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MARKETING & vendas
Denise de Souza Araújo 
Prof°. Athos Pinheiro
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Bacharelado em Administração (ADG0227) – Técnicas de Negociação
Módulo- VII
28/11/2015
RESUMO
R es umo 
 A pesquisa vem da necessidade do homem em fazer descobertas e trazer explicações para o que o corre 
no nosso dia a dia. 
Neste artigo nós procu ramos t razer de f orm a resum ida os con ceit os bás icos sobre o 
que é pesquisa, a f orm a com o dev e ser iniciada, planej a e ex ecut ada. Ut ilizam os com o f ont e de 
pesquisa obras de escr it ores que t rat am do t em a específ ico, norm as e conceit os da ABN T (Associação 
Bras ile ira de N ormas Técnica s), ass im com o o m at erial de apoio f ornec ido pe la instit uição de en sino 
na qual estam os cursando adm inist ração de em presas. A elaboração da pesqui sa t em início com a 
escolha do t em a e depois disso começa a rev isão bibl iográf ica, segu indo pelas j ust if icat iv as, 
f ormulação do problem a, det erminação dos obj et iv os, m et odologia, organização de um cronograma e 
def inição dos recursos.Mu it o import ant e é t razer a realidade da pesquisa para dentro do orçament o 
disponív el e a realidade do pesqui sador. A pós est a et apa que v em a ex ecução da pesquisa onde se f az 
a colet a de dados, orga nização, anál ise e di scussão dos result ados, f inali zando com a 
conclusão.Est rut uralm ent e a f orma de apresent ar a pe squisa d ev e conter elem ent os pré -tex t uais com o: 
capa, resum o, sumár io, et c.; elem ent os t ex t uais como: int rodução, d esenv olv iment o e conclusão; por 
f im os elem ent os pós-t ext uais, que consist em em : ref erências, apêndices e anex os. A maneira como a 
pesquisa é apres ent ada dev e seguir um a f orm at ação específ ica de acordo com cada m odelo. 
Finalizando o t rabalho podem os conc luir qu e a pesquisa é f undam ent al para o desenv olv iment o 
hum ano, sej a pelo cresciment o pessoal ou pelo apoio à inst it uições colet iv as, melhoria para a 
população ent re out ros. 
Palav ras -c have : C once ito. Es tr ut ura. E labo ração 
1 INTR OD UÇ ÃO 
N este art igo propo mos de modo e xp licat ivo ao le ito r e nte nde r os co nce ito s e mé todos da pe sq uisa 
co mo fer ra me nta de apre nd izado.Proc ura mos sa nar d úvid as sobre o q ue é, s e us pr inc ipa is co nce itos, 
A satisfação do cliente destaca-se como ferramenta fundamental e indispensável para o sucesso dos negócios e o bom relacionamento entre empresa e consumidor. As empresas precisam estar atentas as mudanças e as novas oportunidades que surgem no mercado, uma importante ferramenta utilizada no marketing é o composto de marketing que nada mais é que estratégia mercadológica, formada pelos 4Ps. O Mix de Marketing refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é o conjunto de ferramentas, ações de marketing que uma determinada empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.
Palavras-chave: Marketing. Mix de marketing. Satisfação do cliente.
1 INTRODUÇÃO
As empresas desde sua criação estão sujeitas as inconstantes condições do mercado, necessitando adaptar-se continuamente para obter sucesso. Estas precisam estar atentas às mudanças e as novas oportunidades que surgem no mercado, atualizando e revendo seus conhecimentos e estratégias, pois se inserem em um ambiente cada vez mais competitivo, onde a necessidade de se reciclar constantemente é de extrema importância para manter a lucratividade.
A globalização contribui para que as organizações em geral criem estratégias para manter e atrair clientes em potencial que podem colaborar com o crescimento e o desenvolvimento dessas. É em face das atuais mudanças desse ambiente global, que diversas empresas estão se deparando com o aumento da competição, o que tem forçado a busca por vantagens competitivas como meio de auto diferenciar-se.
Levando em consideração esse cenário, a primeira tarefa de uma empresa é gerar consumidores, pois só assim elas sobreviverão. Porém, manter clientes tem se tornado cada vez mais importante e desafiante, pois a acirrada competição tem feito com que muitos clientes passem a ser ao mesmo tempo mais exigentes e menos leais, onde à medida que produtos e clientes vão ficando mais sofisticados, produtores e fornecedores competem em serviços e qualidade.
