Maquiagem de produtos (Revista Procon SP n 9)

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Revista Procon
 A revista da Fundação Procon-SP • no 9
 Tarifas bancárias
Nova norma facilita a vida de 
quem tem conta corrente e poupança
 Entrevista
Sociedade define o cidadão 
pelo consumo, critica socióloga
Atendimento, consultas 
e reclamações
 Cirurgia Plástica
Conselho de medicina acata 
pedido do Procon contra financeiras
 Oniomania
O distúrbio que atinge o
consumidor compulsivo
Alguns fornecedores utilizam 
mecanismos para aumentar 
o preço e iludir os consumidores. 
Quase 90 multas foram aplicadas 
nos últimos seis anos
Maquiagem 
de produtos
 Editorial
março e abril 2008 | Revista Procon-SP 1
D esde a estabilidade econômica, com a introdução do Plano Real, alguns fornecedores parecem ter encontrado a solução para seus problemas. Ao invés de aumentar os preços – um dos primeiros passos para afu-
gentar o consumidor –, optaram em diminuir a quantidade do produto. Para a 
operação não gerar desgaste na ponta final, davam um verdadeiro banho de loja 
na nova embalagem. 
A prática, que prejudica a concorrência econômica e o consumidor, foi apelidada 
de “maquiagem de produtos”. A Fundação Procon-SP foi uma das instituições 
pioneiras neste trabalho. Mas engana-se, como se poderá ver na reportagem de 
capa, quem acredita que se trata de posturas do passado. O retoque atinge os 
mais diversos segmentos e aparece em itens de higiene, produtos alimentícios, de 
limpeza e até acessórios de informática. E o pior: uma pessoa desavisada pode até 
imaginar que está comprando mais pelo mesmo preço.
Problemas com a “embalagem” também é o assunto da entrevista desta 
edição. A socióloga Gisela Taschner alerta para os perigos que a nova identidade 
do cidadão ganhou nas grandes cidades. “Símbolos de poder aquisitivo começam 
a se tornar muito importantes para a pessoa se sentir aceita”, diz. Para ela, o 
próprio conceito de cidadania está sofrendo mudanças dentro da nova etiqueta 
social. “A cidadania passa necessariamente pelo consumo.”
E é neste contexto que surge um novo distúrbio de comportamento que atinge 
um número crescente de consumidores. Trata-se da oniomania, um descontrole 
de comprar com sintomas parecidos com transtornos como ansiedade ou 
dependência de substâncias psicoativas. A REVISTA DO PROCON-SP participou 
de uma reunião do grupo de auto-ajuda Devedores Anônimos (DA). Se não tomar 
o “primeiro gole” ou acender o “primeiro cigarro” são desafios para pessoas que 
procuram ajuda, como trabalhar com a questão em uma sociedade onde comprar 
é uma prática cada vez mais incentivada?
Já o incentivo ao consumo consciente é abordado, nas próximas páginas, 
em duas frentes. Seja no ato de comprar, como no fim que será dado após o 
uso. Alguns artigos produzidos com madeira têm um selo que comprova que 
a matéria-prima foi retirada de forma não agressiva ao meio ambiente. E para 
aqueles que não sabem o que fazer com o óleo de cozinha após o uso, existe um 
procedimento para reprocessar o produto e transformá-lo em sabão.
Francisco Itacarambi 
Editor-chefe
Tamanho não é documento
16 Revista Procon-SP | março e abril 2008
Capa
Por Felipe Neves e Francisco Itacarambi
Presente de grego
Q uando se fala em disfarce, logo se pensa em detetives, agentes secretos, espiões e, 
até, mafiosos. Óculos escuros, bigodes 
falsos, perucas – essas pessoas fazem 
qualquer coisa para não ser reconhe-
cidas, para passar despercebidas. É 
justamente neste ponto que o termo 
pode ser emprestado a uma prática 
utilizada por alguns fornecedores pou-
co preocupados com o consumidor.
Não vale o quanto
Por Felipe Neves e Francisco Itacarambi
redução do valor final, e não avisar ade-
quadamente o consumidor. 
