ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING AULA 05

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DISCIPLINA: 
ADMINISTRAÇÃO DE 
MARKETING 
AULA 05 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Clóvis Teixeira Filho 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, estudante! Seja bem-vindo à quinta aula de Administração de 
Marketing! 
Você já sabe que é importante a empresa realizar uma análise 
mercadológica para conhecer o mercado em que se está inserida. E que nesse 
processo, também é necessário conhecer todos os envolvidos, ou seja, 
fornecedores, concorrentes e clientes. 
Com a evolução do mercado, em que a quantidade de concorrentes e o 
poder de compra nas mãos dos clientes aumenta cada vez mais, as empresas 
necessitam construir marcas fortes, capazes de transformar sua identidade em 
uma imagem que seja captada pelos consumidores, criando uma forte conexão 
entre eles. E é sobre este cenário que trabalharemos nessa rota. Nela, iremos 
discutir o papel das marcas no processo de conexão com os clientes, desde a 
sua concepção até o seu possível reposicionamento. 
CONTEXTUALIZANDO 
Será que a marca influencia na venda de um produto? Ou é a qualidade 
de um produto que valoriza a marca? 
A empresa “Mons’F”, reconhecida nacionalmente por fabricar pneus para 
carros utilizados como táxis, decidiu lançar um novo produto fora de sua linha 
habitual. Trata-se do macaco hidráulico Monster, que fará parte da linha 
Monster de Pneus. 
Neste caso, essa marca será: 
a. Própria. 
b. Família. 
c. Individual. 
d. Fabricante. 
e. Extensão de linha. 
 
 
 
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Quer conferir a justificativa da opção correta? Leia a seguir: 
A alternativa que apresenta a resposta correta é a (e), pois a marca de 
extensão de linha é quando a empresa usa a marca existente para lançar um 
novo produto de extensão de sua linha, ou um produto de outra categoria. 
A alternativa (a) está errada, pois a marca própria é criada pelos 
intermediários. 
A alternativa (b) é incorreta, a marca de família é aquela que é utilizada 
para as linhas de produtos. 
A alternativa (c) é inverídica, pois a marca individual é a marca do produto, 
que pode ou não ser o nome do fabricante. 
Por fim, a alternativa (d) é incorreta, pois a marca do fabricante é aquela 
criada para sinalizar o produto de um determinado fabricante. 
E já que estamos falando de marcas, você já reparou o quanto evoluiu a 
marca do banco Itaú desde sua fundação? Clique no link, a seguir, e leia uma 
reportagem sobre essa evolução. 
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/ita-feito-para-voc.html 
O PAPEL DAS MARCAS 
Segundo Kotler e Keller (2006) “na essência de uma marca bem-sucedida 
existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing 
desenvolvido e executado com criatividade”. Tal afirmativa se justifica pelos 
argumentos de Andrade (2010) que afirma que “as marcas surgiram como 
necessidade de identificação, de sinalização de propriedade (...) transformando-
se em um diferencial que agrega valor ao produto e ao serviço”. 
Mas afinal, o que é uma Marca? 
Segundo a American Marketing Association (AMA), marca é “um nome, 
termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a 
identificar os produtos e os serviços (...) para diferenciá-los de outros 
concorrentes”. Ou seja, é o papel da marca identificar a empresa e seus 
 
 
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produtos, tendo em vista que ela oferece a primeira imagem que o cliente tem 
contato. 
Assim, entendemos que “a marca é um símbolo cuja função é revelar as 
qualidades escondidas no produto, inacessíveis ao contato (visão, toque, 
audição, odor) e, eventualmente, aquelas acessíveis pela experiência, quando o 
consumidor não quiser fazer uso desta última, a fim de não correr riscos. 
(KAPFERER, 2003 apud ALVES; MONFORT; ROLON, 2014, p. 146). 
Você já ouviu falar no termo “branding”? Ele vem da palavra inglesa brand 
(marca) e é muito utilizado na área de marketing. Confira, a seguir, a definição 
de três grandes especialistas em marketing sobre este termo. 
Segundo Kotler e Keller (2006) branding é “dotar produtos e serviços com 
o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenciais”. 
 
Pavitt (2003) explica que “branding é principalmente o processo de afixar 
um nome e uma reputação para algo ou alguém”. 
Já para Guimarães (2003) “branding é uma filosofia de gestão de marca, 
ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. 
Você também encontrará o termo brand equity que significa “o valor 
agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo 
como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como 
nos preços, na participação de mercado e na lucratividade da marca”. (KOTLER; 
KELLER, 2006, p.268). 
Da mesma forma, Aaker (1998) define brand equity como “o conjunto de 
ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que somam ou 
subtraem o valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa 
e/ou para seus consumidores”. Dessa forma, além de identificar os produtos e 
serviços, a marca é um ativo intangível que representa um grande valor 
financeiro e psicológico para as empresas, afinal, seus produtos ou serviços são 
vendidos por meio delas. 
 
