Livro Fundamentos Marketing

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Fundamentos 
de Marketing
Fundamentos 
de Marketing
Valesca Reichelt
Obra organizada pela Universidade Luterana do Brasil. 
Informamos que é de inteira responsabilidade dos autores 
a emissão de conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida 
por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da 
Editora da ULBRA.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei 
nº 9.610/98 e punido pelo Artigo 184 do Código Penal.
Valesca Reichelt é Mestre e Doutora em Administração com ênfase em Marketing pela 
EAESP/FGV e Stockholm School of Economics (Suécia). Bacharel em Administração 
com ênfase em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). 
Atualmente, é coordenadora do curso de Administração da ULBRA – Universidade 
Luterana do Brasil, campus Canoas. Professora visitante dos cursos de pós-graduação 
do SENAC e IBGEN – Instituto Brasileiro de Gestão e Negócios. Além disso, ministra 
cursos in company para empresas como Unibanco Seguros, Correios, Jacto Máquinas 
Agrícolas e Le Postiche. Presta serviços de revisão técnica e de conteúdo em livros 
da área de Negócios para a Editora Saraiva.
Conselho Editorial EAD
Dóris Cristina Gedrat (coordenadora)
Mara Lúcia Machado
José Édil de Lima Alves
Astomiro Romais
Andrea Eick
ISBN 
 
Dados técnicos do livro
Fontes: Antique Olive, Book Antiqua
Papel: offset 90g (miolo) e supremo 240g (capa)
Medidas: 15x22cm
Impressão: Gráfica da ULBRA
Fevereiro/2010
Setor de Processamento Técnico da Biblioteca Martinho Lutero - ULBRA/Canoas
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
R349f Reichelt, Valesca.
Fundamentos de marketing. / Valesca Reichelt. – Canoas: Ed. ULBRA, 
2010. 
152p.
1. Marketing. I. Título. 
 
 CDU: 658.8
Sumário
 Apresentação .....................................................................................7
 1 Marketing e conceitos fundamentais ...........................................11
 2 Comportamento do consumidor ..................................................27
 3 Processo de Marketing ..................................................................43
 4 Os 4 P’s de Marketing ....................................................................59
 5 Segmentação e posicionamento de mercado ..............................77
 6 Marketing de Relacionamento e fidelização de clientes ...........95
 7 Conceitos e características dos serviços ....................................111
 8 Classificação e a administração da qualidade em 
serviços...........................................................................................125
 9 Marketing de Relacionamento e Endomarketing em 
empresas de serviços ...................................................................139
Apresentação
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Prezados alunos, é uma satisfação levar a vocês este material que 
preparei com carinho para apresentar-lhes a disciplina de Marketing e 
Serviços, tão essencial no mundo corporativo atualmente. Para os gestores 
públicos é de extrema relevância conhecer estes conceitos, afinal as 
instituições públicas, assim como as privadas, também devem preocupar-
se com sua imagem perante o público, e concentrar-se no oferecimento 
de bons serviços aos cidadãos.
Pensando nisso, estruturei este livro de forma a apresentar uma visão 
detalhada, não exaustiva mas abrangente sobre os temas Marketing e 
Serviços, apresentando também os aspectos nos quais eles se relacionam. 
Inicialmente, apresento o conceito de Marketing e os principais termos 
que são necessários conhecer para definir uma terminologia coerente 
nesta matéria. Assim, o primeiro capítulo aborda os conceitos de troca, 
produtos, necessidades e desejos, entre outros.
A seguir, no segundo capítulo, passamos a tentar compreender melhor 
o consumidor, ao descrever os fatores que influenciam seu comportamento. 
A partir desta análise, é possível passar para o processo de planejamento 
estratégico de Marketing, tema que é discutido nos capítulos 3, 4 e 5. No 
capítulo 6, um importante assunto desta área é abordado: o Marketing de 
Relacionamento. Trata-se de um novo paradigma, visando a fidelização 
de clientes.
A partir do capítulo 7, é dada maior ênfase aos serviços. Primeiro, 
são trabalhados os conceitos de serviços, bem como as características 
que diferenciam os serviços dos bens tangíveis. Em seguida, no oitavo 
capítulo, são apresentadas classificações de serviços, considerando-se que 
os serviços não são todos iguais, e precisam ser administrados de formas 
diferentes. O mesmo capítulo inclui ainda um modelo de administração 
da qualidade em serviços: o modelo das cinco lacunas. Por fim, o último 
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capítulo demonstra a aplicação das ações de Marketing de Relacionamento 
e Endomarketing em empresas de serviços.
Desejo a vocês uma boa leitura, e que este curso contribua efetivamente 
para o aprendizado e sucesso profissional de cada um de vocês!
Marketing e conceitos 
fundamentais
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Este capítulo tem como objetivo explicitar ao aluno qual o conceito de 
Marketing, bem como familiarizá-lo com os principais termos e conceitos 
considerados importantes na disciplina de Marketing. Entre estes conceitos 
considerados fundamentais estão a troca, satisfação, produtos, valor, 
necessidades e desejos, entre outros. 
1.1 O conceito de Marketing
Experimente fazer uma pesquisa, na Internet ou em outras fontes, para 
saber o que é Marketing. Seguramente você encontrará uma variedade 
muito grande de respostas. Isso ocorre porque o termo Marketing está 
sendo amplamente utilizado, podemos dizer que é um termo que está 
na moda. Alguns confundem Marketing com propaganda, mas o termo 
Marketing significa mais do que isso, apesar da propaganda ser uma 
das ferramentas de Marketing. Outros ainda confundem Marketing com 
tentar enganar o cliente, tentar vender algo que o cliente não quer ou não 
precisa, usando promessas falsas, por exemplo.
Pelo contrário, o objetivo do marketing é atender as necessidades e 
desejos do consumidor, de forma lucrativa para a empresa. Para que isso 
seja possível, o principal desafio é compreender estas necessidades, por 
isso podemos dizer que uma das funções do Marketing é “entender para 
atender”. Isso significa que pesquisar o consumidor, seus hábitos, crenças 
e preferências, assim como entender o seu cotidiano e as necessidades 
que esta vida atribulada traz, é uma tarefa indispensável para a tomada 
de decisões em Marketing.
De uma maneira bem simplificada e resumida, é possível dizer que 
marketing são todas as ações realizadas por uma organização, que 
tenham a finalidade de “atrair e reter clientes”. O marketing se ocupa 
com produtos, distribuição, promoção e preços. Ele busca desenvolver 
e gerenciar produtos que satisfaçam às necessidades dos clientes. 
Sua principal responsabilidade é fazer com que o produto esteja 
disponível no lugar certo, no tempo certo e a um preço aceitável pelo 
comprador. Além disso, é de sua inteira responsabilidade o sistema de 
comunicação para o cliente, ou seja, dar as informações necessárias para 
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que o cliente possa determinar se os produtos ou serviços satisfarão 
às suas necessidades. Todas essas atividades devem ser planejadas, 
organizadas, implementadas e controladas tendo em vista sempre 
atender às necessidades dos clientes dentro do seu nicho de mercado. 
Os profissionais de marketing se referem a essas atividades de produção,distribuição, promoção e apreçamento – como o mix de marketing, 
porque elas decidem que tipo de cada elemento será usado e em que 
volumes. Assim sendo, podemos definir que marketing “é um processo 
social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de 
valor com outros” (KOTLER; KELLER , 2006, p. 4) 
Este conceito de marketing nos diz que as organizações devem oferecer 
produtos e serviços que satisfaçam às necessidades, aos desejos e valores de 
seus clientes, e o façam por meio de um conjunto de atividades integradas 
(processo) que permitam que elas alcancem suas metas. Este conceito é 
uma filosofia gerencial que guia todas as atividades da organização. Ou 
seja, não basta a empresa ter um departamento de Marketing isolado, 
tentando trabalhar sozinho. É preciso que todos os departamentos da 
organização tenham visão de Marketing, o que significa que todos estão 
centrados no cliente e entendem a importância de mantê-lo satisfeito e 
fiel. Esta filosofia com foco na satisfação do cliente é o que irá garantir a 
sobrevivência da empresa no longo prazo, destacando-se perante seus 
concorrentes diretos e indiretos. 
O organograma abaixo representa o que chamamos de Marketing 
Integrado. Esta representação significa que o Marketing tem o papel de 
intermediador entre o consumidor ou cliente e os demais departamentos 
da organização (aqui estão representados apenas três departamentos, 
mas poderiam ser mais, conforme a organização em análise). Ou seja, 
o marketing tem a responsabilidade de levar e trazer informações entre 
o consumidor e o restante da empresa. A partir da visão de Marketing 
Integrado, o cliente se coloca no centro da organização e de todas as suas 
decisões, tornando-se a peça chave para o sucesso empresarial.
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Fig. 1 – Marketing Integrado
Do ponto de vista organizacional, o Marketing assume função de 
destaque, no sentido de que é uma função ou departamento totalmente 
focado na atração de recursos para a organização. É o Marketing que 
se ocupa da criação e desenvolvimento de novos produtos, bem como 
da comunicação que faz os clientes conhecer estes produtos, e ainda as 
estratégias de vendas adotadas. Sabemos que as vendas são a principal 
fonte de recursos para uma empresa, e estas só são possíveis se houver 
clientes. Portanto, a preocupação do Marketing com estes clientes é 
legítima e consiste em uma das atividades mais promissoras que uma 
organização possa realizar. 
A seguir apresentaremos alguns conceitos essenciais para a 
compreensão de Marketing, que são: mercado, troca, satisfação, valor, 
necessidades e desejos.
1.2 Mercado
Tradicionalmente, relacionamos o termo mercado com um local onde 
são feitas transações de compra e venda. Como exemplo, citamos as feiras 
de hortifrutigranjeiros que temos perto de casa, elas são verdadeiros 
mercados a céu aberto, onde diversas mercadorias são transacionadas. 
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Do ponto de vista do marketing, entretanto, chamamos de mercado um 
determinado grupo de compradores. Ao grupo de vendedores, por sua 
vez, denomina-se setor ou indústria. A questão geográfica, ou seja, o local 
onde está este mercado, perdeu relativamente a importância à medida 
em que as transações virtuais, possibilitadas principalmente pela internet, 
ganharam força. 
Ferrell e Hartline (2005) conceituam mercado como um grupo de 
indivíduos ou instituições com necessidades similares que podem ser 
satisfeitas por um determinado produto ou categoria de produtos. 
Para Kotler e Keller (2006), os principais mercados de clientes são os 
seguintes: 
- Mercado consumidor: formado por pessoas que compram para uso 
próprio, sem interesse em revender ou utilizar o produto ou serviço 
com alguma finalidade comercial. As empresas que buscam este 
mercado geralmente investem em desenvolvimento de marcas fortes, 
como no caso dos refrigerantes e cosméticos.
- Mercado organizacional: formado por organizações, que necessitam 
comprar insumos e outros produtos ou serviços que permitam o seu 
funcionamento. As compras são realizadas por profissionais bem 
treinados e informados, capazes de analisar as propostas de diversos 
concorrentes através de técnicas específicas.
- Mercado global: constituído fora do Brasil, por consumidores ou 
organizações estrangeiras. As empresas que atuam no mercado global 
precisam tomar decisões como escolher em que países ingressar, de 
que forma, como adaptar as características de seus produtos e serviços 
a cada um deles, como determinar preços para seus produtos em 
países diferentes e como adaptar suas comunicações em diferentes 
culturas. 
- Mercado sem fins lucrativos: constituído por organizações do terceiro 
setor ou governamentais, como igrejas, universidades, instituições de 
caridade ou órgãos públicos, entre outras. 
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1.3 Troca
Para autores como Cobra (2006) e Kotler e Keller (2006), o processo 
de troca está na essência do marketing. “A troca, que é o conceito central 
do Marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém 
oferecendo algo em troca” (Kotler; Keller, 2006, p. 5).
Geralmente associamos a troca ao dinheiro, e realmente este elemento 
está presente em muitas trocas. Entretanto, uma troca não é condicionada 
à existência de dinheiro. Por exemplo, quando um adolescente troca seu 
videogame por uma bicicleta com um colega de aula, não há dinheiro 
envolvido. Portanto, basta que as pessoas dêem algo para receber algo 
que elas preferem.
Para que qualquer tipo de troca ocorra, existem cinco condições que 
devem ser satisfeitas:
- Deve haver pelo menos duas partes envolvidas;
- Cada parte deve possuir algo que interesse à outra;
- Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as 
mercadorias ou serviços pedidos;
- Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra;
- Cada parte deve acreditar ser adequado participar da negociação.
A ideia principal inerente ao conceito de troca é que as partes ficarão 
em melhor situação após a troca, ou seja, este é um processo de criação de 
valor. Além disso, existem outros elementos que estão sendo trocados de 
forma secundária entre as organizações e seus clientes, como informação, 
confiança, status etc.
Outro conceito muito relevante para o estudo e prática do Marketing 
é a satisfação, que está descrita no tópico seguinte.
1.4 Satisfação
A satisfação consiste no sentimento do consumidor após ter as suas 
expectativas atendidas, ou seja, um cliente satisfeito é aquele que recebeu 
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da empresa ou organização exatamente o que esperava receber. As 
expectativas do consumidor são provenientes de três diferentes fontes:
- Comunicação da empresa: os folders, sites, propagandas e material de 
divulgação em geral criam expectativas nos consumidores em relação 
ao que pode ser esperado do produto. Por exemplo, um folheto de 
um hotel com fotos de uma vista linda fará com que o consumidor 
crie a expectativa de encontrar esta vista do seu quarto, quando se 
hospedar no referido hotel.
- Propaganda boca-a-boca: são as comunicações entre clientes, aquilo 
que as pessoas falam umas para as outras sobre as marcas ou 
empresas. Quando um amigo seu lhe recomenda um restaurante ou 
um filme que está passando no cinema, istopode ser considerado 
propaganda boca-a-boca. A tendência é que um produto ou serviço 
muito elogiado cria altas expectativas no consumidor.
- Necessidades individuais: muitas vezes a expectativa é gerada pelas 
próprias necessidades do consumidor, ou o que ele está precisando 
resolver em determinado momento. Quando sentimos alguma dor, 
vamos ao médico e nossa expectativa é que ele consiga fazer esta dor 
passar, pois isso é o que necessitamos naquele momento.
Quando um produto ou serviço atende às expectativas do consumidor, 
dizemos que o consumidor ficou satisfeito. Se as expectativas do 
consumidor forem maiores do que o que a empresa entregou em termos 
de produto ou serviço, então teremos um consumidor insatisfeito. A 
empresa deve sempre evitar a insatisfação do consumidor, pois pesquisas 
demonstram que um consumidor insatisfeito fala mal da empresa (contra-
indica) para, em média, quatorze pessoas. 
Por outro lado, chamamos de encantamento do consumidor o processo 
decorrente de a empresa entregar ao consumidor mais do que ele esperava, 
ou seja, o resultado supera as expectativas. O encantamento do cliente 
é extremamente positivo, pois além de captar sua lealdade, também faz 
com que o cliente indique a empresa para seus amigos e parentes, fazendo 
propaganda boca-a-boca positiva sobre a empresa. 
Sendo assim, quanto maiores as expectativas do consumidor, mais a 
empresa deverá dedicar-se para supri-las; por isso é importante tomar 
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cuidado e administrar corretamente as expectativas dos clientes. Prometer 
mais do que poderá cumprir é um erro organizacional grave do ponto 
de vista da satisfação de consumidores, impedindo a sobrevivência da 
empresa no longo prazo.
Em muitos momentos falamos de produtos, mas afinal, o que são 
exatamente produtos? Veja a explicação no tópico seguinte.
1.5 Produtos
Uma boa definição é: produto é qualquer coisa que uma empresa 
pode oferecer aos seus consumidores, para atender suas necessidades. 
Desta definição, concluímos que não existem produtos que não atendam 
a alguma necessidade do consumidor, esta é uma condição para o sucesso 
do lançamento de um produto. 
Outra conclusão importante é que, se produto é “qualquer coisa” 
oferecida no mercado, ele não precisa necessariamente ser um bem 
tangível. Na realidade, existem quatro tipos de produtos diferentes: os 
bens tangíveis, os serviços, as ideias e as experiências. Os bens tangíveis 
são o que tradicionalmente costumamos chamar de produto, aqueles que 
podemos tocar, enxergar, levar para nossa casa. São exemplos de bens 
tangíveis os móveis, cadernos, carros, alimentos e muitos outros. Os serviços 
acontecem como contratamos alguém para fazer algo por nós, como um 
cabeleireiro, médico, o banco onde temos nossa conta corrente, ou mesmo 
um instituição de ensino. Já as ideias estão intrínsecas a alguns produtos 
que desejam transmitir algo específico, como um livro, uma palestra ou 
os serviços prestados por uma Organização Não Governamental - ONG. 
As experiências, por sua vez, aparecem nos casos em que o consumidor 
adquire o direito de passar por determinada sensação ou emoção, como 
andar de montanha russa ou fazer uma viagem turística. 
Atualmente acredita-se que os produtos são, em geral, uma combinação 
destes diversos elementos, não precisando necessariamente se enquadrar 
em apenas uma das categorias. Pelo contrário, quanto mais ele atender 
a diversas destas categorias, maior a probabilidade de encantar o 
consumidor. Por exemplo: uma jaqueta do Greenpeace é um bem tangível, 
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com a função de nos aquecer. Simultaneamente ela também tem uma 
ideia implícita, que está relacionada com a proteção ambiental. Por fim, 
podemos dizer que ao comprar a jaqueta e encaminhar o dinheiro para 
o Greenpeace, estamos contratando os serviços desta instituição, ou seja, 
esperamos que o dinheiro seja utilizado para ações voltadas ao meio 
ambiente.
No capítulo 4 voltaremos a falar mais detalhadamente sobre produtos, 
pois este é um dos 4 P´s de Marketing. Também detalharemos melhor os 
serviços e sua gestão, nos capítulos 7, 8 e 9. 
1.6 Valor
Em Marketing, o termo valor não é um sinônimo de preço, apesar de 
possuir uma relação muito próxima a este conceito. O valor em Marketing 
representa o quanto determinado consumidor valoriza um produto ou 
serviço, comparando seus bônus (o que o consumidor recebe) e ônus (o 
que o consumidor entrega para receber o serviço). Além disso, o valor é 
percebido, ou seja, cada consumidor atribuirá valores diferenciados aos 
produtos e serviços, conforme suas próprias percepções. 
As percepções são formas específicas de decodificar as mensagens que 
um consumidor recebe do mundo, como se fosse um filtro ou uma lente. 
Essas mensagens são recebidas através dos cinco sentidos: olfato, visão, 
audição, paladar e tato. Só que cada indivíduo as interpreta de maneira 
muito peculiar e única, o que explica porquê:
- uma comida adorada por determinada pessoa pode ser considerada 
ruim por outra;
- um banho com temperatura ideal para alguém pode ser muito quente 
para outra pessoa;
- uma música agradável para os jovens pode ser considerada barulhenta 
e incômoda para alguém mais velho.
Estes são apenas alguns exemplos de como a percepção atua no nosso 
dia a dia e nas nossas escolhas. Um ditado popular diz: O que seria do 
vermelho se todos gostassem do amarelo? O processo perceptivo explica 
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estas escolhas. Por isso dizemos que o valor é percebido, pois ele também 
varia de um consumidor para outro. A fórmula do valor percebido (VP) 
é a seguinte:
VP = Benefícios (reais e percebidos)
 Custos
Os benefícios são o que os produtos trazem para o consumidor, sua 
utilidade e funcionalidade. Eles podem ser reais, o que significa algo 
tangível, inquestionável e que não varia de um consumidor para outro 
– por exemplo, o benefício real de um carro é o transporte. Ou podem 
ser percebidos, que são benefícios que variam conforme a percepção de 
determinado consumidor – no carro, o status poderia ser um benefício 
percebido.
Em termos de custos, é importante ressaltar que o custo monetário 
(preço e demais custos de obtenção, manuseio e uso do produto) não é 
o único custo envolvido na aquisição de um bem. Existem outros custos 
relevantes, como:
- Tempo: o tempo que o consumidor precisa despender para adquirir 
um produto, como quando as empresas entregam as encomendas 
rapidamente, ou uma farmácia fica aberta 24 horas. Estes são exemplos 
de como é possível reduzir o custo de tempo.
- Energia: a energia envolvida na aquisição, como, por exemplo, para 
ir a um show de rock é preciso envolver muita energia, ficar no meio 
da multidão, passar muitas horas de pé e ter de enfrentar filas nos 
banheiros. Comprar um DVD do show, neste caso, estaria reduzindo o 
custo de energia (mas logicamente alguns consumidores consideram 
importante a emoção envolvida em estar presente no momento do 
show, o que seria um benefício percebido e, para alguns, compensaria 
os custos de energia).
- Psicológicos: são custos mais emocionais, como o medo, a insegurança 
e a vergonha. Alguns consumidores não admitem fazer compras 
através da internet, pelo comércio eletrônico, pois se apavoram com 
a possibilidade de ter seu cartão clonado. Para eles, este é um custo 
psicológico muito alto para ser assumido.
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Portanto, podemos dizer que o valor percebido envolve a conhecida 
relação custo-benefício.
1.7 Necessidades e desejos
Quando falamos de produtos, salientamos que este deve atender às 
necessidades do consumidor. As necessidades são carências humanas, 
físicas ou psicológicas, que se tornam latentes em determinados momentos, 
o que pode impulsionar a aquisição de produtos ou serviços.
Maslow categoriza as necessidades humanas em cinco níveis: 
Portanto, as necessidades humanas podem ser tanto fisiológicas, 
como de segurança ou autoestima. E diferentes produtos atendem a estas 
diferentes necessidades, havendo casos em que um mesmo produto atende 
a necessidades diversas. Por exemplo, um celular atende a necessidade 
de comunicação, que está diretamente relacionada com as necessidades 
sociais da pirâmide do Maslow. Por outro lado, quando um consumidor 
compra um celular que poderá fazer com que ele se destaque no seu 
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grupo e seja mais admirado por outras pessoas, este pode estar atendendo 
também a uma necessidade de autoestima ou status. 
Os desejos, por sua vez, são formas específicas de atender a uma 
necessidade. Uma pessoa que está com sede pode suprir esta necessidade 
de diversas formas: tomando um suco, água, chá, cerveja ou qualquer 
outro líquido. Porém, quando este consumidor opta por tomar uma 
Coca-cola, esta representa o seu desejo. Ou seja, a sede é a necessidade, 
e a Coca-cola é o desejo.
É importante salientar que o Marketing não é capaz de criar 
necessidades, pois estas são intrínsecas do ser humano e não podem ser 
criadas. O que o Marketing pode fazer é estudar e procurar conhecer 
mais as necessidades humanas, criando assim produtos e serviços que 
atendam de forma conveniente e interessante para o consumidor estas 
necessidades. Desta forma, estes produtos e serviços poderão se tornar 
desejos e serem consumidos por muitos consumidores.
Infograma
Marketing e seus conceitos fundamentais
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Atividade
Baseado na equação de valor percebido estudada nas nossas aulas, 
descreva duas ações que poderiam aumentar o valor percebido pelos 
clientes no cabeleireiro que você costuma frequentar. Você deve descrever 
as ações propostas e qual o seu efeito na equação de valor percebido.
Referência comentada
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: 
Cobra Editora, 2006.
O Marcos Cobra é um dos principais autores brasileiros na área de 
Marketing e Vendas, com mais de 20 livros publicados nesta área. Neste 
livro o destaque é para o enfoque brasileiro, com exemplos práticos de 
ações de marketing aplicadas em empresas brasileiras.
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12. 
ed. São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. 9. ed. Rio de Janeiro : Prentice 
Hall, 2005.
HOOLEY, Graham J. Estratégia de marketing e posicionamento 
competitivo. 3. ed. São Paulo : Pearson, 2006.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 2006.
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. São 
Paulo: Thomson, 2005.
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Autoavaliação
1. O processo de comprar um computador pela primeira vez é muito 
complicado e perturbador para muita gente. O mesmo ocorre 
em compras através de comércio eletrônico, onde é preciso dar 
informações como o número do cartão de crédito. Estas características 
ilustram um tipo de custo para o consumidor, chamado:
a) preço
b) custo de tempo
c) custo de energia
d) custos psicológicos
e) custo monetário
2. Assinale a alternativa que NÃO representa uma das condições 
essenciais de troca, dentro do conceito de marketing:
a) Que existam pelo menos duas partes
b) Que uma das partes tenha vantagem sobre a(s) outra(s)
c) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as 
outras partes
d) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da 
negociação
e) Todas as alternativas anteriores
Respostas: 1 – d; 2 – b
Comportamento do 
consumidor
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Neste capítulo falaremos sobre como o consumidor se comporta. 
