9 Fundamentos do Marketing de Serviços

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Fundamentos do Marketing de Serviços
APRESENTAÇÃO
Como consumidores, usamos os serviços todos os dias. Os mais diferentes tipos de serviços. Em 
geral, nossas reclamações sobre a qualidade e o valor dos serviços se relacionam com entregas 
atrasadas, horários de funcionamento que não agradam e filas. Os últimos anos, principalmente 
em função de novas tecnologias da Internet, como e-mail, serviços on-line e transações 
possíveis pela web, fizeram com que todo o segmento de serviços passasse por enormes 
transformações. E está enganado quem pensa que todas essas mudanças se restringem somente 
ao mercado consumidor. A indústria, a agricultura e uma série de setores empresariais, como 
transporte aéreo, seguros, telecomunicações, turismo e mesmo as compras de conveniência, vêm 
tentando agradar aos consumidores e, ao mesmo tempo, operar os seus negócios de maneira 
produtiva e lucrativa. Ou seja, incluir a inovação em serviços como parte das estratégias de 
marketing é um pensamento essencial, pois todo o setor de serviços está crescendo em quase 
todas as economias do mundo.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o que é marketing de serviços, o que torna os 
serviços tão diferentes de bens físicos, quais são os elementos do mix de marketing de serviços e 
como os serviços acabam tendo relação com a concorrência. Como consumidor, você já sabe o 
que é serviço, agora chegou a hora de conhecer como um profissional de marketing trabalha.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar o conceito de serviços e a sua abrangência em termos de oportunidades no 
setor.
•
Analisar as diferenças entre bens e serviços e as oportunidades de ambos no setor de 
serviços.
•
Reconhecer a importância e o impacto da tecnologia sobre os serviços.•
DESAFIO
A Apple é uma empresa inovadora e tecnológica, que vende aparelhos celulares e gadgets, entre 
outros equipamentos de suporte. Em suas lojas da América do Norte e Europa, a Apple vende 
aos seus clientes verdadeiras experiências de serviço, pois, além da venda convencional, o 
ambiente de loja, o atendimento dos funcionários e as possibilidades de testes de equipamentos 
proporcionam uma verdadeira revolução no que tange à união e inseparabilidade entre a venda 
de bens (produtos) e serviços.
Levando esses aspectos em consideração, imagine que a Apple está promovendo em uma de 
suas lojas o pré-lançamento de mais um aparelho celular. Monte um mapa sobre esse aparelho, 
separando-o em entrega de um bem e entrega de serviço ao cliente. Nessa divisão, explique os 
aspectos de tangibilidade/intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade contidos em cada um 
deles (bens e serviços).
 
INFOGRÁFICO
Segmentos inovadores de serviços estão cada vez mais atentos em como os novos 
desenvolvimentos tecnológicos podem acelerar processos, reduzir custos, melhorar a qualidade 
de entrega dos serviços, estreitar o relacionamento com os clientes e até mesmo criar novos 
serviços. Além da tecnologia emergente, é preciso um olhar constante também para os fatores 
que estimulam a transformação da economia de serviços.
CONTEÚDO DO LIVRO
É importante entender que os serviços tendem a ser mais heterogêneos, intangíveis e difíceis de 
avaliar do que os produtos, mas as diferenças entre produtos e serviços não são claramente 
discerníveis.
Nesse sentido, acompanhe um trecho da obra Marketing de serviços: a empresa com foco no 
cliente. leia o tópico As caracteristicas dos serviços. O livro é a base teórica desta Unidade de 
Aprendizagem e descreve as características de intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
Boa leitura!
MARKETING 
DE SERVIÇOS
A empresa com foco no cliente
Valarie A. Zeithaml
Mary Jo Bitner
Dwayne D. Gremler
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 foco no cliente
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Esta nova edição de Marketing de Serviços conserva a abordagem focada na
prestação de serviços, além de trazer os resultados das pesquisas mais recentes 
sobre o assunto. Seus capítulos foram enriquecidos com exemplos de estratégias 
de marketing e de soluções de problemas adotadas por empresas atuantes em 
diversos setores.
