Módulo1_Técnica_de_Vendas

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AN02FREV001/REV 4.0 
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PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA 
Portal Educação 
 
 
 
 
 
 
CURSO DE 
TÉCNICAS DE VENDAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aluno: 
 
EaD - Educação a Distância Portal Educação 
 
 
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CURSO DE 
TÉCNICAS DE VENDAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÓDULO I 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
 
MÓDULO I 
1 CONHECENDO SEUS CLIENTES E SEUS NEGÓCIOS 
1.1 HISTÓRICO DAS VENDAS 
1.2 ERA DAS VENDAS NO BRASIL 
1.3 HISTÓRICO DO MARKETING 
1.3.1 Precursores 
1.4 FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
1.5 O PROFISSIONAL DA ÁREA DE VENDAS 
1.6 CONHECIMENTO DO PRODUTO QUE VENDE 
1.7 CONHECIMENTO DO PÚBLICO-ALVO 
1.7.1 Atualização com o mercado 
1.8 PLANEJAMENTO PESSOAL E PROFISSIONAL 
1.8.1 Metas e sucesso 
1.8.2 Persista, persista até vencer 
1.8.3 Mantenha os pensamentos positivos 
1.8.4 Concentre o foco de sua atenção no objetivo 
1.8.5 Cultive autoconfiança e autoestima 
1.8.6 Tenha ações positivas 
1.8.7 Acredite e aja positivamente 
1.8.8 Procure o crescimento pessoal 
1.8.9 Mude para acompanhar o ritmo do universo 
1.9 A IMPORTÂNCIA DO PROFISSIONAL DE VENDAS 
1.10 A IMPORTÂNCIA DE UM BOM ATENDIMENTO 
1.11 EMPREENDEDORISMO – CONHECENDO E DESENVOLVENDO SEU 
PRÓPRIO NEGÓCIO 
1.11.1 Intraempreendedorismo 
1.11.2 Empreendedorismo no Brasil 
1.12 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
 
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1.12.1 Níveis que podem ser adotados pelas empresas 
1.12.1.1 Marketing de massa 
1.12.1.2 Marketing de segmento 
1.12.1.3 Marketing de nicho 
1.12.1.4 Marketing local 
1.12.1.5 Marketing individual 
1.12.2 Algumas vantagens da segmentação de mercado 
1.12.2.1 Tipos de segmentação de mercado 
1.12.2.2 Requisitos para uma segmentação eficaz do mercado 
1.13 O PONTO DE VENDA 
1.13.1 Ações para o PDV 
1.14 ENTENDENDO SEUS CLIENTES: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1.14.1 O processo de compra 
1.14.1.1 Reconhecimento das necessidades 
1.14.1.2 Avaliação das alternativas 
1.14.1.3 A decisão de compra 
1.14.1.4 Avaliação do pós-compra 
1.14.1.5 O processo de tomada de decisão 
1.14.1.6 Fatores que influenciam na decisão de compra 
1.15 MOTIVAÇÃO DE EQUIPES 
 
 
MÓDULO II 
2 COMO CONSEGUIR MAIS CLIENTES E SUPERAR A CONCORRÊNCIA 
2.1 INTRODUÇÃO 
2.2 PROSPECÇÃO DE CLIENTES 
2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
2.3.1 Criando valor à fidelização 
2.3.2 Quanto custa para atrair e manter 
2.3.2.1 Dicas para fidelização de clientes 
2.4 UTILIZANDO A PROPAGANDA A FAVOR DAS VENDAS 
2.4.1 A ação de merchandising 
2.5 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO 
 
 
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2.6 O MACROAMBIENTE 
2.6.1 Ambientes 
2.7 MICROAMBIENTE 
2.8 ESTUDANDO O NOSSO CLIENTE 
2.8.1 Database Marketing 
2.8.2 CRM – Customer Relationship Management 
2.8.3 Diferenciando clientes 
2.8.3.1 Clientes insatisfeitos X clientes inativos 
2.8.3.1.1 Clientes insatisfeitos 
2.8.3.1.2 Clientes inativos 
2.9 O ATENDIMENTO COMO DIFERENCIAL PARA MANTER CLIENTES 
2.9.1 Atendimento a clientes 
2.9.2 O momento da venda 
2.10 ANALISANDO OS CONCORRENTES 
2.10.1 Superando a concorrência 
 
 
MÓDULO III 
3 O MERCADO, OS VENDEDORES E A EQUIPE – FOCO NO RESULTADO 
3.1INTRODUÇÃO 
3.2 FOCO NOS RESULTADOS 
3.3 INTEGRAÇÃO E PLANEJAMENTO 
3.3.1 Planejamento 
3.4 LIDERANÇA DE MERCADO E MOTIVAÇÃO 
3.5 ESCOLHENDO UMA EQUIPE DE VENDAS 
3.6 FERRAMENTAS DO MARKETING PESSOAL 
3.6.1 Habilidades e competências 
3.6.2 Seu produto de conhecimento 
3.6.3 Aspectos visuais 
3.6.4 Relações humanas 
3.7 FORMAÇÃO DE GERENTES DE VENDAS 
3.7.1 Principais atribuições de um gerente de vendas 
3.7.1.1 Estruturação da força de vendas: 
 
 
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3.7.1.2 Motivação 
3.7.1.3 Remuneração 
3.7.1.4 Avaliar desempenhos constantemente 
3.7.1.5 Política comercial 
3.7.1.6 Conhecimento do produto 
3.7.1.7 Técnica de vendas 
3.8 CONTRATANDO PROFISSIONAIS PREPARADOS PARA O MERCADO 
 
 
MÓDULO IV 
4 DESENVOLVENDO A CAPACIDADE NEGOCIADORA 
4.1 INTRODUÇÃO 
4.2 TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO 
4.2.1 Conhecendo as partes da negociação 
4.2.2.1 O que está sendo negociado 
4.2.2.2 O momento de uma negociação 
4.3 O PERFIL DE UM NEGOCIADOR DE SUCESSO 
4.4 MARKETING E NEGOCIAÇÃO 
4.5 MARKETING PERCEPTIVO 
4.6 BOAS VENDAS E BONS RESULTADOS 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MÓDULO I 
 
 
FIGURA 1 - TÉCNICAS DE VENDAS 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1 CONHECENDO SEUS CLIENTES E SEUS NEGÓCIOS 
 
 
Para que possamos conhecer o negócio de uma forma mais profunda e 
objetiva, faz-se necessário o conhecimento dos aspectos históricos e 
comportamentais da área, bem como suas variáveis. Neste capítulo, estaremos 
dando foco ao estudo da história das vendas e dos elementos que influenciam nesse 
processo. 
 
 
 
 
 
 
 
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1.1 HISTÓRICO DAS VENDAS 
 
 
Podemos considerar que o comércio entre os povos – ou na forma de troca 
de mercadorias (escambo) ou envolvendo produtos considerados valiosos, como 
metais e pedras preciosas – se iniciaram ao mesmo tempo em que a formação da 
sociedade. No início, tinha como objetivo satisfazer a necessidade de sobrevivência 
e era totalmente baseado em uma relação de troca. Trocava-se uma pele curtida por 
dois porcos, etc. O que sobrava pelo que faltava. 
As trocas também se davam somente no nível familiar e não havia uma 
organização formal para sua efetivação. Com a formação das vilas e povoados 
foram aparecendo as feiras, esta sim, já uma forma mais formal de comércio, mas 
que ainda era personalizada pelos próprios produtores que iam trocar as 
mercadorias que produziam. Uma característica deste período é que não precisava 
de vendedores. Simples comerciantes ou até mesmo profissionais de outras áreas 
habitavam o palco das vendas como personagens que tinham o intuito de trocar, por 
dinheiro, aquilo que não achavam ser útil para seu usufruto. 
Com o aparecimento das chamadas “Grandes Civilizações” (egípcia, grega e 
romana), principalmente, surgiram cidades e toda a estrutura típica de uma grande 
metrópole, como lojas, armazéns, padarias, etc. Apareceram também necessidades 
mais sofisticadas, requeridas pelas classes dominantes em cada cultura, como os 
faraós, suas famílias e sacerdotes, os imperadores, senadores e senhores do poder: 
Toda uma classe de ricas famílias de políticos e figuras importantes. Iniciou-se 
então um forte intercâmbio de mercadorias entre as várias partes do velho mundo e 
a Ásia, especialmente o Egito. Todas as mercadorias eram transportadas por 
caravanas ou por povos navegadores, como os fenícios. Podemos considerar estes 
como os primeiros vendedores de fato, comprando e vendendo mercadorias de um 
lado para o outro. 
 
 
 
 
 
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Duas características importantes deste momento econômico: 
 
 
 
 
 
 
Interessante observar que estas duas características perduraram até o início 
do século XX, nos países desenvolvidos, como Estados Unidos e países europeus. 
No Brasil, podemos considerar que tínhamos esta situação de mercado até os anos 
50, para a maior parte dos produtos manufaturados. 
 
 
1.2 ERA DAS VENDAS NO BRASIL 
 
 
No último meio século, o Brasil viu e viveu grandes transformações. Não só 
nos seus limites territoriais, mas no mundo e com uma ressonância direta no âmbito 
econômico, político e social do País. Na própria década de 50, mais precisamente em 
1956, ingressamos na era de Juscelino Kubitschek,que trouxe o audacioso plano de 
metas para o governo que pretendia fazer o Brasil crescer 50 anos em cinco. 
 
 
FIGURA 2 - REUNIÃO DE EXECUTIVOS 
 
FONTE: Arquivo pessoal do autor. 
 A Produção era menor que a Demanda 
 Havia pouca ou nenhuma Concorrência 
 
 
 
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Nesse mesmo ano, talvez imerso nesse ambiente de inovação, um grupo de 
executivos comandados por William James Pepper, um alto executivo da Johnson & 
Johnson, criou a Associação dos Diretores de Vendas do Brasil, a atual Associação 
dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB). O objetivo era simples. 
O Brasil via sua indústria crescer, em especial a dos setores automotivos e 
eletroeletrônicos, e os conceitos de vendas eram ainda primitivos, os produtos eram 
lançados sem pesquisa prévia e ignoravam-se por completo as necessidades do 
consumidor. 
Na época, não existiam profissionais de marketing. Tudo era feito pelo 
departamento comercial, composto apenas por vendedores, em sua maioria 
lapidada pela vivência do dia a dia, sem ênfase em formações acadêmicas. E foi em 
1957, quando o Brasil fechava o ano com uma inflação de 22,6% e a Ford instalava 
a primeira fábrica de caminhões em nossas terras, que a entidade passou a oferecer 
seus primeiros cursos destinados a vendedores. Vale lembrar que o Marketing era 
apenas um conceito citado nas aulas de Administração das grandes universidades e 
uma preocupação distante do nosso mercado. 
Os assuntos debatidos eram, desde a organização de uma convenção de 
vendas à definição do território de vendas, retenção de capitais por 
estabelecimentos bancários e treinamentos a vendedores. Nos anos 60, o Brasil e o 
mundo eram marcados por crises políticas, como a renúncia de Jânio Quadros à 
Presidência da República e o Golpe Militar, que colocou no poder o marechal 
Castelo Branco, além da construção do Muro de Berlim, que dividiu a Alemanha em 
duas – Ocidental e Oriental. 
Nessa década, a inflação chega à casa dos 80% ao ano, a nação passa a ter 
uma nova moeda – o cruzeiro novo. É também criado o Fundo de Garantia por Tempo 
de Serviço (FGTS) e a caderneta de poupança, com juros de 6% ao ano. Já nos anos 
70, o Censo Demográfico aponta, pela primeira vez no Brasil, que a população urbana 
ultrapassa a rural e forma-se um novo consumidor, que investe no controle da 
natalidade, ou seja, com famílias menores e mais planejadas. O mundo sofre com a 
segunda crise mundial do petróleo, desta vez ocasionada pela Revolução Islâmica no 
Irã, e o Brasil produz o primeiro carro movido a álcool, o Fiat 147. 
 
