Gestão de Marcas: Branding e suas Abordagens

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GESTÃO DE 
MARCAS
Bruna Silva de Melo
Branding
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Analisar o branding como um processo de gestão de marca.
  Identificar as abordagens de branding para a arquitetura da marca.
  Reconhecer o sound branding, ou music branding, como ferramenta 
de posicionamento de marca.
Introdução
O branding tem sido largamente difundido, sobretudo em empresas que 
buscam sucesso por meio de engajamento de marca, maior percepção 
do cliente sobre fatores emocionais e maior vantagem competitiva. Criar 
e gerenciar marcas que encantam e compartilham experiências com 
os clientes tem sido a aposta de grandes empresas como Apple, Nike, 
Starbucks, Abercrombie e outras. É importante salientar que a gestão do 
branding não se limita a marcas de roupas ou serviços, mas também se 
aplica a pessoas, como artistas. Muitos engajam seu público por meio 
de um branding bem elaborado.
Neste capítulo, você vai estudar sobre branding como estratégia de 
gestão de marca. Você vai verificar a força do branding, o potencial dessa 
estratégia de gestão e como identificar potenciais para melhorar o po-
sicionamento da marca. 
O branding como processo de gestão de marca
As marcas são ativos intangíveis, sendo um dos mais valiosos que uma empresa 
possui. Por esse motivo, o branding se tornou, nos últimos anos, uma priori-
dade da alta gerência das empresas. Diferentes áreas de pesquisa e empresas 
aplicam as estratégias de gestão de marca por meio do branding.
No entanto, esse tipo de ação não é recente. No final da década de 1980, 
surgiu a ideia de que marcas são ativos, possuem patrimônio e são fatores de-
terminantes para o desempenho e a estratégia de um negócio, conforme aponta 
Aaker (2015). A partir dessa premissa de mercado, aconteceram mudanças 
drásticas e profundas, mudando o posicionamento do marketing e da gestão 
de marcas. Em 1988, em uma conferência do Marketing Science Institute, a 
gestão de marca foi elencada como um importante elemento estratégico para as 
empresas e para as pesquisas de mercado. A partir dai, as marcas se tornaram 
um aspecto muito atraente para os grandes CEOs (Chief Executive Officer, 
que, em português, significa diretor executivo). Ao longo dos anos, percebeu-
-se que isso não era um mero modismo, pois a capacidade de implementar 
mudanças e crescimento a partir da consolidação de marcas mostrou-se como 
um caminho de oportunidades e vantagem competitiva para as empresas.
Você pode perceber que as mudanças ocasionadas nos anos 1980 são 
constantes até os dias de hoje e seguem como grandes tendências. É possível 
pensar sobre algumas marcas que obtiveram grandes patamares de sucesso a 
partir de estratégias de branding. Deixando de lado as medidas de curto prazo, 
como vendas mensais, o branding se preocupa com estratégias a longo prazo. 
Isso proporciona, ao longo do tempo, marcas mais sólidas. 
O termo branding se refere à gestão da marca de uma empresa, abrangendo 
seu nome e sua imagem, bem como ideias, slogans, símbolos e outros elementos 
de identidade visual que representam produtos e serviços. O branding também 
está associado ao trabalho ou conjunto de práticas e técnicas utilizado na 
construção e na consolidação de uma determinada marca no mercado. Além 
de abranger ações de marketing, com o objetivo de aumentar a percepção da 
marca no mercado, envolve também ações internas que possibilitem transmitir 
a imagem da empresa para a cultura e os valores organizacionais. Vale ressaltar 
que outra finalidade do branding é incrementar o brand equity, que significa o 
valor monetário da marca. Isso ajuda a aumentar o valor da própria empresa. 
