A-Importancia-Da-Comunicacao-Em-Empresas-Publicas

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A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EM ORGANIZAÇÕES PÚBLICAS 
 
Fabiana Duarte Gomes¹ 
Gabriela Julia Moura¹ 
Natália Cristina Oliveira Santos1 
 
Orientadora: Profª. Drª. Maria Amélia Miranda Pirolo 
 
RESUMO 
 
 
A comunicação é importante não só para organizações privadas, mas também 
para organizações públicas. A estrutura comunicacional é o que garante a 
organização do pensamento estratégico para que sejam alcançados os 
objetivos pré-determinados das organizações. Utilizando a metodologia 
dialética, aquela que analisa o contexto de acordo com sua história, e o tipo de 
pesquisa sendo o estudo de caso buscou-se desmistificar a comunicação 
comunitária sendo trabalhada separadamente da comunicação integrada, que 
inclui em si a comunicação interna e institucional, comumente vistas apenas 
em organizações do segundo setor. Como síntese do trabalho foi possível 
concluir que a comunicação integrada deve ser o primeiro passo rumo à 
criação da identidade organizacional para sua identificação perante os 
públicos. 
 
Palavras-chave: Comunicação Comunitária; Comunicação Integrada; 
Organização pública. 
 
 
ABSTRACT 
 
The communication is important not only for private organizations, but also for 
public organizations. The communicational structure is what guarantees the 
organization of the strategical thought so the pre-determined objectives of the 
organizations can be reached. Utilizing the dialetic methodology, which analizes 
the context according to its story, and the type of research being the study of 
the case, it was aimed to demystify the communitary communication being 
worked separately from the integrated communication, that includes in itself the 
internal and institutional communication, commonly seem only in organizations 
of the second sector. As synthesis of work it was possible to conclude that the 
integrated communication must be the first step onwards the creation of the 
organizational identify for its identification before the public. 
 
Keywords: Communitary Communication; Integrated Communication; Public 
Organization. 
 
 
 
 
1
 Graduandas em Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas pela Universidade Estadual de 
Londrina, Londrina - PR 
 2
INTRODUÇÃO 
 
 
A sociedade passa hoje por transformações que influenciam não 
só o primeiro e o segundo setor, mas também, o terceiro. As organizações 
sociais, a valorização de parcerias, as iniciativas civis, entre outras, acabam 
estabelecendo uma relação entre as organizações e seus públicos por uma 
exigência social de modificação e diminuição das diferenças entre classes. 
Aqui podemos ver um dos objetivos da atuação do profissional de Relações 
Públicas: a organização onde atua e suas ações sejam aceitas pelos públicos 
de interesse. 
Graças a essa relação, o tratamento organização-sociedade tem 
deixado o âmbito econômico e adentrado o campo das relações humanas, 
onde o desenvolvimento social é visto de forma diferente. A formação das 
comunidades em uma época de ‘isolamento social’ é cada vez mais raro. 
Apesar da contigüidade física, cada um deles tem um objetivo particular, sem 
conseguir enxergar o objetivo comum do grupo. 
As organizações sociais vêm para sanar essa falha. Elas surgem 
como ponto de encontro dos diversos objetivos individuais em torno de um 
objetivo maior, coletivo. A organização social surge a partir do pressuposto de 
que aqueles que percebem a necessidade de desenvolver cidadania, já são 
cidadãos, e buscam por isso, a ampliação desse sentimento nos outros 
indivíduos. 
Trabalhando-se com a Casa de Cultura da UEL, órgão 
suplementar, ou seja, que complementa as ações da instituição, vinculada 
academicamente ao CECA (Centro de Educação, Comunicação e Artes) e 
administrativamente à Reitoria, notou-se o desejo organizacional de aumentar 
sua divulgação e participação dentro da própria universidade, por meio do 
aumento no número de estudantes participantes e colaboradores da Casa. 
Entretanto, houve a necessidade de que o trabalho se voltasse 
para dentro da organização, sendo realizada uma pesquisa institucional que 
analisasse a percepção dos líderes sobre a organização e seus objetivos. 
Frente os resultados obtidos foi possível analisar que a Casa de Cultura não 
possui uma estrutura comunicacional interna que favoreça a um planejamento 
de comunicação externa. 
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COMUNICAÇÃO COMUNITÁRIA PARA O SETOR PÚBLICO 
 