 
 
 
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FIGURA 3 - ÍNDICES 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Nesse cenário, o marketing toma força, as empresas, em especial as 
multinacionais, passam a ter profissionais específicos para cuidar dessa área. Os 
produtos precisam se adequar às mudanças, em especial as comportamentais, que 
iam desde a revolução feminina iniciada em 1960 até a Ditadura Militar. Um misto de 
repressão com liberdade. Para incentivar o desenvolvimento do segmento, a ADVB 
passa a levar seus treinamentos para dentro das empresas, com a criação dos 
cursos “in company” e a realização, em 1971, do Top de Marketing, um 
reconhecimento aos melhores projetos do setor. 
Sua promoção foi inspirada no Top Twenty, que a Sales and Marketing 
Executives International (SME-I) promovia a cada dois anos para perpetuar as 
histórias de sucesso em comercialização. Foram dez projetos homenageados. Após 
meio século, podemos dizer tranquilamente que agora, em pleno século XXI, somos 
uma democracia, que apesar das suas crises políticas, vive um momento de 
 
 
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estabilidade econômica. Não a ideal, mas em evolução. Acompanhamos os 
acontecimentos mundiais com a rapidez de segundos e as culturas se integram por 
meio da Internet. 
A Responsabilidade Social traz uma nova consciência, mais cidadã e ética, 
às empresas e à sociedade. Mas o resultado da evolução dos dois segmentos é 
bem visível quando analisamos quem são os profissionais que atuam hoje. Só para 
se ter uma ideia, as lideranças de vendas estão em uma faixa etária acima dos 40 
anos, enquanto que na área de marketing, a média é jovem, entre 25 e 39 anos. Isso 
tudo porque os profissionais de marketing investem mais na formação acadêmica, 
como pós-graduação e MBA. Os dados foram levantados por uma pesquisa que a 
ADVB encomendou à Toledo & Associados neste ano. 
O marketing desmembrou e ampliou com a incorporação de novas áreas, 
além da propaganda e publicidade. Trabalha mais integrado à área de vendas e vê 
que o consumidor está mais exigente, procura por melhores preços e produtos 
diferenciados, como se fossem feitos especialmente para ele. Por incrível que 
pareça, neste cenário ficou mais fácil falar de vendas, ficou mais fácil falar de 
marketing. Na verdade, é muito mais gratificante para uma associação ligada a 
esses segmentos chegar aos 50 anos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1.3 HISTÓRICO DO MARKETING 
 
 
FIGURA 4 - APERTO DE MÃOS 
 
FONTE: Arquivo pessoal do autor. 
 
 
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na 
própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado 
com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos 
industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial, que 
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de 
compradores. 
Nesse estágio, o marketing ainda é inseparável da economia e da 
administração clássicas, pois inicialmente sua preocupação era puramente de 
logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não 
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. 
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial, quando 
então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a 
teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. 
Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P. T. Barnum, autor de “The 
Science of Getting Rich” e “The Art of Money Getting”, foi um ícone deste período, cheio 
 
 
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de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e que 
faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. 
Outros autores da época são W. D. Scott, autor de “The Psychology of Advertising”, e H. 
L Hollingworth, que escreveu “Advertising and Selling”. 
As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. 
Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas 
eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à 
academia. 
 
 
1.3.1 Precursores 
 
 
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University, defendeu sua tese de 
doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então, raros eram os princípios do 
Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a 
aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de 
gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não 
se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria 
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta 
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. 
Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma 
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas 
mãos de Peter Drucker, ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing 
é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. 
 
 
Questões propostas 
 
 
 
 
 
1. Como se iniciaram as vendas? 
2. Em sua opinião, quais os momentos marcantesdo histórico das vendas? 
3. Qual a relação dos processos de vendas do passado com o atual 
momento? 
 
 
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1.4 FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
 
FIGURA 5 - SETA INDICANDO ESTRATÉGIA 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um 
lugar modesto no organograma; o de um serviço comercial, composto por alguns 
vendedores e empregados e, muitas vezes, estava subordinado ao diretor de 
produção ou diretor administrativo. Mas aos poucos essa função foi-se alargando 
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, 
financeira e de recursos humanos. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias 
de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do 
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, 
cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes 
filosofias para sua administração: 
 
a) orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era 
produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar 
produtos em locais onde possam ser comprados; 
 
 
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b) orientação para produto: Considera que os consumidores preferem 
os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. 
Portanto, as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus 
produtos permanentemente; 
c) orientação para vendas: A orientação para venda significa que o 
propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado 
(o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se 
interessando se o cliente ficou ou não satisfeito; 
d) orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais 
produzir e vender, mas satisfazer a clientela, consultando-a antes de 
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, 
caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e 
valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa 
e de seus produtos; 
e) orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou 
Marketing Societal: Sustenta que a organização deve determinar as 
necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar 
aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar 
do cliente e da sociedade. 
f) orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem, a empresa 
deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na 
gestão de marketing de uma empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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FIGURA 6 - IMAGEM DE PETER DRUCKER 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter 
Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro “A Prática da 
Administração”. 
Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas 
foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a 
ser considerada por administradores focados no mercado. 
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, 
mais tarde intitulado o pai do marketing. Professor da Harvard Business School, 
seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado “Miopia de Marketing”, 
revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos 
clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer 
custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que se assistiu logo após este 
período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc. 
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram 
escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separaram-se 
as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do 
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito 
ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler lança a primeira edição de seu livro 
“Administração de Marketing”, onde se pôs a reunir, revisar, testar e consolidar as 
bases daquilo que até hoje forma o cânone do marketing. 
 
 
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FIGURA 7 - REUNIÃO DE DEPARTAMENTOS 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de 
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, 
mas de uma necessidade de sobrevivência no mercado. São nesta época que 
crescem de forma assustadora, os supermercados, shoppings centers e franchising. 
De fato, a contribuição do marketing é tão perceptível no meio empresarial que 
passa rapidamente a ser adotada em outros setores da nossa sociedade. O 
governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a 
valer-se das estratégias de marketing, adaptando-as às suas realidades e 
necessidades. 
Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob 
Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Em um golpe de sorte editorial, 
produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem 
completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing 
às massas e, portanto, às pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de 
profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o 
marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as grandes 
companhias, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento. 
 
 
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O fenômeno dos gurus, entretanto, é responsável pelo posterior descuido 
com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época 
floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al 
Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por 
conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam 
reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e 
abordagens originais. 
 
 
FIGURA 8 - AVANÇO TECNOLÓGICO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 
teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma 
revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O Customer 
Relationship Management (CRM) e os serviços de atendimento ao consumidor, 
entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os 
clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente, a Internet chegou 
como uma nova via de comunicação. 
 
 
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É a época do maximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da 
Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing 
direto de Bob Stone, ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela 
personalização em massa. 
 
 
FIGURA 9 - MARKETING SOCIETAL 
 
FONTE: Disponível em: <http://goo.gl/7miFW>. Acesso em: 7 maio 2013. 
 
 
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing 
societal no qual se tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o 
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a 
estar diretamente ligadas à participação das organizações em causas sociais, e a 
responsabilidade social transformou-se em uma vantagem competitiva. A virada do 
milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular 
e a democratização dos meios de comunicação, especialmente através da Internet. 
 
 
 
 
 
 
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FIGURA 10 - A WWW INFLUENCIANDO OS CONSUMIDORES 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
A World Wide Web já estava madura o suficiente e, nos primeiros anos destadécada, surgiu uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e 
comércio eletrônico. Mas, mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de 
barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse 
a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia 
espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e 
Marketing Social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. 
 
 
Questões para reflexão 
 
 
 
 
 
 
1. Qual a importância das estratégias de marketing para a sociedade 
pós-moderna? 
2. De que forma os gurus do marketing contribuíram para o 
desenvolvimento empresarial? 
3. Qual a importância das estratégias de marketing para o Processo de 
Vendas? 
 
 
 
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1.5 O PROFISSIONAL DA ÁREA DE VENDAS 
 
 
FIGURA 11 - PROFISSIONAL DA ÁREA DE VENDAS 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Com o desenvolvimento do mercado e as constantes transformações 
políticas, econômicas e sociais, faz-se necessário um novo modelo de profissional 
para atuar no mercado e manter viva sua empregabilidade. Chamamos de 
empregabilidade a capacidade que um profissional deve desenvolver para se 
adaptar às novas exigências do mercado, mantendo-se produtivo e prezando pela 
qualidade de suas tarefas. 
No segmento das vendas, muitas peculiaridades chamam atenção e 
caracterizam o mercado. 
Veja a seguir algumas das principais características do mercado: 
 
 O mercado é extremamente dinâmico e passa por constantes mutações; 
 Vendedores, representantes e consultores habitam um mesmo ambiente 
e adotam filosofias específicas de trabalho; 
 Os empregos estão escassos; 
 
 
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 Os campos de trabalho são abundantes; 
 Muita oferta de trabalho; 
 Grande rotatividade de pessoas; 
 Os serviços representam um grande diferencial da maioria das 
empresas que se destacam. 
 
Entre muitas outras características, é nessa área disputada e extremamente 
promissora que você está se qualificando para atuar. É preciso muita observação e 
capacidade de adaptar-se à realidade do mercado. 
Veja agora algumas características do novo profissional de vendas: 
 
 
FIGURA 12 - FECHANDO UM NEGÓCIO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
 Comunicativo; 
 Perceptivo; 
 Motivado; 
 Educado ; 
 Dinâmico; 
 Persuasivo; 
 Interessado em novas aprendizagens; 
 Compromissado; 
 Conhecedor do produto que vende; 
 Atento a seu público-alvo; 
 
 
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 24 
 Atualizado com o mercado. 
Todas as características anteriormente citadas são de extrema importância 
para um profissional de vendas, porém, três delas merecem destaque. Atualmente 
esse profissional precisa ser conhecedor dos produtos que vende, atento a seu 
público-alvo e atualizado com o mercado. 
 
 
FIGURA 13 - QUALIFICAÇÃO PROFISSIONAL 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.6 CONHECIMENTO DO PRODUTO QUE VENDE 
 
 
Naturalmente, nenhuma pessoa conseguiria vender um produto ou serviço 
que não conheça, ou que não tenha nenhuma familiaridade, concorda? Vendedores 
precisam ser profundos conhecedores de suas ofertas e, mais que isso, qualificar 
seus clientes, tornando-os conhecedores de seus bens e serviços. A qualificação 
técnica sobre produtos faz-se necessária e, desta forma, as organizações ofertam 
treinamentos e cursos de aperfeiçoamento profissional, visando promover o 
conhecimento de seus colaboradores e dando a estes subsídios técnicos para 
realizarem o processo de vendas com sucesso. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 25 
Os subsídios técnicos variam de acordo com o segmento de mercado no 
qual o profissional irá atuar, mas existem três ferramentas do processo de venda 
que são comuns aos mais variados segmentos de atuação, são elas: 
 
 Características; 
 Vantagens; 
 Benefícios. 
 
Chamamos de características todo o conjunto de elementos que compõem 
bens ou serviço. Ou seja, as características de um carro são formadas pelo tipo de 
motor, acessórios inclusos (ar condicionado, vidros e travas elétricas), cores, tipo de 
pintura, entre outros. Vantagens de um produto são todos os elementos ofertados 
aos clientes no momento da compra. Ou seja, na hora de adquirir um bem ou 
serviço, as empresas ofertam facilidades, bônus, brindes, descontos, compras 
parceladas, etc. 
E os benefícios: podemos dizer que é todo um conjunto de estímulos e 
situações geradas pelo produto ao cliente. É a satisfação, o bem-estar, 
reconhecimento, o status, entre muitos outros. 
 
 
ATENÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dentre os três elementos acima citados, 
destacamos os benefícios como ferramentas 
imprescindíveis para vendas. No mundo atual, as pessoas 
deixaram de buscar bens e serviços e passaram a 
procurar benefícios, como: segurança, satisfação, 
felicidade, entre muitos outros. 
 
 
 
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 26 
 
 
1.7 CONHECIMENTO DO PÚBLICO-ALVO 
 
 
FIGURA 14 - HOMEM CORDIAL 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Conhecer o público-alvo também é fundamental para o sucesso do processo 
de vendas. Definir bem seu perfil, suas características, desejos e necessidades são 
técnicas muito utilizadas pelas empresas que desejam comercializar o produto certo 
para as pessoas certas. Algumas ações são desenvolvidas pelas empresas na 
tentativa de preparar as pessoas para conhecerem seu target e dar um maior 
direcionamento a suas atividades. 
Antes de tudo, faz-se necessário o conhecimento do ambiente interno da 
organização. Clientes internos e colaboradores de uma mesma organização devem 
manter entre si um clima cordial e harmonioso que transmita um bom 
relacionamento e a integração de todos é fundamental para o sucesso. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 27 
A qualidade do trabalho e as relações humanas do ambiente interno são 
peças fundamentais para que as equipes tenham êxito em suas atividades e 
consigam conquistar o mercado consumidor. Aliás, esse é o nosso principal objetivo, 
conquistar clientes e desenvolver com estes um relacionamento duradouro e 
lucrativo, permitindo ter um conhecimento completo de desejos e necessidades de 
cada tipo de cliente. 
Na tentativa de conhecer cada vez melhor os clientes e consumidores, as 
empresas buscam algumas ações: 
 
 Investimentos na qualidade do atendimento a clientes; 
 Criação de um banco de dados de clientes; 
 Campanhas e bônus para incentivar as compras; 
 Ações de pós-venda; 
 Marketing de relacionamento; 
 Eventos de confraternização e integralização, etc. 
 
Todas as ações são focadas nos seguintes objetivos: 
 
 Promover a integração entre a empresa e seus consumidores; 
 Desenvolver um relacionamento cordial e harmonioso com clientes e 
parceiros; 
 Estudar o comportamento dos clientes; 
 Identificar pontos de aceitação ou rejeição de produtos e serviços; 
 Promover novas ofertas; 
 Cativar pessoas; 
 Formar uma rede de clientes que permita a criação de parcerias e de 
apoio às ações comerciais da empresa. 
 
