Responsabilidade Social Unidade II

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5 RESPONSABILIDADE SOCIAL EM DIVERSOS PÚBLICOS
Souza (2006) afirma que a interação entre agentes sociais molda a sociedade. Esses agentes sociais 
são as empresas, investidores, funcionários, clientes e governo, entre outros. Cada um, a seu modo e com 
seus objetivos, consegue contribuir para o desenvolvimento.
5.1 Responsabilidade social com funcionários
Stoner e Freeman (1999) ponderam que empresas socialmente responsáveis entendem que para ser 
bem-sucedidas nas estratégias de sustentabilidade precisam envolver seus funcionários. O trabalho com 
o público interno é fundamental na gestão socialmente responsável. Antes de realizar projetos externos, 
é necessário um trabalho interno.
Assim, é preciso estar estritamente dentro dos parâmetros das questões legais que envolvem as relações 
de trabalho, ter pontualidade nos pagamentos salariais e prover condições de trabalho adequadas. Uma boa 
prática consiste em envolver os funcionários na melhoria dos processos internos. Outras boas práticas envolvem 
a valorização da diversidade, orientação pré-aposentadoria, cooperativas de crédito etc.
Melo Neto e Froes (1999) contribuem discutindo os papéis dos funcionários e seus dependentes 
como agentes sociais além dos muros das empresas, os quais são promotores da responsabilidade social 
corporativa ao trabalharem como voluntários em programas sociais, ao difundirem valores éticos em 
suas relações com os diversos públicos da empresa e ao assumirem comportamentos sociais responsáveis 
em seu cotidiano de vida e de trabalho. 
A consequência lógica do orgulho em integrar uma empresa respeitável e respeitosa, conforme 
Souza (2006), é o aumento da produtividade e a redução dos erros.
A empresa socialmente responsável alcança outros tipos de retorno, segundo Melo Neto e Froes (1999):
• Melhoria da qualidade de vida de seus empregados, com reflexos 
positivos na família e na vizinhança; 
• Melhoria da qualidade de vida no trabalho; 
• Maior integração social do empregado e sua família na comunidade; 
• Redução nos índices de abstenção; 
• Melhoria do clima organizacional; e
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• Retorno em forma de cidadania profissional, pois os empregados se 
transformam em empregados-cidadãos (MELO NETO; FROES, 1999, 
p. 109-110). 
5.2 Responsabilidade social com governo
Schvarstein (2003) afirma que o papel fundamental do governo é promover o bem-estar social. Mas 
sejamos francos: independentemente da posição política de quem quer que seja, não se pode afirmar 
categoricamente que o Estado atende satisfatoriamente todas as necessidades da população. As áreas 
em que o Estado são deficientes é, portanto, terreno fértil para a ação social empresarial.
Entretanto, é muito fácil enxergar ações sociais empresariais sem relação com as ações de 
outras organizações e mesmo do Estado. Essa desarticulação é prejudicial para a população, e uma 
maneira de resolver isso é procurar coordenar de forma conjunta as ações com empresas e governo 
local. É razoável afirmar que essa ação conjunta ganha eficiência em função de multiplicar o efeito 
dos esforços.
Boas práticas observadas em países desenvolvidos envolvem ações do governo como:
• financiamento de desenvolvimento tecnológico voltado a energia limpa, mobilidade, controle de 
resíduos e outros temas correlatos;
• vantagens fiscais para empresas que invistam em bons programas ambientais e sociais; 
• preferência definida em edital para empresas socialmente responsáveis participando em licitações.
Podemos perceber que o Estado precisa adotar a responsabilidade social internamente nas esferas de 
governo, autarquias, fundações etc. para que essas práticas se disseminem pela sociedade. Bourgartner 
(2005) chega a propor um novo tipo de serviço público que vai além dos procedimentos formais da 
administração pública através do alinhamento governo/empresas em direção à responsabilidade 
ambiental social e corporativa.
5.3 Responsabilidade social com fornecedores
Quando a cadeia produtiva de uma empresa conta com fornecedores não comprometidos com a 
sustentabilidade ambiental e social, essa empresa na prática está sendo conivente com um modelo 
arcaico de fazer negócios, segundo Souza (2006).
 Lembrete
Cadeia produtiva é o conjunto de organizações que interagem ao longo 
de um processo produtivo transformando insumos em novos insumos até 
a transformação em produto que segue ao cliente final.
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O relacionamento com fornecedores demanda transparência. Ambos, fornecedor e empresa, devem 
estar alinhados nas ações de RSE.
Por isso, diversas empresas estão trabalhando no sentido de expandir 
o modelo de gestão sustentável para seus fornecedores e clientes. Esse 
movimento é uma extrapolação do conceito de empresa responsável, uma 
vez que o objetivo é tornar toda cadeia produtiva envolvida com a busca de 
soluções para a problemática ambiental e social (SOUZA, 2006, p. 87).
Ao garantir junto ao mercado que não tem relações comerciais com fornecedores que não respeitam 
o meio ambiente ou que tenham condutas reprováveis, a empresa aumenta sua reputação e contribui 
com a sociedade.
As empresas socialmente responsáveis devem selecionar seus parceiros e 
fornecedores utilizando critérios de comprometimento social e ambiental, 
considerando por exemplo, seu código de conduta em questões como 
as relações com os trabalhadores e com o meio ambiente (LOURENÇO; 
SCHRÖDER, 2003, p. 95-96).
Souza (2006) pondera que não se trata de simplesmente deixar de fazer negócios com fornecedores 
sem RSE, e sim de incentivar e auxiliá-los a se adequar e assumir políticas alinhadas com os conceitos 
de sustentabilidade. Assim, a mudança positiva é incentivada. No caso de buscar novos fornecedores, 
um dos critérios passa a ser então as questões relacionadas ao tema.
Para fazer negócios, a empresa deve incentivar seus fornecedores e parceiros a adotar os princípios 
e as ações de RSE que ela adota e utilizar critérios objetivos na seleção de fornecedores, como padrões 
de conduta nas relações trabalhistas, respeito à comunidade e ao meio ambiente etc. Pode parecer para 
você, aluno, uma ação impossível. Entretanto, ela está ocorrendo com cada vez mais frequência no 
ambiente de negócios.
Exemplos de boas práticas na seleção e manutenção de fornecedores:
• Definir como obrigatória a prática de processos éticos de gestão.
• Estabelecer política ou programa de responsabilidade social para a cadeia de fornecedores.
• Discutir RSE com os fornecedores para adequá-los aos critérios da empresa.
• Fazer visitas surpresa de inspeção.
• Estabelecer meios para conhecer a origem de insumos utilizados pelos fornecedores (ou seja, os 
fornecedores dos fornecedores) e ter garantias da lisura de seus processos.
• Recusar adquirir insumos com possibilidade de ser “piratas”, falsificados ou roubados.
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• Incluir cláusulas restritivas a todos os fatores negativos mencionados nos contratos de 
fornecimento com direito a cancelamento e multas, além do encaminhamento da denúncia às 
autoridades competentes. 
5.3.1 Cuidados específicos com fornecedores
Devem ser tomados os seguintes cuidados:
• Trabalho infantil: pela Lei nº 10.097, de 19 de dezembro de 2000 (BRASIL, 2000),é proibido 
qualquer trabalho a menores de 16 anos de idade, salvo na condição de aprendiz, a partir dos 14 
anos. A empresa tem obrigação de incentivar fornecedores a não explorar trabalho de crianças e 
adolescentes, e é preciso monitorar o fornecedor para verificar o cumprimento.
• Trabalho escravo, ou em condição análoga: o artigo 149 do Código Penal (BRASIL, 1940) define:
Reduzir alguém a condição análoga à de escravo, quer submetendo-o a trabalhos forçados ou 
a jornada exaustiva, quer sujeitando-o a condições degradantes de trabalho, quer restringindo, por 
qualquer meio, sua locomoção em razão de dívida contraída com o empregador ou preposto.
A empresa deve incluir nos contratos de fornecimento essa questão, exigindo, quando necessário, as 
documentações devidas de seus fornecedores. Uma boa prática é participar de programas para erradicar 
o trabalho forçado.
• Trabalhadores terceirizados: as leis brasileiras permitem a contratação de trabalhadores terceirizados:
Considera-se prestação de serviços a terceiros a transferência feita pela 
contratante da execução de quaisquer de suas atividades, inclusive sua 
atividade principal, à pessoa jurídica de direito privado prestadora de serviços que 
possua capacidade econômica compatível com a sua execução (BRASIL, 1974).
Tendo trabalhadores terceirizados ou fornecedores nessas condições, a empresa deve estabelecer 
cláusula de corresponsabilidade de obrigações trabalhistas nos contratos de serviço, controlar o 
cumprimento do contrato e oferecer ao trabalhador terceirizado os mesmos benefícios oferecidos aos 
funcionários contratados.
5.3.2 Caso da Natura 
A Natura, empresa brasileira de cosméticos, tem operações em sete países da América Latina e na 
França. Seu corpo de funcionários conta com sete mil pessoas, além de aproximadamente um milhão e 
meio de consultoras de beleza.
Sua prática junto a fornecedores de equipamentos, insumos, produtos e serviços é clara e justa: a 
Natura quer formar parceiros nas práticas empresariais sustentáveis e transparentes que possam atender 
aos objetivos de ambas as partes.
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A Natura tem uma política pública de seleção e manutenção de fornecedores alinhados com 
princípios do desenvolvimento sustentável, da governança corporativa e da responsabilidade social, 
e incentiva fortemente que esses fornecedores façam o mesmo com seus fornecedores, criando uma 
corrente positiva de negócios.
 Saiba mais
Acesse o portal do fornecedor Natura e veja como é possível aplicar os 
conceitos discutidos: 
NATURA. Portal do fornecedor. [s.d.]. Disponível em: <http://www.
natura.com.br/fornecedores>. Acesso em: 28 dez. 2018.
5.3.3 O caso da Levi’s
Carneiro (2009) conta que a calça jeans Levi’s 501, uma das mais vendidas no mundo todo pelo 
fabricante americano de roupas, consome pelo menos três mil litros de água do cultivo do algodão até 
as lavagens feitas pelo consumidor ao longo do ciclo de vida útil. Esse estudo foi feito pela própria Levi’s 
em 2006.
O estudo revelou que quase 50% desse consumo é feito nas fazendas de algodão. Pelo modelo 
de negócio da Levi’s, a compra do tecido é feita de tecelagens, e estas compram o algodão das 
fazendas. Ou seja, é o fornecedor do fornecedor o responsável pelo maior consumo de água 
apontado pelo estudo.
“Podemos zerar nosso consumo de água em nossas fábricas, escritórios e 
lojas, mas o impacto ambiental da calça continuaria sendo o mesmo, por 
isso, precisamos diminuir o consumo nas fazendas para nos considerarmos 
verdadeiramente sustentáveis”, disse Sean Cady, diretor mundial de 
sustentabilidade da Levi’s (CARNEIRO, 2009, p. 121). 
Em 2009, o diretor mundial de sustentabilidade da Levi’s esteve no Brasil para incentivar produtores 
brasileiros de algodão a adotar práticas sustentáveis no plantio e colheita em parceria com uma 
ONG. A Better Cotton Initiative (BCI – Iniciativa para um Algodão Melhor) é uma ONG que tem por 
objetivo ensinar procedimentos sustentáveis na produção de algodão com diminuição do uso de água e 
agrotóxicos, contribuindo para preservar o ambiente e os trabalhadores.
Essa iniciativa foi replicada na Índia e no Paquistão, onde produtores de algodão fornecem 
matéria-prima para as tecelagens fornecedoras de tecido para a Levi’s. Foi estabelecido um plano 
de metas para aumentar gradativamente o percentual de algodão sustentável em seus produtos. 
Ou seja, a prática sustentável foi incorporada à estratégia de negócios e, portanto, aos indicadores 
de processos.
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As empresas precisam assumir sua liderança, já que têm os recursos financeiros, tecnológicos e 
humanos para gerar uma mudança concreta. Elas têm o poder de agir como impulsionadoras desse 
processo (CARNEIRO, 2009).
5.3.4 O caso do boicote da carne paraense
A exigência junto aos fornecedores pode criar situações didáticas para vários ramos de atividade. Em 
2009 ocorreu um boicote (veto a quaisquer relações com um grupo que se queira punir ou constranger) 
feito por Carrefour, Walmart e Pão de Açúcar. As três maiores redes de supermercados do país se reuniram 
para banir a carne de todos os frigoríficos do estado do Pará. O motivo era a denúncia do Ministério 
Público Federal de desmatamento da Amazônia pelos produtores de carne do Pará para criar gado. 
Mais um caso de fornecedor do fornecedor! Note que a denúncia não era dos frigoríficos, e sim dos 
fornecedores dos frigoríficos. O boicote surtiu efeito: os onze frigoríficos da região se comprometeram 
a não mais comprar carne de produtores das áreas desmatadas e houve acompanhamento sistemático 
da Abras (Associação Brasileira de Supermercados) para garantir o cumprimento. E a onda de imprensa 
atingiu e inspirou empresas de outros ramos: a Nike, em função do alerta dado pela organização 
ambientalista Greenpeace, decidiu suspender as compras de couro de empresas paraenses ligadas ao 
problema do desmatamento. 
5.4 Responsabilidade social com comunidades
As comunidades ao redor das organizações são, em grande parte, os primeiros grandes impactados 
pelas atividades empresariais, de acordo com Souza (2006).
O relacionamento com a comunidade no entorno das atividades da empresa é um tópico delicado. 
Vizinhos furiosos com barulho ou poluição atmosférica frequentemente geram problemas muitas vezes 
difíceis de lidar. Um bom relacionamento ao longo do tempo cria um good will (boa vontade) valioso, já 
que vizinhos engajados positivamente podem antecipar atritos potenciais. Além disso, a vizinhança com 
viés positivo muitas vezes traz sugestões e recomendações úteis para a operação empresarial. Para isso, 
é importante que a empresa adote processos de comunicação com seu entorno e que efetivamente leve 
em consideração o conteúdo dos feedbacks.
Trata-se de uma rua de duas mãos chamada de cooperação. Criar e estimular uma cultura cooperativa 
é benéfico para ambas as partes. Os relacionamentos comerciais e sociais da empresa podem beneficiar 
a comunidade, e os relacionamentos sociais da comunidade podem beneficiar a empresa. Criar um 
ambiente de confiança mútua através de comunicação clara e aberta costuma ser um passo importante. 
Uma vez que as comunidades podem ser agentes de pressão para que as organizações adotem 
práticas responsáveis, qualquer antecipação de itens de uma possível agenda cria o ambiente de 
confiança. Por exemplo, se uma indústria de determinado ramo tiver um vazamento inesperado e poluir 
um rio, empresas do mesmo ramo devem rapidamente antecipar as reações de suas comunidades e 
demonstrar que o risco equivalente não deve ocorrerem função de processos adotados. Ou seja, antes 
de uma comissão de vizinhos bater à porta, a empresa deve comunicar claramente e de maneira honesta 
a situação real de risco de suas instalações, reforçando o clima de confiança.
