Estratégias de Marketing

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NÚCLEO DE PÓS GRADUAÇÃO 
 
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO 
Coordenação Pedagógica – IBRA 
 
 
 
 
 
DISCIPLINA 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE 
MARKETING 
 
 
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SUMÁRIO 
 
 
 
 
 
 Introdução .......................................................................................................... ...... 3 
 
 Conceitos de Marketing ............................................................................................. 4 
 
 Composto de Marketing ................................................... ..........................................7 
 
 Estratégias de Marketing ..........................................................................................11 
 
 Segmentação ........................................................................................................... 13 
 
 Mercado-alvo ........................................................................................................... 16 
 
 Posicionamento ........................................................................................................ 18 
 
 Marketing de Relacionamento ................................................................................... 20 
 
 O Marketing do XXI ................................................................................................... 26 
 
 Referências utilizadas e consultadas ........................................................... ............. 31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
 
 
 
 
 
Após a Revolução Industrial, as empresas aumentaram sua capacidade de produção, 
distribuição e divulgação de artigos que outrora eram vendidos a granel, um número cada vez 
maior passou a ser embalado, tendo uma identificação estampada. Os fabricantes utilizavam a 
propaganda de massa visando o convencimento dos clientes, para que estes solicitassem seus 
produtos, fazendo com que com varejistas estocassem os mesmos. 
 Desde que foi lançado em 1954, pelas mãos de em seu livro “A prática da 
administração”, o marketing é visto como uma poderosa força a ser utilizada pelas organizações. 
Esta ciência se desenvolveu e se ajustou às diversas fases culturais, econômicas e politicas pelas 
quais o mundo passou. Sempre criando maneiras de aproximar as organizações do consumidor e 
tornar essa relação mais lucrativa e duradoura, o maketing está atingindo agora sua fronteira 
máxima na historia completando um processo de metamorfose que durou cinquenta anos. 
 O marketing de massas, o antecessor mais antigo do marketing, está dando 
lugar um modelo totalmente personalizado. “A tendência é passar o marketing de massas ao 
marketing de segmentos, ao marketing de nichos e finalmente ao marketing one-to-one.” 
(KOTLER, 2000) A proposta do marketing one to one está fundamentado na consolidação do 
relacionamento com o cliente. "As empresas devem deixar de enfatizar o marketing conquistador 
de clientes e passar a enfatizar o marketing retentor de clientes", ressalta (KOTLER, 1998). 
Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma 
customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade 
a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e 
de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão 
mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor. (KOTLER, 2000, 
p.48). 
Entender este novo contexto do mercado e adaptar a estratégia de marketing das 
organizações a ele é imperativo num contexto de globalização e tecnologia. 
Não há pretensão de esgotar o assunto pelo contrário a apostila é sucinta e estimula a 
pesquisa a vasta biografia que lhe deu origem. 
 
 
 
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1- CONCEITOS DE MARKETING 
 
 
Las Casas (2006) observa que marketing é uma atividade de comercialização baseada 
no princípio de troca. À medida que o desenvolvimento dos indivíduos e das organizações 
acontecia, desenvolveu-se também a necessidade de produtos e serviços. De acordo com Las 
Casas (2006, p.3) “a troca é, portanto, a base para a comercialização e, consequentemente, 
para o marketing”. A American Marketing Association (apud COBRA, 2009, p. 9): afirma que 
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção de ideias, produtos e serviços 
definindo o preço, promovendo e distribuindo-os para criar trocas que atendam aos objetivos de 
satisfação de necessidades e a realização de desejos individuais e organizacionais. 
O marketing simboliza uma filosofia organizacional voltada para a satisfação das 
expectativas do cliente, com o propósito de gerar resultados positivos para a empresa. Ambrósio 
(2007) A conotação mercadológica de marketing é bastante abrangente. Não serve apenas para 
ajudar as organizações a vender mais, mas também para organizar quaisquer processos de 
troca. O emprego de marketing nas empresas pode elevar o grau de conhecimento dos 
consumidores acerca do produto, corrigir mercados, entre outros (LAS CASAS, 2006). 
É uma ferramenta importante direcionada à identificação e ao atendimento das 
necessidades humanas, que auxilia as organizações a compreender o mercado e adaptar seus 
produtos/serviços à demanda exigida pelo mercado atual. As organizações têm percebido a 
importância de seu emprego como fator diferenciador para o sucesso e sobrevida da própria 
empresa. 
“Os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos 
produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão demasiadamente simplista das atribuições 
dos profissionais de marketing. [...] Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a 
velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.” (KOTLER, 
2000, p.27) 
Diversas possibilidades para o emprego da ferramenta de marketing estão listadas a 
seguir: 
Demanda negativa: ocorre quando uma parcela do mercado não se interessa ou não 
gosta dos produtos, ainda que estes sejam inevitáveis, tais como dentistas, médicos. O papel do 
marketing é identificar as causas de insatisfação dessa parcela de mercado e desenvolver um 
programa de marketing que envolva o redesenho do produto, promoção positiva visando 
mudanças de crenças e atitudes e preços mais baixos. 
5 
 
 
“A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar se um 
programa de marketing que envolva redesenho do produto, preços mais baixos e promoção 
positiva pode mudar crenças e atitudes.” (KOTLER, 2000, p.28) 
Demanda inexistente: a princípio os consumidores não têm interesse ou desconhecem o 
produto, então cabe a tarefa de marketing encontrar meios de conectar suas vantagens às 
necessidades e interesses das pessoas. 
“A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às 
necessidades e aos interesses naturais das pessoas.” (KOTLER, 2000, p.28) 
Demanda latente: consumidores têm algumas necessidades específicas a serem 
atendidas que o mercado atual não pode atender. O dever do marketing é mensurar o tamanho 
do mercado potencial e buscar desenvolver produtos/serviços que satisfaçam essa demanda. 
 “A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e 
desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda.” (KOTLER, 2000, p.28) 
Demanda declinante: acontece quando a organização percebe o declínio da demanda 
de um ou mais produtos, ela deve buscar alternativas para reverter a situação por meio de 
estratégias de marketing para tentar mudar de produto, mercado-alvo, etc. 
“O profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a 
demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na característica 
do produto ou com comunicação mais eficazes. A tarefa do marketing é reverter o declínio da 
demanda por meio do marketing criativo.”(KOTLER, 2000, p.28) 
Demanda irregular: Determinadas organizações necessitam lidar com demandas 
sazonais de seus produtos. Cabe ao profissional de marketing encontrar meios de direcionar 
melhor a distribuição da demanda. 
“A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de 
mudar o padrão de demanda com a determinação de preços flexíveis, promoções e outros 
incentivos.” (KOTLER, 2000, p.28) 
Demanda plena: Quando a organização atinge esse patamar, ela deve buscar meios de 
manter essa situação no futuro. Por isso é necessário que os profissionais de marketing estejam 
acompanhando as tendências de mercado e realizar os ajustes necessários. 
“A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências 
mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa deve manter ou melhorar 
sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente.” (KOTLER, 2000, p. 28) 
Demanda excessiva: Algumas empresas encontram-se num ponto em que sua demanda 
é maior do que podem suportar. O papel do profissional é equilibrar a oferta à demanda, 
desenvolvendo meios de reduzir a demanda temporariamente, seja aumentando o preço de 
produtos ou reduzindo promoções e serviços. 
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“O ‘demarketing’ geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes 
como aumentar preços e reduzir promoções e serviços. O ‘demarketing’ seletivo consiste em 
tentar reduzir a demanda advinda e parcelas do mercado menos lucrativas e que necessitam 
menos do produto.” 
Demanda indesejada: Quando o consumo de determinados produtos é desencorajado 
legislação ou pela sociedade. A tarefa de marketing é diminuir o consumo do produto. 
“A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto 
deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços 
elevados e disponibilidade reduzida.” (KOTLER, 2000, p.28) 
Kotler (2000) entende que o profissional de marketing deve buscar compreender as 
necessidades de seus clientes-alvo. As necessidades se caracterizam pelas exigências 
humanas básicas. A necessidade se transforma em desejo quando direcionada à 
produtos/serviços específicos capazes de satisfazê-los. 
As necessidades e os desejos das pessoas são satisfeitos com produtos/serviços. 
Qualquer oferta que venha satisfazer a uma necessidade ou desejo é denominado produto. Tal 
produto/serviço logrará êxito se proporcionar valor e satisfação ao cliente-alvo (KOTLER, 2000). 
A identificação de segmentos de mercado, se dá pelo estudo das diferenças 
demográficas, comportamentais e psicográficas entre os consumidores. A organização decide 
quais segmentos representam melhores oportunidades 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2- COMPOSTO DE MARKETING 
 