O vendedor moderno deve estar sempre atento às ações, na busca por 
informações relevantes de seus clientes, e ter a atitude de criar e desenvolver com 
estes uma amizade, com limites profissionais, a fim de estabelecer contatos que o 
permitam realizar suas atividades com maior eficácia. 
 
 
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 28 
 
 
1.7.1 Atualização com o mercado 
 
 
FIGURA 15 - MUNDO GLOBALIZADO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
No mundo globalizado e fortemente competitivo, a atualização profissional é 
uma arma, que diferencia profissionais e os aproxima do resultado esperado. Buscar 
constantemente uma formação a cada dia mais sólida é a rotina de muitas pessoas 
no atual mercado. Ter um curso superior e uma especialização deixou de ser um 
diferencial e passou a ser um requisitode competitividade. 
No atual mercado, além da graduação, ou mesmo de uma pós-graduação, 
os cursos complementares, e de aperfeiçoamento profissional (podemos incluir para 
algumas áreas os mestrados e doutorados) são fundamentais e agregam 
atualização ao profissional do terceiro milênio. 
No setor de vendas as mudanças são promovidas de uma forma muito 
rápida e, para acompanhar tais acontecimentos, faz-se necessário um programa de 
aperfeiçoamento contínuo, que agregue qualificação técnica e prática às atividades 
a serem realizadas. Na era da globalização, onde os veículos de comunicação estão 
em plena expansão, a atualização do profissional ao mercado não é uma tarefa 
muito difícil, tendo em vista o grande acervo de informações que os veículos de 
comunicação promovem na sociedade. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 29 
Veja abaixo alguns dos meios em que o profissional pode adquirir 
conhecimentos e atualização: 
 
 Internet; 
 Jornais e revistas específicas (do segmento); 
 Pesquisas e ações mercadológicas; 
 Livros e artigos acadêmicos; 
 Universidades e escolas profissionalizantes (cursos, palestras e 
workshops); 
 Network (rede de contatos). 
 
 
1.8 PLANEJAMENTO PESSOAL E PROFISSIONAL 
 
 
FIGURA 16 - HOMEM DE SUCESSO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Pessoas andam nos mais diversos caminhos e trajetórias durante toda sua 
vida na busca por sucesso profissional e pessoal. Isso, muitas vezes, pode causar 
satisfação ou constrangimento, dependendo de suas expectativas. Precisamos 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 30 
escolher caminhos a serem seguidos que nos tragam desenvolvimento profissional, 
que é fundamental para a manutenção e ampliação do diferencial competitivo nas 
organizações modernas. 
O cenário atual mostra que o constante desenvolvimento tecnológico leva a 
sociedade a uma complexidade nas suas relações pessoais e profissionais; e as 
pessoas precisam estar preparadas para estas mudanças. Isso se dá nas 
organizações, que estão cada vez mais pressionadas pelas pessoas com as quais 
mantêm suas relações de trabalho, para que invistam no desenvolvimento humano. 
Dentro deste contexto, buscam contínuo desenvolvimento para manterem suas 
vantagens competitivas. O resultado desta busca contínua torna-se um desafio em 
um ambiente tão volátil no qual se vive hoje. 
Para enfrentar esse desafio, é preciso encontrar referenciais estáveis para 
balizar o desenvolvimento pessoal, a fim de trazer segurança quanto a sua inserção 
no mercado de trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA 17 - CAMINHANDO RUMO AOS OBJETIVOS 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
O ato de planejar induz, propicia e facilita a reflexão, 
promovendo o conhecimento e o autoconhecimento 
fundamentais para o desenvolvimento de atividades 
em qualquer ramo do conhecimento humano. 
 
 
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 31 
Quando nos perguntamos se estamos caminhando para onde queremos, se 
fazemos o necessário para atingir nossos objetivos, estamos começando a debater 
o problema do planejamento. A grande questão consiste em saber se somos 
arrastados pelo ritmo dos acontecimentos do dia a dia, como a força da correnteza 
de um rio, ou se sabemos aonde chegar e concentramos nossas forças em uma 
direção definida. 
O planejamento visto estrategicamente não é outra coisa senão a ciência e a 
arte de construir maior governabilidade aos nossos destinos, enquanto pessoas, 
organizações ou países. Observa-se que quando se fala sobre planejamento de 
carreira deixa-se transparecer as possibilidades de desenvolvimento profissional e 
aponta-se com certa precisão o horizonte profissional, ou seja, aonde chegar. 
No começo de suas carreiras, a maioria das pessoas vê à sua frente um 
caminho tortuoso, com várias alternativas e cheio de incertezas, às vezes causando 
desilusão no seu planejamento. Mas a sua carreira deve ser pensada como uma 
estrada que está sempre sendo construída, o caos que terá de ser ordenado e, ao 
olhar para trás, pode-se contemplar o cenário de uma autoestrada já construída. 
As próprias pessoas, estimuladas pelas mudanças dos cenários e a 
necessidade de qualificação, gerenciam sua carreira. Elas precisam se conhecer, ter 
consciência de seu projeto profissional, reconhecer as oportunidades e exigências 
do mercado de trabalho. Assim como o planejamento é a reflexão sobre as ações 
que se pretende realizar para alcançar os objetivos. A gestão é a administração 
destas ações em nosso cronograma, no tempo e na rotina diária. A gerência do 
planejamento o mantém constantemente atualizado e em sintonia com as mudanças 
de nossa realidade, conferindo-lhe maturidade e longevidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 32 
 
 
FIGURA 18 - HARMONIA ENTRE PROFISSIONAIS 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Ao observar os profissionais de muitas áreas, imaginamos que uma carreira 
envolve trabalhar em uma determinada organização na qual o indivíduo tem a 
tendência de subir de cargo/posição adquirindo mais influência e maiores salários 
até chegar ao ápice dela, cujo objetivo final será o de comandar, gerenciar ou até 
mesmo presidir a organização. 
Tudo isso de uma forma bem definida e cronológica. Mas observa-se que 
algumas pessoas escolhem vários caminhos para atingir sua ascensão. Nas 
carreiras, as perspectivas estão ligadas ao modo como as capacidades, os 
interesses e os desejos dos indivíduos influenciam os padrões de suas escolhas. 
 
 
 
 
 
 
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 33 
Na realização das atividades, são quatro padrões pelos quais as pessoas 
percebem suas carreiras, veja abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Carreira linear: o indivíduo escolhe um campo no início da vida, 
desenvolve um plano para ascender e o executa; 
 
 Carreira estável: a pessoa também escolhe um campo no início da 
vida e permanece nele. Embora tenha oportunidade de ascensão, 
não se preocupa em subir na hierarquia organizacional. Este 
indivíduo é motivado pela necessidade de segurança; 
 
 Carreira espiral: por um lado são motivados pelo desejo de 
crescimento pessoal, dedicam-se arduamente e com bom 
desempenho, depois passam para outro totalmente novo, que 
ofereça novos desafios e oportunidade de crescimento; 
 
 Carreira transitória: mudam de um trabalho para outro sem 
qualquer padrão especial, sem jamais escolher um campo em 
particular, apenas ocasional ou temporário. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 34 
 
 
FIGURA 19 - MOTIVAÇÃO PROFISSIONAL 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
Para Shein (1985 apud MILKOVICH & BOUDREAU, 2002), é possível 
acrescentar cinco fatores da motivação na carreira, que são: a competência 
técnica/funcional, competência gerencial, segurança, criatividade e autonomia. Percebe-
se em muitas pessoas, até mesmo de forma natural, certa resistência ao planejamento 
de carreira, pois encaram o sucesso profissional como algo que se ganha, que é dado 
por alguém, isso porque não tiveram nenhum estímulo ao longo de suas vidas para este 
fim. O seu foco apenas se concentra nas pressões externas – como remuneração, 
status e prestígio –, e se esquecem de suas preferências pessoais. 
A resistência ao planejamento pode estar com seus dias contados e pode 
sofrer modificações em função de mudanças na postura e no comportamento 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 35 
exigidos pelas corporações e pelas pressões sociais e econômicas. Estas pressões 
têm estimulado muitas pessoas a planejarem suas carreiras para que se tornem 
empreendedoras. O projeto profissional minimiza riscos, porque pressupõe um olhar 
para a sua carreira, tendo como balizador a referência a si própria para desenvolver 
seu projeto, dando prioridade aos seus pontos fortes e àquilo que gosta de fazer. 
 
 
Observações 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
É com base nisso que devem ser desenvolvidos os objetivos de carreira e o 
plano de ação,para consecução desses objetivos. Com base nesta correlação será 
possível identificar as oportunidades de carreira. A implementação é a obtenção da 
capacitação e acesso às experiências profissionais necessárias para competir pelas 
oportunidades e para atingir as metas de carreira. 
A implementação é a obtenção da capacitação e acesso às experiências 
profissionais necessárias para competir pelas oportunidades e para atingir as metas 
de carreira. Para Ruiz (2007), tem sido cada vez mais necessário que o profissional 
trabalhe e desenvolva sua carreira em função de seus objetivos, sejam eles 
profissionais ou pessoais. Para tanto, é necessário estabelecer um planejamento 
profissional que possibilite atingir suas metas e, ao mesmo tempo, reavaliar sua 
atuação de forma constante. 
Para que possamos ter um mapa claro de carreira, faz-se necessário que o 
profissional siga alguns passos, veja a seguir: 
Dutra (2002 apud LONDON & STUMPF, 1982) afirma que as 
pessoas podem conduzir seu planejamento de carreira de várias 
formas, mas duas preocupações são essenciais: formar uma visão 
realista, clara e apurada de suas qualidades, interesses e inclinações 
pessoais; e estabelecer objetivos de carreira e preferências 
profissionais. Como ponto de partida a autoavaliação, o 
autoconhecimento. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 36 
 
 
 Estabelecer objetivos: quais são seus objetivos pessoais e 
profissionais, em curto, médio e longo prazos. Esses objetivos 
devem ter, também, uma forma de medição, para que se possa 
avaliar, ao final de cada período, se atingiu ou não seu objetivo. E 
é muito importante que separe o que são objetivos pessoais e o 
que são objetivos profissionais; 
 
 Planejar a carreira: após definir os objetivos, deve-se definir 
quais os passos necessários para atingi-los e em quanto tempo 
cada passo deverá ser executado; 
 
 Executar o plano: não deixar o plano no papel. Não espere 
para iniciar, pense sempre que a hora é agora; 
 
 Dinheiro e satisfação: quando falamos em objetivos, muitas 
pessoas pensam logo em quanto dinheiro desejam. Em seu 
planejamento, deve unir a questão financeira às questões de 
ordem pessoal para a satisfação do trabalho; 
 
 Reavaliação constante: de tempos em tempos, refletir sobre 
quais passos já deu, o que ainda está faltando e quanto ainda falta 
para atingir seu objetivo. Isso é essencial, pois somente assim 
será possível ter um quadro claro de seu andamento pessoal e 
profissional; 
 
 Checkpoints: ao final de cada ano, fazer uma análise sincera 
de tudo que realizou, no âmbito profissional e pessoal. Se for 
necessário, deve rever seus objetivos. Alterações no seu plano 
podem ser necessárias, pois o planejamento não é isento de erros. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 37 
O mais importante é que o indivíduo, ao executar seu planejamento, passe a 
ter uma visão clara de como anda sua carreira. Na grande maioria das vezes, as 
pessoas tendem a se deixar levar pelos acontecimentos e esquecem seus objetivos. 
Para se justificar, dizem que nada saiu como planejado. Na realidade, se nada sair 
como planejado, é um sinal de que é preciso repensar sua carreira e o modo como 
está cuidando de seu crescimento profissional e pessoal. 
Em todo processo seletivo o que está sendo “comprado” pela empresa é a 
competência do profissional, que pode ser expressa pela fórmula: 
COMPETÊNCIA = CONHECIMENTO + HABILIDADE + ATITUDE. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Competência: de acordo com dicionário Aurélio 
versão eletrônica, é a qualidade de quem é capaz de 
apreciar e resolver certo assunto, fazer determinada coisa; 
capacidade, habilidade, aptidão, idoneidade. 
 
 Conhecimento: entende-se por conhecimento a 
formação acadêmica, participação em cursos, seminários, 
congressos e também o conhecimento adquirido através da 
prática profissional. 
 
 Habilidade: refere-se às características pessoais 
internas que facilitam exercer determinada atividade. 
 Atitude: é que define a aplicabilidade dos outros 
dois fatores (conhecimento e habilidade), pois de nada 
adianta enorme quantidade de conhecimentos se o 
profissional não os coloca à disposição da empresa em 
busca de resultados. 
 