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De um lado, as comunidades eventualmente impactadas negativamente possuem a capacidade de 
pressionar a empresa a adotar práticas responsáveis para resolver o problema. As pressões podem ocorrer 
através de denúncias públicas sobre poluição, barulho, problemas trabalhistas e outros. Por outro lado, 
o relacionamento amistoso com as comunidades pode representar um ativo valioso com transparência 
e respeito. Neste caso, a comunidade passa a ser defensora dos valores da empresa.
Souza (2006) pontua que para o pleno exercício da RSE, a empresa deve contribuir para o 
desenvolvimento local da região na qual exerce suas atividades, enquanto Melo Neto e Froes (2001) 
estabelecem parâmetros para as organizações avaliarem as relações comunitárias: 
• Tipo e natureza da relação; se direta, através de projetos sociais 
próprios, ou indireta, por meio de doações e apoio;
• O foco da relação; se está centrada em problemas sociais prioritários, 
ou se está centrada em problemas sociais secundários;
• O alvo das ações; se focalizado e direcionado para comunidades 
e populações-alvo, ou se disperso para diversas comunidades e 
segmentos populacionais;
• A natureza das ações; se são ações de inserção ou de fomento ao 
desenvolvimento social ou de voluntariado;
• O escopo da relação; se restrita a um único órgão ou entidade, ou se 
mais ampla, envolvendo diversos parceiros;
• O impacto das ações, se contribui para a melhoria da qualidade de 
vida da população ou se, além disso, contribui para o desenvolvimento 
sustentável da comunidade local ou regional (MELO NETO; FROES, 
2001, p. 12).
5.4.1 O caso da Colgate-Palmolive
A Colgate-Palmolive tem programas globais de melhoria da qualidade de vida das comunidades 
onde atua em todo o mundo:
• Sorriso Saudável, Futuro Brilhante é um programa que promove educação em saúde bucal. 
Há materiais educativos e produtos gratuitos para ações sociais. O programa divulga 
informações sobre saúde bucal e faz diagnósticos e tratamentos gratuitos. Em 17 anos 
atendeu mais de 49 milhões de crianças em mais de 4,9 mil cidades no Brasil.
• O programa Funcionário Cidadão incentiva os funcionários da Colgate-Palmolive a praticarem o 
voluntariado nas localidades onde vivem, integrando a empresa, colaboradores e a comunidade. 
Há campanhas regulares de arrecadação e distribuição de roupas, sapatos, cobertores e brinquedos 
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nas diversas comunidades atendidas, e os voluntários estabelecem também um cronograma de 
visitas a entidades assistenciais voltadas a crianças, adolescentes e idosos.
• A Colgate-Palmolive tem uma política para doação de seus produtos a entidades sem fins lucrativos. 
Há um processo de indicação por parte dos funcionários e mensalmente vinte instituições são 
atendidas. Já foram beneficiadas milhares de entidades como AACD, Instituto da Criança, Santas 
Casas de Misericórdia e outras.
5.5 Responsabilidade social com bancos e seguradoras
É cada vez mais comum que processos de tomada de decisão de funding (financiamento) de parte das 
instituições financeiras adotem critérios ligados à questão ambiental e social. Ashley (2002) pontua que 
operações e procedimentos de organizações do setor financeiro têm capacidade de impactar, positiva 
ou adversamente, o contexto socioambiental. 
Os Princípios do Equador, que segundo Souza (2006) são um acordo ocorrido em 2002 no Equador 
entre diversas instituições financeiras para um tratamento adequado de questões socioambientais, 
incentivam tomadores de crédito em projetos de financiamento superiores a US$ 10 milhões a estudar 
os impactos ambientais de seus projetos, bem como a criar planos de mitigação desses impactos.
Um exemplo de RSE financeiro é o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social 
(BNDES), um dos maiores bancos de desenvolvimento do mundo. O Governo Federal considera o 
BNDES o principal instrumento para o financiamento de longo prazo, além de investimento, da 
economia brasileira. A operação é voltada para financiar empreendedores de todos os portes em seus 
planos de modernização. O foco é gerar emprego e renda e promover inclusão social no Brasil. Para 
obter financiamento, as organizações precisam apresentar estudos de impactos ambientais para seus 
projetos e devem obrigatoriamente comprovar que atendem a legislação ambiental e de segurança e 
saúde do trabalhador. A consciência ambiental fica clara na declaração de missão do BNDES ([s.d.]): 
“Viabilizar soluções financeiras que adicionem investimentos para o desenvolvimento sustentável da 
nação brasileira”.
Já o setor de seguros considera de maneira bastante racional empresas socialmente responsáveis 
como excelentes clientes, uma vez que há baixo risco em acidentes de trabalho, escândalos 
ambientais etc. 
5.5.1 O caso Santander de financiamentos sustentáveis
O Banco Santander prioriza o direcionamento de recursos financeiros para pessoas e empresas 
interessadas em aquisição de produtos e serviços sustentáveis (definidos pelo Santander como Crédito 
de Sustentabilidade).
Há linhas de financiamento para energia solar, captação de água da chuva, tratamento de água e 
esgoto etc. 
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PESSOA FÍSICA - Com o CDC Socioambiental, você pode parcelar em até 
4 anos a compra de equipamentos para energia solar fotovoltaica, eficiência 
energética e hídrica, tratamento de resíduos e acessibilidade.
PESSOA JURÍDICA - Crédito para empresas de todos os portes tornarem 
seus negócios mais sustentáveis, economizando água e energia, 
reduzindo a geração de resíduos e buscando certificações ambientais, 
entre outras medidas.
AGRONEGÓCIO - Financiamentos do Santander e do BNDES para modernizar 
o setor agropecuário brasileiro com técnicas produtivas de baixo carbono e 
menores impactos ambientais.
SANTANDER FINANCIAMENTOS - Clientes e não clientes podem parcelar a 
compra de bens e serviços nas lojas parceiras da Santander Financiamentos. 
Podem ser sistemas para a geração de energia solar fotovoltaica, adaptações 
para acessibilidade, equipamentos para eficiência energética e processos 
mais limpos, entre outros (SANTANDER, [s.d.]).
5.6 Responsabilidade social com Organizações não Governamentais (ONGs)
As organizações não governamentais (ONGs) corporificam a vontade da 
sociedade em participar e de se tornar parte da solução em prol de um meio 
ambiente mais saudável e de uma sociedade mais justa. Consequentemente, 
muitas ONGs focaram suas ações nas áreas ambientais (reciclagem, redução 
de desperdícios, educação ambiental etc.) e social (educação básica, inclusão 
digital, saúde, arte, esportes etc.) (SOUZA, 2006, p. 91).
As ONGs, por sua própria natureza, são experientes e competentes em atividades pouco comuns 
em empresas, e este é o motivo para serem encaradas como parceiros potenciais em projetos de RSE. 
Imagine uma empresa interessada em desenvolver um projeto de incentivo à reciclagem: o que é mais 
racional, desenvolver o projeto a partir do zero ou buscar ONGs correlatas e propor parceria cuidando 
do financiamento das atividades? Herzog (2002, p. 4) comenta que “a parceria talvez seja o modelo 
mais eficaz de atuação social porque promove a sinergia entreas competências essenciais de cada 
organização envolvida”.
5.7 Responsabilidade social com clientes 
A face visível dos programas de RSE, como balanço social, relatório de sustentabilidade e 
campanhas sociais, entre outras, pode ocultar uma verdade incômoda: será que os clientes dessas 
empresas supostamente socialmente responsáveis são efetivamente são responsáveis de modo 
efetivo pelo cliente final? Ou seja, será que faz parte dos procedimentos internos dessas empresas 
políticas de atendimento, de operação, de entrega etc. que realmente preencham os requisitos 
demandados pelos clientes?
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Pense numa instituição financeira com um banco, por exemplo, com ativismo e engajamento nas 
causas sociais e ambientais. Será que esse banco atende com eficiência e eficácia as necessidades de 
seus clientes? Será que os contratos legais que dão suporte a conta corrente, empréstimos, cartão de 
crédito, financiamento imobiliário etc. atendem de maneira responsável e justa seus clientes? Note que 
não estamos simplesmente derrubando a aplicação do conceito de RSE. Estamos somente ponderando 
que, antes de ser socialmente responsável com stakeholders, a empresa precisa ser responsável com seus 
próprios clientes.
Portanto, é preciso coerência entre as ações voltadas à reputação junto a stakeholders e ações 
voltadas a clientes. A comunicação da empresa com seus clientes e com seus stakeholders deve prezar 
pela transparência e honestidade de propósitos. As estratégias mercadológicas devem fazer uma 
proposta de valor para os clientes sem subterfúgios, e a promessa implícita ou explícita inerente à 
proposta deve ser honrada. 
A proposta de valor de uma empresa é muito mais do que se posicionar em 
um único atributo; é uma declaração sobre a experiência resultante que os 
clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca 
deverá representar uma promessa relativa à experiência total resultante que 
os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, depende da 
capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema 
de entrega de valor inclui todas as experiências de comunicação e canais 
que o cliente terá a caminho da obtenção da oferta (KOTLER, 2000, p. 59).
Lourenço e Schröder (2003) ponderam que RSE junto a clientes apresenta duas vertentes: uma 
bem estabelecida, que é a questão legal de leis e normas de qualidade e segurança de produtos, 
e outra bastante fluida, que é a questão da expectativa do cliente quanto à razão qualidade/preço 
do produto.
As empresas devem reconhecer os fatores de seus produtos que impactam a sociedade, sejam 
positivos ou negativos, analisando riscos potenciais e criando medidas preventivas ou corretivas em 
regime de contingência.
Outro aspecto para ser levado em consideração envolve o acompanhamento da evolução tecnológica, 
pois no ritmo de inovações que vivemos hoje é razoável supor que possa haver tecnologias substitutas 
mais eficientes e seguras ambientalmente, garantindo bem-estar dos clientes.
 Lembrete
A comunicação com os clientes deve ser clara e precisa, abrindo canais 
de contato como SAC para identificar problemas e propor soluções para 
os clientes.
Para criar imagem de credibilidade, é preciso:
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• organizar processos de parceria com fornecedores, varejistas e prestadores de assistência técnica 
para a comunicação com clientes de forma transparente;
• manter atualizadas todas as peças de comunicação, como embalagens, manuais e anúncios para 
aumentar a segurança de uso dos produtos;
• destacar mudanças de características dos produtos quando ocorrerem, como tamanho, peso etc.;
• oferecer aos clientes uma política clara de pós-compra com regras de devolução e 
responsabilidades correlatas;
• criar a figura de ombudsman ou ouvidoria para defender o cliente dentro da organização de 
forma imparcial.
 Observação
Segundo Silva e Sarmento (2009), a figura do ombudsman surge 
oficialmente em 1809, na Suécia, com um status de ministro e a função 
de fiscalizar o poder público e ouvir as queixas que os cidadãos tinham 
contra os órgãos governamentais. Posteriormente, o conceito é aplicado 
em jornais e órgãos de imprensa e finalmente é adotado por empresas de 
qualquer ramo. 
5.8 O papel da ética 
Ética é uma palavra muito falada, mas sua aplicação muitas vezes desafia a humanidade. Há várias 
definições de ética e de suas derivações empresariais.
Stoner e Freeman (1999) definem que ética é o estudo dos direitos e dos deveres dos indivíduos, das 
regras morais que são aplicadas na tomada de decisão e da natureza das relações interpessoais. Assim, 
uma vez que as organizações são compostas de pessoas, sempre há questões éticas envolvidas nas 
decisões, e essas questões se apresentam em níveis:
Nível 4
O indivíduo
Nível 3
Políticas internas
Nível 2
Stakeholders
Nível 2
Sociedade
↑↓
↑↓
↑↓
Figura 13 – Os quatro níveis das questões éticas de Stoner e Freeman 
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• O nível 1 trata das questões éticas da sociedade como um todo. O que é bem comum, qual o limite 
da lei, qual o caminho para a educação etc. fazem parte desse nível.
• O nível 2 aborda as questões éticas das organizações com seus stakeholders. Qual o tratamento 
para fornecedores e clientes, como se dá o relacionamento com investidores/acionistas, qual o 
limite de ação junto à comunidade etc. são integrantes desse nível.
• O nível 3 é composto de questões éticas de ordem administrativa da organização, como direitos de 
minorias, acessibilidade e igualdade de gênero de funcionários, procedimentos internos, política 
comercial etc.
• O nível 4 trata das questões éticas de relacionamento individual com outros indivíduos dentro 
e fora da empresa. Postura política, racismo, sexismo, honestidade, etiqueta corporativa etc. 
completam o quadro.
É importante notar que a ética dos quatro níveis afeta as atividades da organização e é afetada por 
elas. Critérios de seleção de funcionários, adaptação a costumes locais ao se instalar uma filial, respeito 
à liberdade religiosa de funcionários, fornecedores e clientes, códigos de conduta etc. fazem parte 
do exercício cotidiano da ética nas empresas.
Leisinger e Schmitt (2001) contribuem para a discussão abordando moral e ética:
Moral Empresarial é o conjunto daqueles valores e normas que, dentro de 
uma determinada empresa, são reconhecidos como vinculantes. A Ética 
Empresarial reflete sobre as normas e valores efetivamente dominantes 
em uma empresa, interroga-se pelos fatores qualitativos que fazem com 
que determinado agir seja uma agir bom. [...] A empresa ética possui um 
compromisso com a cooperação ou à solidariedade para com as pessoas, isto 
é, além do seu próprio interesse, ela deve buscar o bem comum (LEISINGER; 
SCHMITT, 2001, p. 7).
Ashley (2002) também aborda moral e ética, e relativiza a aplicação de moral:
A moral pode ser vista como um conjunto de valores e de regras de 
comportamento que as coletividades, sejam elas nações, grupos sociais ou 
organizações, adotam por julgarem corretos e desejáveis. A ética é mais 
sistematizada e corresponde a uma teoria de ação rigidamente estabelecida. 
A moral, em contrapartida, é concebida menos rigidamente, podendo variar 
de acordo com o país, o grupo social, a organização ou mesmo o indivíduo 
em questão (ASHLEY, 2002, p. 4).
Perceba que o conceito de moralidade é a aplicaçãodaquilo que a coletividade julga correto e 
desejável. Uma vez que a coletividade evolui e se transforma com o passar do tempo, a moralidade 
a acompanha. Como exemplo, pense na evolução das roupas de banho femininas ao longo do 
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último século. Um biquíni comportado de hoje seria considerado moralmente ofensivo setenta anos 
atrás. E a moral muda em função da geografia também: o mesmo biquíni hoje numa praia de país 
islâmico seria blasfêmia. Moral, portanto, é um conceito relativo, enquanto ética tem aplicações 
tendendo para o absoluto.
Ashley (2002) contribui de maneira incisiva:
Responsabilidades éticas correspondem a atividades, práticas, políticas 
e comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no 
sentido negativo) por membros da sociedade, apesar de não codificados 
em leis. Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas 
de comportamento para atender àquilo que os diversos públicos 
(stakeholders) com as quais a empresa se relaciona consideram legítimo, 
correto, justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas 
(ASHLEY, 2002, p. 5).
Costa, Frazão e Neves (2006) comentam sobre a ética e a responsabilidade social reforçando o fato 
da adoção ser crescente: 
A Ética ilumina o ser humano, norteia a conduta individual e social e pode-se 
dizer que é a base da Responsabilidade Social, expressa através dos princípios 
e valores adotados pela organização, na condução dos seus negócios.