Devemos ter consciência de que um consumidor é um ser humano, 
portanto quando falamos de comportamento do consumidor, estamos-
nos referindo ao comportamento humano, que é cheio de detalhes e 
implicações psicológicas e inconscientes, além de sofrer influências das 
mais variadas. O objetivo deste capítulo é procurar entender de forma 
estruturada este comportamento, bem como as influências sofridas pelo 
consumidor para a tomada de decisões quanto a que produtos ou marcas 
a consumir. Além disso, serão abordados também os papéis de compra e 
o processo de tomada de decisão de compra.
2.1 Por que estudar o comportamento 
do consumidor?
Atualmente tornou-se um grande desafio para as empresas 
compreender o comportamento do consumidor. Isso porque temos 
cada vez mais empresas concorrentes no mercado, todas tentando de 
diversificadas maneiras de agradar e atender às necessidades de seus 
consumidores. Aquelas que conseguirem decifrar o comportamento 
destes consumidores terão mais sucesso no mercado, pois compreenderão 
porquê as pessoas tomam determinadas decisões de consumo, em 
detrimento de outras. Existem exemplos fascinantes sobre empresas que 
conseguiram entender como os consumidores pensam e o que existe no 
seu subconsciente. Vejamos o caso da Dove:
Dove – Campanha pela Real Beleza
Um estudo global foi encarregado por Dove, uma das maiores marcas de 
beleza da Unilever, para um entendimento global sobre as mulheres, beleza, 
bem-estar e a relação entre os mesmos. A gênese deste trabalho se encontra 
na crescente preocupação de que as figuras da beleza feminina na cultura 
popular pepetuam a ideia de que esta mesma beleza não é autêntica e nem 
alcançável. Dove preocupou-se com o fato de que este retrato limitado da 
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beleza estava privando mulheres de um reconhecimento e usufruto de suas 
próprias belezas. A empresa também estava consciente que em um mundo 
onde a beleza feminina é altamente valorizada, esta situação pode afetar 
seriamente o bem-estar, a felicidade e a autoestima destas mulheres.
A missão de Dove nesta missão global foi a de explorar empiricamente 
o significado da beleza para as mulheres de hoje e o porquê do mesmo. Além 
disto, Dove tratou de avaliar se era possível falar e pensar sobre a beleza 
feminina de maneira mais autêntica e satisfatória.
As descobertas detalhadas neste estudo são baseadas em dados 
quantitativos, colhidos em uma pesquisa envolvendo 3.200 mulheres com 
idade entre 18 e 64 anos. A Strategy One, uma empresa de pesquisa de 
Nova York, gerenciou este estudo em parceria com a Dra. Nancy Etcoff, o 
hospital geral de Massachusetts, a Universidade de Harvard e a especialista 
da escola economista de Londres, Dra. Susie Orbach. As entrevistas 
foram conduzidas em dez países: USA, Canadá, Inglaterra, Itália, França, 
Portugal, Países Baixos, Brasil, Argentina e Japão, com uma margem de 
erro de 1,7% entre o total de amostras.
Por muito tempo a beleza foi definida por estereótipos limitados e 
sufocantes. Mas as mulheres perceberam que é tempo de mudar isto. Dove 
concorda e acredita que a Real Beleza vem em diversas formas, tamanhos e 
idades.Por isso, Dove lançou a campanha global Dove pela Real Beleza, com 
o objetivo de questionar o padrão atual e oferecer uma visão mais saudável 
e democrática da beleza. Uma visão de beleza que todas as mulheres podem 
ter e aproveitar todos os dias. 
Para atingir este importante objetivo, a campanha incluiu as seguintes 
iniciativas: 
• Criação de um fórum para que as mulheres participem de diálogos e 
debates sobre a definição e padrões da beleza na sociedade.
• Lançamento de uma pesquisa global e acadêmica que explora o 
relacionamento de mulheres com a beleza e sua ligação com felicidade 
e bem estar.
• Propaganda que inspira mulheres e sociedade a repensar as definições 
e padrões de beleza atuais.
• Estabelecimento do programa para estética e bem estar na Universidade 
de Harvard, através de uma doação de Dove, que vai continuar a 
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examinar a maneira que pensamos e falamos sobre beleza na cultura 
popular, além de seus efeitos no bem-estar das mulheres.
• Criação de um tour fotográfico global da Beyond Compare e Mulheres 
Fotógrafas na Beleza, mostrando diversas imagens da beleza feminina, 
de 67 fotógrafas, e mostrando que a beleza é muito mais do que 
estereótipos vendidos diariamente.
Fonte: Adaptado de www.campanhapelarealbeleza.com.br Acesso em 24/03/2008.
Compreender aspectos tão implícitos do comportamento das 
pessoas é realmente uma arte, e exige que as empresas se preocupem 
em compreender como as pessoas vivem, como é seu cotidiano, o que 
pensam sobre diversos assuntos, e mesmo o que não ousam pensar, mas 
sentem. E a única maneira de conseguir compreender estes aspectos e 
decifrá-los é através das mais diversas técnicas de pesquisa de mercado. 
A obtenção de informações do consumidor realmente ajuda as empresas 
a entenderem melhor seu comportamento, e assim minimizam as chances 
de um fracasso no mercado, seja no lançamento de produtos ou mesmo 
de uma campanha de comunicação. Falaremos mais sobre pesquisa e suas 
técnicas no capítulo 6.
Portanto, as principais razões que justificam o estudo do comportamento 
do consumidor são:
- a compreensão das necessidades e desejos do consumidor;
- o auxílio na tomada de decisões gerencial, e mais especificamente de 
Marketing;
- desenvolvimento de novos produtos, que atendam às necessidades 
dos consumidores;
- melhoramentos em produtos existentes;
- geração de teorias que auxiliem na compreensão do comportamento 
humano frente ao consumo.
Agora focaremos nossa atenção nos diversos aspectos que influenciam 
o comportamento do consumidor.
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2.2 Os aspectos que influenciam o 
comportamento do consumidor
Podemos dizer que o comportamento do consumidor envolve o 
estudo das unidades compradoras (indivíduos, empresas ou grupos) 
e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na 
disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias. Muitos e 
diferentes aspectos influenciam o comportamento do consumidor, 
explicando porquê determinadas compras são realizadas ou não. Estes 
aspectos envolvem principalmente os fatores culturais, sociais, pessoais 
e psicológicos, que estão organizados na figura a seguir, conforme sua 
ordem de influência. 
Fig. 1 - Principais fatores de influência do consumidor
Pela figura 1, podemos perceber que os fatores que mais influenciam 
o consumidor são os fatores culturais. Em segundo lugar em termos de 
influência, temos os fatores sociais, seguidos dos pessoais e posteriormente 
dos psicológicos. Falaremos a seguir de cada um destes fatores.
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2.2.1 Aspectos culturais
Os aspectos culturais são considerados os que mais influenciam o 
comportamento do consumidor. Quando falamos em aspectos culturais, 
estes envolvem a cultura, a subcultura e a classe social.
A cultura é o conjunto de padrões de comportamento socialmente 
adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de 
uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros 
meios. Em outras palavras, é o universo de valores, percepções e 
preferências apreendidos durante uma vida. Alguns componentes 
de uma cultura são:
- Normas decretadas ou implícitas: envolve os costumes (ações 
corriqueiras, cerimônias,papéis), tradições (costumes que enfatizam 
os aspectos morais) e convenções (maneiras de agir no cotidiano);
- mitos: podem ser reais (como o Che Guevara) ou folclóricos (como o 
Boi Bumbá ou o Negrinho do Pastoreio);
- símbolos: como, por exemplo, a águia americana ou o tucano 
brasileiro;
- rituais: como os de troca, de posse, de embelezamento e de 
despojamento.
Algumas características da cultura brasileira são o pluralismo racial 
e cultural, a ênfase nos relacionamentos pessoais, a alegria e o otimismo, 
entre outros. 
As subculturas por sua vez são grupos ou subdivisões da cultura 
nacional com base em alguma característica unificadora. São grupos 
que compartilham sistemas de valores baseados em sistemas e situações 
de vida em comum. Como exemplo, podemos citar as subculturas 
dos coreanos ou japoneses e seus descendentes que vivem no Brasil, 
os publicitários, os esportistas e outros. As características que podem 
identificar uma subcultura são: nacionalidade, etnia, região, idade, 
religião, gênero etc.
Outro fator cultural importante são as classes sociais, conceituadas como 
divisões relativamente permanentes e homogêneas de uma sociedade, 
cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos 
similares. Segundo o Critério de Classificação Econômica Brasil, padrão 
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de classificação social desenvolvido pela ABEP – Associação Brasileira das 
Empresas de Pesquisa e adotado pelos principais institutos de pesquisa 
do país, são consideradas oito (8) classes sociais existentes no país. 
Tabela 1 – Classes sociais brasileiras
Classes 
sociais
Distribuição da classes – total 
das regiões metropolitanas
Renda familiar média 
(R$)
A1 1% 9.733,47
A2 4% 6.563,73
B1 9% 3.479,36
B2 15% 2.012,67
C1 21% 1.194,53
C2 22% 726,26
D 25% 484,97
E 3% 276,70
Fonte: Adaptado de <www.abep.org> Acesso em 24/03/08.
2.2.2 Aspectos sociais
Os aspectos sociais de influência do consumidor envolvem os grupos, 
a família e os papéis sociais. Considera-se um grupo um conjunto de 
indivíduos que interagem uns com os outros durante algum tempo e 
compartilham alguma necessidade ou objetivo comum. Sabe-se que 
os grupos afetam as compras dos consumidores individuais, além de 
tomarem decisões conjuntas em alguns casos. Alguns tipos de grupos de 
referência que influenciam o consumidor são:
- Grupo de aspiração: grupo ao qual o consumidor gostaria de 
pertencer; por exemplo, as adolescentes que gostariam de ser modelos 
e passam a agir como tal;
- grupo de dissociação: é o contrário do grupo de aspiração, ou seja, 
são grupos dos quais os consumidores não gostariam de pertencer;
- grupo primário: o grupo mais próximo ao consumidor e que exerce 
mais influência sobre ele;
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- grupo formal: os funcionários de uma empresa e os integrantes de 
um curso formalmente formam um grupo;
- grupo informal: grupos que se formam sem a existência de 
formalidades, como um grupo de amigos que se reune para jogar 
futebol no fim-de-semana.
Os papéis sociais são as atividades que as outras pessoas esperam 
que um indivíduo exerça, de acordo com a posiçãoque ocupa em 
diferentes grupos sociais. Por exemplo, uma mesma pessoa é diretor de 
uma empresa, em outro momento é pai, e em outro é frequentador de 
determinada comunidade religiosa. Em cada um destes momentos, esta 
mesma pessoa assume papéis e posições sociais diferenciadas.
As famílias e lares também são um fator que influencia o consumidor. 
Lares são compostos de todas aquelas pessoas que ocupam uma unidade 
de moradia. Sabe-se que os pais influenciam os seus filhos em suas 
compras, e vice-versa. Esta influência também pode ocorrer entre irmãos 
e em outros níveis de parentesco. 
2.2.3 Aspectos pessoais
Os principais aspectos pessoais de influência do consumidor são:
- A idade e ciclo de vida - as pessoas possuem diferentes necessidades 
conforme sua idade, e suas necessidades também variam de acordo 
com o ciclo de vida. Duas pessoas da mesma idade podem estar em 
fases diferentes do ciclo de vida. Algumas fases do ciclo de vida são: 
adulto morando sozinho, casal sem filhos, casal com filhos pequenos, 
casal com filhos adolescentes, casal novamente sem filhos (pois já 
saíram de casa), etc.
- Ocupação: o que a pessoa faz na maior parte de seu tempo. Exemplos: 
dona-de-casa, estudante, médico e outros. A ocupação afeta os 
produtos e serviços adquiridos.
- Condições econômicas: estão ligadas às condições financeiras do 
indivíduo. Diferem da classe social, que está vinculada à família.
- Estilo de vida: padrão de vida expresso em atitudes delineia um 
padrão de ação e de integração com o mundo. 
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- Personalidade: é descrita em termos de traços como: sociabilidade, 
autoconfiança, respeito, realização, ordem, criatividade etc.
- Autoconceito: como a própria pessoa se vê. 
2.2.4 Aspectos psicológicos
Os principais aspectos psicológicos que influenciam o consumidor 
são a motivação, a percepção, o aprendizado, as crenças e atitudes. 
No primeiro capítulo, falamos sobre as necessidades do consumidor. 
Uma necessidade se torna um motivo quando aumenta de intensidade, 
tornando-se suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Como 
vimos, uma necessidade pode ser satisfeita de diversas formas e pode 
estar em nível racional ou emocional. Portanto, a motivação de compra 
pode-se dar tanto em nível consciente, quanto inconsciente. 
A percepção, por sua vez, é o processo através do qual as pessoas 
selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma 
imagem significativa do mundo. A percepção é feita através dos nossos 
cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Alguns processos 
perceptivos que afetam o consumidor são a atenção seletiva (decisão 
involuntária sobre a quais estímulos dar maior atenção), retenção seletiva 
(decisão involuntária sobre quais estímulos serão armazenados na 
memória – as pessoas tendem a reter as informações que sustentam as 
suas crenças e valores) e distorção seletiva (a interpretação da propaganda 
e das informações de venda através de significados pessoais e pré-
julgamentos).
O aprendizado é outro fator psicológico de influência do consumidor. A 
aprendizagem está ligada à percepção, são as mudanças comportamentais 
que resultam de nossas experiências. Abaixo temos um exemplo de como 
ocorre o processo de aprendizado:
1 – Estímulos externos – propaganda
2 – Impulso instintivo – fome/sede
3 – Resposta –determinada reação
4 – Reforço – como a satisfação foi alcançada pela resposta
5 – Retenção – grau de lembrança do que foi aprendido.
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Temos também as crenças e atitudes. Crença é um pensamento 
descritivo que uma pessoa tem sobre algo. Inclui juízo de valor e pode 
ser alimentada por conhecimento, opinião ou simplesmente fé. A atitude 
descreve as avaliações cognitivas e emocionais de uma pessoa para um 
objeto ou ideia, gerando sentimentos e tendências de ação duradoura. As 
atitudes são difíceis de mudar; as empresas deveriam tentar ajustar-se às 
atitudes existentes e não tentar mudá-las.
2.3 Papéis de compra
Existem cinco diferentes papéis de compra que podem ser exercidos 
pelos consumidores ao longo de um processo de decisão de compra. São 
eles: 
- Iniciador: a pessoa que sugere ou tem a ideia de comprar um produto 
ou serviço;
- Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho tem influência 
sobre a decisão a tomar;
- Decisor: a pessoa que decide o que deve ser comprado, onde, quanto, 
como será feita a atividade de compra.
- Comprador: a pessoa que realiza o ato da compra.
- Usuário: a pessoa que consome ou usa o produto.
É importante para uma empresa conhecer estes papéis de compra, pois 
muitas vezes os esforços de marketing devem ser direcionados para o 
influenciador ou decisor, por exemplo, e não apenas para o comprador.
2.4 O processo de decisão de compra
Este é um processo de cinco estágios pelos quais os consumidores 
passam ao realizar suas compras. O primeiro passo é o reconhecimento 
da necessidade, que é o momento em que o consumidor percebe uma 
diferença entre seu estado real e o desejado. Este reconhecimento pode 
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ocorrer tanto por estímulos internos quanto externos, como, por exemplo, 
a recomendação de alguém.
O segundo passo é a busca de informações, que se dá quando o 
consumidor começa a procurar saber mais sobre o produto que pretende 
comprar. A busca de informações pode ocorrer através da atenção elevada, 
quando o consumidor está atento a informações sobre o produto, porém 
não as procura ativamente, ou da busca ativa de informações.
O passo seguinte é a avaliação de alternativas. No passo anterior o 
consumidor já selecionou algumas opções de produtos, e neste passo cabe 
a ele optar por algum deles. Os produtos são vistos como agrupamentos 
de atributos com capacidade variada de determinar satisfação e cada 
consumidor possui um conjunto de crenças sobre as marcas destes 
produtos (imagem de marca) e sobre seus atributos, que também 
possuem diferentes graus de importância, conforme as preferências 
pessoais do consumidor. Algumas dimensões ou atributos utilizados 
como parâmetros na avaliação das alternativas são: preço, marca, país 
de origem, design, entre outros.
Em seguida vem o quarto passo, que consiste na decisão de compra. Esta 
decisão é influenciada pela atitude dos outros (que pode ser positiva ou 
negativa em relação à escolha realizada), fatores situacionais imprevistos 
(eventos que podem acontecer inadvertidamente, como a falta do produto 
escolhido ou uma mudança de preço) e risco percebido. 
Por fim, o quinto e último passo do processo de decisão de compra é o 
pós-compra. Após adquirir e utilizar o produto ou serviço, o consumidor 
determinará se ficou ou não satisfeito coma compra realizada. Ou seja, ele 
compara o desempenho do produto ou serviço com as suas expectativas 
anteriores à compra, e então decide sobre a sua satisfação. Outro processo 
que pode acontecer no pós-compra é a dissonância cognitiva, que se 
revela através de dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não 
a alternativa correta. A dissonância cognitiva ocorre geralmente em 
compras grandes, que envolvem altas quantias monetárias e são difíceis 
de selecionar e de desfazer. 
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Infograma
Atividade
Selecione um anúncio de revista de alguma empresa, e responda: 
a) Que fatores sociais e pessoais relacionados ao comportamento 
do consumidor foram incorporados neste anúncio? Cite e 
explique.b) Quais etapas do processo de decisão de compra o anúncio está 
abordando mais diretamente? Por quê?
c) O anúncio é direcionado a qual(is) papel(is) de compra? 
Por quê?
Referência comentada
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. e MINIARD, P.W. Comportamento do 
Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
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Este livro é considerado o mais completo sobre Comportamento do 
Consumidor, abordando os mais diversos aspectos que influenciam as 
compras das pessoas de forma detalhada.
Referências
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. e MINIARD, P.W. Comportamento do 
Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: 
Atlas, 1999.
MOWEN, John C. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice 
Hall, 2003.
GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do Consumidor. São Paulo: 
Pioneira, 2002.
Autoavaliação
1. Um fabricante acaba de desenvolver um produto inteiramente novo: 
um gel que, passado diariamente sobre os dentes antes de o usuário 
dormir, protege-o de cáries por um período três vezes maior que a 
simples escovação diária. O fabricante sabe que deverá esperar um 
processo decisório complexo por parte do público-alvo, em função 
de fatores como a falta de informação dos consumidores sobre o 
produto, a existência de produtos pseudo-similares e o preço do gel. 
No complexo processo decisório do consumidor, haverá cinco etapas, 
nas quais o fabricante poderá deparar-se com inúmeros problemas. 
Dentre as opções a seguir, qual é a única em que o problema descrito 
corresponde à etapa apresentada?
a) Reconhecimento do problema: o consumidor não percebe a 
necessidade do produto
b) Busca de informação: o consumidor não valoriza novas 
marcas
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c) Seleção de alternativas: o consumidor não dá importância às 
recomendações dos balconistas da farmácia
d) Compra: O consumidor não sabe como usar o produto
e) Pós-compra: há insuficiente propaganda persuasiva.
2. Analise as afirmações abaixo, indicando se elas são verdadeiras ou 
falsas:
a) A motivação é um fator psicológico de influência do 
consumidor, através do qual ele interpreta as mensagens 
recebidas através dos cinco sentidos.
b) Os grupos não tendem a influenciar as decisões de compra 
para produtos adquiridos exclusivamente para uso pessoal.
c) Uma subcultura é um segmento no interior de uma cultura que 
compartilha valores e padrões de comportamento distintos que 
diferem da cultura como um todo.
Respostas: 1 – a; 2 – a) F; b) F; c) V.
Processo de Marketing
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O objetivo deste capítulo é discorrer sobre o processo estratégico 
de Marketing adotado nas empresas. Este processo é contínuo e deve 
estar sempre sendo reavaliado, sendo formado principalmente por 
quatro passos: a análise dos mercados, o planejamento estratégico, a 
implementação da estratégia e as ações de controle do processo. 
3.1 O processo estratégico de Marketing
Como vimos, o marketing tem uma função social muita importante, 
mas não deixa de ser também um processo gerencial que precisa 
ser constantemente monitorado pelas organizações. Sendo assim, é 
importante que a gestão de Marketing se utilize de métodos e processos, 
que contribuam para que os resultados sejam obtidos da melhor forma 
possível. 
As etapas do que costumamos chamar de processo de Marketing são:
Fig. 1 – Processo de Marketing
Como podemos ver na figura 1, o processo de Marketing é contínuo, 
ou seja, ele nunca termina, está sempre se retroalimentando e iniciando 
novamente. Isso ocorre porque os mercados estão sempre em constante 
mutação, são dinâmicos e isso exige que a organização reavalie 
constantemente os seus procedimentos estratégicos. Abordaremos na 
sequência cada um destes passos do processo de Marketing.
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3.2 Primeiro passo: análise
Veja o seguinte exemplo:
“Na indústria de vinhos, por exemplo, o marketing inclui compreensão 
detalhada de como o gosto do consumidor varia, em bases nacionais 
ou regionais; inclui também domínio da legislação e de questões de 
engarrafamento, rotulagem e exportação; conhecimento das redes de 
distribuição disponíveis, conhecimento de como o conjunto de fatores 
externos interage com a arte e a ciência do crescimento; e até mesmo as 
propriedades do cultivo das uvas que se transformarão em uma larga 
variedade de vinhos” (MAGALHÃES; SAMPAIO, 2007, p. 1).
Sendo assim, não é possível definir as estratégias de Marketing sem 
antes fazer uma análise detalhada do que chamamos de ambiente de 
Marketing. O ambiente de Marketing inclui diversos fatores do cenário onde 
a organização está inserida, que se dividem em aspectos do macroambiente 
de Marketing ou do Microambiente de Marketing. A principal diferença 
entre os aspectos do macroembiente e os do microambiente é que no 
macroambiente estão fatores e situações às quais a empresa deve conhecer, 
estudar e se adaptar a eles, pois não exerce nenhuma influência sobre 
eles, não podendo portanto alterá-los. Por outro lado, os aspectos do 
microambiente estão mais próximos à organização, no sentido de que 
ela poderá exercer influência sobre estes aspectos. Isso não significa, 
entretanto, que ela poderá controlá-los, mas sim realizar ações que 
permitam que o ambiente se torne mais favorável aos objetivos da 
organização. A seguir detalharemos os aspectos envolvidos tanto no 
macro quanto no microambiente de Marketing.
3.2.1 Macroambiente de Marketing
Como foi dito antes, o macroambiente envolve aspectos que a empresa 
não poderá influenciar. Portanto, o objetivo de analisar os aspectos do 
macroambiente de Marketing é prever tendências e se adaptar a tempo 
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de transformar estas tendências em oportunidades de mercado, ou de se 
proteger das ameaças, criando planos de contingência.
As principais forças do macroambiente de Marketing são:
- Ambiente demográfico: envolve aspectos como a densidade 
demográficas, taxas de crescimento populacional, pirâmide etária, 
grau de instrução, e outros voltados ao estudo da população;
- Ambiente Econômico: inflação, taxas de juros, variação cambial, 
cotações em bolsa, períodos de crescimento ou recessão etc.;
- Ambiente tecnológico: novas tecnologias desenvolvidas, às quais a 
empresa precisará adaptar-se;
- Ambiente natural: as forças da natureza, como o clima, temperatura, 
chuvas, desastres naturais (terremotos, furacões, tsunamis), escassez 
de matérias-primas, preservação ambiental etc.;
- Ambiente político legal: clima político e legislação, incluindo normas 
e restrições legais;
- Ambiente sociocultural: crenças, valores e normas que definem os 
gostos e preferências dos consumidores, conforme discutimos no 
capítulo 2, quando falamos sobre a Cultura.