 
 
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 38 
 
 
FIGURA 20 - METAS E SUCESSO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.8.1 Metas e sucesso 
 
 
Alcançar metas e obter sucesso no trabalho é o grande desafio dos 
profissionais no trabalho e dia a dia um novo desafio é incorporado. A capacidade 
para assumir desafios é uma atitude importante para o profissional de vendas e deve 
ser desenvolvida juntamente com o conjunto de qualificações técnicas de 
colaborador em seu trabalho. 
Para muitos, o termo META, chega a assustar. Para outros a meta não 
passa de um resultado a ser alcançado no futuro e devemos desenvolver caminhos, 
bem planejados, e canalizar esforços para alcançar tal resultado e usufruir dos 
muitos benefícios que este irá nos trazer. 
Antes de conceituarmos metas e objetivos, vamos falar dos sonhos. Quem 
nunca sonhou? Quem sonha todos os dias? O ser humano é movido por 
sentimentos, principalmente por estímulos emocionais, e nossos sonhos 
representam uma realização que muito quero alcançar. Então vamos lá, o ponto de 
partida é o Sonho. Você com certeza sonha com algo, tem planos futuros, tanto para 
sua vida como para sua profissão. Uma dica: retire esse sonho do departamento de 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 39 
algum dia. Isso mesmo, do departamento que guardamos em nosso cérebro, 
dizendo que em algum dia iremos realizar aquilo que tanto idealizamos. 
O sonho deixa de ser sonho e se transforma em uma meta quando o 
retiramos desse departamento (“Algum Dia”). O incorporamos realmente como algo 
que queremos alcançar e iremos definir caminhos que facilitam a realização do 
sonho. A esses caminhos damos o nome de estratégias. 
Veja abaixo algumas definições: 
 
 
 
Um elemento chamado disciplina é fundamental para a concretização de 
sonhos, ou mesmo para a realização de metas no trabalho. Ter disciplina é seguir 
normas, respeitar procedimentos idealizados, sem perder o foco no resultado final. 
 
 
 
 
 
 Sonho: é algo involuntário. Um sentimento espontâneo que nos leva a outra 
realidade (positiva ou negativa) e que nos faz refletir sobre tal; 
 
 Metas: são resultados que de forma planejada definimos para alcançar ao 
final de uma jornada (médio e longo prazos); 
 
 Objetivos: são resultados em curto prazo, que precisamos alcançar para 
conseguirmos chegar ao resultado final, a meta; 
 
 Estratégias: são caminhos, métodos ou processos que definimos para 
alcançarmos objetivos e metas; 
 
 Plano de Ação: é algo mais complexo e bem elaborado, quando definimos 
onde queremos chegar e que atitudes precisamos tomar para realizar algo com 
eficiência e eficácia. 
Você já pensou em seus sonhos? Suas metas? Quais seus 
objetivos? Como deseja conquistá-los? 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 40 
 
 
FIGURA 21 - HOMEM PERSISTENTE 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.8.2 Persista, persista até vencer 
 
 
Imediatamente após tomar a firme decisão de perseguir um determinado 
objetivo, não volte atrás em sua nova atitude. O universo é rápido e dinâmico e se 
quisermos estar em sintonia com as forças cósmicas criadoras devemos aprender a 
cultivar uma fé inabalável na realização dos nossos propósitos. Todas as grandes 
religiões ensinam isso. A ideologia cristã preconiza que devemos persistir até o fim. 
O final representa a realização de algo que iniciamos por intermédio de um projeto 
bem definido. 
As pessoas que alcançam objetivos são aquelas que, mesmo sabendo da 
possibilidade da derrota não a temem a ponto de estagnar ou retroceder diante do 
novo que desponta quando perseguimos um objetivo. Quem realiza sonhos são 
geralmente aqueles que têm medo de se comprometer,compreendendo que a 
vitória pertence àqueles que têm a coragem para correr os riscos e com capacidade 
e responsabilidade para assumir compromissos e lutar por seus objetivos. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 41 
 
 
FIGURA 22 - MOÇA COM PENSAMENTO POSITIVO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.8.3 Mantenha os pensamentos positivos 
 
 
Você não tem total poder sobre o turbilhão de pensamentos que vão e vem. 
Pensamentos são consequências diretas de nossa interação com o meio em que 
vivemos e podem ser influenciados pelas pessoas, eventos e circunstâncias, 
gerando frequências caóticas que se nutrem de nossa energia e dispersam 
aleatoriamente pelo universo. Se, por outro lado, mantivermos certo controle sobre 
os nossos pensamentos, concentramos energias poderosas que emitem uma 
vibração, nos eleva ou nos prejudica, dependendo da natureza de sua origem. 
Não estamos falando aqui de um pensar metodológico e mecânico, sem 
uma base sólida e racional. Estamos nos referindo aos pensamentos acreditados, 
motivados e vividos. Estamos falando de sentimentos. O pensamento trivial 
convertido em um sentimento emocional profundo e perene pode ser comparado à 
energia que cria mundos. Pensamentos tornados hábitos por meio da força da 
emoção têm o poder de transformar a nossa vida. 
 
 
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 42 
 
 
FIGURA 23 - FOCO NO OBJETIVO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.8.4 Concentre o foco de sua atenção no objetivo 
 
 
Ao elaborar uma meta, certifique-se de que a mesma esteja formulada em 
termos do que você quer e não no que você não quer. Ao se concentrar no que você 
não quer, você dispensa grande quantidade de energia nisso. E todas as energias 
que nos circunda (boas e más) são forças inertes até que nos sintonizamos a elas. 
Energias fluem para onde focamos a nossa atenção. Ao nos concentrarmos em algo 
com emoção, estamos convidando todas as energias relacionadas a isso para que 
entrem em nossa experiência. Assim funciona o processo criativo. 
Quando as pessoas pensam persistentemente no que querem evitar, quase 
sempre acabam produzindo mais disso em suas vidas, porque nisso concentram 
todas as suas energias. Pensar, falar e fazer o que você quer, tirando o foco daquilo 
a que você rejeita pode fazer uma enorme diferença. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 43 
 
 
FIGURA 24 - AUTOESTIMA 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.8.5 Cultive autoconfiança e autoestima 
 
 
Confiar em si mesmo, reconhecendo suas falhas e suas virtudes é uma 
alavanca poderosa que impulsiona todo o seu ser rumo àquilo que planejou com 
coerência e ponderação. A autoimagem que formamos ao longo de nossa vida, por 
meio de nosso desenvolvimento cognitivo, nos tornou aquilo que somos hoje. É pela 
lente imaginária de nossa concepção de mundo que nos vemos a nós mesmos e 
aos outros. Dependendo da maneira como construímos a matriz dessa lente interna 
é que enxergaremos a nós mesmos e aos outros. 
A autoconfiança é, sem dúvida, a melhor maneira de nos relacionarmos com 
as energias construtivas do universo. Elevar o nosso conceito pessoal ao nível de 
autoaceitação e autoconfiança é fator primordial para sermos felizes e realizados. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 44 
 
 
FIGURA 25 - AÇÃO POSITIVA 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.8.6 Tenha ações positivas 
 
 
Após formular um objetivo, planejá-lo e apresentá-lo ao Universo, espere 
confiantemente, sabendo que na dança cósmica das vibrações tudo o que emitimos 
retorna a seu tempo, multiplicado. Acredite que, aquilo que nasce a partir do mundo 
das ideias, segue seu caminho de gestação, em um processo criativo infalível. Ideias 
imotivadas são como sementes plantadas no grande jardim cósmico: germinam, 
crescem, florescem e produzem frutos a seu tempo. 
Agir positivamente significa cultivar permanentemente a esperança e a certeza 
da inexorabilidade das Leis Universais. Acreditar que as sementes positivas dos seus 
nobres ideais não perecerão se encontrarem um terreno fértil. Acredite: você é um 
semeador, o universo é o grande jardim e a colheita será apenas uma consequência do 
cultivo persistente, em um solo propício, adubado com esperança e fé. 
 
 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 45 
 
 
FIGURA 26 - HOMEM POSITIVO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
1.8.7 Acredite e aja positivamente 
 
 
Fé e ação são os elementos necessários no lento labor daquele que se 
dedica a semear sonhos e estabelecer metas. Esse verá seus verdadeiros objetivos 
plenamente realizados. 
 
 
FIGURA 27 - HOMEM PROCURANDO PROFISSIONALIZAR-SE 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
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1.8.8 Procure o crescimento pessoal 
 
 
Estude coisas novas, analise novas ideias que surgem de diversas correntes 
de pensamento acerca da condição humana. Leia novos livros e não se prenda a 
uma ideologia hermeticamente fechada, abra-se para novas experiências, sem 
medo e sem culpa, reconhecendo que o Universo está em constante mutação e em 
um processo contínuo de expansão. Tudo aquilo que o prende a um estado de 
coisas corta o fluxo de crescimento perene do universo. 
 
 
FIGURA 28 - RITMO DO UNIVERSO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.8.9 Mude para acompanhar o ritmo do universo 
 
 
Todos os dias, ao acordar, você tem a possibilidade de mudar seus padrões 
de pensamentos, crenças e hábitos ou permanecer como está. A escolha é sua, de 
ninguém mais. Decida trabalhar em harmonia com o Cosmos: decida pela mudança. 
Livre-se dos velhos hábitos e preconceitos arraigados em seu inconsciente e 
comece a eliminar uma a uma todas as barreiras ao crescimento e ao novo, 
impostas por você ou pelo mundo. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 47 
Há uma grande verdade que preconiza que, se nós conseguíssemos traçar 
uma reta absolutamente regular e seguíssemos por ela, acabaríamos no mesmo 
lugar de onde começamos porque a terra é redonda. Não viva em círculos que o 
levam e trazem sempre ao mesmo lugar. Siga novas trilhas, ancorado em seu 
conhecimento acumulado, e você será beneficiado sempre com novas paisagens, 
novas experiências. Só assim você poderá realmente assegurar o crescimento de 
seu ser, como um todo. 
De que adiantaria a um homem se ganhasse o mundo inteiro e em 
consequência perdesse a sua saúde, a paz interior e a alegria de viver? Muitas 
pessoas ficam tão obcecadas por suas ideias de sucesso, fama e fortuna que se 
esquecem de cuidar de si mesmas. Isso não é, de forma alguma, uma vitória. Trocar 
a saúde física, mental ou espiritual por dinheiro e fama é uma grande tolice a que 
muitos se submetem quase que inconscientemente e, quando percebem o erro, 
muitas vezes é tarde demais. 
As grandes dádivas do universo são realmente de graça. Quem pode 
comprar a saúde perdida ou a paz interior daquele que encontra o bem-estar 
cósmico dentro de si? 
 
 
Pense nisso 
 
Cuide bem desse templo corpóreo com o qual fora presenteado pelo 
Universo para viver a experiência maravilhosa da existência. É sua obrigação, 
diante do Cosmos, manter acesa a chama da vida, avivada pela alegria de estar 
vivo. Manifeste sentimentos de gratidão e viva de modo regrado, 
reverenciando o seu corpo físico que é, sem dúvida, materialização da vontade 
do Universo de se expressar, expandir-se e tomar consciência de si mesmo. 
 
 
 
 
 
 
 
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 48 
 
 
Trabalho prático 
 
 
1 Em nosso trabalho de desenvolvimento prático, iremos desenvolver um 
minimapa de sua atual carreira. Veja a seguir alguns quadros, coloque neles suas 
experiências, qualidades e desejos profissionais e pessoais e os analise traçando 
um paralelo em três linhas: há tempos, atualmente e no futuro. 
 
Descreva abaixo suas qualidades pessoais 
 
Descreva suas experiências de trabalho 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 49 
Relacione no quadro abaixo seus sonhosPara que possamos transformar sonhos em metas precisamos estabelecer 
prazos. Lembre-se disso!!! 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 50 
Quais ações você está fazendo para transformar sonhos em metas? O que 
ainda pode ser realizado? 
 
Lembre-se: Estratégias são caminhos que precisamos traçar e percorrer para 
chegarmos aos objetivos e metas preestabelecidos. 
 
 
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 51 
 
 
FIGURA 29 - PROFISSIONAL DE VENDAS 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.9 A IMPORTÂNCIA DO PROFISSIONAL DE VENDAS 
 
 
A profissão de vendas é uma das mais antigas do mundo. Desde a 
existência do homem estamos sempre vendendo algum bem ou serviço a alguém. 
Vender é tão ou mais importante do que produzir, inventar ou criar produtos e 
serviços. É uma profissão que envolve o domínio e a utilização de uma série de 
princípios. Há diversos estilos de vendas pessoais, alguns bastante consistentes em 
relação ao conceito de Marketing e outros que fogem totalmente desse conceito. 
Houve o tempo em que a profissão de vendedor exigia pouco em função da 
escassez de recursos, monopólios e ausência de formas eficientes de distribuição 
dos produtos que temos hoje. Este panorama acarretava o aparecimento de 
“paraquedistas”, pessoas que, por falta de opção, tentavam atuar como vendedores. 
Hoje é diferente, o mercado exige o “profissional”. O desenvolvimento pessoal e 
profissional, assim como a sobrevivência, depende da constante habilidade do 
vendedor de se motivar, informar e reciclar. Vendas é uma especialidade que exige 
grande capacidade de negociação, visão estratégica, ambição, formação e “amor” 
pelo trabalho. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 52 
Neste aspecto, o treinamento é fundamental para colaborar na capacitação 
do profissional de vendas através de troca de informações, experiências e ideias, na 
expectativa de um aprendizado mútuo e fornecendo subsídios pertinentes à postura 
adequada do vendedor, bem como técnicas utilizadas no ato da venda. 
Segue abaixo um conjunto de qualidades que formam um vendedor: 
 
 Proatividade; 
 Qualificação; 
 Bom relacionamento interpessoal; 
 Simpatia e cordialiade; 
 Comunicação; 
 Paciência; 
 Ser persistente, nunca insistente; 
 Buscar a produtividade e prezar pela qualidade; 
 Desenvolver parcerias; 
 Zelar pela autoestima; 
 Promover informação; 
 Realizar um bom atendimento a clientes; 
 Buscar a realização de metas; 
 Promover informação; 
 Realizar um bom atendimento a clientes. 
 