• Maior enfoque nos serviços business-to-business (B2B) e na tendência 
à inclusão da prestação de serviços por empresas especializadas em produtos.
• Quatro novos estudos de caso com os dilemas enfrentados por empresas que 
entraram no setor de serviços e as soluções que encontraram para resolvê-los.
• Nova estrutura para a recuperação de serviços, que inclui estratégias para 
“solucionar o cliente” e para “solucionar o problema”.
MARKETING
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ÁREA DO PROFESSOR
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Z48m Zeithaml, Valarie A.
Marketing de serviços [recurso eletrônico] : a empresa 
com foco no cliente / Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, 
Dwayne D. Gremler ; tradução: Felix Nonnenmacher. – 6. ed. – 
Dados eletrônicos. – Porto Alegre : AMGH, 2014.
Editado também como livro impresso em 2014.
 ISBN 978-85-8055-362-8
1. Administração. 2. Marketing – Serviço ao consumidor.
I. Bitner, Mary Jo. II. Gremler, Dwayne D. III. Título.
CDU 658.818
Catalogação na publicação: Suelen Spíndola Bilhar – CRB 10/2269
Zeithaml_inicias_6ed_eletronica.indd iiZeithaml_inicias_6ed_eletronica.indd ii 31/03/14 11:5631/03/14 11:56
20 Parte I Os fundamentos do marketing de serviços
companhias. As pesquisas que exploram “a prontidão do cliente para com a tecnologia” sugerem 
que alguns clientes simplesmente não estão interessados ou prontos para utilizar os avanços tec-
nológicos.25 Os funcionários por vezes relutam em aceitar e integrar a tecnologia em seu trabalho 
– sobretudo quando percebem, correta ou equivocadamente, que a tecnologia substituirá o trabalho
humano e talvez elimine seus empregos.
Com a imersão na tecnologia ocorre a perda do contato humano, tida por muitos como perni-
ciosa, na perspectiva da qualidade de vida e dos relacionamentos humanos. Os pais lamentam que 
seus filhos passem horas diante da tela de um microcomputador, interagindo com jogos, buscando 
informações e comunicando-se com seus amigos por meio de websites de mensagens instantâneas 
e do Facebook, sem contato humano direto. Outro fator é que os trabalhadores das organizações 
ficam mais dependentesda comunicação via tecnologia – a ponto de comunicarem-se por e-mail 
ou mensagens instantâneas com uma pessoa que está no escritório ao lado!
Por fim, o retorno sobre o investimento em tecnologia muitas vezes é incerto. É provável que 
seja necessário um longo tempo para que se verifique a geração de ganhos em produtividade ou 
de satisfação do cliente. E há situações em que estes ganhos nunca são verificados. Por exemplo, 
a McKinsey & Company relata que uma empresa projetava uma economia de $40 milhões com a 
transferência de seus serviços de emissão de faturas e de chamadas requisitando serviços para a 
Internet. Em vez disso, ela amargou um prejuízo de $16 milhões em virtude da menor utilização em 
comparação com o previsto, das chamadas de acompanhamento imprevistas e dos e-mails enviados 
ao call center por aqueles clientes que utilizavam o serviço via Internet no início, além da perda de 
receita por conta da falta de oportunidades para vendas cruzadas.26
AS CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Há consenso de que as diferenças entre produtos e serviços existem, e que as características distin-
tivas discutidas nesta seção trouxeram desafios (além de vantagens) para os gestores de serviços.27 
É importante entender que cada uma destas características pode ser arranjada em um continuum 
semelhante ao espectro de tangibilidade ilustrado na Figura 1.1. Isso quer dizer que os serviços 
tendem a ser mais heterogêneos, mais intangíveis, mais difíceis de avaliar do que os produtos, mas 
as diferenças entre produtos e serviços não são claramente discerníveis.28
A Tabela 1.2 resume as diferenças entre produtos e serviços e as implicações de cada uma 
destas características. Muitas das estratégias, ferramentas e estruturas apresentadas neste livro fo-
ram desenvolvidas para tratar destes atributos que, até a década de 1980, eram ignorados pelos 
profissionais de marketing. Recentemente, sugeriu-se que estas características diferenciadoras não 
fossem interpretadas como exclusivas aos serviços, mas como relevantes também aos produtos, 
pois “todos os produtos são serviços”, e “o intercâmbio econômico está fundamentado na oferta 
de serviços”.29 Este ponto de vista sugere que todos os tipos de organização são capazes de obter 
valiosas noções com o emprego de estruturas, ferramentas e estratégias do marketing de serviços.