A equipe de marketing deve ter o domínio de todo o processo que envolve o lançamento de 
um produto/serviço para que os riscos e incertezas sejam minimizados. Para tal, as 
organizações orientadas para o marketing utilizam o modelo de composto de marketing - 
produto, preço, ponto e promoção para se chegar a um planejamento de marketing detalhado 
(AMBRÓSIO, 2007). “O sucesso ou fracasso de um produto no mercado depende da maneira 
pela qual os vários elementos de decisão do administrador de marketing, chamados composto 
de marketing, são mesclados” (HOLTJE; GUAGLIARDI; MAZZON, 1982, p. 2). 
“O composto de marketing (ou mix de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing 
que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo.” (KOTLER, 
2000, p.37). 
Geralmente são usados quatro variáveis, elementos na composição do Composto de 
Marketing: os 4Ps (MAGALHÃES, 2006; HOLTJE; GUAGLIARDI; MAZZON, 1982). São eles: 
 
Produto 
 
É a oferta de benefício a um mercado, no intuito de satisfazer a necessidade ou desejo do 
cliente. São dois os tipos de produtos: os bens e os serviços. É classificado como tangível 
(bens materiais - produtos) e intangíveis (bens imateriais - serviços). No seu desenvolvimento, 
elementos como design, variedade, nome da marca, embalagem, garantias caracterizam o 
produto (AMBRÓSIO, 2007). 
Podemos “afirmar com segurança que a parte mais importante do composto de marketing é 
o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência” (LAS 
CASAS, 1997, p. 167). Neste pensamento, será explanado a seguir o conceito de produto, a 
classificação de produto e o ciclo de vida de um produto. 
Kotler o define assim: “produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou um desejo”. McCarthy e Perreault (1997, p. 148) mais 
sucintamente descrevem produto como “a oferta de uma empresa que satisfaz a uma 
necessidade”. 
 
 
 
 
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Preço 
 
De acordo com Ambrósio (2007), o preço é um item muito complexo e bastante sensível, 
pois ele afeta a receita e a lucratividade. A construção do preço agrega muitas variáveis, desde 
o custo do produto até o valor final de venda. O preço é um item muito sensível para o 
consumidor também, pois produtos caros ou baratos demais podem influenciar negativamente 
no momento da escolha. 
De acordo com Pinheiro e Gullo (2011) é do preço que as empresas retiram os recursos 
necessários para o desenvolvimento de seus produtos, sendo eles bens ou serviços, para 
investir em marketing no intuito de gerar demanda de mercado e vendas junto aos seus 
clientes. 
McCarthy e Perreault (1997, p. 273) afirmam que “as decisões de preço são especialmente 
importantes porque afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela ganha”. 
O ajustamento do preço é o que permite a obtenção do propósito de todo empresário: lucro 
(LAS CASAS, 1992). 
Segundo Kotler (2006, p. 429), que “o preço funciona como o principal determinante na 
escolha dos compradores”, dessa maneira os preços também são formadores da imagem da 
empresa. “Produtos que visam atingir um segmento da população de nível de renda mais alto, 
por exemplo, podem ter uma política de preços que vise criar status, geralmente estipulados 
em níveis mais elevados” (LAS CASAS, 1992, p. 95). Entretanto qualquer oferta só alcançará 
êxito se proporcionar algum valor ao seu mercado-alvo (MAGALHÃES, 2006). 
De acordo com Las Casas (1992, p. 96) os passos para determinar os preços são: 
 Determinação de objetivos; 
 Análise de segmento; 
 Determinação da demanda e custos; 
 Análise do preço da concorrência; 
 Determinação da política de preços; 
 Seleção do método de determinar preço; 
 Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de 
desconto. 
 
 
Ponto 
 
O ponto, também chamado de distribuição, praça ou ponto-de-venda, compõe um conjunto 
elaborado de itens que objetiva tornar o produto disponível para o cliente, facilitando seu 
acesso ao grande público. A distribuição como elo de ligação empresa-consumidor é efetivada 
por meio de canais de distribuição, logística de mercado, transporte (AMBRÓSIO, 2007). 
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“O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor” 
(COBRA, 1997, p.29). Este “P” do mix de marketing envolve os canais, cobertura, variedades, 
locais, estoque e transporte. 
McCarthy e Perreault (1997) afirma que para a execução uma estratégia de marketing bem 
sucedida não basta apenas oferecer um bom produto com um preço razoável, deve-se também 
“tornar os bens ou serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos, quando os 
consumidores o desejarem” (p. 181), parece uma tarefa realmente não muito simples. Além 
disso, o empresário ou a empresa como um todo deve ponderar sobre o auxílio de 
intermediários para levar os produtos até os clientes e nos estoques para manter sua(s) loja(s) 
abastecida (s) quando houver interesse por parte dos clientes (LAS CASAS, 1997). 
 
Promoção 
 
A promoção de marketing, ou comunicação, dizrespeito à divulgação de mensagens para 
comunicar o que está disponível para satisfazer as necessidades e desejos de pessoas e/ou de 
empresas no mercado atual e comunicar o surgimento de novos produtos e marcas para 
segmentos existentes (PINHEIRO; GULLO, 2011). 
De acordo com Ambrósio (2007), promoção reúne as atividades desenvolvidas pela 
empresa para se comunicar com o mercado, ou seja, a informação alcançando seu público-
alvo. As empresas podem utilizar ferramentas como propaganda, promoção de vendas, 
relações públicas, vendas pessoais e marketing direto para alcançar o objetivo de unir o cliente 
à empresa, estimulá-lo utilizar os produtos/serviços. 
McCarthy e Perreault (1997) entendem que promoção seja “comunicação com clientes” (p. 
243), para eles o “P” de promoção compreende propaganda, promoção de vendas, e relações 
públicas. 
A propaganda é “um dos mais importantes meios de comunicação do composto 
promocional” (LAS CASAS, 1992, p. 155). A propaganda é, ainda, “um instrumento de 
extraordinária força no meio ambiente onde vivemos e que sua influência sobre a vida das 
pessoas, dos grupos, das comunidades e sociedade tem se revelado cada dia maior” 
(MAGALHÃES, 2006, p. 294). Por isto mesmo é empregada amplamente pelos empresários 
como meio de comunicação com seus clientes atuais e potenciais. 
Magalhães (2006) assevera que dentre várias razões, existem dois grupos de razões que 
levam um anunciante a fazer uma propaganda: a propaganda com objetivos promocionais 
(vendas) e a propaganda institucional. 
São várias as mídias utilizadas para realizar a propaganda: jornais, rádio, outdoors, 
televisão, revistas, mala direta, cinema, páginas amarelas, informativos, folders, telefone, 
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internet (KOTLER, 2006; LAS CASAS, 1992). A escolha da mídia a ser utilizada para promove 
um produto deve considerar os hábitos de mídia do público-alvo, as características do produto, 
as características da mensagem e o custo se é compensador (KOTLER, 2006). 
Dentro do composto Promoção está a Promoção de vendas que é conceituada por Cobra 
(1992) como “qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas 
que frequentemente inclui a propaganda para anunciar seus eventos” (p. 644). Kotler (2006),), 
diz que a promoção de vendas é um “ingrediente chave em campanhas de marketing” e que 
“consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo” a compra (p.583). 
O marketing se propõe a satisfazer e atender os desejos e as necessidades de seu público-
alvo. O uso em conjunto desses quatro elementos é importante para que se construa o 
caminho a ser percorrido pela empresa em busca de seu objetivo principal. Por isso é 
importante que a empresa desenvolva um plano de marketing detalhado, com resumo do 
planejamento, recursos financeiros e materiais e coordenação de pessoas para que o sucesso 
da organização seja alcançado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3- ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
 