 
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Como você pôde analisar no quadro, houve uma grande mudança dos 
valores das empresas de 2010 para 2015. Dentre elas, podemos destacar o 
Facebook, que em 2010 valia US$ 170 bilhões e em 2015 valia US$ 238 bilhões. 
Além do mais, é importante destacar que no caso do Facebook, assim como 
outras empresas do mercado atual, só o valor da marca é maior do que todo o 
ativo da empresa, ou seja máquinas, equipamentos e outros patrimônios. 
De acordo com Veronesi (2013), existem dez empresas que controlam 
(quase) tudo que nós consumimos. Não acredita? Dê uma olhada no gráfico 
publicado pelo site PolicyMic, chamado “The illusion of Choise” (A Ilusão da 
Escolha). 
 
Fonte: Veronesi (2013) 
 
Você percebeu que dez grandes marcas detêm outras grandes marcas, 
mas essa construção e arquitetura será nosso próximo tema de estudo. 
Neste momento, o importante é ter a consciência de que as marcas vão 
além da percepção de identificação do produto, elas são um instrumento valioso 
pelo qual os consumidores se apaixonam, e por meio delas é que se inicia a 
conexão entre clientes e organizações. As marcas são os ativos intangíveis das 
organizações. 
 
 
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Leitura Obrigatória: 
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de 
Marcas. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2006, cap. 1, p.1-33. 
Saiba Mais 
Com certeza você conhece a Apple, a empresa que revolucionou produtos 
eletrônicos como computadores pessoais, tablets e smartphones. Mas, você 
conhece a história dessa marca? Clique no link, a seguir, e fique por dentro deste 
assunto! 
http://www.tecmundo.com.br/apple/2114-a-historia-da-apple-a-marca-da-
maca.htm 
O impacto das marcas é tão forte nos consumidores que até mesmo 
crianças conseguem identificá-las por meio de seus elementos gráficos. Assista, 
no vídeo a seguir, um exemplo bem claro disso. 
https://www.youtube.com/watch?v=G03rIeO0pgI 
 
CONSTRUÇÃO E ARQUITETURA DE MARCA 
Existem vários tipos de marca, e cada uma delas deve ser construída com 
base no que a empresa pretende comunicar e na ideia de como os clientes 
estarão conectados a ela. 
Kotler e Keller (2006), afirmam que existem seis critérios na escolha dos 
elementos da marca, sendo eles: memorável, significativo, desejável, 
transferível, adaptável e protegido. 
Memorável: com que facilidade o elemento da marca é lembrado? Com 
que facilidade é reconhecido? Isso é válido tanto para a compra como parao 
consumo. Nesse caso, nomes de marcas curtos podem ajudar, como: Omo, 
Tam, Gol e Yoki. 
 
 
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Significativo: até que ponto o elemento de marca é digno de crédito e 
sugestivo para a categoria correspondente? Ele sugere algo sobre um 
ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia utilizar a marca? 
Exemplos: (Desodorizador) BomAr e (absorvente feminino) Sempre Livre. 
Desejável”: esteticamente, até que ponto os consumidores acham o 
elemento da marca cativante? Por si só, ele é desejável visualmente, oralmente 
ou em outros aspectos? Exemplos: Brilhante, Seda e Claro. 
Transferível: o elemento de marca pode ser usado para apresentar novos 
produtos na mesma ou em outras categorias? Até que ponto o elemento marca 
colabora com o brand equity em outros países e segmentos de mercado? Por 
exemplo: A Volkswagen batizou um utilitário de Tuareg, nome de uma tribo 
nômade saariana que é conhecida por ter um histórico de posse de escravos. 
Tal marca criou uma reação negativa nos EUA. Outro caso é o do carro “The 
Best” da Kia que no Brasil virou “Best”. 
Adaptável: o elemento de marca é adaptável e atualizável? Por exemplo: 
a marca 20th Century Fox precisou ser atualizada para 21st Century Fox. 
Protegido: o elemento de marca pode ser protegido juridicamente? Até 
que ponto pode ser protegido em termos concorrenciais? Pode ser copiado com 
facilidade? Principalmente quando a marca se torna o sinônimo do produto. 
Gillette, Maisena, Xerox, Bombril. 
Dessa forma, a construção de uma marca deve levar em consideração 
esses valores, pois quanto maior for o conhecimento a respeito do público-alvo, 
bem como de cada cliente pela marca, maior será a conexão entre eles. 
Para entender como os clientes enxergam esses valores, os bancos de 
dados dos clientes e o database marketing são excelentes ferramentas, pois 
alinham o comportamento do consumidor a sua personalidade e estilo de vida. 
Por exemplo, ao pensarmos na marca Ferrari, já sabemos exatamente os valores 
que ela passa, o tipo de cliente que ela atrai e como se dá essa conexão. 
Outra questão importante na construção da marca, é identificar os tipos. 
Vejamos quais são eles: 
 