Conheça um pouco mais sobre brand equity, que se trata do valor monetário atribuído 
à marca, acessando o link abaixo.
https://goo.gl/oGkR1T
O branding se ocupa de algumas dimensões, sendo elas:
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  Consciência de marca: as pessoas gostam daquilo que conhecem e 
estão preparadas para atribuir muitas características positivas aos itens 
com que estão familiarizadas. Consciência de marca pode ser sinal de 
sucesso, comprometimento e substância, sendo todos eles atributos 
importantes para atribuir valor e possibilidades de que a marca seja 
lembrada em momentos importantes do processo de compra.
  Associações de marca: incluem atributos do produto (por exemplo: 
Volvo), design (por exemplo: Calvin Klein, Apple), programas sociais 
(por exemplo: Avon, Natura), qualidade (por exemplo: Southwest Air-
lines), imagem do usuário (por exemplo: Mercedes, Nike), variedade 
de produtos (por exemplo: Amazon), ser global (por exemplo: VISA, 
Ford), inovação (por exemplo: 3M), soluções de sistemas (por exemplo: 
IBM, Salesforce.com), personalidade de marca (por exemplo: Metlife, 
Singapore Airlines) e símbolos (por exemplo: os arcos dourados do 
McDonald’s). Todos esses fatores podem ser a base do relacionamento 
com o cliente, envolvendo decisões de compra, experiências de uso e 
fidelidade de marca. Uma parte importante da gestão de marcas envolve 
escolher quais associações devem ou não ser desenvolvidas ou quais 
programas devem ser feitos para fortalecer as associações escolhidas 
e conseguir conectá-las com a marca.
  Fidelidade de marca: está no centro do valor de qualquer marca. A 
inércia do cliente vai beneficiar a marca que conquistou a sua lealdade. 
Romper um elo de fidelidade é muito difícil e caro para a concorrência. 
Portanto, na gestão de marca, é importante ampliar o tamanho e a 
intensidade de cada segmento da fidelidade. Tal ação torna a base do 
relacionamento com o cliente mais consistente a longo prazo. 
Executar a gestão de marca (branding) é criar, gerir e manter valores 
intangíveis para uma empresa. Vale ressaltar que a intangibilidade aqui está 
atribuída a fatores que não são vistos pelos olhos dos clientes, e sim que 
estão relacionados com memória, percepções, etc. Marcas que possuem uma 
boa gestão se diferenciam em relação aos seus concorrentes, possibilitando 
a geração de atributos que maximizam a percepção de valor por parte dos 
clientes internos e externos. Ao tratar a marca dessa forma, a empresa obtém 
confiança e credibilidade de seus clientes, gerando preferência, melhoria nas 
vendas e melhores resultados financeiros, incluindo a maior rentabilidade.
Com isso, você pode perceber que criar uma marca forte vai muito além de 
fazer promessas aos clientes sobre o que você vai entregar a ele. Estratégias 
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de marca vão além de fatores de publicidade e vendas, pois permeiam toda a 
jornada de consumo do cliente.
Quando um cliente deseja uma marca, pesquisa sobre ela, vê comentários de usuários 
e assiste vídeos sobre como utilizá-la, ele está tendo contato com a marca muito antes 
de se aproximar fisicamente do produto. Nesse sentido, a jornada de tudo aquilo que 
o cliente pensa e sente sobre a marca é melhor trabalhada quando a gestão da marca 
(branding) acontece de forma estratégica.
Abordagens de branding para a arquitetura da 
marca
Para que uma empresa possa arquitetar sua marca utilizando-se das estratégias 
de branding, alguns passos, metodologias e ferramentas são sugeridas. Para 
conseguir fazer essa arquitetura da marca, é importante atentar-se aos 10 
desafi os da gestão de marca. É importante que você os compreenda e planeje 
ações e estratégias que levem esses desafi os em consideração. Contornar esses 
desafi os conduz ao sucesso nas abordagens de branding para arquitetura de 
marca.
  Tratar marcas como ativos: a pressão para produzir resultados finan-
ceiros a curto prazo, pode deixar uma organização tentada a focar em 
táticas e itens mensuráveis e ignorar por completo o objetivo maior de 
construir os tais ativos.
