Marketing de vajero AVA2

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JEFFERSON MEDRADO SANTOS
MARKETING DE VAREJO NA PRÁTICA
Diagnóstico das estratégias de marketing do Magazine Luiza S.A.
Empresa analisada: Magazine Luiza S.A.
Disciplina: Marketing de Varejo
2026
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 3
1.1 Perfil corporativo do Magazine Luiza 3
2 DESENVOLVIMENTO 4
2.1 Localização 4
2.2 Ambiente 5
2.3 Produto 5
2.4 Preço 6
2.5 Promoção 6
2.6 Atendimento 7
2.7 Análise SWOT 7
3 CONCLUSÃO 8
3.1 Comparação entre teoria e prática 8
3.2 Recomendações 9
REFERÊNCIAS 10
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1 INTRODUÇÃO
O varejo ocupa uma posição estratégica entre fornecedores e consumidores finais, pois 
reúne atividades de venda de bens e serviços destinadas ao uso pessoal. Alves (2019) destaca 
que o varejista não apenas comercializa produtos, mas também procura compreender 
necessidades, facilitar o acesso, comunicar ofertas e criar condições para a satisfação do 
cliente. Com base nesse entendimento, este trabalho realiza um diagnóstico das estratégias de 
marketing do Magazine Luiza S.A. (Magalu), empresa brasileira de grande porte que combina 
lojas físicas, comércio eletrônico, marketplace, serviços financeiros, logística e soluções 
digitais.
A escolha do Magazine Luiza se justifica por sua relevância no varejo nacional e, 
principalmente, pela forma como a companhia integra canais físicos e digitais. O estudo 
utiliza como base o livro Marketing de Varejo, de Ronaldo de Jesus Alves, além de 
documentos públicos da própria empresa, seu site de comércio eletrônico e informações 
divulgadas em entrevista pública com a liderança da organização. Assim, a análise procura 
relacionar a teoria do composto de marketing varejista com práticas observáveis da empresa, 
sem atribuir à companhia informações que não estejam disponíveis publicamente.
1.1 Perfil corporativo do Magazine Luiza
Histórico. O Magazine Luiza foi fundado em 1957, em Franca, interior de São Paulo, 
pelo casal Luiza Trajano e Pelegrino José Donato. A empresa cresceu por expansão orgânica e 
aquisições, alcançou outros estados e, posteriormente, incorporou o comércio eletrônico à 
estratégia. Em 2011, passou a ter ações negociadas no Novo Mercado da B3. Nas últimas 
décadas, transformou-se de uma rede tradicional de eletrodomésticos e móveis em um 
ecossistema de varejo e serviços digitais (MAGAZINE LUIZA, 2025a).
Propósito, visão e valores. O propósito divulgado pelo Grupo Magazine Luiza é “levar 
ao acesso de muitos aquilo que é privilégio de poucos”. Sua visão enfatiza inovação no varejo 
nacional, presença onde e como o cliente desejar, atendimento diferenciado e preços 
competitivos. Entre os valores corporativos estão: gente que gosta de gente, atitude de dono, 
mão na massa, simplicidade e inovação e cliente em primeiro lugar (MAGAZINE LUIZA, 
2025b). Esses elementos se aproximam do que Alves (2019) apresenta como essência do 
planejamento estratégico, formado por missão ou propósito, visão e valores.
Porte e presença. De acordo com o Formulário de Referência de 2025, ao final de 
2024 a companhia possuía 1.245 lojas, 21 centros de distribuição, cerca de 40 mil 
colaboradores e aproximadamente 35 milhões de clientes ativos. A rede estava presente em 20 
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estados, além de operar por site, aplicativo e marcas digitais do ecossistema. Esses números 
caracterizam o Magalu como uma organização varejista de grande porte e atuação nacional 
(MAGAZINE LUIZA, 2025a).
Atuação e portfólio. A companhia mantém força histórica em eletrodomésticos, 
telefonia, móveis, informática e eletrônicos, mas ampliou fortemente o sortimento por meio 
do marketplace. A oferta passou a incluir moda, beleza, casa e decoração, esportes, livros, 
automotivo, alimentos e outras categorias. A empresa também comercializa serviços de 
instalação e configuração, garantia, seguros, consórcios e soluções de crédito, ampliando a 
relação com o cliente para além da venda do bem físico (MAGAZINE LUIZA, 2025a).