 
As organizações precisam ter estratégias de marketing que representem um conjunto de 
esforços para manter um relacionamento comercial duradouro e estável com seus clientes 
(MACKENNA, 1993). 
As estratégias de marketing direcionam suas atividades para que a empresa alcance seus 
objetivos. O desenvolvimento da estratégia de marketing adequada demanda uma combinação 
de disciplina e flexibilidade por parte da empresa, bem como o constante aprimoramento da 
estratégia em virtude das mudanças ocorridas no mercado (KOTLER; KELLER, 2012). Para 
que as estratégias de marketing sejam realmente efetivas, no sentido de trazer um diferencial 
competitivo, devem ser concebidas de uma forma que se adaptem as necessidades dos 
consumidores e façam frente às dos concorrentes (KOTLER, 1998). 
De acordo com Kotler e Keller (2012), toda estratégia de marketing é constituída com base 
na tríade SMP – segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Cabe a empresa descobrir as 
necessidades de diferentes grupos no mercado, estabelecer as necessidades como alvo e 
descobrir quais grupos é capaz de atender de maneira. 
Se uma empresa exerce as mesmas atividades que seus concorrentes com poucas 
diferenças relevantes ela não tem de fato uma estratégia. Conforme Porter (1986), uma 
empresa, que possui pontos fortes que a diferenciam da estratégia de seus concorrentes é que 
caracteriza possuir estratégia. 
Assim, empresas que buscam diferenciar suas práticas de seus concorrentes, buscando 
atender às necessidades do consumidor de forma econômica, conveniente, e com uma 
comunicação eficaz, podem ser vistas como empresas vencedoras (PORTER, 1999). 
Kotler (1998) afirma que estratégia de marketing é a lógica pela qual a unidade de negócios 
espera atingir seus objetivos de marketing. Estas estratégias, segundo Fernandes e Berton 
(2005) devem ser direcionadas para atingir as metas da empresa, podendo ser descritas em 
seis linhas: mercado-alvo, posicionamento central, posicionamento do preço, proposta total do 
valor, estratégia de distribuição e estratégia de comunicação. 
Além disso, uma estratégia dentro de todo este contexto deve detalhar o mercado que a 
empresa irá focalizar, de tal forma que os envolvidos no processo dentro da organização 
direcionem energia e esforços nos segmentos tidos como mais vantajosos em relação à 
concorrência, pois desta forma, afirma Kotler (1998) é possível o desenvolvimento de uma 
estratégia de marketing para cada segmento escolhido. 
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O marketing voltado para o valor pode ser entendido como a sintonia das atividades 
organizacionais direcionadas à construção de valor e satisfação para o consumidor (LAS 
CASAS, 2006). Para Pride e Ferrell (2000), o valor é uma leitura subjetiva que o consumidor 
realiza dos benefícios relativos aos custos na determinação da importância de um produto. O 
valor pode ser descrito como os benefícios percebidos pelo cliente menos os custos incorridos. 
Para Kotler e Keller (2012) “o único valor que sua empresa sempre criará é o valor que vem 
dos clientes”, portanto é missão de qualquer negócio proporcionar valor ao cliente. O ato de 
escolha dos produtos pelos consumidores passa a ser mais analítico diante da variedade de 
opções. A organização pode obter vantagem competitiva em relação ao seu concorrente se 
alinhar o processo de entrega de valor, promover e propagar um valor superior. 
De acordo com Kotler e Keller (2012) os gerentes de marketing fazem análises de valor 
para o cliente no intuito de apontar quais são os pontos fortes e fracos da empresa em relação 
aos de seus concorrentes. As etapas dessa avaliação são descritas a seguir: 
1) Isolar os principais atributos e benefícios valorizados pelos clientes: Os consumidores 
são consultados acerca dos níveis de desempenho, atributos e benefícios que buscam ao optar 
por um fornecedor e produto. É preciso definir de forma abrangente os atributos e benefícios 
que compõem a decisão do cliente. 
2) Medir a importância qualitativa dos diferentes atributos e benefícios: Os consumidores 
são requisitados a listar o grau de importância de distintos atributos e benefícios. O profissional 
de marketing deve reunir as avaliações divergentes em diferentes segmentos. 
3) Comparar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para 
aos clientes em relação a sua importância: Os consumidores relatam o desempenho da 
organização e dos concorrentes nos respectivos atributo e benefício. 
4) Examinar como os clientes em um segmento específico avaliam o desempenho de uma 
empresa em relação a um grande concorrente específico sobre um atributo individual ou uma 
base de benefícios: A empresa tem a possibilidade de cobrar um preço mais elevado caso 
seus atributos e benefícios ultrapassem os de seu concorrente ou até mesmo manter o mesmo 
preço para obter a maior parcela de mercado. 
5) Acompanhar os valores para o clienteao longo do tempo: De modo a acompanhar as 
mudanças ocorridas na economia, tecnologia e recursos, as empresas devem refazer 
constantemente seus estudos acerca da classificação de seus concorrentes e do valor para o 
cliente 
 
 
 