3.2.2 Microambiente de Marketing
O microambiente de marketing, por sua vez, envolve aspectos do 
ambiente que estão mais próximos da empresa, no sentido de que ela 
pode exercer alguma influência sobre eles (embora não possa controlá-
los). Os principais fatores do microambiente de marketing em uma 
empresa são:
- intermediários de marketing: inclui os atacadistas, varejistas, 
representantes, distribuidores e outros envolvidos no processo de 
distribuição dos produtos e serviços da empresa;
- públicos: clientes, sindicatos, mídia e comunidade em geral;
- fornecedores: organizações que fornecem produtos e serviços para a 
empresa;
- concorrentes: podem ser diretos (comercializamexatamente o mesmo 
produto ou serviços da empresa) ou indiretos (vendem produtos ou 
serviços que substituem os da empresa).
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3.3 Segundo passo: planejamento
Conforme Magalhães e Sampaio (2007), podemos dizer que marketing 
é conhecer, decidir e agir. Sob este ponto de vista, a etapa de análise que 
vimos anteriormente equivale a conhecer, e a etapa de planejamento, a 
de decidir1. Veja o que dizem os autores:
“Se marketing é conhecer, decidir e agir, o leitor-planejador deve levar 
em conta que, tão importante quanto compreender o mercado – nele 
incluindo consumidores, prospects e concorrentes diretos e indiretos –, é 
saber decidir de modo inteligente a respeito do que deve ser feito e de como 
fazer, de modo a chegar à etapa da ação, ciente de estar fazendo exatamente 
o que deve ser feito e da maneira mais adequada”. (MAGALHÃES; 
SAMPAIO, 2007, p. 125). 
Para a etapa de planejamento de marketing, portanto, são importantes 
os seguintes itens:
- Elaboração das declarações de visão, missão e princípios;
- Definição do posicionamento estratégico a ser adotado pela 
empresa;
- Definição de um plano de ação.
3.3.1 Definição de visão, missão e valores 
Esses aspectos são importantes para que a organização construa uma 
identidade do seu negócio, estabelecendo o clima organizacional, os 
padrões de conduta que devem ser seguidos, o que está realmente sendo 
perseguido nesta nova empresa. 
A missão é importante como referência e determinação de foco. Em 
geral, deve-se determinar na missão uma espécie de objetivo de longo 
prazo, onde a empresa quer chegar, qual a razão de sua existência. Por 
isso mesmo, ele deve ser mantida por um longo período de tempo, não 
devendo ser modificada constantemente, em curtos intervalos, para evitar 
a perda de foco e de referência da organização. Isso não quer dizer, de 
1 O que os autores Magalhães e Sampaio chamam de agir equivale aos passos Imple-
mentação e Controle do Processo de Marketing, ou seja, o terceiro e quarto passos.
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forma alguma, que ela é estática e que jamais poderá ser alterada, mas 
as alterações devem ocorrer apenas em intervalos longos, na forma de 
ajustes de direção.
Dentro deste contexto, algumas características de uma boa declaração 
de missão são a objetividade, clareza e capacidade de vislumbrar o negócio 
da empresa sem ser míope2. Ela é uma frase que descreve quem é o 
público-alvo da empresa, o que a empresa vende, em que negócio ela está 
inserida e como ela se posiciona no seu mercado. Uma boa missão deve 
ser facilmente compreensível e de fácil memorização pelos funcionários 
da empresa. Um exemplo clássico que ilustra estas qualidades é a missão 
da Walt Disney: “Fazer as pessoas felizes”. Basta que os colaboradores 
da Walt Disney lembrem-se destas quatro simples palavras para saberem 
exatamente o que a empresa persegue, e como devem atuar.
Uma boa definição de missão funciona como um farol, indicando a 
direção certa a ser seguida. 
A visão é também chamada por especialistas de intenção estratégica, 
pois ela deverá responder à questão implícita: onde queremos chegar como 
organização? Ela sintetiza qual é a visão de futuro da empresa, e como 
ela quer ser vista e reconhecida. Trata-se da definição do espaço e lugar 
onde a empresa deseja estar no futuro, sendo muitas vezes determinado 
inclusive quando isso deverá acontecer. Portanto, muitas declarações de 
visão incluem inclusive o ano em que o que se pretende deverá ocorrer. O 
objetivo de uma declaração de visão bem definida é garantir a concentração 
de esforços na busca das oportunidades futuras da organização, que estão 
projetadas ali. 
Determinar e divulgar os princípios que regem a atuação de uma 
organização e os valores prezados por ela tem muitos benefícios, entre 
eles a atração de funcionários talentosos e de clientes que valorizam uma 
empresa correta. Deixar com que os stakeholders3 conheçam estes princípios 
é fundamental, porém é importante que eles sejam realmente seguidos e 
colocados em prática no dia-a-dia da organização. 
2 Miopia em Marketing é um termo criado por Theodore Levitt na década de 70, mas 
atual até hoje. Representa as empresas com foco no seu produto, e não no negócio, além 
de visão de curto prazo, ao invés de focar no longo prazo.
3 Todos os players que interagem com a empresa, entre eles clientes, funcionários, comu-
nidade em geral, mídia, fornecedores, concorrentes etc.
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Certamente não é fácil fazer com que os colaboradores compreendam 
e pratiquem os princípios e valores que regem a organização, porém os 
benefícios deste esforço são muito grandes comparados aos casos onde 
os funcionários não sabem exatamente o que a empresa espera deles em 
termos de comportamento. Busca-se, portanto, homogeneizar a cultura 
predominante na empresa, chamada cultura organizacional.
As declarações de visão, missão e princípios do HSBC são um exemplo 
de como formular estes conceitos.
Missão, Visão & Valores – Banco HSBC
O HSBC sabe que para alcançar excelência em sua categoria é preciso 
estar sempre cuidando de sua conduta e seu desempenho. Para isso, 
estipulamos missões, metas e valores que acreditamos serem fundamentais 
para a instituição, clientes e colaboradores.
Missão 
Garantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros, 
maximizando valor para clientes e acionistas.
Visão
Ser o melhor grupo financeiro do Brasil em geração de valor para 
clientes, acionistas e colaboradores.
Valores
Nossa conduta deve refletir os mais altos padrões de ética.
Nossa comunicação deve ser clara e precisa.
Nosso gerenciamento deve ser em equipe, consistente e focado.
Nosso relacionamento com clientes e colaboradores deve ser transparente 
e baseado na responsabilidade e confiança entre as partes.
Fonte: Disponível em <http://www.hsbc.com.br/ 
sobre-hsbc/hsbc-brasil/missao-visao-valores.shtml > Acesso em 05/04/2008.
3.3.2 Definição do posicionamento estratégico da 
empresa
Estamos vivendo uma era de grande competitividade entre as 
organizações. Em praticamente todos os setores da economia, a 
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competição está presente de forma avassaladora, sendo impossível 
ignorá-la. Diante deste cenário, é imprescindível que as novas empresas, e 
mesmo as empresas que já atuam a muitos anos no mercado, tenham um 
posicionamento estratégico bem definido, para fazer frente à concorrência 
local e até global. Para Porter (1999), o posicionamento estratégico se 
caracteriza pela criação de uma abordagem vantajosa sobre a competição 
em determinado setor.
“Todas as empresas devem melhorar de forma contínua a eficácia 
operacional de suas atividades, mas as diferenças de desempenhos 
sustentáveis quase sempre dependem de uma posição estratégica distinta”. 
Porter, 1999, p. 10.
Em geral, as empresas devem definir a estratégia a ser adotada no nível 
setorial, ou seja, diante de seus concorrentes que atuam no mesmo setor. 
Essa é a chamada estratégia competitiva. Entretanto, temos também a 
chamada estratégia corporativa, aquela que é adotada por uma empresa 
que atua em vários setores diferentes. Em nível setorial, estas empresas 
devem optar pelos setores estrategicamente mais interessantes. 
Focaremos aqui especialmente na estratégia competitiva. Entretanto, 
lembramos que estes dois níveis estratégicos devem estar intimamente 
relacionados e atuando em sintonia, para garantir a vantagem competitiva 
da empresa. Após ter feito a análise do ambiente de marketing proposta 
no item3.2, o profissional de marketing terá condições de identificar os 
pontos fortes e fracos da empresa, que também devem ser considerados 
para a melhor escolha estratégica para a empresa.
Estratégias competitivas e genéricas
A palavra estratégia origina-se do grego “strategos”, que significa 
literalmente “a arte do general”, e está relacionada com os conflitos 
militares na época napoleônica. O termo designava o conjunto de ações 
voltadas a dirigir forças militares durante uma guerra ou batalha. Foi 
incorporado ao palavreado dos negócios por volta da década de 60.
A estratégia no contexto organizacional pode ser definida como a busca 
deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a vantagem 
competitiva de uma empresa. Trata-se de escolhas que definem o rumo da 
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organização, sempre condicionadas à situação ambiental (macro e micro 
ambiente) e organizacional (recursos, know-how etc). Além disso, devem 
ser levadas em consideração também a visão e missão da empresa, o tempo 
disponível, os riscos envolvidos, entre outros elementos importantes. 
Para uma boa definição estratégica, propomos o mesmo conselho: saiba 
aonde quer chegar e então escolha o melhor caminho para isso. Deve-se 
visualizar um diferencial significativo para a empresa, para que ela possa 
fazer frente à concorrência. 
Porter propõe três estratégias genéricas que podem ser adotadas 
por uma empresa, não necessariamente de forma excludente. São elas: 
diferenciação, custos e enfoque.
a) Diferenciação
Essa estratégia caracteriza-se pela criação de algo de valor, que seja 
reconhecido como exclusivo pelo mercado. Assim a oferta da empresa 
será diferenciada da oferta dos concorrentes. 
Alguns itens que podem ser utilizados para gerar diferenciação são 
o estilo, o design, a performance do produto ou serviço, o atendimento, a 
imagem etc. A maior vantagem da utilização da diferenciação é que, se 
as diferenças utilizadas forem realmente valorizadas pelos clientes, a 
empresa poderá praticar preços e margens mais elevadas. Um exemplo 
são as marcas de luxo: um produto da marca Channel, por exemplo, é 
vendido por valores elevados, mas considerados justos por consumidores 
que valorizam esta marca.
b) Custos
A estratégia conhecida como liderança em custos consiste em obter 
uma estrutura de custos inferior à da concorrência, com o objetivo de 
obter retornos maiores. Para isso, as empresas que adotam esta estratégia 
utilizam técnicas que viabilizem a sua redução de custos, tais como: 
economias de escala, controle rígido de gastos administrativos e outros, 
enxugamento de pessoal, serviços limitados aos clientes, integração para 
trás etc. 
Em geral, as empresas que optam pela estratégia de liderança em custos 
necessitam de grande participação de mercado para se tornar rentáveis. 
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Ela é mais amplamente adotada no mercado de commodities, onde os 
produtos não apresentam diferenciação entre si. Por exemplo: produtos 
agrícolas, minérios, combustíveis, entre outros. 
Para os outros setores, a estratégia de liderança em custos apresenta 
a desvantagem de não criar uma razão pela qual o cliente deva comprar 
da empresa.
c) Enfoque
As duas estratégias apresentadas acima mostram como competir. A 
estratégia de enfoque, por sua vez, mostra ONDE competir. A empresa 
deverá concentrar seus esforços em um segmento específico, grupo de 
consumidores, região geográfica, estilo ou outra forma de segmentação 
de consumidores, e atender este segmento mais eficaz e eficientemente 
do que seus concorrentes. Utilizando o enfoque, a empresa poderá obter 
as lideranças em custos ou diferenciação mencionadas acima, mas para 
um grupo específico de clientes.
Por exemplo: uma loja pode especializar-se em atender as necessidades 
de pessoas que praticam esportes radicais. Assim, a loja conseguirá 
diferenciar-se das outras lojas esportivas ou voltadas para o público jovem, 
tornando-se uma referência para o nicho escolhido. 
Veja que, para um mesmo negócio, é possível adotar qualquer uma das 
três estratégias; basta direcionar a estrutura da empresa e suas ações para 
isso. Por exemplo, uma fábrica de calçados poderá utilizar a estratégia de 
liderança em custos, oferecendo calçados muito baratos. Ou a estratégia de 
liderança em diferenciação, diferenciando seus calçados pela qualidade, 
pelo material utilizado ou até pela marca desenvolvida. Por fim, a mesma 
fábrica poderá utilizar a estratégia de enfoque, concentrando-se no 
segmento de jovens senhoras que buscam calçados confortáveis para o 
trabalho, por exemplo.
3.3.3 Definindo um plano de ação
O próximo passo do seu plano de negócios é definir um plano de ação, 
condizente com a estratégia genérica escolhida, que deverá incluir:
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O posicionamento da empresa 
A definição do posicionamento da empresa é relevante, de forma a 
se defender da melhor maneira possível diante da concorrência. Esta 
abordagem deve considerar tanto as forças competitivas existentes no 
setor, quanto os pontos fortes e fracos da própria empresa. Neste caso, 
a empresa poderá optar por construir defesas que a protejam das forças 
competitivas, ou localizar nichos onde algumas das forças sejam mais 
fracas. Por exemplo: se a empresa for um produtor de baixo custo, 
poderá optar pelo confronto com compradores poderosos. Ainda assim, 
deverá tomar cuidado com os produtos vulneráveis à concorrência dos 
substitutos.
Influência no equilíbrio
Consiste em definir manobras estratégicas que possam influenciar no 
equilíbrio das forças competitivas, melhorando a posição da empresa. 
Neste caso, a empresa assumiria uma postura mais ativa, optando 
pela ofensiva e combatendo a ação das próprias forças competitivas. 
Por exemplo: ao criar preferência de marca junto aos consumidores, a 
empresa ganha maior poder de mercado também junto aos concorrentes 
e substitutos.
Antecipação de mudanças no cenário 
Analisando o cenário onde as forças competitivas estão inseridas, a 
empresa pode prever ações estratégicas, tornando-se capaz de antecipar-
se às possíveis ações da concorrência. Por exemplo:à medida que as 
inovações avançam no ciclo de vida dos produtos, a diferenciação entre 
eles declina, e as empresas tendem a adotar a integração vertical. Isso faz 
com que pequenos concorrentes acabem por ser eliminados do setor. Este 
referencial de antecipação de cenário também poderá ser utilizado para 
prever a rentabilidade final do setor.
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“O potencial do setor dependerá, sobretudo, da configuração das futuras 
barreiras de entrada, da melhoria da posição do setor em relação aos 
substitutos, da intensidade final da competição e do poder conquistado 
pelos compradores e fornecedores” (Porter, 1999, p. 43)
Portanto, a opção competitiva escolhida não deve de forma alguma ser 
estática. A análise das forças competitivas e a reformulação da estratégia 
devem ser constantes, especialmente diante do cenário altamente mutante 
que temos, com mercados dinâmicos e transformações tecnológicas 
constantes. Os rivais são capazes de copiar com rapidez qualquer posição 
de mercado. A vantagem competitiva é temporária, por isso deve ser 
sempre perseguida.
A estratégia de Marketing de uma organização deve contemplar 
quatro elementos principais, conhecidos como composto de marketing, 
mix de marketing ou 4 P’s de Marketing. São eles: produto, preço, praça 
e promoção. Estes quatro elementos serão apresentados e discutidos mais 
detalhadamenteno capítulo 4.
3.4 Terceiro passo: implementação
Após as definições descritas no item 3.3, que estão no nível de decisões 
estratégicas da organização, passamos para a etapa de implantação, no nível 
tático e operacional. Isso equivale a dizer que na etapa de planejamento 
as decisões estão sendo acertadas e registradas, ou “colocadas no papel”. 
No terceiro passo, elas são então implementadas, ou seja, é a hora de 
arregaçar as mangas e colocar as ideias em prática. 
Sabemos que nem sempre o que estava planejado se reflete fielmente 
na prática, mas uma das artes do planejamento é conseguir chegar o mais 
próximo possível da realidade com a qual a organização irá se deparar na 
etapa de implantação. Como dizem Kotler e Keller (2006, p. 56) “A melhor 
estratégia de marketing pode ser arruinada por uma implementação 
ineficiente”.
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3.5 Quarto passo: controle 
O último passo do processo de marketing é o controle ou feedback, 
que envolve a avaliação dos resultados obtidos durante todo o processo. 
Esta avaliação é feita através da mensuração dos resultados que significa 
verificar, conforme os objetivos estabelecidos, qual foi o resultado 
alcançado, em termos mensuráveis. Por exemplo, se o objetivo era 
aumentar as vendas, a empresa deve verificar qual foi o índice de vendas 
obtido. 
A seguir, deve ser feito um diagnóstico deste resultado, ou seja, 
verificar se as metas pretendidas foram atingidas, se se obteve o resultado 
esperado com a adoção de determinada estratégia. É como um exame 
médico, primeiramente o médico fará avaliações, como a verificação dos 
nossos batimentos cardíacos. Em seguida, dará o seu diagnóstico: paciente 
saudável, arritmia, ou outro, conforme o caso.
Após o diagnóstico dos resultados a organização pode adotar ações 
corretivas, caso o resultado encontrado não tenha atendido às expectativas 
dos gestores, ou então pode seguir com o mesmo direcionamento 
estratégico, caso os resultados tenham sido satisfatórios. 
Infograma
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Atividade
Discuta as duas afirmações a seguir: você concorda com elas? Por quê? 
Explique os conceitos envolvidos e justifique a sua opinião. 
a) O marketing cria necessidades e desejos;
b) O marketing é uma forma de fazer as pessoas comprarem 
produtos dos quais não precisam.
Referência comentada
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12. 
ed. São Paulo: Pearson, 2006.
Kotler é o autor maior reconhecido internacionalmente na área de 
Marketing – seus livros são adotados no mundo inteiro! Nesta edição, 
Keller junta-se a ele, contribuindo especialmente na parte que trata sobre 
a gestão das marcas.
Referências
MAGALHÃES, Marcos Felipe; SAMPAIO, Rafael. Planejamento de 
Marketing – conhecer, decidir e agir, do estratégico ao operacional. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
NEVES, Marcos Fava. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. 
São Paulo: Atlas, 2005.
STEVENS, Robert et al. Planejamento de marketing: guia dos processos 
e aplicações práticas. São Paulo: Makron Books, 2001.
PORTER, Michael E. Competição – On Competition: Estratégias 
Competitivas Essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
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Autoavaliação
1. Analise as afirmações abaixo, indicando se elas são verdadeiras ou 
falsas:
I - Do ponto de vista de um profissional de marketing, o ambiente 
natural envolve os recursos naturais disponíveis à organização 
ou afetados por ela. 
II – O aumento do número de mulheres no mercado de trabalho é 
uma variável referente ao ambiente político-legal.
III – As mudanças no ambiente tecnológico podem-se tornar tanto 
oportunidades, quanto ameaças para a empresa.
As afirmações acima são, respectivamente:
a) Verdadeira, verdadeira, verdadeira
b) Falsa, falsa, falsa
c) Falsa, verdadeira, verdadeira
d) Falsa, verdadeira, falsa
e) Verdadeira, falsa, verdadeira
2. Suponha que o atual presidente do país decida incentivar as 
exportações, através de novas taxas alfandegárias e outros incentivos. 
Ao mesmo tempo, percebe-se um aumento significativo na renda per 
capita de alguns países parceiros do Brasil. As informações acima 
demonstram mudanças nos seguintes ambientes de marketing, 
respectivamente:
a) econômico e tecnológico
b) político-legal e sociocultural
c) demográfico e natural
d) político-legal e demográfico
e) econômico e demográfico
Respostas: 1 – e; 2 – d.
Os 4 P’s de Marketing
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O objetivo deste capítulo é apresentar aos alunos o composto de 
Marketing, também conhecido como 4 P’s de Marketing. Estes são os 
elementos de uma estratégia mercadológica que devem ser utilizados por 
qualquer empresa ao definir seu plano de Marketing. São eles: Produto, 
Preço, Praça e Promoção.
4.1 Composto de Marketing: os 4 P’s
No capítulo anterior, quando aprendemos sobre o Processo de 
Marketing, comentamos que uma estratégia de Marketing deve contemplar 
quatro elementos básicos e indispensáveis: o chamado composto de 
Marketing, ou Marketing Mix, ou ainda 4 P’s de Marketing. Os 4 P’s 
foram criados por McCarthy nos Estados Unidos e tornaram-se uma 
unanimidade em toda a literatura de Marketing. Alguns outros autores 
até aumentaram o número de P’s, apresentando compostos de Marketing 
formados por 6 P’s ou até mesmo 8 P’s. Porém aqui preferimos ficar com 
o mais famoso e aceito conceito dos 4 P’s, que são: produto, preço, praça 
e promoção. Veremos que eles acontecem exatamente nesta ordem.
O P de Produto refere-se ao produto ou serviço que é ofertado ao 
mercado, para satisfazer as necessidades do público-alvo, bem como 
sua marca e a embalagem que faz parte da oferta total da empresa. Ele 
é a primeira decisão do composto de Marketing, pois de nada adianta a 
empresa decidir os outros P’s se não tiver algo (produto ou serviço) para 
oferecer aos clientes.
No momento que a empresa passa a ter algo a oferecer, ela precisa 
precificar este produto, e é aí que entra o segundo P de Marketing, 
que é o Preço. Este componente do Marketing Mix envolve a definição 
estratégica do preço, bem como formas de pagamento e financiamento a 
serem oferecidas para o mercado. O fenômeno das Casas Bahia no Brasil, 
por exemplo, deve-se a sua excelente capacidade de trabalhar com o P de 
Preço, pois possibilitou através de parcelamentos de longo prazo que as 
pessoas adquirissem uma diversa gama de eletrodomésticos e móveis, 
com prestações mensais mínimas.
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O terceiro P é chamado de Praça, termo que remete à nomenclatura 
tradicional dos vendedores, quando se referem à sua área de atuação. 
Originalmente o termo vem de Place, que significa lugar em inglês. 
Portanto este P de Marketing está ligado à estratégia de distribuição do 
produto, designando todo o caminho que o produto percorre desde o 
fabricante até chegar às mãos do consumidor final.
Por fim, temos o P de Promoção, que se refere às atividades de 
divulgação do produto. Depois que a organização desenvolveu uma oferta 
para o mercado, estabeleceu o preço e distribuiu o produto, ela finalmente 
pode divulgá-lo, utilizando diversas ferramentas de comunicação com o 
público-alvo. Promoção aqui é utilizada, portanto, no sentido de promover 
o produto.
Os 4 P’s de Marketing devem agir de forma integrada, em uma relação 
de interdependência entre si, afinal eles devem estar voltados aos mesmos 
objetivos organizacionais. 
A seguir, veremos uma descrição mais detalhada de cada umdos 
4 P’s.
4.2 Produto
Produto é uma mistura de tangível e intangível comprado para resolver 
problemas. Ou, como já vimos, é um conjunto de atributos tangíveis e 
intangíveis e benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer 
as necessidades ou desejos do consumidor.
Dizemos que existem cinco níveis de produto, conforme os atributos 
e benefícios oferecidos ao consumidor. Os níveis de produto são o 
núcleo, o básico, o esperado, o ampliado e o potencial. Estes níveis estão 
representados na figura a seguir:
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Cinco níveis de produto
Fig. 1 - Níveis de produto
O produto núcleo é o único nível de produto formado exclusivamente 
por benefício, ou seja, ele é o que o cliente efetivamente procura ao comprar 
este produto, sua funcionalidade ou utilidade. Por exemplo, o benefício 
de um carro é o transporte, e este é também o seu núcleo, em termos de 
níveis de produto. 
O segundo nível é o produto básico, que seria o mínimo de atributos 
em um produto, mas que já constitui uma oferta ao mercado. Por exemplo, 
um carro com rodas, direção e freios atenderia ao produto núcleo, 
ou seja, ofereceria transporte ao consumidor. Porém, sabemos que os 
consumidores esperam um pouco mais de um carro.
O que as pessoas esperam de um produto constitui o nível chamado 
produto esperado. A expectativa de um produto é formada a partir 
de experiências anteriores, comunicação boca a boca ou até pelas 
propagandas realizadas pelas empresas. Assim, como já andamos de carro, 
já ouvimos falar e vimos propagandas, esperamos que um carro tenha 
alguns itens,como retrovisor, limpador de pára-brisas, porta-luvas etc. Se 
um destes itens não for oferecido, o produto será considerado estranho e 
sua compra pode ser descartada pelo consumidor.
