A identificação do posicionamento estratégico e seu aprimoramento em busca de vantagem competitiva: estudo de caso em empresas supermercadistas de São Mateus/ES

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 PPGADM – UFES 
ANTEPROJETO DE PESQUISA 
Código de Controle (Campo exclusivo da comissão de seleção): 
 
Título: A identificação do posicionamento estratégico e seu aprimoramento em busca de 
vantagem competitiva: estudo de caso em empresas supermercadistas de São Mateus/ES. 
 
LINHA DE PESQUISA: 
Primeira Escolha: Estratégia, Inovação e Desempenho Organizacional 
Segunda Escolha: Organizações e Trabalho 
 
1 INTRODUÇÃO 
A constante busca por eficiência administrativa e crescente competitividade no mercado vêm 
estimulando cada vez mais o desenvolvimento de ferramentas e técnicas que ajudem os 
empresários a serem bem-sucedidos em seus negócios. Segundo Bernardi (2010), são esses 
avanços constantes que permitem o olhar crítico sobre as organizações e, consequentemente, 
a avaliação de modelos de gestão que geram mais resultados para cada setor econômico, 
principalmente em setores com altos níveis de concorrência e baixas margens de lucros, 
ocupados por pequenas e médias empresas. 
Neste cenário, encontrar e manter uma vantagem competitiva tornou-se um objetivo claro e 
necessário para pequenas organizações, e é por meio de um posicionamento estratégico 
estabelecido que muitas delas conseguem se manter no mercado. Para Porter (1996), assumir 
um posicionamento estratégico constitui executar atividades diferentes em comparação com 
as dos concorrentes ou executar as mesmas atividades de forma diferente. Entretanto, de 
acordo com Mintzberg (2006), a manutenção dessa estratégia por pequenas ou médias 
empresas pode se mostrar insustentável a longo prazo, justamente por não prezar por uma 
característica organizacional que as diferem das demais e não garantir altos volumes de 
vendas durante todo o ano 
Assim, a proposta com esta pesquisa em empresas supermercadistas de pequeno porte de 
São Mateus, ES, é compreender quais são os posicionamentos estratégicos usados por elas, 
por meio da análise das práticas administrativas e mercadológicas, buscando relacionar 
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como tais posicionamentos se refletem em suas performances econômicas e na mente de 
seus consumidores, conforme Bernardi (2010), Castor (2009), Certo (2010) e Porter (2009). 
Desse modo, tendo em vista suas peculiaridades e entendimento inicial de que há um certo 
nível de aprimoramento quanto ao planejamento nas empresas em estudo, buscar-se-á reunir 
dados/informações com o propósito de responder ao seguinte problema de pesquisa: De que 
maneira a análise de posicionamento estratégico influencia a gestão e o desempenho 
econômico de pequenas empresas supermercadistas de São Mateus/ES? 
O presente trabalho tem como objetivo geral constatar de que maneira as empresas, ao 
desenvolverem a análise de posicionamento estratégico, conseguem se sobressair no 
mercado atual e como forma de auxiliar os gestores a descobrirem oportunidades e falhas, 
com a finalidade de identificar o benefício de uma melhor vantagem competitiva nas 
empresas supermercadistas. 
Deste modo, investigar, descobrir e relatar o porquê de algumas empresas serem triunfantes 
em seus setores e outras não se torna interessante e útil para o desenvolvimento do município, 
pois indica caminhos e posições estratégicas que muitas empresas, principalmente as 
pequenas e médias, podem seguir, promovendo base teórica que, quando internalizada e 
aplicadas nas empresas, ajuda na sobrevivência das mesmas. 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
O tema Posicionamento Estratégico tem a administração estratégia como sua origem, que 
por sua vez nasceu a partir das práticas milenares em campos de guerras. Daí surge a 
correlação frequente entre batalhas e estratégias tomadas pelos generais, que, no caso atual, 
tratam-se de gestores e empresários (PORTER, 2009). Segundo Mendonça et al. (2017), o 
gestor deve dominar este assunto e saber analisar o ambiente onde uma empresa está 
inserida, fazendo um diagnóstico e aplicando os conceitos da administração estratégica. Do 
contrário, a falta de conhecimento e preparo contribuirá para a mortalidade da organização. 
Para Castor (2009), com a administração estratégica, tal gestor segue uma ordem de 
atividades, tornando-se capaz de estudar a situação com a qual se depara, estabelecendo 
objetivos a serem alcançados e traçando os caminhos a serem percorridos. Além disso a 
estratégia deve incluir os recursos necessários para a finalização de tais caminhos, como 
também para se chegar aos objetivos finais da empresa. Desse modo, a administração 
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estratégica tem um fim em si mesma, ao mesmo tempo em que é capaz de recriar-se e 
desenvolver-se conforme as conjunturas mudam, tornando o ambiente administrativo mais 
dinâmico e contingencial. 
Diferentemente da administração comum, a administração estratégica possui propósitos 
mais além das organizações e mistura-se com o contexto no qual estão inseridas. Neste 
sentido, Certo (2010, p. 5) alega que “o propósito da administração estratégica é assegurar 
que a empresa como um todo se integre apropriadamente a seu ambiente operacional 
externo”, ou seja, faça parte e faça uso do ecossistema ao redor, aproveitando o que há de 
melhor e utilizando sustentavelmente os recursos de que a empresa necessita. 
Iniciado o planejamento estratégico e introduzido no modelo administrativo da empresa, 
chega-se o momento de entender o mercado e situar-se, escolhendo para isso um 
posicionamento a nível estratégico. Sobre este momento, crucial para a empresa que planeja, 
Porter (2009) afirma que um posicionamento escolhido hoje não será necessariamente o 
mesmo de amanhã, pois sua característica principal é poder mudar constantemente. 
Para Porter (2009), o posicionamento estratégico pode ter três fontes diferentes e geralmente 
sobrepostas. O primeiro, denominado posicionamento baseado na variedade, configura-se 
pela escolha de variedades de produtos ou serviços, em vez dos segmentos dos clientes, e tal 
posicionamento só é eficaz quando a empresa produz produtos ou serviços por meio de um 
conjunto de atividades diferenciadas. O segundo critério é o de atender à maioria das 
necessidades de um determinado grupo de clientes. Este critério, chamado de 
posicionamento baseado nas necessidades, é usado quando há mais de um cliente com 