 
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Marca Individual: a marca individual é a do produto, que pode ou não ter 
o nome do fabricante. Por exemplo, a Coca-Cola fabrica um produto com o seu 
nome, mas também produz vários outros como a Fanta e o Sprite. Já a P&G 
fabrica vários produtos, cada um com uma marca individual, como a fraldas 
Pampers. 
Marca de Fabricante: a marca de fabricante é aquela criada para 
sinalizar que um produto pertence a determinado fabricante. Como por exemplo, 
os produtos da marca P&G. 
Marcas Próprias: as marcas próprias são aquelas que são criadas por 
empresas intermediárias. Como no caso dos produtos cujas marcas são dos 
supermercados que os revendem, como Carrefour e Mercadorama. 
Marca de Família: as marcas de família são aquelas utilizadas para as 
linhas de produtos. Como, por exemplo, os diversos produtos de higiene da 
marca Colgate. 
Marca de Extensão de Linha: a marca de extensão de linha ocorre 
quando uma empresa usa a marca de um produto para lançar um novo, podendo 
ser da mesma categoria ou não. Por exemplo: a marca de carros Ferrari lançou 
um perfume com o mesmo nome. 
Marca de Terceiros ou Licenciada: a marca de terceiros ou licenciada 
ocorre quando alguma marca utiliza o nome de artistas ou personalidades por 
meio de um contrato de licenciamento. É muito comum no lançamento de 
perfumes e alguns produtos de higiene. 
Você sabe como construir uma marca forte? Barreto (2011) elenca 4 
passos conquistar esse objetivo? Vamos conhecê-los? 
Introduzir um produto de qualidade no mercado: pode parecer óbvio, 
mas é extremamente importante introduzir um produto que tenha uma resposta 
positiva dos consumidores. Isso pode ser conquistado com testes de qualidade 
e cuidado com os prazos, que são medidas fundamentais para gerar conforto e 
confiança ao consumidor. 
 
 
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Acompanhar tendências e concorrentes: uma marca forte precisa ter a 
capacidade de se adaptar às mudanças no mercado. Para que isso aconteça, 
as empresas devem acompanhar as tendências do seu segmento e estudar o 
que os concorrentes andam fazendo. 
Manter a imagem da marca consistente: é importante proporcionar 
experiências positivas aos consumidores. Fique atento ao suporte e mantenha a 
comunicação clara e eficiente. 
Fique atento às respostas dos clientes: para potencializar o poder da 
sua marca, é necessário que as empresas analisem o feedback dado pelos 
clientes. 
Assim, a construção de uma marca deve levar em consideração todos 
esses aspectos, além de ser de fácil memorização, traduzir as qualidades e 
atributos do produto, e acima de tudo criar uma conexão com os clientes. 
 
Leitura Obrigatória: 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14 
ed. São Paulo: Pearson Pratice Hall, 2012, cap. 9. 
Saiba Mais 
Para saber mais sobre o processo de construção de marca, leia um artigo 
sobre a Harley-Davidson e assista ao vídeo sobre a história desta empresa. 
Esses materiais estão disponíveis nos links a seguir. 
AZEVEDO, Bonnie Moraes Manhães; ARAÚJO, Marcella Maria Custódio 
Nunes de. A Marca Harley-Davidson no Brasil: o “sonho” e os entraves à 
reprodução de uma estratégia de sucesso. In V Encontro Nacional de Estudos 
do Consumo (ENEC). Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM RJ). 
Setembro de 2010. Rio de Janeiro. 
http://www.estudosdoconsumo.com.br/artigosdoenec/6.2.5-
Azevedo_e_Araujo-A_marca_Harley-Davidson_no_Brasil.pdf 
 
 
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https://www.youtube.com/watch?v=GuyfDpXtQwo 
 
IDENTIDADE E IMAGEM DE MARCA 
Quando se trata de marca, não podemos esquecer da sua identidade e 
sua imagem perante o mercado, principalmente no mercado consumidor. Assis, 
Cardoso e Serralvo (2012) afirmam que “entende-se que o processo de 
construção de uma marca faz parte de uma estratégia de marketing de longo 
prazo que acarretará à organização ser detentora de uma marca sólida, valiosa 
e de sucesso”. 
Porém, antes de falar de identidade, se faz necessário entendermos um 
pouco sobre fidelidade à marca. Observe a figura, a seguir. 
 
