Aula 4 - ASPECTOS PESSOAIS DA NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL

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AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE 
INTERNACIONALIZAÇÃO E 
COMÉRCIO EXTERIOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. João Alfredo Lopes Nyegray 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Fazer com que os negócios internacionais de fato aconteçam não é uma 
atividade simples. É muito tempo em preparo, prospecção de mercado, 
consultoria, pesquisa e estudo. Quando você já fez tudo isso, vem outra parte tão 
importante quanto: encontrar-se com pessoas que têm hábitos, idiomas e 
costumes diferentes dos seus. 
Para os inexperientes, isso pode ser um grande problema. Para os 
negociadores internacionais, no entanto, é algo normal. A capacidade de 
ambientar-se em várias culturas diferentes, e relativizar a própria ideia de 
normalidade é o que distingue profissionais de profissionais internacionais. E 
você, qual tipo de profissional é? 
CONTEXTUALIZANDO 
Quantas negociações você já fez ao longo da sua vida? Várias, não é 
mesmo? Seja adquirir um veículo, comprar ou alugar uma casa ou apartamento, 
seja discutir com sua esposa, marido, namorada, namorado, noiva ou noivo o 
melhor lugar para almoçar, ou se o natal e ano novo serão passados na casa da 
sua mãe ou da sua sogra, negociamos o tempo todo, em todo e qualquer 
ambiente. Aquela figura de negociadores popular nos filmes, no qual um lado é 
absolutamente vencedor e o outro lado é absolutamente perdedor já não existe 
mais. 
O mundo moderno e interconectado não admite mais situações nas quais 
alguém sai totalmente perdendo, uma vez que a hiperconcorrência da atualidade 
nos dá uma nova situação: se você quiser negociar comigo, e não me der nenhum 
ganho, eu simplesmente saio da mesa de negociação e procuro seu concorrente. 
Isso é fácil, rápido e melhor para a parte que sairia perdendo. 
Essas são apenas algumas das características das negociações, que 
contam com aspectos pessoais e interpessoais, num processo onde o que vale 
não é apenas a comunicação verbal. 
TEMA 1 – ASPECTOS PESSOAIS DA NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL 
Nas negociações, as empresas são materializadas pelas pessoas que 
estão à mesa para debater pontos de vista e harmonizar interesses. Ou seja, o 
negociador é mais do que um trabalhador, um colaborador: é a extensão da 
 
 
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organização onde labora diariamente. Justamente por isso que o sucesso das 
empresas equivale ao sucesso daqueles que a representam. Dessa forma, o 
desempenho da organização depende diretamente da capacidade do negociador 
em suas atividades. 
Para que o negociador tenha sucesso, é necessário estar atento a alguns 
pontos importantes que podem ser a diferença entre as negociações boas e 
proveitosas e as negociações negativas que trazem prejuízos às partes 
envolvidas. O primeiro desses aspectos refere-se à comunicação: 
Para efetivamente comunicar-se bem, estabelecendo um processo 
interativo, é extremamente importante que o negociador esteja atento às 
mensagens emitidas pela outra parte. Saber ouvir e prestar atenção à 
linguagem não verbal do interlocutor é fator-chave para avançar no 
processo de negociação, pois, dessa maneira, o negociador consegue 
perceber com mais clareza os interesses e as necessidades da outra 
parte, identificando pontos em comum que podem ser objeto de acordo. 
(Iamin, 2016, p. 40) 
Mas, quais mensagens um processo de comunicação preocupa-se em 
transmitir? Não apenas aquelas faladas, mas também aquelas feitas por meio do 
gestual do outro negociador. É a chamada comunicação “não verbal”, que inclui a 
maneira como a outra pessoa se porta, suas expressões e sinais. A atenção a tais 
expressões pode indicar o que falar, quais pontos merecem maior atenção e quais 
são os possíveis pontos de conflito. Braços cruzados, testa franzida, pernas 
balançando... são todos indícios de sinais negativos emitidos por alguém. 
Além da atenção à comunicação não verbal, a comunicação falada também 
tem algumas regras: 
O indivíduo que pretende efetivar uma transação comercial, ou qualquer 
outro tipo de acordo, deve expressar de maneira totalmente 
compreensível sua proposta, incluídos todos os aspectos envolvidos, 
principais e acessórios, evitando termos ambíguos ou de uso regional e 
elaborando frases mais curtas e objetivas, a fim de diminuir ruídos e 
erros de interpretação que atrasam e podem até obstaculizar a 
conciliação de posições entre as partes. (Iamin, 2016, p. 40) 
 Internacionalmente, esses aspectos são ainda mais relevantes, uma vez 
que o idioma da conversa pode não ser a língua materna das partes envolvidas. 
E tem mais: nem sempre as expressões que você usa normalmente em português 
terão em inglês o mesmo significado. Por isso, evite toda a fala que possa ser 
considerada de duplo sentido, para evitar erros de comunicação. 
 