 
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4- SEGMENTAÇÃO 
 
O século XXI, caracterizou-se por um nivelamento das organizações com relação a 
capacidade de oferecer serviços ou produtos de qualidade. A economia globalizada operando 
através da tecnologia da informação mais avançada de todas as épocas, permite que 
concorrentes de todos os tamanhos e origens acessem o mercado. A concorrência travada 
unicamente no âmbito do preço se mostra dispendiosa e, por essa razão, um caminho 
indesejado. Diante deste cenário a saída parece ser apelar ao aspecto cultural da sociedade 
contemporânea o individualismo. Segmentando o mercado consumidor e encontrando um 
segmento ou mesmo um nicho no qual possa se consolidar e sobreviver. 
De acordo com Las Casas (2006) os mercados são muito grandes, constituídos por 
consumidores com diferentes necessidades e desejos. A dimensão e complexidade do 
mercado faz com que seja difícil atender e agradar integralmente seus clientes. 
De acordo com Kotler (2000), dificilmente a organização consegue satisfazer a todos em 
um mercado, por isso os profissionais de marketing iniciam seus trabalhos pela segmentação 
de mercado. Eles identificam e delimitam os perfis de grupos de distintos consumidores que 
podem optar ou requerer produtos e compostos de marketing (marketing mix) variáveis. Eles 
buscam uma resposta dos clientes em potencial. 
Os profissionais de marketing devem identificar e dividir segmentos de mercado em grupos 
reduzidos para poder atendê-los com eficiência. Compostos de maketing são desenvolvidos 
afim de se entender o que diferencia cada segmento. 
De acordo com Kotler e Keller (2012) muitas empresas empregam o marketing de mercado-
alvo para competir com seus concorrentes de forma mais eficiente. As empresas direcionam 
sua atenção aos consumidores potenciais ao invés de dispersar os esforços de marketing com 
qualquer público. 
Os níveis de segmentação auxiliam a organização a delimitar com precisão qual fatia de 
mercado se deseja investir de acordo com os estudos do composto de marketing. Kotler (2000) 
descreve os seguintes níveis de segmentação de mercado: 
• Marketing de segmento: 
O segmento de mercado reside na identificação de um grupo a partir de suas preferências, 
necessidades, poder de compra, localização geográfica, hábitos de compra semelhantes. 
Ainda que os consumidores de determinado segmento apresentem desejos e necessidades 
semelhantes, sempre vai haver diferença entre dois compradores. 
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As empresas podem desenvolver produtos e serviços mais adequados ao seu público-alvo 
e ofertar um preço apropriado. As empresas são beneficiadas por enfrentar menos 
concorrência no segmento. 
• Marketing de nicho: 
O nicho é um mercado pequeno, um grupo definido mais exclusivamente. Os nichos são 
identificados por meio da subdivisão de um segmento ou definindo um grupo que busca por um 
composto de benefícios exclusivo. 
Os nichos geralmente se caracterizam por serem pequenos e por possuírem poucos 
concorrentes. A receita é gerada por meio da especialização dos produtos/serviços. 
• Marketing individual: 
As empresas adaptam o produto para um cliente, customizando-o de acordo com suas 
necessidades e desejos individuais. O composto de marketing é customizado para atender a 
cada consumidor ou organização, desenvolvendo estratégias específicas de comunicação, 
oferta de preço, logísitica, distribuição. 
Para que se empregue o marketing de mercado-alvo efetivo, os profissionais de marketing 
devem identificar e traçar os perfis de distintos consumidores que possuem diferentes 
preferências e necessidades, bem como selecionar quais segmentos a empresa possui mais 
interesse em ingressar (KOTLER; KELLER, 2012). 
De acordo com Cobra (2009) a compreensão do comportamento de compra dos 
consumidores é essencial para a realização de uma segmentação de mercado. Os perfis 
semelhantes de consumo dos consumidores são identificados e agrupados. 
Para Kotler e Keller (2012) segmentar significa dividir o mercado em grupos bem definidos. 
Um segmento de mercado é composto por um grupo de consumidores que compartilha 
características de necessidade e desejo similares. Cabe ao profissional de marketing identificar 
a natureza desse segmento e classificá-lo como alvo. É importante adequar o composto de 
marketing ao reconhecimento das diferenças entre os consumidores. As principais variáveis da 
segmentação são exemplificadas a seguir: 
a) Segmentação geográfica: 
Geralmente as empresas não conseguem atender a todos segmentos do mercado, portanto 
busca-se delimitar o campo de atuação. Os mercados são divididos em diferentes regiões 
geográficas como bairros, cidades, estados e países. 
Assim, as empresas podem desenvolver programas de marketing específicos para suprir as 
necessidades e os desejos de grupos de consumidores locais, em áreas de comércio, bairros e 
etc (KOTLER; KELLER, 2012). 
As regiões demonstram comportamento de compra diferentes devido às influências 
subculturais Las Casas (2006). Vários fatores podem causar essas diferenças, como o clima, 
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por exemplo. A população da região Sul do país apresenta hábitos de consumo de vestuário 
diferentes da região Nordeste, pois o clima na região é mais frio do que em outras partes do 
país. 
b) Segmentação demográfica: 
É a segmentação do mercado com base em variáveis como sexo, renda, idade, tamanho da 
família, religião, classe social, ocupação, entre outros. Essas variáveis apresentam uma grande 
importância para os profissionais de marketing por estarem associadas aos desejos e 
necessidades do consumidor (KOTLER; KELLER, 2012). 
A empresa que deseja abordar um segmento formado por adultos, por exemplo, deve se 
ater ao comportamento desse segmento Las Casas (2006). 
O profissional de marketing deve quantificar e estabelecer os hábitos de consumo que 
ajudam na construção de compostos mercadológicos. 
c) Segmentação psicográfica: 
É aquela feita com o auxílio da psicografia, que é a ciência que faz uso da psicologia e de 
dados demográficos para compreender melhor seus consumidores. 
Na segmentação psicográfica ocorre a divisão dos consumidores em vários grupos com 
base em estilos de vida, traços psicológicos e de personalidade ou valores. 
Pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográfico podem apresentar perfis psicográficos 
diferentes (KOTLER; KELLER, 2012). 
d) Segmentação comportamental: 
Os consumidores são separados em grupos de acordo com alguns aspectos de seu 
comportamento para com o produto, tal como o uso. Pode-se dividir por consumidores, 
classificados como pesados, moderados, leves ou não-usuários Pride e Ferrell (2000). 
De acordo com Kotler (2000) alguns profissionais de marketing creem que a utilização das 
variáveis comportamentais – ocasião, status de fidelidade, benefícios, índice de utilização e 
atitudes em relação ao produto – é a melhor maneira de se iniciar a construção de segmentos 
de mercado. 
Os dados de consumo do censo econômico auxiliam a identificação dos níveis de uso. Para 
satisfazer um nicho específico, os profissionais de marketing precisam desenvolver um produto 
de destaque, com preços especiais ou ainda estabelecer atividades de distribuição 
diferenciadas (PRIDE; FERRELL, 2000). 
 
 
 
 
 
16 
 
 
 
 
5- MERCADO ALVO 
 
Após a identificação das melhores oportunidades de segmento de mercado, as empresas 
devem optar por quais e quantos segmentos deseja atingir. “A orientação de marketing 
sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser 
mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de 
seus mercados-alvo selecionados.”(KOTLER, 2000, p.41) 
Dois fatores devem ser analisados pela empresa ao avaliar os distintos segmentos de 
mercado: a atratividade global do mercado e os recursos e objetivos da organização (KOTLER, 
2000). A estratégia apropriada depende da atratividade do setor e da força competitiva da 
empresa no setor. Uma empresa que está em um setor que não é atraente mas que possui 
força competitiva deve considerar a possibilidade de escolher seletivamente. Uma empresa 
que está em um setor atraente e tem força competitiva deve considerar a possibilidade de 
aumentar seus investimentos.” (KOTLER, 2000, p.336) 
A segmentação de mercado possibilita à empresa a formulação de estratégias e táticas afim 
de atender de maneira mais abrangente os desejos de consumo, necessidades e expectativas 
de cada segmento de mercado (COBRA,2009). 
Os profissionais de marketing possuem uma variedade de prováveis níveis de segmentação 
que podem orientar suas escolhas sobre mercado-alvo. De acordo com Kotler e Keller (2012) a 
empresa deve ponderar se o segmento em potencial responde aos cinco critérios de utilidade, 
se possui características que venham a torná-lo atrativo aos consumidores: lucratividade, 
crescimento, tamanho, economias de escala e baixo risco. 
Feita a avaliação dos diferentes segmentos de mercado, as empresas devem considerar 
alguns modelos de seleção de mercado, descritos abaixo (KOTLER, 2000): 
1) Concentração em um único segmento 
O produto é desenvolvido para atender a um único segmento. Ao empregar essa estratégia 
de marketing, a empresa adquire profundo conhecimento das necessidades e desejos desse 
segmento, podendo conseguir grande representatividade no mercado. A empresa se beneficia 
também na economia de gastos com canais de distribuição, promoção e especialização de sua 
produção (KOTLER, 2000). 
Kotler (2000) argumenta que a liderança comercial do segmento proporcionaria à empresa 
um retorno elevado sobre o investimento, contudo, a implementação do marketing concentrado 
apresenta um risco mais elevado que o normal. Contudo o segmento pode desaparecer ou um 
17 
 