“O que pode ocorrer numa mudan-
ça repentina da quantidade do produ-
to, com a manutenção do preço, é um 
aumento disfarçado”, define o pro-
motor de Justiça do Consumidor João 
Lopes Guimarães Júnior. Em respeito à 
transparência e boa-fé, princípios que 
devem nortear as relações de consumo 
e estão expressamente previstos na Lei 
pesa
Trata-se da chamada “maquiagem 
de produtos”. O termo não é uma refe-
rência ao embelezamento das embala-
gens. Muito pelo contrário – é, na ver-
dade, uma alusão à tentativa, por parte 
de certos fornecedores, de disfarçar o 
aumento do preço de seus produtos. 
Note que aumentar preço de um pro-
duto faz parte do jogo e é uma decisão 
empresarial. O problema está em dimi-
nuir a quantidade, sem a proporcional 
março e abril 2008 | Revista Procon-SP 17
Capa
Leonardo Tote/SJDC
8.078/90, cabe ao fornecedor, nessas 
hipóteses, deixar clara a situação para 
o consumidor.
Por exemplo, um item, que costu-
ma ter 100g, é vendido no mercado 
por R$ 10. Todo mundo que costuma 
comprá-lo sabe disso. De repente, o 
peso da unidade muda para 90g, sem 
que o consumidor seja alertado. O 
que deveria ocorrer? Diminuir o pre-
ço, é claro. Mas o que ocorre de fato? 
Ele é mantido exatamente igual. Desse 
modo, o cidadão sequer se dá conta 
de que está pagando mais caro. E o 
pior, as novas embalagens podem até 
iludir o consumidor de que o produto 
se manteve igual ou, ainda, a quanti-
dade foi aumentada.
“Há casos de produtos que após a 
diminuição de sua quantidade aparen-
tam ter ainda mais conteúdo do que 
sua versão anterior, resultado muitas 
vezes obtido com a ajuda de especia-
listas em design, capazes de produzir 
uma verdadeira ilusão de ótica com 
as embalagens de determinados pro-
dutos”, comenta Paulo Arthur Góes, 
diretor de Fiscalização do Procon-SP.
Cronologia
O termo “maquiagem de produ-
tos” não tem sua paternidade conhe-
cida. Foi a imprensa ao adotá-lo de 
forma ampla que conferiu o status que 
possui hoje. E não poderia ter sido mais 
acertada a escolha. Assim como uma 
pessoa que recorre ao uso de cremes 
e outros produtos cosméticos para es-
conder rugas ou sinais indesejados em 
seu rosto, passando uma impressão de 
jovialidade, o fornecedor, usando de 
mecanismos extremamente sutis, pro-
curava encobrir um aumento de preço.
A estratégia até que ia bem, até 
que denúncias de consumidores che-
garam à Diretoria de Fiscalização da 
Fundação Procon-SP. Foi constatado 
que empresas, as quais juntas deti-
nham parcela significativa do mercado, 
haviam reduzido, ao mesmo tempo, a 
metragem dos rolos de papel higiênico 
em suas embalagens. O produto pas-
sou de 40 metros para exatos 30 me-
tros por rolo, ou seja, uma diminuição 
de 25% do produto final. Contudo, tal 
redução não havia sido acompanhada 
pela respectiva diminuição de preço. 
Existia um outro senão. Um con-
sumidor desavisado não notaria a di-
ferença entre as embalagens. “É inte-
ressante destacar que, não obstante à 
diminuição de quantidade, as embala-
gens desses produtos mantinham exa-
tamente o mesmo tamanho, algo que, 
como se verificou mais tarde, era con-
seguido por ajustes nas máquinas que 
realizavam a colocação do papel no 
tubo”, explica Góes. O Procon-SP apli-
cou duas multas, que já foram pagas, 
de R$ 176 mil e R$ 226 mil, na época 
que identificou a estratégia.