Para diferenciar-se dos concorrentes, as empresas procuram aumentar 
o nível de seus produtos, gerando o nível ampliado. Aqui são atribuídos 
ao produto itens diferenciados, capazes de fazer com que o produto tenha 
destaque em relação às ofertas da concorrência. No caso do carro, seriam 
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itens como sensor de estacionamento, direção hidráulica, freios ABS, air 
bag, etc. Vejam que, à medida que uma empresa cria itens de diferenciação 
para o seu produto e o posiciona no nível ampliado, as demais tendem 
a copiar esta diferenciação, e em seguida ela se tornará algo esperado 
pelo consumidor. Foi o que aconteceu, por exemplo, com os celulares: 
algumas empresas passaram a oferecer celulares que tiravam fotos (um 
item diferenciado) e atualmente todas as marcas oferecem modelos de 
celular com câmera fotográfica. Isso faz com que o produto acabe perdendo 
seu diferencial, e a empresa precisa estar sempre pronta a realizar outras 
inovações de produto.
O nível potencial existe exatamente para isso. Neste nível estão as 
inovações de produto ainda não lançadas no mercado, que estão em fase 
de testes, sejam protótipos ou simplesmente projetos. No momento em 
que um produto potencial é lançado no mercado, ele se torna um produto 
ampliado, e assim por diante. Por exemplo, quando o “carro anfíbio” 
for disponibilizado no mercado consumidor, ele se tornará um produto 
ampliado. Atualmente, ele é um produto potencial.
Experimente fazer esta mesma análise de níveis de produto com algum 
serviço que você conhece, como, por exemplo, hotelaria. Você verá que 
também para os serviços é possível estabelecer os cinco níveis de produto 
(lembre-se que um serviço nada mais é do que um produto intangível). 
Portanto, não importa se a organização em análise administra produtos 
ou serviços (ou até mesmo ambos), ela deve preocupar-se em manter seus 
produtos sempre no nível ampliado, para que eles possam diferenciar-se 
dos concorrentes e, assim, obter a preferência dos consumidores. Porém, 
é preciso lembrar que a vantagem competitiva obtida no nível de produto 
ampliado é momentânea, pois os diferenciais geralmente são copiados 
pela concorrência após algum tempo. Por isso, a empresa deve estar 
sempre pronta para inovar e acrescentar novos atributos e benefícios aos 
seus produtos.
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4.3 Preço
Tradicionalmente, a formação de preço pelos empresários era realizada 
sempre pela fórmula 
P = C + L
Onde P é o preço de venda do produto, C é o custo do produto 
(considerando-se custos fixos e variáveis) e L é a margem de lucro desejada 
pela empresa. Este método de formação de preço é chamado de Mark 
up, sendo que este termo designa o percentual de lucro acrescido sobre 
o produto.
Este método de formação de preço tem sido considerado míope 
atualmente, pois ele só considera itens que estão dentro da empresa, não 
se preocupando com o mercado, especialmente clientes e concorrentes. 
Atualmente, para a formação de preços é preciso levar em consideração 
os 3 C’s, ou seja: custos,clientes e concorrentes. Os custos são o piso do 
preço, ou seja, é o mínimo que a empresa pode cobrar pelo produto para 
não incorrer em prejuízo. O cliente determina o teto, ou seja, o preço 
máximo que um produto pode custar, de acordo com a percepção de 
valor dos clientes. E os concorrentes determinam vários níveis de preço 
intermediários.
Sendo assim, podemos dizer que o preço atualmente é uma função de 
concorrência e de posicionamento desejado, e não mais de custos. Isso não 
quer dizer que os custos não sejam importantes, mas eles são apenas mais 
um elemento na formação do preço, e não o principal deles. A empresa 
deve adaptar seus custos para manter-se competitiva no mercado.
Em um mercado sadio e maduro, podemos ter vários níveis diferentes 
de preços convivendo harmonicamente, cada um deles atendendo a um 
nicho diferente de clientes. O nível de preço adotado por uma organização 
depende do posicionamento desejado e da qualidade do produto. Veja no 
quadro a seguir os níveis de preço, no exemplo do produto chocolate.
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Nível de Preço Marca de Chocolate
Máximo Godiva
Alto Padrão Kopenhagen
Luxo Lindt
Necessidades Especiais Diatt (chocolate dietético)
Médio Nestlé
Facilidade / conveniência Sonho de Valsa (da Kraft Foods)
Imitações mais baratas Dori
Unicamente Preço Pan
Quadro 1 – Níveis de preço de chocolate 
O mesmo tipo de análise em termos de níveis de preço poderia ser 
aplicado a diversos outros produtos, como cerveja, vinhos, roupas, carros, 
etc. Para a marca, o importante é ter uma estratégia de preço bem definida 
e percebida pelo consumidor.
Para uma boa determinação de preços, a empresa precisa seguir alguns 
passos:
1- selecionar o objetivo da determinação de preços;
2- determinar o comportamento da demanda;
3- estimar de forma precisa os custos do produto;
4- realizar análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes;
5- selecionar um método de determinação de preços, que pode ser focado 
na concorrência, no valor percebido pelos clientes, no retorno sobre 
o investimento ou outros;
6- selecionar um preço final.
4.4 Praça
O P de Praça é responsável por oferecer conveniência ao cliente, 
estabelecendo um ponto de contato entre o cliente e o seu mercado. 
Gerenciar praça significa estabelecer canais de marketing, que são vias 
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através das quais um produtor (ou intermediário) facilita o acesso aos 
bens. Seria uma rede de empresas que torna possível a determinado 
produto ser fabricado e entregue ao seu consumidor final. Resumidamente, 
podemos dizer que é o caminho utilizado pelo fornecedor para chegar aoconsumidor e para continuar relacionando-se com ele.
Alguns parceiros envolvidos na distribuição dos produtos e 
serviços de uma empresa são a equipe interna e externa de vendas, 
distribuidores, varejistas, atacadistas, agentes, representantes, franqueados, 
concessionários, entre outros. Estes intermediários de marketing são 
de grande relevância para que se atenda às chamadas utilidades de 
marketing: tempo, lugar e posse. Em outras palavras, eles permitem que 
o consumidor adquira o produto no lugar certo e na hora certa.
Como dissemos, os varejistas são um destes importantes intermediários 
de marketing, e vem desempenhando o seu papel de trazer cada vez 
mais conveniência aos clientes, como podemos ver no texto do quadro 
a seguir.
O que o cliente quer
O varejo brasileiro já descobriu a importância da prestação de serviços 
-- mas ainda precisa aprender muito a respeito 
A loja da Casas Bahia. localizada na praça Ramos de Azevedo, no centro 
de São Paulo, é uma espécie de laboratório para a maior rede de móveis e 
eletroeletrônicos do país. Lá são testados conceitos que depois são expandidos 
-- ou não -- às outras 546 lojas do grupo espalhadas por todo o Brasil. Há 
dois anos, a Casas Bahia vem utilizando essa unidade para testar com mais 
força uma preferência crescente dos clientes: a prestação de serviços. Quem 
passeia na loja da praça Ramos, onde por décadas funcionou a antiga loja de 
departamentos Mappin, vê pontos-de-venda de produtos como pães de queijo, 
chocolates, sorvetes, joias, passagens aéreas, livros e até óculos -- todos em 
parceria com empresas especializadas nesses mercados. “Ao facilitarmos 
a vida do cliente, ele fica mais tempo dentro da loja e às vezes até compra 
alguma coisa por impulso”, diz Michael Klein, diretor-geral da Casas Bahia. 
A iniciativa de Klein é o maior exemplo do esforço do varejo brasileiro para 
seguir uma tendência mundial: aliar a oferta de serviços à venda tradicional 
de produtos. Com essa estratégia, cadeias do mundo todo estão conquistando 
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maior fidelidade do consumidor, elevando as receitas e, muitas vezes, 
alcançando a liderança em segmentos que nada têm a ver com seu negócio 
principal. No Brasil, salvo honrosas exceções, o quadro é bem diferente. Uma 
pesquisa inédita da consultoria Gouvêa de Souza & MD revela que as redes 
brasileiras estão atrasadas -- e basicamente por uma razão. Elas desconhecem 
aquilo que o público de fato quer consumir. “Existem lacunas que as empresas 
ainda não identificaram e que, em pouco tempo, poderão significar a diferença 
entre ser ou não bem-sucedido no segmento de varejo”, diz Marcos Gouvêa 
de Souza, responsável pelo estudo e sócio da consultoria.
Nos últimos anos, os brasileiros têm empenhado uma parcela cada vez 
maior de sua renda no consumo de serviços. De acordo com dados do Instituto 
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o consumidor gastava, em 1995, 
31% de seus ganhos com serviços diversos. Atualmente, essa parcela fica em 
torno de 55% da renda. Em sua pesquisa, a Gouvêa de Souza ouviu 2 017 
consumidores com idade entre 16 e 69 anos em todo o país e mapeou o que 
eles mais consumiriam nas lojas. Em linhas gerais, o pesquisador percebeu um 
desencontro entre aquilo que as lojas oferecem e o que o consumidor realmente 
deseja. De acordo com o levantamento, entre os serviços mais esperados estão 
processamento digital de imagens, compra de ingressos, assistência técnica 
de produtos com defeito e corte de cabelo. Os serviços mais comuns nos 
varejistas, como seguros e linhas de crédito, não apresentam uma demanda 
tão expressiva. Segundo a pesquisa, menos da metade dos entrevistados 
demonstra interesse por eles. “As operações financeiras são importantes, 
mas já não são vistas pela clientela como um serviço diferenciado. As pessoas 
querem transformar essa experiência em algo muito parecido a um passeio 
no shopping”, afirma Gouvêa de Souza.
A dificuldade está em fazer isso de maneira rentável para a empresa e, 
ao mesmo tempo, atrativa para o cliente. Poucas redes têm sido tão bem-
sucedidas em encontrar esse ponto de equilíbrio quanto o Pão de Açúcar. 
Diferentemente da Casas Bahia, o Pão de Açúcar decidiu assumir a gestão 
dos serviços oferecidos ao público em vez de terceirizá-los. Nas lojas da rede, 
os clientes podem pagar contas, revelar fotos e ainda encomendar um jantar 
completo para comemorações especiais. Algumas unidades também mantêm 
pet shops e farmácias operadas pelo próprio grupo -- que se diferenciam das 
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drogarias tradicionais por terem foco em produtos fitoterápicos, homeopáticos 
e cosméticos importados. Dá muito trabalho ampliar o leque de ofertas ao 
consumidor, ainda mais mantendo essas operações sob administração própria. 
Mas, segundo os executivos do Pão de Açúcar, a estratégia vem dando certo. 
O número de clientes que consomem serviços nas lojas do grupo cresceu 
22% em apenas um ano. Além disso, o cliente que utiliza serviços gasta em 
média 20% mais do que os outros. “Estamos sempre estudando novidades 
que possam atrair um maior número de consumidores para nossas lojas”, 
diz Cláudia Pagnano, diretora executiva do Pão de Açúcar.
AS EXCEÇÕES APENAS confirmam a percepção de que os varejistas 
brasileiros aproveitam pouco as oportunidades no setor de serviços. Na Casas 
Bahia, os serviços -- incluindo os financeiros -- respondem por cerca de 10% 
do lucro da empresa. Na rede de supermercados inglesa Tesco, apenas os 
serviços como linhas de crédito e seguros já correspondem a mais de 22% 
dos ganhos. Sua mais nova aposta na área são os serviços de telefonia celular. 
Criada em 2003, a divisão Tesco Telecom opera em parceria com a operadora 
O2. Juntas, vendem planos pré-pagos de celular. A operadora cuida da 
parte técnica e a Tesco fica responsável por áreas como venda, cobrança e 
marketing. A associação está prestes a tornar-se a segunda maior vendedora 
de planos pré-pagos de celular da Inglaterra. “Na Tesco e em outras grandes 
varejistas do mundo, os serviços são tão importantes que deixaram de ser 
uma renda extra ou chamariz de consumidores para tornar-se um negócio”, 
diz Gouvêa de Souza.
Ao agregar um novo tipo de serviço, as cadeias de varejo têm a chance 
de multiplicar as receitas de uma maneira drástica -- especialmente se o 
serviço tiver clara sinergia com o que já é feito por essas empresas. Nesse 
cenário, a americana Best Buy, especializada na venda de eletroeletrônicos, 
deu um notável exemplo de como aproveitar essa oportunidade. Há quatro 
anos, a Best Buy ocupava a segunda colocação no ranking de companhias 
especializadas no varejo de eletrônicos nos Estados Unidos. Para mudar esse 
cenário, seus acionistas resolveram comprar a Geek Squad, companhia de 
suporte técnico para reparo e manutenção de computadores dos clientes. A 
ideia era vender os produtos e, ao mesmo tempo, proporcionar à clientela a 
segurança de que a compra teria assistência técnica mesmo depois do fim da 
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garantia. Desde então, foram mais de 5 milhões de atendimentos e a conquista 
da liderança por larga margem -- hoje, a Best Buy é quase três vezes maior 
que sua principal concorrente.
Existem alguns fatores que favorecem a expansão das redes de varejo 
rumo à oferta de serviços. Um dos principais é que essas empresas desfrutam 
de um alto grau de confiança da clientela. Em tese, isso dá a essas redes a 
possibilidade de oferecer serviços escoradas na confiabilidade de suas marcas. 
Nos Estados Unidos, o Wal-Mart aproveitou-se dessa formidável condição 
para lucrar com uma atividade incomum (para uma rede de varejo, claro):atendimento médico para casos de pequena complexidade. Por preços que 
variam de 20 a 65 dólares, o cliente/paciente faz exames clínicos, toma vacinas 
e trata de problemas como gripes ou pequenos acidentes domésticos -- e, se 
for o caso, compra o remédio na farmácia ao lado. Tudo dentro do ambiente 
das lojas. Hoje existem 76 clínicas nas unidades do Wal-Mart, e a novidade 
deu tão certo que a meta é abrir 400 novos postos nos próximos três anos. Os 
exemplos do Wal-Mart, da Tesco e da Best Buy provam que o varejo brasileiro 
ainda pode evoluir muito na oferta de serviços, mas antes precisa aprender 
mais sobre as necessidades e as vontades de seus clientes.
Quadro 2 – O que o cliente quer 
Fonte: Revista Exame, 14/06/2007
4.5 Promoção
A Promoção refere-se a todas as formas de comunicação da empresa 
com o mercado. Ela é o último dos 4 P’s, pois só depois que a empresa 
desenvolve suas estratégias de preço, produto e distribuição é que 
poderá comunicá-las ao mercado. E isto dá-se por meio do processo de 
comunicação, conforme a figura a seguir.
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Profa. Valesca Reichelt
Fig. 2 – Processo de comunicação
Fonte: KOTLER, Philip
O processo de comunicação é utilizado em qualquer tipo de 
comunicação que possa acontecer, inclusive na comunicação entre uma 
organização e seus clientes. Este processo inicia sempre através de um 
emissor, que é quem tem algo a comunicar. No caso da comunicação 
empresarial, este emissor é a empresa ou organização que deseja transmitir 
uma mensagem ao mercado. O emissor, através de um processo de 
codificação, desenvolve uma mensagem. A codificação consiste no uso 
de símbolos e linguagem compreensível ao receptor, que é o público-alvo 
da mensagem. Por exemplo, se utilizarmos no Brasil a mão com o polegar 
levantado, o receptor saberá que se trata do sinal de positivo. O mesmo, 
entretanto, não acontece em algumas outras culturas.
A mensagem codificada precisa ser transmitida através de algum 
meio ou mídia, que no caso da comunicação empresarial pode ser a TV, 
rádio, jornal, telefone ou outra. A mídia também deve ser selecionada de 
acordo com as características do receptor da mensagem. Por exemplo, se 
a empresa pretende comunicar determinada mensagem para o público 
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adolescente, de nada adiantará veicular uma propaganda no jornal Gazeta 
Mercantil, que em geral não é lido por este público.
O receptor receberá a mensagem transmitida através da mídia e 
passará por um processo de decodificação dessa mensagem, ou seja, 
pela interpretação do seu significado. Possíveis erros que possam ocorrer 
no processo de decodificação são chamados de ruídos, ou seja, o que o 
receptor entendeu não era o que o emissor queria dizer. Um exemplo de 
ruído seria uma mensagem que o emissor pretendia que fosse sensual, 
acaba sendo interpretada pelo receptor como vulgar ou indecente. Assim, 
é preciso ter claro que a comunicação efetiva é aquilo que o receptor 
entendeu, e não o que o emissor pretendeu dizer.
Por fim, ocorre uma resposta do receptor, que caracteriza o seu feedback 
à mensagem recebida. Na comunicação organizacional, esta resposta pode 
ocorrer pela compra do produto, pela lembrança ou imagem de marca, 
entre outras ações e reações dos consumidores.
As principais ferramentas de comunicação disponíveis para que as 
empresas comuniquem-se com os seus clientes ou potenciais clientes são: 
propaganda, marketing direto, promoção de vendas, relações públicas (e 
publicidade), venda pessoal e merchandising.
A propaganda é uma comunicação não pessoal, paga, veiculada 
através de várias mídias. É uma técnica de comunicação de massa, 
com a finalidade de oferecer informações a um público determinado, 
provocando atitudes e reações positivas ao produto. A propaganda 
pode utilizar diversos tipos de abordagem: informação, testemunhal, 
comparação, humor, emocional, sensual etc. Algumas das mídias que 
podem ser utilizadas para a veiculação de propagandas são a televisão 
(aberta ou por assinatura), o rádio, jornais, revistas, internet e a chamada 
mídia extensiva ou exterior4, que inclui outdoors, busdoors (ônibus com a 
propaganda de determinado produto), e diversos tipos de paineis, placas 
e outras formas de divulgação nas ruas. Vejam a seguir um exemplo de 
utilização de busdoor, para veiculação de uma propaganda do canal de 
televisão por assinatura National Geographics, nos Estados Unidos:
4 Atualmente este tipo de mídia não é permitida na cidade de São Paulo.
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Fig. 3 – Exemplo de busdoor
 
A venda pessoal é realizada de pessoa a pessoa, e envolve influências 
interpessoais. Uma das suas vantagens como ferramenta de comunicação 
é a alta capacidade de interatividade e adaptação da mensagem, conforme 
as características do receptor.
A promoção de vendas consiste em incentivos a curto prazo para 
incentivar a experimentação ou compra do produto ou serviço. Alguns 
tipos de promoção de vendas são: 
- concursos, sorteios, loterias, cupons;
- brindes, amostra grátis;
- eventos, feiras, exposições;
- descontos, financiamentos;
- selos, adesivos.
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Os profissionais de relações públicas atuam através da publicidade, 
que é o ato de comunicação não pago, com patrocinador não identificado. 
Quando a revista Quatro Rodas faz avaliações dos automóveis disponíveis 
no mercado, por exemplo, ela está realizando publicidade. O texto do 
Quadro 1, apresentado anteriormente neste capítulo, também constitui-se 
como publicidade, pois trata-se de uma matéria da revista Exame onde 
são mencionadas empresas como a Casas Bahia, o Pão de Açúcar e o Wal-
Mart. Uma das características da publicidade é a sua alta credibilidade. 
Outras ações de um profissional de relações públicas são as comunicações 
corporativas, internas e externas, para promover o entendimento da 
empresa. Utilizam ainda o lobbying que é o trabalho junto a legisladores 
e órgãos do governo.
Merchandising, por sua vez, pode ser de mídia ou de ponto de venda 
(PDV). O merchandising de PDV é um conjunto de técnicas mercadológicas 
com o objetivo de planejar e operacionalizar as atividades que se realizam 
nos estabelecimentos comerciais. Ou seja, são ações da empresa visando 
promover o produto no ponto de venda. Já o merchandising de mídia 
é uma forma indireta de veiculação de uma mensagem comercial. 
No filme Náufrago, com Tom Hanks, por exemplo, ficam evidentes os 
merchandisings das marcas Wilson e Fedex. As novelas da Rede Globo, 
bem como o programa Big Brother, também costumam apresentar ações 
de merchandising de diversas empresas.
O marketing direto é uma ferramenta de comunicação que envolve a 
utilização de técnicas que atingem diretamente o mercado-alvo, obtendo 
respostas diretas e mensuráveis. Algumas ferramentas de marketing direto 
são o telemarketing, malas diretas e e-mail marketing.
O uso das ferramentas descritas acima deve ser feito de maneira 
integrada, visando à criação de uma imagem corporativa e adoção de 
um posicionamento estratégico, mantendo-se o comprometimento com 
os objetivos organizacionais.
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Infograma
Atividade
Escolha uma empresa que você conhece e tem acesso às informações. 
Descreva sucintamente os quatro elementos do composto de Marketing 
(também chamado de Mix de Marketing), explicando como cada um deles 
é adotado pela empresa.
Referência comentada
ZENONE, Luís Claudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing 
da Promoção e Merchandising. São Paulo: PioneiraThomson Learning, 
2005.
Este é um livrinho pequeno, mas que apresenta de forma abrangente 
o P de Promoção, apresentando aos leitores de forma simplificada as 
possíveis ferramentas de comunicação.
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Referências
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: 
Cobra Editora & Marketing, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
Autoavaliação
1. Revistas, colas do tipo Superbonder e certas guloseimas são 
encontradas, muitas vezes, próximas aos caixas de supermercados, 
padarias e demais estabelecimentos. Supondo que estes fabricantes 
decidiram e esforçaram-se para obter esta localização nos pontos de 
venda, podemos dizer que eles estão colocando em prática a seguinte 
ferramenta de promoção:
a) promoção de vendas
b) propaganda
c) publicidade
d) praça
e) merchandising
2. Qual dos seguintes elementos NÃO faz parte do composto 
tradicional de marketing, também chamado de mix de Marketing ou 
Marketing Mix? 
a) pessoas
b) distribuição
c) produto
d) preço
e) promoção
Respostas: 1 – e; 2 – a
Segmentação e 
posicionamento de 
mercado
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O objetivo deste capítulo é apresentar importantes decisões estratégicas 
de Marketing, que são a segmentação e o posicionamento de mercado. A 
segmentação é de extrema importância para a definição do público-alvo 
(target) da empresa, sendo essa a primeira decisão que qualquer empresa 
deve tomar para iniciar o processo de planejamento de Marketing. O 
posicionamento, por sua vez, está ligado à forma como a empresa se 
comunica com o mercado, e o espaço que ela pretende ocupar na mente 
dos consumidores.
5.1 Segmentação de consumidores
Iniciaremos pela segmentação de mercado, que é simplesmente dividir 
o mercado em fatias, como se fosse uma grande torta. Essas fatias devem 
ter características homogêneas entre si, e heterogêneas em relação às 
demais fatias. Isso equivale dizer que um consumidor categorizado em 
determinado segmento deve diferir substancialmente dos consumidores 
de outros segmentos de mercado.
Assim, podemos definir a segmentação como o processo de dividir 
o total do mercado em grupos homogêneos e relevantes. Este processo 
proporciona à organização a oportunidade de: 
a) identificar um grupo de clientes alvo; 
b) apontar suas mensagens e estratégias de marketing para este grupo 
de consumidores específico;
c) alcançar uma posição distinta na percepção deste grupo. 
Para realizar a segmentação de mercado, a empresa deve identificar os 
fatores que afetam as decisões de compra dos consumidores, ajustando 
o composto de marketing (ou seja, os 4 P´s) para as necessidades de cada 
segmento. É possível utilizar quatro bases diferentes de segmentação, que 
estão descritas a seguir.
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5.1.1 Segmentação geográfica
A segmentação geográfica é baseada na região geográfica onde o 
público-alvo está localizado. Portanto, pode ser descrita em países, regiões, 
cidades, bairros etc. Isso significa dizer que uma empresa pode destinar 
suas ações de marketing para determinada cidade especificamente, por 
exemplo. 
Os critérios utilizados para a seleção das cidades ou países também 
constituem a segmentação geográfica. Por exemplo, uma empresa pode 
decidir investir seus esforços de marketing somente em cidades acima de 
200.000 habitantes, ou somente em países com PIB superior a determinado 
valor. Similarmente, a empresa pode decidir atuar em cidades num raio de 
500 quilômetros da empresa, por questões logísticas e de distribuição.