 
 Fonte: Aaker (1998, apud Assis, Cardoso e Serralvo, 2012) 
Nota-se que, na base da pirâmide aparece o perfil do consumidor 
indiferente à marca, que decide a compra do produto ou serviço pelo preço 
 
 
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(nesse nível, não existe lealdade à marca). À medida que o nível da pirâmide vai 
subindo, ocorre menor vulnerabilidade às mudanças, pois nesse nível os 
consumidores temem mudar de marca e não aprová-la. No topo da pirâmide, os 
consumidores estão mais do que ligados emocionalmente à marca, confiam 
nela, são seus defensores e recomendam-na com prazer ao seu círculo de 
convivência. (ASSIS; CARDOSO; SERRALVO, 2012, p. 184) 
Assim, podemos considerar que o comprador comprometido é aquele que 
chega ao extremo de identificação com a marca. Mas, o que é a identidade da 
marca? Segundo Pontes (2009), “A identidade de marca origina-se na empresa. 
É como a empresa vê a si mesma, sendo responsável por criar a diferenciação 
de produtos e serviços por meio de aspectos únicos que compõe a oferta da 
empresa”. Por outro lado, a “imagem da marca é a percepção que o consumidor 
tem da marca, sendo o resultado das interações entre a marca e seus públicos”. 
(RUÃO, 2003 apud PONTES, 2009). 
Dessa forma, entendemos que é preciso transformar a identidade da 
marca em imagem da marca, ou seja, levar até os consumidores os valores 
expressos na marca. Com isso, a imaginamos como um ser que possui uma 
personalidade,em que os valores organizacionais são incorporados e 
reconhecidos pelos consumidores. O processo de transformação da identidade 
em imagem de marca possui quatro etapas que seguem um fluxo cíclico: valores 
expostos (identidade), percepção interna, valores reconhecidos (inter-ação) e 
percepção do consumidor (imagem). 
 
 
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 Fonte: Chernatony e Drury (2004, apud Pontes, 2009 
Na questão de identidade, temos o discernimento que ela é única, assim 
como cada pessoa é única, ou seja, “a identidade de marca é a impressão digital 
única que torna a marca diferenciada” (UPSHAW,1995 apud Pontes, 2009). 
A identidade é uma forma de tornar tangível os elementos intangíveis da 
marca, como, por exemplo, o psicológico. Pense em uma marca que você utiliza, 
e agora reflita sobre os motivos que te levaram a utilizá-la. Você efetivamente se 
identificou? Sente ou percebe que possui os valores empregados pela marca? 
Se sim, significa que o sistema de identidade da marca foi eficaz e que a empresa 
soube identificar bem o mercado de atuação e seus clientes. Clique no link, a 
seguir, e analise o modelo de planejamento da identidade de uma marca. 
http://172.16.0.8/dev/designer/michel/ccdd_grad/adm/admMarketing2/a5/
includes/pdf/modelo.pdf 
Aaker (2007 apud Pontes, 2009) descreve que a identidade de marca é 
um conjunto exclusivo de associações elaboradas pelo estrategista de marcas 
com a ambição de criar e manter conexões com o cliente. A seguir, e conheça 
cada uma dessas associações. 
A Marca como Produto: representada pelos seus atributos funcionais, 
qualidade, valor e usos. 
 
 
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A Marca como Organização: representada pela cultura, valores e outros 
atributos organizacionais. 
A Marca como Pessoa: representada pela personalidade de marca e a 
relação marca-cliente. 
 A Marca como Símbolo: representado através das imagens projetadas 
ao consumidor e suas mentalizações ou auto expressões. 
A identidade é expressa por meio da imagem da marca. Veja, a seguir, 
como funcionam os seus processos de emissão e recepção. 
 