A intangibilidade
A principal característica do serviço é a intangibilidade. Dado que serviços são execuções, ações, e 
não objetos, eles não podem ser vistos, sentidos, experimentados nem tocados da mesma maneira 
que um bem tangível. Por exemplo, os serviços de saúde são ações (como uma cirurgia, um diag-
nóstico, um exame e um tratamento) executadas pelas partes prestadoras e voltadas para o paciente 
e seus familiares. Estes serviços não podem ser tocados pelo paciente, ainda que ele seja capaz de 
ver e tocar alguns componentes tangíveis do serviço (o equipamento ou o quarto do hospital). Na 
verdade, muitos serviços, como os na área da saúde, são difíceis de compreender. Até mesmo de-
pois de um diagnóstico ou de uma cirurgia terem sido concluídos, o paciente talvez não tenha uma 
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Capítulo 1 Introdução aos serviços 21
compreensão completa do serviço executado, embora sejam visíveis as suas evidências físicas (por 
exemplo, incisões, curativos, dor).
As implicações para o marketing. A intangibilidade traz diversos desafios para o marketing. Ser-
viços não são passíveis de serem armazenados e, portanto, as flutuações na demanda muitas vezes 
são difíceis de administrar. Por exemplo, há uma imensa demanda por hospedagem na rede ho-
teleira em Phoenix em fevereiro, mas em julho a demanda é pequena. Todavia, os proprietários 
de hotéis dispõem do mesmo número de quartos ao longo de todo o ano. Os serviços não podem 
ser patenteados de prontidão, e os novos conceitos de serviço são passíveis de serem copiados 
facilmente pela concorrência. Os serviços não podem ser expostos ou transportados rapidamente 
ao cliente, e por isso talvez seja difícil avaliar a sua qualidade. As decisões sobre o que deve ser 
incluído na propaganda e em outros materiais promocionais representam um desafio, assim como a 
precificação. Os custos reais de uma “unidade de serviço” são de difícil definição, e a relação entre 
preço e qualidade é complexa.
A heterogeneidade
Uma vez que os serviços são ações, muitas vezes executadas por seres humanos, não há dois servi-
ços exatamente idênticos. Os funcionários que executam um serviço muitas vezes são os que estão 
diante do cliente, e as pessoas apresentam níveis diferentes de desempenho a cada dia, ou mesmo 
a cada hora. A heterogeneidade também ocorre por conta de dois clientes nunca serem exatamente 
iguais. Cada cliente tem exigências exclusivas, ou constrói uma experiência única com o serviço. 
Como os serviços muitas vezes são coproduzidos e cocriados com os clientes, os comportamentos 
destes também introduzem variabilidade e incerteza, resultando na heterogeneidade dos desfechos. 
Assim, a heterogeneidade associada a serviços é em grande parte o resultado da interação humana 
(entre os próprios funcionários e entre funcionários e clientes) e de todas as idiossincrasias que 
acompanham esta interação. Por exemplo, um analista tributário oferece uma experiência de servi-
ço diferente a dois clientes, em um mesmo dia, dependendo das necessidades e das personalidades 
de cada um, e da circunstância de o analista reunir-se com estes clientes na primeira hora da manhã, 
momento em que se encontra descansado, ou ao final de um longo dia de reuniões, período em que 
está exausto.
Tabela 1.2 A comparação entre produtos e serviços
Produtos Serviços Implicações resultantes
Tangíveis Intangíveis Os serviços não podem ser estocados.
Os serviços não podem ser patenteados com facilidade.