 
concorrente expressivo pode entrar no segmento. Essas são algumas das razões que levam as 
empresas a diversificar seu público-alvo. 
2) Especialização seletiva 
Uma quantidade de segmentos atrativos e adequados são escolhidos pela empresa com 
base em razões objetivas. Todos os segmentos devem ser potencialmente lucrativos ainda que 
não haja, necessariamente, sinergia entre eles. Essa estratégia diversifica os riscos da 
empresa por apresentar uma estratégia multissegmentada (KOTLER, 2000). 
Kotler e Keller (2012), entendem que as empresas devem buscar atuação em super 
segmentos, ao contrário de segmentos isolados. Um super segmento é um grupo de 
segmentos com características similares que podem vir a ser exploradas. As empresas podem 
buscar alguma sinergia através de especialização de um produto ou mercado. 
3) Especialização por produto 
Um determinado produto é comercializado em vários segmentos, mas a substituição do 
produto por uma nova tecnologia pode representar risco para a organização (KOTLER E 
KELLER, 2012). 
4) Especialização por mercado 
A empresa especializa-se em atender as diversas necessidades de um determinado 
segmento de clientes. A empresa torna-se um canal de promoção de produtos que o grupo 
pode utilizar (KOTLER E KELLER, 2012). 
5) Cobertura total de mercado 
A empresa procura suprir a necessidade total de um grupo de clientes com todos os 
produtos que desejam. Somente grandes organizações são capazes de viabilizar uma 
estratégia de cobertura total. As duas maneiras de se realizar a cobertura total de mercado são 
por meio do marketing diferenciado ou indiferenciado (KOTLER E KELLER, 2012). 
O marketing diferenciado é aquele em que vários produtos são comercializados a todos os 
nichos de mercado, como no caso de empresas de cosméticos. Os produtos atendem a todas 
faixas etárias, classes sociais, etc. 
No marketing indiferenciado ou de massa, as diferenças características entre os segmentos 
de mercado são irrelevantes, pois a empresa oferta somente um produto para atingir todo o 
mercado. 
O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing.” 
(KOTLER, 2000, p.110) O plano de marketing é desenvolvido para lançar um produto atrativo, 
de imagem superior, que possa ser comercializado de maneira abrangente para o maior 
número de consumidores que os canais de distribuição e comunicação de massa conseguirem 
captar (KOTLER E KELLER, 2012). 
 
18 
 
 
6- POSICIONAMENTO 
 
 
Para Kotler e Keller (2012), toda estratégia de marketing é baseado no tripé SMP – 
segmentação, mercado-alvo e posicionamento. a empresa deve identificar as necessidades 
dos diferentes grupos no mercado, estabelecer as necessidades como alvo e descobrir quais 
grupos é capaz de atender de maneira superior para então posicionar seu produto e imagem, 
de modo que se destaque diante de seu mercado-alvo. 
“A equipe de marketing deve segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e 
desenvolver o posicionamento do valor da oferta. A fórmula “segmentação, seleção de alvo 
(targeting), posicionamento” é a essência do marketing estratégico.” (KOTLER, 2000, p.107) 
O posicionamento é o processo de elaboração de estratégias que visa construir uma 
imagem e valor na mente do cliente alvo, para que esses entendam o que uma marca 
representa em relação a seus concorrentes. 
Cobra (2009) afirma que o posicionamento é essencial às estratégias de marketing porque 
ele ajuda a construir a percepção que o cliente tem acerca de um produto. 
Para Kotler (2000) as empresas vêm buscando o desenvolvimento de estratégias de 
marketing que diferenciem sua oferta de mercado da de seus concorrentes. Esse processo é 
de constante aprimoramento de estratégia, pois uma empresa quando obtém sucesso com sua 
estratégia de mercado, rapidamente seus concorrentes buscam utilizar a mesma estratégia 
para tentar reproduzir o sucesso obtido. 
Segundo Cobra (2009), o posicionamento na mente do cliente deve seguir algumas regras 
para compreender como ele vê o produto: 
1) Preço como diferenciador de valor; 
2) Baseado na qualidade do produto como fator de referência da marca; 
3) Baseado no valor percebido como um determinante da 
O posicionamento como centrado na diferenciação do produto e serviço é defendido por 
Kotler “Cada empresa deve decidir quantas diferenças (por exemplo, benefícios, 
características) deve promover junto a seus consumidores-alvos. Muitos profissionais de 
marketing defendem a promoção de apenas um benefício central.” (KOTLER, 2000, p 322) 
 Este modelo de posicionamento apresenta uma serie de possiblidades: “Os 
posicionamentos número um incluem ‘melhor qualidade’, ‘melhor atendimento’, ‘preço mais 
baixo’, ‘maior valor’, ‘maior segurança’, ‘maior rapidez’, ‘mais customizado’, ‘mais prático’ e ‘e de 
tecnologia mais avançada’. Se uma empresa trabalhar com afinco em um desses 
posicionamentos e conseguir entregá-lo ao cliente, ela provavelmente será mais conhecida e 
mais lembrada por esse ponto forte.” (KOTLER, 2000, p322) 
19 
 
 
Há, entretanto, cuidados a se tomar. A classificação que o cliente adquire acerca do 
posicionamento da marca, pode torna-la vagas e sem importância, em consequência da não 
centralização firme dela, ou a falta do reconhecimento da sua honestidade. Estas imagens 
referenciais a respeito devem ser averiguadas e corrigidas a tempo. “À medida que as 
empresas aumentam os números de afirmações sobre suas marcas, elas correm o risco de 
perderem o posicionamento e o crédito. Em geral, uma empresa deve evitar os quatro 
principais erros de posicionamento [...]. (KOTLER, 2000, p.322). 
Por outro lado: “Nem todos concordam que um posicionamento de benefício único é sempre 
o melhor. Um posicionamento de duplo benefício pode ser necessário quando duasou mais 
empresas alegam serem as melhores no mesmo atributo.” (KOTLER, 2000, p.322) 
“Solucionar o problema do posicionamento permite à empresa do mix de mercado. Por 
exemplo, a ‘posição de alto qualidade’ exige que a empresa fabrique produtos de alta 
qualidade, cobre um preço maior por eles, distribua-os por meio de revendedores de alta nível 
e divulgue-os em revistas de alta qualidade.” (KOTLER, 2000, p.323) 
O posicionamento considerado, deixa claro a necessidade do foco no modelo da identidade 
que desejamos passar sobre o mix, ou a prestação do serviço a sua presença na memória do 
cliente. Criar essa identidade de posição tem vários critérios a serem mediados e vigiados em 
constância, assinalando o seu espaço junto ao mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
20 
 
 
 
 
7- MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
A disputa cada vez mais acirrada por uma fatia do mercado exigem decisões 
estratégicas rápidas e criativas, fez com que as organizações abandonassem modelos de 
gestões tradicionais para novos modelos de gestão. Com a globalização dos mercados criou-
se alianças estratégicas, parcerias, associações, terceirizações, crises econômicas cada vez 
mais freqüentes, fusões e aquisições de empresas. 
Clientes cada vez mais exigentes buscam atendimentos mais dedicados, 
personalizados e executado por colaboradores preparados, sendo apoiados pela estrutura 
tecnológica. Em outras palavras, os clientes querem o contato humano. Administrar esses 
encontros de prestação de serviços, particularmente os encontros entre clientes e 
prestadores de serviços, visando à criação de uma experiência satisfatória é uma tarefa 
desafiadora (FITZSIMMONNS,2000). A evolução tecnológica, com impactos constantes no 
ambiente organizacional, vem provocando transformações. 
Isto significa, que a sobrevivência de uma empresa está ligada a posse do 
conhecimento e a informação e não somente na posse de recursos financeiros. Dahlmann 
(2002), “[...] em termos de potencialidade, o capital humano vale mais que o capital físico 
constituído de instalações, máquinas e equipamentos e o capital intangível feito de marcas, 
patentes, bases de clientes”. Com o avanço tecnológico os produtos e serviços estão cada 
vez mais comoditizados. Por isso , cabe ao ser humano a convencer os clientes acerca de 
seus produtos e ou serviços. 
Uma organização que busque conquistar ou liderar um mercado precisa conseguir 
compreender as necessidades do consumidor e encontrar soluções que satisfaçam tais 
necessidades através da inovação, da qualidade dos produtos, serviços e no atendimento ao 
consumidor. 
A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que as organizações e 
clientes participem voluntariamente de transações trazendo benéficos para ambos. 
Marketing é uma filosofia que orienta o pensamento de toda organização, desde o processo 
de tomada de decisão até a execução dos planos acordados; uma forma de organizar todas 
as atividades da organização; e um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades ao qual os 
clientes e o público da organização estão expostos. 
Segundo propõe Gronroos (1994), citado por Gangana (2001, p. 25), “Marketing é 
estabelecer, manter e desenvolver relacionamentos de longo prazo com os consumidores e 
21 
 