Fonte: Kapferer (2004, apud Pontes, 2009) 
A concepção de imagem se completa com os fatores determinantes 
propostos por Biel (1992 apud PONTES, 2009). Veja quais são eles. 
A imagem do Fabricante: a imagem do fabricante pode ser considerada 
como a imagem da organização como um todo: sua cultura, valores, 
relacionamentos e reputação. No varejo, a imagem corporativa representa a 
imagem geral da organização ou da rede. 
A imagem do Produto: a imagem do produto é a imagem de cada 
produto oferecido pela empresa. No varejo ela é substituída pela imagem dos 
produtos que a loja carrega. Compõem a imagem do produto: qualidade, 
variabilidade, preço e aspectos de inovação e design. 
A imagem do Usuário: a imagem do usuário é a imagem do cliente que 
compra certa marca. As características tangíveis (idade, sexo, ocupação, etc.) e 
 
 
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as intangíveis (personalidade, atitude, estilo de vida, etc.) determinam esta 
imagem. 
A imagem da Concorrência: assim como a identidade, a imagem da 
marca é determinada principalmente pelo seu posicionamento e personalidade. 
A imagem da marca é uma e é influenciada pelas marcas concorrentes, uma vez 
que o consumidor relaciona e compara os concorrentes para diferenciar e 
selecionar suas opções de compra. 
Dessa forma, temos o êxito quando uma empresa consegue extrapolar a 
sua identidade e encontra eco na percepção do consumidor, de tal maneira que 
ambos fiquem conectados. E para que isso aconteça, é necessária a atuação da 
estratégia de posicionamento de marca, nosso próximo tema de estudo. 
Leitura Obrigatória: 
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de 
Marcas. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2006, cap. 1, p.35-66. 
 
Saiba Mais 
Vamos ver uma estratégia de identidade e imagem na prática? Leia esse 
manual da marca e da identidade visual do Senac, disponível no link a seguir! 
http://www.senac.br/media/3203/manual_final_simplificado_site.pdf 
Agora, assista ao vídeo de apresentação da nova marca desta mesma 
empresa. Será que eles obtiveram êxito na elaboração da identidade e margem 
desta marca? Confira isso clicando no link a seguir! 
https://www.youtube.com/watch?v=nVDTXQ3HPBc 
 
 
 
 
 
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POSICIONAMENTO/ ESTRATÉGIAS DA MARCA 
Segundo Pontes (2009) para se criar um posicionamento consistente e 
relevante, é preciso considerar alguns elementos fundamentais: público-alvo, 
quadro de referência e ponto de diferença. Conheça melhor cada um deles: 
Público-Alvo: deve-se ter uma boa descrição de quem é o consumidor 
alvo e quais as suas características principais, como fatores demográficos ou 
etnográficos. 
Quadro de Referência: as referências da marca podem ser abstratas ou 
funcionais. Referências funcionais são metas claras de uso geralmente descritas 
pela utilidade de um produto ou serviço. Referências abstratas podem ser 
criadas quando o consumidor cria simbologias ao classificar a utilidade ou meta 
da marca. A referência, neste caso, torna-se simbólica e não funcional. 
Ponto de Diferença: é como a marca se destaca da concorrência através 
de benefícios funcionais ou emocionais. O ponto de diferença é melhor 
representado e comunicado através de oposições binárias. 
Também devemos levar em conta o fator segmentação, em que para se 
atingir o público-alvo, cada anúncio deve se posicionar de uma determinada 
maneira. Por exemplo: quando o cliente a ser atingido pertente à população em 
geral, o posicionamento do anúncio é mais voltado à variedade e comodidade, 
já quando o público-alvo pertence a um nicho específico, o anúncio precisa ser 
mais personalizado. 
Como você pôde observar nas peças promocionais, a diferença de 
posicionamento é bem perceptível, inclusive no slogan em que no “Itaú varejo” é 
“Feito para você” enquanto no “Itaú Personnalité” é “Perfeito para você”. Ou seja, 
há um jogo com o prefixo “per”. 
 
Isso faz muito sentido na escolha dos métodos de comunicação utilizados 
em propagandas. Perceba que até pouco tempo atrás, ‘carne não possuía 
marca’, agora sinônimo de carne é Friboi. E essa relação foi transmitida não só 
 
 
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apenas por meio da televisão, mas também pelo uso de memes em redes 
sociais, que adequam a linguagem a esse tipo de canal (mais leve e divertida). 
 