 
Tendo em vista que a Casa de Cultura é uma organização sem 
fins lucrativos, identifica-se um tipo específico de comunicação a ser trabalhada 
com ela: a comunicação comunitária, aquela que, segundo Kunsch: 
 
[...] diz respeito, com prioridade, apenas ao trabalho realizado 
diretamente [grifo nosso] com a comunidade, dentro dela [grifo 
nosso] e em função dela por profissionais que se integram nos 
grupos ou por profissionais orgânicos surgidos nos próprios 
grupos (KUNSCH, M. apud KUNSCH, W. 2007 p. 112). 
 
Por sua origem popular, a comunicação comunitária é tratada 
muitas vezes informalmente, contudo, organizações Públicas/Comunitárias 
precisam trabalhar a comunicação de forma diferente de organizações 
privadas. Nessas organizações, a comunicação estratégica deve ser utilizada 
com objetivos maiores que a consecução de patrocínios e a realização da 
assessoria de imprensa, ela pode e deve ser utilizada como forma de 
mobilização social. 
As Relações Públicas, atuando junto a essas instituições, 
assumem um papel diferente para Cicília Peruzzo (1986): 
 
As Relações Públicas quando a serviço da classe dominante 
são, na verdade, como ato pedagógico também um ato político, 
não crítico libertador. [...] 
Enquanto as Relações Públicas a serviço da classe dominada 
se inserem na concepção ‘libertadora’ da educação. Esta 
problematiza, desmistifica a realidade desocultando-a. ‘Em 
lugar do homem-coisa, adaptável, luta pelo homem-pessoa, 
transformador do mundo’ (PERUZZO, 1986, p. 124-125). 
 
A comunicação como formadora de opinião e ativa educadora 
da sociedade deve ter trânsito livre para trabalhar dentro da organização como 
auditora e identificadora de potencialidades. Ela deve trabalhar junto à 
comunidade de forma a permitir e aumentar a disposição desta para a 
participação voluntária nas decisões, desenvolvimento e programações de 
cada manifestação cultural. Ressalta-se aqui que a necessidade de ajuda 
 4
voluntária surge como maior oportunidade de envolvimento da comunidade na 
organização. 
As organizações sociais precisam, além de voluntários, 
também de profissionais capacitados para desenvolver bem o trabalho ao qual 
se propõem: 
 
Ou as organizações tomam a estrada rumo à 
profissionalização, adotando modelos eficientes de gestão e 
contratando pessoal capacitado para executar a missão a que 
se propõe, ou seguem um caminho mais utópico (de 
dependência do trabalho voluntário, e ações impulsivas e da 
falta de estratégias definidas) que pode levá-las à extinção 
(SINA; SOUZA, 1999, p. 102). 
 
Dentro disso é possível analisar o trabalho das Relações 
Públicas como o do diplomata nas relações humanas e o estrategista no 
direcionamento a ser dado para o alcance dos objetivos organizacionais. 
O exercício das Relações Públicas se faz mais importante 
quando pensa-se que as organizações sociais devem se comunicar com todos 
os públicos de forma ainda mais transparente, visto que seu diferencial frente 
às organizações de primeiro e segundo setor 
 
É a defesa de causas sociais, ambientais ou ideológicas se 
sobrepor à finalidade de lucro ou de interesses políticos. Esse 
pressuposto exige uma qualidade maior do nível de 
comunicação, pois as ‘trocas’ envolvidas nesse contexto são 
extremamente simbólicas, o que aumenta a complexidade do 
processo no terceiro setor (UTSUNOMIYA, 2007, p. 311). 
 
A justificativa de um bom trabalho de comunicação em 
organizações sociais é justamente o fato de que 
 
O beneficiáriodesse processo de comunicação [...], no entanto, 
será o indivíduo, o cidadão que, inserto no contexto de uma 
comunidade atuante, deixando a condição de mero espectador, 
torna-se sujeito no desenvolvimento do processo histórico que 
estará vivenciando (UTSUNOMIYA, 2007, p. 313, grifo nosso). 
 