 
outros parceiros, com lucratividade, a fim de que os objetivos das partes sejam atendidos”. 
Essa é uma nova definição para o marketing, em linha com a abordagem relacional. 
Por esta abordagem os recursos da organização vendedora - pessoal, tecnologia e 
sistemas - têm que ser utilizados de forma que a confiança do cliente nos recursos envolvidos 
seja, sempre mantida e reforçada. 
Segundo Leonardo Hoff dos Santos (2004), a melhor forma de manter-se no mercado e 
conquistar novos clientes é adequar-se ao segmento, ter um posicionamento e orientação 
mercadológica da sua organização. Isto é a partir da união e sinergia dos três elementos cria-
se uma situação favorável na busca do sucesso para as propostas e longevidade da 
organização no mercado. 
Produtos, serviços, atendimento, preços ofertados no mercado, assim como programas 
de comunicação e relacionamento devem ser traduzidos de forma contínua e perfeita a 
imagem desejada. Com informações sobre as necessidades e desejos dos clientes, além do 
comprometimento em atender plenamente às expectativas de nosso público-alvo, sem nunca 
nos afastar da orientação para a realização dos resultados organizacionais, pessoais e 
profissionais, aos quais empreendemos. 
Segundo Leonardo Hoff dos Santos (2004), estes fatores envolvidos no core-marketing 
(essência do marketing estratégico) nos permitem obter certa vantagem sobre aqueles que o 
desconsideram, pois, o sucesso e todos os programas, projetos e ações para gerar 
vantagens competitivas sobre os concorrentes são baseados no core-marketing. Portanto, é 
muito importante estarmos a par de toda situação, definir metas, objetivos e principalmente, 
identificar os meios e caminhos que devemos seguir para atingi-los. 
 O público vê marketing como uso (ou abuso) vigoroso e, às vezes, intruso da 
propaganda e da venda. Acham que marketing tenta fazer compradores indispostos comprem 
bens não desejados. (KOTLER, 1998, p. 13). 
Portanto, se antes uma organização para ter o sucesso, o seu principal alvo era venda e 
propaganda, com a evolução do marketing seu papel torna-se muito mais importante do que 
no passado. “[...] adaptar-se a essas mudanças é a essência das empresas com um 
marketing de sucesso”. (DICKSON, 2001, p. 24). 
O enfoque é ter uma estratégia de marketing, cuja essência é a busca constante em 
satisfazer o cliente. Por isto mesmo é grande a importância de as organizações 
compreenderem o comportamento, necessidades e o processo de compra do consumidor. 
A função de staff do departamento de marketing é substituída por funções de linha, que 
incluem a gestão de grupos de clientes ou produtos para determinados segmentos de 
clientes ou sobre determinados produtos ou tecnologias. Estas mudanças nas ações e 
planejamentos de marketing nas organizações, permitem que as empresas conduzam e 
22 
 
 
montem estratégias personalizadas para vários tipos de clientes, tornando-as competitivas e 
com potencial para crescer em um mercado globalizado. 
O marketing passa, a partir desta mudança, da função isolada para função integrada, os 
executivos e colaboradores de todos os níveis precisam conhecer as forças do mercado, as 
necessidades dos clientes, pois a contribuição para se criar e desenvolver um valor para o 
cliente pode surgir de qualquer parte da organização e essa informação pode marcar a 
diferença entre o sucesso e o fracasso de uma organização. (SOUZA, 1994). 
Segundo Dickson (2001, p. 26) “[...] para entender por que o marketing é uma atividade 
econômica e sociológica tão fascinante, devemos primeiro entender a razão fundamental por 
que os mercados evoluíram”. As organizações e os profissionais de marketing tem que 
enfrentar e superar desafios internos, que podem ser classificados de acordo com a 
importância na condução dos negócios da organização, que são: 
 
 Melhoria na qualidade do produto e/ou dos serviços; 
 Desenvolvimento de novos produtos; 
 Relação com clientes; 
 Ampliação ou melhoria dos serviços ao cliente. 
 
O mercado altamente competitivo, redução de preços e margem de lucro com produtos 
ou serviços para clientes cada vez mais exigentes, além dos canais de distribuição, aumentam 
a importância da função do marketing de buscar, inovar e introduzir métodos cada vez mais 
eficazes para atingir a satisfação do cliente. O marketing deve também procurar, novas formas 
de avaliação e melhoramento quanto ao grau de satisfação do cliente, pois este, pode ser um 
grande trunfo contra seus concorrentes. 
O mercado de hoje é mais complexo. Mercados domésticos, outrora livre de invasores 
estrangeiros, estãohoje abertos para gigantescas empresas globais, assim como para 
especialistas globais em encontrar e atender a nichos de mercado. Os avanços tecnológicos 
reduziram significativamente o tempo e a distância: novos produtos são lançados em um ritmo 
espantoso e tornam-se mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de 
comunicação proliferam. Novos canais e formatos de distribuição continuam a aparecer. Os 
concorrentes estão por toda parte ... e estão famintos. (KOTLER, 2000, p. 17). 
Há necessidade de desvendar, entender, explicar e dominar a evolução das visões de 
um mundo fragmentado, reducionista, integrado e globalizado, os conceitos e princípios do 
marketing evoluiram paralelamente permitindo que as organizações direcionassem seus 
negócios de acordo com o comportamento das pessoas em relação às compras de coisas. 
23 
 
 
Com esta heterogeneidade do mercado, as organizações precisam ir além do marketing 
com enfoque voltado aos clientes. É preciso também que as organizações procurem aliados, 
junto aos fornecedores e distribuidores para desenvolver um sistema de rede cooperativo para 
atender melhor às necessidades dos clientes. (KOTLER, 2000). 
A organização necessita de mais alianças estratégicas e relacionamentos de longo prazo 
com seus clientes, a administração de marketing precisa expandir o seu conceito de 
microeconomia a fim de atender melhor estes novos aspectos organizacionais e estratégicos. 
A nova visão da organização muda o foco de análise do marketing de produto e firmas para 
pessoas, e processos sociais, cujo relacionamento passa a ser contínuo, possibilitando 
oferecer maiores benefícios aos clientes. Este novo enfoque denomina-se marketing de 
relacionamento, item que estudaremos mais adiante. 
A partir do momento que a organização analisar as oportunidades de mercado e tenha 
decidido seu posicionamento estratégico, é necessário detalhar o composto de marketing, ou 
mix de mercado. O composto de marketing são instrumentos de marketing que a organização 
utiliza para atingir os objetivos de marketing no mercado-alvo. “[...] um composto de marketing 
é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e 
alcançar os objetivos da organização”. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 20). 10 
Além de criar e desenvolver produtos que satisfaçam os desejos e necessidade dos 
consumidores, as organizações devem colocá-lo a disposição do mercado com um preço 
atrativo, promover o produto e também comunicar e/ou informar os consumidores sobre os 
seus benefícios. 
O composto de marketing precisa gerar um forte impacto de comunicação, contudo, é 
válido destacar que “muitos fatores influenciam a escolha e as ferramentas promocionais do 
composto”. (KOTLER 1998, p. 541). Mas a sua composição depende fundamentalmente dos 
objetivos de marketing, do orçamento disponível, e da contingência ambiental. 
Sobretudo as organizações precisam possuir estratégias de marketing que se traduzam 
em um conjunto de esforços para manter um relacionamento comercial duradouro e estável 
com seus clientes; o marketing de relacionamento (MACKENNA, 1993). 
O marketing de relacionamento tem condições de oferecer às empresas uma série de 
vantagens importantes, tais como, desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um 
ambiente que favoreça soluções inovadoras, estabelecer um local propício para testar novas 
idéias e alinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer (IAN, 1999, 
p.106). 
“No marketing de relacionamento, um profissional de vendas vende uma parceria de 
longo prazo na qual ambas as partes colaboram na identificação de necessidades e no 
24 
 
