Tema 02 - Características e Elementos dos Serviços

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Características e Elementos dos Serviços
Lidiane Farias Costa
Introdução
O crescimento e a evolução do mercado provocam um aumento na procura e oferta de servi-
ços e isso ocorre porque o consumidor tornou-se mais exigente e criterioso. É importante compre-
endermos que esse crescimento e essa mudança de comportamento dos consumidores faz com 
que as empresas invistam mais em marketing, com o objetivo de sobressair no cenário mercado-
lógico diante de seus concorrentes e garantir a qualidade dos serviços oferecidos. 
Dessa forma, fique atento, pois nesta unidade vamos acompanhar as características dos 
serviços e quais os tipos existentes. Acompanhe!
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as características dos serviços (Intangibilidade, Simultaneidade, Perecibili-
dade, Variabilidade ou Heterogeneidade).
 • compreender as tipologias dos serviços.
1 Serviços no contexto econômico
Atualmente o setor de serviços brasileiro tem grande participação no PIB nacional e é res-
ponsável por uma importante parcela da oferta de empregos e, como consequência, ocasiona o 
aquecimento da economia, conforme dados do IBGE (2014).
Nesse contexto, as organizações investem constantemente em seu desenvolvimento e cres-
cimento a partir da criatividade, permitindo-se inserir novidades em suas atividades e ofertar novas 
opções de serviços no mercado, criando diferenciais para os clientes.
Figura 1 – A contratação de prestação de serviços profissionais
Fonte: chainarong06/Shutterstock.com
Avaliando o contexto econômico, Zeithaml e Bitner (2003) apontam que o crescimento do 
setor ocorre por conta da necessidade da prestação de serviços profissionais e pelo surgimento 
de novas tecnologias, que expandem o acesso aos serviços.
1.1 Características de Serviços
Segundo Corrêa e Caon (2002), as principais características do setor são abordadas de forma 
ampla, sendo determinadas como: Intangibilidade, Simultaneidade ou Inseparabilidade, Perecibili-
dade, Variabilidade ou Heterogeneidade. Acompanhe o quadro a seguir.
Quadro 1 – Características de serviços
Características 
de serviços Definição
Intangibilidade
Caracteriza-se pela ausência de contato físico ou de material específico.
Não é possível estocar serviços.
Não se pode patentear.
Não podem ser testados antes da aquisição.
Torna-se mais complexo precificar do que produtos.
Heterogeneidade
A realização de um serviço e a satisfação do consumidor depende da forma 
como este é executado.
A qualidade dos serviços é impactada por fatores incontroláveis e desconhecidos. 
Após a conclusão dos serviços não se tem certeza de que este tenha atendido o 
cliente como fora planejado e divulgado.
Simultaneidade
Durante a execução do serviço, o cliente está presente e atua interferindo e 
avaliando o serviço. 
Os funcionários que atuam na execução do serviço têm ligação direta a qualquer 
fator, pois interferem imediatamente ao serviço prestado.
Não é comum nem usual que serviços sejam produzidos em massa.
Perecibilidade
A sincronização entre a oferta e a demanda é difícil de ser tramitada. 
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos a outros clientes. Cada 
serviço é único e exclusivo.
Fonte: adaptado de ZEITHAML e BITNER, 2003.
Ao analisar as informações do quadro 1, podemos observar que durante a execução dos 
serviços prestados existe contato entre o cliente e o fornecedor, diferente do que ocorre quando 
adquirimos um produto. Nesse contexto, para Zeithaml e Bitner (2003) a satisfação dos clientes 
e a qualidade dos serviços têm ligação direta com o momento da execução: desde as ações dos 
funcionários que executam as demandas até as interações entre eles e o consumidor.
Figura 2 – Interação entre cliente e fornecedor de serviços
Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock.com
Lovelock e Wright (2005, p. 236) afirmam que “um serviço é uma ação ou realização, e não 
um artigo tangível que o cliente armazena, ele é perecível e não pode ser estocado, o que aponta a 
característica da perecibilidade dos serviços”.
SAIBA MAIS!
