slides disciplina Gestão de Comunicação e Mídia_aula 23_08_18

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GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Solange Luiz
A comunicação e o marketing
A COMUNICAÇÃO EM AMBIENTES COMPETITIVOS
• No mundo atual, não basta às empresas oferecem um excelente
produto a um preço convidativo em locais de grande acessibilidade.
• Por que isso não basta?
• Cada vez mais, é necessário comunicar‐se não só com seus clientes
atuais e potenciais, mas também com fornecedores, colaboradores,
entidades de classe, investidores, ambientalistas, instituições de
crédito, governo e público em geral.
• Toda e qualquer empresa assume o papel de comunicadora na
sociedade, mesmo que não tenha consciência disso.
A comunicação e o marketing
A COMUNICAÇÃO EM AMBIENTES COMPETITIVOS
A comunicação e o marketing
A COMUNICAÇÃO EM AMBIENTES COMPETITIVOS
• Analisando parte dessas informações percebemos o quanto é
importante o cuidado com o desenvolvimento de comunicações
eficazes que permitam dar conta dos objetivos organizacionais.
A comunicação e o marketing
A COMUNICAÇÃO EM AMBIENTES COMPETITIVOS
A comunicação e o marketing
A COMUNICAÇÃO EM AMBIENTES COMPETITIVOS
• A mesma informação, porém passado com culturas regionais
diferentes.
• Importante que a comunicação seja suficientemente atrativa nesse
turbilhão de informações e socialmente responsável e comprometidas
com a verdade, de maneira que reforcem os propósitos emitidos pelas
mensagens, criando uma imagem/ um diálogo favorável.
A comunicação e o marketing
A COMUNICAÇÃO EM AMBIENTES COMPETITIVOS
• Tradicionalmente as empresas comunicam‐se através do chamado
‘composto de comunicação’ ou ‘composto promocional’.
• O composto comunicacional envolve a propaganda, e aqui incluímos
também o merchandising, a promoção de vendas, as relações públicas,
a venda pessoal e o marketing direto.
A comunicação e o marketing
OS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING
• Os profissionais de marketing utilizam‐se das ferramentas da
comunicação para atingir objetivos estratégicos bem específicos, que
passam por:
• CRIAR CONSCIÊNCIA: pode ser traduzida como o reconhecimento pelo
público‐alvo da marca do seu produto ou empresa. O que significa
criar consciência?
• Criar consciência significa estar presente na mente do consumidor.
A comunicação e o marketing
OS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING
• CONSTRUIR IMAGENS FAVORÁVEIS: tornar a imagem de sua empresa
ou produto simpática aos consumidores também poder ser um dos
objetivos da comunicação.
• Como no próprio título, depende de construção, não sendo possível,
portanto resultados imediatos.
A comunicação e o marketing
OS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING
• IDENTIFICAR CLIENTES POTENCIAIS: há determinadas situações em
que são reconhecidos grupos de pessoas que se identificam com a
comunicação da organização, sem que fossem previamente
selecionados como alvo.
• Passam então a se configurar como potenciais clientes, uma vez que se
identificam com a organização, pelo menos em algum aspecto.
A comunicação e o marketing
OS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING
• FORMAR E INTENSIFICAR RELACIONAMENTO: a aproximação dos
consumidores através de programas de fidelidade, por exemplo,
possibilita o estabelecimento de um elo entre a organização e o cliente.
• Levando ao aumento do conhecimento sobre suas necessidades e
desejos, facilitando e dando suporte às novas inserções da empresa e
do departamento de marketing.
A comunicação e o marketing
OS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EM MARKETING
• RETER CLIENTES: quando os clientes estão convictos de que não há
dissonância entre a comunicação do produto e o seu comprovado uso
ou consumo, a comunicação poderá contribuir para fixar esse cliente.
• VENDER: levar o cliente ao ato da troca, e aqui nos referimos a
compra, é um dos objetivos da comunicação.
