior eficiência e profissionalização, 
surge a figura do “planejador”, que começou a exercer a função de planejamento 
que até então era realizada pelo profissional de atendimento. Dessa forma, ao 
chegarmos aos anos de 1990, encontramos um atendimento restrito a funções 
administrativas e de “follow up”, supervisionando o andamento dos cronogramas 
e prazos de entrega com menos força na recomendação aos clientes. As áreas de 
criação, mídia e de planejamento, em grande parte dos casos, ficaram nas mãos 
dos especialistas nestas áreas (CORRÊA, 2006).
Por conta do que já foi exposto, é importante refletir sobre as mudanças pelas 
quais a profissão de Contato Publicitário (ou profissional de Atendimento) passou, 
desde a década de 1950 até a década de 1990, de um cenário quase ditatorial de 
alguém que ditava regras de forma subjetiva e baseada apenas no “feeling” e na ex-
periência às posições estratégicas dos fluxos de produção que foram sendo ocupa-
das por um novo tipo de profissional, mais talhado e tecnicamente mais capaz para 
aquela especialidade. Nesse cenário mais complexo, de novos meios de comunica-
ção, de pesquisas estatísticas e psicológicas mais profundas e de anunciantes cada 
vez mais exigentes, o profissional de atendimento perdeu muito de seu espaço. Em-
bora se perceba uma profissionalização que se inicia nos anos sessenta, é somente 
a partir dos anos noventa do século XX, quando se percebe uma atuação restrita do 
atendimento, que esse profissional reencontra o caminho da condução estratégica 
das contas e a perfeita sincronia com os demais departamentos da agência.
Desta forma, ao chegarmos aos anos 1990, observamos um Atendimento 
retraído, mal preparado, restrito a funções administrativas de follow-up, 
supervisão e com menor peso nas recomendações ao cliente. As áreas da 
Criação, de Mídia e de Planejamento, em grande parte dos casos, ficaram 
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nas mãos dos especialistas. Naturalmente, existem exceções a este cená-
rio. (CORRÊA, 2006, p. 163)
Veja, a seguir, uma tabela que resume essa história.
Tabela 1
Histórico da situação dos profi ssionais de atendimento:
Década Situação
1950 São “os donos da conta”;
1960 O atendimento se profissionaliza;
Fins de 1960 / início de 1970 Ênfase na criação, que ganha destaque;
Fins de 1970 / início de 1980 Ênfase na mídia, que ganha destaque;
1990 Atendimento restrito.
Fonte: Corrêa, 2006, com adaptações
Próximo Passo: Uma Nova Atitude
Ao fim da década de 1990, todos os prognósti-
cos indicavam que o atendimento seria extinto com 
a entrada do novo milênio, mas com o maior nível 
de especialização, e o compromisso cada vez maior 
com resultados práticos em cada uma das funções 
dentro da agência, o profissional de atendimento 
passou novamente a ter relevância nos processos.
Mais profissionais trabalhando dentro de uma 
subdivisão das tarefas, que menores, tornaram-se 
mais especializadas, desenvolvendo um trabalho qua-
se artesanal para atender às necessidades de cada 
peça e de cada conta. Isso fez com que passasse a 
ser muito difícil, ou impossível, que qualquer um des-
ses especialistas, envolvidos nesses processos, con-
seguisse ter a visão como um todo, além dos prazos, do atendimento do plano 
de comunicação, das apresentações e de toda a gestão da conta. O publicitário 
preparado e talhado para essa função estratégica é o profissional de atendimento.
Durante muito tempo, os profissionais de Atendimento foram conhecidos 
como contatos, tí tulo que, para muita gente, passou a soar meio pejo-
rativo, como que reduzindo a importâ ncia capital deste elemento. Hoje, 
poré m, discutir se é contato ou Atendimento é absolutamente irrelevante. 
O importante é saber que ele representa a ligaç ã o entre o anunciante e os 
diversos departamentos da agê ncia. Portanto, deverá conhecer muito bem 
o negó cio do cliente, e deverá dominar por completo as chamadas arte e 
té cnica publicitá rias. Atenç ã o: o Atendimento nã o é , mas nã o é mesmo, 
nem de longe, um leva-e-traz, um boy de luxo. (MARTINS, 2010, p.26)
Figura 2
Fonte: iStock/Getty Images
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UNIDADE Atendimento como Recurso Estratégico
Essa importante missão cai nas mãos do profissional de atendimento. Ele se 
torna novamente o representante de toda essa enorme equipe frente ao cliente. 