Nesse sentido, as empresas precisam saber gerenciar as necessidades e as diferenças de cada consumidor fazendo com que esses se sintam únicos, entendendo que eles são fundamentais e que irão à busca de sua plena satisfação, procurando adquirir produtos e serviços que atendam às suas necessidades e desejos.
Sendo assim, a administração de marketing pode ser vista como um instrumento fundamental para prospecção de novos clientes e a manutenção dos existentes, pois ela demonstra a intenção de entender e atender o mercado. Para Kotler e Armstrong (2007) administração de marketing é a arte e ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles. A meta de um administrador de marketing é encontrar, atrair, manter e cultivar clientes-alvo criando, entregando e comunicando valor superior para o cliente.
Num mundo sob forte impacto de economias globalizadas e interligadas, em que os efeitos de um mercado afetam desempenho da economia de outros, o papel do marketing tem sido o de adequar produtos globais a mercados locais.
Tudo tem sido feito para manter vivos os produtos atuais, prolongando dessa maneira a vida útil das empresas. E as organizações, por seu turno, não tem economizado recursos e talentos para criar formas atrativas de atender ás necessidades e aos desejos dos consumidores e clientes.
O grande dilema do marketing moderno é como satisfazer os consumidores para criar e manter a demanda para seus produtos e serviços. Satisfazer necessidades ou realizar desejos? Sem dúvida, não basta realizar necessidades dos consumidores; é preciso ir além, realizando seus desejos.
Os clientes hoje são disputados a peso de ouro no mercado de bens de consumo, num mundo sob forte impacto de economias globalizadas, o papel do marketing tem sido procurar diferenciar produtos e serviços, de forma a mantê-los vivos em um mercado fortemente competitivo.
E, sob este prisma o objetivo do marketing é desenvolver produtos e serviços que atendam ás necessidades e desejos, não só os explícitos como ainda os desejos ocultos dos consumidores.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 MARKETING DE VENDAS
A palavra marketing é muito utilizada por todos nós, é uma presença constante em diversos assuntos. São muitos conceitos utilizados para determinar o marketing, especializados da área. Cada autor retrata o conceito de marketing tenta defini-lo segundo sua visão e entendimento. Contudo, a palavra marketing não possui tradução para a nossa língua. A definição da palavra pode ser entendida na língua portuguesa como toda a ação realizada no mercado (CAUTELA-GOUVÊA, 2012).
 A área de Marketing e Vendas visa, através do foco na satisfação das necessidades dos clientes e o seu impacto nos processos internos das O&E, garantir o produto e serviços mais adequados aos seus clientes e concretizar em receitas e margem efetiva, a atividade das empresas e organizações.
A competitividade entre empresas aumentou exponencialmente ao mesmo tempo em que os mercados estagnaram e se tornaram cada vez mais globais. Neste ambiente de hiper competitividade é necessário antecipar as decisões dos concorrentes, defender os clientes atuais e identificar novas oportunidades de necessidades por satisfazer.
A área de vendas é, hoje, das que mais valor potencialmentecria, por exemplo, na identificação de uma necessidade adicional que um produto ou serviço pode satisfazer, mas pode ser também das que mais valor destrói uma vez que as vendas perdidas não aparecem da Demonstração de Resultados.
Marketing é a área de conhecimentos que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerado sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2005, p. 10).
Outra definição utilizada por Churchill e Peter (2007, p. 4) para o marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. De acordo com Hooley, Saunders, Piercy (2005, P. 5), o conceito de marketing aponta como “a obtenção das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e desejo de mercado alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficácia e eficiência que os concorrentes”. 
O desenvolvimento de uma organização está alinhado ao mercado consumidor, que se for atendido e sentir-se satisfeito o cliente não comprará da concorrência. O marketing é um processo que, através de meios busca atender com satisfação aos objetivos individuais e coletivos, satisfazendo consumidor e organização.
As empresas buscam identificar melhor o seu mercado da sua empresa consome, o que pode ser consumido por determinado público alvo, consumidores, num determinado tempo. Se as empresas conseguirem identificar-se no mercado, saberão estimar suas vendas, sua produção, sua demanda de marcado (COBRA, 2005). A demanda de um mercado é o que mercado de sua empresa consome, o que pode ser consumido por determinado público alvo, consumidores, num determinado tempo. A demanda de um mercado não pode ser confundida com potencial de mercado que é a quantidade máxima que todas as empresas de um mesmo setor podem produzir para atender a todos os consumidores de um mesmo segmento (COBRA, 2005).
