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CAPÍTULO 2
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
  Compreender que todo processo dentro de uma organização depende 
de uma estratégia de atendimento ao cliente pré-estabelecida. 
  Identifi car que o relacionamento com o cliente está diretamente 
relacionado com a continuidade da empresa.
  Identifi car que o atendimento deve ser o mesmo, independente 
do canal de atendimento que se tenha com o consumidor.
  Analisar as formas de responder, o mais breve possível, à necessidade 
 do consumidor.
  Discutir as ferramentas mais utilizadas, no dia a dia, para a presteza de um 
 atendimento ao cliente com qualidade, diferenciando-se da concorrência 
 existente.
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 Atendimento ao Cliente
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DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
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 Capítulo 2 
CONTEXTUALIZAÇÃO
Este capítulo irá tratar das formas de desenvolvimento e utilização de 
estratégias existentes para atender bem nosso cliente. Conforme analisamos 
no capítulo anterior, o bom atendimento depende da percepção que nosso 
cliente possui do produto ou do serviço que estamos oferecendo. É consultando 
o nosso consumidor que iremos garantir as respostas para trabalhar no 
desenvolvimento das estratégias. 
Trabalhando mais focados nos nossos objetivos, iremos abordar as 
relações que tratam do nosso cotidiano com os clientes, ou seja, no que 
pecamos, desde o conceito mais básico até aquele que vivenciamos, sem 
nos dar conta que estamos agindo de maneira incorreta. São essas relações 
cotidianas que permitem a manutenção de um cliente ou fazem com que ele 
escolha outra empresa para negociar.
Vamos observar também as formas e meios que temos à disposição para 
nos comunicarmos com os clientes e, principalmente, como eles podem chegar 
a nós. Tratar todos os nossos clientes como iguais: será que isso é possível? 
De que forma devemos atuar e nos preparar para que esse objetivo seja 
alcançado? Daremos início ao nosso estudo com esse questionamento para 
você: estamos habituados a resolver as difi culdades de nossos consumidores? 
É sobre essas questões que falaremos, nessa parte do estudo, e que servirão 
para dar continuidade à próxima unidade. 
FUNDAMENTOS DE RELACIONAMENTO COM 
CLIENTES
O mundo empresarial, como o conhecemos e com o qual estamos 
acostumados a lidar, mudou. Atualmente ele possui outra denominação. Silva 
(2007) o aponta como o mundo dos serviços, haja vista que agora não estamos 
presos apenas à indústria ou ao comércio. Mesmo nossa organização atuando 
nesses ramos, o sucesso dela depende do atendimento que prestamos, de 
como nos relacionamos com os nossos clientes, qual a imagem que eles têm 
ao adentrarem em nosso estabelecimento. É isso que vamos analisar nesse 
momento.
Inicialmente, devemos defi nir o que é esse relacionamento que devemos 
ter com nossos clientes, pois, quanto mais os responsáveis por nossa 
organização comentam e nos orientam, no sentido de que não apenas 
podemos, mas precisamos estar sempre nos relacionando com nossos 
O sucesso dela 
depende do 
atendimento que 
prestamos, de como 
nos relacionamos com 
os nossos clientes, 
qual a imagem 
que eles têm ao 
adentrarem em nosso 
estabelecimento.
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 Atendimento ao Cliente
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clientes, há a percepção de que existe um vácuo entre as empresas e os meios 
de relacionamento. Em consonância com Rissato (2004), isso ocorre devido à 
falta de entendimento daquilo que tratamos como relacionamento e de como 
devemos trabalhar, no sentido de trazer o consumidor mais próximo de nós. 
Outro fator reside na difi culdade que as organizações apresentam para criar e 
manter uma relação com esse consumidor, pois a maioria delas acredita que 
é mais vantajoso ir atrás de clientes novos do que manter os que já existem. 
Mera ilusão: é mais vantajoso você priorizar os clientes mais antigos àqueles 
que ainda não se tornaram fi éis ao produto ou à marca.
Para criar e manter um relacionamento com seus clientes, é necessário, 
inicialmente, conhecê-los, saber de suas necessidades, o que buscam ao 
entrar em contato com a sua empresa e, até, qual a forma de pagamento que 
preferem realizar. Não se trata apenas de saber se o time para o qual que ele 
torce ganhou ou perdeu, se mudou o corte de cabelo ou a cor da tintura; trata-
se de saber os seus hábitos, o estilo de vida que possui, para onde costuma 
viajar, a profi ssão dos fi lhos. São dados que muitas vezes já sabemos, mas 
não os utilizamos a nosso favor, para estabelecer um relacionamento com 
eles. 
Certamente, dependendo do tipo e do tamanho da sua empresa, não será 
possível estabelecer esse meio de relacionamento com todos os clientes, 
porém, devemos nos focar naqueles que mais interessam à empresa, seja 
pela quantidade de produtos que adquirem, seja pela frequência no consumo 
de nossos produtos ou, ainda, por se tratar de um infl uenciador de outros 
consumidores.
Outro fator fundamental, para mantermos nossos clientes, é possuir 
uma base de conhecimentos sobre os nossos concorrentes, tendo em mente 
que os nossos consumidores podem estar atrás de estratégias diferentes 
e, até mesmo, de novidades para a compra dos produtos que oferecemos. 
Os responsáveis precisam estar atentos ao que ocorre neste setor, em 
que atuamos, acompanhando-o através de análise estratégica dentro da 
organização.
Conhecer nossos clientes e os consumidores do mercado no qual atuamos 
signifi ca que devemos ter uma visão geral desse relacionamento. Devemos 
possuir, disponíveis em todos os departamentos da empresa (não apenas 
naquele responsável pelo atendimento), os dados desse cliente.Todos dentro 
dela precisam saber da importância de realizar um bom serviço, produzindo 
com qualidade e fazendo com que isso se refl ita em informações úteis sobre 
nossa empresa, seja através da prestação de um bom serviço, seja através da 
entrega antes do prazo estipulado ou, até mesmo, em um retorno fi nanceiro 
que garanta a sobrevivência da organização.
Para criar e manter 
um relacionamento 
com seus clientes, 
é necessário, 
inicialmente, conhecê-
los, saber de suas 
necessidades
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DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
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 Capítulo 2 
Referindo-se a essa questão, Severo (2003) destaca que muitas 
empresas ainda não têm bem defi nido quem são seus clientes, o que torna 
difícil estabelecer um relacionamento. Porém, com o avanço em tecnologia 
e conhecimento, é possível atualmente conhecê-los a ponto de se ter uma 
venda individual ou, como muitos especialistas preferem: personalizada. A 
busca pelo lucro não está focada somente em vender mais para os clientes, 
oferecendo descontos em produtos ou serviços, mas sim na busca de criar 
vínculos mais fortes com eles. Desta forma, alcançamos a fi delidade, a qual 
trará a lucratividade para nossa organização, pois estaremos contando com 
algo que eles já possuem a nosso respeito, que é a confi ança, resultado 
de um trabalho bem feito anteriormente. Nosso cliente, então, percebe que 
não estamos apenas atrás do seu dinheiro, mas estamos preocupados, em 
primeiro lugar, em satisfazer as suas necessidades. 