A postura e a apresentação do vendedor vão pesar na decisão final do 
cliente. Não se deve invadir o espaço do consumidor, mas é importante mostrar 
serviço e estar sempre disposto a ajudar. Tratar o cliente pelo nome, saber o que ele 
quer e oferecer outras possibilidades de compra são pontos que devem ser 
observados. Uma pós-venda bem feita também é importante, pois pode assegurar 
uma futura compra. 
É preciso que ele conheça profundamente o produto/serviço que está sendo 
oferecido. Saber suas especificações, uso, aplicações e benefícios, assim como seus 
pontos fracos, é fundamental. Deve-se saber que preço nem sempre é tudo, alguém 
 
 
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 53 
sempre vai ter um preço melhor do que o seu, você deve usar de todo seu talento 
para encantar o cliente e, o mais importante: tem que ter carisma com o cliente. 
 
 
FIGURA 30 - BOM ATENDIMENTO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.10 A IMPORTÂNCIA DE UM BOM ATENDIMENTO 
 
 
Atualmente, é fundamental prestar um bom atendimento aos clientes para se 
manter no mercado. É importante tanto para as empresas, como para os vendedores. 
Desta forma, chegamos à conclusão que conquistar e manter clientes não é fácil, é 
preciso muita dedicação, estudos e pesquisas dos clientes e dos potenciais clientes. É 
imprescindível salientar que um cliente satisfeito conta sobre a empresa e o produto 
para apenas duas pessoas, já o insatisfeito conta para cerca de dez. 
Segundo pesquisas realizadas pelas entidades ligadas ao comércio, em todo 
o Brasil, 68% dos clientes não voltam a comprar determinado produto ou usufruir 
 
 
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 54 
determinado serviço por conta da péssima qualidade do atendimento. Vejam, 68% é 
um número absurdo e deve ser combatido pelos bons vendedores. Esse número 
não pode ser algo aceitável. 
Os vendedores não devem ser vendedores por acaso. Eles devem ver a 
venda como missão e devem levá-la muito a sério. Trabalhar com vendas não é 
brincadeira. Não podemos ser amadores nos dias de hoje, pois esses estão com os 
dias contados. Existem quatro princípios básicos para ser um vendedor de sucesso, 
são eles: gostar de gente; sentir-se feliz em criar relacionamentos; ser criativo; 
e trabalhar duro. 
Se você tem esses quatro princípios, 50% do seu sucesso como vendedor 
está garantido. O resto é apenas fazer a “lição de casa” corretamente. Para isso, é 
preciso investir em estudo, treinamento, leitura e conversas com vendedores mais 
experientes. 
 
 
O vendedor de sucesso nunca pensa que já sabe tudo. Todos os dias, em 
todas as conversas, ele pode aprender algo novo, ou ratificar os 
conhecimentos já adquiridos. Vendedor bom é vendedor que aprende sempre! 
 
 
Portanto, os vendedores do novo século são pessoas visionárias, que 
buscam superar as expectativas dos seus clientes e prestam um serviço decente, 
sem pensar única e exclusivamente nas comissões do final do mês. Ser vendedor é 
ser um servidor. E como já dizia Martin Luther King: “Quem não vive para servir, não 
serve para viver.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 55 
 
 
FIGURA 31 - PRÓPRIO NEGÓCIO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.11 EMPREENDEDORISMO – CONHECENDO E DESENVOLVENDO SEU 
PRÓPRIO NEGÓCIO 
 
 
Atualmente, o cenário sofreu muitas alterações; e para sermos competitivos 
precisamos agregar às nossas carreiras as técnicas de empreendedorismo e gestão 
de negócios. A existência de pessoas empreendedoras é o requisito básico para o 
surgimento de qualquer ramo de iniciativa empresarial. Todas as relações humanas 
surgem pela motivação de pessoas com espírito empreendedor. A criação de novas 
empresas, a introdução de inovações nas empresas já existentes e mesmo a 
dinamização de uma instituição depende da forma empreendedora das pessoas. 
 
 
 
 
 
 
 
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 56 
 
 
 
 
Os estudos revelam que as regiões que mais se desenvolveram são aquelas 
onde se concentram uma maior quantidade de empreendedores. O potencial e as 
habilidades empreendedoras estão latentes em algumas pessoas que manifestam 
interesse em empreender, quer seja através da criação de uma nova empresa 
própria, ou mesmo empreendendo inovações e novos negócios para as empresas 
em que trabalham. A contribuição ao desenvolvimento econômico e social é dada 
pelos empreendedores na medida em que criam empregos, geram impostos, 
fortalecem a concorrência, inovam e produzem riquezas. Por isso são chamados de 
agentes de desenvolvimento e de mudança. 
O empreendedor deve estar motivado pela autorrealização, desejo de 
assumir responsabilidades, independência e novos desafios. O empreendedor 
considera irresistível ter esta postura pessoal, estando sempre buscando novas 
ideias, seguidas sempre da ação. As realizações em sua totalidade constroem a 
ação empreendedora para as pessoas com capacidade de agir, de tomar decisões 
para que seus sonhos, visões e projetos transformem-se em realidade, utilizam-se 
da própria capacidade de combinar recursos produtivos – capitais, matéria-prima e 
 
Empreendedor é o termo utilizado para qualificar, ou especificar, 
principalmente, aquele indivíduo que detém uma forma especial, inovadora, 
de se dedicar às atividades de organização, administração, execução; 
principalmente na geração de riquezas, na transformação de conhecimentos 
e bens em novos produtos – mercadorias ou serviços;gerando um novo 
método com o seu próprio conhecimento. É o profissional inovador que 
modifica, com sua forma de agir, qualquer área do conhecimento humano. 
Também é utilizado – no cenário econômico – para designar o fundador de 
uma empresa ou entidade, aquele que construiu tudo a duras custas, criando 
o que ainda não existia. 
 
 
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 57 
trabalho – para realização de obras, fabricando seus produtos e prestando serviços 
destinados a satisfazer necessidades de pessoas. 
Para que tenhamos uma melhor compreensão das características e do 
comportamento empreendedor veja os dez mandamentos para empreender com 
sucesso: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Ter ideias e colocá-las em prática; 
2. Aceitar desafios; 
3. Gostar do que faz; 
4. Buscar identificação com o trabalho; 
5. Ser produtivo e sustentável; 
6. Não temer o fracasso; 
7. Ser um gestor do autoconhecimento; 
8. Gerenciar com as pessoas; 
9. Acreditar no seu potencial; 
10. Buscar cativar as pessoas, nunca as vendas!! 
 
 
 
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 58 
 
 
FIGURA 32 - DESAFIOS EMPRESARIAIS DO NOVO MILÊNIO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.11.1 Intraempreendedorismo 
 
 
O intraempreendedorismo é a versão em português do termo francês 
intrapreneur, que significa empreendedor interno. O conceito foi estabelecido há 
duas décadas, mas as empresas não estavam dispostas a dar aos empregados a 
liberdade para criar e, consequentemente, errar e oferecer-lhes um orçamento para 
financiar inovação, além do mais não queriam arcar com os custos dos erros que 
inevitavelmente acontecem no percurso. Hoje esse conceito já está muito difundido 
e valorizado nas organizações. 
O intraempreendedorismo é um sistema revolucionário para acelerar as 
inovações dentro de grandes empresas, através do uso melhor dos seus talentos 
empreendedores. É um sistema que oferece uma maneira saudável para se reagir 
aos desafios empresariais do novo milênio. A grande concorrência existente hoje 
está demonstrando, tanto no país quanto no exterior, que se as empresas não se 
prepararem para renovação, perderão competitividade. O desafio é conseguir 
desenvolver os colaboradores, dando-lhes a oportunidade de fazer com que suas 
ideias se realizem. 
O empreendedorismo nas organizações é baseado em uma administração 
empreendedora, onde a organização deve ser receptiva à inovação e enxergar a 
 
 
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 59 
mudança como uma oportunidade e não uma ameaça e que requer práticas 
específicas, pertinentes à estrutura organizacional, à provisão de pessoal e 
gerência, e à remuneração, incentivos e recompensas. 
Uma das grandes diferenças entre o empreendedor e as outras pessoas que 
trabalham em organizações é que ele define o objeto que vai determinar seu próprio 
futuro e com frequência é considerado uma pessoa que sabe identificar as 
oportunidades de negócios, os nichos de mercado e que sabe se organizar para 
progredir. O empreendedor é proativo, inovador, é motivado pela liberdade de ação; 
ele arregaça as mangas, colabora no trabalho dos outros. 
 
 
FIGURA 33 - EMPREENDEDORA 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
O empreendedor tem mais faro para os negócios que para habilidades 
gerenciais ou políticas. Ele tem como centro de interesse, principalmente, a 
tecnologia e o mercado; o erro e o fracasso são ocasiões para aprender alguma 
coisa. Ele segue a própria visão, toma suas próprias decisões e privilegia a ação em 
relação à discussão e, se o sistema não o satisfaz, ele o rejeita para construir o seu. 
O intraempreendedor é motivado tanto pela liberdade de ação quanto pelo 
acesso aos recursos organizacionais. Ele é motivado, mas sensível às 
recompensas organizacionais; quanto às atividades, ele pode delegá-las, mas 
também coloca a mão na massa quando necessário; quanto à competência, ele é 
parecido com o empreendedor, mas utiliza certa habilidade política. Ele se 
interessa por tudo que acontece dentro e fora da empresa e compreende as 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 60 
necessidades do mercado, dissimula os projetos de risco para não macular a 
imagem de qualidade e da empresa. 
Quanto às decisões, ele é mestre na arte de convencer os outros da boa 
fundamentação da sua visão; ele é orientado para a ação, mas pronto para o 
compromisso. E, finalmente, ele acomoda-se ao sistema ou o leva ao curto-circuito 
sem o abandonar. Para os especialistas ouvidos pelo site Empregos.com, o 
intraempreendedor é um profissional que apresenta características que o faz 
diferente dos demais: ele tem atitude de dono na empresa, olhando não apenas para 
o seu departamento, mas para a companhia como um todo; ele tem paixão pelo que 
faz, pelo seu trabalho e pela empresa onde trabalha, incluindo acreditar no negócio 
e ter a sensação de que a experiência está valendo à pena. 
Ele tem habilidade de implantar projetos com começo, meio e fim; é 
persistente, sabendo que faz de tudo para que o negócio dê certo e dissemina a 
ideia para os outros colaboradores, atuando como líder da equipe e encorajando-os 
a continuar; tem prazer em ensinar aos outros o que sabe, gerando efeito cascata e 
formando mais executivos empreendedores, pois é quase impossível uma empresa 
funcionar com apenas um empreendedor. O intraempreendedor, assim como o 
empreendedor, também é proativo e se antecipa ao futuro; possui a capacidade de 
ver na crise uma oportunidade de crescimento e aprendizado e, ainda, se excede 
aos limites, vai além do preestabelecido e realmente faz acontecer. 
 
 
FIGURA 34 - EMPREENDEDORES NO BRASIL 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
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 61 
 
 
1.11.2 Empreendedorismo no Brasil 
 
 
No Brasil, o empreendedorismo começou a ganhar força na década de 1990, 
durante a abertura da economia. A entrada de produtos importados ajudou a controlar 
os preços, uma condição importante para o país voltar a crescer, mas que trouxe 
problemas para alguns setores que não conseguiam competir com os importados, 
como foi o caso dos setores de brinquedos e de confecções, por exemplo. 
Para ajustar o passo com o resto do mundo, o país precisou mudar. 
Empresas de todos os tamanhos e setores tiveram que se modernizar para poder 
competir e voltar a crescer. O governo deu início a uma série de reformas, 
controlando a inflação e ajustando a economia, em poucos anos, o País ganhou 
estabilidade, planejamento e respeito. A economia voltou a crescer. Só no ano 2000, 
surgiu um milhão de novos postos de trabalho. Investidores de outros países 
voltaram a aplicar seu dinheiro no Brasil e as exportações aumentaram. Juntas, 
essas empresas empregam cerca de 40 milhões de trabalhadores. 
As habilidades requeridas de um empreendedor podem ser classificadas em 
três áreas: 
 
 Técnicas: envolve saber escrever, ouvir as pessoas e captar 
informações, ser organizado, saber liderar e trabalhar em equipe; 
 
 Gerenciais: inclui as áreas envolvidas na criação e gerenciamento da 
empresa (marketing, administração, finanças, operacional, produção, 
tomada de decisão, planejamento e controle); 
 
 Características pessoais: ser disciplinado, assumir riscos, ser inovador, 
ter ousadia, persistente, visionário, ter iniciativa, coragem, humildade e 
principalmente ter paixão pelo que faz. 
 