 
 
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TEMA 2 – NEGOCIAR É ENTENDER O CLIENTE 
Imagine que você foi enviado por uma grande empresa brasileira para 
prospectar negócios na Europa. Você tentaria vender cerveja brasileira na 
Alemanha? Vinhos na Itália ou França? Ou azeites nacionais em Portugal ou 
Espanha? Imagino que não, uma vez que esses países são grandes produtores 
das melhores cervejas, vinhos e azeites do mundo (ainda que empresas 
brasileiras vendam esses produtos por lá). Assim, esses países europeus não têm 
necessidade ou interesse em adquirir esses produtos do exterior. 
Esse breve exemplo dá uma ideia da importância de entender o cliente e 
suas expectativas num processo de negociação. O que meu cliente quer? O que 
ele espera? Quais são suas necessidades básicas? Vender gelo para esquimó 
não é uma boa ideia, mas talvez esse mesmo esquimó que não precisa de gelo, 
queira comprar cobertores, aquecedores ou mesmo algum tipo diferente de forno. 
Lembre-se: sempre haverá alguém precisando comprar alguma coisa, e seu 
trabalho fundamental é encontrar a pessoa que tem essa necessidade. 
Para isso, os negociadores têm uma atribuição essencial: entender o 
cliente e suas necessidades essenciais. Internacionalmente, uma forma de fazê-
lo é analisando as balanças comerciais dos países: o que os países mais 
importam? Será que eu consigo vender meu produto lá também? Essa é uma 
forma muito inicial de se efetuar negócios no exterior, mas é válida. Afinal, 
produtos são importados por necessidades de alguém. 
Outro ponto importante é entender as diferenças entre o produto fabricado 
no Brasil e os concorrentes vendidos nos demais países. E por que? Pelo motivo 
de que entender a concorrência pode me ajudar a entender meu cliente: quais 
seus hábitos, quais suas preferências, como o consumidor tem o costume de 
efetuar suas compras. Por exemplo: no Brasil é comum pagamentos parcelados 
via cartão de crédito. Em outros locais, essa modalidade não só não é incomum 
como é rara. 
TEMA 3 – NEGOCIAR É ENTENDER O PRODUTO 
Mas, será que para negociar bem entender o cliente basta? Sem dúvidas, 
como vimos, é um dos passos mais importantes para o sucesso de uma 
negociação. No entanto, não é e está longe de ser o suficiente. Negociar é 
 
 
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também entender o que você está oferecendo, e como esse produto ou serviço 
pode trazer um benefício àquela pessoa que está comprando. 
Imagine o caso dos vendedores de vestuário. Existem vários argumentos 
que podem ser utilizados para influenciar positivamente um cliente e obter o 
fechamento de uma venda. Um deles se refere ao curto estoque: está acabando, 
vai acabar ou a promoção dura até amanhã. No entanto, um outro argumento mais 
eficaz é aquele que afirma ao cliente como uma determinada peça lhe caiu bem, 
lhe emagreceu, deixou mais alto, mais forte ou mais bonito. Ou seja: é o benefício 
que aquele produto traz para a pessoa o foco da argumentação do vendedor. 
Ainda que negociadores internacionais trabalhem com quantidades 
diferenciadas de itens, valores mais altos e moedas diferentes, a ideia se aplica a 
eles também. Clientes, de uma forma geral, não compram produtos em si. 
Compramo benefício que os produtos ou serviços trazem. Um possível exemplo 
é um corte de cabelo: cortar cabelo por cortar cabelo todos podemos cortar. Agora, 
fazer isso de uma maneira adequada que deixe o cliente satisfeito, mais bonito e 
com melhor autoestima é um serviço bem mais difícil. Por isso se diz que quem 
vai ao salão ou à barbearia não compra um corte. Compra beleza, bem-estar, 
autoestima. 
Essa é a diferença entre o que você oferece e o que seus clientes aceitam 
ou compram. Empresarialmente se busca eficiência, redução de custos, 
satisfação dos consumidores, melhoria na qualidade dos produtos, insumos de 
produção mais baratos. Se você for oferecer um produto ou serviço a algum 
cliente, a primeira coisa que deve fazer é entendê-lo. Só por meio do entendimento 
do cliente você saberá o que o motiva a fazer negócio, e assim poderá trabalhar 
demonstrando como os seus objetivos e os do seu cliente são os mesmos. Afinal 
de contas, ninguém compra um produto ou serviço para ter uma dor de cabeça ou 
um grande incômodo, não é mesmo? 
TEMA 4 – DIPLOMACIA CORPORATIVA E NEGOCIAÇÃO 
Recentemente você certamente ouviu notícias a respeito do Ministério das 
Relações Exteriores (MRE) nos jornais, na internet e nos demais noticiários. 
Muitas vezes, o MRE é referenciado como Itamaraty, em referência ao palácio 
onde está localizado em Brasília, nossa capital federal. O Ministério das Relações 
Exteriores – ou Itamaraty – é o órgão do Governo Federal responsável não apenas 
 