Para ratifi car o que falamos acima, tomamos, como exemplo, o ponto de 
vista de Kanitz (2002, p. 27) sobre a percepção dos nossos consumidores com 
relação ao que nós estamos oferecendo e o que está presente também na 
nossa concorrência, 
[...] O Madalosso, por exemplo, é um restaurante de Curitiba 
que se tornou uma das maiores franquias de slow food do 
mundo. Pegando exemplos americanos de produtos de 
baixa renda, o McDonald’s seria um bom caso. [...] Quando 
se entra no mercado de baixa renda, não é sófazer produto 
barato, como muita gente acha. É preciso pensar em toda a 
organização de uma forma diferente e conceber um produto 
desde o início. O fast food é um conceito de rico. O rico é 
que quer a sua comida fast, porque depois ele quer ir para o 
cinema, fazer compras. O mercado de baixa renda não quer 
sair correndo. Ele já fi cou no bandejão a semana inteira. Ele 
quer se sentar à mesa, ser servido por um garçom. Então, 
o Madalosso fez um restaurante com 4 mil lugares, onde o 
cliente permanece por duas ou três horas, a refeição custa 
o dobro da do McDonald’s, mas fi ca lotado. Essa idéia de 
copiar idéias americanas pode ser totalmente equivocada. 
Uma das razões do subdesenvolvimento brasileiro é 
justamente nunca termos criado a capacidade de enxergar 
o Brasil.
A fi gura, a seguir, mostra de que forma o relacionamento com nossos 
clientes cria o diferencial competitivo perante nossos concorrentes e como 
podemos trazer isso à percepção dos consumidores e das pessoas que podem 
nos auxiliar a aumentar o mercado. Observamos, pois, nossos próprios 
colaboradores (cliente interno) e demais indivíduos da sociedade que são 
considerados formadores de opinião e pessoas que conferem respaldo em 
suas descrições (jornalistas, colunistas, membros de entidades de proteção 
aos direitos do consumidor) sobre como agir e atuar quando estamos frente a 
A busca pelo lucro não 
está focada somente 
em vender mais para 
os clientes, oferecendo 
descontos em produtos 
ou serviços, mas sim 
na busca de criar 
vínculos mais fortes 
com eles.
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 Atendimento ao Cliente
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frente com nossos clientes: 
Figura 6 - Relacionamento com Cliente
Fonte: DUARTE, Íris Freitas. A era do domínio do cliente. Disponível em: 
<http://focododia.fi les.word press.com/2008/04/cliente.jpg>. Acesso em: 08 jun. 2009.
As empresas estão preocupadas com o relacionamento que mantêm, 
de maneira geral, com seus clientes, mas, atualmente, o que necessitamos 
é estabelecer uma relação individual com cada cliente, tratá-lo como se ele 
fosse único para nossa organização, pois apesar de estarmos atuando dentro 
de um mercado consumidor comum, cada relação que mantemos no dia-a-
dia é considerada individual. Essa relação será naturalmente formada se nos 
ativermos a realizar interações, baseadas em uma colaboração comum, entre 
os nossos clientes e a empresa da qual fazemos parte.
Os funcionários, pessoas que fazem parte conosco da organização, 
serão sempre o fator principal para estabelecer o relacionamento com 
nossos clientes, haja vista que essa etapa implicará mudanças, que muitas 
vezes já estão incorporadas nas rotinas da organização no que se refere ao 
atendimento. Como bem sabemos, somos avessos a mudanças, pois fi camos 
facilmente acostumados e muitos colaboradores até preferem a rotina à falta 
dela. Conforme Severo (2003) “[...] todas as companhias necessitam achar 
o melhor modo de utilizar a tecnologia de informação [...] como ferramenta 
fundamental na aquisição de vantagem competitiva no cenário econômico 
atual”. 
Atividade de Estudos:
Agora que já comentamos sobre o relacionamento com nossos clientes, 
descreva de que maneira esse relacionamento pode infl uenciar sua atividade 
diária. 
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 Capítulo 2 
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TIPOS DISPONIVEIS DE CANAIS DE ATENDIMENTO
Percebemos que, quando entramos em contato com determinadas 
organizações, estas estão perdendo tempo, dinheiro e prestígio com serviços 
e atividades mal executadas. Nós mesmos, quando precisamos utilizar 
determinados tipos de serviços, temos a nítida impressão de que existem 
pessoas que, muitas vezes, não entendem quase nada sobre a empresa em 
que estão trabalhando. A impressão é que elas possuem um manual para 
que rapidamente possam nos dispensar, sem demonstrar vontade alguma em 
solucionar o problema que apresentamos, querem apenas deixar transparecer 
que estão executando algo produtivo.
Se você já passou por isso, sabe muito bem do que estamos falando e 
como é frustrante fi car impotente diante de uma situação dessas. Por isso, 
devemos tratar de trabalhar bem a relação dos canais de comunicação da 
NOSSA empresa com os clientes. Atualmente, existem inúmeras formas para 
que os clientes sejam atendidos, para que possamos nos comunicar e atendê-
los da melhor maneira possível. Devemos empenhar nossos esforços a fi m 
de que o nosso cliente fi que satisfeito; para tanto, é preciso concentrar-se 
na solução dos problemas desse cliente, no atendimento dos seus desejos, 
vontades e necessidades.
 
Entre as várias formas que existem para que possamos atender nosso 
cliente, vamos destacar as quatro principais, apontadas por Zeithaml (2003), 
por serem as mais utilizadas e também por apresentarem elevada expansão 
nos tempos modernos e atuais: pessoal, telefone, internet e ombudsman. 
a) Canal de atendimento pessoal: É o tipo mais antigo. O atendimento 
pessoal é aquele feito em contato direto com o cliente. Ele difere dos demais 
atendimentos existentes, porque sua ação é direta entre empresa e cliente. 
Neste tipo de atendimento, podemos analisar os aspectos considerados 
não-verbais, por muitos especialistas, pois sabemos que não é apenas 
através das palavras que ocorre a comunicação e o relacionamento. A 
maneira do cliente se portar, o movimento de suas mãos, o jeito e o modo 
de analisar o produto e, principalmente, o brilho em seus olhos é o que 
Devemos tratar de 
trabalhar bem a 
relação dos canais 
de comunicação da 
NOSSA empresa com 
os clientes.
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 Atendimento ao Cliente
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nos permite, muitas vezes, perceber o desejo do consumidor de adquirir o 
produto que estamos oferecendo, ou seja, esse é o melhor canal que nossa 
organização possui para analisar a expressão corporal do consumidor. 
Essa atitude deve ser muito bem analisada, uma vez que, dependendo da 
situação, as medidas a serem tomadas certamente vão variar. 
Atender pessoalmente o cliente é uma forma de fazer com que ele 
esteja mais próximo da realidade da empresa. E, ao conhecer o que ocorre 
dentro da organização, alguns clientes chegam a aceitar algumas situações 
consideradas, inicialmente, como negativas. Mas, tenha em mente que os 
aspectos negativos, invariavelmente, irão se sobrepor aos benefícios, pois, 
a longo prazo, quando nossos concorrentes avançarem no mercado, ou 
apresentarem algum diferencial, será complicado manter tais clientes.
Saiba que todo consumidor, independente da maneira como entra no seu 
estabelecimento, deve ser bem tratado, não importando sua maneira de vestir 
ou de falar. Isso me lembra um caso, contado por um professor. 
Um cliente entrou na concessionária com sua esposa, ambos sem muito 
estudo e vestidos de maneira humilde. Foram observar as máquinas agrícolas 
que estavam expostas no show-room da loja. Nesse momento, um vendedor, 
ao observar a cena, olhou para o relógio e viu que já passavam dois minutos 
do meio-dia. Ele já estava atrasado para o almoço; mas, como não havia 
outro vendedor disponível, no momento, ele foi fazer o favor de atender o 
casal. Aproximou-se deles e perguntou se tinham alguma dúvidasobre os 
produtos que estavam analisando. O consumidor disse que já conhecia o 
produto e relatou todas as características do modelo. O vendedor observou 
novamente o relógio. Ele marcava pouco mais de meio-dia e dez minutos. 
