Tema_7 Gestão de Serviços

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Fundamentos da qualidade de serviço 
Luis Fernando Conduta
Introdução
Para saber o que é qualidade, primeiramente você precisa saber que ela é apresentada sob 
diferentes olhares pelos autores que se propõem a estudá-la. A qualidade depende do conceito que 
cada indivíduo atribui a ela, sendo que vários fatores influenciam nessa visão, como a cultura do 
grupo, por exemplo.
O termo qualidade é utilizado para especificar diversas situações. Existe qualidade de vida, 
qualidade de ensino e qualidade do serviço, que será o foco nesta aula. Podemos dizer que as 
definições de qualidade de serviço sempre vão depender de pessoas e de fatores, que, se forem 
alterados, podem provocar uma percepção diferente do serviço.
Ao final desta aula você será capaz de:
 • compreender o conceito de qualidade;
 • entender os aspectos que influenciam a satisfação do cliente.
1 Compreendendo o conceito de qualidade
1.1 Contextualização do termo: qualidade
Em primeiro lugar, é importante conhecermos a contextualização que abarca o termo qua-
lidade. Saiba que qualidade advém de fazer de modo correto e com sustentação determinada 
tarefa. A ideia de qualidade vem sendo disseminada ao longo dos anos. No sentido do Marketing, 
os autores Costa et. al (2015, p. 1334) nos ajudam a entender que:
[...]qualidade indica a capacidade que as características de um produto, processo ou siste-
ma tem em atender às [sic] necessidades dos clientes. A partir dessa definição, pode-se 
resumir gestão da qualidade, portanto, como a forma de gestão de uma organização, 
definida pela alta direção, tendo como base as necessidades dos seus clientes, baseada na 
identificação de requisitos de qualidade do produto ou serviço, no estabelecimento de um 
planejamento para que esse padrão seja atingido e na constante busca pela melhoria, em 
todos os seus aspectos, visando à satisfação dos clientes e a eficácia da organização.
SAIBA MAIS!
Com o propósito de ampliar seus conhecimentos a respeito da qualidade, sugerimos 
a leitura do artigo “A qualidade em serviços no contexto da competitividade”, 
do professor André Luís Policani Freitas. O texto está disponível em: <https://
producaoonline.org.br/rpo/article/download/321/418>.
Como mencionamos, a definição de qualidade varia de acordo com o emprego do termo, 
ou seja, de como o utilizamos. Machado, Queiroz e Martins (2006) nos ajudam a entender que 
qualidade é uma das principais formas de uma empresa ser diferente no amplo mercado. A quali-
dade de serviços, então, surge como uma contribuição que impulsiona o Marketing a entender seu 
consumidor. Essa evolução traz um novo paradigma à área, uma vez que sendo individual esse 
julgamento, torna-se mais difícil de ser mensurado.
Podemos dizer, portanto, que para um serviço obter sempre a mesma qualidade é necessário 
que ele siga sempre o mesmo padrão, desempenho e conformidade. 
1.2 Elementos básicos da percepção da qualidade 
de serviços
Vamos nos aprofundar um pouco em como o cliente entende e percebe a qualidade de servi-
ços, procurando verificar o comportamento do consumidor. Para isso, estudaremos as cinco dimen-
sões que fazem parte da percepção da qualidade, conforme Spiller (2011, p. 21). Acompanhem.
 • Credibilidade: é a capacidade de realizar e prestar o serviço prometido, de modo que 
seja confiável e preciso, adotando a filosofia de erro zero, acertar logo da primeira vez. 
Esse é o critério mais importante que os clientes julgam, a qualidade de serviço.
 • Tangibilidade: é a aparência física das instalações, dos funcionários e colaboradores, 
dos equipamentos e do material de comunicação.
 • Prestatividade/proatividade: é a disponibilidade apresentada a ajudar o cliente e a per-
cepção em antecipar aos problemas, trabalhando em função de evitar que ocorram.
 • Segurança: é o oferecimento de cortesia, competência, que auxiliam na capacidade de 
inspirar confiança e credibilidade.
 • Empatia: dispensar atenção ao cliente; colocar-se no lugar dele e procurar assumir seu 
ponto de vista.
FIQUE ATENTO!
Saiba que autores podem incluir mais ou menos itens entre os critérios de avalia-
ção da qualidade dos serviços. Para Gianesi e Corrêa (1994), por exemplo, essa 
avaliação envolve os seguintes aspectos: consistência, velocidade de atendimento, 
atendimento em si, atmosfera, acesso, custo, tangibilidade, credibilidade/seguran-
ça, competência e flexibilidade.