A comunicação e o marketing
OS TRÊS PROCESSO DE INTERPRETAÇÃO DA MESANGEM
• SIMILARIDADE:
• Organizamos estímulos semelhantes à mesma categoria
A comunicação e o marketing
OS TRÊS PROCESSO DE INTERPRETAÇÃO DA MESANGEM
• PROXIMIDADE
• Percebemos coisas e 
objetos que se 
encontram próximos 
formando um conjunto
A comunicação e o marketing
OS TRÊS PROCESSO DE INTERPRETAÇÃO DA MESANGEM
• CONTINUIDADE
• Percebemos coisas e 
objetos como um todo 
e não soma das partes
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
• Ser eficaz na comunicação é, sem dúvida, o desejo de todos.
• A seguir elencamos passos que deverão ser seguidos para obter o
máximo de produtividade e qualidade da comunicação que se deseja:
• Identificar o público ou audiência‐alvo
• Determinar os objetivos da comunicação
• Desenvolver a mensagem
• Selecionar os canais
• Definir o orçamento
• Decidir sobre composto comunicacional
• Mensurar resultados
• Administrar o processo de comunicação
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Identificar o público ou audiência‐alvo
• Inicia‐se a análise do público a que será destinada a comunicação.
• Esse público poderá ser os clientes atuais da organização, os potenciais
ou mesmo os influenciadores do processo de compra.
• Exemplo: podemos fazer uma propaganda de um parque temático
destinada às crianças e jovens que são os principais usuários dos
serviços. Mas, também podemos direcionar a comunicação aos pais
que, em alguns caso, são os decisores da compra do ingresso.
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Determinar os objetivos da comunicação
• Trata‐se de deixar bem claro o que se pretende com a comunicação
que se está construindo.
• Os objetivos podem estar intimamente ligados à imagem ou serem
absolutamente pragmáticos, como vender ou ampliar o market share
(quota do mercado/ compartilhar).
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Desenvolver a mensagem
• Aqui se encontram as preocupações não apenas com o conteúdo da
mensagem, mas também com a forma e a estrutura.
• Uma mensagem deve, invariavelmente?
chamar a atenção
despertar o interesse
levar ao desejo
e, em boa parte, encaminhar à compra
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Selecionar os canais
• A escolha do canal, ou mídia, deve levar em conta o público a que se
quer atingir, as características do canal (comunicação pessoal ou
impessoal) e o orçamento disponível.
• Um canal de COMUNICAÇÃO PESSOAL é caracterizado pelo
envolvimento entre duas ou mais pessoas através da comunicação
direta, que pode ser face a face, por telefone ou pela internet.
• Sua eficácia está na possibilidade de individualizar a mensagem,
tornando‐a mais significativa ao receptor.
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Selecionar os canais
• Os CANAIS IMPESSOAIS caracterizam‐se pela mediação.
• A mídia em geral é impessoal: rádio, televisão, jornais. Os eventos
como seminários, feiras, shows são ocorrências planejadas para
comunicar mensagens específicas ao público em geral, portanto,
também são canais impessoais de comunicação.
• O canal impessoal é a mídia de massa, que apesar de menos eficaz que
os canais pessoais, pode ser aplicável com grande retorno comercial.
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Definir o orçamento
• Decidir sobre o orçamento de comunicação é uma das tarefas mais
difíceis para as organizações na atualidade.
• Recentemente um jornalista entrevistou o presidente da Coca‐Cola Co
nos EUA e perguntou a ele por que a Coca‐Cola investe tanto em
comunicação
• E a resposta foi?
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Definir o orçamento
• A resposta pronta foi: porque se parar de investir, em qualquer
modalidade, as vendas caem.
• Nesse diálogo percebemos que as medidas quantitativas, quando nos
referimos a investimentos em comunicação são insuficientes.
• Um dos métodos utilizados, apesar de pouco adequado, é o da
disponibilidade de recurso: sobrou dinheiro, vou investir em
comunicação.