Tendo em mente apenas a vontade de almoçar, perguntou se eles tinham 
mais algum comentário a fazer, pois ele estava em seu horário de almoço. 
Foi quando a esposa do cliente questionou o preço do produto. O vendedor, 
sem paciência, disse que cada máquina custava R$ 100.000,00, para tentar 
se livrar rapidamente do casal e ir para o seu almoço. Quando o vendedor já 
estava de costas, preparando-se para sair, o cliente disse: - Muito bem, 
então prepare a papelada, que vou levar meia dúzia. O vendedor quase 
desmaiou, pois o preço de cada máquina era, na verdade, R$ 120.000,00. 
O cliente levou seis máquinas e pagou cinco, um belo desconto, fruto de 
preconceito e mau atendimento pessoal.
Procure lembrar-se deste episódio sempre que atender um cliente. 
b) Canal de atendimento por telefone: Depois do atendimento pessoal, o 
atendimento por telefone é o tipo mais utilizado pelo consumidor para entrar 
em contato com nossa empresa. Esse atendimento deve ser realizado 
Atender pessoalmente 
o cliente é uma forma 
de fazer com que ele 
esteja mais próximo da 
realidade da empresa.
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ATENDIMENTO AO CLIENTE
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 Capítulo 2 
da maneira mais educada possível, pois não estamos frente a frente com nosso 
consumidor, não podemos observar suas ações e reações. Por mais simples 
que pareça, realizar um atendimento telefônico não é uma das tarefas mais 
fáceis. Devemos ter em mãos, de preferência, todas as informações possíveis, 
para não deixar o cliente esperando na linha, pois isso causa a sensação de 
descaso e irritação. 
O atendimento telefônico tornou-se popular, devido ao aumento dos 
chamados call center, que nada mais é do que uma central, para onde as 
ligações são direcionadas e os assuntos tratados de maneira direta entre 
operador e consumidor. 
Outras empresas adotaram o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), 
para que o consumidor possa ser atendido por pessoas que devem conhecer 
o processo de uma forma geral. Esses tipos de atendimento foram criados 
para que o consumidor possa se sentir mais respeitado, tendo um retorno 
de maneira breve e esclarecedora. Os profi ssionais que atuam nessa área 
precisam conhecer bem o produto, a fi m de atender o cliente, no mínimo, de 
maneira satisfatória, sendo que qualquer atendente nesta atividade deve 
possuir capacidade técnica para discutir e argumentar sobre o produto, 
evitando as famosas transferências de ligação. 
Entretanto, não são todas as corporações que possuem um setor 
específi co para atendimento telefônico ao cliente; muitas vezes, o responsável 
por atender o consumidor será você. Portanto, quando o telefone toca a 
seu lado, atenda-o rapidamente (algumas empresas solicitam que seja 
atendido, no máximo, no terceiro toque). Ao atender, não diga apenas “alô”. 
É recomendável que você comunique informações básicas ao cliente: nome 
da empresa, setor do qual está falando, nome da pessoa que está prestando 
esse atendimento e um comprimento, referindo-se ao período do dia em que 
está realizando tal atividade. Se o cliente não falou o nome, questione, pois 
tratar clientes pelo nome é uma forma de diferenciar o atendimento prestado. 
Mesmo que a organização na qual você trabalhe seja simples (a boa educação 
não escolhe segmentos), sempre utilize expressões cordiais, solicitando “por 
favor”, “por gentileza”, “um momento”, e outras desta natureza.
 
No momento do atendimento, evite utilizar expressões e se apresentar de 
maneira mais íntima. Por mais que você já saiba e tenha um maior contato 
com o cliente, não utilize termos como “querido(a)”, “benzinho” ou “meu bem”, 
eles podem reduzir a credibilidade do cliente na organização, além de servir 
para deixá-lo irritado, dependendo da situação. Lembre também que devemos 
resolver o problema, não deixando os termos condicionais tomarem conta 
da situação, como: “gostaria” ou “poderia”. Utilize o seu senso de urgência e 
deixe o cliente saber que você utilizará todos os meios e formas para que o 
O atendimento 
telefônico tornou-
se popular, devido 
ao aumento dos 
chamados call center.
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 Atendimento ao Cliente
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problema seja solucionado. 
c) Canal de atendimento através da internet: Com o desenvolvimento da 
tecnologia e o baixo custo para se adquirir produtos eletrônicos, atender 
os clientes através da internet, por meio de sites ou endereços eletrônicos, 
tornou-se cada vez mais comum. Hoje, para que o cliente nos encontre, 
devemos utilizar outras estratégias, mais inovadoras, a fi m de nos 
diferenciar dos nossos concorrentes diretos. Até bem pouco tempo atrás, 
bastava que as empresas inserissem seus produtos no mercado, para que 
fossem vendidos; hoje precisamos estar no local certo e na hora certa, 
trabalhando com a proximidade entre empresa e cliente. 
Podemos captar clientes ou vender nossos produtos com um trabalho bem 
realizado através do site da empresa na qual atuamos. O site pode apresentar 
muitas informações ao cliente, sem que ele tenha que entrar em contato direto; 
basta apenas navegar e colher os dados de que necessita. Certamente, ao 
divulgarmos o site da nossa organização, devemos ter em mente que ele deve 
ser bem estruturado, para não gerar confusões e dúvidas ainda maiores. Um 
sistema de busca também é interessante, para que os clientes sigam direto 
para a dúvida que possuem, além de um setor com perguntas e respostas 
mais comuns. 
Um aspecto muito importante para estabelecer um canal de atendimento 
é manter uma parte do site para contato, informando endereço para 
correspondências, telefone (o interessante é manter um do tipo 0800, em 
que o cliente não paga pela ligação), horário de atendimento e, se a empresa 
possui fi liais, um mapa a com localização de cada uma delas. Perceba 
que isso é muito interessante. Você mesmo já deve ter procurado alguma 
informação sobre produtos em sites e não obteve todas as respostas das quais 
necessitava, e qual foi sua reação? Pois assim é também o seu cliente, se não 
for bem atendido, ele partirá para outro local, e, com a possibilidade que nos 
foi dada pela globalização, o seu concorrente não é apenas aquele que está 
do outro lado da rua, mas ele pode estar do outro lado do mundo. Pense nisso 
no momento em que estiver elaborando seu site e, até mesmo, quando estiver 
atendendo um cliente.
d) Canal de atendimento por meio de ombudsman: Existe um canal 
de atendimento mais recente, e que muitos nem sequer ainda ouviram 
falar, uma palavra para muitos até engraçada, mas que faz uma enorme 
diferença para o atendimento e para a lucratividade das organizações, 
atualmente. Trata-se do ombudsman. Mas, para que serve uma coisa 
dessas? Ombudsman é um profi ssional contratado por um órgão, por uma 
instituição ou por uma empresa, cuja função é receber críticas, sugestões e 
reclamações. Ele deve agir em defesa imparcial dos consumidores. É 
Ao divulgarmos o site 
da nossa organização, 
devemos ter em mente 
que ele deve ser bem 
estruturado, para não 
gerar confusões e 
dúvidas ainda maiores. 
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DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
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 Capítulo 2 
uma palavra de origem sueca, que signifi ca “representante do cidadão”. Ele é 
designado para canalizar os problemas, anseios e reclamações do consumidor, 
bem como para representar a comunidade dentro da organização.