 
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pelas relações do Brasil com outros países, mas também é responsável pela 
nossa política externa. 
E o que é política externa? Política externa é o conjunto de objetivos que 
uma determinada nação tem em suas relações internacionais. Pode ser a 
construção de parcerias, o aumento da influência sob outros países ou mesmo a 
difusão das empresas, produtos e serviços de uma nação no resto do mundo. Os 
funcionários do MRE são os diplomatas, ou seja, aqueles que representam o 
Brasil no exterior, em outros países, nos consulados e embaixadas. 
Mas, e qual relação essa atuação governamental tem com a negociação 
internacional? Tem toda a relação possível. Em primeiro lugar, pois são as 
parcerias firmadas pelo governo com outros países que facilitam as negociações 
internacionais do Brasil. Em segundo lugar, pois, tal qual os governos, as 
empresas também têm objetivos internacionais. Esses objetivos podem ser o 
aumento das vendas, a alavancagem de novas competências, o acesso a novos 
mercados, o acesso a novas tecnologias e por aí vai. Os objetivos de uma 
empresa em suas relações internacionais servirão como base para a criação de 
uma política externa corporativa, que se encarregará de descrevê-los, explicá-los 
e criar meios para que tais objetivos se concretizem. 
O responsável de uma empresa pela sua política externa será o diplomata 
corporativo. A ele caberá atuar para que os objetivos da política externa 
corporativa (PEC) sejam efetiva e eficientemente cumpridos. Muitas vezes, para 
negociar no exterior ou para poder vender e negociar em um determinado país, é 
necessário adaptar produtos às preferências e legislações locais. Agora, imagine 
o seguinte caso: uma empresa envia uma grande quantidade de um determinado 
produto para um país e, depois de fazê-lo, descobre que algum componente do 
produto é proibido no país de destino. Você consegue imaginar o prejuízo que 
esse descuido pode causar? 
Ao diplomata corporativo caberá, justamente, analisar legislações, 
preferências do consumidor, possibilidades de negócio; assim como estudar 
concorrentes, possíveis fontes de financiamento de operações no país de destino 
e ainda outras várias atividades para facilitar a inserção internacional da empresa. 
TEMA 5 – RISCOS CULTURAIS DAS NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS 
Em negócios internacionais é comum que o profissional ingresse em 
diferentes ambientes, em diferentes países, caracterizados por diferentes culturas 
 
