As empresas fazem o bem

Prévia do material em texto

As empresas fazem o bem!
17/05/2005
Existe no Brasil uma polêmica sobre as intenções das empresas quando se engajam em causas sociais, principalmente quando seguem a linha de que “não basta fazer o bem, mas é preciso divulgar o que se faz”. 
Fazer filantropia não é algo recente, mas sua visibilidade se torna evidente quando mais e mais empresas se dedicam a essa atividade. Os objetivos podem ser distintos : desde a preocupação pura e legítima da organização com o bem estar da sociedade e do meio ambiente; aos relacionados com o propósito de promover internamente a satisfação dos funcionários, melhorando a qualidade das relações humanas na organização; até a valorização de sua imagem como organização junto aos clientes e ao público consumidor. 
Qualquer que seja a motivação, o fato é que embora ainda estejamos muito distantes do que se realiza no mercado americano, cada vez é maior a participação das empresas nessa área.
Dentre os exemplos que podemos destacar está o Bradesco, o maior banco privado nacional com mais de 2600 agências em todo o Brasil e algumas no exterior e que seguindo a filosofia de seu fundador, Amador Aguiar, que acreditava que a instalação de escolas em regiões com carência desse serviço, que é um direito fundamental, contribuiria para a diminuição das desigualdades sócio-econômicas e, como reflexo, democratizaria a distribuição dos frutos do desenvolvimento econômico. Em 1956 foi constituída a Fundação Bradesco, com o objetivo de instalar escolas em comunidades carentes. Hoje são 38 escolas situadas no Distrito Federal e em 26 estados, atuando na Educação Infantil, Ensinos Fundamental e Médio, educação profissional técnica em nível pós-médio, educação de jovens e adultos e educação básica, sempre adaptadas às realidades locais. No ano de 2001 a Fundação atendeu mais de 100 mil alunos o que demandou investimentos de 112 milhões de reais, totalmente supridos pelo Bradesco e pelo Top Clube Bradesco, um produto cuja comercialização está associada às causas sociais. O que orienta a Fundação em suas atividades é uma visão sistêmica, onde se busca a interação entre o ensino e os problemas ambientais e sociais de cada região de tal forma que as atividades educacionais participem da busca de soluções para os problemas regionais, valorizando assim a formação do cidadão. 
Outra empresa envolvida diretamente em atividades sociais, é a Rede Globo, principal empresa de comunicação do país, e que regularmente promove uma série de atividades de responsabilidade social. Seu papel, nesse setor tem sido relevante como veículo de utilidade pública e como realizadora de ações de abrangência nacional. Educação, saúde e cidadania são temas constantes na Globo, seja pelas campanhas e mensagens veiculadas em todos os cantos do Brasil, seja pelos projetos especiais que a fizeram pioneira na abordagem de questões fundamentais para a maioria da população brasileira. Dentre os projetos contínuos podemos destacar : CRIANÇA ESPERANÇA está sempre atento em defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes em situação de risco, e desenvolve, em parceria com a UNICEF, dezenas de ações em todo o Brasil, voltadas para diminuir os índices de mortalidade infantil, melhorar a qualidade de vida e evitar a evasão escolar. Nos últimos dois anos foram investidos 12 milhões de dólares entre produção de show de arrecadação, criação, produção e veiculação de campanhas temáticas de conscientização e mobilização de doações.; AÇÃO GLOBAL põe à disposição das comunidades carentes quatro linhas de serviço: na cidadania está a emissão de documentos como carteira de identidade e carteira do trabalho; na parte de saúde, consultas e exames clínicos em diversas especialidades; na área de informação, palestras e cursos orientam os pais sobre cuidados infantis, doenças sexualmente transmissíveis e alimentação alternativa e finalmente nas iniciativas de lazer estão a arte e o teatro para as crianças e o esporte e os shows para os adultos; MERCHANDISING SOCIAL promove a inserção intencional de informações e de temas sociais nas tramas das novelas, com propósitos definidos, sempre integrados às histórias e aos personagens.; GLOBO E UNIVERSIDADE é um canal constantemente aberto para a comunidade acadêmica. A troca de informações, o intercâmbio de conhecimento tecnológico e o atendimento a professores e alunos fazem do projeto a maior parceria no Brasil entre uma rede de televisão e universidades; AMIGOS DA ESCOLA mobiliza o grande potencial de solidariedade e permite aos alunos de escolas públicas uma nova visão do mundo, ao incentivar iniciativas complementares às atividades pedagógicas, é também a chave que abre a escola à comunidade, influencia o desempenho dos alunos e contribui para a melhoria de políticas públicas de ensino e finalmente o JORNALISMO CIDADÃO faz a aproximação cada vez maior com a população de regiões carentes, integrando em uma discussão os representantes de organizações populares e de moradores ao lado de representantes da administração pública, em busca de soluções para problemas que afligem suas comunidades. Com suas ações de responsabilidade social, a Globo vai além dos objetivos básicos de uma emissora de televisão. Porque não se contenta em fazer programas com a preocupação apenas de entreter e de informar, mas assume o compromisso de também realizar um trabalho que mostra a amplitude de seu relacionamento com os telespectadores.