 
 Também é conhecido por ser uma espécie de ouvidor e pode ser 
considerado como um cargo de grande utilidade estratégica, para que os 
problemas organizacionais sejam solucionados. A partir do ombudsman,podem se manifestar tanto os clientes externos, como os clientes internos, 
pois este é um profi ssional, muitas vezes, nomeado pelo mais alto grau de 
comando dentro da empresa, cujas funções são: coordenar o setor, agir de 
forma autônoma e imparcial e acompanhar os processos até a solução fi nal. 
Assim, as organizações podem conhecer melhor o público para o qual exercem 
suas atividades, podendo inclusive antecipar a solução de certos problemas 
que virão a acontecer. 
As informações preliminares indicam que a utilização desse tipo de canal 
de atendimento nas organizações ocorreu na década de 80. Com o advento 
do Código de Defesa do Consumidor (criado em 11 de setembro de 1990, 
pela Lei nº. 8.078, no governo do ex-presidente Fernando Affonso Collor de 
Mello), as organizações começaram a trabalhar melhor a satisfação do cliente 
e estabelecer transparência e compromisso com esses consumidores, não 
tendo mais medo de expor os seus erros, o que permitiu a construção de um 
caminho para gerar a fi delização do consumidor.
Dessa forma, as organizações que fazem uso da fi gura do ombudsman 
conseguem manter a qualidade no atendimento, respondendo as questões 
dos seus clientes e apresentando o retorno positivo de maneira imediata para 
seus consumidores. O mandato de um ombudsman varia conforme cada 
organização, podendo ser de um a três anos, renovável ou não, além de 
possuir estabilidade na atuação da função e de mais seis meses após deixar o 
cargo. Dentre as organizações que mantém um ombudsman em seu quadro, 
temos: Grupo Angeloni, Grupo Pão de Açúcar, Telefônica, Petrobrás, UOL, 
Folha de São Paulo, Icatu-Hartford, TV Cultura, Polícia Federal, El Pais, The 
Washington Post.
Os canais de atendimento dentro das empresas servem para oferecer o 
máximo de comodidade aos seus clientes; por isso, muitas empresas oferecem 
vários tipos, para que eles escolham aquele que melhor se ajuste às suas 
necessidades. Tomemos como exemplo uma instituição bancária federal:
- agências: serviços bancários, atendimento direto com gerente de negócios;
- lotéricas: operações bancárias;
Os canais de 
atendimento dentro 
das empresas 
servem para oferecer 
o máximo de 
comodidade aos seus 
clientes.
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 Atendimento ao Cliente
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- correspondente: unidade parceira para prestação de serviços bancários;
- posto de atendimento eletrônico: operações bancárias em locais de grande 
circulação;
- salas de autoatendimento: horário entendido e comodidade no atendimento;
- banco 24horas: disponível para operações diversas;
- internet banking: a agência no seu computador;
- sac: ligação direta para ouvir os clientes;
- ouvidoria (ombudsman): para reclamações, sugestões e elogios;
- acesso via celular e palm pocket: tecnologia wap.
Neste cenário, a comunicação pode ocorrer de várias formas. Se uma não 
for bem receptiva, temos opções para entrar em contato com a empresa. E é 
assim que nossa organização deve se preparar, para ampliar cada vez mais o 
contato com aqueles que confi am em nossos serviços.
Figura 7 - Exemplo de Tipo Disponível de Canais de Atendimento
Fonte: NASCIMENTO, Nanne. Em que posso ajudá-lo? Disponível em:
 <http://www.wl.com.br/ouvidori awl/images/ouvidoria_ban_int_1.jpg>. Acesso em: 08 jun. 2009.
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DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
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 Capítulo 2 
Atividade de Estudos:
Para fortalecer a compreensão do conteúdo, aponte os tipos de atendimento 
que existem na sua organização e descreva como eles podem ser melhorados:
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 Com base no exposto, podemos afi rmar que a melhor solução para formar 
uma organização estável e com grandes chances de sobrevivência é focar suas 
atenções na forma como presta o atendimento aos seus clientes. Para ilustrar 
melhor essa situação, apresento o estudo de caso da instituição fi nanceira The 
Portman Building Society (TPBS), uma organização que foi fundada em 1846, 
na Europa, e que, até os dias atuais, mesmo com o avanço da tecnologia e 
informática, ainda continua a focar seus esforços no contato pessoal. A TPBS 
é uma organização que realiza empréstimos e seguros para seus membros. A 
central de atendimento foi uma das áreas que mais se desenvolveu nos últimos 
anos, sendo que a média anual de chamadas ultrapassa 280.000 ligações por 
ano, para as quais há cerca de 120 atendentes. Com o objetivo de tornar o 
atendimento ao cliente mais efi ciente, a empresa implantou um sistema que 
permite o controle do fl uxo de chamadas. Esse sistema também permite que 
os gerentes das agências possam participar das ligações, juntamente com os 
atendentes do call center. 
Assim, os clientes que telefonam, em busca de informações, podem falar 
diretamente com um funcionário que saiba resolver as dúvidas. Desta forma, 
os atendentes podem fazer a ligação entre o cliente e o responsável direto 
pelo assunto em questão, garantindo que ele seja atendido pelo funcionário 
correto, em um período de tempo menor; além disso, o sistema ainda registra 
quem realizou a ligação, para que possa ser feito o acompanhamento de todo 
o processo, até que o assunto seja completamente resolvido. Como resultado, 
por adotar essa medida, a TPBS aumentou em 50% o número de especialistas 
e, consequentemente, reduziu o tempo de espera, mantendo sua meta atual 
A melhor solução 
para formar uma 
organização estável e 
com grandes chances 
de sobrevivência é 
focar suas atenções na 
forma como presta o 
atendimento aos seus 
clientes. 
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de atender 80% das chamadas em menos de 20 segundos, o que trouxe 
crescimento fi nanceiro para a organização, pois os clientes se tornam mais 
confi antes quando percebem que estão recebendo uma atenção individual. 
Sendo assim, ao oferecer uma experiência de alta qualidade para o cliente, a 
empresa pôde conquistar ainda mais mercado, sem perder a sua característica 
de atendimento pessoal, mantendo o sucesso da instituição por quase 200 
anos. (RISSATO, 2004).
Bem, agora que sabemos quais são os tipos disponíveis de canais de 
atendimento e como a empresa deve agir para prestar um atendimento de 
excelência, veremos a seguir como estabelecer padrões de atendimento.
INICIATIVA PARA PADRONIZAÇÃO DE ATENDIMENTO
Muitas organizações, por mais que invistam em treinamento para seus 
colaboradores, ainda não possuem uma forma padronizada para que todos 
sejam atendidos de maneira semelhante. Mas, como podemos trabalhar no 
sentido de estabelecer um padrão de atendimento? Inicialmente você deve 
ter em mente que não se consegue isto da noite para o dia. Para que nossa 
empresa se torne reconhecida pelo seu atendimento, diversos fatores devem 
ser estudados e trabalhados, incansavelmente, para que esse seja um ponto 
de referência perante nossos clientes.
Uma das formas de se iniciar o trabalho, para estabelecer uma relação 
que mantenha um padrão de atendimento, é a percepção dos valoresque 
possuímos, que fazem parte desse atendimento, o que estamos entregando 
aos nossos clientes. Para estabelecer um padrão, a satisfação dos 
consumidores é essencial, pois o desapontamento pode surgir quando fazem a 
comparação entre o que estavam esperando receber e o que lhes foi entregue. 