Posicionamento e estratégia. O Magalu se apresenta como uma plataforma digital com 
pontos físicos e calor humano. Sua estratégia combina capilaridade de lojas, logística, 
marketplace e canais digitais. Em 2025, a empresa divulgou que contava com quase 1.250 
lojas, mais de 360 mil sellers no marketplace e aplicativo com mais de 50 milhões de usuários 
ativos mensais, evidenciando escala e integração entre consumidores, vendedores parceiros e 
serviços (MAGAZINE LUIZA, 2025c).
2 DESENVOLVIMENTO
O composto de marketing varejista pode ser analisado por variáveis que estão sob 
influência direta da organização. Neste diagnóstico são consideradas localização, ambiente, 
produto, preço, promoção e atendimento. Em cada variável são apresentados aspectos práticos 
do Magazine Luiza e sua relação com os conceitos estudados.
2.1 Localização
Primeiro aspecto - capilaridade física. A rede de 1.245 lojas permite presença em 
diferentes mercados regionais e cria proximidade com consumidores que ainda valorizam a 
compra presencial. A localização, portanto, não é apenas um endereço comercial: ela amplia 
alcance, confiança e conveniência. Alves (2019) destaca que o local de atuação deve 
considerar perfil demográfico, renda, hábitos de compra, concorrência e facilidade de acesso.
Segundo aspecto - integração entre ponto físico e canal digital. No Magalu, a loja 
funciona também como apoio à operação on-line. O cliente pode comprar pela internet e 
retirar em uma unidade, enquanto a estrutura física pode apoiar entregas e outras atividades 
logísticas. Essa integração reduz a separação tradicional entre “praça física” e “praça virtual” 
e reforça a conveniência do canal híbrido.
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Terceiro aspecto - função logística e de serviços. As lojas deixaram de ser apenas 
pontos de venda e passaram a funcionar como pontos de retirada, postagem e suporte ao 
marketplace. Essa mudança aumenta a utilidade estratégica da localização, porque uma 
unidade bem situada pode gerar valor mesmo quando parte da venda foi concluída 
digitalmente. A prática confirma a importância dos canais de distribuição para disponibilizar o 
produto no tempo e no local esperados pelo consumidor (ALVES, 2019).
2.2 Ambiente
Primeiro aspecto - padronização visual e identidade. As lojas do Magalu utilizam 
comunicação visual reconhecível, exposição de categorias e sinalização que facilita a 
identificação da marca. No ambiente virtual, a identidade também se mantém em site e 
aplicativo. Essa consistência contribui para o reconhecimento e para a continuidade da 
experiência entre canais.
Segundo aspecto - layout orientado à circulação e experimentação. Em lojas físicas, 
móveis, smartphones, televisores, eletrodomésticos e outros itens são organizados por 
categorias, permitindo comparação e contato com o produto. O livro da disciplina lembra que 
o layout é parte relevante do varejo com loja, pois determina como o consumidor percorre 
corredores, gôndolas, estantes e espaços de exposição (ALVES, 2019).
Terceiro aspecto - ambiente digital e tecnológico. A companhia oferece Wi-Fi em 
lojas e utiliza recursos digitais para ampliar o catálogo e os serviços. Em vez de limitar a 
experiência ao estoque disponível localmente, o vendedor pode apoiar a compra de itens do 
catálogo digital. Assim, o ambiente passa a combinar elementos físicos, tecnológicos e de 
merchandising, aproximando-se da ideia de atmosfera de loja como ferramenta de 
comunicação e experiência.
2.3 Produto
Primeiro aspecto - amplitude do mix. A empresa comercializa linhas variadas, desde 
eletrônicos e eletrodomésticos até moda, beleza, itens esportivos e produtos para casa. Alves 
(2019) explica que um mix mais amplo pode atingir diferentes necessidades e nichos, desde 
que seja compatível com o público-alvo e coma proposta do varejista.