A Ética e a Responsabilidade Social têm despertado o interesse das 
organizações passando a ser uma variável importante na relação destas com 
os seus diversos públicos, funcionários, fornecedores, clientes, sociedade, 
governo, dentre outros, que participam direta ou indiretamente do ambiente 
de negócios e de suas atividades. 
Ao longo dos tempos, vem-se percebendo uma mudança significativa nas 
práticas empresariais, pois, proprietários e dirigentes têm ampliado a visão a 
respeito da atuação, tanto com a sociedade quanto com seus empregados. 
Os cuidados com a comunidade local e o ambiente onde estão inseridas, 
deixam de ser apenas manifestações de consciência social e passam pelo 
envolvimento nas questões sociais.
Por outro lado, tem-se cada vez mais uma sociedade consciente, articulada 
e engajada na fiscalização de práticas empresariais pautadas pela Ética. 
As organizações que administram suas relações sem ética com os públicos 
internos e externos e sem os devidos cuidados com as necessidades da 
sociedade e do ambiente, podem cometer erros, significando riscos de 
sobrevivência no mercado e pouca atenção aos problemas sociais (COSTA; 
FRAZÃO; NEVES, 2006, p. 197).
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No mundo atual, empresas públicas ou privadas, organizações governamentais, ONGs, Oscips etc. 
obrigatoriamente incorporaram a discussão sobre ética. RSE não está mais num plano abstrato e ocorre 
cotidianamente nas organizações.
 Observação
Discussões sobre Ética ocorrem no mundo todo e não somente no Brasil. 
Outros países também enfrentam situações envolvendo questões éticas.
Arruda e Navran (2000) apresentam o Modelo de Navran, que descreve a percepção dos funcionários 
sobre o clima ético da empresa. Ou seja, é uma ferramenta que permite medir o clima ético de uma 
empresa a partir da percepção e vivência de seu corpo funcional.
Levantando dados de indicadores, o Modelo de Navran é aplicável em organizações de qualquer 
ramo ou porte e identifica se a percepção do funcionário é consistente com a política da empresa:
O princípio básico do Modelo de Navran é o da congruência ou 
consistência: a pessoa, individualmente, e a organização são mais 
eficientes quando há congruência entre os valores e as crenças a 
respeito de como o trabalho deve ser feito e as expectativas e exigências 
da organização em relação ao sucesso. O conjunto de expectativas 
percebidas e exigidas é denominado clima ético e constitui objeto deste 
estudo (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 28).
Indicador 1: Sistemas formais 
São os métodos, políticas, processos e procedimentos que norteiam o negócio. Se os sistemas 
formais seguem uma ética clara, os funcionários percebem e devem agir em consonância. Se os 
sistemas não seguem uma ética clara ou há variação ética entre sistemas, os funcionários podem 
ficar em dúvida e acabam utilizando a interpretação de uma liderança próxima. Se os sistemas 
não tocarem no assunto ética, os funcionários agem em função de seus valores pessoais.
Indicador 2: Mensuração
Os funcionários tendem a prestar mais atenção quando há métodos de avaliação e mensuração, pois 
essas medidas normalmente significam metas. Em muitos casos, cumprir metas significa algum tipo de 
recompensa. Os sistemas de mensuração devem ser percebidos como justos em relação aos resultados 
dos funcionários. 
Indicador 3: Liderança
O jeito de agir e de se comportar dos líderes é percebido de maneira muito mais contundente que 
suas falas. Normas e políticas escritas, quando comparadas com ações, pesam bem menos. Assim, se o 
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discurso do líder não for consistente com suas ações, a dúvida se forma. Uns funcionários seguem o 
exemplo da ação, enquanto outros seguem a norma. 
Indicador 4: Negociação
O senso de união entre os funcionários os estimula a serem pontuais e a cumprir obrigações, além 
de evitar o distanciamento entre eles. Porém, os conflitos entre as funções ocorrem de maneira natural, 
e é preciso negociar.
Para Navran, em toda a organização, os funcionários rotineiramente se 
engajam em uma negociação como estratégia para resolver um conflito. 
Negociam prazos, compromissos, alocação de recursos, atribuição de tarefas 
e exigências específicas. Quando a negociação com um cliente, um par ou 
um supervisor é percebida como uma situação de ganha/perde, o sistema de 
valores internos das pessoas ajuda a determinar os limites da negociação. 
A integração dos valores organizacionais à negociação ajuda a mudar o 
foco para resultados mutuamente benéficos. A negociação se torna um 
processo para desenvolver soluções ótimas, em vez de uma competição para 
determinar quem ganhará ou quem perderá (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 31).
Indicador 5: Expectativas
Há exigências para atingir metas: são as expectativas que a organização tem em relação aos 
funcionários. Contratar e promover funcionários deve ser uma atividade com regras absolutamente 
claras. Quanto mais claras e alinhadas com as políticas da empresa, mais fácil fica para o corpo 
funcional avaliar se as decisões foram certas ou erradas. Um funcionário, diante de uma oportunidade 
de promoção, avalia as expectativas claras da empresa com suas capacidades pessoais. Ou seja, 
favorecimento político em detrimento de regras que pareçam justas contribuem para o desalinhamento.
Indicador 6: Consistência
Os padrões de conduta da empresa devem ser consistentes com as atitudes tomadas pelos líderes e 
com a comunicação interna sobre essas atitudes. Os líderes devem dar exemplos de conduta e reconhecer 
quando erram, corrigindo os erros. Quando alguém destoa das normas éticas, uma atitude deve ser 
tomada. “A consistência se fortalece com a lealdade, o apoio e a confiança no líder que pessoalmente dá 
exemplos de conduta e que tem a humildade de retificar quando erra” (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 31).
Indicador 7: Chaves para o sucesso
As chaves para o sucesso variam entre empresas e mesmo dentro da própria empresaao 
longo do tempo. Normalmente incluem trabalho árduo, motivação de equipes e premiações por 
resultados. Podem ser pontuais, como o lançamento de um produto estrategicamente importante, 
a abertura de uma filial de vendas em uma área até então inexplorada ou a experiência dos líderes 
em determinadas situações. 
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As questões éticas surgem quando essas chaves de sucesso específicas 
não são universalmente acessíveis, quando conflitam com a posição ética 
declarada pela organização ou com os valores pessoais amplamente aceitos 
dos funcionários. Quando isso ocorre, o sucesso é percebido como reservado 
a um pequeno grupo seleto, com um critério de seleção além do controle do 
indivíduo (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 32).
Indicador 8: Serviço ao cliente
Empresas que tratam os funcionários com respeito tendem a ter clientes mais bem-tratados. Se há 
desrespeito com os funcionários, esse padrão fora de ética rebate para fora dos muros e atinge clientes 
e outras pessoas. Evidentemente, isso prejudica os negócios. 
Indicador 9: Comunicação
Para Navran, a comunicação da empresa com seus funcionários é vital. A empresa precisa comunicar 
de maneira clara as metas, as regras para atingi-las e os padrões de conduta esperados, sob pena de não 
conseguir atingir os objetivos. 
As pessoas precisam de informações, de orientação e de reforço. Necessitam 
conhecer as posições, os padrões éticos da empresa e o que é considerado 
uma conduta correta dos funcionários num amplo espectro de situações 
com as quais poderão se defrontar (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 32).
Indicador 10: Influência dos pares
O mau exemplo contamina as atividades empresariais. Funcionários que agem de má-fé ou que 
demonstram problemas de caráter devem ter as ações contidas para minimizar o efeito do exemplo. 
Para Navran, a influência dos colegas existe em quase todos os negócios, 
indústrias e profissões. As pessoas contam com seus colegas para 
direção, validação e reforço. Quando a organização falha em comunicar 
adequadamente seus padrões éticos e suas expectativas, os funcionários 
compensarão essa falha aumentando sua confiança no apoio dado pelos 
colegas (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 33).
Indicador 11: Consciência ética
Não fazendo parte do Modelo de Navran original, foi criado no Brasil como adaptação a algumas 
características próprias da nação. 
O aspecto político em grande número de empresas brasileiras pode prejudicar 
o profissionalismo de uma equipe e implicar prejuízos para a organização. 
Na empresa, às vezes, as relações pessoais ou a influência política são muito 
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mais valorizadas que o preparo técnico-profissional dos funcionários. Na 
relação chefe/subordinado, o uso da autoridade pode inclusive levar ao 
aparecimento de frequentes casos de assédio sexual. Outro desvio que por 
vezes pode ocorrer é o de serem encobertas receitas da empresa, para não 
cumprir obrigações fiscais (ARRUDA; NAVRAN, 2000, p. 33).
O jeitinho brasileiro referente a suborno, presentes de gratidão, uso dos recursos da empresa para 
fins pessoais etc. faz parte desse indicador. Note que não estamos afirmando que somente brasileiros 
adotam essas práticas, e sim que, por serem disseminadas no Brasil, merecem o acréscimo desse 
indicador ao modelo original.
O quadro a seguir sumariza o Modelo de Navran com o acréscimo do 11º indicador:
Quadro 7 – Indicadores e medidas de clima ético de Navran
Indicadores Medidas
1. Sistemas formais
Regras e manuais?
Sistemas de controle?
2. Mensuração Sistemas de avaliação?
3. Liderança Políticas escritas e mensagens?
4. Negociação Acordos?
5. Expectativas Sistemas de seleção, promoção e correção?
6. Consistência Palavras e ações da organização?
7. Chaves para o sucesso
Lançamento de produto?
Auxílio a um mentor?
Experiência em posições-chave?
8. Serviço ao cliente
Contato com clientes?
Manifestações de cortesia?
Treinamentos?
9. Comunicação
Comunicação de regras?
Informação, orientação e reforço?
Esclarecimento de dúvidas?
Rapidez, precisão e punição em relação ao cumprimento 
das normas?
10. Influência dos pares
Sistema informal de comunicação e educação?
Apoio dado aos colegas?
Apoio recebido dos colegas?
11. Consciência ética
Relações pessoais?
Assédio sexual?
Uso dos ativos da empresa?
Pagamentos facilitadores?
Fonte: Arruda e Navran (2000, p. 33). 
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6 GESTÃO AMBIENTAL
Segundo Tachizawa (2002, p. 24):
A transformação e a influência ecológica nos negócios se farão sentir de 
maneira crescente e com efeitos econômicos cada vez mais profundos. As 
organizações que tomarem decisões estratégicas integradas a questões 
ambientais e ecológicas conseguirão significativas vantagens competitivas, 
quando não, redução de custos e incremento nos lucros a médio e longo prazos.
Para Melo Neto e Froes (1999), a gestão ambiental fundamenta-se em:
• bom relacionamento com os consumidores; 
• bom relacionamento com os organismos ambientais; 
• estabelecimento de uma política ambiental; 
• eficiente sistema de gestão ambiental; 
• garantia de segurança dos empregados e das comunidades vizinhas; 
• uso de tecnologia limpa; 
• elevados investimentos e proteção ambiental; 
• definição de um compromisso ambiental; 
• associação das ações ambientais com os princípios estabelecidos na Carta para o 
Desenvolvimento Sustentável; 
• a questão ambiental como valor do negócio;
• contribuição para o desenvolvimento sustentável dos municípios circunvizinhos.
Para os autores, para criar um sistema de gestão ambiental a empresa precisa: 
• treinar e capacitar os funcionários e envolvidos no processo;
• integrar atividades de preservação ambiental com atividades de saúde e segurança do trabalho;
• obter certificação ambiental ISO 14000.
Borges e Tachibana (2007) comentam três abordagens para a Gestão Ambiental de Barbieri (2004): 
controle da poluição, prevenção da poluição e incorporação destas questões à estratégia da empresa. 
Estas três abordagens sugerem uma progressão, partindo do controle da poluição, passando pela 
prevenção da poluição e finalmente incorporando a Gestão Ambiental na estratégia organizacional:
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Quadro 8 – Gestão ambiental responsável: abordagens de Barbieri
Característica Controle da poluição Prevenção da poluição Estratégia
Preocupação básica
Cumprir legislação
Usar insumos de 
 modo eficiente CompetitividadeResponder pressões 
externas
Postura Reativa Reativa e proativa Reativa e proativa
Ações típicas
Corretivas Corretivas e preventivas Corretivas, preventivas e antecipatórias
Usar tecnologias 
para correção no final 
do processo 
Conservar e 
substituir insumos
Prever ameaças e buscar 
oportunidades com foco 
em médio e longo prazos
Aplicar normas de 
segurança Usar tecnologias limpas Usar tecnologias limpas
Percepção de gestores 
e acionistas Custo adicional
Redução de custo 
e aumento de toda 
a produtividade
Vantagens competitivas
Envolvimento da 
alta administração Esporádico Periódico Permanente e sistemático
Áreas envolvidas Basicamente áreas produtivas
Áreas produtivas com 
crescente envolvimento 
das demais áreasAtividades ambientais 
permeadas na organização
Toda a cadeia produtiva
Adaptado de: Borges e Tachibana (2007, p. 3).
Então vejamos as ideias do quadro. A empresa, em função de suas atividades, tem problemas 
ambientais e toma medidas em função deles. Barbieri sugere que há uma escala crescente das ações 
possíveis: a mais básica é controle da poluição, a intermediária é prevenção da poluição e a mais 
avançada é incorporar à estratégia. 
Veja que o controle da poluição é basicamente reativo com foco em atender a legislação e os 
grupos de pressão, e o gestor considera essas ações um custo adicional. Quantas empresas que você 
conhece não se comportam desse jeito?
Agora perceba a evolução representada pela prevenção da poluição: há proatividade ligada 
à prevenção, o foco é ser eficiente no uso de insumos para não gerar (ou gerar pouca) poluição e 
os gestores enxergam as ações como redução de custo. Há uma boa quantidade de empresas nessa 
categoria, mas não são a maioria.
Por fim, veja que incorporar à estratégia tem foco em ser mais competitivo, antecipando 
problemas e aproveitando oportunidades, e os gestores se envolvem sistematicamente nas ações por as 
considerarem fonte de vantagem competitiva. 
Portanto, uma empresa socialmente responsável no campo da preservação ambiental busca a 
excelência, incentiva o desenvolvimento sustentável da região, persegue a segurança e a qualidade de 
vida dos funcionários e beneficia a comunidade onde está inserida. Alinhando essas práticas com os 
conceitos de estratégia empresarial, conduz a questão ambiental dentro da missão e visão estabelecidas.
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6.1 Ecodesign
Uma das ferramentas para a Gestão Ambiental é o ecodesign. Porém, antes de discutir ecodesign, 
vamos entender o que é design.
De acordo com o dicionário Oxford, o conceito de design foi utilizado pela 
primeira vez em 1588, havendo três definições para o termo. A primeira 
delas, diz que design é um plano desenvolvido pelo homem ou um esquema 
que possa ser realizado. A segunda define design como o primeiro projeto 
gráfico de uma obra de arte. Finalmente, a definição de que o design seria 
um objeto das artes aplicadas que seja útil para a construção de outras 
obras (DE VASCONCELOS; DAS NEVES, 2009, p. 22).
