slides disciplina Gestão de Comunicação e Mídia_aula 13_09_18

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GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Solange Luiz
BRANDING
O MIX DE MARCAS
“não é o mais forte da espécie que 
sobrevive, nem o mais inteligente, 
mas o que melhor e mais rápido se adapta 
às mudanças”.
Charles Darwin
BRANDING
EVOLUÇÃO DAS MARCAS
• SemMarca:
• itens não industrializados ou indiferenciados
• Marca como referência:
• identificação, fonte de atributos racionais e garantia de
qualidade/consistência
• Marca como personalidade:
• apelo emocional, foco em benefícios do produto e
propaganda.
BRANDING
EVOLUÇÃO DAS MARCAS
• Marca como ícone:
• valores sociais, propaganda como sugestão de
relacionamentos de intimidade, linguagem simbólica e
expansão internacional
• Marca como companhia:
• identidade complexa, corporação voltada para diversos
públicos com estratégia de comunicação integrada.
• Marca como política:
• envolvimento em questões sociais e políticas
BRANDING
MARCAS GANHAM IMPORTÂNCIA
• As marcas têm um papel 
central no processo de 
relacionamento de 
consumidores com as 
empresas. 
• Quem quiser se manter vivo 
no mundo empresarial, 
precisa evoluir. E rápido.
BRANDING
PALAVRA MARCA
• O que é uma marca?
• Marca é um nome, 
termo, sinal, símbolo ou 
desenho, ou uma 
combinação destes, que 
pretenda identificar os 
produtos ou serviços de 
um vendedor ou grupo 
de vendedores e 
diferenciá‐los dos 
produtos ou serviços da 
concorrência.“ 
BRANDING
PALAVRA MARCA
• Marca é um nome, 
termo, sinal, símbolo, 
desenho ou 
combinação desses 
elementos que deve 
identificar os bens ou 
serviços de um 
fornecedor ou grupo 
de fornecedores e 
diferenciá‐los dos da 
concorrência
IDENTIFICAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
BRANDING
PALAVRA MARCA
• A marca somente não consegue atingir seu ápice: 
• Não adianta ter uma marca conceituada no mercado com 
posicionamento e identidade, se o que é oferecido não condiz 
com a realidade para o consumidor.
Exemplo:  EXPECTATIVA x  REALIDADE
BRANDING
CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA 
• A marca representa: 
identificação, diferenciação, 
prestígio, status, valor, 
garantia, confiança, estilo de 
vida, imagem e comunidade. 
• As empresas podem optar por 
ter ou não ter uma marca, a 
qual poderá trazer inúmeros 
benefícios. Mas para ser um 
diferencial precisa estar na 
consciência do consumidor. 
BRANDING
PAPÉIS QUE AS MARCAS DESEMPENHAM
• Consumidores preferem um item já percebido à uma total novidade.
• Marcas menos conhecidas sofrem grandes resistências a
experimentação no processo de compra de produtos de baixo
envolvimento.
• Quando a marca supera o nome do produto. Exemplo:
Lâmina de barbear
Amido de Milho
BRANDING
BRANDING
• O que é branding?
• Derivado de brand, que significa "marca", em inglês
• Branding consiste no conjunto de atividades que se destinam
exclusivamente a gestão de uma marca, atuando desde a sua
concepção e continuamente ao longo do seu desenvolvimento.
• É um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa.
• É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca.
BRANDING
BRANDING
• É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de
marketing pode fazer.
• O que é ROI?
• ROI é a sigla em inglês para Return on Investment, que em
português significa “Retorno sobre Investimento”.
• Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma
organização como diferencial competitivo.
• É transformar a sua marca em uma história envolvente em que as
pessoas se conectam pelo que acreditam e dão muito valor.
BRANDING
BRANDING
• É o que as pessoas falam sobre sua 
marca por se sentirem especiais e 
autênticas ao estar com ela.
• Processo estruturado, consistente 
e integrado, que garante a 
melhoria contínua da entrega da 
promessa da marca, desde a 
definição dessa promessa até a 
implementação em todos os seus 
pontos de contato com os públicos 
estratégicos.
BRANDING
ESTRATÉGIA 
DE BRANDING 
ESTRATÉGIA 
DO NEGÓCIO 
ESTRATÉGIA DE 
COMUNICAÇÃO 
SUCESSO DA 
MARCA
BRANDING
ANÁLISE DAS MELHORES PRÁTICAS AO BRANDING
IDENTIDADE ORGANIZACIONAL IDENTIDADE DE MARCA
INSIDE = DENTRO OUTSIDE = LADO DE FORA
Mapeamento da Experiência de Compra Mapeamento da experiência de compra
Guia de comunicação corporativa Alinhamento com fornecedores do marketing
Sistema de identidade corporativa Guia de identidade visual
Visão, missão, valores e essência da marca Identidade visual, posicionamento
Análise da cultura organizacional Análises dos outros players do mercado
Análise da rede de contatos organizacional Tendência do consumidor
BRANDING
RANKING BEST GLOBAL BRANDS
2015 2017
Fonte: Best Global Brands
BRANDING
RANKING BEST BRASIL BRANDS
2017
Fonte: Best Global Brands
Banco de 
Investimento da 
América Latina
BRANDING
O QUE ESSAS MARCAS TEM EM COMUM?
BRANDING
QUAIS SÃO OS SLOGANS DESSES CLIENTES?
Let the good times roll
“Deixe os bons tempos rolarem” Think different
“Pense diferente”
“Abra a felicidade”
BRANDING
ENTÃO, ELES VENDEM....
Liberdade e rebeldia
Estilo de vida alternativo, 
o ser diferente
Felicidade