Segundo aspecto - profundidade por meio do marketplace. O marketplace aumenta o 
número de marcas, modelos, vendedores e faixas de preço disponíveis sem exigir que todo o 
estoque pertença ao Magalu. Isso amplia a profundidade e a extensão do mix, possibilitando 
que o consumidor compare alternativas em uma mesma plataforma. A própria companhia 
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informa que mais da metade das vendas on-line já vem de categorias que não pertenciam ao 
núcleo tradicional do negócio (MAGAZINE LUIZA, 2025a).
Terceiro aspecto - combinação de bens e serviços. A oferta inclui serviços como 
configuração de dispositivos, seguros, garantia estendida, consórcio e crédito. Essa 
combinação aumenta o valor percebido e cria novas oportunidades de relacionamento. A 
estratégia também favorece a diferenciação, pois o consumidor pode resolver necessidades 
complementares no mesmo ecossistema.
2.4 Preço
Primeiro aspecto - competitividade e comparação de mercado. O Magazine Luiza atua 
em um setor de forte transparência de preços, no qual o consumidor compara rapidamente 
concorrentes e sellers. O próprio Formulário de Referência reconhece que a competição 
ocorre em preço, qualidade, promoções, localização, experiência e plataformas digitais. Por 
isso, a política de preço precisa acompanhar concorrência, demanda e custos, exatamente os 
três fatores destacados por Alves (2019).
Segundo aspecto - diferenciação por forma de pagamento. No site da companhia são 
frequentes preços reduzidos para pagamento via Pix, parcelamento sem juros em produtos 
selecionados e condições específicas no Cartão Luiza. Essas alternativas funcionam como 
instrumentos de precificação e financiamento da compra, permitindo atender consumidores 
com diferentes sensibilidades a preço e disponibilidade de renda (MAGAZINE LUIZA, 
2026).
Terceiro aspecto - preço promocional e uso de cupons. O e-commerce utiliza cupons, 
descontos temporários e ofertas por categoria para gerar tráfego e senso de urgência. Essa 
prática se relaciona às estratégias de precificação diferencial e promocional estudadas no 
varejo. Ao mesmo tempo, a empresa precisa preservar margens e evitar competir apenas por 
preço, pois juros, inflação, frete e custos de operação influenciam diretamente a rentabilidade.
2.5 Promoção
Primeiro aspecto - comunicação integrada. O Magalu combina televisão, redes sociais, 
aplicativo, site, influenciadores, mídia digital, ações em loja e campanhas de venda. Essa 
abordagem está alinhada ao conceito de comunicação integrada apresentado por Alves (2019), 
segundo o qual propaganda, promoção de vendas, publicidade, atmosfera da loja, 
merchandising e venda pessoal devem atuar de maneira articulada.
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Segundo aspecto - construção de marca e personagem digital. A personagem Lu, 
utilizada há anos pela companhia, funciona como elemento de identidade e relacionamento, 
especialmente em redes sociais e campanhas digitais. Ela humaniza a comunicação, facilita a 
produção de conteúdo e ajuda a manter presença da marca em diferentes pontos de contato, 
indo além da divulgação pontual de preços.
Terceiro aspecto - promoções orientadas a conversão. Cupons, descontos no Pix, 
ofertas sazonais, vitrines digitais e notificações do aplicativo são mecanismos usados para 
estimular ação imediata. A lógica se aproxima do modelo AIDA citado no livro: chamar 
atenção, despertar interesse, criar desejo e incentivar a decisão de compra. A empresa também 
desenvolve Magalu Ads e formatos de mídia para sellers, transformando sua própria audiência 
em ativo promocional.
2.6 Atendimento
Primeiro aspecto - contato humano nas lojas. A cultura organizacional destaca “cliente 
em primeiro lugar” e “gente que gosta de gente”, reforçando a importância do relacionamento. 
Em categorias de maior valor ou complexidade, vendedores ajudam na comparação, na 
demonstração, no financiamento e na contratação de serviços. Alves (2019) observa que o 
capital humano pode ser um diferencial do varejo quando as equipes são capacitadas e 
possuem autonomia para atender e solucionar problemas.