Muito bem, assumindo design como um objeto das artes aplicadas que seja útil para a 
construção de outras obras, se adicionarmos a preocupação ambiental teremos o ecodesign, que 
segundo Barbieri (2004) é um modelo preocupado com aspectos ambientais em todos os estágios 
de desenvolvimento de um produto. Ou seja, para construir algo (o produto), deve se levar em 
consideração todos os aspectos envolvendo o meio ambiente desde sua concepção para reduzir o 
impacto ambiental durante seu ciclo de vida até o descarte. Isso implica na redução de resíduos 
e de custos de ponta a ponta. 
A ideia é considerar os problemas ambientais já na fase de projeto, pois 
as dificuldades e, consequentemente, os custos para efetuar modificações 
crescem à medida que as etapas do processo de inovação se consolidam 
(BARBIERI, 2004, p. 11).
Assim, o ecodesign leva em consideração o desempenho do projeto como um todo e o respeito 
aos objetivos ambientais, de saúde e segurança ao longo de todo ciclo de vida de um produto ou 
processo. Por exemplo, um produto que no final da vida útil não tiver um processo de descarte 
responsável com reciclagem não será ecoeficiente mesmo que durante o projeto e vida útil reunir 
condições para tal.
Como exemplo, o Centro Industrial da Xerox em Resende - RJ, inaugurado em 2006, concentra as 
operações do Centro Nacional de Distribuição, do Centro Tecnológico de Remanufatura e do Centro 
Nacional de Reciclagem e Destinação. As máquinas copiadoras Xerox são concebidas desde o projeto 
para terem baixo consumo de energia com economia de toner e papel ao longo de toda a vida útil, 
quando são devolvidas à empresa para desmonte e reaproveitamento de componentes.
Perceba a elegância do conceito do ecodesign: juntar as possibilidades técnicas de processos 
produtivos mais limpos e suas derivações no longo prazo com os desejos e demandas da consciência 
ambiental. É razoável supor que mais e mais produtos oriundos de projetos de ecodesign cheguem às 
nossas mãos com o passar dos anos.
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6.2 Caso da Shell 
A Shell, multinacional do ramo de energia, publica Relatórios de sustentabilidade desde 1998 e está 
constantemente renovando seus programas voltados ao tema.
Um desses programas é o Mar Aberto, que visa engajar e capacitar pescadores diante de uma 
emergência de derramamento de óleo no mar. Com exposições, palestras e treinamento, o programa 
atende pescadores cujo sustento vem do mar e que precisam estar preparados para esse tipo de 
emergência. Note que o foco é a segurança e proteção do ambiente marinho.
Os processos internos de gestão de impactos ambientais são estabelecidos em três frentes: prevenção 
de derramamentos, enfrentamento da poluição atmosférica e redução do uso de água.
 Saiba mais
Conheça o Relatório de Sustentabilidade da Shell (em inglês) em:
SHELL. Sustainability Report. 2017. Disponível em: <https://www.shell.
com.br/promos/sustainability-pdf/_jcr_content.stream/1527902724105/
47fffba3a8c855093eaa78d0529be640437a3619ed76fb0f5c4f493a75dd
cd13/shell-sustainability-report-2017.pdf>. Acesso em: 28 dez. 2018.
6.3 Caso da Basf 
A Basf é uma empresa química que existe há 150 anos. Tem origem alemã e conta com mais de 
112.000 funcionários no mundo inteiro. Seu portfólio de produtos contém químicos, plásticos, óleo 
e gás e soluções para a agricultura. A estratégia de combinar sucesso econômico, responsabilidade 
social e proteção ambiental tem mostrado ser bem-sucedida. Com alto investimento em pesquisa 
e desenvolvimento, gera inovações focadas em atender atuais e futuras necessidades dos 
clientes e da sociedade.
A estratégia de negócios da Basf é fortemente ancorada em desenvolvimento sustentável. Isso não 
significa que suas fábricas não gerem poluição, por exemplo. Mas significa que há um planejamento de 
médio e longo prazo com ações voltadas a reduzir esse passivo ambiental.
A Basf define desenvolvimento sustentável como equilíbrio entre o sucesso econômico, proteção 
ecológica e responsabilidade social. Assim, para administrar as ferramentas voltadas à sustentabilidade, 
criou um conjunto de indicadores que quantificam os fatores que afetam aspectos sustentáveis.
A metodologia criada pela Basf quantifica e avalia os custos totais e o impacto ecológico de 
produtos ou processos ao longo de todo seu ciclo de vida, e trabalha esses indicadores dentro de seu 
planejamento estratégico. Assim, é possível estabelecer objetivos de longo prazo nas áreas de economia, 
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meio ambiente, segurança, de pessoal e sociedade. Esses objetivos de longo prazo se desdobram em 
metas de curto prazo acompanhadas e controladas pelos gestores.
Como exemplo dessas metas, vale a pena citar:
• Mulheres em posições executivas: aumento percentual na proporção homem/mulher em posições 
executivas em todas as filiais do mundo. 
• Acidentes com afastamento por milhão de horas de trabalho: diminuição percentual.
• Emissões de gases de efeito estufa por tonelada métrica de produto de venda: diminuição percentual.
• Introdução da gestão sustentável de água em sites de produção em áreas de estresse hídrico: 
aumento percentual.Esses são apenas alguns exemplos de centenas de outros indicadores que a Basf utiliza. Há indicadores 
de geração de resíduos, de efluentes, de energia elétrica etc.
Um caso de aplicação foi a troca de transporte rodoviário (caminhões) por trens entre o complexo 
químico de Guaratinguetá e o Porto de Santos. A emissão de fumaça de milhares de viagens de caminhão 
foi reduzida brutalmente com a adoção do trem.
No relacionamento com fornecedores, há o Código de Conduta do Fornecedor, no qual estes são 
selecionados e avaliados através de questões relacionadas à proteção ambiental, respeito pelos direitos 
humanos e padrões trabalhistas e sociais.
No relacionamento com a sociedade, há o Conselho Consultivo de Stakeholders e o Conselho 
Comunitário Consultivo (este último voltado para a vizinhança das unidades industriais).
Uma boa parte dos resultados é divulgada publicamente, o que revela transparência da empresa 
junto ao mercado.
 Saiba mais
Conheça as ações e resultados da Basf em:
BASF. Conheça mais sobre sustentabilidade. [s.d.]. Disponível em: 
<https://www.basf.com/br/pt/who-we-are/sustainability.html>. Acesso 
em: 28 dez. 2018.
Uma boa ideia é baixar e ler o último Relatório Anual e conhecer de 
modo transparente os modos de atuar de maneira socialmente responsável.
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6.4 Caso do Pão de Açúcar 
As Estações de Reciclagem do Grupo Pão de Açúcar fazem parte do primeiro programa de parceria 
entre indústria e varejo no Brasil. Criado em 2001 em parceria com a multinacional Unilever e presente 
em mais de 40 cidades, o programa disponibiliza nos estacionamentos dos supermercados Pão de 
Açúcar os postos de entrega voluntária (PEVs), nos quais qualquer pessoa, mesmo que não seja cliente, 
pode depositar materiais recicláveis como papel, plástico, metal, vidro e óleo usado de cozinha em 
contêineres apropriados.
As Estações de Reciclagem do Grupo Pão de Açúcar trazem benefícios:
• ambientais, pois já coletaram mais de 100 mil toneladas de resíduos recicláveis desde 2001;
• sociais, pois doam 100% da coleta para 37 cooperativas de reciclagem, gerando renda para mais 
de 2.500 pessoas de forma direta e indireta; 
• de relacionamento com clientes, que depositam seus resíduos, e com fornecedores, que apoiam 
a iniciativa.
Outro programa do Grupo Pão de Açúcar é voltado para a coleta de lâmpadas nos hipermercados 
Extra. São cerca de cinquenta estações de coleta nos hipermercados de São Paulo, Rio de Janeiro, 
Brasília, Goiânia, Belo Horizonte e outros. O início do programa ocorreu em 2017, e mais de 44 
mil lâmpadas incandescentes, tubulares e compactas foram coletadas e descartadas de maneira 
adequada, evitando assim a contaminação de solo e água que lâmpadas descartadas de forma 
incorreta causam.
O Grupo Pão de Açúcar considera como estratégico os programas, uma vez que incentivam a 
conscientização ambiental e fomentam mudanças de hábito nas pessoas.
6.5 Caso da Sabesp
Empresa concessionária de serviços de saneamento básico no estado de São Paulo, a Sabesp, pela 
própria natureza de seus serviços, está intimamente ligada ao meio ambiente e segue a norma ISO 
14001 nas estações de tratamento, além de ter programas específicos de sustentabilidade.
Um deles é o Programa Córrego Limpo, que visa sanear córregos de diversas regiões para evitar o 
lançamento de esgoto. Segundo o relatório de Sustentabilidade 2017 (SABESP, 2017, p. 44), em dez anos 
o programa despoluiu mais de 150 córregos, beneficiando cerca de 2,5 milhões de pessoas.
Outros exemplos de programas da Sabesp são: Programa Mananciais, que visa recuperar as bacias de 
duas das principais represas da Região metropolitana de São Paulo, e Programa Pró-Billings, que amplia 
a coleta de esgoto e encaminhamento para tratamento na região da Represa Billings.
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Unidade II
 Saiba mais
Conheça as ações e resultados de responsabilidade ambiental da Sabesp: 
SABESP. Relatório de Sustentabilidade. 2017. Disponível em: <http://
site.sabesp.com.br/site/interna/Default.aspx?secaoId=93>. Acesso em: 28 
dez. 2018.
6.6 Caso do Banco HSBC
O grupo inglês HSBC enfrentou sérios problemas em 2014 e 2015 com a queda dos lucros globais em 
função das notícias envolvendo contas secretas mantidas por criminosos e sonegadores fiscais (incluindo 
políticos brasileiros). A imagem corporativa ficou seriamente comprometida e mudanças significativas 
se deram desde então. 
Isso não impediu a filial brasileira do HSBC de ser uma das empresas modelo do Guia Exame 2015 de 
Sustentabilidade. Três indicadores estavam acima da média: Gestão da Água, Gestão da Biodiversidade 
e Gestão de Resíduos. Todos os outros indicadores, exceto um, estavam dentro da média, como Relação 
com a Comunidade e Relação com os Clientes. Um dos pontos fortes do banco era um programa de 
treinamento mundial para funcionários se tornarem líderes ambientais e aproveitarem as oportunidades 
ligadas às mudanças climáticas.
Além de um curso pela internet, o funcionário podia se engajar em ações voluntárias promovidas 
pelo banco. O objetivo era ser promovido a “líder ambiental”, cujo papel era disseminar conhecimentos 
interna e externamente (junto à comunidade) e propor ações ambientais. 
O programa, batizado de Climate Partnership, teve investimentos globais de 100 milhões de dólares, 
dos quais 20 milhões foram destinados ao Brasil.
Em 2015, a operação brasileira do HSBC foi comprada pelo Bradesco.
6.7 Caso da Petrobrás
Segundo o Relatório Sustentabilidade 2017 da Petrobrás, o Plano Estratégico 2018-2022 delineia 
uma estratégia específica preparando a empresa para um futuro baseado em uma economia de baixo 
carbono. Ou seja, a questão ambiental está moldando o futuro da empresa.
Essa estratégia apresenta três linhas de ação:
• Reduzir emissões de carbono dos processos produtivos: essa ação visa melhorar o faturamento 
mesmo adotando processos de redução de emissão de gases de efeito estufa. A chave está em 
melhoria contínua e em investimentos em tecnologias inovadoras e promissoras. 
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
• Investir e promover novas tecnologias para reduzir o impacto na mudança climática: essa ação 
busca melhor aproveitamento e eficiência de equipamentos.
• Desenvolver negócios de alto valor em energia renovável: essa ação tem foco em pesquisa 
e desenvolvimento em energia solar, eólica e biocombustíveis, além de tecnologias 
emergentes e viáveis.
 Saiba mais
Conheça a atuação corporativa, resultados e contribuições da Petrobrás: 
PETROBRAS. Sustentabilidade. [s.d.]. Disponível em: <http://www.
investidorpetrobras.com.br/pt/relatorios-anuais/relato-integrado/
sustentabilidade>. Acesso em: 28 dez. 2018.
7 MARKETING SOCIAL
Schneider e Luce (2014) resgatam o histórico do conceito de marketing social compilando trabalhos 
de Wiebe, Arnold, Fischer, Kotler e Levy, entre outros. A origem na década de 1950, nos EUA, ocorreu 
em função da discussão da força do rádio e da TV para propagar campanhas de objetivos sociais. O 
questionamento era: dá para vender fraternidade da mesma forma que se vende sabonete? Na década 
de 1960, a discussão girava em torno da hipótese de o marketing assumir deveres e responsabilidades 
de uma instituição de controle social, e na década de 1970 se discutia sobre a ampliação do conceito de 
marketing além do contexto meramente empresarial, abrigando atividades mercadológicas de museus, 
órgãos públicos, parquesmunicipais etc. 
Com o acirramento dos debates entre marketing e sociedade, em 1971 o 
Journal of Marketing publicou uma edição especial sobre a mudança do 
papel do social e ambiental do marketing. O editorial de Kelley (1971), 
alinhado ao trabalho de Lazer (1969), afirma que os consumidores não 
se preocupam apenas em satisfazer seus desejos e necessidades, mas 
também estão preocupados com o bem-estar societal e nesse contexto as 
empresas devem atender às demandas societais das mudanças no ambiente 
(SCHNEIDER; LUCE, 2014, p. 127).
A primeira definição clara para marketing social veio de Kotler e Zaltman (1971), quando se 
amplia o conceito de troca/transação além das transações monetárias: “desenho, planejamento 
e controle de programas para influenciar a aceitação de ideias sociais envolvendo considerações 
de planejamento de produto, comunicação, preço, distribuição e pesquisa de mercado” (KOTLER; 
ZALTMAN, 1971, p. 5).
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Unidade II
O marketing social está num patamar mais amplo que o marketing tradicional: 
• Produtos sociais envolvem variáveis de decisão bastante controversas, pois o público-alvo muitas 
vezes tem interesses conflitantes entre si.
• Produtos sociais raramente atendem necessidades imediatas, ou seja, a satisfação leva tempo 
para se manifestar.
Segundo Cobra (1986), o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores não 
necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais ou políticos, sendo 
utilizado para vender ideias ou propósitos que proporcionem bem-estar à comunidade. Note que o 
veterano autor de marketing já intuía em 1986 a vertente do marketing social indo além dos objetivos 
meramente mercadológicos das organizações.
Melo Neto (2000, p. 35), numa visão um pouco reducionista, define o marketing social 
como uma “modalidade de marketing promocional, que tem como objetivo divulgar as ações 
sociais de uma empresa de modo que ela obtenha a preferência dos consumidores, o respeito 
dos clientes, a admiração dos funcionários, a satisfação dos acionistas e o reconhecimento da 
comunidade”. Note que este autor trata o marketing social basicamente como uma parte do 
planejamento mercadológico limitado à comunicação, enquanto Kotler estabelece bases bem 
mais amplas e inclusivas.
Segundo Pringle e Thompson (2000), aderir a uma causa pode melhorar a reputação e ampliar a 
intenção de compra dos clientes, além de permitir se relacionar melhor com stakeholders.