E é esse atendimento que hoje faz a diferença entre os concorrentes, pois os 
produtos e as condições de pagamento são similares. Então, o que sobra para 
que nós possamos nos destacar no mercado é o atendimento que prestamos 
aos nossos consumidores. Contudo, muitos profi ssionais ainda se preocupam 
apenas nos resultados fi nanceiros e em realizar a venda pura e simplesmente. 
Tenha em mente o seguinte: atender bem uma vez para atender sempre. 
Em consonância com Rissato (2004), clientes satisfeitos apresentam as 
seguintes características:
- permanecem “fi éis” por um tempo maior;
- compram novos produtos e suas atualizações, em quantidade maior;
Os produtos e 
as condições de 
pagamento são 
similares. Então, o 
que sobra para que 
nós possamos nos 
destacar no mercado 
é o atendimento que 
prestamos aos nossos 
consumidores.
47
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
47
 Capítulo 2 
- falam bem da empresa e dos produtos e serviços que ela oferece;
- são menos sensíveis ao aumento de preços, pois confi am no produto e na 
sua qualidade;
- se oferecem para dar ideias à empresa sobre melhorias em seus produtos e 
serviços.
No entanto, em nossas atividades diárias, já percebemos que fazer com 
que o atendimento prestado por uma organização seja realizado de maneira 
exata, do modo como foi tratado na teoria, não é uma tarefa fácil. Por maior 
boa vontade que a organização tenha, muitas vezes esbarra em um fator 
constante dentro das empresas, ou seja, ao trabalhar no desenvolvimento de 
processos, que sejam capazes de atender e reconhecer as diferenças entre 
os públicos que fazem parte da organização, percebemos que a mão-de-obra 
qualifi cada está cada vez mais rara. 
Para diminuir esta difi culdade, as empresas têm ferramentas que podem 
auxiliá-las no treinamento dos colaboradores (como forma de aperfeiçoar a 
capacitação da mão-de-obra já existente). Segundo Silva (2007), uma delas 
é denominada de diagrama de serviços. Vamos conhecê-la um pouco melhor: 
a) Diagrama de Serviços: O que obstrui atualmente o progresso de novos 
tipos de serviços é a comprovada falta de habilidade que os profi ssionais 
apresentam, quando necessitam descrever e até mesmo realizar uma 
representação do serviço que exercem dentro das organizações. Para 
auxiliar nessa tarefa, existe o diagrama de serviços, que nada mais é que 
uma fi gura ou um mapa que representa precisamente o sistema de um 
serviço, com a fi nalidade de que as diversas pessoas envolvidas possam 
compreender e executar tal tarefa de maneira mais objetiva, no que se 
refere aos próprios papéis que exercem, ou ainda, no que se refere à 
individualidade de opiniões e pontos de vista. Os diagramas são úteis ao 
determinar o formato das etapas em que se desenvolvem os serviços, pois 
apresentam esse serviço de maneira visual, através de várias descrições, 
facilitando assim seu entendimento. 
Uma fi gura ou um 
mapa que representa 
precisamente o 
sistema de um 
serviço, com a 
fi nalidade de que as 
diversas pessoas 
envolvidas possam 
ter a compreensão e 
possam executar tal 
tarefa de maneira mais 
objetiva.
48
 Atendimento ao Cliente
48
Figura 8 - Diagrama de Serviço
Fonte: Silva (2007, p. 47)
Conforme Silva (2007), o diagrama de serviços possui os seguintes 
componentes:
- ações de clientes: alinha passos, escolhas, atividades e interações que o 
cliente exerce no processo de compra, consumo e avaliação do serviço;
- ações de colaboradores (linha de frente): trata dos passos e atividades que 
as pessoas executam e que estão visíveis para o cliente;
- ações de colaboradores (retaguarda): ações dos colaboradores que são 
executadas “nos bastidores” para apoio das atividades;
- processos de apoio: são os serviços internos, os procedimentos e as ações 
que acontecem e servem de apoio aos colaboradores no momento da 
prestação de serviços;
- evidência física: trata da parte física do serviço em cada momento de 
contato entre a empresa e o cliente;
- linha de interação: ponto de interação entre o cliente e a empresa;
- linha de visibilidade: divide as etapas do serviço que ocorrem sob a 
visibilidade do cliente daquelas que não são;
- linha de interação interna: divide as atividades das pessoas que mantém 
contato com o serviço daquelas que estão ligadas a outras atividades.
De acordo com Zeithaml (2003), a execução do diagrama, muitas vezes, 
Processo
Pontos de Contato
Evidência Física
Diagrama de
Serviço
49
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
49
 Capítulo 2 
é complexa para quem está de fora do meio e, quando ocorre pelo pessoal 
de retaguarda, gera pouco interesse ou preocupação por parte do cliente. A 
leitura do diagrama pode ser da esquerda para a direita (se o propósito for 
compreender o processo do serviço sob a ótica do cliente, acompanhando 
cada evento que consta no campo de ações do cliente) ou de cima para baixo 
(se a intenção for compreender as atividades dos colaboradores). 
Para a utilização do diagrama, devemos entender que ele nada mais é do 
que um mapa, que representa o sistema de serviço, com a fi nalidade de que 
as várias pessoas envolvidas na atividade possam compreender o serviço que 
estão realizando e também a função dos demais envolvidos no processo. Um 
diagrama representa o serviço realizado por meio das descrições simultâneas 
do processo de fornecimento de serviço, os pontos de contato com cliente e os 
elementos visíveis do serviço. 
Vamos analisar o exemplo a seguir: 
DDiiaaggrraammaa ddee sseerrvviiççooss ddee eennttrreeggaa ddee ccoorrrreeiioo eexxpprreessssoo
Evidência Física
Ações de clientes
Linha de interação
Contato na linha de frente
Ações de funcionários
Linha de visibilidade
Contatos de retaguarda
Ações de funcionários
Linha de interação interna
Processos de apoio
Ligações do
cliente
Caminhão
Pacotes
Formulários
Computador de
mão
Uniforme
Pedido de
serviço pelo
cliente
Envio de
motorista
Motorista
coleta o
pacote
Cliente entrega
o pacote
Recebimento e
carregamento
pelo aeroporto
Vôo para o
centro de
triagem
Triagem de
pacotes
50
 Atendimento ao Cliente
50
Figura 9 - Exemplo de Diagrama de Serviço
Fonte: Adaptado de Zeithaml (2003)
Para que possamos utilizar o diagrama de serviço, devemos ter em mente 
que alguns parâmetros devem ser seguidos, e não simplesmente apresentar 
as funções de cada funcionário e imaginar que eles irão agir por conta própria. 
Em alguns casos, ocorre justamente o contrário, as pessoas até participam de 
um treinamento e de uma aprendizagem, mas se não são cobradas por isso, 
não utilizam as ferramentas para padronizar o atendimento ao cliente fi nal. 
Nestes casos, é necessária uma atenção especial.
 Ao ler um diagrama de serviços, devemos ter em mente que:
a) precisamos compreender o processo do serviço do ponto de vista do cliente;
b) compreender os contatos que são realizados entre os colaboradores (cliente 
interno);
c) verifi car a interação de vários elementos responsáveis pelo processo de 
serviço;
d) se houver necessidade, refazer todo o processo de serviço para atender 
bem o cliente.