Segundo aspecto - atendimento multicanal. O consumidor pode iniciar a jornada no 
site ou aplicativo e concluir a compra ou retirada em loja, além de usar canais digitais de 
suporte. Esse formato aumenta conveniência, mas exige consistência entre informações, 
preços, estoque, prazo e políticas de troca. Quanto mais integrado o canal, menor deve ser a 
sensação de “troca de empresa” quando o cliente migra do on-line para o físico.
Terceiro aspecto - pós-venda e qualidade do marketplace. O atendimento não termina 
no pagamento: entrega, troca, devolução, garantia e relacionamento com sellers fazem parte 
da experiência. Em um marketplace, esse ponto é especialmente sensível porque diferentes 
parceiros podem gerar níveis distintos de serviço. A gestão deve, portanto, usar indicadores de 
reputação, prazo, reclamações e satisfação para preservar a confiança na marca principal.
2.7 Análise SWOT
A análise SWOT permite sintetizar fatores internos e externos do diagnóstico. 
Conforme Alves (2019), forças e fraquezas estão ligadas ao ambiente interno, enquanto 
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oportunidades e ameaças se relacionam às condições externas sobre as quais a empresa possui 
menor controle.
FORÇAS FRAQUEZAS
• Marca nacional forte e ampla base de clientes.
• Integração entre lojas, e-commerce, aplicativo, 
marketplace e logística.
• Mix amplo de produtos e serviços, com grande 
rede de sellers.
• Elevada complexidade operacional para manter 
padrão de experiência entre canais e parceiros.
• Exposição relevante ao consumo de bens 
duráveis e ao crédito, sensíveis a juros e renda.
• Custos e necessidade de produtividade associados 
a uma grande rede física.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
• Expansão do marketplace, fulfillment, 
publicidade digital e serviços para sellers.
• Uso de dados e inteligência artificial para 
personalização e previsão de demanda.
• Maior aproveitamento das lojas como hubs de 
retirada, serviço, experiência e logística local.
• Concorrência intensa de marketplaces e grandes 
varejistas nacionais e internacionais.
• Juros, inflação e redução de renda, que podem 
enfraquecer demanda e elevar custos financeiros.
• Mudanças rápidas de tecnologia e preferência do 
consumidor, exigindo inovação contínua.
3 CONCLUSÃO
3.1 Comparação entre teoria e prática
A análise do Magazine Luiza mostra forte correspondência entre a prática empresarial 
e os fundamentos apresentados por Alves (2019), Kotler e Keller (2012) e Las Casas (2013). 
A primeira semelhança está no foco no cliente: teoria e prática reconhecem que decisões de 
varejo devem partir das necessidades, do comportamento e da percepção de valor do 
consumidor. No Magalu, essa orientação aparece no valor “cliente em primeiro lugar”, na 
ampliação do sortimento e na integração de canais.
A segunda semelhança está na gestão do mix. A teoria propõe decisões sobre 
amplitude, extensão, profundidade e consistência dos produtos. O Magalu utiliza exatamente 
essa lógica ao manter categorias tradicionais e, por meio do marketplace, ampliar de forma 
significativa a variedade de itens e marcas. A terceira semelhança ocorre na comunicação: a 
empresa combina promoção de vendas, propaganda, mídias digitais, merchandising, venda 
pessoal e relacionamento, seguindo a ideia de comunicação integrada.
Também existem diferenças importantes, sobretudo porque a prática atual evoluiu em 
relação ao contexto em que parte da literatura foi estruturada. A primeira diferença é que a 
separação entre loja física e varejo sem loja tornou-se menos rígida. No Magalu, a mesma loja 
pode vender, retirar, expedir, atender e apoiar pedidos digitais. A segunda diferença é que a 
promoção deixou de depender apenasde mídia comprada e passou a incluir dados, 
notificações personalizadas, conteúdo em redes sociais e mídia de varejo oferecida aos sellers. 
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A terceira diferença é a transformação da loja em infraestrutura logística e de serviços, função 
que vai além do papel tradicional de ponto de venda. Essas diferenças não anulam a teoria; 
mostram sua atualização diante do omnichannel, dos marketplaces e da digitalização.