Os serviços não podem ser dispostos nem deslocados rapidamente.
A precificação dos serviços é difícil.
Padronizados Heterogêneos A execução de um serviço e a satisfação do cliente dependem das ações do 
funcionário e do cliente.
A qualidade do serviço depende de muitos fatores incontroláveis.
Não há certeza de que o serviço executado atende ao que foi proposto e planejado.
A produção é 
separada do 
consumo
A produção e o consumo 
são simultâneos
Os clientes participam e afetam a transação.
Os clientes afetam-se reciprocamente.
Os funcionários afetam o desfecho do serviço.
A descentralização dos serviços pode se tornar essencial.
A produção em massa de serviços é difícil.
Não perecíveis Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços.
Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.
Fonte: A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and It’s Implications for Future Research.” Journal of 
marketing 49 (Fall 1985) pp. 41–50. Reproduzido com permissão da American Marketing Association.
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22 Parte I Os fundamentos do marketing de serviços
As implicações para o marketing. Uma vez que os serviços são diferentes ao longo do tempo, 
entre as organizações e entre as pessoas, a garantia da consistência em serviços é um desafio. Na 
verdade, a qualidade depende de muitos fatores que não podem ser totalmente controlados pelo 
prestador do serviço, como a capacidade do cliente de expressar suas necessidades, a capacidade 
e a disposição da equipe de serviços para atender a estas necessidades, a presença (ou ausência) 
de outros clientes e o nível de demanda do serviço. Em função destes fatores que complicam o 
cenário, o gerente de serviços nem sempre será capaz de ter certeza de que o serviço está sendo 
executado de modo consistente com o originalmente planejado ou anunciado. Há vezes em que os 
serviços são fornecidos por terceiros, o que aumenta a potencial heterogeneidade da oferta.
A geração e o consumo simultâneos
Embora, em sua maior parte,os bens sejam produzidos, vendidos e consumidos, nesta ordem, os 
serviços costumam ser vendidos com antecedência e, em seguida, gerados e consumidos, simul-
taneamente. Por exemplo, um automóvel pode ser fabricado em Detroit, transportado para San 
Francisco, vendido dois meses depois, e consumido ao longo de cinco anos. Porém, os serviços 
dos restaurantes não podem ser oferecidos antes de serem adquiridos, e a experiência ocasionada 
por um jantar é produzida e consumida, essencialmente, ao mesmo tempo. Com frequência, nestas 
situações relativas a serviços, como em um restaurante, isso também significa que os clientes estão 
presentes durante a geração do serviço e, portanto, testemunham e até participam deste processo, 
como cogeradores ou coprodutores. Simultaneidade também significa que os clientes muitas vezes 
interagirão um com o outro durante o processo de geração do serviço e que, por isso, são capa-
zes de afetar as experiências individuais, reciprocamente. Por exemplo, duas pessoas estranhas 
sentadas lado a lado em uma fileira de poltronas em um avião são plenamente capazes de afetar a 
experiência que cada uma tem do serviço. Isso fica claro diante do fato de passageiros em viagem 
de negócios fazerem de tudo para não serem colocados em poltronas ao lado de famílias que viajam 
com seus filhos pequenos. Outro resultado da simultaneidade de produção e consumo diz que os 
geradores de serviço descobrem que fazem parte do produto propriamente dito, e que são um ingre-
diente essencial na experiência do serviço para o cliente. A fotografia a seguir ilustra um exemplo 
comum e bastante complexo de geração simultânea de um serviço – uma sala de aula em uma 
universidade. É interessante observar que, com a chegada da tecnologia, muitos serviços podem ser 
gerados e consumidos em pontos diferentes no tempo, o que representa menos desafios associados 
com esta característica para algumas empresas prestadoras.30
Os alunos de um curso universitário cogeram a experiência do serviço em grupo e com o professor.