 
desenvolvimento, na manutenção e na atualização de produtos e serviços customizados que 
atendam completamente a essas necessidades.” (KOTLER 2000 pg.649) 
O marketing de relacionamento em uma organização permite à empresa de conhecer as 
necessidades e preferências de seus clientes, verificar quais são os pontos fortes, neutros, e 
principalmente deficientes em sua organização, ou até mesmo dos seus concorrentes. 
É preciso que as organizações procurem aliados, junto aos fornecedores e distribuidores 
para desenvolver um sistema de rede cooperativo para atender melhor às necessidades dos 
clientes (KOTLER, 2000). 
Em resposta a essa nova realidade, os consumidores passam a ser mais exigentes, 
cobrando respostas claras, precisas, rápidas e em tempo real, além de desejar ser tratamento 
diferenciado, ou seja, deseja uma atenção especial para as suas necessidades. 
Com o marketing de relacionamentos, as interações entre as organizações e os clientes 
passam a ter um caráter mais duradouro do que simples transações eventuais. As 
organizações procuram também conhecer mais o consumidor, ouvindo-o, dedicando-se a ele; 
agradando-o e antecipando em atender os seus desejos, enfim cativando-os. Essa nova forma 
de relacionamentos foi denominada de marketing “one-to-one” e customização maciça. 
O surgimento da customização maciça, provocou mudanças, onde a produção que antes 
era planejada em termos de lotes passou a ser encarada em termos de produção “one-to-one”. 
E para customizar os produtos, as organizações estão utilizando a Internet, facilitando para os 
clientes comparar alternativas quanto aos preços, condições de entrega, agilidade e 
flexibilidade. Em contrapartida dificultando a fidelização. 
A Internet vem dominando o segmento de informação com melhor relação custo-
benefício, por ser visual, audível, interativa e em tempo real. Além disso altera de forma 
significativa o relacionamento das organizações com clientes, fornecedores e consumidores. 
“O marketing de relacionamento baseia-se na premissa de que contas importantes 
precisam de atenção contínua e concentrada. Os vendedores que trabalham com cliente-
chave devem fazer mais do que lhes telefonar quando acham que eles estarão prontos para 
fazer pedidos. Devem lhes telefonar ou visitar em outras ocasiões, convidá-los para jantar e 
fazer sugestões úteis sobre seus negócios. Devem monitorar clientes-chave, conhecer os 
problemas deles e estar prontos para servi-los de diversas maneiras.” (KOTLER 2000 pg.659) 
As mudanças são consideradas como uma remodelagem fundamental do campo 
(WEBSTER, 1992), e se direcionam para o marketing de relacionamento, cujo, conceito 
engloba marketing relacional, parceria de trabalho, marketing simbiótico, alianças de 
comarketing, varejo relacional e marketing interno. Portanto, Marketing de relacionamento faz 
parte de um paradigma de rede em desenvolvimento, que reconhece que a competição global 
ocorre cada vez mais entre redes das organizações. 
25 
 
 
O que resulta dessas dinâmicas globais em uma natureza paradoxal do marketing de 
relacionamento é: para ser um competidor efetivo em uma economia global é necessário ser 
um cooperador confiável em alguma parte da rede. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
 
 
 
8- O MARKETING DO SÉCULO XXI 
 
 
Há muito tempo que a sociedade de consumo aponta para novas direções, da 
internacionalização das trocas caminha-se para a globalização, os bens e serviços 
personalizados a custos semelhantes aos fabricado em série, a gestão rende-se à sociedade 
em rede, às transações em tempo real. Estas novas tendências transformaram o marketing, 
com este ciberespaço, as dezenas de canais de televisão, agendas diretas, a publicidade 
desmassificada e um mercado que não dá tréguas. Deste modo, a globalização e a Internet 
provocaram enormes mudanças de comportamento, pois têm assumido um papel 
extremamente importante na compra e venda de produtos. 
Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma 
customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos 
fidelidade a marcas. Eles também podemobter muitas informações sobre produtos por meio da 
Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional Os clientes 
estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor. (KOTLER, 
2000, p.48) 
Os mercados estão em continua mudança. A economia dias de hoje se define por duas 
forças poderosas: a tecnologia e a globalização, sendo a tecnologia a locomotiva da 
globalização. As exigências dos clientes estão mudando constantemente. Kotler (2000) afirma 
que: [...] o mercado não é mais o mesmo. Ele está mudando radicalmente com resultado de 
grandes forças, como avanços tecnológicos, globalização e “desregularização” [...]. Esse 
mundo novo se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em informações [...]. O 
resultado é um drástico deslocamento do poder econômico de quem vende para quem compra. 
Drucker (2000, p.48) disse que: “o impacto da revolução da informação está apenas 
começando”, ele falava das modificações profundas experimentadas na economia, mercados e 
estruturas setoriais, os produtos e serviços e seu fluxo; a segmentação, os valores e o 
comportamento dos consumidores; o mercado de trabalho. 
 Desde os anos 70 o Marketing de Relacionamento é uma tendência praticada com êxito 
por muitas empresas. Este é uma das mais fortes tendências do marketing contemporâneo – o 
relacionamento. As ferramentas utilizadas para este tipo de ação são inúmeras e existem siglas 
como o CRM (Customer Relationship Management), que explicam exatamente prática, comum 
em muitas organizações. Ao voltar o foco para o relacionamento, as organizações 
abandonaram o marketing de transações, porque realizar vendas rápidas não é mais seu 
27 
 
 
objetivo, mas antes efetuar um contato maior com o consumidor, tornando-o verdadeiramente 
um cliente, aproximando-o cada vez mais da organização, fortalecer o relacionamento, e ter 
maiores informações sobre sua vida, costumes e particularidades, podendo assim continuar a 
oferecer produtos e serviços de qualidade e que se dirigem a satisfação dos desejos e 
necessidades dos clientes. 
A criação de laços de valor entre organização e cliente trazem benefícios a ambos as 
partes, e permite o alcance de objetivos a curto e longo prazo. As organizações que cultivam 
esta prática organizam-se e planejam estratégias respaldadas por uma segurança diante 
daquilo que estão praticando. No entanto a fidelidade é muito discutível, devido à existência 
daqueles que defendem esta premissa, enquanto outros afirmam que a fidelidade é algo 
ilusório e que o consumidor busca sempre o melhor, não se atendo a um único e exclusivo 
produto ou serviço. 
 Seguindo o raciocínio anterior, o marketing de relacionamento ganhou importância frente 
ao mercado. As organizações estão criando, departamentos responsáveis pela manutenção e 
satisfação do seu público consumidor. Esse setor extrai dos clientes e do mercado todos os 
elementos necessários para desenvolver de ações para a satisfação das necessidades criadas, 
ao desenvolver e produzir novos produtos e serviços, ou ao operar financeiramente, e mesmo 
ao desenvolver novos serviços de manutenção do que foi vendido, tornando-o mais amplo e 
completo na visão de valor dos clientes. 
 Uma maneira eficiente de se realizar um marketing de relacionamento eficaz é programar o 
Marketing de Data base que consiste em desenvolver um sistema capaz de armazenar os 
dados dos consumidores, tabulá-los e codificá-los, tornando-os disponíveis em grupamentos de 
interesse, de acordo com os objetivos a alcançar. 
 Estruturar um banco de dados eficiente requer um investimento alto, mas isso não impede 
que organizações de menor porte exerçam este tipo de ação um banco de dados com sistemas 
mais simplificados pode ser estruturado com um investimento concreto. 
 Uma guerra fervorosa está acontecendo no mercado atual, invisível ao público em geral, a 
disputa acirrada entre os fabricantes e os varejistas. O poder está sendo deslocado dos 
fabricantes, que antes detinham o domínio sobre a fabricação e marca dos produtos, os 
poderosos varejistas estão lançando no mercado marcas próprias, de alta qualidade e a um 
preço baixo. 
 Isso se percebe nos hipermercados onde gôndolas de produtos das marcas tradicionais 
estão sustentando toda sua tradição e renome, dividem a prateleira com as marcas próprias 
das lojas em questão. Diversos produtos, dos mais variados usos estão sendo alvos desta 
pratica. 
28 
 