Trazendo a informação generalista para o caso em estudo, a 
importância de se trabalhar a comunicação dentro da Casa de Cultura é 
proporcionar aos estudantes a vivência e a atuação em movimentos que 
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modificam a Universidade. É formá-los integralmente para o mundo, plantando 
neles a semente do reconhecimento da importância de manifestações culturais 
para a evolução humana. 
A Casa de Cultura, como órgão suplementar da UEL deve ter 
voz ativa dentro desta comunidade para que se torne um órgão também 
representativo. Conforme Utsunomiya, 
 
As organizações existem como atores sociais e sua “fala” e 
“atuação” podem ser relacionadas à “Comunicação 
institucional” e à atuação efetiva na transformação da realidade 
social [grifo nosso]. [...] Nesse contexto, o silêncio também 
comunica e pode significar discordância, não-participação, 
desqualificação (UTSUNOMIYA, 2007, p. 315). 
 
Essa atuação efetiva acontecerá dentro da Casa de Cultura 
quando as partes se mobilizarem, ou seja, quando as Divisões trabalharem não 
só por suas áreas de atuação, mas pela Casa de Cultura como um todo. 
Assim, a comunicação terá campo fértil para desenvolver suas idéias e atrair 
cada vez mais parceiros para a Casa, por um discurso condizente com a 
cultura e o trabalho deste órgão. 
As organizações sociais também devem usar a comunicação 
organizacional para aperfeiçoar seus processos e conseguir maior efetividade 
em seus programas e projetos. Esta comunicação deve ser levada “em conta, 
pois a presença nos espaços midiáticos depende, antes de mais nada [sic], de 
estratégias muito bem delineadas no âmbito das ações e políticas internas” 
(KUNSCH, M., 2007 p. 296). 
Neste contexto, a Casa de Cultura busca a transformação 
social através da arte, assim como a comunicação comunitária busca a 
transformação social através da participação da comunidade nas decisões da 
sociedade. 
As Relações Públicas como ferramenta na articulação comunitária 
deve contemplar a mobilização e conscientização para a ação coletiva. Não 
deve trabalhar de forma a sustentar um movimento, mas como provedora de 
idéias, soluções e conhecimentos para que a comunidade, ou o movimento 
social possa enfim, ‘caminhar com as próprias pernas’, tendo o conhecimento 
sobre si mesmo e seu papel na sociedade em que se insere. 
 6
Entretanto, não é possível a uma organização trabalhar pela 
transformação social, se dentro dela não há ainda o trabalho em torno de um 
objetivo comum a todos: o reconhecimento da organização, ou seja, seus 
colaboradores devem tornar-se público estratégico para a formação da 
identidade organizacional. Para isso, é fundamental que haja uma estrutura de 
comunicação integrada. 
 