Em 2001, a Philips do Brasil subsidiária da gigante holandesa do setor eletrônico, lançou o projeto “DoeVida” um programa de “Voluntariado Empresarial” com o objetivo de esclarecer e sensibilizar alunos do ensino médio de escolas públicas sobre o perigo de doenças sexualmente transmissíveis (DSTs), principalmente a Aids. A empresa optou pelo tema porque constatou o aumento do contágio das doenças sexualmente transmissíveis entre a população jovem. A falta de informação e o preconceito, especialmente nas camadas menos favorecidas, foram fatores preponderantes para que a empresa investisse no projeto. O tema favorece a atuação simultânea nas áreas de saúde, educação e voluntariado. O projeto atinge ao mesmo tempo o público interno da companhia e a comunidade. Adolescentes entre 14 e 18 anos, alunos de escolas públicas estaduais que ficam próximas às unidades do Grupo Philips, foram escolhidos como público-alvo. O programa foi elaborado com o auxílio da ONG GTPOS (Grupo de Trabalho e Pesquisa em Orientação Sexual), das Secretarias de Educação Estaduais e do Conselho Nacional e Empresarial para Prevenção de DST/Aids. O Comitê Philips de Responsabilidade Social fez uma campanha interna para convocar os funcionários interessados, de diversas regiões do país, em participar do programa “Voluntário Empresarial”, a empresa conseguiu um total de 241 colaboradores/voluntários, que receberam treinamento para esclarecer e sensibilizar os adolescentes e foram incluídos ainda funcionários do departamento de saúde da empresa, uma assistente social e uma advogado. No total a Philips investe anualmente 3 milhões de reais no seu programa de Responsabilidade Social, o “Doe Vida” recebeu 200 mil reais. A primeira experiência do programa, realizada em 2001, atingiu nove mil alunos de ensino médio, e em 2002 o objetivo é triplicar esse número. O índice de desistência dos funcionários do programa de voluntariado é praticamente zero, e foi constatado que o programa, além de beneficiar milhares de adolescentes, gera orgulho nos envolvidos na campanha.
Um outro exemplo a ser destacado é o da C&A, rede holandesa com 61 lojas de roupas espalhadas pelo país, e que há sete anos criou seu instituto com o objetivo de educar crianças e adolescentes. “Tem tudo a ver com a prestação de serviços, que é o que sabemos fazer melhor “ diz Martinelli presidente do Instituto C&A de Desenvolvimento Social. Em 2002 a empresa investiu 4 milhões de dólares em programas de apoio a mais de 80 creches, escolas e centros de educação continuada. São cerca de 50000 crianças e adolescentes atendidos. Calcula-se que outro milhãode dólares seja aplicado em tempo que seus 800 funcionários dedicam como voluntários dessas instituições. Uma vez por semana são liberados para brincar com as crianças, ajudar na gestão e avaliar resultados. Como exemplo do ganho adicional além da satisfação pessoal em ajudar a sociedade, a C&A recebeu uma proposta do governo de Florianópolis, em Santa Catarina de doação de um terreno para a instalação da primeira loja C&A na cidade. Queriam por perto uma empresa que tivesse um trabalho social como o do instituto, já que o mesmo só desenvolve atividades filantrópicas em cidades onde suas lojas já estão instaladas.
Recentemente a Natura, maior fabricante nacional de cosméticos, fez uma pesquisa de clima entre seus 3000 funcionários. Uma das perguntas era: sua empresa está integrada às comunidades onde atua? Mais de 80% dos funcionários disseram que sim. É um índice alto quando comparado com a média de mercado, 65%. A Natura também vem ajudando na formação de uma cooperativa de costureiras em Horizonte Azul, bairro da periferia paulista. Parte da produção deve ser adquirida pela empresa. Foi criado um departamento de ação social, para fazer o acompanhamento do projeto. “Acreditamos que as empresas que duram são aquelas capazes de agregar valor à sociedade”. Diz Guilherme Peirão Leal, presidente executivo da Natura. “Isso ajuda na construção a longo prazo de uma marca”
Iniciativas como essa representam a preocupação com a responsabilidade social que as empresas começam a desenvolver. Há no entanto uma razão também bastante forte que move essas iniciativas, o bem vem se transformando num componente vital para o sucesso dos negócios. Pode ser uma grande vantagem competitiva; um elemento que atraia o mercado, gratifique os funcionários, reforce a boa imagem da empresa. 
Enfim todos ganham com as atividades sociais das empresas.
Artigo elaborado para os livros de Marketing de Philip Kotler da editora Prentice Hall. 
Por Prof. Dr. Francisco J.S.M. Alvarez e Prof. Dr. Dilson G. Santos 
Questões
As empresas estão cada vez mais investindo em causas sociais, que, se por um lado trazem benefício de longo prazo, a curto prazo resultam num custo maior. Considerando-se um ambiente competitivo, em que os recursos são cada vez mais escassos, quais seriam as vantagens efetiva que as empresas teriam nesses investimentos sociais¿
Dos exemplos mencionados nos artigos, quais seriam as ações sociais que estão mais diretamente ligadas à atividade da empresa e que, podem ter seu benefício direto identificados, e quais seriam esses benefícios sob o ponto de vista de posicionamento de mercado¿
Quais as similaridades e diferenças que existem entre as atividades sociais da Rede Globo e do Bradesco e de que maneira podemos relacionar isso a seu sucesso no mercado de atuação¿