Em suma, torna-se o rosto reconhecível de uma equipe multidisciplinar dedicada e 
engajada em uma estratégia que busca responder a um problema de comunicação do 
cliente. Cabe, portanto, ao atendimento a função de trazer do cliente as premissas 
das necessidades sob o ponto de vista mais sofisticado, voltado aos negócios, de 
propor novas oportunidades.
Além disso tudo, o atendimento passa a ser, nesse novo contexto, o profissional 
incumbido de amarrar todas as pontas do projeto, promovendo a unidade necessária, 
preservando a linha estratégica e garantindo que todos os envolvidos sigam numa 
só direção, em um esforço coletivo único e direcionado a responder à demanda da 
conta e, portanto, do cliente.
Pode-se concluir, então, que o atendimento voltou a sua origem generalista, 
entendendo todas as áreas e as suas interfaces, com entendimento necessário 
para orientar corretamente o cliente, bem como os seus companheiros de equipe. 
O profissional conta, nesta fase, com conhecimentos técnicos suficientes para 
discutir qualquer assunto com qualquer especialista da agência ou fora dela. A sua 
função nos dias de hoje, e no futuro, parece ser a de trabalhar em nível estratégico, 
deixando o tático e o operacional para os especialistas de cada área. Nesse cenário, 
Roberto Corrêa destaca que o atendimento “continuará a ser muito importante”.
Este movimento irreversível em direção à especialização da especializa-
ção, enfocando cada vez menores partes do processo produtivo, provoca 
um aperfeiçoamento do sistema de comunicação. Entretanto, toda esta 
subdivisão gera uma grande rede de colaboradores, como se fosse uma 
malha espalhada por uma imensa área do conhecimento, levando-nos a 
perder a noção do todo e a inter-relação entre as partes. Consequente-
mente, torna-se necessária a presença de profissionais que façam a amar-
ração dos projetos, coordenando todas as etapas e o trabalho dos diversos 
participantes. (CORRÊA, 2006, p. 40)
Essas habilidadesem se relacionar bem com as pessoas, administrar, negociar, 
planejar, coordenar, supervisionar, gerenciar crises e ainda vender são difíceis de 
encontrar em uma única pessoa. Para conseguir isso tudo é preciso um grande 
preparo e desenvolvimento profissional profundo.
As Funções exercidas pelo Profissional 
de Atendimento e sua Relevância
Diante do todo já exposto, devemos entender a função do contato publicitário, 
ou do atendimento, como se tem convencionado nomeá-lo profissional consulti-
vo, ou seja, que exerce uma função de consultor da empresa anunciante, mas que 
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é vinculado a uma agência de propaganda. Se assim o entendermos, veremos 
como a essência do atendimento é o que garante a credibilidade e a confiança 
necessárias para que o processo seja eficaz e produtivo, com vantagens para todos 
os envolvidos.
Figura 3
Fonte: iStock/Getty Images
Os requisitos mí nimos sã o a capacidade de saber ouvir, estar sempre com 
as antenas ligadas em todo o universo do cliente, confrontar as opiniõ es 
do cliente com as do seu mercado, conhecer tecnicamente os produ-
tos, ser há bil na conduta de negociaç õ es com cliente, departamentos da 
agê ncia e fornecedores, ser um verdadeiro gentleman para conduzir com 
harmonia os momentos de conflitos e tensõ es, o que é mais que normal 
existir. (MARTINS, 2010, p.26)
Por conta desse vínculo, esse profissional pode ainda ser entendido, em um con-
texto mais amplo, como um representante de uma consultoria maior (nesse caso, a 
própria agência), e que é muito mais do que um fornecedor de algo padronizado e 
“engessado”. Esse entendimento, sobretudo por parte do cliente, permite que uma 
importante relação de confiança seja construída, em pilares muito sólidos, assim 
como fica muito claro que o caminho a ser construído a partir da assinatura do 
contrato deve ser trilhado de forma construtiva e agregada.
Está claro, ainda, que essa condição se dá a partir de um compromisso do aten-
dimento, que é zelar pelos interesses do cliente dentro da agência e no papel que 
o profissional exerce como gestor justo, responsável e econômico das verbas de 
publicidade (geralmente bastante consideráveis) diante de fornecedores e os veícu-
los de mídia. É claro que, internamente, o atendimento também interage com os 
outros departamentos. Segundo Martins (2010), muitos problemas podem aconte-
cer “se o atendimento deve ser dos bons”.