Fonte: http://www.fapcom.edu.br/wp-content/uploads/2014/10/image.png 
Aliás, você sabe o que é um meme? Se você tem dúvidas a respeito deste 
conceito, clique no link a seguir e conheça a sua definição. 
http://www.infoescola.com/comunicacao/memes/ 
Kotler e Keller (2006) afirmam que existem algumas possibilidades de 
diferenciação. Veja quais são elas! 
Baseada no Produto: as principais diferenciações de produto são as 
características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, 
facilidade de conserto, estilo e design. Exemplo: Apple. 
Baseada no Serviço: a diferenciação de serviço é definida como um ato 
ou desempenho intangível, que uma parte pode oferecer a outra, podendo ou 
não estar ligado a um produto concreto. Ou seja, para se diferenciar, fabricantes, 
distribuidores e varejistas podem oferecer serviços de valor agregado ou 
simplesmente um excelente atendimento ao cliente. Exemplo: Vivo (telefonia). 
Baseada no Canal: esta diferenciação se dá em desenvolver canais 
eficientes, onde os produtos estão mais expostos do que de seus concorrentes, 
inclusive em maiores pontos. Exemplo: Coca-cola. 
Baseada em Funcionários: esta diferenciação ocorre quando a 
organização conta com uma equipe de profissionais bem treinados, tornando 
isso uma vantagemcompetitiva. Seis características se destacam nesses 
 
 
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profissionais: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de 
resposta e comunicação. Exemplo: Disney. 
Baseada em Imagem: nesta diferenciação, a imagem da empresa é 
excessivamente trabalhada para cativar os consumidores. Uma imagem efetiva 
neste aspecto precisa, em primeiro lugar, estabelecer a personalidade do 
produto e a proposta de valor, em segundo, ela deve transmitir essa 
personalidade de maneira que não seja confundida com concorrentes e em 
terceiro lugar, deve comunicar um poder emocional que vai além de uma imagem 
mental. Exemplo: Google. 
Desse modo, uma marca ganha o consumidor se posicionando de forma 
peculiar entre as suas concorrentes. 
Leitura Obrigatória: 
ALVES, Elizeu Barroso; MONFORT, Mariana Barboza; ROLON, Vanessa 
Estela Kotovicz. Marketing de Relacionamento: como construir e manter 
relacionamentos lucrativos. Curitiba: InterSaberes, 2014, cap. 4, p.141-178. 
Saiba Mais 
Você já assistiu algum episódio da série Mad Men? Aclamada pela crítica, 
esta série mostra o ambiente das agências de publicidade da Avenida Madison 
em Nova York nos anos 60. Já em seu primeiro episódio, é mostrado como a 
criatividade e a audácia dos publicitários é utilizada para promover a marca de 
cigarros Lucky Strike. Imperdível! 
MAD Men. Episódio 1: Smoke Gets in Your Eyes. Direção: Alan Taylor. 
Produção: Matthew Weiner. Intérpretes: Jon Hamm; Elisabeth Moss; Vincent 
Kartheiser; January Jonese, entre outros. Roteiro: Matthew Weiner. Los Angeles: 
AMC, 2007. 1 DVD (48MIN), Color. Distribuído por Universal Pictures. 
Caso ainda não conheça a série, confira o seu trailer, no link a seguir. 
https://www.youtube.com/watch?v=ztk2HUDRtWw 
 
 
 