Para construir um diagrama de serviços devemos executar, segundo 
Zeithaml (2003), os seguintes passos: 
Evidência Física
Ações de clientes
Linha de interação
Contato na linha de frente
Ações de funcionários
Linha de visibilidadeContatos de retaguarda
Ações de funcionários
Linha de interação interna
Processos de
apoio
Triagem de
pacotes
Carregamento
do avião
Vôo ao
destino
Descarregame
nto e triagem
Carregamento
no avião
Motorista
entrega o
pacote
Cliente recebe
o pacote
Caminhão
Pacotes
Formulários
Computador de mão
Uniforme
continuação
51
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
51
 Capítulo 2 
• passo 1: identifi car o processo a ser utilizado;
• passo 2: identifi car quem serão os clientes ou os segmentos de clientes;
• passo 3: realizar um mapeamento, defi nindo o ponto de vista do cliente;
• passo 4: continuar o mapeamento das ações dos funcionários de contato 
(linhas de frente e de retaguarda);
• passo 5: relacionar as atividades de clientes e de pessoas de contato com 
relação às funções de apoio necessárias;
• passo 6: acrescentar as demonstrações de serviço, a cada etapa das ações 
dos clientes.
Ao seguir esses passos, estaremos atuando de maneira com que todos 
dentro da organização tenham consciência das obrigações que devem ser 
realizadas e dos deveres a cumprir, para que seja prestado um atendimento de 
qualidade ao cliente. Se o propósito for o de refazer as atividades de serviço, o 
diagrama deve ser analisado como um todo, com possibilidade de se ter uma 
visão da complexidade dos processos. Pode, ainda, ser utilizado para apontar 
falhas e possíveis gargalos do processo de serviço, como pouca mão-de-
obra ou falta de equipamentos de tecnologia. Relembramos que o sucesso de 
novos serviços depende da escolha adequada dos projetos e, mais importante 
ainda, da correta execução desses projetos. 
Atividade de Estudo:
E você? Considera-se capaz de elaborar o diagrama de uma tele-entrega de 
pizza? Exercite a parte prática no espaço abaixo:
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 Atendimento ao Cliente
52
Padronizar as políticas da organização, os procedimentos e processos que 
dela fazem parte, além de identifi car um atendimento condizente, é uma ação 
urgente para as empresas atuais e, como vimos, para quem ainda não deu 
início a esses procedimentos deve trabalhar fortemente para não ser engolido 
pelas empresas concorrentes. Outra maneira adequada de padronizar o 
atendimento pode vir através de sugestões de seus próprios clientes, para 
tanto é necessário ouvi-los, este será o assunto do próximo tópico.
OUVINDO OS CLIENTES E ASSUMINDO 
RESPONSABILIDADES
Conforme pudemos observar até aqui, atender com perfeição os nossos 
clientes requer, por vezes, questões complexas, que necessitam de grandes 
operações. Somam-se a esse fato os aspectos políticos e econômicos pelos 
quais estamos passando atualmente. Mas, se você analisar, os detalhes 
corriqueiros, aquilo que faz parte da nossa rotina, se bem direcionado, serve 
para a prestação de um excelente atendimento ao nosso cliente. 
Um desses fatores simples consiste em escutar o que o nosso consumidor 
tem a dizer, pois a visão de alguém que se encontra do lado de fora pode 
ser bem diferente daquela que nós pensamos que estamos transmitindo, e 
nada pode encantar mais um cliente que ser ouvido, não é mesmo? Você não 
se sente prestigiado quando entra em contato com algum estabelecimento e 
percebe que está sendo tratado como único para essa organização? Pois é 
assim que o seu cliente se sente também. Ouvir o que o cliente tem a dizer irá 
nos poupar tempo, incômodos, e se tivermos sabedoria, ainda ganharemos 
dinheiro.
Para isso, basta trabalhar bem os canais de atendimento, seja através de 
um atendimento telefônico, de uma mensagem através do site da empresa. 
É essencial saber o que o cliente pensa após adquirir o produto (serviço pós-
venda) e atendê-lo muito bem quando entra em contato conosco pessoalmente.
Se refl etirmos por alguns instantes, podemos imaginar que apenas 
fornecer o que o cliente deseja não traz mais os resultados que a nossa 
organização espera. O consumidor atualmente necessita ser apreciado, 
quer que a organização lhe dispense atenção em suas necessidades reais. 
Diante disso, surge o seguinte questionamento: O que o meu cliente valoriza? 
Sabemos que os consumidores estão mais exigentes, em virtude disso, 
devemos conhecer de maneira profunda o que estamos vendendo e conquistar 
Outra maneira 
adequada de 
padronizar o 
atendimento pode vir 
através de sugestões 
de seus próprios 
clientes, para tanto é 
necessário ouvi-los
53
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
53
 Capítulo 2 
argumentos consistentes para gerar a fi delização em nossos consumidores, 
pois dessa forma a empresa continuará competitiva. 
Ao exercer a atividade de ouvir o cliente, a organização da qual fazemos 
parte apresentará atrativos que nos diferenciam dos concorrentes. Devemos 
reconhecer que é melhor ouvir o cliente, antes que os concorrentes o façam. O 
consumidor está cada vez mais ciente de seus direitos, devido à infl uência da 
mídia e das campanhas de conscientização. Surge, então, a necessidade das 
organizações aprimorarem as formas de prestar o atendimento ao cliente.
Um avanço na relação entre cliente e empresas ocorreu na década de 90 
com a criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Tal iniciativa levou 
esse relacionamento a um novo perfi l, haja vista que os consumidores fi caram 
cada vez mais bem informados e passaram a lutar mais fi rmemente por seus 
direitos. Sabendo disso, as organizações passaram a destacar esforços para 
seus programas de atendimento, no sentido de ouvir o que eles tinham a dizer. 
Em virtude disso, o setor responsável por ouvir o cliente deve ser encarado 
como uma oportunidade de avaliar as suas necessidades e não como um peso 
a ser carregado, como ainda ocorre em determinadas empresas. As sugestões 
dos consumidores devem sempre ser levadas em consideração e ser objeto 
de estudo, pois uma simples ideia, que pode parecer sem fundamento, pode 
representar, no futuro, soluções para o aperfeiçoamento de uma série de 
produtos e serviços. 
É importante lembrar que o setor de atendimento ao cliente deve estar em 
contato com outros departamentos da empresa, como a área de marketing, 
pessoal de relações públicas, setor jurídico, sem falar no departamento 
comercial de vendas, pois, o repasse das informações que provêm dos 
clientes permitirá que esses setores participem do processo de atendimento. 
Agindo em conjunto, haverá mais presteza quando houver necessidade de 
alguma informação mais precisa ou até mesmo em mudanças que se façam 
necessárias. 
Outro fator a observar é que, se o nosso cliente quer falar, algo está fora 
do normal para ele. Isto deve chamar nossa atenção, pois, se não estiver 
satisfeito, o cliente pode seguir direto para nossos concorrentes, excluindo 
nossa marca e produto de suas opções. Portanto, se ele se propõe a utilizar 
seu tempo para manter contato com nossa organização, a fi m de expor sua 
opinião, imaginamos que, embora insatisfeito, nosso consumidorquer que o 
problema seja solucionado para continuar utilizando o produto ou serviço que 
estamos oferecendo. 
Atender o cliente não é mais uma opção ou um diferencial para nossa 
empresa, é algo que faz a diferença entre manter ou perder esses clientes. 
Ao exercer a atividade 
de ouvir o cliente, 
a organização da 
qual fazemos parte 
apresentará atrativos 
que nos diferenciam 
dos concorrentes.
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 Atendimento ao Cliente
54
Todos dentro da organização devem ter isso em mente, pois quando um turista 
nos pede a informação sobre um determinado endereço e nós lhe indicarmos 
o local errado, ele com certeza fi cará chateado. Agora, imagine se você estiver 
com o uniforme da sua empresa, com o nome dela e o logotipo bem visíveis? 