 
 
 
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 62 
 
 
TABELA 1 - CARACTERÍSTICAS DOS GERENTES, EMPREENDEDORES E DOS 
INTRAEMPREENDEDORES 
Características Gerente Empreendedor Intraempreendedor 
Motivação Poder 
Liberdade de 
ação, 
automotivação 
Liberdade de ação e 
recompensa 
organizacional 
Atividades 
Delega a sua 
autoridade 
Arregaça as 
mangas, colabora 
com os outros 
Delega, mas colabora 
Competência 
Administração, 
política 
Negócios, 
gerência e política 
Empreendedor com mais 
habilidade política 
Interesses 
Acontecimentosinternos da 
empresa 
Tecnologia e 
mercado 
Dentro e fora da empresa, 
mercado 
Erros Evitar erros 
Aprendizagem 
com erros 
Erros são evitados, mas 
aprende-se com eles 
Decisões 
Interage do 
assunto para 
depois delegar 
Visão e decisão 
própria, ação 
versus discussão 
Fundamentação 
Sistema 
Burocracia o 
satisfaz 
Se o sistema não 
o satisfaz, 
constrói o seu 
Acomoda-se ou provoca 
curto-circuito 
Relações Hierarquia Negociação Hierarquia “amiga” 
FONTE: autor. 
 
 
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 63 
 
 
1.12 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
 
Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na 
realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre em uma 
forma de atuar no mercado. Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de 
tudo traçar uma definição do que são estes mercados. A empresa conseguirá vender 
seus produtos aos consumidores, de acordo com alguns requisitos básicos: 
 
 Deve existir alguma pessoa com necessidade que seja satisfeita com a 
compra do produto; 
 A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto; e 
 Disponibilidade para efetuar a compra. 
 
 
FIGURA 35 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 64 
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com 
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta 
mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os 
fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a 
segmentação: o segmento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e 
estável. 
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um 
dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de 
marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o 
mercado de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus 
mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações 
segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem 
produtos melhores – sob medida – para esse segmento que seus concorrentes, pois 
é uma estratégia mais eficiente em um mundo competitivo onde vivemos. 
Mas, antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e 
desejos dos consumidores, é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o 
grande desafio para os profissionais de marketing. Antes mesmo que uma empresa 
possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve 
entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto. 
Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em um 
mercado, portanto, existem diferenças reais entre as preferências de produtos. Logo, 
as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos. 
Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é 
segmentação de mercado? Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado 
é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham 
semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de 
compra. Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, 
localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim, os mercados podem 
ser segmentados de várias maneiras. 
Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer 
suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às 
necessidades específicas daquele segmento. Agora, quando se trata de desenvolver 
um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 65 
diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a 
segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos 
que se aproximem mais à satisfação das necessidades de seus consumidores. 
Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens. Poderá 
fazer melhores trabalhos frente à concorrência, dedicando-se a fatias de mercado 
que tenham melhores condições de atender. Para tanto, é necessário estimar o 
tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e as respectivas 
participações, e o potencial de crescimento deste mercado. Em seguida, é preciso 
separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser 
atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao 
mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta divisão pode ocorrer segundo 
critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais. 
Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o 
tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e 
recursos da empresa. Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem 
atendidos – o mercado-alvo, ou target – que serão objeto de estudos, planos e 
ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do 
consumidor em relação aos concorrentes. 
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma 
empresa. Conforme Kotler (1998), as empresas podem adotar cinco níveis: 
marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e 
marketing individual. É importante para as empresas definir segmentos específicos 
para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois, desta maneira, 
a empresa ganhará vantagem competitiva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 66 
 
 
1.12.1 Níveis que podem ser adotados pelas empresas 
 
 
1.12.1.1 Marketing de massa 
 
 
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de 
um produto para todos os compradores. A vantagem do marketing de massa é que 
cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens 
maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a 
Coca-Cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem. 
 
 
1.12.1.2 Marketing de segmento 
 
 
Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande 
grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus 
desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. 
As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um 
mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os 
consumidores são muito similares em desejos e necessidades, mas não são iguais. 
O marketing de segmento não é tão preciso quanto o marketing 
individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 67 
 
 
1.12.1.3 Marketing de nicho 
 
 
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente 
pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSON, 
2001). 
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam 
nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. 
Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem 
bem melhor as necessidades de seus consumidores. 
O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da 
empresa. 
 
 
1.12.1.4 Marketing local 
 
 
É o marketing voltado para as características regionais e locais dos 
consumidores, com programas e produtos preparados sob medida, conforme a 
necessidade e desejos de grupos de comunidades locais. 
 
 
1.12.1.5 Marketing individual 
 
 
É o processo de direcionamento a consumidores individuais, onde buscamos 
personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido 
que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou 
marketing um a um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é 
uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais 
responsabilidade para determinar que produtose marcas comprar. Um exemplo é a 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 68 
compra pela Internet, na qual o consumidor escolhe quais itens, por exemplo, quer 
no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer, assim assume mais 
responsabilidade pelo processo de decisão de marketing. 
Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e 
a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como 
aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização 
nos mercados; pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados à 
individualização e personalização. 
 
 
1.12.2 Algumas vantagens da segmentação de mercado 
 
 
 A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar 
nos seus esforços para entender melhor os consumidores; 
 Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que 
a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado 
para as necessidades específicas do mercado; 
 A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o 
mercado potencial para os seus produtos; 
 Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos 
concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições 
competitivas; 
 Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing 
customizado para necessidades específicas aumenta a probabilidade de 
efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado; 
 Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os 
seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências 
avaliadas; 
 Definir um mercado permite que uma empresa identifique 
oportunidades. 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 69 
 
 
1.12.2.1 Tipos de segmentação de mercado 
 
 
 Segmentação geográfica: É aquela que propõe dividir o mercado em 
unidades geográficas diferentes. A empresa pode operar em uma, algumas ou todas 
as regiões, mas sempre observando as diferenças de cada uma delas. Operando de 
maneira distinta. 
 
 Segmentação demográfica: É dividir o mercado baseado em idade, 
sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação 
educacional, religião, raça e nacionalidade. Este tipo de segmentação é o mais 
comum em razão das preferências e taxas de uso de um produto estarem 
associadas às variáveis demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas 
são mais fáceis de serem identificadas e mensuradas. 
 
 Segmentação psicográfica: Aqui os compradores são divididos em 
diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e na classe 
social deles: 
 
 A classe social exerce forte influência sobre a preferência das pessoas; 
 Os bens que as pessoas consomem expressam seu estilo de vida; 
 A personalidade das marcas corresponde à personalidade das pessoas. 
 
 Segmentação comportamental: Nesta, os consumidores são divididos 
em grupos, tomando-se por base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um 
produto. 
 
 
 
 
 
 
 
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 Segmentação por benefício: Esta é estabelecida em função dos 
diversos benefícios que o consumidor deseja encontrar no produto; é uma 
segmentação difícil de fazer, pois um mesmo produto pode apresentar uma série de 
benefícios diferentes em função do grupo pesquisado. 
 
 Segmentação por volume: O mercado é dividido entre consumidores 
de pequeno, médio e grande portes. Este tipo de segmentação é usado nas 
indústrias e distribuidores para buscar seus clientes. 
 
 
 Ocasiões: Os consumidores podem ser diferenciados de acordo 
com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram 
ou usam um produto (viagens – férias/negócios); 
 Benefícios: Uma ótima forma de segmentar é classificar os 
compradores de acordo com os diferentes benefícios que 
buscam em um produto (pasta de dente – 
branqueadora/econômica/medicinal); 
 Status de usuário: Segmentar o mercado definindo usuários, 
não usuários, ex-usuários, usuários em potencial (banco de 
sangue); 
 Taxa de uso: É segmentar em função de grupos de pequenos, 
médios e grandes usuários dos produtos; 
 Status de lealdade: Segmentação por padrão de lealdade ao 
produto; 
 Atitude: Formada por cinco grupos distintos: entusiastas, 
positivas, indiferentes, negativas e hostis. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 71 
 
 
1.12.2.2 Requisitos para uma segmentação eficaz do mercado 
 
 
 Mensurabilidade – Deve-se ter um segmento que dê condições de 
mensuração; 
 
 Substancialidade – Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o 
suficiente para serem atendidos; 
 
 Acessibilidade – Os segmentos precisam ser eficientemente atingidos e 
atendidos; 
 
 Diferenciabilidade – Os segmentos devem ser conceitualmente 
distinguíveis e responder diferentemente a diferentes elementos do 
composto de marketing; 
 
 Operacionalidade – Programas eficazes podem ser formulados para 
atrair e atender a segmentos diversos. A classificação da segmentação deve 
ser útil, para que possamos identificar o consumidor; 
 
 Homogeneidade (similaridade) – Os consumidores de um segmento 
devem ser o mais parecidos possível; 
 
 Heterogeneidade – Os consumidores de segmentos diferentes devem 
ser o mais diferentes possível. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 72 
 
 
FIGURA 36 - PONTO DE VENDA 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.13 O PONTO DE VENDA 
 
 
Com a grande diversificação do mercado e as constantes mudanças nas 
formas de vendas, os conhecidos PDV, ou Pontos de Vendas, sofreram algumas 
alterações, buscando sempre adaptarem-se às novas realidades do mercado e às 
necessidades de seus clientes-alvo. Uma das ações mais complexas e mais 
investigativas que podem ser realizadas no marketing é voltada ao ponto de venda. 
Inúmeros são os elementos a serem analisados no momento de empregar projetos de 
comunicação em meio a um montante de informações e elementos contidos em um 
estabelecimento. Criar alternativas não é uma tarefa fácil, porém elementos podem 
ser desenvolvidos e praticados separadamente para cada um dos locais em foco. 
Sabemos que nenhuma outra mídia consegue alcançar de forma repetitiva a 
exposição das marcas e produtos como o PDV. Este aspecto é um grande 
diferencial, pois pesquisas mostram que 85% das compras são decididas dentro da 
loja e que o mercado brasileiro apresenta hábitos de consumo superiores aos 
índices mostrados e comparados aos demais países do mundo. Assim, verificamos 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 73 
que em levantamentos realizados junto aos pontos de venda o perfil destes 
clientes/consumidores é, em sua grande maioria, formado por mulheres, casadas, 
com idade variando entre 30 e 49 anos, de classe socioeconômica B, esclarecidas 
(bom nível escolar), que costumam frequentar os estabelecimentos no período da 
tarde, com listas de compras e sempre acompanhadas. 
Características importantes dos clientes brasileiros, frente aos dos demais 
países do mundo, são possuir o maior número médio de itens comprados e 
permanecer no ponto de venda mais do que em qualquer outro lugar, cerca de 77 
minutos em média, sendo portanto, o perfil de consumidor que mais percorre os 
corredores e dependências das lojas. Por fim, este cliente costuma, em mais de 80% 
dos casos, manter a fidelidade ao estabelecimento, sendo que o fator influenciador na 
decisão de compra é o preço, já que o bolso do consumidor é muito difícil de enganar. 
Todos estes elementos têm levado muitas organizações a redirecionarem 
seus investimentos para as áreas de promoção e merchandising no PDV, pois é 
fundamental um bom posicionamento do produto nas lojas, para que todo o esforço 
e empenho dos projetos elaborados não sejam perdidos naqueles instantes finais, 
que cada consumidor leva para decidir, se comprará seu produto ou o da 
concorrência. Porém, devemos nos atentar que não só as ações de promoçãoe 
merchandising é que influenciarão estes consumidores, uma vez que elementos 
como preço competitivo conjugado com um produto de qualidade é que servirão 
para incrementar os aspectos indutivos da compra. 
Relacionado a isto, o ato de comprar está intrinsecamente conexo aos 
fatores emocionais e sensoriais. Variados são os elementos que poderão despertar 
estes fatores, como por exemplo, o emprego de determinado aroma no ponto de 
venda, que poderá favorecer ou prejudicar as vendas. Existem tipos de aromas que 
são influenciadores e perfeitos para cada tipo e porte de estabelecimento. Assim 
sendo, podemos citar aromas como o de maçã-verde e pepino, ideais para pontos 
de venda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir 
os níveis de stress e claustrofobia. 
Já o cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois 
provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares 
públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres 
têm um olfato mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 74 
idosos, com mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa, 
assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre. 
Como podemos ver, existem inúmeras alternativas para se trabalhar o PDV 
e estas poderão ser analisadas em outros locais que possuam grande circulação de 
consumidores. Um exemplo destes locais são os shoppings centers, que possuem o 
menor custo por mil (CPM – cálculo utilizado para saber o custo de um lote a cada 
mil) de todos os canais de mídia, pois os consumidores encontram-se a todo o 
momento com propensão a realizar a compra. 
Assim, podemos dizer que este tipo de PDV é bastante amplo e possui 
diferentes locais para o desenvolvimento de ações estratégicas, como por exemplo, 
as áreas de estacionamento, os espaços de lazer e alimentação, inúmeras vitrines, 
fachadas dos prédios ou mesmo as sinalizações internas. Além destes elementos, 
em um shopping center é possível trabalhar o cliente e explorar todos os canais 
diretos, como pesquisas, levantamento de dados pessoais, características e 
costumes, realizar um programa de feedback em tempo real, entre outros. 
Outro exemplo bem atual são os PDVs Virtuais, onde o e-business atua em 
três áreas básicas: serviços oferecidos aos clientes, o comércio e a colaboração 
empresarial (ponto este relacionado aos sistemas de interface entre os 
departamentos de uma organização). Ao contrário dos PDVs convencionais, as lojas 
virtuais não precisam necessariamente ser chamativas, mas sim funcionais e que 
alcancem a satisfação dos desejos de cada um dos seus clientes, ou seja, prezar 
pelo serviço prestado. 
Isso acaba acarretando em ações fortes e bem estruturadas, pois a rede é 
muito variada e inúmeros players estão a todo o momento entrando e oferecendo 
novos produtos e serviços. Os sites devem buscar sempre um plus aos serviços 
tradicionais, seja no campo físico ou virtual. Com os exemplos acima, verificamos a 
amplitude de um PDV, que mesmo sem um espaço físico delimitado por paredes e 
elementos comuns como gôndolas e prateleiras, pode ser trabalhado de forma mais 
técnica e aprimorada. 
 