Com base na segmentação geográfica, a empresa pode decidir utilizar 
estratégias diferentes para mercados distintos. As sandálias Havaianas, por 
exemplo, adotam preços mais elevados e um posicionamento de produto 
exótico e elitizado nos Estados Unidos e países da Europa, uma estratégia 
bem diferente da utilizada no mercado brasileiro. Os lançamentos de 
produtos também podem seguir a segmentação geográfica, como algumas 
marcas de eletroeletrônicos que lançam seus produtos no hemisfério norte 
antes de lançá-los nos países da América Latina. 
A propaganda do serviço Sedex Hoje, oferecido pelos Correios, é um 
exemplo de segmentação geográfica, pois é oferecido apenas em algumas 
capitais brasileiras.
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Fig. 1 – Serviço Sedex Hoje, dos Correios
A segmentação geográfica é uma das mais simples e comuns que 
podem ser realizadas. Em geral, recomenda-se que ela esteja aliada a uma 
outra base de segmentação, que pode ser a demográfica, a psicográfica 
ou a comportamental. Veremos a seguir como é possível realizar uma 
segmentação demográfica.
5.1.2 Segmentação demográfica
A segmentação demográfica é baseada em algumas características 
da população, como idade, renda, gênero, escolaridade, estado civil, 
entre outras. A seguir são comentados alguns critérios de segmentação 
demográfica:
- Gênero: parte do pressuposto que homens e mulheres possuem 
comportamentos de compra diferentes, para determinados tipos de 
produtos e serviços. A rede de supermercados Pão de Açúcar realizou 
pesquisa com seus consumidores em bairros elitizados de São Paulo 
e descobriu que as mulheres costumam fazer suas compras durante 
a tarde, compram mais cosméticos, pães e bolos. Os homens, por 
sua vez, compram no começo da noite e investem mais em carnes, 
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temperos e bebidas alcoólicas. Além disso, são mais suscetíveis aos 
pedidos das crianças. Em termos de gênero, outro segmento que 
apresentou grande crescimento foi o GLS.
- Idade: à medida que as pessoas vão envelhecendo, elas necessitam 
de ofertas diferentes de produtos e serviços. Seus hábitos, costumes 
e preferências também se modificam. Logicamente, um adolescente 
deverá ser abordado de maneira diferente do que uma pessoa da 
terceira idade.
- Ciclo de vida familiar: o CV – ciclo da vida diferencia as pessoas que 
podem ter a mesma idade, porém estão em fases diferentes da vida. 
As principais etapas do ciclo da vida são: jovens solteiros, casais jovens 
sem filhos, casais com filhos pequenos, casais com filhos adolescentes, 
casais com filhos adultos, casais novamente sem filhos (pois os filhos 
já deixaram a residência familiar). Porém, paralelamente a essas 
etapas, existe a tendência de novos processos de formação e dissolução 
familiar, com o aumento dos índices de divórcio, por exemplo.
- A quantidade de pessoas que reside em um mesmo domicílio também 
pode ser utilizada como critério de segmentação demográfica. Muitos 
eletrodomésticos, como televisores e refrigeradores, são oferecidos 
em tamanhos diversos, conforme a quantidade de pessoas na casa. 
O mesmo acontece com os imóveis residenciais, que podem ser 
comprados com diferente quantidade de quartos e outras opções 
que consideram a quantidade de pessoas no domicílio, a existência 
de crianças ou não, entre outros aspectos demográficos.
- Renda ou padrões de gastos: este é um dos critérios mais utilizados 
para a segmentação demográfica. Considera-se que pessoas 
pertencentes à mesma classe social tenham comportamentos de 
compra e consumo semelhantes. Conforme comentamos no capítulo 
de Comportamento do Consumidor, recentemente no Brasil a ANEP– 
Associação Nacional das Empresas de Pesquisa considerou adequado 
dividir a classe C em duas (C1 e C2), devido ao grande contingente 
de brasileiros que se inserem nessa classe social.
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Existem diversos outros critérios de segmentação demográfica, como 
raça, tipo físico, escolaridade, estado civil e outros. A revista Exame de 
23/04/08 apontou cinco tendências demográficas:
- aumento das mulheres no mercado de trabalho;
- crescimento do número de pessoas morando sozinhas;
- advento da terceira idade como mercado consumidor;
- consumidores de meia idade com poder aquisitivo acima da média, 
e forte tendência para o empreendedorismo;
- maior número de casais jovens sem filhos, que adiam a 
maternidade.
Conhecer estas e outras tendências demográficas é fundamental 
para que a organização consiga antecipar as necessidades e desejos dos 
segmentos que se propõe a atender.
5.1.3 Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica, como o próprio nome sugere, está 
relacionada a características mais psicológicas das pessoas. Refere-
se ao estilo de vida dos consumidores, incluindo sua relação com a 
família, modo de vida, trabalho, vida social e atividades de consumo. 
Relaciona-se também com a personalidade dos consumidores, pois sabe-
se que consumidores mais tímidos tem comportamentos diferentes de 
consumidores mais expansivos, por exemplo.
Uma empresa de telefonia celular brasileira realizou um esforço, 
através de pesquisa de mercado e análise dos dados arquivados em seus 
bancos de dados, para realizar uma segmentação psicográfica dos seus 
consumidores. Acabou encontrando três grupos distintos de consumidores: 
os que valorizam a família e, portanto, querem sempre estar conectados, 
para poder contatar e ser localizado por seus familiares; os que utilizam 
o celular para trabalho, como profissionais liberais e representantes, e 
valorizam a melhor relação custo benefício; e os consumidores jovens e 
interessados em novas tecnologias, como a possibilidade de baixar e ouvir 
música no celular, acesso à internet, entre outros. Com estas informações, a 
operadora foi capaz de desenvolver campanhas de propaganda e oferecer 
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planos de utilização diferenciados, conforme as características de cada 
um destes segmentos.
5.1.4 Segmentação comportamental
A segmentação comportamental é baseada na relação estabelecida 
entre o consumidor e o produto específico, considerando como critérios 
de segmentação o grau de uso do produto, a fidelidade a determinadas 
marcas, os benefícios buscados na compra do produto, entre outros 
aspectos.
Kotler e Keller (2006) propõem os seguintes critérios de segmentação 
comportamental:
Ocasiões Ocasião comum, ocasião especial.
Benefícios Qualidade, serviço, economia, rapidez.
Status do usuário Não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, 
usuário iniciante, usuário regular.
Índice de utilização Light-user (usa muito pouco), medium-user 
(quantidade de utilização mediana), e heavy 
user (utilização intensiva do produto).
Status de fidelidade Nenhuma, média, forte ,absoluta.
Estágio de prontidão Desconhece, consciente, informado, 
interessado, desejoso, pretende comprar.
Atitude em relação ao 
produto
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, 
hostil.
Quadro 1 – Critérios de segmentação comportamental 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller, 2006, p. 245.
Lembramos que é possível e interessante utilizar mais de uma base 
de segmentação, e até todas as bases, se for possível. As consequências 
são que o segmento ficará menor e mais focado, e seus integrantes serão 
ainda mais homogêneos. Entretanto, deve-se tomar cuidado para não 
tornar o segmento pequeno demais, e consequentemente sem relevância 
econômica para a empresa.
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No quadro a seguir, apresentamos o case da “AlphaVille Gramado”, 
sobre a implantação de um condomínio de alto padrão na serra gaúcha. 
AlphaVille Gramado: Marketing para vencer resistências
O PROBLEMA:
Consolidada em âmbito nacional enquanto modelo, a AlphaVille 
encontrou terreno fértil para sua expansão. O planejamento traçado em 2003 
previa mais 14 lançamentos, até 2005. Entre todos os projetos, o AlphaVille 
Gramado trazia obstáculos inéditos à implantação. Além do obstáculo 
geográfico, a execução de uma obra na serra, havia a questão cultural — o 
sul-rio-grandense é mais afeito às coisas de sua terra do que qualquer outro 
no país — e conceitual — até então, os AlphaVille eram destinados à primeira 
moradia, enquanto Gramado serviria como a segunda ou terceira residência 
da família.
O DIAGNÓSTICO:
O posicionamento do projeto como residência para os finais de semana ou 
férias criou uma dificuldade sem precedentes. Essa poderia, por exemplo, ser 
apenas a terceira residência já que, invariavelmente, a segunda é escolhida 
no litoral. Aliado a isso, havia o desconhecimento do conceito e da marca 
AlphaVille. Em Gramado, AlphaVille faria sua primeira incursão no Rio 
Grande do Sul. As estratégias de marketing precisariam ser cuidadosamente 
pensadas e conduzidas, pois não haveria segunda chance de conquistar esse 
público — notadamente crítico e refratário.
O PLANO:
A principal estratégia foi transformar AlphaVille Gramado, com seu 
clima propício a quem busca tranqüilidade e maior contato com a natureza, 
no cenário para um outro modelo de empreendimento, sem descaracterizar 
o padrão e o conceito AlphaVille. O projeto se diferenciaria dos demais, 
explorando o charme da localidade e assumindo sua vocação turística, 
oferecendo, assim, o conforto de uma residência com a comodidade de um 
resort. Essa customização deveria ser devidamente repercutida e capitalizada 
por meio de ferramentas adequadas de marketing, garantindo, inclusive, um 
relacionamento pós-venda irretocável. O empreendimento é composto de 185 
lotes, além de 66 apartamentos em 4 edifícios, heliponto, clube com infra-
estrutura completa de lazer e uma série de serviços pay-per-use.
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A EXECUÇÃO:
A CIA -Corretoras Integradas AlphaVille começou a trabalhar no projeto, 
em fevereiro de 2004, quatro meses antes do lançamento. Todos os corretores 
passaram por um minucioso treinamento e, além dos estandes, em Porto 
Alegre e em Gramado, e do showroom de Gramado, durante três semanas 
foi realizado um tour off road, em parceria com a Land Rover, que levava 
os interessados conhecer a região. Quem desejava conhecer mais detalhes 
cadastrava-se num hotsite. Para a valorização da marca AlphaVille, foi 
incluído um Merchandising do lançamento do AlphaVille Gramado na novela 
Celebridades, entre os dias 31 de maio e 4 de junho. No lançamento, em 17 
de junho, os mestres de cerimônia foram os atores Fábio Assunção e Juliana 
Paes, do elenco da novela, e seguiu-se um show de Ivan Lins. Paralelamente 
foi realizada uma campanha publicitária em jornais, revistas e outdoors, 
além de sampling turístico distribuído no portal da cidade. Na assinatura 
de contrato, cada cliente ganhou um welcome kit e passou a receber um 
newsletter eletrônico, pelo qual acompanhou o andamento das obras. Por 
fim, foi implantado um Serviço de Atendimento ao Cliente local para que os 
atendentes conhecessem melhor o empreendimento, os usos e costumes da 
região disponíveis para receber visitas dos clientes no escritório.
RESULTADOS:
A expectativa era que duas semanasapós o lançamento, ou seja, no início 
de julho, 80 lotes tivessem sido vendidos. As vendas superaram as expectativas 
e na data de lançamento 50% das unidades, 93 lotes, já estavam vendidas, 
num total de R$ 20 milhões. O empreendimento concorrente mais próximo 
do conceito AlphaVille levou nove meses para atingir essa marca. Em relação 
aos apartamentos, a expectativa era de que 50% do total fosse vendido em 
60 dias. Esse número foi superado nos primeiros 30 dias, totalizando R$ 
4,4 milhões. A valorização da marca AlphaVille refletiu-se na demanda que 
surgiu por um AlphaVille na Grande Porto Alegre.
Quadro 2 – Case “AlphaVille Gramado”
Fonte: CD Rom Marketing Best 2004
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No case do AlphaVille Gramado, foram utilizados critérios das 
quatro bases de segmentação para realizar uma estratégia de Marketing 
acertada. A segmentação geográfica reflete-se na escolha da cidade de 
Gramado, no RS, que tem suas peculiaridades turísticas. O alto valor 
das residências oferecidas no condomínio e a ampla gama de serviços 
oferecidos visa atender ao segmento de pessoas com elevado poder 
aquisitivo, caracterizando-se como uma segmentação demográfica. 
São consumidores que valorizam a família e cujo estilo de vida inclui 
a vivência próxima à natureza, critérios de segmentação psicográfica. 
Por fim, a característica de o empreendimento ser a segunda residência, 
ou mesmo a terceira, caracteriza-se como um aspecto de segmentação 
comportamental.
É importante salientar ainda que é possível segmentar também os 
mercados empresariais, o que é especialmente útil para as organizações 
que atuam no mercado business to business. Na propaganda a seguir, 
por exemplo, a Dell está focando especificamente as pequenas e médias 
empresas, como pode ser percebido no canto superior esquerdo do 
anúncio.
Fig. 2 – Dell Computers
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5.2 Posicionamento de mercado
Podemos definir posicionamento como o ato de desenvolver a oferta 
e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos 
clientes alvo. O primeiro autor a falar sobre a importância da utilização 
de estratégias de posicionamento foi Al Ries, e ele salienta a importância 
de utilizar a comunicação de maneira eficiente, através da definição de 
um posicionamento estratégico bem definido. Desta forma, a marca ou o 
produto conseguirá entrar na mente dos clientes, posicionando-se. 
Vejamos o exemplo da indústria automobilística. As duas maiores 
montadoras de automóveis no Brasil, em termos de volume de vendas, 
são a Volkswagen e a Fiat. Vejamos como as duas se posicionam no 
mercado.
- Volkswagen: a empresa adota o slogan “Perfeito para a sua vida”. 
Este slogan remete à capacidade dos automóveis da marca de se 
adequarem ao dia-a-dia dos clientes, ao seu cotidiano. A marca utiliza 
referências que a associam com tradição de mercado, combinada 
ao fato de oferecer automóveis robustos, com acabamento menos 
arrojado, típicos da cultura alemã, de onde a marca se origina.
- Fiat: o slogan utilizado é “Movidos pela paixão”. A proposta é um 
convite a sonhar, a se apaixonar, a realizar coisas que estão fora do 
cotidiano dos consumidores. Um convite a viver o novo, o inusitado, 
a se permitir descobrir novos padrões de vida e de consumo. As 
referências utilizadas são voltadas para a inovação, o que se reflete 
nos automóveis da marca, com acabamento mais cuidadoso, típico 
do design italiano, país de origem da empresa. 
Percebemos assim que as duas empresas utilizam estratégias de 
posicionamento opostas, apesar de atuarem nos mesmos segmentos de 
mercado e disputarem, portanto, os mesmos consumidores. Conforme 
as características psicográficas destes consumidores, suas formas de se 
relacionarem com o produto automóvel e mesmo as suas crenças pessoais, 
cada um escolherá uma destas duas propostas de valor, oferecidas 
pelas empresas. Em posicionamento estratégico, é importante que a 
empresa sempre ofereça uma proposta de valor, que seria um argumento 
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convincente para o mercado-alvo comprar o produto. Certamente esta 
proposta de valor deve estar diretamente associada ao produto ou serviço 
oferecido, pois de nada adianta oferecer uma razão de compra que 
não é sustentada pela oferta da empresa. Por exemplo, durante muitos 
anos a proposta de valor do Omo foi: “Omo lava mais branco, o branco 
que a sua família merece”. Este argumento só pode ser utilizado como 
posicionamento da marca se o produto realmente tiver um desempenho 
superior, comparado aos outros produtos disponíveis no mercado.
Existem casos onde a empresa precisa promover dois benefícios do 
produto para conseguir um posicionamento de mercado. Um exemplo 
seria o produto Dermodex Prevent, concorrente do Hipoglós. A empresa 
destaca na sua comunicação que o produto “protege contra assaduras e 
é mais fácil de espalhar”. Como o benefício da proteção contra assaduras 
não é exatamente um diferencial, pois a marca concorrente também faz 
isso, a empresa optou por propor uma outra característica, esta sim, com 
uma proposta de valor diferenciada – ser mais fácil de espalhar.
Em geral, é muito difícil mudar um posicionamento, ou seja, uma vez 
que a marca ocupou sua posição na mente do consumidor, dificilmente 
será possível mudar esta posição, principalmente para as empresas 
concorrentes. Neste caso, existem três estratégias possíveis:
- reforçar a atual posição;
- conquistar uma posição não ocupada;
- destituir ou reposicionar a concorrência.
Chamamos de Reposicionamento este esforço de mudar o 
posicionamento de uma marca. No Brasil, um caso extremamente bem-
sucedido de reposicionamento de marca foi o das sandálias Havaianas. 
Esta marca era direcionada para a baixa renda, com uma linha limitada de 
produtos, e campanhas de propaganda voltadas apenas para seus atributos: 
não desbota, não solta as tiras etc. Após um processo cuidadoso, que 
envolveu os quatro P’s de Marketing, a empresa conseguiu se reposicionar 
na mente dos consumidores. Foram desenvolvidos novos produtos, com 
cores e formatos diversos, o preço foi reformulado, de forma a atender 
a nova proposta da marca, a distribuição foi diversificada, abrangendo 
lojas de calçados mais requintadas, localizadas em pontos estratégicos 
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como shopping centers. Por fim, a comunicação também sofreu mudanças, 
passando para o slogan: “Havaianas, todo mundo usa”, e utilizando sempre 
personalidades famosas e um tom leve e bem humorado. 
5.2.1 Diferenciação
Cada vez mais os produtos e serviços sofrem com o processo chamado 
de “comoditização”, que significa uma aproximação com as chamadas 
commodities, que são produtos sem diferenciação. Os aparelhos de celular, 
por exemplo, ficam cada vez mais parecidos entre si, e quando uma 
empresa lança alguma inovação, como os celulares com câmeras que 
tiram fotos, rapidamente as empresas concorrentes copiam a oferta. Para 
evitar esta armadilha, as empresas devem preocupar-se constantemente 
com a diferenciação, que é o ato de desenvolver um conjunto de 
diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta 
dos concorrentes.
A diferenciação pode estar baseada em diferentes aspectos da oferta da 
empresa. Pode ser baseada em aspectos do produto, como desempenho, 
design, estilo e outras características (como no exemplo doscelulares 
que comentamos acima). Também pode estar focada em serviços, como 
instalação, entrega, manutenção e treinamento. A diferenciação por 
pessoal se concentra nos colaboradores da empresa, que podem ser 
mais competentes, ou oferecer maior cortesia e credibilidade. O canal de 
distribuição também pode diferenciar a oferta, com uma melhor cobertura 
ou desempenho.
Porém, a principal estratégia de diferenciação, que garante um 
diferencial sustentável para a empresa no longo prazo é a diferenciação 
baseada na imagem da marca.
5.2.2 Estratégias de posicionamento
Algumas das estratégias de posicionamento que podem ser adotadas 
pelas organizações para suas marcas e produtos estão destacadas no 
quadro abaixo, acompanhadas de exemplos.
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Estratégia Exemplo
Por atributo A maior, a pioneira.
Por benefício Lava mais branco
Por utilização Melhor tênis para futsal
Por usuário Melhor hotel para executivos
Por concorrente A concorrência nunca viu nada igual 
Por categoria de produto Melhor carro off-road; melhor refrigerante light.
Por qualidade ou preço Muito mais por muito menos
Quadro 3 – Estratégias de posicionamento
5.2.3 Erros de posicionamento
Quando a organização adota determinado posicionamento 
estratégico, porém a imagem que os consumidores têm a seu respeito 
é diferente do posicionamento pretendido, dizemos que ocorreu um 
erro de posicionamento. Existem pelo menos quatro tipos de erros de 
posicionamento:
- Subposicionamento – os consumidores têm vaga ideia da marca, 
não conseguem identificar qual a proposta de valor ou qual a razão 
que deveria fazê-los escolher determinada marca em detrimento de 
outras.
- Superposicionamento – os consumidores têm imagem estreita da 
marca, associando-a a apenas um tipo de produto ou oferta específica, 
como no caso da marca Bic: a empresa está superposicionada como 
fabricante de canetas e isqueiros; por isso, ao tentar lançar uma linha 
de meias-calças femininas, a empresa foi mal-sucedida.
- Posicionamento confuso – este erro de posicionamento resulta das 
mudanças constantes de posicionamento, deixando o consumidor 
confuso em relação ao que a marca pretende oferecer como 
diferencial.
- Posicionamento duvidoso: ocorre quando é difícil acreditar no 
que a marca alega. Um exemplo são suplementos que propõe 
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emagrecimento rápido ou organizações que realizam promoções de 
preço constantemente.
Infograma
Atividade
Explique as seguintes bases de segmentação, apontando as diferenças 
entre elas e citando exemplos de empresas que as utilizam: segmentação 
demográfica, psicográfica e comportamental.
Referência comentada
HOOLEY, Graham J. Estratégia de marketing e posicionamento 
competitivo. 3. ed. São Paulo : Pearson, 2006.
Este livro apresenta uma abordagem bastante completa e integrada do 
posicionamento como ferramenta estratégica de Marketing.
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12. 
ed. São Paulo: Pearson, 2006.
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. São 
Paulo: Thomson, 2005.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de 
Marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
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Autoavaliação
 Analise as afirmações abaixo, indicando se elas são verdadeiras ou 
falsas:
a) Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em 
grupos de compradores potenciais que possuem necessidades 
e desejos, percepções de valor ou comportamentos de compra 
similares.
b) Lisa segmentou seu mercado. Ela irá atender mulheres entre 
as idades de 18 e 35 anos com pelos menos um filho e com 
instrução universitária. Lisa está utilizando a segmentação 
demográfica.
c) Os profissionais de marketing raramente utilizam mais de uma 
base de segmentação, justamente para facilitar o trabalho.
Respostas: a) V; b) V; c) F
Marketing de 
Relacionamento e 
fidelização de clientes
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O objetivo deste capítulo é apresentar o novo paradigma de marketing 
conhecido como marketing de relacionamento, que parte do pressuposto 
de que uma estratégia de Marketing deve ser construída a partir de 
diversas interações entre empresa e cliente, e não apenas de transações 
isoladas onde o cliente se mantém anônimo. As ações de Marketing de 
Relacionamento visam a obtenção da fidelidade do consumidor, tema 
que também será abordado neste capítulo,assim como os programas de 
fidelização.
6.1 Conceito
O Marketing de Relacionamento diz respeito à atração, desenvolvimento 
e retenção dos relacionamentos com os clientes. Levitt compara o 
relacionamento entre empresa e cliente com um casamento. Segundo 
ele, a venda em si apenas confirma o namoro. O autor alerta, entretanto, 
para os cuidados com a manutenção dos relacionamentos, dizendo 
que “a tendência natural dos relacionamentos, seja em casamento, seja 
em empresa, é a entropia – erosão ou deterioração da sensibilidade e 
da atenção” (LEVITT, 1995, p. 121). É preciso tomar cuidado para não 
substituir interações autênticas por formalidades burocráticas. 
Existem outras denominações para o Marketing de Relacionamento, 
como Marketing 1to1, ou one-to-one marketing, gerência de relações 
com clientes (Customer Relationship Management - CRM), gerência de 
relacionamento corporativo (Enterprise Relationship Management - ERM), 
marketing em tempo real e gerência de relacionamento contínuo. No 
entanto, a ideia central é desenvolver e gerenciar relações individuais 
com clientes individuais.
O CRM, sigla de Customer Relationship Management, que em português 
significa gestão do relacionamento com os clientes, é considerado um dos 
três processos de negócios que geram valor para o cliente. Os outros dois 
seriam a gerência de desenvolvimento de produtos e a gerência da cadeia 
de suprimentos. O CRM é responsável por todo processo de identificação 
do consumidor, criação de conhecimento sobre o consumidor, construção 
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de relacionamento com ele e adequação da percepção do consumidor 
sobre a empresa e seus produtos.
Os subprocessos da atividade de CRM:
- identificação de novos consumidores potenciais;
- determinação das necessidades dos consumidores atuais e 
potenciais;
- aprendizagem sobre uso e aplicação do produto;
- desenvolvimento e execução de programas de propaganda;
- desenvolvimento e execução de programas de promoção;
- desenvolvimento e execução de programas de serviços;
- desenvolvimento e execução de programas de vendas;
- desenvolvimento e alavancagem de tecnologia de informação e 
sistemas para o contato com o consumidor;
- realçar a confiança e fidelidade do consumidor.
Logo, utiliza-se a sigla CRM para descrever o processo de implantação 
e administração do Marketing de Relacionamento, que por sua vez consiste 
em uma ideia ou filosofia que a empresa adota no que tange ao tratamento 
dado aos seus clientes.
