Tema 1

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Marketing Internacional
Tema 01 – Introdução ao 
Marketing Internacional
Bloco 1
Kamila Gaino
OBJETIVOS:
- Definir o que é o Marketing Internacional.
- Revelar os elementos que compõem o Ambiente de Marketing Internacional.
- Apresentar os principais aspectos relacionados ao Ambiente Econômico.
- Mostrar as particularidades do Ambiente Social e Cultural.
INTRODUÇÃO AO MARKETING INTERNACIONAL
“É o processo de planejamento e condução de transações, além das fronteiras 
nacionais para criar intercâmbios que atendam aos objetivos dos indivíduos e 
organizações”.
(CZINKOTA; RONKAINEN, 2008, p. 4)
“(...) É a realização das atividades empresariais que direcionam o 
fluxo de serviços para o exterior, visando a obtenção de lucro por 
meio da satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores”. 
(CORTIÑAS LOPEZ; GAMA, 2010, p. 24)
“(...) execução de atividades de negócios concebidas para 
planejar, precificar, promover e direcionar o fluxo de produtos e 
de serviços de uma empresa para consumidores ou usuários em 
mais de uma nação, em prol da lucratividade”.
(LIMA, 2015, p. 4) 
A única diferença entre o marketing doméstico (local) e o 
marketing internacional é: 
“[...] toda a análise deve levar em consideração o ambiente 
(variáveis econômicas, político, legais, sociais, naturais, 
tecnológicas e competitivas) em uma escala global”.
(LIMA, 2015, p. 4). 
(...) o crescimento das atividades de comércio global oferece cada vez 
mais oportunidades.
Participar do mercado global não é exclusividade das 
multinacionais, observa-se atualmente que grande parte das 
exportações são realizadas por empresas de menor porte. 
Porte 2009 2012 2015 2016
% referente à 
2016
Micro 2.215 2.032 2.426 2.841 13,1
Pequena 4.970 4.535 4.933 5.408 24,9
Média 7.344 6.473 6.883 7.130 32,8
Grande 4.742 5.153 5.353 5.415 24,9
Não 
Classificada - 36 327 918 4,3
TOTAL 19.271 18.229 19.922 21.712 100%
Empresas Brasileiras Exportadoras 2009-2016
Fonte: Adaptado de FONSECA (2017).
38%
AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
Fonte: Adaptado de KEEGAN (2005).
AMBIENTE ECONÔMICO
• Há dois fatores econômicos que refletem a atratividade de um país: 
• Estrutura Industrial;
• Distribuição de Renda.
Estrutura Industrial
- Representa as necessidades de produtos e serviços e os níveis de renda e 
emprego do país:
- Economia de Subsistência;
- Economia Exportadora de Matérias-Primas;
- Economias Emergentes;
- Economias Industrializadas.
 Economia de Subsistência:
 quando a maior parte da população trabalha na agricultura simples;
 consomem o que produzem;
 trocam o que sobra pelos produtos e serviços que precisam.
 Economia Exportadora de Matérias-Primas:
 países que são ricos em um ou mais recursos naturais;
 grande parte de sua receita é originada da exportação desses recursos;
 pode haver oportunidades para equipamentos pesados, ferramentas,
peças de reposição e caminhão.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015)
 Economias Emergentes:
 países que ainda estão em processo de industrialização;
 conforme a atividade industrial aumenta, o país passa a necessitar de mais importação
das matérias-primas e menos importação de produtos acabados;
 Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul (também chamados de BRICS) são exemplos de
países que se enquadram como Economias Emergentes.
 Economias Industrializadas:
 países que são os maiores exportadores de produtos industrializados;
 os Estados Unidos, Japão e a Noruega são exemplos de países com economias
industrializadas;
 comercializam produtos entre si e exportam também para os países classificados em
outras economias.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015)
Economias podem ser categorizadas com base nos níveis de bem-estar social da 
população (PIGOZZO, 2012) 
Fonte: <http://www.br.undp.org/content/brazil/pt/home/idh0/rankings/idh-global.html>. Acesso em: 18 jul. 2018.
Outros fatores importantes a considerar:
 População:
 Índices de Crescimento e de Natalidade;
 Distribuição (idade, gênero, área geográfica, índices de migração, grupos étnicos).
 Estatísticas e Atividades Econômicas:
 PNB – Produto Nacional Bruto e PIB – Produto Interno Bruto (total e índices de crescimento);
 Renda (pessoal, per capita);
 Distribuição de Riqueza (classes sociais, distribuição);
 Investimentos Estrangeiros;
 Principais Produtos/Serviços Importados, Exportados; Balança de Pagamentos (Superávit/Déficit), tendências;
 Taxa de Câmbio;
 Restrição Comercial (impostos, tarifas, licenças, etc.);
 Mão de Obra (qualificada ou não; índice de desemprego).