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Capítulo 1 Introdução aos serviços 23
As implicações para o marketing. Como os serviços muitas vezes (mas nem sempre) são gerados 
e consumidos ao mesmo tempo, a produção em massa é difícil. A qualidade do serviço e a satisfa-
ção do cliente dependem do que acontece “em tempo real”, incluindo as ações de funcionários e 
as interações entre estes e os clientes, além das interações entre os próprios clientes. Sem dúvida, 
o caráter de tempo real dos serviços também acarreta vantagens no âmbito de oportunidades para 
a customização de ofertas para clientes individuais. A produção e o consumo simultâneos também 
indicam que nem sempre será possível ter economias de escala significativas por meio da centra-
lização. Muitas vezes as operações precisam ser relativamente descentralizadas para que o serviço 
seja executado ao cliente, no local mais conveniente, ainda que o crescimento de serviços baseados 
em tecnologia esteja alterando o cenário de exigências para diversas classes de serviço. Além disso, 
em função da simultaneidade de geração e consumo, o cliente é envolvido e observa o processo 
de produção, e assim tem a chance de afetar (positiva ou negativamente) o desfecho da transação.
A perecibilidade
A perecibilidade refere-se ao fato de os serviços não poderem ser gravados, armazenados, reven-
didos ou devolvidos. Um assento em um avião ou uma mesa em um restaurante, uma hora de con-
sulta com um advogado ou o espaço em um contêiner em um navio não utilizados ou adquiridos 
não podem ser reclamados e utilizados ou revendidos mais tarde. A perecibilidade contrasta com 
os produtos que podem ser estocados, vendidos outro dia ou mesmo devolvidos se o consumidor 
não estiver satisfeito. Não seria ótimo se um péssimo corte de cabelo pudesse ser devolvido ou 
revendido ao próximo cliente? A perecibilidade torna esta ação uma possibilidade remota para a 
maior parte dos serviços.
As implicações para o marketing. Uma das principais questões enfrentadas pelos profissionais de 
marketing quanto à perecibilidade dos serviços é a incapacidade de estocá-los. Logo, a previsão 
de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e 
desafiadores na tomada de decisão. O fato de os serviços não serem via de regra devolvidos ou 
revendidos também implica a necessidade de estratégias eficientes de recuperação quando algo dá 
errado. Por exemplo, apesar de não ser possível devolver um mau corte de cabelo, o cabeleireiro 
pode e deve ter à mão estratégias para recuperar a disposição do cliente em retornar, se for o caso.
As qualidades da busca, da experiência e da credibilidade
Uma maneira de avaliar as diferenças nos processos de avaliação entre bens e serviços consiste 
em uma classificação das propriedades das ofertas proposta por economistas.31 No princípio, eles 
traçavam as diferenças entre duas categorias de propriedades de produtos: as qualidades relativas 
à busca, os atributos que um cliente consegue definir antes de adquirir um produto, e as qualidades 
relativas à experiência, as quais podem ser discernidas apenas após a compra ou durante o consu-
mo. As qualidades relativas à busca incluem cores, estilos, preço, tamanho, sensações produzidas 
e odores; as qualidades relativas à experiência incluem o sabor, o prazer ao vestir e o conforto. 
Produtos como automóveis, vestuário, mobiliário e joias representam bem as qualidades relativas à 
busca, porque seus atributos podem ser quase completamente definidos e avaliados antes da com-
pra. Produtos como férias e refeições em restaurantes são marcados pelas qualidades relativas à 
experiência, já que não é possível conhecer ou avaliar seus atributos antes de eles serem adquiridos 
ou consumidos. Uma terceira categoria, as qualidades relativas à credibilidade, inclui as caracte-
rísticas que o consumidor talvez julgue impossíveis de serem avaliadas mesmo após a compra e 
o consumo.32 Exemplos de ofertas com esse tipo de qualidade são operações para a remoção do 
apêndice, a recuperação da lona dos freios de um automóvel e as atualizações de programas de 
computador. Poucos consumidores possuem habilidades médicas, mecânicas ou técnicas para ava-
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24 Parte I Os fundamentos do marketing de serviços
liar a necessidade desses serviços ou a qualidade na prestação, mesmo após terem sido prescritos e 
produzidos pelo prestador.