Figura 1 – Selo de qualidade garantida
Fonte: Lovin/shutterstock.com 
Como você pode ver, empresas que valorizam a qualidade dos serviços valorizam a si pró-
prias, pois enxergam a possibilidade de agregar valor real a sua organização.
2 Momentos da verdade
2.1 No que a qualidade de serviços se baseia
Podemos perceber até aqui que o nível de satisfação do cliente é constituído de detalhes que 
ele obtém no momento da experiência com o serviço prestado. A esses acontecimentos damos o 
nome de momentos da verdade (ALMEIDA, 1995). Segundo o autor, é o momento em que o cliente 
entra em contato com algum setor ou pessoa da empresa, e esse contato torna-se parte integrante 
do seu processo de formação de opinião sobre a qualidade do serviço.
EXEMPLO
No caso de um produto como um notebook, o processo de fabricação pode ser 
controlado, por meio da checagem da produção de cada um dos componentes, e o 
produto completo inspecionado após sair da fábrica e testado no momento da ven-
da. No caso de um serviço há uma variabilidade muito grande. Podemos citar como 
exemplo de serviço o corte de cabelo em um salão de beleza. Vários fatores podem 
influenciar, tais como: clima, iluminação e foco por parte do prestador de serviço.
Figura 2 – Momento da verdade em salões de cabeleireiro
Fonte: Tyler Olson. Shutterstock.com 
Em geral, o cliente vai com a elevada expectativa de que será bem tratado e de que rece-
berá um bom serviço. Durante a entrega dos serviços, o cliente se baseia em ter ou não suas 
expectativas iniciais atendidas e, então, julga a qualidade do serviço de acordo com seus critérios 
para avaliação.
FIQUE ATENTO!
Lembre-se de que desde o primeiro momento, de chegada do cliente à empresa 
com a finalidade de obter algum produto ou serviço, ele já começa seu julgamento 
pessoal, comparando aquilo que é oferecido ao que ele gostaria de receber.
2.2 Por quais motivos os “momentos da verdade” 
são importantes?
É necessário entender que o ciclo de serviços é formado a partir dos momentos da verdade, 
uma vez que podem se iniciar a partir do momento do próprio anúncio do produto/serviço. Logo, 
a percepção de qualidade de serviços é fruto de vários contatos com a empresa (momentos da 
verdade), e não apenas do recebimento, do ato da prestação do serviço em si (ALMEIDA, 1995).
Nos momentos da verdade o cliente avalia o serviço por si como negativo ou positivo. Esse 
momento da verdade é avaliado tendo como base todo o contexto em que o sujeito está inserido, 
não considerando apenas o serviço tomado. 
Algumas empresas não consideram ou não sabem trabalhar os momentos da verdade em 
seu negócio. 
SAIBA MAIS!
A aplicação do conceito de momentos da verdade de um serviço que exige contato 
deve ser clara a todos os colaboradores da empresa, uma vez que cada funcionário 
em contato com o cliente representa e pode administrar o seu próprio momento da 
verdade, na medida em que controla o seu comportamento perante o consumidor.
Temos que nos lembrar que é impossível atingir o nível de total excelência em todas as intera-
ções. Porém, a partir do momento em que o fornecedor consegue mapear todos os momentos da 
verdade pelos quais o cliente pode passar, isso ajuda na elaboração de estratégias e medidas que 
evitem uma avaliação negativa. Logo, chega-se a um grau de percepção inesquecível. Consegue-
-se cativar o cliente, o que contribui de forma decisória para sua lealdade e fidelização.
3 Ciclo dos serviços
3.1 O que são os ciclos de serviços
Você pôde compreender até aqui o que significa qualidade de serviçose no que ela se 
baseia (em momentos da verdade). Agora veremos que o ciclo de serviços é um mapeamento 
dos momentos da verdade vivenciados pelos clientes para receber o serviço (ALMEIDA, 1995). A 
análise desse mapa é uma forma de garantir a satisfação do cliente, uma vez que ajuda na identi-
ficação e diminuição de possível falhas que ocorrem ou possam vir a ocorrer.
Em geral, os momentos da verdade não acontecem de forma aleatória, mas sim em uma 
sequência lógica e possível de ser mensurada. 
FIQUE ATENTO!
Cada momento tem uma natureza diferente, e então, será avaliado com critérios di-
ferentes pelo cliente, tais como credibilidade, segurança, dentre outros, porém o que 
valerá será toda a experiência durante a prestação do serviço (COSTA et. al, 2015).