 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 75 
 
 
FIGURA 37 - COLABORADORAS NO PONTO DE VENDA 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.13.1 Ações para o PDV 
 
 
Ao iniciar um projeto de promoção e merchandising para um ponto de venda, 
deve-se aparar todas as arestas que possam interferir no processo. Para isso, as 
organizações deverão estar muito bem estruturadas para iniciar as operações, de 
forma a conseguir monitorar as informações e as ocorrências de campo, fornecer 
todo o material de apoio para o desenvolvimento dos trabalhos das suas equipes, 
acompanhar e analisar todos os relatórios estatísticos e analíticos mensais, 
disponibilizar pagers e linhas telefônicas (DDG 0800) exclusivas para as equipes, 
manter promotores SOS para eventualidades, orientar corretamente a equipe quanto 
à exposição dos produtos/materiais promocionais, bem como providenciar depósitos 
para estocagem de todo material promocional envolvido no projeto. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 76 
Além destes pontos, outro aspecto importante que deverá ser observado de 
forma criteriosa são os profissionais que estarão envolvidos neste processo, no 
caso, especificamente, os promotores. A estes profissionais cabe: verificar os 
estoques, acompanhar a falta dos produtos no PDV, manter e ampliar os espaços 
dos produtos nas gôndolas, confeccionar pilhas e ilhas, fazer pesquisas de preços e 
ações dos concorrentes, observar o fluxo da loja e aplicar o material de 
merchandising. 
Com as informações nas mãos, o departamento de marketing/merchandising 
das organizações poderá estar constantemente monitorando o desempenho das 
ações e, principalmente, controlar os índices de resultados ao passo que estes vão 
se concretizando, podendo então decidir pela continuação ou a interrupção do 
programa em questão. 
 
 
Analisar, avaliar, adaptar e monitorar são elementos essenciais para a 
concepção de um projeto de sucesso! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 77 
 
 
FIGURA 38 - O CONSUMIDOR 
 
FONTE: Arquivo do Portal Educação. 
 
 
1.14 ENTENDENDO SEUS CLIENTES: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
 
Compreender o comportamento do consumidor é essencial para a tomada 
de decisão quando se trata de definir estratégias de marketing e vendas. Entender 
os motivos que levam uma pessoa a decidir por um determinado produto ou serviço, 
em vez daquele oferecido pela concorrência é uma tarefa árdua. Afinal, 
consumidores podem dizer uma coisa e fazer outra, inclusive porque, no momento 
da compra, pode surgir um fator que faça com que o comprador mude de ideia. 
Atualmente, o consumidor desempenha diferentes papéis: usuário, 
comprador e pagador. Quando ele é o usuário, pode não ter sido necessariamente a 
pessoa que efetivou a compra. Por exemplo, quantas vezes você já usou as roupas, 
sapatos ou o xampu que sua mãe escolheu para você motivada pela marca ou pelo 
preço? Neste caso, sua mãe foi a compradora. 
Foi ela quem decidiu a compra, não você. Além de decidir sobre a compra dos 
suprimentos da casa e sua decoração, muitas vezes é também ela quem decide a 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 78 
compra do carro da família, o local de viagem nas férias, entre outros. Pagar por estas 
compras já é outra conversa. Pode ser que sua mãe pague por tudo, sendo a chefe da 
família. Em outros casos, pode ser que ela divida o pagamento com seu pai e, ainda, 
pode ser que somente seu pai seja o pagador de todas as despesas da família. 
Assim sendo, além de observar o comportamento do usuário de determinado 
produto ou serviço, os profissionais que decidem pela estratégia de marketing de 
uma organização precisam estar atentos também para aquele que efetiva a compra, 
bem como para aquele que paga por ela. 
 
 
1.14.1 O processo de compra 
 
 
O processo de compra começa quando o consumidor reconhece uma 
necessidade. Na sequência, ele procura informações sobre o produto ou serviço de 
que necessita; avalia as alternativas disponíveis, ou seja, os fornecedores existentes 
no mercado, decide pela compra e a efetiva e faz sua avaliação após o uso. Este 
processo decisório sobre influências de diferentes naturezas pode ser uma influência 
de marketing, social ou situacional. 
 
 
1.14.1.1 Reconhecimento das necessidades 
 
 
Quando um consumidor percebe que tem uma necessidade, ele tem 
também um impulso interior para atendê-la ou não. Este impulso é a motivação. 
Assim, é importante saber que motivação leva um consumidor a adquirir ou deixar 
de adquirir o produto ou serviço de sua empresa ou, ainda, saber por que o 
consumidor prefere aquilo que seu concorrente oferece.Uma teoria muito conhecida 
sobre a motivação é a de Maslow. 
Em seus estudos ele definiu a hierarquia das necessidades e explicou sua 
influência na tomada de decisão das pessoas. O resumo destas necessidades foi 
compilado na figura conhecida como a “pirâmide de Maslow”, que auxilia o 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 79 
profissional de marketing e vendas a entender como produtos e serviços podem ser 
úteis à satisfação das necessidades das pessoas. 
Maslow concluiu que em primeiro lugar a pessoa buscará atender às suas 
necessidades básicas de vida e que estão em um conjunto que ele chamou de 
“necessidades fisiológicas”, ou seja, a busca por alimento, vestuário, abrigo, por 
exemplo. 
 
 
TABELA 2 - PIRÂMIDE DE MASLOW 
 
FONTE: ARQUIVO DO PORTAL EDUCAÇÃO LTDA 
 
 
Uma vez atendidas estas necessidades, ela se sentirá motivada a zelar pela 
sua segurança pessoal, a de sua família, de seu patrimônio e assim por diante. 
Vencidas estas etapas, a pessoa terá então interesse e motivação para atender às 
suas necessidades sociais e buscará ser amada. Na sequência, virá o atendimento 
às necessidades de estima, ligadas ao reconhecimento e a busca pelo status. Por 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 80 
fim, após todas as etapas anteriores cumpridas, desejará então se autorrealizar por 
meio do desenvolvimento pessoal e da conquista. 
Uma vez reconhecida a necessidade, o consumidor buscará informações a 
respeito das diferentes maneiras de satisfazê-las. Aqui, é importante lembrar que é 
possível que, por diferentes motivos, a pessoa resolva não satisfazer sua 
necessidade naquele momento, adiando-a até o momento mais oportuno. Isso 
ocorre no caso da falta de poder aquisitivo ou de tempo. 
Conhecer o consumidor é importante inclusive para ajudá-lo a resolver estes 
impeditivos, facilitando a forma de pagamento ou entregando em casa. Vendas pela 
Internet cujas entregas são feitas por parceiros em logística é uma boa saída para 
pessoas sem tempo de ir à loja fazer suas escolhas. 
Churchil e Peter (2000) apresentam algumas fontes onde o consumidor 
busca informações: 
 
 Fontes internas: a própria pessoa tem em sua memória informações 
que a auxiliam a satisfazer sua necessidade, seja porque já fez isso antes ou porque 
se lembra de alguém que já tenha passado pela mesma experiência. Compras 
rotineiras como aquelas de suprimentos para a casa se encaixam neste caso. 
Serviços como aqueles oferecidos por salões de beleza, alfaiates, dentistas, 
advogados também entram neste exemplo já que dependem da confiabilidade que 
inspiram no consumidor. Experiências anteriores bem sucedidas o levam a voltar 
sempre ao mesmo fornecedor. 
 
 Fontes de grupos: neste caso, o consumidor consulta outras pessoas 
buscando referências. Aqui é importante saber que a figura do “formador de opinião” 
é fundamental para influenciar a tomada de decisão de compra. Para ser aceito por 
um grupo, o jovem se baseia naquilo que seus amigos vestem, calçam, lugares que 
frequentam, etc. 
 
 Fontes de marketing ou fontes comerciais: estas fontes são aquelas 
oferecidas pelas próprias empresas, por exemplo, a embalagem do produto, a 
campanha publicitária, os vendedores, o site, etc. 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 81 
 Fontes públicas: são aquelas independentes da empresa fornecedora, 
por exemplo, o Instituto de Defesa do Consumidor. A mídia de massa pode ser 
também uma fonte pública de consulta do consumidor para obtenção de 
informações. 
 
 Fontes de experimentação: proporcionam ao consumidor a 
degustação do produto ou utilização do serviço em caráter experimental. Amostras 
grátis, test-drive de veículos, utilização de um serviço em telefonia por 30 dias 
gratuitamente são exemplos destas fontes oferecidas pela empresa fabricante ou 
fornecedora do serviço. O inconveniente, neste caso, é que o consumidor precisa se 
deslocar para o local do consumo a menos que a empresa envie para sua residência 
uma mala-direta proporcionando a experimentação. 
 
 
1.14.1.2 Avaliação das alternativas 
 
 
Uma vez de posse de informações, o consumidor considera as alternativas 
de fornecimento do produto ou serviço levando em conta características que para 
ele são determinantes na escolha. Ao avaliar diferentes faculdades onde fazer um 
curso de pós-graduação, o aluno pode julgar que a reputação da instituição de 
ensino é fundamental para decidir sua escolha. 
Neste caso, é possível que o preço da mensalidade seja um impeditivo, 
mas ainda sim, é possível que ele opte por uma instituição que cobre mais se, 
além de uma boa reputação, oferecer também o ensino a distância. Neste caso, o 
aluno se sentiria mais confortável assistindo às aulas em local próximo à sua 
residência ou em sua cidade, caso não possa deslocar-se até o prédio onde o 
curso presencial é oferecido. 
Este é um exemplo do valor que é gerado por um produto ou serviço. 
Lembra-se que falamos em valor quando abordamos o conceito de marketing? 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 82 
Veja a seguir alguns atributos que podem ser percebidos como valor 
gerado: 
 
 Câmeras fotográficas: ajuste, velocidade, tamanho, ser também uma 
filmadora e preço; 
 Hotéis: localização, limpeza, ambiente, preço da diária; 
 Pneus: segurança, vida útil, preço. 
 
 
1.14.1.3 A decisão de compra 
 
 
Aparentemente, nesta etapa o consumidor está no ponto de comprar, pois já 
resolveu sobre como atender à sua necessidade ou desejo, obteve informações a 
respeito do produto ou serviço e sobre os fornecedores disponíveis no mercado, já 
se sentiu atraído por determinado valor que este ou aquele produto oferece e, 
finalmente, pode se dirigir ao local de compra e efetivá-lo. Contudo, ainda é possível 
que, no último instante, alguma influência faça com que mude de ideia. Como esta é 
uma ocorrência frequente, é importante que os profissionais de marketing estejam 
atentos aos movimentos dos consumidores e do mercado. 
 