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ESTRATÉGIAS DE REPOSICIONAMENTO 
Kotler e Keller (2006) são enfáticos ao explanar que “os gerentes de 
marketing devem pressupor que, em algum momento, a marca enfrentará algum 
tipo de crise”. Ou seja, em muitos momentos a marca perde sua identidade com 
os consumidores ou então torna-se defasada. Por isso, o melhor caminho é 
reposicionar a marca novamente no mercado e principalmente na mente do 
consumidor. 
Até as maiores marcas passam por mudanças. Segundo Araújo (2010) “o 
reposicionamento de uma marca, na maioria das vezes, deve acontecer quando 
o consumidor muda. É a percepção do cliente em relação aos produtos, serviços 
e marcas que deve estar de acordo com as ações da empresa para a sua 
consolidação”. 
Dessa forma, Schmidt (2001), a “equação é marca = identidade, ou seja, 
as marcas são identificadoras que mostram a propriedade e garantem a 
qualidade”. Para Kotler; Keller (2006) para recuperar o sucesso a marca precisa 
“retomar as suas raízes” e restaurar as fontes de brand equity perdidas, ou ainda 
estabelecer novas fontes de brand equity. Independentemente da abordagem 
adotada, as marcas na trilha da recuperação devem incluir mais mudanças 
revolucionárias. 
Kotler e Keller (2006), afirmam que se deve maximizar o valor da marca 
através de um gerenciamento estratégico desta, o qual consiste em quatro 
etapas principais: identificação e posicionamento da marca, planejamento e 
implementação do marketing da marca, avaliação do desempenho da marca e 
finalização na sustentação do valor da marca. 
Troise (2013), sugere quatro etapas para reposicionar a marca. Clique nos 
botões, a seguir, e confira quais são eles. 
Entenda como a marca está posicionada: antes de mudar o nome, logo, 
cores ou outros elementos, entenda como a marca está posicionada. Esse é o 
momento de encarar os fatos e aceitar críticas. Estude a história da empresa e 
faça uma boa análise do que deu certo e errado nos últimos anos. Dê uma boa 
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olhada no mercado e nos competidores. Essa etapa é fundamental para a 
criação da nova estratégia. 
Decida qual caminho a marca vai seguir: crie cenários para cada 
caminho que você pode explorar. Essa decisão parece ser simples, mas afetará 
toda a empresa. Pois, não adianta dizer que sua marca é moderna se a empresa 
é velha e burocrática, não é mesmo? Mudar a identidade significa assumir essa 
nova personalidade e cumprir as promessas. É um erro achar que a identidade 
da marca está separada da ideologia da empresa. Decida qual caminho a marca 
vai seguir e monte um plano de ação para executar as mudanças. 
Se comprometa com as mudanças e transmita a nova identidade: 
para concluir o processo você precisa se comprometer com a nova identidade 
da marca. Comece internamente: mude tudo que for necessário na estrutura da 
empresa, na forma como as pessoas trabalham, no atendimento e nos valores. 
Depois, execute campanhas de marketing para transmitir essa nova identidade 
para o mercado (clientes, fornecedores, seguidores da marca, etc). Nessa etapa 
a comunicação e o comprometimento são simplesmente essenciais: transmita 
as mudanças e cumpra com o que foi dito. Mostre ao mercado que a marca 
evoluiu e entrou em uma nova fase. 
Escute o mercado e adapte-se: críticas sempre existirão e depois de 
lançar a nova identidade é bom ficar de olho na reação do mercado. Nem sempre 
uma nova identidade é bem vista e às vezes é necessário tomar uma decisão 
rápida para evitar associações negativas com a marca. Atualizar uma marca é 
mais complicado do que lançar uma marca nova porque as pessoas já têm uma 
referência do que ela representa. Ao lançar uma nova identidade acompanhe a 
reação do mercado e controle suas estratégias. 
Foi isso o que a Apple fez em 1998, segundo Schmitt (2001), confira como 
se deu esse processo.
Em 1998 a Apple estava em processo de transformação. Substituiu o 
logotipo com as cores do arco-íris, que aparentemente eram uma lembrança 
forte demais dos anos setenta, por um de uma única cor. Lançou o iMac em seis 
“sabores” (não cores!), tratava-se de um novo computador, com um processador 
incrivelmente rápido, que vendeu 278 mil unidades em seis semanas, 
20 
transformando-se em um dos lançamentos mais bem-sucedidos na área em 
todos os tempos. Segundo Steve Jobs, CEO da Apple: “A Apple voltou às suas 
origens, começando a inovar novamente”. E o designer do iMac, Jonathan Ive, 
disse: “Ser diferente está nos genes da empresa”. 
Dessa forma, a Apple conseguiu se tornar a marca mais valiosa do 
mundo, dando uma reviravolta no mercado ao ponto de transformar clientes em 
fãs! 
Leitura Obrigatória: 
KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 
2 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005, cap. 11, p.229-246. 
Saiba Mais: 
Leia uma entrevista com Mario Persona sobre um dos casos de 
reposicionamento de maior sucesso no Brasil: o caso Havaianas. Depois, 
aprofunde o seu conhecimento com uma matéria sobre as Havaianas e a Colcci. 
Basta clicar nos botões, a seguir! 