O livro “Administração de Serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação” 
(2000), de Fitzsimmons e Fitzsimmons, aborda de forma esclarecedora, no segundo 
capítulo, as características dos serviços.
Assim, temos explícitas as características que tornam os serviços diferentes dos produtos, 
seja pela dificuldade em definir o preço, acompanhar a qualidade, gerir as demandas dos clientes 
e zelar pela gestão dos serviços. 
1.2 O marketing de serviços
Para iniciarmos os estudos deste tópico, é importante entendermos que existe uma certa com-
plexidade para gerenciar as características dos serviços, o que remete aos profissionais de serviços 
e à forma como ocorrem a comunicação e a divulgação de informações com o mercado. De acordo 
com Zeithaml e Bitner (2003), o reconhecimento da importância de executar uma boa gestão de 
serviços e investir em estratégias adicionais para as vendas levou o departamento de marketing 
a utilizar conceitos como propaganda e aprimoramento de serviços, que possam contribuir com a 
comunicabilidade do setor, levando a constituir uma cadeia de pessoas, processos e evidência física. 
Figura 3 – O marketing de serviços em busca da excelência 
Fonte: Bloomicon/Shutterstock.com
Neste ponto, vale destacar que o composto de marketing auxilia na competitividade atual, 
aprimorando as empresas quanto à prestação de serviços. Dessa forma, o foco principal será sem-
pre o atendimento às necessidades do cliente, visando a qualidade a partir de três pilares princi-
pais: pessoas, processos e evidência física. Vamos conhecer melhor cada um deles? Acompanhe!
 • Pessoas: esse pilar foca na relação da empresa prestadora de serviços e seus clientes 
em prol da obtenção da qualidade atribuída no marketing, sendo que a relação direta 
é dividida em duas categorias principais: funcionários e clientes, cabendo aos funcio-
nário e empresas as atividades específicas relacionadas ao trabalho. Aqui também é 
avaliada a interação entre cliente e empresa, como a relação e negociação durante 
execução do serviço.
EXEMPLO
Como exemplos deste pilar do marketing podemos citar a preparação da equipe 
prestadora de serviço, que deve ser bem treinada e qualificada para que o trabalho 
seja bem executado.
 • Processo: para que um serviço seja bem executado, os processos, também conheci-
dos como fluxos de trabalho, estão relacionados com a padronização e customização 
das atividades existentes. O que determina se será um processo simples ou complexo 
são os números de passos necessários para sua execução por completo. Também vale 
ressaltar que existe uma interação com os clientes, que pode ir de um nível baixo até 
um nível mais elevado. 
 • Evidência física: neste pilar o foco está na distribuição de serviços, que requer avalia-
ção sobre a disponibilidade destes no momento em que o cliente precisa, avaliando as 
condições de espaço e suprimentos necessários à execução dos trabalhos.
EXEMPLO
Podemos citar como exemplos deste pilar os programas de treinamento, que visam 
a qualificação dos profissionais, a liberação de equipamentos para os serviços e um 
investimento no visual e apresentação, como cartões de visita e uniformes.
Você pode perceber que no elemento ‘pessoa’ os funcionários da empresa prestadora de ser-
viços e os clientes são considerados peças-chave, sendo que o cliente tem o poder de influenciar 
na decisão de outros clientes, com base no resultado que obtiveram, o que pode favorecer ou não 
o trabalho de marketing da organização.
FIQUE ATENTO!
Nesse contexto, consideramos ‘pessoas’ todos aqueles que de alguma forma exe-
cutam funções no serviço e que interagem e influenciam, de forma simultânea, na 
gestão do serviço.
Zeithaml e Bitner (2003) enfatizam que há diferenças entre empresas prestadoras de servi-
ços, geralmente evidenciadas pela qualidade do atendimento aos seus clientes, que incluem agili-
dade, cordialidade e educação.FIQUE ATENTO!
Caso a prestação do serviço dependa muito do cliente, o resultado obtido poderá 
não ser tão satisfatório quanto o esperado e planejado pela empresa.