O Atendimento deve fazer o gerenciamento interno das atividades da 
agê ncia, buscando o maior benefí cio possí vel para o cliente. Verificar se 
o planejamento planejou, se a criaç ã o criou, se a pesquisa pesquisou, 
se a Mí dia... bem, se a Mí dia fez seu trabalho. Tudo adequado, tudo em 
consonâ ncia. Já pensou se a Mí dia prevê , por exemplo, um anú ncio de 
jornal de pá gina inteira e a criaç ã o, em cima da hora, apresenta um de 
1⁄4 de pá gina? Ou outras discrepâ ncias do gê nero? E este exemplinho 
boboca é só uma fraç ã o mí nima do que pode acontecer se o Atendimento 
nã o for dos bons. (MARTINS, 2010, p.27)
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UNIDADE Atendimento como Recurso Estratégico
Tendo essa postura em mente, podemos listar algumas das funções do profis-
sional de atendimento junto ao cliente e aos seus colegas de agência, no intuito de 
administrar e fortalecer essa relação:
• Junto ao cliente, o atendimento deve:
 » Entender os objetivos do negócio e usar de seus conhecimentos na área para 
ajudar o cliente a atingi-los.
 » Desenvolver estratégias de marketing e comunicação específicas para cada 
campanha, considerando sempre os interesses do cliente.
 » Apresentar sempre novas ideias, visando a eficácia das ações de marketing.
 » Propor, apresentar e supervisionar estudos e pesquisas de mercado.
 » Entender o negócio do cliente e defender os objetivos da conta sem desperdícios.
• Junto à agência, o atendimento deve:
 » Contribuir para a lucratividade da agência com a gestão de contas.
 » Representar a agência e cuidar da sua imagem e reputação.
 » Identificar oportunidades e fazer (quando for essa também a sua função) 
prospecção de novos negócios e clientes.
 » Reportar sobre o andamento dos jobs, assegurando que o cliente esteja sem-
pre bem informado.
 » Manter documentação detalhada de todas as atividades desenvolvidas para 
os clientes.
 » Trabalhar junto à equipe para superar a expectativa do cliente e renovar 
sempre a sua confiança.
 » Antecipar os problemas a tempo de que as lideranças da agência formulem 
um plano de ação.
Além dessas obrigações para com a empresa anunciante e a agência, o profis-
sional de atendimento deve, internamente, no seu dia a dia:
• Iniciar, coordenar e avaliar todas as atividades realizadas pela agência.
• Administrar toda a comunicação entre o cliente e a agência (e vice-versa).
• Controlar de perto o ROI (Return of Investiment) para a agência e para o cliente.
Finalmente, o atendimento deve fomentar o espírito de equipe, celebrando os 
sucessos e aprendendo com os erros. Deve praticar a empatia dentro e fora da 
agência e saber lidar e resolver contendas internas, que são inevitáveis nos proces-
sos de desenvolvimento de uma estratégia de comunicação.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Desafio Profissão – Publicidade: Atendimento
A série Desafio Profissão discute, neste episódio, a atividade do profissional de atendi-
mento publicitário. Os convidados são profissionais e professores atuantes no mercado 
de trabalho.
https://youtu.be/ncWzChvgf54
 Leitura
Os Múltiplos Papéis do Atendimento Publicitário
Em um universo que substitui meros jobs por projetos, esse artigo versa sobre as dife-
rentes funções do profissional de atendimento.
https://goo.gl/6WTsWg
Atendimento assume cada vez mais o Papel de liderar as Agências
Matéria do PROPMARK, publicação sobre o mercado da comunicação, destaca como 
os profissionais de atendimento têm sido fortemente considerados nos processos su-
cessórios dos cargos de gestão de empresas de comunicação.
https://goo.gl/aKQ99s
O Atendimento deve ser eliminado?
Discussão crítica promovida por Katia Viola, repercutindo as declarações do Chief 
Brand Officer da P&G, Marc Pritchard em palestras proferidas por ele em Londres e 
nos EUA.
https://goo.gl/iBNLuw
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UNIDADE Atendimento como Recurso Estratégico
Referências
CORRÊA, Roberto. O Atendimento na agência de comunicação. São Paulo: 
Global, 2006.
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2003.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2003.
SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: 
Cengage Learning, 2009.
SIMÕES, Eloy. Contato imediato com atendimento em propaganda (agências 
e anunciantes). São Paulo: Global, 1992.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí. São Paulo: Saraiva, 2010.
VIOLA, Katia. Quer que eu desenhe? Taí um infográfico. Disponível em: <http://
www.katiaviola.com.br/2017/12/quer-que-eu-desenhe-tai-um-infografico.html>. 
Acesso em: 10 mai 2018.
ZEMKE, Ron. Atendimento nota 10. Performance Research Associates. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2003.
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