3.2 Como o ciclo de serviços funciona
Podemos pensar o ciclo de serviços como uma corrente, em que cada momento da verdade 
é representado por um elo. Pensando assim, podemos dizer que o acontecimento de um momento 
da verdade ruim pode vir a comprometer todo o ciclo.
Figura 3 – Ciclo de serviços em supermercado
Fonte: Pixfly/Shutterstock.com
EXEMPLO
Para que fique mais clara a explicação sobre ciclo de serviço, vamos a um exemplo 
prático. Um cliente vai ao supermercado para adquirir algumas mercadorias. Pri-
meiramente ele deixa o veículo no estacionamento do supermercado e, após, cami-
nha pela entrada e cruza com o segurança do estabelecimento, que o cumprimenta. 
Na sequência o cliente segue as placas de orientação dispostas para localização 
dos produtos. Chegando à gôndola o cliente se depara com uma variedade de mar-
cas e, assim, opta por algumas. Na sequência ele se dirige ao caixa para passar 
suas aquisições e é bem recebido pelo funcionário, que soma e cobra os valores 
das compras e depois embrulha a mercadoria. O cliente sai satisfeito com o atendi-
mento e com a variedade de produtos disponível no estabelecimento.
Podemos visualizar com maior facilidade o processo de ciclo de serviço por meio da figura 
apresentada a seguir.
Figura 4 – Exemplo de ciclo de serviço em uma clínica médica
1
Entrar no 
estacionamento
2
Achar 
vaga
3 
Entrar 
na clínica
4 
Ser 
atendido
6 
Entregar 
documentos 
7 
Assinar 
formulários
8 
Preencher 
histórico 
9 
Exames 
preliminares 
10 
Peso 
e altura 
11 
Esperar 
a vez 
12 
Consulta
 médica 
13 
Exames 
clínicos 
14 
Análise 
de exames 
15 
Orientação
16 
Prescrição 
17 
Sair 
5 
Obter 
informações 
Fonte: Gianesi e Correia (1996) apud Spiller et al. (2011, p. 20).
A partir dessas concepções o ciclo de serviços deve ser montado em ordem cronológica, 
respeitando os acontecimentos, mantendo uma ordem, mostrando que cada momento da verdade 
está inteiramente ligado ao seguinte e ao anterior.
Fechamento
Em nossos estudos conhecemos o conceito de qualidade e o quanto ela é subjetiva. Para 
conseguir mensurá-la, temos à disposição técnicas que nos ajudam a evitar falhas e é preciso, 
ainda, conhecer o serviço sob a ótica do cliente.
Nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer o que são os momentos da verdade, onde entendemos que cada interação do 
cliente com os processos da empresa representa uma experiência para ele;
 • entender que os ciclos de serviço são uma técnica utilizada para mapear momentos 
da verdade;
 • saber que os momentos da verdade ajudam no conhecimento dos processos do ser-
viço e em meios de identifi car e minorar falhas.
Referências
ALMEIDA, Sergio. Cliente – Eu não vivo sem você. São Paulo: Saraiva, 1995.
FREITAS, André Luis Policani. A qualidade em serviços no contexto da competitividade. Revista 
Produção on line. Universidade Federal de Santa Catarina, v. 5, n. 1, março 2005.
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique L. Administração estratégica de serviços: operações 
para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.
COSTA, Magno Ramon dos Santos; CORREIA, Ana Maria Magalhães; SILVA, Rosa Adeyse; SILVA, 
Armistrong Martins da. Avaliação da qualidade dos serviços: Estudo sobre as expectativas e 
percepções dos clientes de uma empresa de motopeças. Revista Eletrônica Gestão e Serviços, 
v. 6, n. 2, p. 1333-1358, julho/dezembro 2015. Disponível em: https://www.metodista.br/revistas/
revistas-ims/index.php/REGS/article/view/5645/5099. Acesso em: 12 dez, 2016.
MACHADO, Melise Dantas; QUEIROZ, Timóteo Ramos; MARTINS, Manoel Fernando. Mensuração 
da qualidade de serviço em empresas de fast food. Gest. Prod., São Carlos, v. 13, n. 2, p. 261-
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SPILLER, Eduardo Santiago; PIÁ, Daniel; LUZ, João Ferreira da; SÁ, Patrícia Riccelli Galante. Gestão 
de Serviços e marketing interno. Rio de Janeiro: FGV, 2011.