  Ter uma visão instigante: é importante que a visão de marca seja dife-
renciada, encontrando eco junto aos clientes, buscando implementações 
viáveis, funcionando em um mercado dinâmico no longo prazo, sendo 
adaptável para diferentes contextos.Alguns elementos podem ajudar, 
mas não são fáceis de empregar, tais como personalidade de marca, 
valores organizacionais e propósitos elevados.
  Criar novas subcategorias: para crescer, tirando algumas exceções, é 
necessário desenvolver inovações consideráveis, sendo estas até mesmo 
elencadas como “itens obrigatórios” de uma marca. Isso define novas 
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subcategorias e levanta muitas barreiras para impedir a concorrência 
de assumir melhor posição.
  Gerar uma construção de marca revolucionária: desenvolvimento 
de ideias e execuções excepcionais que possam se destacar perante 
diversas outras empresas são aspectos necessários para erguer a visão 
de marca. Ser bom não significa ser bom o suficiente; sendo assim, é 
preciso se destacar.
  Produzir comunicações integradas de marketing: são muitas as 
modalidades de comunicação integrada para administrar, tais como 
publicidade, patrocínios, meio digital, etc. Todas tendem a competir entre 
si, sendo que poderiam trabalhar juntas. As mídias e demais contextos 
são complexos e o mercado é muito dinâmico; sendo assim, quando a 
comunicação é integrada, as vantagens são maiores.
  Definir uma estratégia digital: o meio digital é um espaço complexo 
e dinâmico, que carece de mentalidades diferentes para a execução 
de ideias. Assim, são necessárias novas capacidades, iniciativas mais 
criativas e outras formas de trabalhar com modalidades complementares 
do marketing.
  Construir a marca internamente: é muito difícil para uma empresa 
produzir um marketing revolucionário sem que os funcionários conhe-
çam integralmente a visão e realmente se importem com ela. A visão 
de marca que não se constitui com um propósito real pode ter maior 
dificuldade na tarefa de inspiração. 
  Manter a relevância da marca: marcas, no geral, lidam com três 
ameaças, sendo elas: menos clientes comprando o que a marca oferta, 
motivos diversos para não comprar e perda de energia. Detectar e 
reagir a cada uma dessas ameaças exige muito conhecimento por parte 
da empresa em relação ao mercado. Também há uma necessidade de 
maior disposição para investir e criar mudanças.
  Criar uma estratégia de portfólio de marca que produza sinergia 
e clareza: marcas precisam ter suas funções bem definidas e visões 
que apoiem essas funções integralmente. Marcas estratégicas devem 
ser identificadas e receber recursos. Nesse momento, os energizadores 
e diferenciadores de marca devem ser criados e administrados.
  Alavancar ativos de marca que possibilitem o crescimento: a compo-
sição do portfólio de marca deve promover o crescimento e dar possibi-
lidades para novas ofertas ou para estender a marca para outras classes 
de produtos. O objetivo, aqui, é aplicar a marca em novos contextos em 
que ela possa agregar valor e, paralelamente, se fortalecer.
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Tendo uma gestão de marca focada nesses elementos, a arquitetura de 
marca pode ser melhor elaborada, gerida e trabalhada, sempre considerando 
o papel estratégico como o mais relevante.
Leia o artigo disponível no link abaixo, que apresenta os fatores relacionados com o 
processo de construção da marca Samsung no Brasil. O artigo apresenta abordagens 
teóricas e também situações reais para utilização como case para empresas.
https://goo.gl/Nwv6ko
Sound branding como ferramenta de 
posicionamento de marca
Agora que você já compreendeu o que é branding e seu papel de gerir as 
marcas, vamos estudar uma ferramenta de posicionamento que tem feito muito 
sentido para o branding: o sound branding, também chamado music branding.