 Avanços da Ciência e Tecnologia:
 Tecnologias disponíveis/Quanto se investe em pesquisa e desenvolvimento.
(CATEORA; GILLY; GRAHAM, 2013, p. 584)
Vamos recordar?
 Neste bloco, você aprendeu:
 A definição de Marketing Internacional.
 Identificar os elementos que compõem o Ambiente de Marketing:
 Ambiente Econômico;
 Ambiente Político, Legal e Regulatório;
 Ambiente Social e Cultural.
 Os principais fatores que devem ser analisados quanto ao Ambiente Econômico:
 Estrutura Industrial;
 Distribuição de Renda.
Marketing Internacional
Tema 01 – Introdução ao 
Marketing Internacional
Bloco 2
Kamila Gaino
OBJETIVOS:
- Definir o que é o Marketing Internacional.
- Revelar os elementos que compõem o Ambiente de Marketing Internacional.
- Apresentar os principais aspectos relacionados ao Ambiente Econômico.
- Mostrar as particularidades do Ambiente Social e Cultural.
AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL
“A cultura é um sistema integrado de padrões de comportamentos aprendidos, 
são características distintas dos membros de qualquer sociedade e inclui tudo o 
que esse determinado grupo pensa, diz e faz”.
(CZINKOTA; RONKAINEN, 2008, p. 44)
A Cultura “é a soma de valores, rituais, símbolos, crenças e processos de 
pensamento que são aprendidos e compartilhados por um grupo de 
pessoas e depois transmitido de geração para geração. A cultura reside na 
mente do indivíduo”.
(CATEORA; GILLY; GRAHAM, 2013, p. 102)
“Ao pensar em atuar em outros países, é relevante entender o como a 
cultura influencia o comportamento de compra dos consumidores e 
também como as estratégias pensadas podem afetar a cultura local”.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 621)
ELEMENTOS DA CULTURA
Fonte: Adaptado de CZINKOTA, RONKAINEN (2008, p. 47)
Linguagem
Verbal
Idioma
Gírias
Tom de 
Voz
Não-
Verbal
Gestos
Postura 
Corporal
Contato 
Visual
Tempo
Fonte: Adaptado de CZINKOTA e RONKAINEN (2008, p. 47)
Idioma
Fonte: <https://www.nescafe.com.br/location-selection>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://www.nescafe.com.br/location-selection
Fonte: Adaptado de CATEORA; GILLY; GRAHAM (2013, p. 105).
Instituições 
SociaisFamília
Religião
Escola
Meios de 
Comunicação
Governo
Exemplos:
Fonte: <https://veja.abril.com.br/economia/mulheres-ocupam-apenas-15-dos-cargos-de-lideranca-no-mundo/>. Acesso em: 18 jul. 2018.
Fonte: <https://g1.globo.com/mundo/noticia/rei-autoriza-mulheres-a-obterem-licenca-para-dirigir-na-arabia-saudita.ghtml>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://veja.abril.com.br/economia/mulheres-ocupam-apenas-15-dos-cargos-de-lideranca-no-mundo/
https://g1.globo.com/mundo/noticia/rei-autoriza-mulheres-a-obterem-licenca-para-dirigir-na-arabia-saudita.ghtml
EXEMPLO: McDonald´s Índia
Fonte: <http://www.mcdonaldsindia.net/burgers.aspx>. Acesso em: 18 jul. 2018.
http://www.mcdonaldsindia.net/burgers.aspx
Maneiras e Costumes
 Exemplo: PRESENTES.
 Japão:
 não costuma abrir o presente na frente de um colega japonês, a menos que ele peça, tampouco
ele abrirá o presente que você lhe der.
 Europa:
 deve-se evitar rosas vermelhas e flores brancas.
 Rússia:
 se for convidado a visitar a casa de um russo, você pode presenteá-lo com chocolates ou vinho
(nunca vodca);
 é gentil levar um buquê de flores, mas sempre em número ímpar, já que os números pares são
para funerais.
(CATEORA; GILLY; GRAHAM, 2013, p. 112)
Estética
Arte
Folclore
Música
TeatroDança
Vestuário
CosméticosFonte: Adaptado de CATEORA, GILLY e GRAHAM (2013, p. 105).
Exemplo: Arte
Fonte: <https://pt.freeimages.com/photo/carnaval-
1443892>. Acesso em: 18 jul. 2018.