Após o caso, começaram a ser 
identificados problemas em produtos 
de diversos segmentos. A listagem 
inclui pacotes de bolacha, pacotes de 
fralda, latas de extrato de tomate,cal-
do em cubo para tempero, frasco de 
adoçante, shampoo, palitos de fósfo-
ro, iogurte, chocolate, medicamentos, 
achocolatados, leite em pó, suco em 
pó, sabonete, complemento alimentar, 
salgadinhos, doce de leite e, acredite, 
até cartuchos para impressora. 
Apesar de não compreender to-
dos os produtos, a legislação brasileira 
determina uma padronização. A regu-
lamentação praticada pelo Inmetro, 
desde o início da década de 90, está 
Ano Sanções administrativas Valor
2002 06 multas R$ 8, 5 milhões
2003 a 2005 71 multas R$ 25,5 milhões
2006 03 multas R$ 500 mil
2007 03 multas R$ 1,4 milhão
2008 06 multas R$ 1,8 milhão
Total 89 multas R$ 37, 8 milhões
Multas aplicadas por maquiagem de produtos
 O que pode 
ocorrer numa 
mudança repentina 
da quantidade do 
produto, com a 
manutenção do 
preço, é um aumento 
disfarçado
João Lopes Guimarães Júnior
18 Revista Procon-SP | março e abril 2008
Capa
alinhada com as recomendações pra-
ticadas em outros países objetivando, 
de um lado, a proteção do consumidor 
e, de outro, a leal concorrência entre 
produtores. Desta forma, o produto fei-
jão, por exemplo, não pode ser vendido 
em uma embalagem de 127 gramas – 
o chamado quebradinho. O produto 
deve ser comercializado em pacotes de 
100g, 200g, 500g, 1 kg, 2 kg ou 5 kg.
Tendências
Especialistas apontam que foi a 
estabilidade econômica advinda do 
Plano Real que provocou alterações 
profundas no mercado. Antes habi-
tuados a uma sistemática de elevação 
de preços – dia de pagamento era dia 
de supermercado –, fornecedores em 
geral tiveram que, da noite para o dia, 
adaptar-se à nova realidade econômi-
ca. A inflação continuava a existir, mas 
com índices irrisórios se comparados 
ao período anterior.
 O controle de preços foi funda-
mental para o amadurecimento do 
consumidor, agora mais preparado 
para efetuar comparações e pesquisas, 
e que não via com bons olhos empre-
sas que tinham por hábito elevar seus 
preços acima dos índices inflacioná-
Alimentos, cosméticos, produtos de 
higiene pessoal, entre outros, reque-
rem muita atenção do consumidor. É 
importante observar se os produtos 
que costuma adquirir têm sofrido re-
dução de quantidade. E, neste caso, 
se estão sendo prestadas informa-
ções claras e ostensivas na respec-
tiva embalagem sobre a quantidade 
anteriormente comercializada e a 
atual, na unidade de medida cor-
respondente (massa, volume, etc), 
e o respectivo percentual de redu-
ção. Faltando qualquer uma dessas 
informações a melhor coisa a fazer 
é denunciar ao órgão de defesa do 
consumidor municipal ou estadual, 
que adotará as providências admi-
nistrativas cabíveis em caso de ser 
comprovada a denúncia.
Fiscalize
rios. Mas como toda ação causa uma 
reação, houve quem buscasse atalhos 
para, senão driblar, ao menos mitigar 
os efeitos trazidos por esse novo pa-
radigma.
É possível distinguir três fases da 
maquiagem de produtos. Em um pri-
meiro momento, em meados dos anos 
90, constata-se claramente a intenção 
de ludibriar o cidadão. Quando os 
órgãos de defesa do consumidor se 
atentaram à então nova prática abu-
siva do mercado, houve um choque 
com a maneira ostensiva pela qual al-
gumas empresas atuavam.
Isto é, não apenas havia uma di-
minuição na quantidade do produto 
como também, ao mesmo tempo, o 
fornecedor mudava a embalagem: a 
caixa de determinado sabão em pó, 
por exemplo, ficava maior enquanto o 
conteúdo havia sido reduzido. A inten-
ção era clara: causar uma falsa sensa-
ção ao consumidor.