A esta altura, você pode estar se perguntando sobre a diferença entre RSE e marketing social, e a 
resposta é simples: RSE é utilizada por organizações com fins lucrativos e marketing social é utilizado 
por organizações sem fins lucrativos.
É evidente que as organizações voltadas para marketing social podem fazer parcerias com as 
organizações voltadas para RSE. Essa parceria é benéfica para ambos.
7.1 O caso Rede Globo – Criança Esperança
Desde 1986, a Rede Globo apresenta o Criança Esperança, que segundo Castro, França e Gomes (2016) 
é atualmente um dos maiores projetos sociais dirigidos a crianças carentes do mundo. O programa de 
TV tem a capacidade de mobilizar artistas e cidadãos de todas as classes sociais para contribuir com a 
causa da infância e da juventude.
Até 2004, a entidade parceira era o Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) como foco em 
crianças carentes, e em 2005 passou a ser a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência 
e a Cultura (Unesco), ampliando o escopo da campanha ao incluir jovens e adolescentes em situação 
de risco. 
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
Note que Unicef e Unesco fazem marketing social, e a Rede Globo atua em RSE com essas 
entidades parceiras.
Figura 14 
Figura 15 
Segundo Castro, França e Gomes (2016), as doações recebidas são depositadas diretamente em uma 
conta da Unesco. Independentemente de sua simpatia ou ojeriza à Rede Globo, as doações efetivamente 
são destinadas a projetos sociais através da Unesco, que é um órgão da ONU. Esses projetos são 
selecionados previamente pela Unesco nas áreas de desenvolvimento social, comunicação, ciências 
naturais, educação e cultura sem influência da Rede Globo.
Claro que se pode argumentar que a audiência do programa gera receita em função de anúncios 
publicitários, ou seja, a Rede Globo tem lucro na operação. Mas lembre-se que estamos falando de RSE, 
e o lucro proveniente de ações socialmente responsáveis faz parte da equação.
7.2 O caso McDonald’s – McDia Feliz
O McDia Feliz é um evento de periodicidade anual em que a renda líquida da venda dos sanduíches 
Big Mac é encaminhada para instituições de combate ao câncer infantil. 
Figura 16 
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Unidade II
A cada ano, desde 1988, no dia 25 de agosto a campanha toma forma. Desde o início, mais de R$ 
260 milhões foram arrecadados e encaminhados para instituições parceiras. 
Em 2018, o McDia Feliz chega a sua 30ª edição, amplia seu impacto social e 
beneficia duas causas de grande importância no Brasil: saúde e educação. 
Sendo assim, além do combate ao câncer infantojuvenil, que hoje é a maior 
causa de morte de crianças e adolescentes, através das instituições apoiadas 
pelo Instituto Ronald McDonald, a campanha também destinará recursos 
para o Instituto Ayrton Senna, organização não governamental que, há 
mais de 20 anos, trabalha para desenvolver o potencial das novas gerações 
por meio da educação integral, ampliando suas oportunidades de vida e 
tornando-as agentes de transformação (MCDONALD’S, [s.d.]).
Veja que a promessa é de doar a receita líquida (ou seja, descontados os impostos) de um dos 
produtos à venda. Ou seja, a receita de todos os outros produtos não faz parte da campanha. Assim, 
fica um exemplo de atividade socialmente responsável que na prática gera lucro para a companhia. É 
possível perceber que o enorme fluxo de clientes no dia da campanha aumenta significativamente o 
faturamento de cada uma das unidades.
Assim, o McDonald’s está atuando em RSE, e as entidades parceiras, como o Instituto Ayrton Senna, 
estão fazendo marketing social.
8 AS RELAÇÕES ENTRE PRIMEIRO, SEGUNDO E TERCEIRO SETOR
Em Economia, a distinção entre Primeiro e Segundo Setor sempre foi clara. Segundo Tenório (1998), 
o Primeiro Setor é o setor público, ou seja, o conjunto das organizações e propriedades urbanas e 
rurais pertencentes ao Estado, e o Segundo Setor é o setor privado, ou seja, o conjunto das empresas 
particulares e propriedades urbanas e rurais pertencentes a pessoas físicas ou jurídicas e fora do controle 
do Estado.
Há diversas definições e abordagens sobre o Terceiro Setor. Veja alguns exemplos:
• Fernandes (1994) define como aquele que é composto de organizações não governamentais e 
sem fins lucrativos, que foram criadas e são mantidas por voluntários comprometidos com as 
práticas da caridade, da filantropia e do mecenato.
• Thompson (1997) define como aquele que trata de todas aquelas instituições sem fins lucrativos 
que, a partir do âmbito privado, perseguem propósitos de interesse público.
• Tenório (1999) define como agentes não econômicos e não estatais que procuram atuar, coletiva e 
formalmente, para o bem-estar de uma comunidade ou sociedade local, sub-regional ou regional, 
nacional ou internacional.
Note que todas as definições abordam a distinção entre privado e público. Nesse tema, Fernandes 
(1994) contribui com uma discussão acerca dessa distinção e localiza o Terceiro Setor:101
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
Quadro 9 – Diferenciação público X privado
Agentes Fim Setor
Privados Privados Mercado
Públicos Públicos Estado
Privados Públicos Terceiro Setor
Públicos Privados Corrupção
Fonte: Fernandes (1994, p. 20).
O mercado, nessa acepção, é o Segundo Setor, e o Estado é o Primeiro. Note que o inexistente 
“quarto setor” conceitual é a corrupção, pois são agentes públicos para fins privados.
O Terceiro Setor, de acordo com Silva (2010), é composto de escolas, centros de pesquisa e de 
profissionalização, museus, grupos literários, orquestras sinfônicas, hospitais, asilos, creches, associações 
de bairro, sindicatos, associações profissionais e mutualistas, clubes de lazer, todos sem fins lucrativos, 
muitas vezes legalmente constituídas como ONGs ou Oscips. 
Este fenômeno se observa em todo o mundo. Há milhares de ONGs em praticamente todos os países, 
algumas de alcance mundial.
8.1 Panorama histórico das ONGs no Brasil
Em termos brasileiros, o início do atualmente denominado Terceiro Setor remonta ao século XVI 
através da filantropia e caridade religiosa na forma das Santas Casas de Misericórdia.
No início do Brasil Colônia, a população em geral não tinha praticamente nenhuma assistência 
governamental, e a Santa Casa cobria essa lacuna:
[..] apoiava-se em um modelo importado pelas Casas de Misericórdias 
portuguesas, de iniciativas caritativas e cristãs, que tratavam a questão social 
como de resolução da sociedade, mediante a criação de asilos, educandários 
e corporações profissionais. [...] Nessa origem está a primeira Santa Casa 
de Misericórdia fundada em Santos por Brás Cubas, em 1543, e a primeira 
doação voluntária que consta do testamento da senhora Isabel Fernandes 
que, em 1599, dizia: “Deixo à Misericórdia mil réis” (CABRAL, 2007, p. 56).
Até o final do século XIX mais organizações filantrópicas foram surgindo, como educandários, asilos 
e hospitais, sendo a grande maioria ligada à Igreja Católica, e algumas ligadas a ricos filantropos, sempre 
com foco assistencialista. Silva (2010) aponta as diferenças entre assistencialismo e assistência social:
• Assistencialismo é uma prática paternalista de atender necessidades sem necessariamente 
reconhecer direitos.
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Unidade II
• Assistência social é uma política de estado para enfrentar a pobreza e as mazelas sociais que 
busca garantir direitos mínimos.
Os governos dessa época pouco faziam, mas algo de positivo podia ocorrer. Então, basicamente, três 
grupos sustentaram a ação social por aproximadamente 300 anos: a Igreja Católica, em maior escala 
e com mais organização, benevolentes cavalheiros, que normalmente ansiavam por reconhecimento 
público, e em último lugar o governo.
A figura a seguir ilustra a configuração do Terceiro Setor até o século XIX:
Práticas de 
gestão
Terceiro 
Setor
LegislaçãoFontes de recurso
Governo Indivíduos
Igreja
Elementos surgidos 
no período
Legenda:
Figura 17 – Configuração do Terceiro Setor até o século XIX 
Então veja: o Terceiro Setor na época tinha práticas de gestão e relacionamento com a legislação 
ainda incipientes, e as fontes de recursos eram governo, filantropos e Igreja.
Nas primeiras décadas do século XX, transformações começaram a ocorrer. As décadas de 1920 e 
1930 testemunharam o crescimento de várias cidades brasileiras e também das indústrias, criando novos 
e mais complexos problemas sociais. Outras organizações apareceram para atender essas demandas; 
sindicatos, associações e federações voltados ao interesse dos trabalhadores vão trazendo o Primeiro 
Setor para participação, e benefícios aos operários foram sendo negociados. O modelo de filantropia e 
assistencialismo permanecia dominante. 
A Constituição Brasileira de 1934 introduziu o modelo de Estado Social, ou seja, passou a 
institucionalmente ter preocupações econômicas e sociais. Cabral (2007) afirma que o Estado 
brasileiro nessa época passou a desenvolver e implantar políticas públicas de saúde e educação, além 
de subvencionar diversas instituições filantrópicas. Note que essa mudança de fonte de recursos das 
filantrópicas significa dependência do Estado.
Na década de 1950, de acordo com Silva (2010), um arcabouço legal definia as regras de 
entidades filantrópicas:
O reconhecimento institucional das organizações foi ampliado em 1959 com 
a criação do Certificado de Entidade de Fins Filantrópicos (Lei nº 3.577/1959). 
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
O título de Utilidade Pública inicialmente não ofereceu nenhum benefício 
econômico para as organizações. Contudo, com o Certificado de Filantropia, 
ficaram isentas da contribuição patronal previdenciária “[...] as entidades de 
fins filantrópicos, reconhecidas como de utilidade pública, cujos membros 
de suas diretorias não recebam remuneração” (SILVA, 2010, p. 1308).
As leis da época na prática representam a pedra fundamental do estabelecimento institucional do 
Terceiro Setor no Brasil.
Na prática, a tutela do Estado também significou maior vigilância e controle, já que as instituições 
precisavam apresentar relatórios de cunho fiscal/legal e seguir alguns modelos de gestão para ter acesso 
aos recursos governamentais ou para gozar de imunidades fiscais.
A figura a seguir ilustra a configuração do Terceiro Setor no século XX até a década de 1960. Os tópicos 
de fundo cinza são, de acordo com a legenda, as inclusões ao modelo anteriormente apresentado:
Prestação 
de contas
Organizações 
nacionais
Utilidade 
pública
Entidade 
beneficiente
Código civil
1916
Constituição 
1934
Forma 
jurídica
Práticas de 
gestão
Terceiro 
Setor
LegislaçãoFontes de 
recurso
Governo Indivíduos
Igreja
Elementos surgidos 
no período
Legenda:
Finanças
Empresas
Figura 18 – Configuração do Terceiro Setor no século XX até a década de 1960 
Podemos perceber que as práticas de gestão ficam mais robustas em função da obrigação da 
prestação de contas e do rigoroso controle financeiro exigido. Além disso, a legislação passa a intervir 
fortemente num conjunto de definições do marco legal. Quanto às fontes de recursos, há o acréscimo 
das novas organizações e das empresas.
Pereira (2003) resgata a origem das organizações denominadas de não governamentais no Brasil na 
década de 1970:
O termo não existe legalmente e caracteriza-se como um conceito 
socialmente construído e difundido. Internacionalmente, o termo originou-se 
nas Nações Unidas (non-governmental organizations – NGO), onde foi 
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Unidade II
utilizado pela primeira vez para se referir às organizações da sociedade civil 
comprometidas com a reconstrução social após a II Guerra Mundial. Essas 
organizações não haviam sido criadas por acordos governamentais, logo, 
eram “organizações não governamentais” (PEREIRA, 2003, p. 11).
Originalmente, as ONGs brasileiras estavam ligadas à resistência ao governo militar da época. O 
discurso de liberdade de expressão e cidadania atraiu organizações americanas e europeias como a 
Rockefeller Foundation, o Banco Mundial e a Unicef, por exemplo.
Silva (2010) observa que a entrada de recursos financeiros internacionais representa uma mudança 
na configuração de algumas das ONGs e entidades filantrópicas, pois o vínculo e dependência com o 
governo se esvanecepelo vínculo com as novas organizações de fomento. Outra mudança é devida 
à busca de recursos próprios através da fabricação e comercialização de bens como camisetas e 
outros artigos.
Após a transição do governo militar para a democracia, o espaço para mais ONGs foi naturalmente 
aberto, já que os movimentos e ideais sociais eram bastante variados na forma e conteúdo. A constituição 
de 1988 criou novos direitos civis e alterou os rumos das políticas sociais. A “Constituição Cidadã” 
reconheceu a importância do Terceiro Setor, e um dos mecanismos de interferência foram os Conselhos 
de Políticas Públicas, segundo Silva (2010). Sejam federais, estaduais ou municipais, esses Conselhos 
são compostos de representantes do governo e da sociedade civil e criaram um terreno fértil para o 
desenvolvimento de mais ONGs –muitas delas de caráter duvidoso, é preciso reconhecer, mas essa 
discussão não cabe neste livro-texto. Vamos focar nas ONGs que efetivamente fazem a diferença!
A figura a seguir ilustra a configuração do Terceiro Setor na década de 1980:
Prestação 
de contas
Avaliação de 
atividades
Organizações 
nacionais
Organizações 
internacionais
Utilidade 
pública
Entidade 
beneficiente
Código civil
1916
Constituição 
1988
Forma 
jurídica
Práticas de 
gestão
Planejamento
Terceiro 
Setor
LegislaçãoFontes de 
recurso
Governo Indivíduos
Igreja
Elementos surgidos 
no período
Legenda:
Finanças
Captação de 
recursos
Recursos 
próprios
Conselho de 
políticas púb.
Empresas
Figura 19 – Configuração do Terceiro Setor na década de 1980
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
Podemos notar que os novos elementos sistêmicos em práticas de gestão são melhor planejamento 
e avaliação das atividades para aumentar a captação de recursos. Na legislação, a Constituição 
de 1988 e os Conselhos alteram o panorama. As fontes de recursos ganham o reforço das organizações 
internacionais de fomento e da capacidade de gerar recursos próprios.
Na década de 1990, os acontecimentos sociais e econômicos mundiais moldaram a estrutura e a 
lógica do Terceiro Setor no mundo e, por conseguinte, no Brasil.
As interconexões entre o fim da União Soviética e a derrocada do comunismo soviético, o redesenho 
do capitalismo, a hegemonia do liberalismo econômico, o avanço da globalização, a queda de barreiras 
para os arranjos produtivos globais, a insignificância conceitual das fronteiras no que tange à massificação 
cultural e as cada vez mais rápidas mudanças dos paradigmas tecnológicos e sociais mais uma vez 
criaram um ambiente propício para a proliferação das ONGs. No Brasil, a crise política e o avanço dos 
movimentos sociais também contribuíram localmente.
A Associação Brasileira de ONGs (Abong), criada em 1991, de acordo com Silva (2010), promoveu 
discussões entre organizações de porte, escopo e objetivos diferentes. Essa mesma década viu nascer o 
Gife e o Instituto Ethos, ambos já citados anteriormente.