O Marketing de Relacionamento defende a ideia de que a empresa 
deve desejar e estar preparada para mudar seu comportamento conforme 
as características individuais de seus consumidores, com base no que o 
consumidor relatou para a empresa e em tudo mais queesta pesquisou 
sobre ele. Através do conhecimento destes dados individuais, a empresa 
pode passar a tratar diferenciadamente seus consumidores, e estabelecer 
um relacionamento de aprendizagem com eles. 
Além disso, a empresa pode quantificar o valor de cada consumidor, 
sendo esta uma característica diferenciadora de seus clientes. O valor 
do consumidor é calculado tendo como base a quantidade do produto/
serviço comprado (na empresa e/ou na concorrência), a frequência de 
compra e o número de anos que este consumidor ainda tem pela frente 
como potencial consumidor do produto/serviço comercializado pela 
empresa. 
O conceito de participação no cliente (ao invés de no mercado) 
está relacionado com o Marketing de Relacionamento. As empresas 
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vislumbram a possibilidade de vender mais produtos aos mesmos clientes 
fiéis, ao invés de vender o mesmo produto para uma gama maior de 
clientes, que não necessariamente estarão interessados em repetir esta 
experiência de compra. Isto é, a preocupação será vender a um único 
cliente o maior número de produtos possível, de diferentes linhas, durante 
um longo período de tempo. O que está em jogo não é somente a qualidade 
do produto, mas principalmente a qualidade do relacionamento.
Pode-se dizer que os conceitos de valor vitalício e de participação no 
cliente (ao invés de no mercado), juntamente com a formação de bancos 
de dados com informações individuais dos clientes, formam as bases 
do Marketing de Relacionamento. Através deste conceito e do uso da 
tecnologia, é possível estimular os consumidores a preferir o produto ou 
serviço da empresa aos da concorrência de três formas:
 1- Estabelecer um programa de recompensas contínuo (como os das 
companhias aéreas);
2- Dar tratamento preferencial aos melhores compradores;
3- Fornecer ofertas ou benefícios especialmente elaborados para 
segmentos especiais.
A tecnologia de bases de dados permite que uma empresa acompanhe 
seus clientes de forma individual. Assim, em vez de trabalhar com amostras 
do mercado de clientes potenciais para determinar as necessidades do 
“cliente médio”, a preocupação é com um cliente de cada vez, utilizando 
três tipos de tecnologia: base de dados, interatividade e personalização 
em massa. 
A cada interação e nova personalização - a cada vez que a empresa 
e o cliente investem em sua relação - a companhia é capaz de adequar 
seus produtos e serviços um pouco melhor às necessidades daquele 
cliente. Podemos chamar este tipo de relacionamento de “Relação de 
Aprendizado”. O aprendizado gerado a partir das várias interações 
com o consumidor é o que garante a vantagem competitiva da empresa 
em relação aos seus concorrentes. Mesmo que um concorrente ofereça 
o mesmo nível de customização e interação, ele não poderá oferecer ao 
consumidor a mesma conveniência sem antes passar por um processo de 
aprendizado que demanda certo tempo. Assim, estão ganhando espaço as 
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relações do tipo ganha-ganha, onde as duas partes envolvidas na transação 
saem ganhando e o relacionamento se solidifica. 
O marketing de relacionamento envolve o acompanhamento das 
transações e interações de clientes individuais ao longo do tempo, em 
todas as linhas de produtos e serviços, o que exige uma grande integração 
de dados e processos. Isso desafia a infra-estrutura existente nos canais 
de distribuição tanto que a gerência de uma iniciativa de marketing de 
relacionamento séria pode significar repensar a estrutura organizacional, 
os sistemas de informação, os orçamentos e a forma de remunerar os 
vendedores.
Quer a empresa venda a consumidores ou a outras empresas, um 
relacionamento permanente com clientes orientado por um banco de 
dados pode maximizar as vendas e lucros globais em alguma das sete 
importantes maneiras relacionadas a seguir:
1. Repetir Venda: Maximiza vendas repetidas.
2. Venda Adicional: Maximiza a receita por venda e por cliente.
3. Manter Venda: Maximiza fidelidade do consumidor.
4. Venda Cruzada: Maximiza promoção cruzada.
5. Acrescentar Venda: Maximiza ampliação de linha.
6. Nova Venda: Maximiza sucesso de novo empreendimento.
7. Venda a Amigo: Maximiza defesa e indicações.
Portanto, podemos afirmar que o uso do Marketing de Relacionamento 
como uma ferramenta de marketing visa intensificar o relacionamento 
com o cliente, buscando a fidelidade dele. 
6.2 Níveis do Marketing de 
Relacionamento
Existem três níveis de Marketing de Relacionamento que uma empresa 
pode praticar, dependendo do tipo e do número de elos que ela utilize 
para promover a lealdade de seus clientes.
Nível 1: Geralmente chamado de marketing de frequência ou de 
retenção. São usados incentivos de preço para estimular os clientes a 
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trazer mais negócios para a empresa. Como o preço é o elemento mais 
facilmente imitado do mix de marketing e, em si, não oferece uma vantagem 
competitiva sustentável, podemos dizer que os resultados a longo prazo 
do programa, em termos de fidelização, tendem a ser decepcionantes. Ex.: 
os programas de milhagem.
Nível 2: A empresa procura formar elos sociais acima dos elos 
financeiros que possam existir. Enfatiza a prestação de serviço 
personalizado e a transformação de consumidores em clientes. 
Nível 3: Os relacionamentos são consolidados com elos estruturais, 
além dos sociais e financeiros. Os elos estruturais geralmente são serviços 
com base na tecnologia, que nem sempre estão prontamente disponíveis 
através de outras fontes. 
Além dos níveis, existem também os modelos de Marketing de 
Relacionamento, apontando quatro caminhos mais freqüentemente 
seguidos para estabelecer um vínculo com o cliente em um relacionamento 
que vai além da simples venda de um produto ou serviço. Os modelos são 
baseados na utilização de um banco de dados de clientes e na interação 
direta com estes clientes.
1. Modelo de Recompensas: consiste em um programa de continuidade 
que recompensa comportamento desejado. O que o torna um 
instrumento de marketing poderoso hoje em dia é o recurso de 
acompanhar a controlar o comportamento de um cliente identificado, 
cada vez que uma venda é realizada e utilizar a informação 
registrada no banco de dados para personalizar o acompanhamento 
promocional. Os programas de recompensas variam amplamente, 
desde os programas de passageiros frequentes das companhias aéreas 
estabelecidas há muito tempo, que cedem viagens gratuitamente, até o 
sucesso de varejistas em conceder pontos conversíveis em dinheiro ou 
recompensa em mercadorias, vinculados à frequência de compra.
2. O modelo contratual: A característica isolada mais importante deste 
modelo de relacionamento contínuo é que o total ou parte do custo do 
programa é inteiramente ou parcialmente coberto por uma assinatura 
realizada ou uma matrícula paga. O cliente financia o programa. 
3. O modelo de valor agregado: Os benefícios oferecidos por empresas 
que adotam o modelo de valor agregado podem atuar isoladamente 
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ou podem ser combinados com os benefícios “consistentes” (descontos 
e concessão de prêmios) do Modelo de Recompensas.
4. modelo informacional: No modelo informacional, a empresafornece 
aos prospects (clientes potenciais) ou clientes incluídos no banco de 
dados informações úteis, periodicamente. 
6.3 A importância da tecnologia no 
Marketing de Relacionamento
O uso da tecnologia aplicada ao Marketing de Relacionamento gera 
eficácia e facilidade, tanto para a empresa quanto para o consumidor. Ela 
possibilita que as interações sejam construtivas, reduzindo o stress por 
parte do consumidor, uma vez que a empresa o reconhece, sabe quem ele 
é, e quais são suas necessidades. A rapidez e agilidade no processamento 
das informações são imprescindíveis para otimizar a reação da empresa 
à necessidade que está sendo exposta pelo cliente. 
Além disso, a tecnologia permite que a empresa armazene maiores 
informações sobre um consumidor específico a cada contato deste, seja 
este contato uma compra, uma reclamação ou uma simples sugestão. A 
integração das diversas alternativas de comunicação disponíveis facilita 
este aumento de informações individualizadas, pois a interação poderá 
estar ocorrendo tanto por telefone quanto por e-mail ou qualquer outra 
forma de comunicação. 
Desde o início dos tempos, proprietários de estabelecimentos comerciais 
como armazéns, por exemplo, praticavam, a seu modo, Marketing de 
Relacionamento com seus clientes. Estes comerciantes buscavam conhecer 
as necessidades e desejos de seus clientes, e faziam ofertas personalizadas. 
Atualmente, entretanto, é impossível conhecer todos os clientes de uma 
grande organização sem o uso da tecnologia da informação. 
O banco de dados é o que garante uma memória precisa das 
necessidades individualmente diferenciadas dos clientes. Os cuidados 
com a atualização dos dados são fundamentais e garantem a função 
utilidade da tecnologia. 
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Outro fato importante é que a velocidade da tecnologia da informação 
não faz apenas com que a informação seja imediatamente acessível a 
qualquer momento, mas também torna as pessoas mais acessíveis à 
informação. Todos estão na maioria do tempo conectados, levando os 
próprios telefones ou palm tops, conectando-se seguidamente à internet, 
viabilizando que sejam facilmente encontrados.
Nas companhias aéreas, por exemplo, a identificação dos consumidores 
se dá na própria compra da passagem, visto que esta é nominal. Os bancos 
de dados permitem que seja feito um controle de frequência de viagens, 
o que facilita a categorização dos clientes. Esta categorização implica 
em tratamentos diferenciados para os diferentes níveis de valor dos 
clientes. Os programas de fidelização são a forma como estas empresas 
operacionalizam seu relacionamento com os consumidores. Segundo o 
valor do cliente, determinado pela sua frequência de viagens, a empresa 
oferece diferentes níveis de serviço. Os clientes de maior valor (aqueles 
que viajam mais) são agraciados com tratamento diferenciado e premiados 
com trechos gratuitos.
6.4 Fidelidade de clientes
Sabemos que a criação de um relacionamento duradouro com o cliente 
pode levar à fidelidade do consumidor. A fidelidade pode ser definida como 
um profundo e consistente comprometimento em termos de re-compra 
futura de um produto ou serviço preferido, gerando portanto compras 
repetidas de uma mesma marca, apesar das influências situacionais e dos 
esforços de marketing para provocar um comportamento de mudança 
ou busca de outra marca. Cabe lembrar que existem situações em que o 
consumidor não tem a oportunidade ou necessidade de recomprar, mas 
ainda assim se mantém fiel ao produto ou empresa.
A fidelidade total resultaria num comportamento de compra da marca 
preferida independente dos custos, e não aceitando nenhuma outra marca 
em lugar da preferida. Porém não são todas as empresas que podem atingir 
este estágio avançado de fidelidade. Isto requer no mínimo superioridade 
do produto ou serviço, além de consumidores que podem se tornar 
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defensores determinados da marca e um ambiente social favorável. Se 
estes requisitos não forem atingidos ou forem inatingíveis, a fidelidade 
se torna mais precária.
A satisfação é comumente associada a fidelidade. Podemos definir 
satisfação como uma sensação prazerosa de preenchimento das 
necessidades, desejos e objetivos. Esta sensação é avaliada perante um 
padrão estabelecido de prazer versus desprazer. Para que a satisfação afete 
a lealdade, é necessária satisfação freqüente ou acumulativa, de forma 
que episódios isolados se somem. Entretanto, assim como a satisfação é 
fundamental para a construção da fidelidade, especialmente no estágio de 
fidelidade afetiva descrito a seguir, a insatisfação é o tendão de Aquiles 
da fidelidade – dificilmente um cliente insatisfeito se torna fiel!
Existem casos onde a satisfação aparece sem a lealdade, como uma 
refeição satisfatória que nunca mais é experimentada; ou a lealdade 
existe sem a satisfação, como o amor incondicional ao país de origem. 
Mas a satisfação é como se fosse uma semente de lealdade, que precisa 
de cuidados especiais para crescer e frutificar. Estes cuidados seriam 
uma analogia para a propensão a fidelidade, suporte social e esforços 
mercadológicos da empresa. Sem estes fatores, a satisfação existe mas não 
se transforma em lealdade, como uma semente que não germinou.
O risco percebido também pode ser considerado como uma das razões 
da fidelidade de consumidores: as pessoas com alta percepção de risco são 
também as que apresentam maior fidelidade, pois esta é uma das maneiras 
de reduzir, controlar ou evitar o risco percebido. O tipo de risco percebido 
também faz diferença: quanto mais sério o risco, maior a fidelidade. Ex.: 
fidelidade a remédios é maior do que a comida.
As organizações devem desenvolver uma relação personalizada 
com os clientes de maior valor e maior potencial para a empresa, de 
forma que seja cada vez mais conveniente que o cliente siga fazendo 
negócio com elas e que seja cada vez mais inconveniente mudar para 
um concorrente. Em outras palavras, devem garantir que a fidelidade 
traga conveniência para ele, o cliente. Como já dissemos, a satisfação 
não traz fidelidade, necessariamente. Clientes satisfeitos mudam desde 
que não haja custo nessa mudança. Portanto, outro aspecto que garante 
fidelidade é a inconveniência de mudar. Por isso, clientes insatisfeitos 
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não necessariamente mudam de fornecedor, pois pensam no custo da 
mudança e na inconveniência que isso traz. 
A lealdade só pode ser considerada verdadeira se aparecer nas três 
fases do processo de decisão. Ou seja, (1) os atributos da marca devem 
ser preferidos aos oferecidos pela concorrência, (2) as informações devem 
coincidir com uma preferência afetiva (atitude) em relação à marca, (3) o 
consumidor deve ter uma forte intenção de comprar a marca, comparada 
com as outras alternativas.
6.5 Fases da fidelização
Existem quatro fases de fidelidade do consumidor. Primeiro os 
consumidores se tornam fiéis de uma forma cognitiva, depois afetiva, 
depois em termos de intenção de compra (conativa) e finalmente se 
tornam fiéis em termos comportamentais, o que pode ser descrito como 
“ação inercial”.
Fidelidade Cognitiva: É a primeira fase da fidelidade, e está baseada 
apenas nas crenças em relação à marca. As informações sobre os atributos 
da marca disponíveis ao consumidor indicam se amarca é a preferida, 
comparada com as outras alternativas. O que é levado em conta são os 
índices de performance da marca, os custos e benefícios, e não a marca 
em si. Este é o tipo mais fraco de fidelidade e, portanto, mais fácil de ser 
quebrado.
Fidelidade Afetiva: na segunda fase do desenvolvimento da fidelidade, 
uma atitude favorável em relação à marca é desenvolvida, com base no 
acúmulo de ocasiões satisfatórias de uso. Esta fase reflete a dimensão 
de prazer presente na definição de satisfação (sensação prazerosa 
de preenchimento, como descrito anteriormente). A fidelidade está 
diretamente associada ao grau de afeto (gostar) para com a marca. 
Fidelidade Conativa: este é o estágio de intenção de comportamento, 
influenciado por repetidos episódios de afeto em relação à marca. 
Conotação implica em um compromisso de re-compra, direcionado a 
uma marca específica. A fidelidade conativa, portanto, é o estágio da 
fidelidade onde aparece o profundo e consistente comprometimento de 
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comprar, presente na definição de fidelidade. Entretanto, o consumidor 
tem a intenção de re-compra, mas este desejo pode se tornar uma ação 
não realizada.
Fidelidade Comportamental: Neste estágio, a intenção do estágio 
anterior se transforma em prontidão a agir, muitas vezes unida ao desejo 
de superar obstáculos que poderiam impedir a ação. Este estágio é também 
chamado de inercial, por estar relacionado ao hábito. Este é o tipo mais 
sólido de fidelidade e, portanto, o mais difícil de ser quebrado.
O aumento da competição global e regional, competição de preço e 
fragmentação de mercado seriam razões racionais para o consumidor 
prestigiar o produto ou serviço com o preço preferido (menor) e 
características melhores ou mais customizadas. A ausência destas razões 
racionais na escolha denota que o consumidor preferiu ser fiel. Isso 
equivale a dizer que, ao decidir ser fiel a determinada marca, o consumidor 
em geral está agindo movido por motivações emocionais de compra.
Um obstáculo que pode surgir à lealdade são as idiossincrasias 
do consumidor, como, por exemplo, o comportamento de busca pela 
variedade. Este tipo de comportamento não permite que a fidelidade 
se desenvolva até que não haja mais variedade para experimentar, 
principalmente nos estágios cognitivo e conotativo. Até que o consumidor 
atinja o estágio inercial, o desejo por novas experiências poderá ser muito 
forte para ser ignorado.
Outros obstáculos à fidelização são a fidelidade a mais de uma marca, 
desistência do consumo do produto (ex.: parar de fumar) e mudanças 
de necessidade. As mudanças de necessidade podem ocorrer de duas 
formas. Na primeira, o consumidor amadurece, e novas necessidades 
suplementam as antigas, como a criança que se transforma em adolescente. 
A segunda forma de mudança de necessidade é a racionalidade, ou quando 
uma inovação competitiva preenche mais eficientemente as necessidades 
do consumidor.
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6.6 Benefícios da fidelização de clientes 
para a empresa
À medida que a satisfação e a lealdade do cliente estão crescendo, 
faz sentido pensar nele como um ativo da empresa. Um ativo cujo 
valor aumenta com o passar do tempo. Por isso, é importante para as 
organizações a criação de clientes verdadeiros, fidelizados que dificilmente 
deixarão a empresa pela concorrência.
Empresas que possuem clientes fidelizados não precisam gastar 
grandes somas na retenção dos clientes, pois estes são motivados por 
recompra inercial. A não ser por deterioração da performance (o que é 
um potencial indutor do comportamento de mudança em qualquer um 
dos estágios de fidelização), só a não disponibilidade poderia levar o 
consumidor a experimentar outra marca.
Além disso, as empresas que possuem um grande número de clientes 
verdadeiros tendem a ter custos mais baixos do que as que possuem uma 
maior rotatividade de clientes. A rotatividade resulta em custos devido 
a necessidade de 
- persuadir os clientes potenciais que não conhecem bem o serviço 
de uma empresa e seus benefícios a tornarem-se clientes;
- providenciar serviços iniciais a novos clientes.
6.7 Programas de fidelização
A finalidade dos programas é se concentrar nos clientes individuais, 
fazer com que eles se identifiquem e recompensá-los pela sua fidelidade 
e frequência de uso do serviço. A intenção dos programas de fidelização 
é criar um senso de participação no consumidor, e recompensá-lo com 
produtos ou serviços extras (ex.: voos) ou bens e serviços suplementares. 
Estes programas são comuns atualmente e oferecidos por companhias de 
cartão de crédito, varejistas e até fabricantes de automóveis (ex.: General 
Motors).
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É necessário fazer uma diferenciação entre programas de fidelização e 
promoções. Apesar de os programas de fidelização utilizarem ferramentas 
promocionais, percebem-se as seguintes diferenças entre estas duas 
ferramentas:
Tabela 1 - Diferenças entre programas de fidelização e promoções 
Programas de fidelização Promoções
Objetivam criar um 
relacionamento permanente entre 
cliente e empresa.
Objetivam apenas compras e 
recompras, em oportunidades 
momentâneas.
Recompensam os consumidores 
mais frequentes, de maior gasto, 
mais fiéis.
Recompensam os que participam da 
promoção, mesmo que seja a primeira 
compra.
Ação contínua. Ação com prazo determinado.
Os diversos pré-requisitos necessários para a criação de um programa 
de fidelização podem ser classificados em pré-requisitos estratégicos, 
táticos e operacionais. A saber:
– Pré-requisitos estratégicos: importância e forma como o programa 
de fidelização se insere no planejamento estratégico da empresa;
– Pré-requisitos táticos: concentram as questões e decisões táticas que 
envolvem o programa de fidelização;
– Pré-requisitos operacionais: cuidados relativos à administração diária 
do programa.
Infograma
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Atividade
Explique, mencionando exemplos: Como foi possível viabilizar o 
Marketing de Relacionamento em massa, ou seja, para um grande número 
de consumidores?
Referência comentada
SILVA, Fábio Gomes da; ZAMBON, Marcelo Socorro (orgs.). Gestão 
do Relacionamento com o cliente. São Paulo: Thomson Learning, 
2006.
Este livro é uma coletânea onde diversos autores participam dando sua 
contribuição para o tema, apresentando desta forma uma visão ampla e 
completa sobre a gestão do Marketing de Relacionamento.
Referências
LEVITT, Theodore. A imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 
1995.
ALBRECHT, Karl. A única coisa que importa – trazendo o poder do cliente 
para dentro da sua empresa. São Paulo: Pioneira, 1999.
GALE, Bradley T. Gerenciando o valor dos clientes. São Paulo: Pioneira, 
1996.
Autoavaliação
1. Assinale a alternativa correta em relação ao nível 2 de Marketing de 
Relacionamento:
a) utiliza benefícios de preço
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b) baseado em tecnologia
c) programas de marketing de frequência
d) prestação de serviços personalizados
e) todas as alternativas anteriores
2. O banco de dados de clientes (DatabaseMarketing) possibilita que as 
empresas utilizem uma estratégia de Marketing Customizado, como 
uma alternativa ao tradicional marketing de massa. Uma característica 
que NÃO representa o Marketing Customizado é:
a) Mensagem personalizada
b) Oferta customizada ao mercado
c) Produto- padrão
d) Mensagens de ida e volta
e) Alternativas “c” e “d”
Respostas: 1 – d; 2 – c.
Conceitos e 
características dos 
serviços
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Este capítulo objetiva dar uma visão geral sobre a importância do 
setor de serviços na economia atual. Além disso, apresenta as principais 
características dos serviços, como oferta intangível, em comparação 
aos produtos (ofertas tangíveis). São apresentados também os serviços 
suplementares.
7.1 O setor de serviços
COBRA (2001) afirma que a participação do setor de serviços na 
economia tende a crescer, e, em conseqüência, o investimento em 
tecnologia de serviços e de marketing deve aumentar como fator de 
diferenciação de estratégias. 
LEVITT (1995) alerta para a existência de “um grande setor oculto 
de serviços.” (LEVITT, 1995, p. 66). Segundo ele, há uma proporção 
significativa de indústrias consideradas manufatureiras, cujas receitas 
constituem-se principalmente de serviços como instalação, manutenção, 
treinamento, pós-venda, etc. LOVELOCK e WRIGHT (2006) também citam 
este fenômeno, chamando a atenção para os chamados serviços internos: 
recrutamento, publicações, serviços legais, transporte, entre outros. 
Segundo HOFFMAN e BATESON (2003), a maioria dos serviços sempre 
esteve presente em algum nível, mas a complexidade e diversidade de 
serviços vêm crescendo significativamente.
No Brasil, quase 60% do Produto Interno Bruto é constituído por 
serviços, conforme apontam Lovelock e Wright (2006). Este é um número 
significante, mas ainda pequeno comparado aos Estados Unidos, onde 
o mercado de serviços representa 71% do PIB. Portanto, o mercado de 
serviços têm sido precursor e as tendências apontam para um crescimento 
ainda maior deste mercado. O estudo de empresas de serviço tornou-se 
importante frente a este crescimento.
Os mesmos autores apontam como principal característica do setor de 
serviços a diversidade. As organizações de serviços vão desde imensas 
corporações internacionais, como bancos, companhias aéreas, redes de 
hotéis etc., até uma gama de pequenas empresas operando localmente, 
como restaurantes, lavanderias e inúmeros serviços business-to-business. 
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A grande importância dos serviços reside no fato de que os 
consumidores não distinguem claramente o produto/serviço da empresa 
propriamente dita. Portanto, os serviços são lembrados e comentados, 
sejam eles bons ou ruins, e as imagens positivas de confiança, familiaridade 
e bons serviços ainda determinam a preferência do consumidor. 
Estas e outras características fazem com que o marketing assuma papel 
de destaque nas empresas prestadoras de serviços.
7.2 Definição de serviços
LOVELOCK e WRIGHT (2006) definem um serviço como um ato ou 
performance que cria valor e benefícios a consumidores, em tempo e 
espaço específicos, através de uma mudança desejada no recebedor do 
serviço, ou a seu favor. 
Entretanto, HOFFMAN e BATESON (2003) alertam que é extremamente 
difícil definir um produto ou serviço puro. Um produto puro implicaria 
que o consumidor obtém benefícios somente do produto, sem nenhum 
valor adicionado proveniente de serviços; e um serviço puro implica na 
ausência de elementos produto no serviço recebido pelo consumidor. Na 
realidade, a maioria dos serviços contém elementos de produto.