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZESDefinir o orçamento
• Atitude essa que dificulta sobremaneira qualquer tentativa de
planejamento de médio e longo prazos.
• Investir em comunicação um percentual sobre o faturamento tem sido
bastante utilizado.
• Frequentemente observamos executivos de grandes empresas citarem
que investem ‘X por cento’ do faturamento em comunicação.
• Esse método tem algumas vantagens. Quais são elas?
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Definir o orçamento
• 1. satisfaz os financeiros que consideram investimentos em
comunicação apenas como despesas, sem retorno.
• 2. garante um investimento fixo em função das vendas reais, ou seja,
leva em conta a disponibilidade da empresa.
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Definir o orçamento
• O método da paridade concorrencial. O que é?
• Está baseado na análise da concorrência. A empresa passa a investir
exatamente os mesmos volumes de investimento dos seus
concorrentes.
• Tal atitude, evidentemente, inibe a criatividade e a oportunidade de
investimento, além de assegurar ao concorrente a sabedoria sobre o
que deve ou não ser gasto em comunicação.
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Decidir sobre o composto comunicacional
• A decisão sobre 
que ferramentas 
usar e em que 
momento 
devemos fazê‐lo 
é uma decisão 
absolutamente 
cuidadosa. 
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Mensurar resultados
• É importante medir o resultado do impacto do plano comunicacional
no público‐alvo.
• Isso envolve pesquisa de mercado perguntando a esse público se
reconhece a mensagem ou se lembra dela, quantas vezes a viu e quais
são os pontos de maior destaque, etc.
A comunicação e o marketing
COMO DESENVOLVER COMUNICAÇÕES EFICAZES
Administrar o processo de comunicação
• Hoje, a gestão do processo de comunicação envolve o reconhecimento
do valor agregado de um plano abrangente que avalie todos os papéis
estratégicos de toda a complexidade da comunicação. Quais são?
• Propaganda, promoção de vendas, marketing direto, merchandising.
• Combinando essas ferramentas de modo a integrar as mensagens,
permitirá maior consistência, clareza e impacto da comunicação sobre
o público‐alvo.
A comunicação e o marketing
CONSTRUÇÃO DE UMA COMUNICAÇÃO CRIATIVA
CRIATIVIDADE
• O que é criatividade?
• Criatividade é a obtenção de novos arranjos de ideias e conceitos já
existentes formando uma comunicação com novas táticas ou
estruturas que resolvam um problema de forma incomum, ou
obtenham resultados de valor para um indivíduo ou uma sociedade.
A comunicação e o marketing
CONSTRUÇÃO DE UMA COMUNICAÇÃO CRIATIVA
COMO AMPLIAR O POTENCIAL CRIATIVO?
• A criatividade humana se revela a partir de associações e combinações
inovadora de planos, modelos, sentimentos, experiências e fatos. O
que realmente funciona é propiciar oportunidades e incentivar os
indivíduos a buscar novas experiências, testar hipóteses.
• ESTABELECER NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO, COM PESSOAS DE
OUTRAS FORMAÇÕES E CULTURA.
A comunicação e o marketing
CONSTRUÇÃO DE UMA COMUNICAÇÃO CRIATIVA
COMO AMPLIAR O POTENCIAL CRIATIVO?
• As experiências do indivíduo influenciam no processo criativo.
• Quanto mais experiências uma pessoa possui, mais as associações e
capacidade de se adaptar e adotar diversos ângulos de visão se
expandem.
A comunicação e o marketing
CONSTRUÇÃO DE UMA COMUNICAÇÃO CRIATIVA
Windex – Limpa Vidro
A comunicação e o marketing
CONSTRUÇÃO DE UMA COMUNICAÇÃO CRIATIVA
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A comunicação e o marketing
CONSTRUÇÃO DE UMA COMUNICAÇÃO CRIATIVA
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