necessidade diferenciadas e importante para empresa ao nível de ela estruturar-se 
especialmente para atendê-los. Dentre essas diferenças de necessidades, Porter (2009) diz 
que podem ser devido a preços, quantidade, suporte e serviços em geral. 
Já o terceiro critério para o posicionamento descrito por Porter (2009) é o da segmentação 
dos clientes de acordo com as diferenças nas modalidades de acesso. Por este critério, a 
prestação de serviço ou venda do produto por parte da empresa que toma esse 
posicionamento pode ser feita em função da geografia, do porte do cliente ou algo mais 
específico que exija atendimento diferenciado e que traga também retorno para a 
organização. 
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Em uma linha de pesquisa diferente, Certo (2010) diz que as empresas podem se posicionar 
pelas seguintes estratégias: estratégia de concentração, estratégia de estabilidade, estratégia 
de crescimento, estratégia de redução de despesas e estratégia combinadas. Todas estas 
estratégias podem ser implantadas na empresa, mas é arriscado, pois estratégias combinadas 
correm o risco de se perderam, tanto na concepção como no acompanhamento e controle. 
Desse modo, é indicado que se haja um foco, baseado principalmente nos clientes, produtos 
e cultura organizacional interna. 
Independentemente do posicionamento criado e implantado pela empresa, o que se percebe, 
a partir da literatura desses autores, é de que há relativa ligação entre escolha e modo como 
se controla tal posicionamento. Assim, como lembra Mintzberg (2006), não basta somente 
o estudo profundo e constante atualização dos bancos de dados da empresa sobre como o 
seu cliente está consumindo seus produtos ou serviços, masque haja também discernimento 
da efemeridade das estratégias. 
3 ESBOÇO METODOLÓGICO 
Uma pesquisa aplicada é a mais indicada para a realização deste estudo, haja vista que, por 
essa natureza, geram-se conhecimentos para a aplicação prática, assim como descobertas de 
princípios científicos que auxiliem o desenvolvimento de uma determinada área e criem 
possíveis solucionadores de problemas comuns do setor. (FERRÃO; FERRÃO, 2012). 
Devido à amplitude de variáveis mercadológicas com as quais a pesquisa estará em contato, 
necessitar-se-á familiarizar-se com alguns termos e/ou teorias, o que exigirá a busca e 
consequente explicação de definições, deixando claro para o leitor a área do conhecimento. 
Este tipo de pesquisa é classificado como pesquisa exploratória, pois, de acordo com Gil 
(2010), ajuda a construir as hipóteses e explicitar assuntos e fenômenos. 
Outro objetivo desta pesquisa é a descrição e estabelecimento das relações entre as variáveis 
supracitadas, que requerem um maior entendimento justamente por tratarem-se de aspectos 
tanto pragmáticos/materiais como subjetivos/. Desse modo, esta pesquisa também se 
configura como pesquisa descritiva. “Nesse tipo de pesquisa, não há interferência do 
pesquisador, isto é, ele descreve o objeto de pesquisa. Procura descobrir a frequência com 
que um fenômeno ocorre, sua natureza, características, causas, relações e conexões com 
outros fenômenos.” (BARROS; LEHFELD, 2007, p. 84). 
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A pesquisa terá três principais técnicas de coleta de dados, que, quando tratados, formarão 
um conjunto de informações que propiciem uma análise mais assertiva do posicionamento 
estratégico adotado pelas empresas. A primeira delas é a pesquisa bibliográfica por livros, 
logo de caráter secundário. Segundo Gil (2010, p. 29) “pesquisa bibliográfica é elaborada 
com base em material já publicado. Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui 
material impresso, como livros, revistas, jornais, teses, dissertações e anais de eventos 
científicos”. 
A segunda técnica de coleta será um estudo de caso (fonte primária) entre duas empresas 
supermercadistas, cujo anonimato será mantido durante toda a pesquisa. De acordo com Yin 
(2015), estudos de casos são usados para explicar eventos individuais e coletivos que 
ocasionam os problemas que estão sob análise. Em complemento, Gil (2010) diz que os 
estudos alcançados a partir de um estudo de caso permitem um amplo e detalhado 
conhecimento, fato pouco provável de acontecer com outras técnicas de coletas de dados. 
Neste caso específico, buscar-se-á analisar as atividades executadas por cada empresa para 
uma mesma situação, e assim aprofundar-se mais no contexto estratégico de cada uma. 
Já o terceiro procedimento para coleta de dados será a aplicação de questionários, também 
fontes primárias, que, de acordo com Marconi e Lakatos (2011, p. 86), “são instrumentos de 
coleta de dados, onde o pesquisador envia as perguntas ao grupo pesquisado e recolhe-o 
depois de preenchido”. Neste caso, questionários serão enviados a clientes aleatórios de 
ambas as empresas, contendo perguntas de teor quantitativo e qualitativo, como, por 
exemplo, motivo da escolha do supermercado, frequência de compras, opiniões quanto à 
qualidade do atendimento, aparência do estabelecimento, disposição dos produtos, dentre 
outras perguntas. 
Estas três técnicas de coleta dão aos dados um caráter difuso, exigindo dois tipos de 
abordagens quanto à natureza de suas análises: quantitativo e qualitativo. No que concerne 
à abordagem quantitativa, verificar-se-ão as informações, tratando e traduzindo-as em 
números a fim de melhor classificá-las. Richardson (2012) afirma que esta tradução é feita 
através de técnicas estatísticas, tanto no momento da coleta de dados como no tratamento 
deles. 
Já a segunda abordagem demandará mais esforço, tendo em vista que haverá grande 
subjetividade dentro das informações coletadas, como também práticas administrativas 
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internas, obtidas do estudo de caso, e que são características daquela empresa, cuja cultura 
organizacional também influencia no posicionamento estratégico. Esta análise, portanto, é 
feita a partir de uma pesquisa qualitativa. Segundo Gil (2010), o uso dessa pesquisa permite 
o aprofundamento da investigação das questões relacionadas ao foco do trabalho e suas 
consequências, garantido principalmente pelo alto contato com que se tem com os 
fenômenos e indivíduos, que são diversos e ricos em informação. 
4 REFERÊNCIAS 
BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos 
de metodologia científica. 3. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007. 
 