Para TÉBOUL (1999), a distinção entre indústria e serviços é pouco 
pertinente. Evidentemente estes dois setores evoluem em simbiose: 
os serviços não podem prosperar na ausência de um setor industrial 
poderoso, e a indústria depende dos serviços. Os produtos podem ser 
considerados como a materialização dos serviços fornecidos: os carros 
permitem um transporte cômodo, as televisões oferecem diversão. 
Ainda segundo TÉBOUL (1999), à medida que os bens produzidos 
se parecem cada vez mais com os dos concorrentes, o único meio de 
obter uma vantagem consiste em desenvolver a dimensão serviço na 
oferta ou em associar novos serviços à oferta. Cada vez mais, é perigoso 
deixar nas mãos de um intermediário o cuidado de gerar a integralidade 
de seu relacionamento com o consumidor final de seu produto ou 
serviço. Desta forma, como os produtores se aproximam dos serviços, os 
produtores de serviços tentam “industrializar” suas atividades. Existem, 
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evidentemente, limites à extrapolação desta tendência, tendo em vista a 
falta de flexibilidade e de personalização que uma tal industrialização 
acarreta.
Considerando-se serviços como uma série de atividades que ocorrem 
nas interações entre cliente e empresa, podemos introduzir o conceito de 
proscênio. A interação com o cliente acontece no proscênio do prestador 
de serviço, o que se pode igualmente chamar de interface ou front office. Em 
função do tipo de serviço, o nível de contato pode ser bastante elevado ou 
denso, como no caso de um restaurante gastronômico. Em outros casos, 
pode ser breve e esporádico, ou até não existir, como para as prestações 
de serviço padronizadas próprias para certas transações bancárias ou 
operações de manutenção e de conserto. 
Um conceito importante em Marketing de Serviços são as chamadas 
horas da verdade. As horas da verdade são qualquer episódio no qual 
o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e 
obtém uma impressão da qualidade do seu serviço. Ou seja, são pontos 
individualizados de contato que permeiam a relação entre o fornecedor 
e o comprador do serviço. As horas da verdade ocorrem nos momentos 
de interação, mas não somente neles, como também em outras ocasiões 
em que o cliente pode criar alguma impressão sobre a empresa.
Nota-se que nem todas as horas da verdade envolvem interação direta 
dos funcionários com os clientes. Para ser uma hora da verdade, basta 
que cause uma impressão a respeito da qualidade dos serviços. Portanto, 
quando um cliente vê uma peça de publicidade da empresa, por exemplo, 
esta é uma hora da verdade, pois gera uma impressão. 
A somatória de todas as horas da verdade possíveis experimentadas 
por clientes da empresa, humanas ou não, transforma-se na imagem em 
termos de serviço que o cliente possuirá daquela empresa.
Há também o conceito de bastidores, que é onde ocorre o processamento 
das matérias primas em produtos acabados, ou das informações em 
informações processadas, segundo definição de TÉBOUL (1999).
TÉBOUL (1999) afirma ainda que produto ou serviço puros são casos 
extremos, teóricos. O que se encontra normalmente são combinações de 
produtos e serviços, com maior ou menor concentração na produção de 
um produto ou na prestação de um serviço.
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7.3 Serviços suplementares
Segundo HOFFMAN e BATESON (2003), o serviço núcleo ou 
principal é tipicamente acompanhado de uma variedade de elementos 
suplementares. Exemplos de serviço núcleo ou principal são: uma cama 
em um hotel, o concerto de um computador, ou uma conta no banco. Os 
elementos suplementares, além de adicionarem valor ao serviço principal, 
também atuam como diferenciadores. 
Existe uma infinidadede serviços suplementares, mas eles podem ser 
agrupados em oito categorias, formando a “flor de serviços”. Na prática, 
a natureza do serviço principal, as exigências dos consumidores e as 
práticas competitivas determinam os serviços suplementares que devem 
ser oferecidos.
Fig. 1 - Flor de serviços
Fonte: Hoffman e Bateson, 2003. 
• Informação: para obter o valor total que um serviço oferece, o 
consumidor necessita de informação relevante sobre ele, como: 
cronogramas, instruções de operação, alertas ao usuário, preço, 
condições de pagamento, etc. Consumidores novos e prospects 
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são especialmente carentes de informação e podem necessitar de 
treinamento para o uso do serviço;
• Consultas e Conselhos: envolve um diálogo para absorver as 
necessidades específicas do consumidor e desenvolver uma solução 
personalizada; 
• Pedido: quando o consumidor estiver pronto para comprar, é 
necessário facilitar a realização de um pedido ou reserva, através de 
telecomunicações ou outros canais, na hora e local mais conveniente 
para o consumidor; 
• Hospitalidade: tomar cuidado com o atendimento ao consumidor, 
tratando-o como um hóspede quando ele visitar a empresa;
• Segurança: abrange desde o estacionamento até a embalagem e 
entrega de novas compras;
• Exceções: eventos que fogem à rotina da entrega de serviços normal. 
Inclui solicitações especiais, resolução de problemas, atendimento de 
reclamações e sugestões, reembolsos, etc.
• Conta: os consumidores necessitam de contas claras e detalhadas, 
que expliquem como os valores são computados. 
• Pagamentos: facilidade e conveniência para o pagamento, incluindo 
crédito.
7.4 Características dos serviços
As principais características dos serviços são:
7.4.1 Intangibilidade
Segundo COBRA (2001), todos os serviços oferecidos ao mercado 
combinam aspectos tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são aqueles 
identificados e valorizados pelos consumidores, enquanto os intangíveis 
são os que as pessoas não vêem, mas que procuram agregar valor aos 
serviços. O mesmo autor compara estas duas dimensões dos serviços com 
um iceberg: a parte visível do iceberg representa os aspectos tangíveis, e 
a parte submersa os intangíveis. O que está acima do nível do mar é o 
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consciente das pessoas, e o que está abaixo é o inconsciente e subconsciente. 
Mesmo combinando os dois aspectos, um serviço é mais intangível do 
que tangível.
O mesmo autor oferece um exemplo relacionado ao mercado de 
aviação. Os aspectos tangíveis poderiam estar representados pelo 
atendimento atencioso e cordial a bordo ou em terra. Já os aspectos 
intangíveis poderiam estar relacionados com a sensação de segurança ao 
voar em uma companhia confiável.
Segundo LOVELOCK e WRIGHT (2006), a maioria dos serviços 
apresenta múltiplas dimensões. Em muitos casos, consumidores de 
empresas caracterizadas como de serviços obtém e consomem elementos 
físicos: uma refeição, peças de reposição instaladas em um carro, etc. 
Na prática, poucos serviços não possuem elementos tangíveis e poucos 
produtos não incluem componentes de serviços.
Para TÉBOUL (1999), se o marketing dos produtos de grande consumo 
pode promover o objeto através de associações abstratas e de imagens, 
os serviços, sendo imateriais, têm necessidade de recorrer a elementos 
concretos para este fim.
7.4.2 Inseparabilidade
Muitos serviços não podem ser produzidos sem a presença e cooperação 
do cliente, uma vez que não é possível armazená-los e a produção se dá 
ao mesmo tempo que o consumo.
Segundo TÉBOUL (1999), os clientes fazem parte integrante da 
prestação e, portanto, têm um papel maior a desempenhar. Este pode ser 
de pura rotina ou exigir um esforço particular, tal como o fornecimento 
de informações para auxiliar no diagnóstico, a participação na procura 
de uma solução. Os clientes conduzem e controlam o prestador e podem 
intervir antes ou depois do contato. 
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7.4.3 Perecibilidade
Os serviços são perecíveis; em outras palavras, não é possível 
armazená-los para consumir depois. Os automóveis de uma empresa de 
aluguéis de veículos que não sejam alugados hoje, por exemplo, perderão 
um faturamento que não pode ser recuperado (COBRA, 2001). 
A mesma situação ocorre em tantos outros serviços: médicos, 
financeiros, aéreos. Isto porque não é possível armazenar os serviços e 
eles devem ser consumidos no momento da produção.
TÉBOUL (1999) afirma que, sendo o serviço uma prestação, não podemos 
apropriar-nos dele nem estocá-lo. Ele não existe fora de sua prestação. Os 
serviços não podem então constar no inventário ou ser guardados num 
cofre. É evidentemente impossível deter uma representação de teatro ou 
um vôo Paris-Roma da semana passada. Os serviços não consumidos estão 
definitivamente perdidos. Se a demanda exceder a oferta, o cliente estará 
“estocado” numa fila de espera, ou perdido. Caso contrário, uma parte 
da capacidade permanece inutilizada. Trata-se então essencialmente de 
ajustar a oferta à demanda e maximizar a utilização da capacidade. 
7.4.4 Variabilidade 
COBRA (2001) acredita que o serviço depende do desempenho, 
especialmente dos empregados que são a parte essencial do mesmo. A 
variação que pode existir na execução de um mesmo serviço implica na 
grande importância da administração da qualidade em serviços.
Segundo TÉBOUL (1999), uma vez que o serviço é uma prestação única 
na presença do cliente, tem que ter êxito logo na primeira vez, no próprio 
momento da interação. Ao contrário do que ocorre na fábrica, uma vez 
que o serviço foi produzido, é tarde demais para melhorá-lo ou corrigi-
lo. A prestação não pode ser medida, controlada ou corrigida durante 
a entrega sem que o cliente esteja consciente disso. Saber o que sente o 
cliente quando da interação é igualmente problemático. Sua percepção 
é imediata, subjetiva e qualitativa. Se alguma coisa der errado durante a 
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prestação, o cliente deve ser “reparado”. Assim, o objetivo dos bastidores 
é zero defeito, e o do proscênio é zero deserção. 
No entanto, os clientes têm uma percepção global do serviço. Cada vez 
que uma coisa funciona, eles creditam na “conta satisfação”. Ao contrário, 
cada vez que suas expectativas não são atendidas, eles debitam essa 
conta e, infelizmente, para compensar um débito são necessários vários 
créditos. Se o saldo permanecer positivo, os clientes continuarão fiéis e 
expressarão uma opinião globalmente favorável, tal como: “Eu gosto de 
fazer as minhas compras nesta loja”. 
Apesar de estas características serem as mais citadas, LOVELOCK e 
WRIGHT (2006) as consideram generalizações, afirmando que elas não 
são universalmente aplicáveis a serviços. Eles sugerem as seguintes oito 
diferenças genéricas entre produtos e serviços:
• Natureza do produto: enquanto um produto pode ser caracterizado 
como “alguma coisa (física)”, o serviço pode ser uma performance ou 
um esforço. Daí vem a conclusão de que a comercialização de uma 
performance difere significantemente da de um objeto em si. Apesar 
de os serviços incluírem aspectos tangíveis, a performance de serviços 
é basicamente intangível.
• Envolvimento do consumidor no processo de produção: muitas vezes 
os consumidores estão envolvidos na criação do serviço, como quandose servem em um restaurante self service ou quando colaboram com 
o cabeleireiro no salão de beleza.
• Pessoas como parte do produto: os funcionários que entregam os 
serviços na verdade fazem parte do mesmo. O contato entre estes 
funcionários e os consumidores é uma das horas da verdade em 
serviços.
• Problemas de controle da qualidade: os padrões de qualidade de 
produtos podem ser checados muito antes de eles chegarem aos 
consumidores. No caso dos serviços, entretanto, isso não é possível 
porque a produção e o consumo ocorrem simultaneamente.
• Dificuldade de avaliação pelo consumidor: alguns serviços só podem 
ser avaliados durante ou depois do consumo, como refeições em 
restaurantes e cortes de cabelo. Outros serviços são difíceis de serem 
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avaliados pelo consumidor mesmo depois do consumo, como 
cirurgias e reparo em computadores.
• Impossibilidade de estocar: é possível estocar facilidades ou 
equipamentos que viabilizam ou facilitam a realização do serviço, mas 
não o serviço em si. Isto exige cálculos cuidadosos de demanda.
• Importância do fator tempo: porque o consumidor deve estar presente 
fisicamente para receber boa parte dos serviços, e há limites de quanto 
tempo ele tolera esperar. 
• Diferentes canais de distribuição: ao invés do canal de distribuição 
físico que leva produtos da fábrica até o consumidor, os fornecedores 
de serviços utilizam canais eletrônicos de distribuição ou combinam 
a fábrica, loja e ponto de consumo em um lugar só. 
Mais do que características, estes autores apontam principalmente para 
as dificuldades de se administrar a prestação de serviços, o que pressupõe 
os diversos cuidados especiais que uma empresa prestadora de serviços 
precisa ter, para garantir a qualidade de seus serviços, oferecer funções 
de tempo e lugar, e alcançar a satisfação e fidelidade do consumidor.
Atividade
São poucos os casos onde temos um serviço puro, ou um produto 
puro. Ou seja, nem todo serviço é composto apenas de serviço e nem 
todo produto é composto apenas de produto. Justifique esta afirmação, 
dando exemplos. 
Referência comentada
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços, Marketing e 
Gestão. São Paulo: Saraiva, 2006.
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Eu mesma fui contratada pela Editora Saraiva para fazer a atualização 
deste livro em 2006, portanto posso garantir que o livro é um dos melhores 
que tratam sobre o Marketing de Serviços
Referências
TÉBOUL, James. A era dos serviços – uma nova abordagem de 
gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. Princípios de 
Marketing de Serviços – conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira, 
2003.
COBRA, Marcos. Estratégias de Marketing de Serviços. São Paulo: 
Cobra Editora e Marketing, 2001.
LEVITT, Theodore. A imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 
1995.
Autoavaliação
1. Uma vez que os serviços são intangíveis e individualizados, pode ser 
difícil desenvolver padrões para medir _________.
a) seus lucros, baseados nos custos do serviço
b) suas perdas, baseadas nas despesas do serviço
c) sua qualidade, baseada na prestação do serviço
d) seu ativo, baseado na estruturação operacional do serviço
e) seu passivo, baseado na administração financeira do serviço
2. O fato de que os serviços raramente podem ser muito padronizados 
significa que:
a) as organizações precisam moldar seus serviços a cada cliente
b) nenhum cliente potencial deve ser recusado
c) os serviços devem ser os mesmos em todos as regiões atendidas 
pela empresa
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123
d) os fornecedores de serviços jamais devem recomendar um 
produto concorrente
e) tanto B como C
Infograma
PRESTAÇÃO DO SERVIÇO
Interação
direta com
funcionários
PROCESSO &
TECNOLOGIA
CLIENTE COM UM
PROBLEMA OU UMA
NECESSIDADE
CLIENTE COM
UMA SOLUÇÃO
(Fonte: Téboul, 1999, p. 20) 
Classificação e a 
administração da 
qualidade em serviços
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O objetivo deste capítulo é apresentar as diferentes classificações 
de serviços, considerando-se que os serviços não são todos iguais. As 
diferentes características dos serviços pressupõem também diferentes 
formas de administrá-los. A preocupação com a qualidade dos serviços 
também é contemplada neste capítulo, com a apresentação do modelo 
das cinco lacunas em qualidade dos serviços.
8.1 Classificação dos serviços
A literatura sobre o tema apresenta diferentes tipos de classificação 
de serviços.
LEVITT (1995) sugere uma classificação de acordo com a maneira 
pela qual o serviço foi industrializado. Segundo ele, “os serviços podem 
ser industrializados de três maneiras: via tecnologias duras, tecnologias 
moles e tecnologias híbridas” (LEVITT, 1995, p. 71).
• Tecnologia Dura: máquinas, ferramentas ou outros artefatos tangíveis 
substituem as pessoas no desempenho do serviço. Exemplos: caixas 
eletrônicos de bancos, lavagem automática de automóveis.
• Tecnologia Mole: substituição de serviços individuais por sistemas 
organizados e previamente preparados, com rotinas especificamente 
concebidas para produzir os resultados desejados. Exemplos: 
estabelecimentos de auto-serviço, pacotes turísticos.
• Tecnologia Híbrida: combinam aspectos das tecnologias mole e dura, 
com o objetivo de levar ordem, eficiência e rapidez ao processo de 
serviço. Exemplos: oficinas de serviços rápidos, limitados e de baixo 
preço.
LOVELOCK e WRIGHT (2006), utilizaram duas variáveis para criar 
uma classificação de quatro categorias. A primeira variável é: para quem 
(ou o quê?) o serviço é direcionado; a segunda variável é se o serviço é 
tangível ou intangível. Veja o resultado no quadro a seguir:
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O que ou quem é o receptor direto do serviço?
Qual a natureza do 
serviço?
Pessoas Objetos
Tangível
Serviços direcionados ao 
corpo das pessoas:
- transporte
- saúde
- salões de beleza
Serviços direcionados a 
objetos físicos:
- manutenção
- lavanderia
- estocagem
Intangível
Serviços direcionados à 
mente das pessoas:
- propaganda
- entretenimento
- educação
Serviços direcionados a 
patrimônio intangível:
- bancos
- seguros
- pesquisa
Quadro 1 - Classificação dos serviços
Fonte: adaptado de LOVELOCK e WRIGHT, 2006.
Nos serviços direcionados ao corpo das pessoas (processamento de 
pessoas), o consumidor precisa estar fisicamente presente no momento 
da execução dos serviços, para poder receber os benefícios desejados. Nos 
serviços direcionados a objetos físicos (processamento de objetos), o objeto 
que requer processamento deve estar presente, mas o consumidor não 
necessariamente precisa estar presente. Nos serviços direcionados à mente 
das pessoas (processamento de estímulos mentais), os consumidores 
precisam estar mentalmente presentes, mas podem estar localizados 
tanto em um local de prestação de serviços específico quanto em um 
local remoto. Para os serviços direcionados a patrimônio intangível 
(processamento de informações), não há necessidade de envolvimento 
direto com o consumidor, uma vez que a solicitação do serviço já tenha 
sido iniciada (pelo menos na teoria).
Ainda segundo LOVELOCKe WRIGHT (2006), o esquema de 
classificação de serviços apresentado acima representa a abordagem de 
classificação de serviços mais fundamental. Entretanto, existem outras 
maneiras de categorizar serviços, se forem levadas em consideração as 
questões a seguir:
- Como o serviço é entregue?
- Qual a natureza da demanda pelo serviço?
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- Quais os atributos da experiência de serviços?
- Que tipo de relacionamento a organização de serviços tem com seus 
consumidores?
- Qual a possibilidade de customização do serviço?
A análise e cruzamento destas questões resulta em diferentes categorias 
de serviços. Por exemplo, um serviço customizado pode ser combinado 
com um relacionamento intenso, médio ou fraco com os consumidores da 
empresa. O mesmo ocorre com um serviço não customizado. Cada uma 
destas combinações resultaria em categorias diferentes de serviços, assim 
como a combinação e desdobramento das demais questões levantadas. 
As diversas características e classificações de serviços levam 
à preocupação em administrar melhor a qualidade dos serviços, 
principalmente frente à grande variabilidade dos mesmos.
8.2 Administração da qualidade em 
serviços: o modelo das cinco lacunas
É difícil entregar constantemente serviços de qualidade, mas é certo 
que esta prática é rentável para as organizações de serviços. Como os 
serviços consistem em performances e não em objetos, especificações 
precisas de manufatura para uniformizar a qualidade raramente podem 
ser utilizadas. A maioria dos serviços não pode ser contado, mensurado, 
estocado, testado e verificado antes da venda, para garantir a qualidade. 
Além disso, a maioria dos serviços ocorre exatamente durante a entrega, 
geralmente em uma interação entre o consumidor e os funcionários 
da empresa de serviços. Isso faz com que a qualidade de serviços seja 
altamente dependente da performance dos funcionários, um recurso 
que não pode ser controlado ao nível que poderiam ser controlados 
componentes de produtos tangíveis.
Por isso foi criado o modelo das cinco lacunas, buscando compreender 
por que é tão difícil e como facilitar a obtenção de qualidade em serviços. 
O modelo consiste em uma série de fatores que, agrupados em 5 diferentes 
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lacunas, formaram o modelo de qualidade de serviços. A maioria dos 
fatores envolve:
- processos de comunicação e controle implementados em organizações 
de serviços para administrar empregados; e
- consequências destes processos.
Fig. 1 - Modelo das lacunas em qualidade de serviços
8.2.1 Primeira lacuna – Diferença entre as 
expectativas do consumidor e as percepções 
da administração sobre as expectativas do 
consumidor
Os consumidores geram expectativas em relação aos serviços, baseadas 
em comunicações boca a boca, necessidades pessoais e experiências 
passadas. Quando as expectativas dos consumidores não são corretamente 
percebidas pela administração das empresas de serviços, surge a primeira 
lacuna.
Segundo COBRA (2001), essa lacuna tende a ocorrer quando a pesquisa 
de mercado é realizada de maneira incorreta ou os dados fornecidos 
são insuficientes. Esta lacuna pode aumentar se a comunicação entre os 
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colaboradores da empresa que estão em contato direto com o cliente e 
a própria empresa for inadequada. Ela reflete a falta de interação entre 
empresa e cliente, muitas vezes causada por excesso de burocracia ou 
vários níveis hierárquicos.
O tamanho da primeira lacuna pode variar em função de: 
- orientação para pesquisa de mercado: a pesquisa de mercado é uma 
fonte importante de compreensão das expectativas e percepções 
do consumidor. Também é relevante analisar o grau com que as 
informações obtidas através de pesquisa são utilizadas na empresa, 
bem como o quanto a pesquisa foca em qualidade de serviços.
- comunicação entre administração e funcionários: a comunicação, 
tanto formal quanto informal, entre os funcionários que estão em 
contato direto com os clientes e a administração da empresa influi no 
tamanho da primeira lacuna, especialmente porque estes funcionários 
geralmente possuem uma visão mais precisa das expectativas e 
necessidades dos clientes.
- níveis de administração: quanto maior o número de níveis hierárquicos 
entre os funcionários em contato com os clientes e a administração, 
maior tende a ser a primeira lacuna. Isso ocorre porque o maior 
número de níveis dificulta a comunicação, e por conseqüência, reduz 
a compreensão da administração quanto às percepções e necessidades 
dos clientes. 
8.2.2 Segunda lacuna – Diferença entre a 
percepção das expectativas do consumidor e as 
especificações de qualidade do serviço
Segundo COBRA (2001), quando a administração de uma empresa 
de serviços não está bem sintonizada com seus clientes, pode ter uma 
percepção distorcida de suas expectativas. A empresa pode não estar 
percebendo que é impossível atender às expectativas do cliente, e corre 
o risco de estar prometendo algo que não pode cumprir. A ausência de 
um processo formal de fixação de metas e da integração de funções pode 
colaborar para o aumento da lacuna.
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Podemos apontar uma série de fatores, como falta de recursos, 
orientação para lucros a curto prazo, condições de mercado e 
indiferença da administração, para a discrepância existente entre a 
percepção da administração sobre as expectativas do consumidor e as 
especificações de qualidade do serviço. O tamanho da segunda lacuna 
varia de acordo com:
- comprometimento da administração com a qualidade de serviços: 
quando a ênfase da empresa está mais focada em redução de custos 
ou obtenção de resultados a curto prazo, por exemplo, a lacuna dois 
tende a aumentar, pois a qualidade dos serviços fica em segundo 
plano.
- estabelecimento de metas: as empresas bem sucedidas na entrega 
de serviços de qualidade, como o McDonald’s e a American Express, 
por exemplo, estabelecem metas formais em relação à qualidade dos 
serviços. Essas metas geralmente são estabelecidas ou mensuradas 
em relação à performance humana ou de máquinas.
- padronização de tarefas: quanto mais as tarefas envolvidas na 
prestação de serviços forem padronizadas, menor tende a ser a 
Segunda lacuna. Mesmo os serviços mais customizados podem sofrer 
algum grau de padronização, e desta maneira se evita a variabilidade 
dos serviços e se busca a qualidade dos mesmos.
- percepção de viabilidade: a percepção da administração de que 
as expectativas do consumidor não são facilmente alcançadas e 
sofrem uma variabilidade substancial também afetam o tamanho 
da lacuna 2.
8.2.3 Terceira lacuna – Diferença entre as 
especificações de qualidade do serviço e o serviço 
realmente entregue
A terceira lacuna está ligada ao grau em que os provedores do serviço 
não apresentam uma performance no nível esperado pela administração. 