Klotler (2000) defende que para cada mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. Assim, podem-se desenvolver ofertas especificas de mercado. Considerava-se na antiguidade um “mercado” um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias, atualmente os economistas citam um mercado como uma série de compradores e vendedores que negociam diversos produtos ou classes de produtos. Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, disposto e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
O conceito do marketing para Klotler (1998) é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Kloter (1998) ainda diz que para o marketing o sistema de trocas que os consumistas usam é visto de forma diferente, onde os vendedores constituem as indústrias e os consumidores constituem o mercado. As vendas são consideradas bens e serviços, onde a comunicação ao mercado pode ser feita por meio de materiais publicitários como folder, mala direta, anúncios em jornais, revistas etc. Com isto os consumidores, em troca, pagam pelos produtos, gerando um ciclo, onde conseguimos obter diversas informações ( atitudes, decisão de compra, dados de vendas etc ).
2.2 OS PRINCIPAIS CONCEITOS DO MARKETING:
Necessidades humana: “ é o estado de privação de alguma satisfação basíca. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes á condição humana”. (KLOTER; KELLER, 2006, p 22).
Desejos: “refere-se a bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência”. (CHURCHILL; PETER, 2007, p. 4).
 Demandas: “são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidades e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demanda quando apoiados por poder de compra. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas o mais importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a compra-lo. (KOLTER;KELLER, 2006, p . 22).
Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo.” (KOTLER; KELLER, 2006, P. 366). Quando falamos de produtos podemos pensar em serviços também. Mais adiante veremos as principais diferenças entre produtos e serviços.
Valor, custo e satisfação: Como os consumidores escolhem entre os muitos produtos que podem satisfazer a certas necessidades? Esse processo consiste em responder á pergunta: 
 Qual produto prestará a maior satisfação total?
Valor: é estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades. É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso(CAUTELA-GOUVÊA, 2012).
 Mercado: “É um grupo de indivíduos ou organizações que tem necessidades e interesses similares, e a capacidade de comprar bens ou serviços. Os mercados dividem em mercados consumidor e mercado industrial.” (CHURCHILL; PETER, 2007, p 2004).
Trocas: uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambas as partes. Para Cobra (1995), o mercado é potencial e pode ser medido de várias maneiras para ser obter um resultado de avaliação das vendas.
2.3 MIX DE MARKETING (4 Ps)
O Mix de Marketing refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é o conjunto de ferramentas, ações de marketing que uma determinada empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. McCarthy e Perreault (1997) ordenaram estas ferramentas, dividindo-as em quatro grandes grupos que foram denominados em 4Ps de marketing: São eles produto, preço, praça e promoção.
Kotler (2005, p.233) conceitua mix de produtos como “O conjunto de todos os produtos e itens que determinada empresa põe à venda”. Outro aspecto levantado por Kotler (2005, p.233) é que:
O mix de produtos de uma empresa pode ser descrito com base em sua abrangência, extensão, profundidades e consistência. A abrangência refere-se á quantidades de linhas de produtos que a empresa mantém. A extensão refere-se ao número total de itens do mix. A profundidade de um mix refere-se á quantidade de variações do produto oferecidas. A consistência refere-se ao grau em que as linhas de produtos estão relacionadas no que diz respeito ao uso final, as exigências de produção, aos canais de distribuição e a alguns outros critérios.
Toda organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organização. Vamos considerar os quatro fatores e alguns dos conceitos e estratégias ligados a eles:
2.2.1 PRODUTO/SERVIÇO
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, as empresas devem estar além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de marca.
As organizações utilizam-se do "P" produto oferecendo uma série de produtos visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. Existem os considerados "carros -chefe"outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.
2.2.2 PREÇO
É o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Preço é a quantidade de O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele, apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui vários outros fatores para tomada de valor.
O único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade. 
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve observar os seguintes pontos: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.
2.2.3 PROMOÇÃO
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.
Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente.
2.2.4 PRAÇA
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuí​do no mercado até os pontos de vendas.
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantí​ssimo papel no Mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final.
3.1 OS 4 Cs
Na visão de Klotler (2000, p.126), “os profissionais de marketing deveriam pensar primeiro em atender aos Cs do cliente e utilizá-los, em seguida, como uma plataforma para o desenvolvimento dos 4 Cs”. Os 4 Cs são: Cliente, Conveniência, comunicação e custo.
A satisfação do cliente é mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar, pois pode se desenvolver um produto ou serviço sob medida para esse cliente. Através de diversas conveniências pode-se reter um cliente com objetivo de torna-lo real, uma vez que esteja satisfeito, porém, encontram-se grandes dificuldades em desenvolver um elenco de atividades que o mantenha totalmente satisfeito (COBRA, 2006).