Prêmios de qualidade e eficiência no setor contribuíram para seu crescimento, bem como a 
institucionalização da pesquisa acadêmica e a iniciativa governamental de criar em 1995 o Conselho da 
Comunidade Solidária para otimizar o uso dos recursos estatais no combate à pobreza. Segundo Silva 
(2010), esse Conselho definiu:
• o papel estratégico do Terceiro Setor;
• a mudança do marco legal;
• a abrangência do Terceiro Setor;
• mecanismos de transparência e responsabilidade;
• modelos de financiamento; 
• regulamentação do voluntariado.
O resultado foi a Lei do Voluntariado (Lei nº 9.608/1998) e a Lei das Oscips (Lei nº 9.790/1999), entre 
outras contribuições.
Virando o século, em 2002, o novo Código Civil (Lei nº 10.406/2002) alterou significativamente o 
marco legal.
A figura a seguir ilustra a configuração do Terceiro Setor no início do século XXI:
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Unidade II
Prestação 
de contas
Avaliação de 
atividades
Organizações 
nacionais
Organizações 
internacionais
Utilidade 
pública
Entidade 
beneficiente
Código civil
2002
Gestão 
de pessoas e 
voluntariado Constituição 
1988
Forma 
jurídica
Práticas de 
gestão
Planejamento
Terceiro 
Setor
LegislaçãoFontes de 
recurso
Governo Indivíduos
Igreja
Elementos surgidos 
no período
Legenda:
Finanças
Captação de 
recursos
Recursos 
próprios
Conselho de 
políticas púb.
Empresas
Lei do 
voluntariado
Oscip
Auditoria Marketing
Figura 20 – Configuração do Terceiro Setor no início do século XXI 
Os novos entrantes do modelo são a necessidade de auditoria, da gestão de pessoas e de voluntários 
e das ferramentas de marketing nas práticas de gestão. No campo da legislação, são o novo Código 
Civil com as alterações na formatação jurídica das ONGs e a lei do voluntariado e das Oscips. As fontes 
de recursos permaneceram as mesmas, malgrado a evolução dos métodos de transferência de recursos 
através da tecnologia.
Após esse resgate histórico e contextual, convidamos você a conhecer (ou a rever) as principais 
ONGs do mundo e do Brasil. Não pretendemos esgotar o assunto, já que a variedade e quantidade é 
imensa. Apenas procuramos contribuir para seu conhecimento de importantes players do Terceiro Setor.
As ONGs internacionais mais relevantes serão vistas a seguir:
Alto Comissariado das Nações Unidas para Refugiados (UNHCR)
Figura 21 – Alto Comissariado das Nações Unidas para Refugiados (UNHCR)
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
Responsável por ações internacionais de proteção aos refugiados em diversos países do mundo, foi 
criada em 1950 pela ONU para atender refugiados europeus após a Segunda Guerra Mundial. 
Recebeu duas vezes o Prêmio Nobel da Paz (1954 e 1981). São 12 mil funcionários em mais de 130 
países. Trabalha também por meio de parcerias com outras ONGs e atende mais de 67 milhões pessoas.
As fontes de financiamento são: contribuições de governos, doações de empresas privadas e doações 
de pessoas físicas. Tem um orçamento anual de US$ 7,5 bilhões.
World Wildlife Fund (WWF)
Figura 22 – World Wildlife Fund (WWF)
Organização internacional com o propósito de combater a trajetória de degradação socioambiental 
no mundo.
Criada em 1961, atua em mais de cem países e estabelece relações em todos os níveis: desde tribos 
em lugares distantes até organizações internacionais como ONU e Banco Mundial. São mais de cinco 
milhões de associados em todo o mundo.
Greenpeace
Figura 23 – Greenpeace
Organização internacional independente atuante em questões relacionadas à preservação do meio 
ambiente e desenvolvimento sustentável. Realiza campanhas voltadas a florestas, clima, energia nuclear, 
oceanos, engenharia genética, substâncias tóxicas, transgênicos, agrotóxicos e energia renovável. 
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Unidade II
A estratégia de atuação é midiática: normalmente cria ações de grande visibilidade para sensibilizar 
a opinião pública. Atua sob o princípio da desobediência civil, e por isso muitos dos voluntários acabam 
sendo presos pelas autoridades, tendo um forte corpo de advogados para providenciar a soltura.
Uma matéria da revista Superinteressante resgata a origem do Greenpeace:
Como surgiu o Greenpeace?
O grupo ambientalista mais famoso do mundo completa 40 anos. Teve início em 15 de 
setembrode 1971, quando 12 pessoas, entre jornalistas e defensores da natureza, saíram 
de Vancouver, no Canadá, para as ilhas Aleutas, à oeste do Alasca. A bordo do barco de 
pesca Phyllis Cormack, pretendiam protestar contra os testes nucleares dos EUA na 
região. Com o mundo em plena Guerra do Vietnã, o protesto causou comoção. O grupo 
não chegou ao destino: foi preso pela guarda costeira americana em 20 de outubro e 
enviado de volta a Vancouver.
O barco tinha uma bandeira com as palavras “green” e “peace”. Isoladas, não cabiam no 
bottom vendido para arrecadar fundos para a viagem. Por isso acabaram sendo grudadas, 
dando nome à ONG.
A viagem, porém, não foi em vão: o Greenpeace virou manchete de jornais e a fama fez 
com que outro teste nuclear previsto fosse adiado – ele aconteceu, mas foi o último nas 
ilhas Aleutas. Hoje a organização não governamental com sede em Amsterdã, Holanda, está 
presente em 42 países, incluindo o Brasil.
Fonte: Noronha (2018).
No Brasil, entre as ONGs mais conhecidas, podemos citar:
Instituto Ayrton Senna
Figura 24 – Instituto Ayrton Senna
Organização fundada em 1994 pela família do piloto Ayrton Senna, tem foco em criar oportunidades 
de desenvolvimento para crianças e jovens através da educação. A atuação é voltada a formar educadores, 
ceder soluções educacionais e melhorar a gestão das escolas. 
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
A revista Planeta faz um resumo da atuação da ONG:
A psicóloga e empresária Viviane Senna é a responsável por concretizar um 
sonho do irmão Ayrton, piloto que se tornou um dos maiores ícones esportivos 
do Brasil: investir em educação para ajudar o país a reduzir as desigualdades 
sociais e criar oportunidades de desenvolvimento para crianças e jovens. 
O Instituto Ayrton Senna, que ela fundou em 1994 (ano em que Ayrton 
morreu) e preside até hoje, pesquisa e produz conhecimentos para melhorar 
a qualidade da educação, colocando à disposição das administrações 
públicas, sem custos, serviços de gestão do processo educacional que 
abrangem diagnóstico e planejamento, formação de gestores e educadores, 
desenvolvimento de soluções pedagógicas e tecnológicas inovadoras 
(SENNA, 2017).
Reconhecido pela ONU, o Instituto Ayrton Senna treina e capacita 45 mil professores e gestores de 
educação em 600 municípios, beneficiando cerca de 1,5 milhão de estudantes.
SOS Mata Atlântica
SOS MATA ATLÂNTICA
Figura 25 – SOS Mata Atlântica
Criada em 1986, essa ONG promove a conservação da Mata Atlântica através de ações sustentáveis 
que promovam conhecimento sobre o tema. Sua atuação envolve projetos de conservação ambiental, 
incentivo a políticas públicas, monitoração de desmatamento e programas de educação ambiental, 
entre outros.
Vários projetos ocorrem em parceria com o Primeiro Setor. Um exemplo é o Centro de Experimentos 
Florestais SOS Mata Atlântica – Heineken Brasil, localizado numa fazenda doada pela Cervejaria Heineken. 
Nesse projeto, um viveiro produz centenas de milhares de mudas de mais de cem espécies nativas da 
Mata Atlântica para plantio. Além disso, é um centro de pesquisa e de capacitação de profissionais da 
área. Contribui com a educação ambiental através de visitas guiadas de escolas e população em geral.
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Santas Casas de Misericórdia
Provavelmente há uma Santa Casa de Misericórdia na sua região, ou mais de uma: são quase 
200 presentes em 22 estados brasileiros, segundo Carvalho (2005). A Santa Casa de Misericórdia de 
Olinda - PE é a mais antiga do país: foi fundada em 1539. Claro que naquela época não existia ainda o 
conceito de ONG.
Pela legislação vigente, as Santas Casas são consideradas filantrópicas, pois são portadoras do 
Certificado de Entidade Beneficente de Assistência Social (Ceas), o que garante vantagens fiscais 
e tributárias.
Os hospitais filantrópicos têm uma missão:
O Código de Ética do Hospital Filantrópico define como missão das instituições 
a prática dos valores evangélicos: prestar todo tipo de apoio à recuperação e 
ao aprimoramento físico, intelectual, profissional, moral e espiritual dos seres 
humanos; apoiar as sociedades, no sentido da universalização do bem-estar, 
da justiça e da fraternidade (CARVALHO, 2005, p. 3).
Por lei, hospitais filantrópicos são obrigados a atender o Sistema Único de Saúde (SUS) do Governo 
Federal, sendo que a oferta de atendimento dessa categoria deve ser superior a 60% das internações.
Em diversas regiões, a Santa Casa de Misericórdia local é o único local de atendimento à saúde 
da população.
Exemplo de aplicação
As ONGs são um exemplo prático de organização de esforços para gerar benefícios sociais 
e ambientais. 
Pesquise na sua região as ONGs mais significativas e publique nas redes sociais suas descobertas. 
Contribua para a propagação desse bem!
Para finalizar, vamos verificar em números a importância do Terceiro Setor no Brasil:
Pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
(IBGE), em parceria com a Associação Brasileira de Organizações Não 
Governamentais (Abong) e o Instituto de Pesquisa Econômicas Aplicada 
(Ipea), atestam que existem no país 290.692 Associações Privadas sem Fins 
Lucrativos (ONGs), que empregam 2.128.007 milhões de trabalhadores, ou 
5,3% dos empregados em todas as organizações formalmente registradas no 
País. Por seu tamanho e importância, o chamado Terceiro Setor é responsável 
pela formação de 5% do PIB brasileiro (ESCOLAS..., 2018). 
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8.2 Prêmios e instituições
Os prêmios relacionados a RSE e Desenvolvimento Sustentável são considerados fontes de estímulo 
para o desenvolvimento da consciência social e ambiental, pois induzem as organizações à busca 
contínua de melhoria e aprimoramento, além de ensejar uma competição sadia entre as organizações 
participantes. Adicionalmente, os prêmios trazem visibilidade pública para a importância das atividades 
correlatas e aumentam a reputação positiva das organizações premiadas.
Há também diferentes eventos ligados a esses assuntos que merecem destaque, bem como diversas 
instituições importantes.
Prêmio Inovação em Sustentabilidade Ethos
Em 2008, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e a Usaid (Agência dos Estados 
Unidos para o Desenvolvimento Internacional) criaram o Prêmio Inovação em Sustentabilidade para ser 
concedido à melhor iniciativa inovadora que promova inclusão social com equilíbrio ambiental e que 
apresente viabilidade econômica. As organizações participantes são associações comunitárias, empresas, 
Oscips, ONGs, instituições de ensino, entre outras.
Os temas eram de grande relevância no cenário nacional de sustentabilidade:
Quadro 10 
Temas Objetivos
1 – Desenvolvimento de cadeia de valor* Apoiar a expansão de projetos-piloto de RSE selecionados
2 – Educação
Estimular parcerias futuras entre empresas e ONGs 
Encorajar pesquisa em sustentabilidade 
Estimular o desenvolvimento de culturas alinhadas com o 
desenvolvimento sustentável
3 – Meio ambiente Reconhecer esforços em responsabilidade socioambiental de sucesso e destaque
4 – Saúde
Estimular abordagem preventiva em questões de saúde 
Estimular ações de ampliação de acesso ao serviço de saúde
5 – Tecnologia da Informação (TI)
Documentar esses esforços e apoiar sua disseminação 
Demonstrar como a TI está auxiliando projetos sustentáveis
* Entende-se por cadeia de valor todos os envolvidos em processosou atividades que forneçam ou recebam valor 
da organização em forma de produtos e/ou serviços.
Fonte: Instituto Ethos [s.d.]c. 
Um dos vencedores foi a Agência Mandalla, que desenvolveu um engenhoso sistema de policultura 
para pequenas áreas rurais. São nove círculos, um dentro do outro, com distâncias calculadas onde se 
planta e colhe verduras e legumes. Os três primeiros círculos servem para a subsistência da família; 
outros quatro servem para venda; e os últimos dois atendem o equilíbrio ambiental. No centro do círculo 
há um tanque para irrigação conectado aos círculos. A imagem é de uma mandala.
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A Mandala é um modelo alternativo de irrigação, em que é possível fazer 
consórcio de fruteiras, hortaliças, verduras, plantas medicinais e pequenos 
animais ao redor de um reservatório circular de água, cujo excedente da 
produção pode ser comercializado. É uma tecnologia social ecológica 
que permite independência econômica aos usuários, pois não necessita 
a utilização de agrotóxicos; é importante também, como alternativa de 
convivência com o semiárido, pois pode ser uma fonte de geração de renda, 
sendo possível a irrigação durante os verões intensos. A Mandala é formada 
por um tanque central onde a água é armazenada, bombeada e distribuída 
de forma circular nas lavouras. A irrigação é realizada por microaspersores 
(de cotonetes adaptados), reduzindo consideravelmente a quantidade da 
água utilizada durante a irrigação (MELO, 2013, p. 2).
Prêmio CBIC de Inovação e Sustentabilidade
A Câmara Brasileira da Indústria da Construção (CBIC), criada em 1957, trata de questões ligadas à 
Indústria da Construção e ao Mercado Imobiliário, reunindo mais de oitenta sindicatos e associações 
patronais do setor da construção em todo o Brasil. Em sua 21ª edição, o Prêmio CBIC de Inovação 
e Sustentabilidade reconhece e premia soluções inovadoras para a modernização da indústria da 
construção. As organizações participantes incluem universidades, construtoras, varejo, consultorias, 
imobiliárias, fabricantes e outros. 
Exemplos de casos vencedores:
• Sistema de proteção contra queda de operários na construção civil.
• Sistema de reúso de água.
• Revestimento com isolamento térmico.
• Sistema de construção de baixo custo com materiais reciclados.
• Utilização de rejeitos siderúrgicos em pavimentação.
Melhores em Gestão (FNQ)
A Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) realizou durante 25 anos as edições do Prêmio Nacional da 
Qualidade (PNQ), reconhecimento das organizações que praticam a Excelência em Gestão no Brasil. Em 
2017, o prêmio foi remodelado e passou a se chamar Melhores em Gestão.
Esse prêmio promove a melhoria da qualidade da gestão e o aumento da competitividade das 
organizações sediadas no Brasil com foco na excelência em sustentabilidade e cooperação, gerando 
valor para a sociedade. 
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O novo Modelo de Excelência da Gestão (MEG), lançado em outubro de 2016, é a base de metodologia 
da FNQ e tem oito fundamentos da excelência que são avaliados: 
• Pensamento sistêmico. 
• Aprendizado organizacional e inovação. 