Pode parecer algo simples, mas pare para pensar... se isso não aconteceu. 
O que fi ca em nossa lembrança é o uniforme, já que quase nunca pedimos o 
nome da pessoa que nos fornece informações na rua.
Para que todos da organização tenham condições de prestar um 
atendimento efi caz aos clientes, o que deve ser bem trabalhado dentro da 
empresa é a comunicação. Uma comunicação concisa permite que todos 
falem a mesma linguagem e transmitam as mesmas informações, além 
de evitar que, ao ligar para a empresa, o consumidor seja transferido para 
dois ou três setores diferentes, em que cada pessoa lhe diga algo que não 
seja o pensamento geral na empresa. Para evitar esse tipo de situação, as 
informações passadas para o público interno são muito importantes, para 
que se mantenha um bom atendimento. Assim, nenhuma organização pode 
pensar em trabalhar com seus clientes, sem antes parar para conhecer os 
processos e as informações corretas da própria organização.
Figura 10 - Ouvindo o cliente
Fonte: Zeithaml (2003, p.103)
Ao analisar as questões apontadas por nossos clientes, precisamos 
assumir responsabilidades e demonstrar agilidade para resolver as situações 
que diariamente surgem. O serviço de urgência da organização pode estar 
presente na maneira fl exível que ela trabalha, entendendo que cada cliente 
Atender o cliente não 
é mais uma opção ou 
um diferencial para 
nossa empresa, é algo 
que faz a diferença 
entre manter ou perder 
esses clientes.
Nenhuma organização 
pode pensar em 
trabalhar com seus 
clientes, sem antes 
parar para conhecer 
os processos e 
as informações 
corretas da própria 
organização.
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DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
55
 Capítulo 2 
é único e como tal deve ser tratado. A empresa deve inspirar confi ança ao 
cliente, para que ele saiba que, ao relatar suas dúvidas e necessidades, 
seu problema será resolvido. Não é assim, na base da confi ança que você 
ouve o que seu médico tem a dizer sobre sua saúde? O que ele lhe falar não 
será muito bem avaliado por você? E com relação ao mecânico que faz a 
manutenção em seu automóvel, você não age da mesma forma? Então, são 
esses exemplos básicos do papel da confi ança que temos em nosso dia-a-dia. 
Ser pontual é outro fator que faz a diferença, quando se assume 
responsabilidade no atendimento ao cliente. Ao marcar um determinado 
horário, cumpra-o, e, se por alguma infelicidade não puder fazê-lo, o mínimo 
que se pode esperar é que faça uma chamada telefônica a esse cliente para 
avisá-lo ou tentar agendar um novo horário. É muito inconveniente deixar o 
cliente aguardando horas, quando não conseguirmos cumprir um prazo de 
entrega. Afi nal, com o modo de vida que temos, as pessoas têm suas atividades 
e não podem fi car esperando. Dentro desse quesito entra também a agilidade 
nas entregas de produtos e das pessoas que irão realizar esse atendimento 
na casa do cliente. Se for um objeto pesado que necessite um ajudante, que 
sejam educados no trato com as pessoas e que saibam ouvir o cliente, caso 
seja solicitada alguma informação ou realizada uma reclamação. E ainda, mas 
não menos importante, possuir um serviço de pós-venda que seja ágil e que 
consiga se comunicar de maneira fácil e prática com os clientes, questionar se 
estão gostando do produto que adquiriram e também deixar a oportunidade 
aberta para que voltem a adquirir novas mercadorias.
Sendo assim, percebemos que é fundamental mostrar ao nosso cliente 
que a participação dele no processo de aperfeiçoamento é importante para 
nossa empresa. Para que ele tenha essa percepção, é necessário manter 
uma grande agilidade mesmo nas questões em que não se consiga atendê-
lo imediatamente, a resposta ao problema que ele nos apresentou não 
deve demorar. Desta forma, cativamos nossos clientes, à medida que estes 
percebem o empenho da organização em atender suas necessidades.
Na realidade é o cliente que nos fornece a inspiração do que deve ser 
feito, pois já se sabe que não sobrevivemos sem eles. Ao ouvir nosso cliente 
e encantá-lo, estamos estimulando parcerias, cooperação e permitindo 
autonomia para nossos colaboradores tomarem as decisões. Sabendo disso, 
devemos estar mais próximos de nossos clientes ouvindo com atenção, 
conhecendo suas necessidades e ainda valorizando seu contato conosco, pois 
o que aconteceu ontem pode servir de exemplo para nós no dia de hoje.
Cativamos nossos 
clientes, à medida 
que estes percebem 
o empenho da 
organização em 
atender suas 
necessidades.
56
 Atendimento ao Cliente
56
Atividade de Estudo:
Imagine que você é o responsável pela instalação de uma máquina de lavar 
roupas. Precisa realizar o agendamento da visita, confi rmar o transporte, 
verifi car o endereço, ou seja, realizar todos os procedimentos para assumir a 
responsabilidade do serviço prestado.
Descreva quais seriam seus procedimentos para atender o cliente e assumir 
tal função: 
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COMO DEVE AGIR O PROFISSIONAL NO 
ATENDIMENTO AO CLIENTE 
O atendimento ao cliente é considerado atualmente item fundamental 
para aqueles profi ssionais que desejam sucesso em suas carreiras, afi nal 
estarão em contato direto com os responsáveis pelo sucesso ou pelo fracasso 
da organização. Não basta investir fortunas em tecnologia, materiais e 
equipamentos, se no momento de estar em contato com o cliente não existir a 
qualidade no atendimento. Com a experiência que adquirimos, sabemos que 
os colaboradores que estão no dia-a-dia com nossos consumidores são os 
responsáveis por transmitir a qualidade e a confi ança das atividades que são 
prestadas pela organização.
Sob a visão de Freemantle (2006), existem catorze técnicas para que o 
profi ssional responsável pelo atendimento ao cliente realize suas atividades. 
Essas são consideradas básicas e aplicáveis a várias organizações, 
independente do setor no qual atuam. Na realidade refl etem o centro de todo 
atendimento considerado excelente aos nossos consumidores. Mas não 
somente as atitudes consideradas técnicas devem ser colocadas em prática, 
pois sabemos que para atender bem um cliente é necessário possuir também 
atitudes pessoais, que se refl etem nas coisas simples como, um sorriso 
Não basta investir 
fortunas em 
tecnologia, materiais e 
equipamentos, se no 
momento de estar em 
contato com o cliente 
nãoexistir a qualidade 
no atendimento.
57
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
57
 Capítulo 2 
amigável, uma palavra animadora, demonstrar interesse, auxiliar com uma 
informação ou até mesmo um simples obrigado. 
Essas ações simples são as que produzem um efeito positivo na percepção 
de nossos clientes e auxiliam na tomada de decisão. Tome a iniciativa; não 
importa o que quer que aconteça, conforme falado anteriormente, se não 
conseguir atendê-lo imediatamente, informe-o da situação e diga que irá 
fazer o atendimento assim que possível, dedicando toda atenção que o 
cliente merece, pois assim ele perceberá nossa boa vontade e obteremos 
sua compreensão. Isso só é possível com a atualização do profi ssional de 
atendimento, afi nal todos os colaboradores devem conhecer o produto que 
comercializam, o serviço que executam e como as coisas funcionam dentro 
da empresa de que fazem parte, além de conhecer os clientes mais habituais 
pelo nome. Esses procedimentos permitem que o cliente adquira confi ança e 
aumente a credibilidade na empresa. Estando o profi ssional atualizado, ele 
adquire condições de desempenhar a função de assumir responsabilidades ao 
servir o cliente satisfatoriamente.