 
PROCESSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
 
 
O papel do profissional de Relações Públicas é administrar 
estrategicamente a comunicação, promovendo o relacionamento entre os 
públicos de interesse, para que a organização onde se está trabalhando 
alcance os objetivos que foram definidos em um plano de comunicação, 
atuando harmonicamente em todos os campos comunicacionais, se 
posicionando e se estabelecendo diante a sociedade na qual está inserida. 
Para que haja este relacionamento é imprescindível o uso da 
comunicação e de seus meios disponíveis, sejam eles massivos ou dirigidos. A 
partir daí será possível estabelecer o que Margarida Kunsch chamou de 
“diálogo”, para exemplificar a comunicação bidirecional (2003, p. 106). Isto 
acontece na função mediadora da atividade de Relações Públicas, onde a 
informação não é simplesmente apresentada. Ou seja, neste caso existe a 
comunhão dos públicos, onde as relações são de fato estabelecidas e 
acontece a troca de informações. Assim, dentro do levantamento de questões 
sobre controvérsias, onde mais tarde, por meio de discussões racionais se 
estabelecerão consensos, será trabalhada a opinião pública. 
Andrade (1989) apresenta o desenvolvimento da opinião 
pública em quatro fases: na primeira, há uma questão em pauta, que causa 
desconforto em uma parcela da comunidade, onde cada indivíduo cria sua 
opinião a partir do momento em que toma conhecimento de determinado fato, 
que acarreta na segunda fase do processo onde este desconforto abre espaço 
para a formação de uma controvérsia, ou seja, as opiniões são diferentes, de 
acordo com a cultura e o ponto de vista de cada um. Esta controvérsia precisa 
 7
ser exposta da maneira mais parcial possível, de forma clara e bastante 
objetiva, iniciando debates que obrigam os indivíduos a criarem uma lógica de 
raciocínio, onde o público foca sua atenção, entrando na terceira fase, onde 
começarão as tentativas de se obter a solução mais plausível ao caso. 
Finalmente, ao entrar em um consenso, temos a quarta fase, onde mesclam-se 
todas as opiniões em uma só, que resultará numa ação em conjunto. 
 As necessidades e reações de seus públicos serão medidas e 
analisadas por meio de planejamento, pesquisa e avaliação, podendo assim 
ser estudado quão efetivo está sendo o processo de Relações Públicas 
aplicado. A importância da utilização destes métodos está na necessidade de 
se compreender exatamente com o que o público deseja. Os instrumentos 
trabalhados no planejamento serão utilizados pelo profissional, a fim de saber 
qual é a melhor maneira de trabalhar o comportamento e os conflitos 
encontrados. 
Na Comunicação Integrada temos a atuação simultânea de 
diversas áreas da comunicação, formando então a comunicação 
organizacional, que deverá ocorrer de forma harmoniosa com uma base global, 
onde as metas e estratégias já estão definidas. Desta forma não há conflitos 
entre as áreas, mas benefícios mútuos, pois somam-se os benefícios e há o 
auxílio recíproco. Esta ação conjunta, como explica Kunsch, é uma 
necessidade das organizações que se relacionam com seus públicos e com a 
sociedade em geral. Assim as modalidades da comunicação - Comunicação 
Interna, Comunicação Administrativa, Comunicação Mercadológica e 
Comunicação Institucional - não devem ser tratadas isoladamente. Isto porque, 
diante das mudanças causadas pela globalização, faz-se necessária a 
constante reformulação da arquitetura organizacional, para que as evoluções 
tecnológicas e comportamentais sejam acompanhadas. As freqüentes 
mudanças nas ações da organização tornam-se desafios para que seu 
posicionamento na sociedade não seja muito abalado, e sua estabilidade seja 
mantida. 
 
Independentemente da terminologia básica que se adote, 
existem diversas formas de as organizações se manifestarem 
por meio de sua comunicação, de seu comportamento 
 8
institucional. Sua arquitetura, por exemplo, também é uma 
forma de comunicação (KUNSCH, M., 2003, p. 152). 
 
Para Lee O. Tyler (apud KUNSCH, M., 2003, p. 69), a 
comunicação é elemento fundamental nos processos administrativos, pois 
define as condições e o direcionamento da organização. Por isso, dependem 
dos processos de comunicação, as ações que serão tomadas a partir de um 
profundo estudo sobre os públicos envolvidos. O resultado desta análise 
possibilitará a viabilização dos processos que deverão ser implementados para 
o posicionamento e sobrevivência da organização, pois sem este processo, 
estará fadada ao fracasso, devido ao desconhecimento sobre os anseios de 
seus públicos, o que impossibilita qualquer meio de trabalhá-los, pois nenhuma 
instituição é auto-suficiente. Sempre haverá a necessidade de relacionamento 
e equilíbrio, resultantes de constante alimentação por meio da comunicação, 
que deve ser sempre atualizada e processada de forma cuidadosa, para que se 
houver barreiras, estassejam prontamente identificadas e eliminadas. 
 