 
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e hábitos. Consequentemente, cada um desses ambientes traz diversos padrões 
de comportamento considerados normais. Com esses comportamentos, vêm os 
hábitos do consumidor, as leis e diretrizes, e uma série de outras dimensões que 
devem chamar a atenção dos profissionais de negócios internacionais e comércio 
exterior. 
O próprio termo “cultura” pode ter uma acepção ampla: frequentemente se 
diz que esta ou aquela pessoa é uma pessoa “culta”, referindo-se aos 
conhecimentos e comportamento da pessoa. No entanto, para as relações e 
projetos internacionais, cultura “refere-se aos padrões de orientação aprendidos, 
compartilhados e duradouros em uma sociedade. As pessoas demonstram sua 
cultura por meio de valores, ideias, atitudes, comportamentos e símbolos” (Knight; 
Cavusgil; Riesenberger, 2010). 
Por isso, um gesto que para você pode parecer comum, quando feito em 
um ambiente que não seja o seu pode ser um grande insulto! A figa, por exemplo, 
que para alguns significa sorte, mas na Itália representa uma ofensa. Quando 
elevamos essa lógica ao mundo dos negócios, temos que tomar muito cuidado na 
hora de prospectar um produto ou elaborar um projeto: 
A cultura influencia uma gama de intercâmbios interpessoais bem como 
operações de cadeia de valor como desenvolvimento de produto e 
serviço, marketing e vendas. Os administradores devem criar produtos e 
embalagens levando em conta os aspectos culturais, inclusive em 
relação a cores. Se por um lado o vermelho pode ser bonito para os 
russos, por outro é símbolo de luto na África do Sul. (Knight; Cavusgil; 
RiesenbergeR, 2010) 
Já imaginou se você lança um produto embalado em vermelho na África do 
Sul? A chance de sucesso diminui à medida que a cultura é desconsiderada e, 
consequentemente, aumenta à medida que a empresa preocupa-se com o fator 
cultural. Essas questões chegam a manifestar um risco: o risco da gestão 
intercultural, que quando ignorado pode trazer sérias consequências aos 
envolvidos. 
FINALIZANDO 
Nas negociações, as empresas são materializadas pelas pessoas que 
estão à mesa para debater pontos de vista e harmonizar interesses. Ou seja, o 
negociador é mais do que um trabalhador, um colaborador: é a extensão da 
organização onde labora diariamente. Justamente por isso que o sucesso das 
empresas equivale ao sucesso daqueles que a representam. Dessa forma, o 
 
 
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desempenho da organização depende diretamente da capacidade do negociador 
em suas atividades. 
Os negociadores têm uma atribuição essencial: entender o cliente e suas 
necessidades essenciais. Internacionalmente, uma forma de fazê-lo é analisando 
as balanças comerciais dos países: o que os países mais importam? Será que eu 
consigo vender meu produto lá também? Essa é uma forma muito inicial de se 
efetuar negócios no exterior, mas é válida. Afinal, produtos são importados por 
necessidades de alguém. 
Outro ponto importante é entender as diferenças entre o produto fabricado 
no Brasil e os concorrentes vendidos nos demais países. E por que? Pelo motivo 
de que entender a concorrência pode me ajudar a entender meu cliente: quais 
seus hábitos, quais suas preferências, como o consumidor tem o costume de 
efetuar suas compras. 
Os objetivos de uma empresa em suas relações internacionais servirão 
como base para a criação de uma política externa corporativa, que se encarregará 
de descrevê-los, explicá-los e criar meios para que tais objetivos se concretizem. 
O responsável de uma empresa pela sua política externa será o diplomata 
corporativo. A ele caberá atuar para que os objetivos da política externa 
corporativa (PEC) sejam efetiva e eficientemente cumpridos. Muitas vezes, para 
negociar no exterior ou para poder vender e negociar em um determinado país, é 
necessário adaptar produtos às preferências e legislações locais. Essa é a tarefa 
do diplomata corporativo. 
Em negócios internacionais é comum que o profissional ingresse em 
diferentesambientes, em diferentes países, caracterizados por diferentes culturas 
e hábitos. Consequentemente, cada um desses ambientes traz diversos padrões 
de comportamento considerados normais. Com esses comportamentos, vêm os 
hábitos do consumidor, as leis e diretrizes, e uma série de outras dimensões que 
devem chamar a atenção dos profissionais de negócios internacionais e comércio 
exterior. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
AMATUCCI, M. Teorias de negócios internacionais e a economia brasileira: 
de 1850 a 2007. In: Internacionalização de Empresas. São Paulo: Editora Atlas, 
2009. 
CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESENBERGER, J. Negócios Internacionais: 
estratégia, gestão e novas realidades. Pearson: São Paulo, 2010. 
DUARTE, R. G.; TANURE, B. O impacto da Diversidade Cultural na Gestão 
Internacional. In: DUARTE, R. G.; TANURE, B. (Orgs). Gestão Internacional. 
São Paulo: Saraiva, 2006. 
FERREIRA, M. P.; REIS, N. R.; SERRA, F. R. Negócios Internacionais e 
Internacionalização para as Economias Emergentes. Lidel: Lisboa, 2011. 
HOBSBAWM, E. A era dos extremos: o breve século XX. São Paulo: Companhia 
das Letras, 2005. 
MAGNOLI, D.; SERAPIÃO JR., C. Comércio Exterior e Negociações 
Internacionais. São Paulo: Saraiva, 2012. 
SARFATI, G. Manual de Diplomacia Corporativa: a construção das relações 
internacionais da empresa. São Paulo: Atlas, 2007. 
SEITENFUS, R. Manual das Organizações Internacionais. 4. ed. Porto Alegre: 
Livraria e Editora do Advogado, 2005.