Por fim, podemos entender que a evidência física (equipamentos, por exemplo) foca nos elemen-
tos tangíveis que facilitam a execução e o desempenho do serviço em relação à demanda, pois visa 
ao aprimoramento dos serviços e foca na qualidade e nas condições necessárias para tal execução, 
tornando-se muito relevante para a empresa de serviços, pois quando o cliente desconhece informa-
ções da empresa, este terá poucos aspectos para fazer análises em relação à qualidade de serviço. 
1.3 Tipologia dos serviços
Quando falamos em tipologia dos serviços devemos entender que se trata da sua classificação. 
Ainda que existam várias formas de se classificar um serviço, nesta unidade vamos trabalhar com os 
três principais: serviço de massa, serviços profissionais e serviços customizados. Observe a figura 4.
Figura 4 – Tipologia dos serviços e seu nível de atendimento
Alto
In
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AltoPessoas
Front 
office
Baixo Baixo Unidades Dezenas
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?
Centenas Milhares
Tecnologia
Equipa-
mentos
Back
office
Serviços
profissionais Serviços
profissionais 
de massa Serviços
de massa
customizados
Serviços
de massa
Loja de serviços
Fonte: CORREA E CANON, 2002, p. 75
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), os serviços são classifi cados efetuando uma cor-
relação entre os elementos ‘pessoas’ e ‘evidências físicas’, bem como a forma como ocorrem o 
contato com o cliente, o nível de personalização do serviço e a avaliação fi nal de funcionários e 
clientes frente ao foco existente no elemento ‘processo’. Vamos entender melhor as categorias?
 • Serviço de massa: é aquele que abrange um grande número de clientes e que geral-
mente não é customizado (quando ocorre é em pouquíssima escala de personaliza-
ção). Essa classifi cação possui um alto grau de padronização das atividades operacio-
nais a ele ligadas. 
EXEMPLO
Podemos citar como exemplo de serviço de massa os transportes públicos urba-
nos, que são serviços sem nenhuma customização criados para atender a uma 
grande quantidade de pessoas simultaneamente.
 • Serviços profi ssionais: este tipo de serviço tem um alto grau de contato com o cliente e 
é caracterizado por um atendimento personalizado, pois atende as necessidades espe-
cífi cas de cada pessoa. Geralmente, o ciclo da prestação de serviço é longo. Um exem-
plo são os atendimentos de especialidades médicas.
 • Serviços customizados: são produtos ou serviços produzidos e definidos em massa, 
mas que atendem a desejos específicos de cada cliente de modo individualizado, 
mantendo, ainda, um custo semelhante aos produtos não customizados. Isso gera, 
então, uma oferta de produtos únicos com baixo custo (porque são produzidos em 
larga escala) e com um prazo de entrega curto. Exemplo: a compra de um veículo. O 
produto é produzido em massa, porém, por meio da tecnologia, é possível que o cliente 
customize o carro, escolhendo a cor, os detalhes e os acessórios.
SAIBA MAIS!
O artigo “O que é a customização em massa — e o que ela não é” aborda, a partir de 
uma leitura simples, alguns paradigmas desse tipo de serviço. Disponível em <http://
exame.abril.com.br/marketing/o-que-e-a-customizacao-em-massa-e-o-que-ela-nao-
-e-m0040294/>.
Fechamento 
Nesta aula, você teve a oportunidade de: 
 • Conhecer e aprofundar as características dos serviços;
 • Compreender os tipos de serviços existentes. 
Referências
BERRY, Leonard L. Marcas fortes nos serviços. HSM Management, v. 2, n. 49, p. 94-100, mar./abr. 
2005.
BRASIL. IBGE. Indicadores. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br>. Acesso em: 01 nov. 2016.
CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Atlas, 2002.
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de Serviços: operações, estra-
tégia e tecnologia da informação. São Paulo - MCGRAW-HILL BRASIL, 2000.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo – Saraiva, 2005.
REVISTA EXAME. O que é a customização em massa – e o que ela não é. Disponível em: 
<http://exame.abril.com.br/marketing/o-que-e-a-customizacao-em-massa-e-o-que-ela-nao-
-e-m0040294/>. Acesso em: 01 nov. 2016.
ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. 
ed. Porto Alegre, Bookman, 2003.