COBRA (2001) aponta para as seguintes possíveis causas desta lacuna:
- erros nos serviços prestados pelos funcionários da empresa;
- falhas tecnológicas;
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- sistema de reconhecimento inadequado;
- padronização inadequada;
- disfunções de trabalho em equipe.
O tamanho da terceira lacuna varia de acordo com:
- trabalho em equipe: se os funcionários entre si, bem como os 
funcionários e a administração trabalham juntos na obtenção dos 
mesmos objetivos, a terceira lacuna tende a diminuir.
- adaptação do funcionário ao serviço: turnover alto e falta de 
treinamento são alguns dos fatores que levam a uma baixa qualidade 
dos serviços, visto que os funcionários da empresa que entram em 
contato direto com o cliente são geralmente os menos qualificados 
(como telefonistas, técnicos, etc.). 
- adaptação da tecnologia ao serviço: para uma prestação de serviços 
de qualidade, as ferramentas e equipamentos utilizados pelos 
funcionários para a realização de seu trabalho deve ser adequada 
e confiável. Quanto maior a adequação e confiabilidade dos 
equipamentos, menor tende a ser a lacuna 3.
- controle percebido: quanto mais os funcionários envolvidos na 
prestação de serviços se sentirem com o controle das situações que 
eles enfrentam em seus trabalho, menor será seu nível de stress. Baixos 
níveis de stress levam a uma melhor performance na prestação de 
serviços.
- sistemas de controle e supervisão: para obter qualidade dos serviços, 
não deve ser mensurada apenas a performance quantitativa do 
funcionário, como por exemplo quantos clientes foram atendidos 
por hora. Ao invés disso, deve ser observado como o funcionário 
trabalha e se comporta, bem como a satisfação do cliente após o 
atendimento.
- Conflitos: quando as expectativas da administração em relação 
ao funcionário são incompatíveis ou muito exigentes, este pode 
experimentar uma situação de conflito, ou a sensação de que não 
pode atender às demandas exigidas dele. A redução destes conflitos 
tende a reduzir a terceira lacuna.
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- Ambigüidade: a ambigüidade pode ocorrer quando o funcionário não 
tem certeza do que a administração e a supervisão esperam dele, ou 
como satisfazer estas expectativas. A ambigüidade pode ser reduzida 
principalmente através de treinamento.
8.2.4 Quarta lacuna – Diferença entre o serviço 
realmente entregue e o que é comunicado sobre o 
serviço para os consumidores
Esta lacuna surge quando a comunicação ou publicidade do serviço 
não correspondem ao serviço oferecido. Como a propaganda ou outros 
tipos de comunicação ajudam a formar a expectativa dos consumidores, 
discrepâncias como promessas exageradas ou ausências de informações 
podem afetar a percepção dos consumidores em relação aos serviços.
Os fatores que influem no tamanho da quarta lacuna são:
- comunicação horizontal: são as comunicações dentro e entre 
departamentos em uma empresa, com o objetivo de coordenar pessoas 
e departamentos no sentido de atingir as metas da organização. A 
comunicação horizontal é necessária para que o cliente perceba a alta 
qualidade dos serviços.
- propensão a prometer mais do que se pode entregar: a competição 
crescente no setor de serviços e outros fatores que pressionam as 
empresas a buscar novos clientes pode fazer com que elas prometam 
mais do que efetivamente estão preparadas para cumprir, aumentando 
a quarta lacuna.
8.2.5 Quinta lacuna – Diferença entre as 
expectativas e as percepções do consumidor
Esta lacuna depende do tamanho e direção das quatro lacunas 
anteriores, refletindo as diferenças entre as expectativas do cliente em 
relação ao serviço adquirido e suas percepções do desempenho do 
produto. Ao serem eliminadas as quatro lacunas anteriores, a quinta 
naturalmente desaparece. Veja a representação na figura a seguir.
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Fig. 2 – Modelo das cinco lacunas em qualidade de serviços
8.3 Função da Qualidade Disponível
Segundo COBRA (2001), a Função da Qualidade Disponível (FQD), 
ou Quality Function Deployment (QFD), é um excelente instrumento para 
a minimização das lacunas anteriormente apresentadas. Os benefícios 
deste programa são:
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- centralização das atividades nas necessidades do cliente;
- Possibilita que todos enfrentem os desafios e busquem juntos as 
respostas;
- Possibilita que as pessoas interajam e trabalhem em equipe;
- Permite analisar os problemas a partir de diferentes pontos de 
vista.
Infograma
Atividade
O que são os gaps ou lacunas em qualidade dos serviços? Descreva 
seu significado e explique o modelo que utiliza estas lacunas.
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Referência comentada
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: 
Atlas, 2006.
O Las Casas é outro importante autor de Marketing brasileiro, e neste 
livro ele aponta de forma objetiva e clara os principais aspectos que 
formam o Marketing de Serviços, utilizando exemplos e casos brasileiros 
para ilustrar os conceitos apresentados.
Referências
COBRA, Marcos. Estratégias de Marketing de Serviços. São Paulo: 
Cobra Editora e Marketing, 2001.
COSTA, Roberto Figueiredo. Administração de Serviços Gerais – 
utilizando a infra-estrutura para o sucesso empresarial. São Paulo: 
Edicta, 1999.
LEVITT, Theodore. A imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 
1995.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços, Marketing e 
Gestão. São Paulo: Saraiva, 2006.
Autoavaliação
1. Considerando-se a teoria dos cinco gaps (lacunas), indique qual 
descrição está incorreta:
a) 1a. lacuna – entre a prestação dos serviços e a percepção 
gerencial das expectativas dos consumidores
b) 2a. lacuna – entre a percepção gerencial das expectativas dos 
consumidores e sua tradução em especificações de serviços
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c) 3a. lacuna – entre as especificações dos serviços e a prestação 
dos serviços
d) 4a. lacuna – entre a prestação dos serviços e a comunicação 
externa com o consumidor
e) 5a. lacuna – representa em suma a satisfação do cliente
2. A qualidade de serviços baseados em pessoas, como aqueles que 
implicam em maior contato com os funcionários, depende de uma 
série de fatores. Qual dos seguintes NÃO é um desses fatores?
a) habilidade do fornecedor ou prestador do serviço
b) procedimentos de treinamento para os funcionários
c) manutenção especializada interna e terceirizada
d) habilidade dos fornecedores de serviços para manter relações 
com os clientes
e) nível de motivação dos funcionários
Respostas: 1 – a; 2 – c.
Marketing de 
Relacionamento e 
Endomarketing em 
empresas de serviços
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Este capítulo tem como objetivo discutir o processo de implantação 
de dois importantes elementos de marketing em empresas de serviços: 
o Marketing de Relacionamento e o Endomarketing. No marketing de 
relacionamento, são apresentados quatro passos que permeiam o processo 
de implantação, além de aspectos como a tecnologia e a comunicação com 
os clientes. No Endomarketing, salienta-se a importância doenvolvimento 
dos colaboradores para o sucesso das atividades de Marketing em uma 
empresa de serviços. 
9.1 Implementação do Marketing de 
Relacionamento em empresas de 
serviços
A implementação é um momento bastante crítico no processo de 
adoção de um programa de Marketing de Relacionamento. É preciso 
estar atento para o perigo de a empresa não entender completamente o 
conceito e acabar usando-o apenas como uma desculpa para a utilização 
do Marketing Direto e do Telemarketing. A conscientização e a absorção 
completa do conceito e de suas implicações deve gerar o envolvimento de 
todos os funcionários com a nova causa da empresa, o que é imprescindível 
para o sucesso de um programa de Marketing de Relacionamento. 
Duas coisas devem ser levadas em consideração quando se decide 
implementar uma teoria na vida real. Em primeiro lugar, a experiência 
prática dos profissionais e segundo, o fato de que cada caso de 
implementação é uma combinação única de características gerais e 
específicas.
Existem quatro passos indispensáveis para implementar um programa 
de Marketing de Relacionamento na empresa, a saber: identificação dos 
consumidores, diferenciação entre eles, interação com eles e customização 
do produto ou serviço de maneira a atender às necessidades individuais 
de cada consumidor. Estes passos são de complexidade crescente, mas 
também levam a um nível crescente de benefícios para a empresa. A 
seguir, são detalhados cada um destes passos. 
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9.1.1 Identificação de clientes 
É impossível estabelecer uma relação com alguém que não 
conseguimos identificar. Assim, é absolutamente crítico conhecer os 
clientes individualmente, com o maior número de detalhes possível e ser 
capaz de reconhecê-los em todos os pontos de contato, todas as formas de 
mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais 
e em todas as divisões.
 Na fase de identificação dos consumidores, está implícita a ideia de que 
a empresa deve estar apta a localizar e contatar diretamente pelo menos 
uma porção razoável de seus consumidores mais valiosos. É importante 
que a empresa conheça seus consumidores mais valiosos individualmente: 
não só seus nomes, endereços e números de telefone, mas também, os seus 
hábitos, preferências, atitudes e outras características relevantes. 
Uma empresa não deveria basear suas ações de Marketing somente 
em dados ou informações disponíveis (secundários), por três motivos: 
geralmente provém de inferências estatísticas e não de conhecimentos 
individuais reais (ex: renda média); parcialidade e viés dos dados, 
causados por fatores como índice de recusa, influências externas, entre 
outros; o que as pessoas dizem fazer e o que fazem nem sempre são fatos 
coincidentes.
Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contato 
preferida, todas as transações e interações realizadas com a empresa. Todos 
esses dados devem estar disponíveis em todos os pontos de contato com 
o cliente. O cliente tem que ser identificado independentemente do canal 
escolhido para entrar em contato com a empresa. É necessário incentivar o 
cliente a identificar-se. Isso é feito através de “Programas de fidelização”, 
que na realidade deveriam se chamar “Programas de Frequência”. 
Esses programas servem para, através de algum tipo de atrativo, fazer 
com que o cliente se identifique cada vez que realiza uma transação com a 
empresa, não servindo para fidelizar o cliente, mas apenas para identificá-
lo. A quase totalidade desses programas está baseada em algum tipo de 
pontuação, que premia o cliente que compra com frequência. Ressaltam 
a importância de identificar os clientes obtendo, para cada um deles 
dados como: história e transações, receita e lucratividade, reclamações, 
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canal de comunicação preferido, momento de vida, valor (real, potencial 
e estratégico), potencial de crescimento e risco. 
9.1.2 Diferenciação de clientes 
A diferenciação de consumidores implica em que estes são diferentes 
em dois sentidos amplos: diferente valor para a empresa (alguns têm valor 
muito alto, outros, nem tanto) e diferentes necessidades de produtos e 
serviços da empresa. A diferenciação possibilita que a empresa foque seus 
esforços de maneira a adquirir maior vantagem com os consumidores 
mais valiosos. É preciso saber quais são os consumidores que jamais 
comprarão o produto da empresa, e parar de investir recursos e esforços 
tentando, em vão, convencê-los. Isto implica em estabelecer algum tipo 
de critério de estratificação, modelo de lucratividade ou medida de valor 
dos clientes.
O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os clientes de maior 
valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP), considerando como 
valor o valor vitalício, ou Lifetime Value (LTV), que é o valor que o cliente 
tem em toda a sua história transacional com a empresa, as referências 
que ele fez e que se transformaram em vendas, etc. Sempre pensando 
em LTV, o valor do cliente pode ser medido em termos reais, ou seja, 
toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relação com a empresa, e 
em termos potenciais, ou seja, a lucratividade dos negócios futuros que 
o cliente pode realizar com a empresa. O valor real dividido pelo valor 
potencial equivale à participação do cliente.
Recomenda-se portanto a implementação de iniciativas distintas 
para os diferentes extratos de clientes. Para os CMVs, implementar 
programas de retenção. Os CMPs necessitam de tratamento distinto, 
sendo necessário desenvolver esses clientes através de incentivos, como 
concessão prematura de privilégios. Em relação aos BZs (below zeros), os 
que dão prejuízo, deve ser cobrado o valor real dos serviços prestados e 
também suprimir seus nomes das listas de mala direta e outras iniciativas 
de contatos, sem entretanto eliminar seus nomes da base de dados 
da empresa. Estes têm seu valor real e estratégico abaixo do custo de 
atendimento, ou seja, não há expectativa de lucratividade. 
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9.1.3 Interação com os clientes
 A eficiência de custos e a eficácia na interação com os consumidores 
são muito importantes para o sucesso de um programa de Marketing 
de Relacionamento. A eficiência de custos pode ser obtida através das 
interações pelos canais mais automatizados e menos custosos para 
a empresa. A eficácia, por sua vez, depende de que cada interação 
com o consumidor aconteça no contexto das interações anteriores, 
gerando informações relevantes sobre as necessidades e valores do 
consumidor. 
É necessário melhorar a eficiência e eficácia das interações com os 
clientes, ou seja, não somente buscar a forma mais barata e automatizada 
de interação, mas também a mais útil em termos de produção de 
informação que possa ajudar a fortalecer as relações com os clientes. 
Além disso, toda interação com o cliente deve estabelecer-se dentro do 
contexto de todas as outras interações com aquele cliente.
Uma vez descobertos os clientes de maior valor (CMV) e clientes 
de maior potencial (CMP), deve ter-se em relação a eles o objetivo 
final de desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada vez mais 
personalizamos serviços e produtospara que eles vejam conveniência em 
continuar com a empresa. Quando a interação é iniciada pela empresa, ela 
deve obedecer a duas regras básicas: deve utilizar o canal de comunicação 
preferido do cliente e deve ter a permissão do cliente para utilizar este 
canal, devendo as mensagens ter algo de valor para o cliente.
Seguem algumas sugestões importantes para a interação: 
• Ter objetivos claros;
• Não pedir as informações que a empresa já tem;
• Usar a forma de contato preferida do cliente;
• Ser sensível ao tempo do cliente;
• Assegurar-se que o cliente veja valor no diálogo;
• Incentivar o diálogo através de números 0800, páginas na Web, caixas 
de sugestão etc.;
• Proteger a privacidade do cliente. 
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9.1.4 Customização
Customizar (personalizar) alguns aspectos do comportamento da 
empresa melhora o atendimento aos clientes. Para incentivar os clientes 
a manter uma relação de aprendizado, a empresa precisa adaptar-se às 
necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a 
personalização em massa de um produto ou a personalização das opções 
oferecidas ao redor do produto. O que o Marketing de Relacionamento 
realmente significa é simplesmente tratar clientes diferentes de forma 
diferente, de forma que isso seja significativo para os clientes de forma 
individual. 
Esse tipo de personalização torna-se viável apenas através de uma 
metodologia de “personalização em massa” - o que permite criar uma 
variedade de produtos altamente específicos a partir de componentes 
distintos ou módulos. Por exemplo: doze módulos “A”, quando 
combinados com 25 módulos “B”, 16 “C” e 13 “D”, são suficientes para 
gerar mais de 60.000 produtos possíveis.
A partir do conhecimento das necessidades dos clientes, a empresa 
deve personalizar os serviços e produtos para fazer com que a experiência 
de fazer negócios com a empresa seja única. Quanto mais personalizarmos, 
mais valor entregamos ao cliente, que vê conveniência em repetir a 
compra na empresa. Para tanto, é necessário flexibilidade da empresa e 
treinamento adequado das pessoas que têm contato com o cliente. 
LEVITT (1995) usa o termo miopia para caracterizar a falta de 
flexibilidade ou inventividade de uma empresa. Segundo ele, as empresas 
precisam esquecer o produto ou serviço em si e passar a pensar nas 
necessidades do consumidor, buscando atendê-las da melhor forma 
possível. Não reconhecer isto tende a levar uma empresa ao fracasso 
quando adota o Marketing de Relacionamento, pois a capacidade de 
atendimento de necessidades específicas de consumidores exige uma visão 
ampliada do negócio da empresa, bem como flexibilidade.
Portanto, a customização deve se dar não simplesmente no sentido de 
adaptar as características do produto, mas principalmente de atender às 
necessidades individuais dos consumidores de diferentes maneiras.
A sobrevivência das empresas depende de sua capacidade de 
adaptação. A filosofia do Marketing de Relacionamento pressupõe que 
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a empresa como um todo seja uma organização flexível, voltada para 
atender às necessidades de cada consumidor de maneira individualizada 
e específica. Esta flexibilidade deve se refletir nos mais diversos aspectos 
da empresa, como a tomada de decisões, as operações em geral, os 
processos produtivos, a logística e distribuição. A flexibilidade se torna 
imprescindível uma vez que se assume que as necessidades do consumidor 
estão em processo contínuo de mudança. 
9.2 Comunicação com os clientes
Para a adoção do Marketing de Relacionamento em uma empresa 
de serviços, é preciso comunicar-se constantemente com os clientes, de 
maneira individualizada. A mídia individualizada difere da mídia de 
massa de três formas: 
1- permite enviar uma mensagem única, separada, a cada indivíduo 
específico;
2- é bilateral, e não unilateral. Isso permite que a direção das mensagens 
não seja só da empresa para o cliente mas sim em ambas as 
direções;
3- é econômica, pois atinge apenas o foco.
As mídias consideradas mais individualizadas são a Internet, 
telemarketing, correspondência segmentada e personalizada (malas 
diretas), TV por assinatura, revistas especializadas e regionalizadas.
O banco de dados de consumidores é o mercado exclusivo de hoje em 
dia onde a empresa pode realizar vendas adicionais, fazer promoções 
cruzadas, explorar novos canais de distribuição, testar novos produtos, 
iniciar novos empreendimentos e – o mais importante - desenvolver um 
relacionamento personalizado constante com os melhores clientes a fim 
de solidificar sua fidelidade. 
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9.3 Reclamações e sugestões
A filosofia do Marketing de Relacionamento defende o incentivo 
das reclamações e as encara como uma oportunidade para a solução de 
problemas ou para a melhoria de um aspecto qualquer: características 
do produto, distribuição, comunicação, etc. Indo além, as reclamações se 
transformam em um instrumento de cooperação, onde tanto a empresa 
quanto o cliente colaboram em prol de um objetivo comum. 
LEVITT (1995) afirma que a ausência de queixas por parte dos clientes 
é sinal de um relacionamento ruim ou em declínio, afinal, “pessoa alguma 
jamais está assim tão satisfeita, especialmente durante longo período de 
tempo” (LEVITT, 1995, p. 121). 
Infelizmente, muitas vezes nos entristece a negligência com a qual os 
serviços pós-venda são tratados pelas empresas. As empresas sempre se 
preocuparam com os serviços que antecedem a venda de um produto ou 
serviço, ou com a venda propriamente dita, deixando os serviços de pós-
venda – onde está incluído o tratamento das reclamações – de lado.
Os serviços pós-venda visam, entre outras coisas, fidelizar clientes, 
através das seguintes atividades de marketing:
• identificação da base de clientes;
• pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas;
• mensuração repetida da extensão da satisfação dos clientes pelos 
serviços ou produtos atuais;
• fornecimento de canais de comunicação amplos;
• demonstração ativa de sentimentos de reconhecimento a eles.
Há programas formais de pós-venda, que objetivam realçar as relações 
com os clientes e podem ter caráter reativo ou ativo. Nos programas de 
caráter ativo, a empresa se antecipa ao cliente, buscando saber seu nível 
de satisfação com o produto ou serviço adquirido. Nos de caráter reativo, 
entretanto, a empresa aguarda o contato do cliente, correndo o risco de 
cometer mais erros ou de gerar a insatisfação do cliente.
Apontamos alguns erros geralmente cometidos por empresas no 
atendimento às reclamações e sugestões:
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• apatia: pouco caso ou falta de interesse por parte do funcionário que 
recebe a reclamação;
• dispensa: desprezo em relação ao problema ou necessidade 
apresentado pelo cliente, dispensando o cliente;
• frieza: hostilidade e impaciência com o cliente que apresenta a 
reclamação;
• condescendência: tratar o cliente com atitude paternalista;
• automatismo: atendimento informatizadoe funcionário 
mecanizado;
• livro de regras: as normas da organização são seguidas a risca, e o 
funcionário não possui flexibilidade ou autonomia para resolver o 
problema do cliente.
9.4 Envolvimento dos funcionários e 
Endomarketing
Para uma estratégia de serviços ser bem-sucedida, ela precisa estar 
inserida na cultura da organização. Por isso, o treinamento contínuo dos 
funcionários é importante: ele proporciona a cultura e as habilidades 
necessárias para que todos os esforços da organização estejam focalizados 
nos clientes. O treinamento deve ocorrer em todos os níveis e para todas 
as funções da empresa.
Por esta razão, há a necessidade de treinamento constante dos 
funcionários da empresa, para que eles se tornem mais sensíveis aos 
diversos momentos de interação com os clientes. Sobre isso, LEVITT (1995) 
afirma que “nada deteriora tão facilmente quanto as práticas e rotinas 
comportamentais que são e precisam ser institucionalizadas” (LEVITT, 
1995, p. 125).
A função de marketing é ampla e atinge todas as pessoas da 
organização. Os profissionais que trabalham nas áreas de marketing 
e vendas são “full-time marketers”, ou seja, profissionais de marketing 
em tempo integral. Os demais profissionais trabalhando na empresa 
são “part-time marketers”, ou seja, profissionais de marketing em tempo 
parcial. Fazem parte deste grupo o presidente da empresa, projetistas, 
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programadores, pessoal de finanças e recursos humanos, telefonistas e 
recepcionistas, entre outros. Muitas vezes, especialmente quando se trata 
de serviços, os “part-time marketers” são os que estão mais próximos dos 
clientes, e acabam influenciando os relacionamentos com os consumidores 
em parte de seu tempo.
As atividades de treinamento e envolvimento dos funcionários, 
também chamadas de marketing interno ou Endomarketing, apresentam 
sete pontos essenciais, conforme apresentado na figura abaixo.
Fig. 1 - Sete pontos essenciais na prática do Marketing interno
Fonte: ABREU, Claudia B. Serviço pós-venda: a dimensão esquecida do Marketing. Re-
vista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 36, no. 3, pp. 24-31.p. 30.
Os sete pontos essenciais na prática do marketing interno, 
portanto, são:
• Concorrer pelo talento – contratação do melhor quadro de funcionários 
possível;
• Oferecer uma ideia – filosofia ou cultura fornecida pela empresa, pela 
qual os funcionários sintam que vale a pena lutar;
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• Preparar as pessoas – oferecer treinamento adequado, no momento 
certo;
• Estimular o fator liberdade – evitar políticas e manuais de instruções 
muito densos, que limitam a autonomia e a criatividade dos 
funcionários;
• Avaliação e recompensa – a recompensa pelo trabalho de qualidade 
consiste em incentivo e motivação para os funcionários;
• Conheça seu cliente – pesquisar as necessidades e desejos dos clientes 
internos, buscando satisfazê-los;
• Resumo e lista de verificação de atividades – o desempenho do serviço 
se confunde com o desempenho do pessoal, especialmente no caso 
dos serviços. Este fator exige investimento constante na qualidade 
do pessoal.
Infograma
Atividade
– Faça uma avaliação de dois serviços de call center quaisquer, 
comparando-os. Para isso, simule um problema e avalie:
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o O tempo dispendido para o atendimento
o A qualidade do atendimento
o A prontidão na solução do problema
o Outros aspectos considerados importantes.
– Na sua opinião, as empresas pesquisadas são orientadas para um 
relacionamento pós-venda? Justifique sua resposta.
Referência comentada
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing – Como praticá-lo com sucesso. 
São Paulo: Prentice Hall, 2004.
Saul Bekin é sem dúvida a melhor pessoa para falar e escrever sobre 
Endomarketing, visto que ele foi o criador deste termo no Brasil e atua 
como consultor de negócios, implantando o Endomarketing em diversas 
empresas.
Referências
LEVITT, Theodore. A imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 
1995.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. 
São Paulo: Thomson Learning, 2007.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Serviços 
– Pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 
2006.
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Autoavaliação
1. Como o Marketing de Relacionamento encara as reclamações e 
sugestões:
a) Instrumento de cooperação
b) São incentivadas e encaradas como oportunidade
c) Oferecem possibilidade de solução de problemas ou 
melhorias
d) São utilizadas como fonte de pesquisa
e) Todas as alternativas anteriores
2. O Marketing Interno pressupõe que:
a) todos os funcionários tem a mesma importância
b) somente alguns profissionais devem estar envolvidos com o 
Marketing
c) todos os funcionários da organização devem estar 
comprometidos com a satisfação do consumidor
d) “a” e “c” estão corretas
e) n. d. a.
Respostas: 1 – e; 2 – d.