 
 A publicidade convencional está perdendo espaço para uma nova abordagem mais 
abrangente, que engloba inúmeros elementos como a própria publicidade, a propaganda, a 
promoção de vendas, a área de relações públicas e o marketing direto. 
A disponibilização de produtos na Internet. Os consumidores podem acessar informações e 
simplesmente clicar para encomendar e pagar. Este serviço moldou o marketing de nossos 
dias. É a modalidade de comercio mais adaptada ao marketing atual, pois permite a 
segmentação do mercado e a customização do produto. 
As possibilidades criadas pela internet levaram o marketing ao estágio mais interativo de 
todos os tempos. Tanto que o consumidor pode participar inclusive da concepção do produto, 
hoje já existem produtos que podem ser customizados pelo próprio cliente através da internet. 
Se o consumidor deseja um carro. O consumidor desenha o carro que quer. Compartilhando a 
responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. O modelo customizado de vendas via 
internet está crescendo, pois a sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de 
compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, são propicias a uma maior 
personalização ou customização nos mercados. 
A globalização permitiu a abertura econômica de diversos países e a internet otimizou o 
acesso dos consumidores a vendedores de todo o mundo aumentando o poder de barganha 
dos consumidores e provocando uma mudança radical no marketing. 
O marketing do século XXI é revolucionário, conceitos aceitos praticados por décadas a fio 
são agora questionados e estão sendo substituídos por práticas modernas eficientes que 
conseguem atingir a satisfação do consumidor. Uma marca forte hoje não garante uma marca 
forte amanhã. É preciso mais do que a manutenção da marca, é recriação de marca. Ela deve 
sempre empolgar o cliente, pois este volátil e infiel e não se contenta com a satisfação parcial 
de suas necessidades. 
As gerações com maior potencial de consumo são gerações que se presam sua 
individualidade e isso se reflete em seus habito de consumo, que, com a internet são cada vez 
mais customizados. “Como ressaltou Kotler “(2000):” A tendência é passar o marketing de 
massas ao marketing de segmentos, ao marketing de nichos e finalmente ao marketing one to 
one”. 
De acordo com Kotler o marketing é um processo social. E a sociedade é dinâmica, com as 
inovações do último século esse dinamismo é cada vez mais intenso. A cada dois ou três 
séculos. Existe um novo mundo. E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o 
mundo [...] no qual nasceram seus pais. Estamos atualmente atravessando uma dessas 
transformações. 
O marketing evoluiu, tendo agora um papel muito mais importante do que no passado. [...] 
adaptar-se a essas mudanças é a essência das empresas com um marketing de sucesso. 
29 
 
 
(DICKSON, 2001, p.24). Com tantas variáveis possíveis a se considerar haverá ainda lugar o 
marketing? Se houver qual será e como deverá ser praticado para ser eficientemente? 
Existem três tendências de grande preocupação: O crescimento da concorrência de preços, 
o aumento do nível da concorrência (em geral) e o papel cada vez mais importante do serviço 
ao cliente. 
A busca por novas formas de vantagem competitiva é particularmente acirrada entre as 
empresas de tecnologia de ponta, neste setor os produtos sempre foram a principal e a única 
fonte de diferenciação. Porém,o aumento da concorrência dos preços, a importância cada vez 
maior do serviço ao cliente e da crescente concorrência são vistos como as maiores 
preocupações. 
Partindo das tendências analisadas, se conclui que o marketing do futuro terá com desafio a 
melhoria da qualidade do produto e/ou dos serviços. A empresa que conseguir ser líder de 
mercado, a melhorar continuamente o produto será uma estratégia importante. De acordo com 
Kotler: “devem coletar ideias de clientes para melhorias de produtos e serviços e transmiti-las 
aos departamentos adequados na empresa.” (KOTLER, 2000, p.80) 
 A sobrevivência bem como o sucesso no mercado no futuro também passara pelo 
desenvolvimento de novos produtos. Segundo Kotler (2003) “uma empresa tem duas funções 
essenciais: marketing e inovação”. 
A relação com os clientes deverá ser trabalhada a exaustão a fim de conquistar sua 
fidelidade e conseguir que estes sejam multiplicadores da mensagem da empresa. Cada 
cliente deverá ser trabalhado de forma particular, pois a customização dos serviços será fator 
decisivo. 
É preciso romper com velhos paradigmas e evoluir na conceituação do marketing: conceitos 
de transação e competitividade estão associados a uma visão fragmentadora e reducionista, 
derivada da visão mecanicista, segundo a qual havia um mundo lá fora que nós tínhamos que 
desvendar entender, dominar e explicar - e dirigir - o comportamento das pessoas em relação à 
compra de coisas; enquanto a no conceito relacional tem uma visão integrativa e globalizante, 
oriunda de um modelo holístico. 
A ampliação ou melhoria dos serviços ao cliente pode ser um diferencial competitivo nas 
décadas futuras. Segundo Kotler: 
“Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso 
competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da sua qualidade, Os 
grandes diferenciadores de serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento 
do cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.” (KOTLER, 2000, p.314). 
A paridade entre os concorrentes dificultará a diferenciação entre as diversas empresas o 
que forçará a concorrência no âmbito do preço reduzindo margem de lucro – algo que não é 
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interessante para nenhuma empresa – por esta razão a customização e a atenção aos 
detalhes será muito importante. Kotler afirma: “Os gerentes também tentam estimular as 
vendas modificando as características dos produtos por meio de melhorias em qualidade, nas 
particularidades ou no estilo.” (KOTLER, 2000, p.333). 
Conhecimento do cliente e inovação são requisitos para ser competitivo nos próximos anos. 
“Há quinze anos, as empresas competiam por preço. Agora, é qualidade. Amanhã, será 
design.” (PETERS, 2003). 
O século XXI, caracterizou-se por um nivelamento das organizações com relação a 
capacidade de oferecer serviços ou produtos de qualidade. A economia globalizada operando 
através da tecnologia da informação mais avançada de todas as épocas, permite que 
concorrentes de todos os tamanhos e origens acessem o mercado. A concorrência travada 
unicamente no âmbito do preço se mostra dispendiosa e, por essa razão, um caminho 
indesejado. Diante deste cenário a saída parece ser apelar ao aspecto cultural da sociedade 
contemporânea o individualismo. Segmentando o mercado consumidor e encontrando um 
segmento ou mesmo um nicho no qual possa se consolidar e sobreviver. 
A economia nivelada do século XXI revolucionou as relações de consumo. A capacidade de 
oferecer serviços ou produtos de qualidade chegou a pequenas organizações. A economia 
globalizada abriu os mercados do mundo todo. A tecnologia da informação mais avançada de 
todas as épocas, permite que concorrentes de todos os tamanhos e origens acessem o 
mercado. 
O consumidor, neste contexto, experimenta um poder de barganha jamais visto, de posse 
de mais informação e contando com uma gama de opções, tornou-se ainda mais exigente com 
relação a qualidade e o preço dos produtos e serviços. 
Travada unicamente no âmbito do preço a concorrência é um caminho indesejado. O 
cenário tornou-se propicio a customização. O aspecto cultural em destaque na sociedade 
contemporânea é o individualismo. Partindo dessa premissa o marketing, massificado no início 
do século passado tornou-se segmentando e, hoje no século XXI, caminha para tornar-se 
personalizado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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