A Figura 1.5 lista produtos com muitas características relativas à busca, à experiência e à cre-
dibilidade em uma escala de avaliação que vai de fácil a difícil de avaliar. Os produtos com muitas 
características relativas à busca são os mais fáceis de avaliar (lado esquerdo da escala). Os produtos 
com muitas características relativas à experiência têm avaliação mais difícil, porque precisam ser 
comprados e consumidos antes de essa avaliação ser possível (centro da escala). Os produtos em 
que prevalecem as características relativas à credibilidade são os mais difíceis de avaliar, porque 
o cliente pode não estar ciente ou não ter conhecimentos suficientes para calcular se as ofertas
atendem a algumas necessidades específicas mesmo após o uso e/ou consumo (lado direito da es-
cala). A maioria dos bens de consumo fica no lado esquerdo da escala, enquanto a maior parte dos
serviços fica no lado direito, devido a suas características há pouco descritas. Essas características
tornam os serviços mais difíceis de avaliar, comparados a produtos, sobretudo antes da compra. Por
sua vez, essa dificuldade força os clientes a recorrer a uma variedade de indícios e processos no
momento de decidir comprar e avaliar os serviços.
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Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para 
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual 
daInstituição, você encontra a obra na íntegra.
DICA DO PROFESSOR
Existe uma ferramenta utilizada para estratégias em serviço que auxilia os profissionais na 
separação de um produto em entrega de bens e serviços. Tal ferramenta é chamada de "flor de 
serviços". Confira no vídeo!
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EXERCÍCIOS
1) A partir do conhecimento sobre as características do serviço, qual a alterativa que 
compreende todas as características estudadas? 
A) tangibilidade, heterogeneidade, separabilidade e perecibilidade.
B) Intangibilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
C) Tangibilidade e intangibilidade.
D) A tangibilidade é a característica mais importante do serviço e compreende todos as outras.
E) Intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade e tecnologia.
2) De acordo com a escala de tangibilidade de bens e serviços, qual alternativa 
compreende uma adequação correta do uso da escala? 
A) Refrigerantes, automóveis e fast-foods são predominantemente tangíveis.
B) Ensino, linhas aéreas e cosméticos são predominantemente intangíveis.
C) Todos os bens e serviços existentes podem, em algum momento, obter características 
tangíveis ou intangíveis na escala.
D) Agências de propaganda, investimentos e consultorias são predominantemente intangíveis.
E) Produtos de consumo doméstico, tais como sal, arroz e feijão, são predominantemente 
intangíveis por estarem ligados ao consumo pessoal.
3) Leia as frases a seguir. Frase 1: "A despeito da importância e do potencial de 
lucratividade nos serviços, a impressão dos consumidores é a de que a qualidade 
geral dos serviços está em queda"; frase 2: "Essa condenação dos serviços é 
problemática em um cenário no qual, até certo ponto, os serviços nunca foram tão 
bons". Escolha a alternativa que enfraquece a frase 1 e confirma adequadamente a 
frase 2. 
A) Serviços de saúde: a capacidade de prevenir e tratar doenças nunca foi tão grande, o que 
resulta em uma expectativa de vida cada vez maior no Brasil e em outros países em 
desenvolvimento, pois o governo desses países investe mais nesse serviço.
B) Setor de comunicações: comunicar-se com rapidez e eficácia com as pessoas em todo o 
mundo nunca foi tão fácil, mesmo que o custo desses serviços ainda seja caro.
C) O acesso a vastos volumes de informação, entretenimento e música é inacreditável, em 
comparação com o que estava disponível há apenas 10 anos.
D) Os escores de satisfação do cliente são especialmente baixos para setores de transporte, 
comunicações e serviços públicos.
E) Com o maior número de companhias oferecendo pacotes de serviços com base na 
rentabilidade calculada para diferentes segmentos de mercado, muitos clientes estão, na 
verdade, recebendo menos serviços em comparação com o que recebiam no passado.