Fonte: <https://pt.freeimages.com/photo/carnival-2-
1195974>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://pt.freeimages.com/photo/carnaval-1443892
https://pt.freeimages.com/photo/carnival-2-1195974
Exemplo: Cores
 Preto 
 luto (Estados Unidos e Europa).
 Branco
 luto (Japão).
 Roxo 
 morte ou azar (alguns países latinos).
 Amarelo
 cor imperial, sugere grandeza e mistério (Oriente).
(MINERVINI, 2012, p. 81)
Exemplo: Números
 Na China:
 8 representa prosperidade e boa sorte;
 4 está associado à morte;
 9 tem uma conotação de longevidade.
Por esse motivo, há uma tendência a utilizar preços que contenham o numero 8, particularmente nos 
últimos dígitos, enquanto o número 4 é evitado. 
 Na Itália:
 13 representa sorte;
 17 significa azar.
(ROCHA; FERREIRA; DA SILVA, 2012, p. 587; MINERVINI, 2012, p. 84)
E que tal conhecer um pouco mais sobre a cultura dos países?
Fonte: <https://www.worldbusinessculture.com/>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://www.worldbusinessculture.com/
Fonte: <https://www.worldbusinessculture.com/>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://www.worldbusinessculture.com/
Fonte: <https://www.worldbusinessculture.com/country-profiles/russia/culture/>. Acesso em: 18 jul. 2018.
https://www.worldbusinessculture.com/country-profiles/russia/culture/
Vamos Recordar?
 Neste bloco você aprendeu:
 Conceito de Cultura
 Seus Elementos:
 Linguagem;
 Religião;
 Valores e Atitudes;
 Maneiras e Costumes;
 Elementos Materiais;
 Estética;
 Educação;
 Instituições Sociais.
Referências
CATEORA, Philip R., GILLY, Mary C., GRAHAM, John L. Marketing Internacional. 15ª Ed. Porto Alegre: AMGH, 2013. ISBN: 978-85-8055-
146-4.
CIGNACCO, Bruno Roque. Fundamentos de Comércio Internacional para Pequenas e Médias Empresas. São Paulo: Saraiva, 2009. 
ISBN 978-85-02-11181-3.
DOS SANTOS, F. T. C. Marketing para Pequenas e Médias Empresas de Propaganda. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2016. 
Google Assistant adiciona mais idiomas em meio a concorrência global. UOL Online. 2018. Disponível em: 
<https://economia.uol.com.br/noticias/afp/2018/02/23/google-assistant-adiciona-mais-idiomas-em-meio-a-concorrencia-
global.htm>. Acesso em: 17 jun. 2018.
HONORATO, G. Conhecendo o Marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
Referências
KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 15ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. ISBN: 
978-85-4300-447-1.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. 1ª Ed. 
São Paulo: Atlas, 2013. ISBN 978-85-224-4243-0.
MINERVINI, Nicola. O Exportador. 6ª Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. ISBN 978-85-8143-082-9.
ONU – Organização das Nações Unidas. World Poupulation Prospects The 2017 Revision. 2017. Disponível em 
<https://esa.un.org/unpd/wpp/Publications/Files/WPP2017_KeyFindings.pdf>. Acesso em: 19 de Junho de 2018.
TUCUNDUVA, Rodrigo. Segmentação de Mercado: exemplos de empresas na prática. 2018. Disponível em: 
<https://blog.lahar.com.br/marketing-digital/segmentacao-mercado/>. Acesso em 18 jun. 2018.
	Marketing Internacional��
	OBJETIVOS:
	INTRODUÇÃO AO MARKETING INTERNACIONAL
	Número do slide 4
	Número do slide 5
	Número do slide 6
	Número do slide 7
	Empresas Brasileiras Exportadoras 2009-2016
	AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
	AMBIENTE ECONÔMICO
	Estrutura Industrial
	Número do slide 12
	Número do slide 13
	Economias podem ser categorizadas com base nos níveis de bem-estar social da população (PIGOZZO, 2012) 
	Outros fatores importantes a considerar:
	Vamos recordar?
	Marketing Internacional��
	OBJETIVOS:
	AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL
	Número do slide 20
	Número do slide 21
	ELEMENTOS DA CULTURA
	Número do slide 23
	Idioma
	Número do slide 25
	Exemplos:
	EXEMPLO: McDonald´s Índia
	Maneiras e Costumes
	Número do slide 29
	Exemplo: Arte
	Exemplo: Cores
	Exemplo: Números
	E que tal conhecer um pouco mais sobre a cultura dos países?
	Número do slide 34
	Número do slide 35
	Vamos Recordar?
	Referências
	Referências
	Número do slide 39