• Liderança transformadora. 
• Compromisso com as partes interessadas.
• Adaptabilidade.
• Desenvolvimento sustentável.
• Orientação por processos.
• Geração de valor.
Note que dois desses fundamentos guardam relação direta com sustentabilidade e responsabilidade 
social: compromisso com as partes interessadas e desenvolvimento sustentável.
 Saiba mais
O Modelo de Excelência de Gestão serve para todo tipo e porte de 
empresa. Conheça mais em: 
FNQ. Modelo de Excelência da Gestão. [s.d.]. Disponível em: <http://
www.fnq.org.br/aprenda/metodologia-meg/modelo-de-excelencia-da-
gestao>. Acesso em: 2 jan. 2019.
Guia Exame de Sustentabilidade
O Guia Exame de Sustentabilidade foi criado em 2000 com outro nome: Guia Exame de Boa Cidadania 
Corporativa. Nele se divulgavam as melhores práticas de responsabilidade social adotadas em empresas 
brasileiras e se elegiam as “empresas-modelo”. 
Sua metodologia de indicadores era do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. 
Em 2007, a metodologia adotada passou a ser do Centro de Estudos em Sustentabilidade (GVces) da 
Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP), e seu nome passou a 
ser Guia Exame de Sustentabilidade.
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Em 2018, algumas das empresas premiadas foram:
• Baterias Moura;
• Weg;
• Grupo Boticário;
• Siemens;
• Eurofarma;
• Itaú Unibanco;
• Duratex;
• ArcelorMittal;
• Fibria;
• Lojas Renner.
Prêmio ECO – Valor Econômico e Amcham
Criado em 1982 pela Câmara Americana de Comércio (Amcham, ou American Chamber of Commerce), 
foi um dos primeiros prêmios voltados para organizações que adotam práticas socialmente responsáveis. 
Até 2017, teve participação de mais de 2.000 empresas brasileiras e multinacionais, que inscreveram 
mais de 2.500 projetos, sendo 225 premiados.
O foco está em estratégia, liderança e inovação em sustentabilidade, premiando práticas de 
sustentabilidade em duas categorias:
Sustentabilidade em Processos - Envolve processos de negócio que passaram 
a levar em conta atributos de sustentabilidade, tanto na sua própria 
operacionalização quanto nas políticas que os orientam e nos indicadores 
que avaliam seus resultados. Como exemplos de processos podem ser 
considerados: aquisição de insumos e serviços em geral; logística/serviços 
de abastecimento; fabricação de produtos/prestação de serviços; gestão 
de pessoas, comunicação e outros processos de apoio; logística/serviços de 
distribuição; comercialização e pós-venda; entre outros.
Sustentabilidade em Produtos ou Serviço - Refere-se a produtos ou serviços 
ou linhas de produtos ou serviços que possuem atributos de sustentabilidade 
incorporados. Estes atributos devem fazer parte do ciclo de vida do produto 
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
ou serviço, ou seja: na concepção/design; na fabricação/elaboração; na 
distribuição; consumo/prestação e no descarte/reutilização (ECO, 2019). 
Prêmio CBIC de Responsabilidade Social
Prêmio setorial criado em 2005 pelo Fórum de Ação Social e Cidadania (Fasc) da Câmara Brasileira 
da Indústria da Construção (CBIC), tem foco em estimular o desenvolvimento de ações sociais no setor 
da Construção.
A premiação é feita em cinco categorias:
• Materiais e Componentes;
• Sistemas Construtivos;
• Pesquisa Acadêmica;
• Gestão da Produção e P&D;
• TIC – Tecnologia da Informação e Comunicação.
Como exemplos de premiações, temos:
• Universidade Estadual de Maringá: sistema de proteção contra queda de operários em atividades 
de construção de andares altos, com foco em prevenção e segurança. 
• Universidade Federal de Ouro Preto: blocos para pavimentação sustentáveis feitos com os rejeitos 
de minério de ferro. São utilizados rejeitos equivalentes aos da Barragem de Mariana - MG, que 
cedeu e provocou uma catástrofe ambiental, para fabricar blocos de pavimentação que podem ser 
utilizados em vias de tráfego como estradas.
• Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp): gestão automatizada do 
abastecimento de água potável.
• Casa Express: método construtivo que utiliza painéis cerâmicos para casasde até dois pisos.
Mérito Ambiental Fiesp
A Federação das Indústrias do Estado de São Paulo criou o Prêmio Fiesp de Mérito Ambiental em 
1995. Esse prêmio é voltado às indústrias paulistas e tem foco em homenagear anualmente empresas 
de atividade industrial, extrativa, manufatureira ou agroindustrial que apresentem projetos ambientais 
que melhorem o meio ambiente. 
Mais de 400 projetos foram inscritos e 32 foram premiados desde o início.
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Unidade II
Há duas intenções: incentivar a responsabilidade ambiental das empresas paulista e, num esforço de 
relações públicas salutar, demonstrar à sociedade que a indústria paulista está empenhada na melhoria 
da qualidade ambiental.
Em 2018, a Fiesp recebeu 65 projetos, e dois dos vencedores foram:
• Ford Motor Company Brasil: projeto com objetivo de zerar o volume de resíduos destinados para 
aterro, através de conscientização ambiental dos funcionários, reúso interno, ações de reciclagem 
e destinação ambientalmente correta de rejeitos.
• Habitar Construções Inteligentes: Projeto Entulho Zero na Construção Civil, com o objetivo de 
construir casas com o conceito de sustentabilidade aplicando melhor aproveitamento dos recursos 
e gerando nenhum resíduo do tipo entulho.
Prêmio ODS Brasil 2018 – Governo Federal
Em 2015, líderes mundiais reunidos na ONU criaram um plano para erradicar a pobreza e proteger o 
planeta: a Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável. 
O plano apresenta 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), voltados para a erradicação 
da pobreza, igualdade de gênero, saneamento, trabalho decente etc.
Assim, o Governo Federal criou o Prêmio ODS Brasil:
O Prêmio ODS Brasil é uma iniciativa do Governo Federal e tem o objetivo 
de reconhecer projetos, programas, tecnologias ou outras iniciativas 
estruturadas que promovam soluções que contemplem os aspectos 
sociais, ambientais e econômicos - essenciais para inspirar e engajar 
pessoas e instituições a multiplicarem soluções sustentáveis com base 
territorial. O Prêmio foi instituído pelo Decreto Presidencial nº 9.295, de 
28 de fevereiro de 2018, e as premiações serão concedidas bienalmente, 
até 2030 (BRASIL, 2018). 
Melhores Práticas Caixa em Gestão Local
Em 1999 a Caixa Econômica Federal (CEF) criou um programa para reconhecer e premiar os melhores 
projetos sustentáveis financiados por ela. A inspiração foi um programa da ONU chamado Melhores 
Práticas e Lideranças Locais.
As categorias são: Habitação, Saneamento, Meio Ambiente, Gestão Urbana, Infraestrutura e 
Equidade de Gênero.
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
 Saiba mais
A Caixa disponibiliza neste site o acesso ao Acervo das Práticas Premiadas 
com bons exemplos que podem servir de inspiração para novos projetos: 
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL. Melhores Práticas Caixa em Gestão 
Local. [s.d.]. Disponível em: <http://www.caixa.gov.br/sustentabilidade/
responsabilidade-social/melhores-praticas/Paginas/default.aspx>. Acesso 
em: 3 jan. 2019.
Prêmio Marketing Best Sustentabilidade
Organizado pela Consultoria MadiaMundoMarketing e pela Editora Referência, o prêmio teve sua 
17ª edição em 2018. O foco é reconhecer e difundir boas práticas e bons exemplos de ações 
empresariais sustentáveis.
Criado em 2002, sempre teve como alvo empresas, fundações, institutos e associações que tenham 
desenvolvido ações e projetos de sustentabilidade.
Desde o início foram mais de 4.000 cases inscritos com cerca de 800 premiados.
Exemplos de cases vencedores:
• Instituto Remo Meu Rumo, onde atletas criam uma associação para reabilitação de crianças e 
adolescentes com deficiência física.
• Instituto NET Claro Embratel, que disponibiliza planos de aula e objetos de aprendizagem para 
professores e comunidades escolares.
• Programa Nestlé Nutrir Crianças Saudáveis, que faz a capacitação em educação alimentar e 
nutricional de professores e cozinheiras de escolas públicas.
Outros prêmios, eventos e instituições
Outras tantas instituições e empresas organizam premiações, guias e eventos ligados à questão 
ambiental e social:
• Prêmio Novos Talentos para a Agricultura Sustentável: organizado pelo órgão das Nações Unidas 
para a Agricultura e a Alimentação (FAO).
• Prêmio Saint-Gobain de Arquitetura Habitat Sustentável: organizado pela multinacional 
Saint-Gobain.
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• Prêmio Fecomercio de Sustentabilidade: criado em 2008 pela Federação do Comércio de Bens, 
Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP).
• Prêmio GM de Sustentabilidade para Concessionárias e Fornecedores da Chevrolet: iniciativa da 
Chevrolet para premiar práticas sustentáveis de seus fornecedores e distribuidores.
• Prêmio Vale-Capes de Ciência e Sustentabilidade: organizado pela Coordenação de Aperfeiçoamento 
de Pessoal de Nível Superior (Capes) e patrocinado pela mineradora Vale, premia trabalhos 
acadêmicos como teses de doutorado e dissertações de mestrado voltados para questões como 
redução do consumo de água e energia, aproveitamento e reciclagem de resíduos etc.
• Guia de responsabilidade social para o consumidor: editado pelo Instituto Brasileiro de 
Defesa do Consumidor (Idec), indica como escolher produtos e serviços de empresas social e 
ambientalmente responsáveis.
• Selo Pró-Equidade de Gênero: concedido pela Secretaria Especial de Políticas para as 
Mulheres (SPM).
Instituto Ethos 
Várias vezes citado ao longo do livro-texto, vale a pena entender a dinâmica de funcionamento 
do Instituto Ethos, cujas empresas associadas somam faturamento equivalente a cerca de 35% do PIB 
brasileiro. Somadas, essas empresas são responsáveis por 2 milhões de empregos.
Como vimos, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização 
sem fins lucrativos dedicada a mobilizar organizações para gerir negócios de maneira social e 
ambientalmente responsável. As empresas associadas demonstram interesse público em padrões 
éticos de relacionamento com:
• funcionários;
• clientes;
• fornecedores;
• comunidade;
• acionistas;
• governo; 
• meio ambiente.
As empresas associadas podem participar de atividades como reuniões, palestras e fóruns de 
discussão. Há um banco de dados robusto com práticas e processos de excelência, além de uma enorme 
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quantidade de dados para benchmarking. Completando, há uma série de livros, artigos e e-books com 
técnicas de implementação de políticas e práticas de RSE, além de guias, indicadores e cartilhas.
Perceba o quanto a RSE tomou corpo no Brasil: desde a fundação do Ethos em 1988 até os dias 
atuais, 35% do PIB se engajou (em maior ou menor proporção) às práticas sustentáveis ao se associar 
ao Instituto. Claro que você pode argumentar que uma parte desses associados faz o mínimo e se 
aproveita da imagem de associado para fins mercadológicos. Supondo que seja verdade, mesmo para 
essas empresas é um caminho sem volta.
A declaração de missão é esta:
A missão do Instituto Ethos é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a 
gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras 
na construção de uma sociedade sustentável e justa.
O Instituto Ethos propõe-se a disseminar a prática da responsabilidade social 
empresarial, ajudando as instituições a:
1. Compreendere incorporar de forma progressiva o conceito do 
comportamento empresarial socialmente responsável;
2. Implementar políticas e práticas que atendam a elevados critérios 
éticos, contribuindo para o alcance do sucesso econômico sustentável 
em longo prazo;
3. Assumir suas responsabilidades com todos aqueles que são atingidos 
por suas atividades;
4. Demonstrar a seus acionistas a relevância de um comportamento 
socialmente responsável para o retorno em longo prazo sobre seus 
investimentos;
5. Identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as 
comunidades na construção do bem-estar comum;
6. Prosperar, contribuindo para um desenvolvimento social, econômica e 
ambientalmente sustentável (INSTITUTO ETHOS, [s.d.]b).
As atividades do Instituto são claras:
• O trabalho de orientação oferecido pelo Ethos às empresas não é remunerado, uma vez que não 
faz consultoria. Quando organiza palestras, eventos e seminários em empresas também não 
há cobrança. 
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• O Instituto Ethos não intermedeia projetos entre as empresas associadas, mesmo que sejam 
de cunho social ou ambiental. Claro que o ambiente do Instituto estimula cooperação e 
parcerias, mas não há serviços de intermediação. O mesmo se dá em relação a projetos 
envolvendo esferas governamentais.
• O Instituto não é uma entidade certificadora. Não há selo de certificação de responsabilidade 
social ou de conduta ética emitido pelo Instituto.
Os associados são incentivados a:
• divulgar para acionistas, colaboradores, consumidores, fornecedores e comunidades de seu alcance 
o conceito de RSE formulado pelo Instituto;
• buscar excelência em políticas e práticas de responsabilidade social;
• participar das atividades e eventos do Instituto;
• pagar a contribuição associativa;
• não utilizar o logotipo do Instituto Ethos (ou seja, não usar a associação para melhorar imagem 
de marca).
A atuação institucional do Instituto tem sido bastante eficiente. Sensibilização dos órgãos de 
comunicação sobre o tema RSE, participação de comitês nacionais e internacionais, promoção da 
publicação de balanços sociais e de relatórios de sustentabilidade, produção de publicações e guias, 
incentivo às práticas de RSE através dos Indicadores Ethos, entre outras atividades, têm resultado na 
ampliação dos efeitos dos temas correlatos.
É importante ressaltar o grau de influência nos mercados e nos agentes multiplicadores. Por exemplo, 
o Ethos contribui com o desenvolvimento de critérios de investimentos socialmente responsáveis com 
fundos de pensão e com sugestões em programas de políticas públicas através da participação em 
grupos de trabalho, conselhos e instituições governamentais.
Por fim, é preciso discutir os Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis. Para 
apoiar as empresas na incorporação da sustentabilidade e da RSE nas estratégias de negócio, o Ethos 
desenvolveu uma ferramenta de gestão que consiste de um questionário que permite o diagnóstico da 
gestão sustentável da empresa e um sistema de relatórios que facilita o planejamento e o gerenciamento 
de objetivos ligados aos indicadores propostos. Os indicadores estão alinhados com as diretrizes da 
Global Reporting Initiative (GRI) e com a Norma de Responsabilidade Social ABNT NBR ISO 26000.
Esses indicadores avaliam o quanto a sustentabilidade e a responsabilidade social têm sido assimiladas 
e integradas às operações da empresa, o que facilita a criação de estratégias e processos. Porém, os 
indicadores não foram criados para mensurar o desempenho nem para chancelar as empresas como 
responsáveis socialmente. Portanto, não há ranking, já que é uma ferramenta de gestão.
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
O questionário é dividido em quatro dimensões: Visão e Estratégia, Governança e Gestão, Social e 
Ambiental. As dimensões são divididas em temas inspirados na Norma ISO 26000, que se dividem em 
subtemas, que se dividem em indicadores.