 Na seqüência, aparece a chamada 
“maquiagem clássica” – fim dos anos 
90 e início da década de 2000. Ocorre 
quando o fornecedor não usa mais os 
“truques de ilusionismo”, mas conti-
nua sem informar o consumidor sobre 
mudanças na quantidade. Nesse caso, 
a apresentação do produto se man-
tém idêntica. É como se nada tivesse 
acontecido e não se fala no assunto.
Por fim, já a partir de 2002, apare-
ce a terceira e última fase: a da “infor-
mação miudinha”. Aqui, os fornece-
dores já “se convenceram” (por meio 
de norma) de que precisam alertar o 
consumidor sobre a mudança. No en-
tanto, fazem de forma bem discreta, 
para usar outro eufemismo. São aque-
las famosas letras pequeninas nos ró-
tulos das embalagens, em cores pou-
co chamativas e que absolutamente 
ninguém percebe num primeiro olhar. 
Promotor defende que casos sejam analisados sob a ótica do direito coletivo
Leonardo Tote/SJDC
março e abril 2008 | Revista Procon-SP 19
Capa
É o chamado “para inglês ver”.
Para Guimarães Júnior, trata-se 
de “tática maliciosa” porque, a rigor, 
não é veiculada uma informação erra-
da. “A nova quantidade está expressa 
ali, mas evidentemente a estratégia 
do fornecedor, nesses casos, é contar 
com a distração do consumidor, que 
não vai perceber que aquele produto 
tem 10% ou 20% menos”, diz.
Apesar de ainda não ser o ideal, 
essa linha cronológica da maquiagem 
de produtos aparenta uma evolução 
em benefício do cidadão. Aquela pos-
tura mais ostensiva da primeira fase 
não é mais possível nos dias de hoje. 
Na visão do diretor do Departamento 
de Proteção e Defesa do Consumidor 
(DPDC), Ricardo Morishita, o trabalho 
do Sistema Nacional de Defesa do 
Consumidor (SNDC) foi fundamental 
no combate desta prática abusiva e 
que prejudica todo o mercado. 
O diretor do DPDC cita, em espe-
cial, o trabalho da Fundação Procon-SP, 
que foi o primeiro órgão a detectar o 
dispositivo da maquiagem e o quanto 
ele poderia ser danoso não apenas ao 
consumidor, mas para toda a socieda-
de. “O Procon-SP foi quem levantou a 
bandeira de um mecanismo extrema-
mente sofisticado que se incorpora no 
dia-a-dia do cidadão. A agenda eco-
nômica também passa pela defesa do 
consumidor”, ressalta.
 A legislação brasileira define uma padronização para certos produtos. 
Veja alguns exemplos:
PRODUTOS PADRONIZAÇÃO
Açúcares 100g, 200g, 250g, 500g, 1kg, 2kg e 5kg. Livre abaixo de 100g e acima de 5kg
Álcool 100ml, 200ml, 500ml, 1, 2, 5, 10, 20, 50, 100 e 200 litros
Arroz 100g, 125g, 200g, 250g, 500g,1kg, 2kg e 5 kg. Livre acima de 5kg
Azeite de oliva
100ml , 200ml, 250ml, 500ml, 750ml ou cm3 e 1 litro. Livre abaixo de 100ml ou 
cm3 e acima de 1 litro.
Café em grão ou moído, tostado 
ou torrado
250g, 500g e 1kg. Livre: Abaixo de 200g e acima de 1kg.
Cigarros Maço ou carteira de 20 cigarros
Farinha de mandioca 250g, 500g, 1 kg e 2kg. Livre: abaixo de 250g e acima de 2 kg
Farinha de trigo 500g, 1kg, 2kg e 5kg. Livre: acima de 5kg
Feijão 100g, 200g, 500g, 1 kg, 2 kg e 5 kg. Livre: acima de 5kg
Nada de “quebradinhos”
Empresas utilizam magos do design para iludir o consumidor, critica Góes
Divulgação
20 Revista Procon-SP | março e abril 2008
Capa
Exemplos de alterações
Nova regra
Foi justamente esse trabalho de-
senvolvido nos últimos anos que au-
xiliou a formatação da Portaria nº 81, 
de janeiro de 2002, que, com base nos 
preceitos gerais do Código de Defesa 
do Consumidor, estabelece regulamen-
tação específica para a informação aos 
consumidores sobre mudança de quan-
tidade de produto. No mesmo ano, o 
Poder Legislativo paulista promulgou a 
Diminuição no extrato de tomate de 370 gramas para 350 gramas.