http://entrevistado.blogspot.com.br/2010/02/reposicionamento-de-
marca.html 
http://www.thinkmarketing.com.br/artigos/016_ANDRE_DANGELO.pdf 
TROCANDO IDEIAS 
Imagine que a empresa Sadia pretende reposicionar sua marca para o 
segmento de clientes que moram sozinhos, e você fosse o profissional de 
marketing responsável pelo reposicionamento de sua imagem. 
O que você faria? 
Reflita sobre este desafio e troque uma ideia com seus colegas no fórum 
disponível no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA). 
21 
NA PRÁTICA 
Quer saber como todo esse conteúdo teórico se converte na prática? 
No seu material digital o professor Ricardo Pimentel aborda um exemplo 
bem próximo do seu dia a dia. Confira! 
Você conhece a marca Alphabet, a nova empresa do Google? Saiba mais 
sobre ela lendo as duas reportagens a seguir. 
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/o-que-significa-a-marca-alphabet-nova-empresa-do-google 
http://www.amanha.com.br/posts/view/1191/lies-que-sua-empresa-pode-
aprender-com-a-reformulao-da-marca-do-google 
Com base nos dados apresentados nesses dois textos, responda as 
seguintes questões: 
a. Identifique e descreva qual o tipo de marca é a Alphabet e a 
diferencie do tipo da marca Google. Busque elementos do texto para justificar 
sua resposta. 
b. Imagine que a Alphabet queira fazer uma extensão de linha com a 
marca Google, como por exemplo, nomeá-la para o carro a ser lançado em 2016. 
Qual estratégia seria utilizada nesse caso e como ela se configuraria? 
c. Identifique e descreva como a explicação dada por Larry Page 
explicita como a marca Alphabet se posiciona. 
d. Quando se constrói uma marca, vários elementos devem ser 
levados em consideração, dentre eles, a preocupação em tornar a marca 
memorável e atual. Identifique e descreva o porquê o Google possui tais 
elementos, e porque a empresa deve monitorar a reação do mercado por conta 
da criação da nova marca. 
SÍNTESE 
Nesta aula você aprendeu a aplicar os conceitos de branding, ou seja, é 
capaz de ver a marca como um ativo empresarial valioso e saber quais são os 
passos necessários para construí-la fortemente. Sim, construir, pois as marcas 
22 
devem ser um investimento a longo prazo, onde seu maior feito é criar uma 
conexão entre a empresa e os clientes. 
As marcas são o ápice da organização, já que o seu valor precisa ser 
percebido pelos consumidores. Nela está a identidade organizacional que por 
meio de estratégias tornam-se imagens. Apesar da construção de uma marca 
parecer fácil, a empresa tem que ter a consciência de que deve empenhar 
inúmeros esforços para concebê-la de modo que ela fique na cabeça dos 
consumidores por muito tempo. Além disso, também é preciso saber o momento 
certo de revigorá-la pois, assim como os mercados, as marcas são dinâmicas. 
REFERÊNCIAS 
AAKER, David A. Marcas-Brand Equity: gerenciando o valor da marca. 
2 ed. São Paulo: Negócio, 1998. 
ANDRADE, Carlos Frederico. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as 
tendências? Curitiba: InterSaberes, 2010. 
ALVES, Elizeu Barroso; MONFORT, Mariana Barboza; ROLON, Vanessa 
Estela Kotovicz. Marketing de Relacionamento: como construir e manter 
relacionamentos lucrativos. Curitiba: InterSaberes, 2014. 
ASSIS, Evange Elias; CARDOSO, Onésimo Oliveira; SERRALVO, 
Francisco Antônio. O Processo de Construção de uma Marca Forte que se 
Popularizou: o caso Consul. Organizações em contexto, São Bernardo do 
Campo, v. 8, n. 15, jan./jun. 2012. 
BARRETO, Diogo. 4 passos para construção de uma marca forte. 
Disponível em <http://blogdemarketingdigital.com.br/4-passos-para-construcao-
de-uma-marca-forte/>. Acesso em 19 Out. 2015 
FORBES Brasil. 10 empresas mais valiosas do mundo: hoje x 2010. 
Disponível em: <http://www.forbes.com.br/listas/2015/06/10-empresas-mais-
valiosas-do-mundo-hoje-x-2010/#foto1>. Acesso em 16 Out. 2015. 
GUIMALHÃES, Ricardo. Branding: uma nova filosofia de gestão, IN: 
Revista ESPM, São Paulo: V. 10, ano 9, p. 86 – 103, mar/ abr 2003. 
 
 
23 
KOTLER, Philip. ; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: 
análise, planejamento e controle. 12 ed. São Paulo: Pearson Pratice Hall, 
2006. 
PAVITT, Jane. (org). Brand New. London. Priceton University Press. 
2003. 224p. 
PONTES, Nicolas Gonçalves. Imagem e Identidade de Marca: um 
estudo de congruência no varejo de moda. 169 f. Dissertação (Mestrado em 
Administração de empresas) - Escola de Administração de Empresas de São 
Paulo da Fundação Getúlio Vargas, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 2019. 
Disponível em: < 
http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/2298/61070100597
.pdf.txt?sequence=2 >. Acesso em: 19 Out. 2015. 
SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2001. 
TROISE, Mário. 4 Etapas Para Reposicionar uma Marca. Disponível em 
<http://smuzi.com.br/branding/4-etapas-para-reposicionar-uma-marca/>. 
Acesso em 19 Out. 2015 
VERONESI, Luiza Belloni. 10 Empresas que Controlam (Quase) Tudo 
que Você Consome. Disponível em: 
<http://www.infomoney.com.br/negocios/grandes-
empresas/noticia/3039677/empresas-que-controlam-quase-tudo-que-voce-
consome>. Acesso em 16 Out. 2015