BERNARDI, Luiz Antônio. Manual do empreendedorismo e gestão: fundamentos, 
estratégias, dinâmicas. São Paulo: Atlas, 2010. 
 
CASTOR, Belmiro Valverde Jobim. Estratégias para a pequena e média empresa. São 
Paulo: Atlas, 2009. 
 
CERTO, Samuel C. Administração estratégica: planejamento e implantação de 
estratégias. 3. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2010. 
 
FERRÃO, Romário Gava; FERRÃO, Liliâm Maria Ventorim. Metodologia científica 
para iniciantes em pesquisa. 4. ed. Vitória: Incaper, 2012. 
 
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 
 
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia científica: ciência 
e conhecimento científico, métodos científicos, teoria, hipóteses e variáveis, metodologia 
jurídica. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2011. 
 
MENDONÇA, Sandro Augusto Teixeira de, et al. O planejamento estratégico como 
ferramenta: Um estudo sobre a eficiência das micro e pequenas empresas brasileiras. 
Administração de Empresas em Revista, Curitiba, v. 16, n. 17, p. 50-68, 2017. 
 
MINTZBERG, Henry; et al. Processo da estratégia: conceitos, contextos e casos 
selecionados. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. 
 
PORTER, Michael E. Competição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
 
PORTER, Michael E. O que é estratégia. Havard Business Review, Boston/EUA, dez. 
1996. Disponível em: <http://www3.pucrs.br/pucrs/files/adm/asplam/estrategia.pdf>. 
Acesso em: 15 ago. 2018. 
 
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicos. 3. ed. São Paulo: 
Atlas, 2012. 
 
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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 
2015.