O sound branding é empregado na gestão de marca para criar uma relação 
emocional entre consumidores e marcas por meio de estratégias de uso de 
sons. Esse conceito vem da percepção de que o consumidor reconhece a 
marca no momento em que escuta elementos sonoros que remetem a ela. 
O foco dessa ferramenta é a valorização da essência da marca, sem deixar 
de lado a importância de uma boa comunicação com seus clientes internos 
(funcionários) e clientes externos (consumidores). Quer um exemplo? Ao ouvir 
“Plim Plim” você lembra de que marca? Se você lembrou da Rede Globo, está 
certo! (REDAÇÃO, 2014). 
Outras marcas vêm investindo nessa estratégia, como o Gru Airport (Aero-
porto Internacional de São Paulo), que desde 2014 investe no sound branding. 
O propósito foi gerar proximidade dentro do aeroporto entre as pessoas que 
lá circulam. O sound branding foi aplicado na música e nas mensagens aos 
passageiros que estão no hall do aeroporto. A rede de lojas Ponto Frio também 
resolveu utilizar o sound branding para melhorar a identidade da marca.
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Vamos verificar alguns conceitos, pois, para alinhar o sound branding com 
estratégias reais para as empresas, é importante que você compreenda sua 
extensão em totalidade. A definição de marca sonora está diretamente ligada 
ao marketing e aos estudos de musicologia (music branding); ela significa a 
criação de expressões sonoras da marca e o uso dessas propriedades de forma 
robusta e consistente, utilizando para tal todos os possíveis pontos de contato 
com o consumidor, conforme leciona Jackson (2003).
Nesse sentido, é consistente dizer que as características psicoacústicas do 
som causam efeitos diversos e em diferentes níveis de interação. Esses efeitos 
influenciam as atitudes e os comportamentos, sobretudo quando falamos da 
relação do consumidor com uma marca. Quando falamos de aspectos fisio-
lógicos, o som age nos nervos do cérebro, que são responsáveis pelo nosso 
pensamento. Tal ação gera maiores atividades cerebrais e impulsos para ações. 
Quanto mais rápido, mais alto e mais complexo ou novo for esse som emitido, 
maior o nível de alerta em que nosso cérebro permanece. Vejamos o contrário: 
se o som for lento, calmo e menos complexo, vai reduzir as reações cerebrais 
e vai, aos poucos, acalmar nosso corpo.
Por essas e tantas outras razões, os elementos acústicos estão se tornando 
cada vez mais relevantes na comunicação de marca e, sobretudo, atuando 
na gestão de marca de forma estratégica. Existem muitos outros elementos 
e técnicas que podem ser utilizadas pelo sound branding, desde um simples 
ruído ao abrir uma garrafa até composições com melodias mais complexas. 
Já pensou em quantos sons diferentes uma marca pode gerar para trabalhar 
sua gestão de branding? Agora você já consegue fazer associações com o que 
tem visto e, principalmente, ouvido por aí.
Veja o que o sound branding pode fazer pela sua marca acessando o artigo disponível 
no link abaixo.
https://goo.gl/wQVccE
7Branding
AAKER, D. A. On Branding: 20 Princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto 
Alegre: Bookman, 2015.
JACSON, D. M. Sonic branding: na introduction. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2003.
REDAÇÃO. Você sabe o que é sound branding? 2014. Disponível em: <http://www.
mundocarreira.com.br/marketing/voce-sabe-o-que-e-sound-branding/>. Acesso 
em: 16 nov. 2018.
Leituras recomendadas
CÔRTE-REAL, A. Valor da marca. Revista de Ciências e Tecnologias de Informação e Comu-
nicação, n. 4, 2007. Disponível em: <http://revistas.ua.pt/index.php/prismacom/article/
viewFile/651/pdf>. Acesso em: 16 nov. 2018.
VIEIRA, S. Marca: o que o coração não sente os olhos não veem. São Paulo: Martins 
Fontes, 2002.
WHEELER, A. Design de identidade da marca: guia essencial para toda a equipe de 
gestão de marcas. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
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