A conveniência de ser atendido com cortesia e magia, em um momento trágico, pode cessar uma relação com a empresa.
 Na comunicação é preciso falar com clareza com o consumidor, a ser objetivo e fazer com que ele fantasie a oferta, e atrair o cliente a comprar o produto ou serviço.
O custo tem que atender ás possibilidades e expectativas dos compradores. A viabilização de um projeto pode depender de um controle perfeito de custos (COBRA, 2006).
Para Garcia e Lorenço (2006, p. 24) “procura suprir as necessidades dos clientes, seja por meio do oferecimento de novos produtos ou serviços que facilitem sua rotina”.
3.2 OS 4 As
Existem ainda outro modo de analisar as variáveis de marketing. Para Cobra (2006), outros modelos de ferramentas de marketing os 4 As são: análise, adaptação, ativação e avaliação.
Primeiro ponto é análise de mercado, para saber o que o cliente busca e também para acompanhar a concorrência, que é feita através de pesquisa de mercado para depois desenvolver um produto ou serviço sob medida.
A adaptação é desenvolver o desenho com os desejos dos consumidores, a embalagem do produto acompanhada de uma correta estratégia de preços e de serviços para encantar os clientes. 
Para obter ativação no mercado os elementos chaves são: distribuição, forca de vendas, logística, merchandising, internet, relações públicas.
Avaliação é que demostra as oportunidades e os problemas, que procura avaliar as principais forças e fraquezas organizacionais. 
Na visão de Garcia e Lorenço (2006), a análise é uma forma de descobrir as necessidades e preferências dos clientes, verificar as fraquezas e potencialidades das empresas, e quais as oportunidades e ameaças que existem no mercado.
Segundo Moreira (2005, p.42), a análise consiste basicamente em buscar e processar as:
(...)informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências de mercado. Os profissionais de marketing precisam saber escolher as melhores formas de pesquisa de marketing, que oferecerão os melhores resultados, considerando recursos e opções metodológicas disponíveis.
Para Garcia e Lorenço (2006, p. 29) a adaptação estabelece o ajuste da oferta de produtos e serviços da empresa ás demandas de mercado, determinado a segmentação do mesmo e posicionamento com a qual se pretende atuar.
4 CONCLUSÃO
A área de Marketing e Vendas visa, através do foco na satisfação das necessidades dos clientes e o seu impacto nos processos internos das O&E, garantir o produto e serviços mais adequados aos seus clientes e concretizar em receitas e margem efetiva, a atividade das empresas e organizações.
A competitividade entre empresas aumentou exponencialmente ao mesmo tempo em que os mercados estagnaram e se tornaram cada vez mais globais. Neste ambiente de hiper competitividade é necessário antecipar as decisões dos concorrentes, defender os clientes atuais e identificar novas oportunidades de necessidades por satisfazer.
O marketing de vendas é muito utilizado por todos nós, é uma presença constante em diversos assuntos, uma vez diagnosticado o grau da satisfação dos consumidores com relação aos produtos e serviços, um assunto fascinante desde de os primórdios do marketing até os dias atuais, onde os elementos fundamentais , os 4 Ps, continuam os mesmos, porém trabalhados de maneiras diferentes. Uma empresa pode rever as estratégias de marketing adotadas visando, uma nova postura de esforço de marketing como um todo.
O sucesso da organização pode ser medido não apenas em termos de resultados financeiros, como lucro, e mercadológicos, como os consumidores e clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos. Portanto, o marketing da empresa deve ser revisto com base nos olhos dos clientes, isto é como eles vêem os produtos e serviços da empresa. É o foco do cliente na empresa, mais importante do que o foco da empresa no cliente.
5 REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 2. ed. São Paulo: Cobra Editora e Marketing,2006.
_________.Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2005. CHURCHILL JR, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. 2. Ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2007.
GOVÊA, A. B. C. T de. Joia 2012. Disponível em: www.nead.com.br/joia. Acesso em: 30 ago. 2013.
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. 9. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
_________.Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
_________.Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Editora Altas, 1998.
KOTLER , Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
_________. Marketing essencial: Conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações á realidade brasileira. São Paulo: Altas, 2011.
_________.Administração de marketing: conceitos , planejamento e aplicações á realidade brasileira. São Paulo: Editora Altas, 2005.
HOOLEY, Graham J.; SAUDERS, John A., PIERCY, Nigel F. Estratégica de marketing e posicionamento competitivo. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, William D. Marketing essencial; uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.