Diminuição da metragem do rolo de papel higiênico de 40m para 30m.
Diminuição da quantidade do biscoito wafer de 200g para 150g.
Diminuição no pacote Extra Grande de 10 fraldas para 08 unidades.
Diminuição do pote de sardinha de 135 gramas para 130 gramas.
Diminuição do frasco de achocolatado de 500 gramas para 400 gramas.
Lei Estadual n° 11.078, que trata da in-
formação na embalagem de produtos 
com diminuição de quantidade.
Com as novas normas em vigor, os 
fornecedores passaram a ser obrigados 
a informar que houve a alteração e qual 
era a quantidade anterior, por meio de 
“mensagem específica no painel princi-
pal da respectiva embalagem, em letras 
de tamanhoe cor destacados”. A infor-
mação deve permanecer no produto ao 
menos por três meses.
Em outras palavras, a nova legisla-
ção chegou para ser o terror dos de-
partamentos de marketing das empre-
sas que adotam a conduta. E a idéia 
foi justamente essa: pode até alterar, 
contanto que arque com a possibilida-
de de o consumidor preferir comprar 
o item do concorrente, que eventual-
mente traz um custo-benefício melhor. 
“A empresa não quer informar porque 
não quer que o consumidor compre de 
outro. Se ela é obrigada a informar, vai 
ter que pensar duas vezes se vai dimi-
nuir ou não, sob pena de perder aquele 
consumidor”, explica Morishita.
Desde 2002, o órgão federal já 
aplicou mais de R$ 37 milhões em 
multas contra fornecedores que des-
respeitam a resolução. O pico ocorreu 
entre 2003 e 2005, quando 71 casos 
foram concluídos, totalizando mais de 
R$ 25 milhões. Só em 2008, já foram 
aplicadas seis sanções pecuniárias (to-
tal de R$ 1.791.139,00). 
Os processos mais recentes foram 
contra as empresas Pepsico do Brasil 
Ltda. e Masterfoods Brasil Alimentos 
Ltda., ambos publicados no Diário 
Oficial da União em 22 de fevereiro. 
No primeiro, a conduta condenada 
pelo DPDC foi a redução de 250g para 
200g do item Toddy Pronto – leite mis-
turado com chocolate. 
O outro produto com problema foi 
a ração para cachorro Pedigree, que 
teve o peso diminuído de 1,5kg para 
1,0kg, sem a adequada informação 
ao consumidor. Note que no caso da 
ração o preço foi reduzido. Mas no 
entender do DPDC o consumidor so-
freu de vício de informação. Em uma 
analogia simples, seria algo como o 
consumidor achar que o preço redu-
ziu e não reparar que a quantidade 
de produto também – uma vez que a 
informação não estava destacada de 
forma ostensiva, segundo o órgão. 
Divulgação/DPDC
março e abril 2008 | Revista Procon-SP 21
Capa
Portaria 81, de 2002
Art. 1º. Determinar aos fornece-
dores, que realizarem alterações 
quantitativas em produtos embala-
dos, que façam constar mensagem 
específica no painel principal da 
respectiva embalagem, em letras 
de tamanho e cor destacados, in-
formando de forma clara, precisa e 
ostensiva:
I - que houve alteração quantitativa 
do produto;
II - a quantidade do produto na 
embalagem existente antes da alte-
ração;
III - a quantidade do produto na 
embalagem existente depois da al-
teração;
IV - a quantidade de produto au-
mentada ou diminuída, em termos 
absolutos e percentuais.