 
1.14.1.4 Avaliação do pós-compra 
 
 
Depois de comprar e experimentar o produto ou o serviço, o consumidor faz 
uma avaliação formal ou informal e, em geral, faz comentários com pessoas de seu 
convívio. Esta fase é decisiva para os profissionais de marketing, afinal, é neste 
momento que o consumidor confirmará sua preferência pela marca e passará 
impressões positivas para outras pessoas ou, ao contrário, terá impressões 
negativas influenciando as pessoas ao seu redor. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 83 
Com frequência, o consumidor se questiona se tomou a decisão mais 
acertada. Churchil e Peter (2000), afirmam que, em geral, isto ocorre no caso de 
compra de itens mais caros como automóveis e imóveis, por exemplo, ou então 
compras difíceis de desfazer. Estes autores chamam este processo de “remorso do 
comprador” ou de “dissonância cognitiva”, expressão usada pelos psicólogos para 
definir as dúvidas sobre a escolha feita. 
Geralmente estes consumidores buscam confirmação de outras pessoas 
para se sentirem confortadas em relação à decisão tomada. Neste momento, a 
atuação do profissional de marketing é fundamental, auxiliando o consumidor por 
meio do envio de uma carta ou de um telefonema para confirmar a decisão tomada. 
Os consumidores se baseiam também no valor percebido em relação ao 
produto ou serviço adquirido. Após a compra, ao perceber que receberam um alto 
valor proporcionado pelos benefícios do produto ou serviço, ficarão satisfeitos, se 
mostrarão leais à marca e vão iniciar ou manter um relacionamento de longo prazo. 
 
 
1.14.1.5 O processo de tomada de decisão 
 
 
Observa-se que nem todos os consumidores seguem o processo de compra 
descrito há pouco, isto se dá, em parte, pela importância da compra, sua frequência, 
o preço associado, muitas opções de marcas disponíveis no mercado ou 
complexidade do produto ou serviço. Ou seja, o consumidor reflete muito mais para 
escolher um curso de pós-graduação do quepara comprar pão. 
Na sequência, vamos conhecer os diferentes tipos de tomada de decisão 
que demandam a atenção do consumidor: decisões rotineiras, limitadas e 
extensivas. 
 
 Decisões rotineiras: Trata-se das decisões tomadas diariamente, sobre 
aquisição de produtos ou serviços conhecidos e de baixo custo. Neste caso, o 
consumidor compara as marcas disponíveis no mercado, abastece no posto de 
costume ou recorre à pizzaria que já conhece. Poucos consumidores estão 
dispostos a ir a mais de um supermercado para comprar frutas e legumes a um 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 84 
preço melhor ou, então, a percorrer os postos de combustível do bairro para 
encontrar melhor preço da gasolina ou álcool. Nestes casos, o consumidor opta em 
função do benefício oferecido pelo local, por exemplo, um supermercado que seja 
próximo de sua residência, tenha estacionamento coberto e caixa eletrônico. 
 
 Decisões limitadas: Este grupo de decisões se refere aos artigos como 
vestuário ou calçados, por exemplo. O consumidor recorre a diferentes fontes de 
informação, como amigos, catálogos, propagandas e o preço antes de se decidir. 
Sem dúvida, os atributos do local para efetivar a compra fazem diferença. Ter que 
estacionar na rua ou dentro do shopping pode ser um critério de decisão de compra. 
 
 Decisões extensivas: são tomadas no caso de produtos mais caros e 
de compras difíceis de serem desfeitas como automóveis, imóveis, seguros. É bem 
maior a variedade de fontes de informação e requer um alto investimento de tempo e 
esforço. Neste caso, os profissionais de marketing que atuam em segmentos de 
mercado atendendo a este tipo de decisão podem facilitar a procura do consumidor 
colocando as informações necessárias no material de propaganda e formando da 
melhor maneira possível os vendedores. 
 
 
1.14.1.6 Fatores que influenciam na decisão de compra 
 
 
Após conhecer o processo de tomada de decisão de compra e os diferentes 
tipos de decisão que o consumidor pode tomar, vamos entender quais são os fatores 
que o influenciam a se decidir por um determinado produto ou serviço. Kotler (2002) 
apresenta quatro grupos de fatores que determinam a decisão de compra do 
consumidor: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 
 
 Fatores culturais: formados pelos valores, percepções e preferências 
de uma pessoa adquiridos durante sua formação em família e em contato com 
diferentes instituições como escolas, clubes, associações, etc. Estão incluídos neste 
grupo fatores como a nacionalidade do indivíduo, sua religião, o grupo racial a que 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 85 
pertence; as diferentes localidades onde residiu. Pessoas que tenham sido criadas 
em um ambiente em que existe o contato com expressões artísticas estão mais 
propensas a se interessarem por livros e pela arte em geral manifestada por meio de 
shows e exposições, por exemplo. 
A classe social a que o indivíduo pertence também exerce influência sobre a 
decisão do consumidor. Lembre-se que classe social não reflete apenas a renda, 
mas outros fatores como nível educacional, área residencial, orientações de valor e 
sua profissão. É importante que o profissional de marketing compreenda que as 
pessoas de uma determinada classe têm comportamentos semelhantes e que 
diferem de pessoas de outra classe social. 
Assim, suas preferências por marcas, produtos e serviços tendem a ser as 
mesmas. Este é um critério determinante para a determinação do segmento em 
que a empresa vai atuar, definindo o público-alvo e consequentemente, sua 
estratégia de marketing. 
 
 Fatores sociais: são os grupos de referência, a família, e se manifestam 
por meio da posição social do consumidor. O que são grupos de referência? São 
aqueles que influenciam de alguma maneira nosso comportamento, atitudes, estilo 
de vida e nosso autoconceito. Quando esta influência é direta, são chamados 
“grupos de afinidade”. São nossos pais e amigos e colegas de trabalho, entre outros. 
E o que dizer sobre a influência exercida por grupos dos quais queremos 
pertencer? Não é verdade que, neste caso, adotamos comportamentos e atitudes 
para sermos aceitos? Estamos falando dos “grupos de aspiração”. É o caso do 
jovem que deseja jogar futebol em um grande time. Neste caso, ele se aproxima do 
clube, procura treinar junto, compra camisetas, enfim, adota um comportamento que 
permita realizar seu sonho. 
Existem também os “grupos de dissociação”. São aqueles dos quais 
procuramos nos afastar por não compartilharmos os pensamentos, a ideologia, os 
hábitos. Já ouvimos falar dos “formadores de opinião”. São aquelas pessoas 
envolvidas com a transmissão de informações sobre determinado produto ou 
serviço. Verifica-se que a família é, sem dúvida, o grupo que exerce mais influência 
sobre nosso comportamento. 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 86 
As empresas procuram identificar os grupos que influenciam seu público-alvo 
e o nível em que se dá esta influência. Assim, podem criar um composto de marketing 
(lembram-se dos 4 Ps?) direcionado para este público. No caso da família, as 
empresas estão interessadas em saber os papéis de influência do marido, da esposa 
e, é claro, dos filhos. Sabemos que especialmente as crianças exercem grande 
influência no estilo de vida de seus pais. E é para esta influência que o profissional de 
marketing deve estar atento. 
 
 Fatores pessoais: Para cada momento da vida temos necessidades e 
desejos diferenciados. Influenciam nosso comportamento e nossas atitudes 
questões como: 
 
 Idade e estágio em que nos encontramos no ciclo de vida: o 
comportamento de uma pessoa muda de acordo com o ciclo de vida em que 
se encontra – um jovem que vive ou não com sua família, recém-casados, 
sem ou com filhos, casais maduros com ou sem filhos, pessoas divorciadas 
com ou sem família sob sua guarda, pessoas viúvas; 
 
 Ocupação: atividade profissional exercida ou aposentadoria com ou sem 
atividade profissional; 
 
 Condição econômica: trata-se da renda disponível, patrimônio, dívidas, 
condições de crédito, atitudes em relação à administração de sua renda; 
 
 Estilo de vida: representa seu padrão de vida, é a pessoa interagindo 
com o ambiente. São os consumidores que usam com alta assiduidade os 
computadores, seja para trabalho ou para lazer; aqueles que frequentam 
constantemente bares noturnos, restaurantes, que praticam esportes; que 
viajam para o exterior com regularidade, etc; 
 
 Personalidade e autoconceito: são os traços de uma pessoa com 
autoconfiança, domínio, autonomia, sociabilidade, etc. Esta é uma variável 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 87 
importante no conhecimento do consumidor e determinante para as decisões 
das empresas quando definem o composto de marketing. 
 
 Fatores psicológicos: estão relacionados à motivação do consumidor e 
que o levam a agir para suprir necessidades ou desejos. Falamos anteriormente da 
“pirâmide das necessidades de Maslow”, lembram-se? Para Maslow (2008), as 
pessoas são motivadas a agir para atender a necessidades em ocasiões 
específicas. Além dele, outros dois pesquisadores abordaram este tema: Freud e 
Herzberg. 
Freud assumiu que as pessoas não podem entender plenamente suas 
motivações. Para ele, estas motivações estão no inconsciente de cada um. Assim, 
os pesquisadores contratados pelas empresas entrevistam em profundidade 
dezenas de consumidores até chegar a uma conclusão a respeito daquilo que os 
motiva a decidirem sua compra. 
A partir daí, são definidos os apelos a serem utilizados para os produtos ou 
serviços a serem oferecidos pelas empresas aos seus consumidores. O uísque, por 
exemplo, pode ser apresentado com o apelo do status e da posição social. Herzberg 
desenvolveu uma teoria de motivação baseada em fatores satisfatórios e 
insatisfatórios. Segundo ele, não é suficiente a presença de fatores que tragam 
satisfação para a pessoa. 
 
 
FIGURA 39 -CLIENTE 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 88 
FONTE: Arquivo Portal Educação. 
 
É preciso ainda que fatores de insatisfação estejam ausentes. Imagine que 
você decide pela compra de um eletrodoméstico após ter feito todas as pesquisas 
de preço e ter consultado as pessoas que, para você, são referência. Você está 
satisfeito com sua escolha e tem certeza de que toma a melhor decisão. Contudo, 
ao receber o produto em casa, percebe que o certificado de garantia não veio junto e 
que, para obtê-lo, precisa entrar em contato com o Serviço de Atendimento ao 
Consumidor da empresa. 
Este elemento de insatisfação é suficiente para tirar todo o brilho da sua 
compra e fazer com que se lembre desta experiência negativa por um bom tempo. 
Além disso, vai comentar o fato com as pessoas que conhece gerando uma onda de 
impressões negativas a respeito da loja que vendeu o produto. 
 
 
PARA REFLETIR 
 
Quem toma as decisões de compra (rotineiras, limitadas e extensivas) em sua casa? 
Sempre foi a mesma pessoa ou houve uma mudança conforme sua família foi 
passando por diferentes fases? Se mudou, o que causou esta mudança e que 
influência teve sobre os hábitos de compra da casa? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 AN02FREV001/REV 4.0 
 89 
 
 
 
 
FIGURA 40 - EQUIPE MOTIVADA 
 
FONTE: Arquivo Portal Educação. 
 
 
1.15 MOTIVAÇÃO DE EQUIPES 
 
 
Ter colaboradores motivados e produtivos é o grande desafio de muitas 
empresas no atual mercado. Desenvolver estratégias direcionadas às pessoas, 
buscando gerar entusiasmo e alegria em trabalhar tem sido uma técnica muito 
comum e representado para algumas empresas o sucesso nos negócios. Para que 
possamos dar continuidade aos nossos estudos e analisar os aspectos 
motivacionais das equipes, é preciso que tenhamos o conhecimento de dois 
elementos básicos e que estão inseridos no dia a dia das pessoas no trabalho: 
 
 Motivação; e 
 Automotivação. 
 
 
 
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Podemos dizer que a motivação das pessoas está ligada a um conjunto de 
elementos que interagem em um mesmo ambiente e acabam gerando estímulos 
pessoais e/ou profissionais, que permitem ao profissional render mais no trabalho. 
Fatores como o ambiente do negócio, os colegas de trabalho, os relacionamentos, o 
reconhecimento pessoal e profissional e as campanhas de incentivo e gratificações, 
têm um papel fundamental para estimular colaboradores a produzir mais e alcançar 
melhores resultados. 
No setor de vendas a motivação é um ingrediente fundamental para o 
sucesso de uma equipe. Trabalhar a autoestima do grupo e mexer com o 
entusiasmo das pessoas são atitudes importantes para que se tenha um bom 
desempenho nas vendas. Uma das premissas motivacionais básicas a um vendedor 
são seus objetivos de vida. Não só os objetivos profissionais, como metas ou 
números a serem atingidos, mas principalmente os objetivos pessoais, tais como: 
família, desejos pessoais, ideias e sonhos a serem realizados. 
Esse deve ser o foco, sem desconcentrar no trabalho, porém pensando 
sempre em promover um bom desempenho profissional, que lhe garanta segurança 
e a realização de metas pessoais. 
 
 
Questões propostas 
 
 
 
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FIM DO MÓDULO I 
1. Defina Marketing e qual a sua importância para o mercado das 
vendas? 
2. Qual a importância do estudo do comportamento do consumidor? 
Explique. 
3. De que forma o planejamento pessoal pode influenciar no 
rendimento de um profissional? 
4. Qual o perfil ideal de um profissional de vendas? Explique. 
5. Em sua opinião, qual a importância do processo de pós-venda? 
Como ele pode ser decisivo para o faturamento das empresas?