Outra opção que deve participar o profi ssional de atendimento é o de 
garantir o fornecimento de pequenos serviços extras, pois é extremamente 
agradável quando o cliente recebe algo bom e acima do esperado, afi nal é 
nesse momento que temos a chance de superar a concorrência e ultrapassar 
as expectativas dos clientes.
Agora, com o auxílio de Freemantle (2006), vamos destacar sete técnicas 
(das catorze técnicas das quais falamos anteriormente), que podem ajudá-lo a 
melhorar o atendimento dos clientes e deixá-los satisfeitos:
a) tratar os clientes pelo nome;
b) fornecer o nosso nome ao atender um cliente;
c) possuir nome e endereço dos clientes para enviar cartões em datas 
comemorativas;
d) se tiver clientes habituais, forneça benefícios por sua fi delidade;
e) faça convites para os clientes participarem de eventos especiais;
f) localize o que for necessário pelo cliente;
g) seja o primeiro a resolver o problema de um cliente ou, pelo menos, tente 
buscar a solução.
58
 Atendimento ao Cliente
58
 Conforme a fi gura a seguir, o profi ssional de atendimento ao cliente tem 
que batalhar em várias frentes, deve estar preparado para ser útil quando a 
empresa necessitar e principalmente quando o cliente solicitar. É o popular 
ditado que diz “bate o escanteio e corre para a área para fazer o gol”.
 
 Quando estiver frente a frente com o cliente, o profi ssional deve fazer 
tudo que está ao seu alcance para transmitir seu comprometimento em 
relação ao assunto tratado. Esse fato me faz recordar uma metáfora: todos nós 
conhecemos o X Egg Bacon. Sabemos que para ele existir dois fornecedores 
precisam se fazer presentes: a galinha e o porco. Sendo que a galinha entrega 
o seu serviço em dia (o ovo) e vai embora, enquanto o porco entrega a vida 
para que haja o bacon e só assim é possível ter um produto fi nal completo. 
Nesse caso, fi ca claro que a galinha está envolvida, mas o porco é o 
personagem que está comprometido, por isso os profi ssionais que realizam 
o atendimento ao cliente precisam estar não apenas envolvidos com as 
suas tarefas, mas é preciso que estejam comprometidos de corpo e alma em 
todas as formas que produzam retorno para o consumidor, buscando atingir a 
excelência todos os dias.
Figura 11 - Atuação do profi ssional de atendimento ao cliente
 Fonte: Hohenfeld (2009)
Essas ações, apesar de consideradas simples, são de extrema importância, 
59
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
59
 Capítulo 2 
pois as expectativas dos consumidores devem ser frequentemente superadas.
Da mesma maneira, algo relativamente simples pode atuar de maneira 
positiva no momento de realizar o atendimento, ou seja, os detalhes podem 
fazer toda a diferença. Não tomar conhecimento de pequenos detalhes pode 
fazer com que se perca todo o bom serviço que foi realizado ao se trabalhar 
com as ações básicas para satisfazer os clientes. Porém, a competição faz 
com que estejamos sempre em busca do melhor, aprimorando e inovando 
cada dia mais. Sabemos que não é mais sufi ciente conquistar um cliente 
uma única vez, é necessário conquistá-lo sempre e trabalhar para manter a 
cada momento mais forte essa relação. Para manter esse relacionamento, é 
importante conseguir compreender nosso cliente e oferecer cada vez mais um 
atendimento prestativo, procurando atendê-lo com mais serviços, com mais 
qualidade e de forma personalizada. 
Muitos profi ssionais têm procurado agir dessa forma, tornando-se 
referência em seus setores de atuação e, por isso mesmo, muito disputados. 
Mas com uma profi ssionalização no segmento de atendimento a clientes, quem 
sabe chegaremos um dia em que um atendimento de alto nível ao cliente seja 
comum para todas as organizações.
Verifi caremos, no capítulo a seguir, como trabalhar mais profundamente 
essa questão e ainda as situações que encontramos ao prestar um 
atendimento.
Atividade de Estudo:
Vamos relembrar o caso contado quando estudamos o atendimento pessoal? 
O que você faria para reverter a situação que aquele vendedor criou perante 
o casal de consumidores que foram adquirir máquinas agrícolas? Descreva e 
comente cada ação tomada. 
E ainda, que medidas você assumiria se fosse o responsável por aquele 
vendedor?
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Não é mais sufi ciente 
conquistar um cliente 
uma única vez, é 
necessário conquistá-
lo sempre.
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 Atendimento ao Cliente
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ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Ao chegarmos ao fi nal de mais um capítulo, confi rmamos a importância 
de manter um relacionamento de qualidade com nossos clientes. Para 
tanto, devemos utilizar estratégias que são oferecidas a todos. Inclusive 
nossos concorrentes podem possuir a mesma informação de que dispomos, 
a diferença está na forma como utilizamos essa informação a nosso favor. 
Conseguimos compreender que todos os processos de atendimento ao nosso 
cliente partem de uma estratégia que foi adotada pela nossa organização. 
Analisamos ainda que para entrar em contato com nossos consumidores 
existem opções denominadas canais de atendimento, pelos quais eles 
também podem se reportar a nós para sanar alguma dúvida ou na tentativa 
de agilizar certos procedimentos, e que o uso da tecnologia facilita cada 
vez mais o relacionamento com nossos clientes. Além do que, entendemos 
que a continuidade das organizações depende da opinião que possuem os 
consumidores e da melhoria que prestamos diariamente aos nossos serviços. 
Observamos ainda que todos devem receber o mesmo tipo de atendimento 
e tratamento ao entrar em contato com nossa empresa, independentemente 
do tipo de canal de atendimento que utiliza ou da quantidade de produtos que 
adquire. Para isso, utilizamos certas ferramentas a fi m deque todos dentro 
da empresa tenham consciência de suas atividades. Uma das mais utilizadas 
ferramentas é o diagrama de serviços, que permite trabalhar e conhecer as 
várias etapas e as relações entre todos que estão envolvidos na realização 
do serviço. Outro ponto que tomamos maior conhecimento foi no momento 
de prestar atenção e ouvir o que nosso cliente tem a dizer e, melhor ainda, 
assumir nossas responsabilidades dentro da organização e, fazer com que 
nosso consumidor se sinta único, por isso o trabalho deve ser focado para 
que as respostas sejam as mais breves possíveis e o tempo de espera seja 
também reduzido.
Aprendemos também a analisar as ações que devemos tomar e a forma 
com a qual devemos agir quando realizamos o atendimento ao nosso cliente, 
as diferenças que devemos assumir para garantirmos a manutenção dele e 
os meios utilizados para vencer a concorrência. Tudo isso somado permite 
61
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PARA O 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
61
 Capítulo 2 
que tenhamos condições de nos apresentarmos de maneira diferente daquela 
que começamos, com uma visão mais ampla e conhecendo os meios para a 
manutenção dos nossos consumidores. 
Nos próximos capítulos, iremos nos aprofundar mais com relação ao 
trabalho que teremos para manter o foco diretamente no atendimento ao 
cliente.
REFERÊNCIAS
ALVES, Joemar Braga. Gestão de Clientes - A Arte da Conquista e 
Manutenção do Cliente. São Paulo: QualityMark, 2004.
FREEMANTLE, David. O que você faz que agrada seus clientes? São 
Paulo: PrenticeHall, 2006.
HOHENFELD, Rafael. Ausências. Disponível em: <http://3.bp.blogspot.com/_
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