O questionário apresenta em seu início quatro dimensões com questões binárias (ou seja, com 
resposta sim/não) de preenchimento obrigatório:
• A dimensão Visão e Estratégia apresenta questões sobre inclusão de RSE nas estratégias, estudos 
de impacto ambiental etc.
• A dimensão Governança e Gestão apresenta questões sobre padrões de conduta de empregados, 
capacitação, denúncias etc.
• A dimensão Social apresenta questões sobre o tratamento dado para desrespeito aos direitos 
humanos, impactos das operações sobre os direitos humanos, tratamento de denúncias etc.
• A dimensão Social apresenta questões sobre a consciência de prejuízos decorrentes de mudanças 
climáticas, investimento em pesquisa para reduzir estes impactos etc.
Depois, o questionário apresenta as mesmas dimensões com questões quantitativas históricas (ano 
atual, ano anterior e dois anos para trás) de preenchimento optativo:
• A dimensão Visão e Estratégia apresenta questões quantitativas sobre receitas, pagamentos 
e investimentos.
• A dimensão Governança e Gestão apresenta questões quantitativas sobre o formato do conselho 
de administração, ações judiciais, multas etc.
• A dimensão Social apresenta questões quantitativas sobre a composição da força de trabalho e de 
reclamações trabalhistas.
• A dimensão Ambiental apresenta questões quantitativas sobre tonelagem de materiais e resíduos 
e do volume de água por fonte.
São mais de setenta páginas só de questões, sejam binárias (sim/não), sejam quantitativas históricas. 
Por sua complexidade, é comum as empresas novatas focarem inicialmente nas questões binárias nos 
primeiros anos de preenchimento, ganhando experiência para poder responder as questões quantitativas, 
já que são consideradas opcionais.
Lembre-se: o questionário é uma ferramenta de gestão com vistas ao autodiagnóstico! Ou seja, deve 
ser respondido de maneira isenta e honesta pelos responsáveis. Uma vez que não é um concurso com 
prêmios, de nada vale inventar respostas positivas.
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Unidade II
 Saiba mais
Conheça o Questionário de Indicadores Ethos para Negócios 
Sustentáveis e Responsáveis e veja o nível de detalhamento das questões. 
Perceba também que o Questionário evolui com o tempo e que é possível 
adicionar mais questões ao longo do tempo.
INSTITUTO ETHOS. Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e 
Responsáveis. [s.d.]a. Disponível em: <https://www.ethos.org.br/conteudo/
indicadores/#.XC69NFxKjIU>. Acesso em: 9 jan. 2019.
 Resumo
Esta unidade abordou inicialmente a responsabilidade social junto a 
diversos públicos. 
Vimos que responsabilidade social com funcionários é um tema delicado, 
pois exige que as empresas tenham foco primeiro com seu público interno 
para depois poderem desenvolver projetos externos, sendo que boas 
práticas envolvem, além de estar estritamente dentro dos parâmetros das 
questões legais, a valorização da diversidade, orientação pré-aposentadoria, 
cooperativas de crédito etc. 
A responsabilidade social com o governo envolve um alinhamento 
governo/empresas, enquanto responsabilidade social com fornecedores 
se traduz em tornar toda a cadeia produtiva envolvida com a busca 
de soluções para a problemática ambiental e social. Discutimos, neste 
quesito, cuidados específicos com fornecedores e apresentamos os casos 
da Natura, da Levi’s e do boicote feito por Carrefour, Walmart e Pão de 
Açúcar no Pará. 
A responsabilidade social com as comunidades é um tópico delicado, 
pois trataprincipalmente do relacionamento com a comunidade próxima 
ao redor das atividades da empresa, onde criar e estimular uma cultura 
cooperativa é benéfico para ambas as partes. Discutimos parâmetros para 
as organizações avaliarem as relações comunitárias e apresentamos o caso 
da Colgate-Palmolive com programas globais de melhoria da qualidade de 
vida das comunidades onde atua em todo o mundo.
Discutimos a questão da responsabilidade social com bancos e 
seguradoras, e vimos que parte das instituições financeiras adotam 
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RESPONSABILIDADE SOCIAL
critérios ligados à questão ambiental e social para tomar decisões de 
financiamento. Apresentamos os Princípios do Equador e a atuação 
do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES), 
um dos maiores bancos de desenvolvimento do mundo, e vimos que 
o setor de seguros considera de maneira bastante racional empresas 
socialmente responsáveis como excelentes clientes, uma vez que 
há baixo risco em acidentes de trabalho, escândalos ambientais etc. 
Discutimos também o caso Santander, que prioriza o direcionamento de 
recursos financeiros para pessoas e empresas interessadas em aquisição 
de produtos e serviços sustentáveis.
Vimos ainda que antes de ser socialmente responsável com stakeholders, 
a empresa precisa ser responsável com seus próprios clientes e tratá-los de 
maneira responsável e justa.
Após abordar a responsabilidade social com diversos públicos, tratamos 
a gestão ambiental, descrevendo etapas e processos voltados a decisões 
estratégicas integradas a questões ambientais e ecológicas. Discutimos 
o ecodesign, que leva em consideração o desempenho do projeto de 
um produto como um todo, respeitando objetivos ambientais, de saúde 
e segurança ao longo de todo o ciclo de vida. O tópico foi ilustrado por 
diversos casos, como Shell, Basf e Sabesp.
Abordamos definições de ética e de suas derivações empresariais e 
apresentamos um modelo aplicável em organizações de qualquer ramo ou 
porte que identifica se a percepção dos funcionários é consistente com a 
política da empresa.
Marketing social e suas definições e aplicações foram discutidos, 
e apresentamos os casos do Criança Esperança e McDia Feliz como 
exemplos ilustrativos.
Estabelecemos distinções entre Primeiro, Segundo e Terceiro Setores 
apresentando diversas definições e aplicações e fizemos um resgate 
histórico e contextual da ONGs no Brasil, trazendo informações sobre as 
ONGs nacionais e internacionais mais relevantes. 
A unidade se encerra traçando um painel amplo de prêmios e instituições 
relacionados a RSE e desenvolvimento sustentável e apresentando uma 
descrição detalhada da atuação do Instituto Ethos e do Questionário com 
Indicadores Ethos para Negócios Sustentáveis e Responsáveis.
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Unidade II
 Exercícios
Questão 1. “Com o crescimento da democracia no mundo atual, abarcando 120 dos 192 países 
filiados à ONU, a resolução dos problemas da sociedade contemporânea depende cada vez mais da 
qualidade das instituições democráticas. Isso vale para toda gama de questões, inclusive as econômicas, 
que não se limitam ao universo técnico das decisões, pois são influenciadas fortemente pelo arcabouço 
político existente. Dentro dele, ganha importância a temática da accountability democrática ou 
responsabilização política, definida aqui como construção de mecanismos institucionais por meio 
dos quais os governantes são constrangidos a responder, ininterruptamente, por seus atos e omissões 
perante os governados.
Normalmente a literatura sobre accountability trata do controle dos atos dos governantes em 
relação ao programa de governo, à corrupção ou à preservação de direitos fundamentais dos cidadãos” 
(AVARTE, 2004).
Com relação ao que se denomina accountability no texto, podemos atribuir como alguns 
procedimentos ligados às empresas. São considerados instrumentos de accountability:
I – A norma AA1000 (Accountability 1000), padrão certificável da responsabilidade social que visa 
garantir a qualidade da contabilidade, auditoria e relato da RSE.
II – A NBR ISO 14001, voltada para aspectos ambientais, que descreve os requisitos básicos de um 
Sistema de Gestão Ambiental (SGA).
III – O balanço patrimonial, pelo qual os acionistas saberão a real situação comercial de uma empresa 
ao fim de um trimestre, semestre ou ano fiscal.
IV – O balanço orçamentário, instrumento que permite, com reduzido esforço, a observância das 
alocações de recursos financeiros de uma dada empresa.
Estão corretas apenas:
A) I e II.
B) I e III.
C) II e III.
D) II e IV.
E) III e IV.
Resposta correta: alternativa A.
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Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: por criar um ambiente de transparência entre a empresa e os stakeholders, a certificação 
permite que a empresa melhore sua imagem junto ao público, sendo potencialmente catalisadora de 
melhores resultados no futuro.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: apesar de não conter no nome, a certificação ISO 14001 serve como um instrumento de 
accountability, uma vez que obtê-lo mostra aos stakeholders que a empresa segue padrões estabelecidos 
que visam à utilização eficiente dos recursos e da redução da quantidade de resíduos. Caso perca a 
certificação, a empresa passará o recado de que não segue mais as normas e, portanto, não está de 
acordo com o preconizado pelo ISO 14001.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: apesar de servir como um instrumento de accountability, o balanço patrimonial não 
trata da situação comercial de uma empresa.
IV – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o balanço orçamentário é na verdade um instrumento de controle muito eficaz, mas 
está ligado ao setor público. O balanço orçamentário mostra os gastos e receitas de um governo em um 
determinado período.
Questão 2. A presença de externalidade negativa acaba por inserir de forma mais importante o 
Estado no andamento da prática econômica. Por exercer pressões ambientais, econômicas e sociais que 
prejudicam o público que não está envolvido diretamente no processo produtivo, o Estado deve usar o 
ferramental para evitar que elas continuem a ocorrer.
Existem diversas formas de o Estado atuar em prol da diminuição das externalidades negativas, 
diminuindo a oferta ou a demanda ou mesmo atuando para que, independentemente da quantidade de 
produtos oferecidos, os impactos ambientais e sociais sejam diminuídos.
Entre as possibilidades de atuação do Estado podemos destacar as seguintes:
I – O Estado pode agir para diminuir as externalidades negativas por meio da internalização delas. 
Ao instituir um imposto, o Estado obriga a empresa a incorporar o valor do novo tributo ao produto ou 
serviço oferecido, diminuindo a demanda em função do aumento de preço.
II – O Estado poderia diminuir a externalidade negativa por meio da diminuição da demanda ao 
instituir uma multa às empresas poluidoras, por exemplo. Desse modo, as multas acabariam por impactar 
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o caixa da empresa e exigir que ela vendesse seus bens e serviços a um preço maior, diminuindo a 
demanda e consequentemente a externalidade negativa a ela atribuída.
III – O governo, ao notar um quadro de elevada externalidade, pode atuar diminuindo os impostos 
e multasao segmento em questão. Dessa forma, as empresas poderiam contar com mais recursos para 
investir em ferramentas que diminuam as externalidades negativas ocasionadas pelo processo produtivo.
IV – As empresas, ao se depararem com quadro elevado de externalidade negativa associado à 
produção e comercialização dos seus bens ou serviços, podem solicitar ao Estado estudos de alternativas 
que viabilizem o processo produtivo com menor impacto ambiental e/ou social.
Está(ão) incorreta(s) apenas:
A) I.
B) I e III.
C) II e IV.
D) III e IV.
E) IV.
Resolução desta questão na plataforma.
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FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
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Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 2
RECYCLING-BINS-177114_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2013/08/29/20/ 
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Figura 3
CARROLL, A. B. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management 
Review, n. 4, 1979. p. 45.
Figura 4 
BARBOSA, G. S. O desafio do desenvolvimento sustentável. Revista Visões, v. 4, n. 1, p. 1-11, 2008. p. 5.
Figura 5 
FREEMAN, E. The politics of stakeholders theory: some future directions. Business Ethis Quarterly, v. 4, 1994. p. 5.
Figura 6
ENVIRONMENTAL-PROTECTION-886673_960_720.JPG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/
photo/2015/08/13/07/25/environmental-protection-886673_960_720.jpg>. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 7
FILE:SELO_ISO_9001_2008.JPG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Selo_
ISO_9001_2008.jpg#/media/File:Selo_ISO_9001_2008.jpg>. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 8 
FILE:ISO_14001.JPG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:ISO_14001.jpg#/media/
File:ISO_14001.jpg>. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 9 
FILE:OHSAS_18001-BORJPARDIS.JPG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:OHSAS_ 
18001-Borjpardis.jpg#/media/File:OHSAS_18001-Borjpardis.jpg>. Acesso em: 9 jan. 2019.
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Figura 10
FILE:CRUELTY_FREE.PNG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Cruelty_Free.png#/
media/File:Cruelty_Free.png>. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 11 
FOREST_STEWARDSHIP_COUNCIL_LOGO.SVG. Disponível em: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/
commons/e/ed/Forest_Stewardship_Council_Logo.svg>. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 12 
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Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 13 
VIEIRA, L. D. et al. Balança social modelo Ibase e sua estrutura: um estudo multi-caso. Florianópolis: 
Universidade Federal de Santa Catarina, 2007. p. 16.
Figura 14
UNICEF-303450_960_720.PNG. Disponível em: <https://cdn.pixabay.com/photo/2014/04/02/10/19/
unicef-303450_960_720.png>. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 15
UNESKO-EMBLEMO_9.SVG. Disponível em: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/5c/
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Figura 16
FILE:MCDIAFELIZ.JPG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mcdiafeliz.jpg>. Acesso 
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Figura 17 
SILVA, C. E. G. Gestão, legislação e fontes de recursos no Terceiro Setor brasileiro: uma perspectiva 
histórica. Revista de Administração Pública, 2010, v. 44, n. 6, p. 1301-1325. p. 1306.
Figura 18 
SILVA, C. E. G. Gestão, legislação e fontes de recursos no Terceiro Setor brasileiro: uma perspectiva 
histórica. Revista de Administração Pública, 2010, v. 44, n. 6, p. 1301-1325. p. 1309.
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Figura 19 
SILVA, C. E. G. Gestão, legislação e fontes de recursos no Terceiro Setor brasileiro: uma perspectiva histórica. 
Revista de Administração Pública, 2010, v. 44, n. 6, p. 1301-1325. p. 1312.
Figura 20 
SILVA, C. E. G. Gestão, legislação e fontes de recursos no Terceiro Setor brasileiro: uma perspectiva histórica. 
Revista de Administração Pública, 2010, v. 44, n. 6, p. 1301-1325. p. 1319.
Figura 21 
FILE:UN_REFUGEE.JPG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:UN_refugee.jpg>. 
Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 22 
FILE:LOGOWWF.PNG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:LogoWWF.png>. Acesso 
em: 9 jan. 2019.
Figura 23 
FILE:GREENPEACE.SVG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/w/index.php?search=greenpe
ace+logo&title=Special%3ASearch&profile=default&fulltext=1#/media/File:Greenpeace.svg>. Acesso 
em: 9 jan. 2019.
Figura 24 
FILE:INSTITUTO_AYRTON_SENNA_-_LOGO.PNG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.org/w/
index.php?search=File%3AInstituto+Ayrton+Senna+-+Logo.png&title=Special%3ASearch&profile=d
efault&fulltext=1#/media/File:Instituto_Ayrton_Senna_-_Logo.png>. Acesso em: 9 jan. 2019.
Figura 25
FILE:LOGOTIPO_SOS_MATA_ATL%C3%A2NTICA.JPG. Disponível em: <https://commons.wikimedia.
org/w/index.php?search=sos+mata+atlantica&title=Special%3ASearch&profile=default&fulltext=1#/
media/File:Logotipo_SOS_Mata_Atl%C3%A2ntica.jpg>. Acesso em: 9 jan. 2019.
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