 
COMUNICAÇÃO INTERNA E INSTITUCIONAL NO COMPOSTO DA 
COMUNICAÇÃO INTEGRADA: ANTES DE TUDO, A CASA DEVE ESTAR 
ARRUMADA 
 
 
Ao iniciar os estudos de Relações Públicas na Casa de Cultura 
da UEL, a primeira ação foi aplicar uma Pesquisa Institucional com os Diretores 
das Divisões e a Diretora Geral para conhecer suas percepções sobre 
questões administrativas, comunicacionais, de relacionamento e do 
desempenho da organização. 
O objetivo da pesquisa foi visualizar o panorama interno para 
saber quais eram as características dos públicos e quais os objetivos da 
instituição. Após observar os relatos, percebeu-se que, internamente, a Casa 
de Cultura não tem uma estrutura de comunicação organizada que a identifique 
como um órgão provedor de atividades culturais e braço da Universidade para 
a disseminação de arte, cultura e cidadania. 
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Pôde-se observar que não há programas de comunicação 
interna e institucional eficazes dentro da Casa de Cultura, pois não existe um 
departamento ou profissional de Relações Públicas. Apesar do objetivo inicial 
não ser uma análise de comunicação integrada e sim uma análise dos 
objetivos da Casa de Cultura para saber quais eram as perspectivas para a 
aproximação com a comunidade acadêmica, esses foram os pontos que mais 
se destacaram na Pesquisa Institucional. 
A comunicação interna acontece de forma precária e muitas 
vezes falha, nas palavras da Diretora da Casa de Cultura, Janete El Haouli. Um 
dos principais apoios para a divulgação das informações para os colaboradores 
é o mural, onde são colocadas convocações para reuniões, divulgação de 
ofícios oriundos da UEL e eventos realizados pela Casa de Cultura e outros 
órgãos. Porém, este mural não tem caráter estratégico baseado em 
planejamento de aprendizagem organizacional para os colaboradores, tem 
apenas a função de difundir informações. 
Os e-mails são pouco utilizados como ferramenta de 
comunicação interna. Assim como também não há outras ferramentas 
específicas para o público interno da Casa de Cultura como: Jornal Mural, 
reuniões periódicas e planejadas, jornal online, jornal impresso, boletim, 
intranet e etc. 
Desta forma, a comunicação interna perde seu caráter 
estratégico de geradora de conhecimento que fará com que os colaboradores 
sejam formadores de opinião para a Casa de Cultura. 
Ter um programa de comunicação interna é importante, pois “é 
um área estratégica, incorporada no conjunto de definições e políticas e 
objetivos funcionais da organização” (KUNSCH,M., 2003, p.156). 
Se a organização não tem uma estrutura interna estabelecida, 
fica inviável um planejamento que atenda de maneira eficaz o público externo. 
De acordo com Fortes (2002), “se a organização, em virtude das suas 
pendências internas, não contempla as exigências dos públicos tornam-se 
praticamente inócuas as programações de Relações Públicas”. 
Para a Diretora Geral, há a necessidade de um planejamento 
de comunicação que englobe todos os setores, evite os ruídos e transforme os 
colaboradores em públicos legítimos. 
 10
Corroborando a teoria de Fortes, Margarida Kunsch (2003) 
afirma que “de nada adiantarão programas maravilhosos de comunicação se os 
empregados não forem respeitados nos seus direitos de cidadãos e nem 
considerados público número um, no conjunto de públicos da organização”. 
Não há um organograma atualizado instituído na Casa de 
Cultura e o que existe está defasado e não retrata fielmente a realidade da 
organização. A divisão de Artes Plásticas é a única que chega perto da atual 
configuração do organograma. 
Apesar de não haver um documento oficializado, nas 
entrevistas da Pesquisa Institucional não houve problema com a identificação 
dos líderes. No caso da Diretoria Geral, os Diretores das divisões sempre 
apontavam a Diretora como sendo uma líder participativa e democrática, que é 
de suma importância para que haja comunicação interna, uma vez que ela 
reside, sobretudo, na possibilidade de oferecer “estímulo ao diálogo e à troca 
de informações entre a gestão executiva e a base operacional na busca da 
qualidade total dos produtos ou serviços e do cumprimento da missão de 
qualquer organização” (KUNSCH, M., 2003, p. 160). 
A falta de proximidade entre as divisões, de objetivos comuns, 
de diálogo e comunicação impossibilita uma atuação conjunta de projetos que 
visem à aproximação do público externo. 
Outro ponto analisado foi a ausência da função social da Casa 
de Cultura. A função social de uma instituição é o que as empresas chamam de 
missão, a razão pela qual a organização existe. 
Não foram identificados procedimentos de comunicação 
institucional que possibilitem construir uma imagem e identidade para a Casa 
de Cultura, logo, os colaboradores não estabelecem um vínculo com a Casa 
capaz de despertar o sentimento de pertencimento e de busca dos objetivos 
que os públicos de relacionamento, neste caso o interno, têm ou deveriam ter 
com a instituição. 
 