Parágrafo único. As informações 
de que trata este artigo deverão 
constar da embalagem modificada 
pelo prazo mínimo de 3 (três) meses, 
sem prejuízo de outras medidas que 
visem à integral informação do con-
sumidor sobre a alteração empreen-
dida, bem como do cumprimento das 
demais disposições legais acerca do 
direito à informação do consumidor.
sanções aplicadas pelo DPDC foi efeti-
vamente paga. O restante ainda está 
em trâmite judicial. Isto é, em vez de 
pagar e encerrar de uma vez por todas 
as demandas (comprovadas por pro-
cessos administrativos que respeitam a 
lei e o direito de defesa), as empresas 
preferem entrar com recursos na Justi-
ça, prolongando a decisão final.
Para se ter idéia, dos 97 processos 
administrativos instaurados pelo órgão 
federal, apenas em cinco casos houve a 
celebração de um Termo de Ajustamento 
de Conduta. Quando a multa paga é des-
tinada ao Fundo de Defesa dos Direitos 
Difusos (FDD) – que financia investimen-
tos em projetos de interesses coletivos, de 
assuntos como consumo, meio-ambien-
te, segurança, entre outros.
Medicamento
Uma outra frente de atuação é via 
ação civil pública. Em 2005, o Minis-
tério Público de São Paulo conseguiu 
acordo com a DM Indústria Farmacêu-
tica Ltda., para ressarcir os danos cau-
sados à população por causa da prá-
tica da maquiagem de produtos. No 
caso, em meados de 2001, a empresa 
mudou a quantidade do Atroveran Lí-
quido, de 30ml para 20ml, sem infor-
mar devidamente o consumidor. Além 
disso, elevou o preço (de R$ 0,56 para 
R$ 1,24) da cartela de quatro com-
primidos do Atroveran, sem a devida 
autorização do órgão competente – a 
Câmara de Medicamentos, do Minis-
tério da Saúde.
Na ação movida em janeiro de 
2004, encaminhada à Vara Cível do 
Foro Central da Comarca de São Paulo, 
Guimarães Júnior argumentava que “o 
lançamento de ‘nova embalagem’ em 
menor quantidade, sem proporcional 
redução do preço constitui a chamada 
‘maquiagem de preço’, artifício usado 
para impedir o consumidor de perce-
ber o aumento do produto”.
O promotor ressaltava ainda a vul-
nerabilidade do consumidor no caso, 
afinal precisa de remédio quem está 
doente. “Os aumentos de preços pra-
ticados em desrespeito às regras em vi-
gor – além de caracterizarem infrações 
administrativas –, provocam prejuízos 
aos consumidores que, necessitando 
dos medicamentos, ficam indefesos e à 
mercê dos abusos dos fornecedores.”
Mais de um ano depois que a ação 
foi protocolada no Judiciário, a indús-
tria acenou com a possibilidade de fa-
zer um acordo, que só foi fechado em 
junho de 2005. A DM comprometeu-
se a doar o equivalente a R$ 136 mil 
em medicamentos para hospitais que 
não possuíssem qualquer vínculo com 
ela. O valor foi calculado com base no 
lucro obtido a partir da mudança.
Guimarães Júnior explica que essa 
é uma prática comum. Afinal, a doa-
ção dos remédios para hospitais pode 
ser mais importante coletivamente do 
que o ressarcimento propriamente dito 
dos valores perdidos por cada cidadão 
que comprou aqueles medicamentos. 
“Em muitos casos, o Ministério Pú-
blico faz um acordo que prevê algum 
tipo de compensação em benefício da 
sociedade”, explica o promotor. “Para 
cada indivíduo isoladamente conside-
rado, às vezes o prejuízo é insignifi-
cante. Mas se a gente multiplicar pelo 
número de pessoas lesadas, teremos 
milhões de reais”, conclui. 
Conduta de risco
Infelizmente, apesar do esforço, 
a postura da maioria das empresas é 
de desrespeito a todas as instituições. 
Não apenas tentam ludibriar o consu-
midor, demonstrando pouca responsa-
bilidade cívica, como ainda procuram 
medidas protelatórias para não pagar 
a multa.
Uma pequena parcela do total de 
A Fundação Procon-SP foi o primeiro órgão 
a detectar o dispositivo da maquiagem e o 
quanto ele poderia ser danoso não apenas ao 
consumidor, mas também para toda a sociedade