3.2 Recomendações
Recomendação 1 - ampliar a personalização com uso responsável de dados. O Magalu 
já possui grande base de clientes e canais digitais. O próximo avanço consiste em integrar 
ainda mais histórico de compras, preferências, localização aproximada, navegação e 
disponibilidade de estoque para oferecer recomendações mais relevantes, respeitando a 
LGPD. A justificativa é reduzir excesso de comunicação genérica, aumentar conversão e 
melhorar a experiência. O Sistema de Informações de Marketing discutido por Alves (2019) 
reforça que decisões mais eficazes dependem de informações relevantes, precisas e 
atualizadas.
Recomendação 2 - reforçar o padrão de atendimento e pós-venda do marketplace. 
Como milhares de sellers utilizam a plataforma, o cliente pode perceber diferenças de prazo, 
embalagem, comunicação e resolução de problemas. Recomenda-se intensificar critérios de 
reputação, treinamento, incentivos e penalidades por nível de serviço, além de simplificar o 
acompanhamento de trocas e devoluções em um único ambiente. A justificativa é proteger o 
principal ativo da empresa: a confiança na marca Magalu, mesmo quando o produto é vendido 
por um parceiro.
Recomendação 3 - desenvolver formatos de loja definidos pela função local. Em vez 
de tratar todas as unidades apenas como pontos tradicionais de venda, a empresa pode 
aprofundar modelos distintos conforme características de cada região: loja de experiência, loja 
compacta, hub logístico, ponto de retirada, agência para sellers ou combinação dessas 
funções. A justificativa é aproveitar melhor custos fixos, demanda regional e localização. Essa 
recomendação se relaciona à teoria de que o formato, o mix e o ponto devem ser compatíveis 
com o perfil do público e com as condições do mercado local.
Em síntese, o Magazine Luiza apresenta uma estratégia coerente com os fundamentos 
do marketing de varejo, especialmente no foco no cliente, na variedade de produtos, na 
comunicação integrada e na gestão de canais. Seu principal diferencial está em atualizar esses 
fundamentos para um ambiente no qual físico e digital funcionam de forma conectada. Para 
sustentar vantagem competitiva, a empresa precisa continuar inovando sem perder 
consistência de atendimento, disciplina de preços e capacidade de adaptar lojas, tecnologia e 
comunicação às mudanças do consumidor.
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REFERÊNCIAS
ALVES, Ronaldo de Jesus. Marketing de varejo [livro eletrônico]. Rio de Janeiro: 
Universidade Veiga de Almeida, 2019. ISBN 978-85-5459-078-9.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
MAGAZINE LUIZA S.A. Formulário de Referência 2025. Relações com Investidores. 
Disponível em: https://ri.magazineluiza.com.br/. Acesso em: 6 set. 2026.
MAGAZINE LUIZA S.A. Código de Conduta / Propósito, visão e valores do Grupo 
Magazine Luiza. Relações com Investidores. Disponível em: https://ri.magazineluiza.com.br/. 
Acesso em: 6 set. 2026.
MAGAZINE LUIZA S.A. Expo Magalu 2025: informações institucionais e do marketplace. 
Relações com Investidores, 2025. Disponível em: https://ri.magazineluiza.com.br/. Acesso 
em: 6 set. 2026.
MAGAZINE LUIZA. Ofertas, cupons, formas de pagamento e condições comerciais. 
Disponível em: https://www.magazineluiza.com.br/. Acesso em: 6 set. 2026.
FOLHA DE S.PAULO. Fred Trajano: diversificar é estratégia para deixar varejista mais 
resistente à Selic. São Paulo, 14 abr. 2025. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/. 
Acesso em: 6 set. 2026.
	SUMÁRIO
	1 INTRODUÇÃO
	1.1 Perfil corporativo do Magazine Luiza
	2 DESENVOLVIMENTO
	2.1 Localização
	2.2 Ambiente
	2.3 Produto
	2.4 Preço
	2.5 Promoção
	2.6 Atendimento
	2.7 Análise SWOT
	3 CONCLUSÃO
	3.1 Comparação entre teoria e prática
	3.2 Recomendações
	REFERÊNCIAS