A comunicação institucional está ligada intrinsecamente aos 
aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado 
público da organização e tem como proposta básica a 
influência político-social na sociedade onde está inserta e 
enfatiza os aspectos relacionados com a missão, visão, os 
valores e a filosofia organizacional para construir uma imagem 
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e identidade fortes e positivas da organização (KUNSCH, M., 
2003, p. 165). 
 
Um dos exemplos citados pela Diretora Geral, Janete El Haouli, 
sobre a ausência de instrumentos de comunicação institucional, foi a falta de 
uma logomarca que identifique visualmente a Casa de Cultura. 
A Diretora deixa claro que considera a identidade visual 
indispensável para a cultura organizacional, uma vez que enxerga a falta desta 
como um dos motivos pelos quais o público desconhece as ações oferecidas 
pela Casa de Cultura. 
No modelo de comunicação integrada proposto por Kunsch 
(2003, p. 154), “a comunicação interna pode utilizar como ferramenta as 
diferentes modalidades comunicacionais (institucional, administrativa) para 
viabilizar a interação entre os colaboradores e a organização”. Porém, se não 
há um planejamento de comunicação integrada, a comunicação interna não 
pode atuar de forma eficaz. 
Analisando de forma global, a ausência de programas de 
comunicação interna e institucional que promovam conhecimento, 
desenvolvimento e mudanças de comportamentos, estruturas e o diálogo, 
impossibilita que a Casa de Cultura crie uma imagem, uma identidade na qual 
seu público interno identifique-se e tenha comprometimento para tornar a Casa 
de Cultura em um órgão referência na disseminação de cultura e cidadania. 
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Conclusão 
 
 
Com este estudo, percebeu-se a relevância de trabalhar uma 
organização de dentro para fora. Pode-se afirmar que não é apenas 
importante, mas primordial que o trabalho se desenvolva internamente para 
que os resultados sejam satisfatórios. 
Foi interessante observar que as organizações sociais 
precisam de uma linguagem formal da comunicação. A comunicação 
comunitária pode e deve ser trabalhada de forma estratégica e profissional em 
parceria com as outras modalidades comunicacionais. Cabe aos profissionais 
de Relações Públicas desenvolverem e aprimorarem técnicas e conhecimentos 
que privilegiem também as classes dominadas, de forma a diminuir o abismo 
existente dentro da sociedade atual. 
E ainda, deve trabalhar juntamente com as Relações Públicas 
a fim de criarem políticas e estratégias que favoreçam o surgimento de públicos 
legítimos, a reputação da organização e, assim, tornarem-se também 
promotores de cultura que organizem e planejem suas ações de forma 
estratégica e não apenas pontual. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
 
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Públicas.São Paulo: Loyola, 1989. 
 
FORTES, Waldyr Gutierrez. Você Sabe que dia é hoje? datas comemorativas 
para eventos e programações de relações públicas e calendário promocional 
em Marketing. Londrina: Eduel, 2002. 
 
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Públicas na 
Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. 
 
KUNSCH, Waldemar Luiz. Resgate histórico das relações públicas 
comunitárias no Brasil. In: KUNSCH, Waldemar Luiz (Org). Relações Públicas 
Comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora. 
São Paulo: Summus, 2007. p. 107–123. 
 
PERUZZO, Cicília Maria Krohling. Relações Públicas no modo de produção 
capitalista. São Paulo: Summus, 1986. 
 
SINA, Amália; SOUZA Paulo de. Marketing Social. São Paulo: Crescente 
Editorial, 1999. 
 
UTSUNOMIYA, Fred Izumi. Relações públicas na gestão da comunicação 
institucional no terceiro setor. In: KUNSCH, Waldemar Luiz (Org). Relações 
Públicas Comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e 
transformadora. São Paulo: Summus, 2007. p. 310-324.