4) Leia o trecho a seguir: 
"Ao examinarmos o passado, é possível ver como a tecnologia se transformou na 
principal força motriz por trás das inovações nos serviços que hoje são vistos com 
naturalidade. Correios de voz, unidades de resposta audível, aparelhos de fax, caixas 
eletrônicos e outros serviços comuns ganharam viabilidade somente por causa das 
novas tecnologias. É interessante imaginar como o mundo seria diferente sem esses 
serviços básicos gerados pela tecnologia". 
Com base no trecho, escolha a alternativa que corrobora e completa adequadamente 
as afirmações mencionadas no trecho. 
A) Mais recentemente, passamos a testemunhar o vertiginoso crescimento da internet, que 
trouxe consigo todo um leque de novos serviços.
B) Empresas voltadas para a internet, como Amazon e eBay, hoje oferecem serviços que, 
embora o consumidor soubesse que precisaria, não eram disponibilizados.
C) As empresas consolidadas ainda não descobriram o papel da internet para os serviços. Um 
exemplo disso é o "The Wall Street Journal", que disponibiliza uma edição interativa que 
permite aos leitores organizar o conteúdo do jornal da forma que melhor atenda a suas 
preferências e necessidades.
D) Por exemplo, o “carro conectado” permite o acesso a todos os tipos de serviços novos e 
existentes em plena estrada e é uma realidade mundial.
E) Empresas de grandes equipamentos, como John Deere, Caterpillar e General Electric, 
conseguem monitorar e executar a manutenção de equipamentos a distância, fornecendo 
informações e dados elaborados para seus clientes via internet, mas esse uso ainda 
apresenta resistência.
5) Qual alternativa aponta adequadamente os paradoxos da tecnologia em serviços? 
A) Controle/caos; bens/serviços; o novo/o obsoleto; eficiência/ineficiência.
B) Tangibilidade/intangibilidade; liberdade/escravidão; controle/caos; o novo/o obsoleto.
C) Liberdade/escravidão; controle/caos; o novo/o obsoleto; satisfação/aparecimento de 
desejos.
D) Eficiência/ineficiência; assimilação/identificação; compromisso/descompromisso; o 
novo/o obsoleto.
E) Eficiência/ineficiência; satisfação/aparecimento de necessidades; assimilação/isolamento; 
compromisso/descompromisso.
NA PRÁTICA
Segundo Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985), autores que se dedicam ao estudo dos serviços, 
existem três pressupostos que devem estar sempre na mente de quem analisa ou pesquisa o 
marketing de serviços:
1. Características únicas de um serviço: a intangibilidade, a inseparabilidade de produção e 
consumo, a heterogeneidade e a perecibilidade.
2. Essas características podem representar um problema, pois elas são encontradas no âmbito 
dos produtos.
3. Quase sempre, os problemas verificados no marketing de serviços requerem respostas 
praticamente exclusivas nesse âmbito, pois as estratégias advindas do marketing de produtos são 
muitas.
A partir desse pensamento, vamos entender, Na Prática, o caso da Airbnb, um serviço on-line, 
comunitário, em que as pessoas anunciam e pesquisam acomodações e hospedagem. Criado em 
2008, nos Estados Unidos, o serviço baseia-se na economia do compartilhamento. Ou seja, o site 
fornece uma plataforma de busca e reserva que aproxima a pessoa que oferece a acomodação e o 
turista que busca pela locação.
 
A pesquisa apontou que, ao comparar as expectativas e as percepções de qualidade dos 
consumidores em relação ao site Airbnb, a expectativa das pessoas é sempre superior ao serviço 
oferecido, sendo que as maiores diferenças, nesse sentido, ocorrem nos itens confiança e 
segurança. Por outro lado, o serviço oferecido acaba sendo maior do que a expectativa no item 
empatia. As características tangíveis também são consideradas importantes, como a facilidade 
de usar e a adequação da informação presente em cada anúncio. Um dos motivos para isso, e até 
mesmo como uma influência sobre a avaliação do serviço oferecido, está relacionado 
diretamente aos aspectos tangíveis, visuais e informativos do site Airbnb.
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Lógica dominante do serviço em marketing: estudo dos conceitos e premissas aplicados à 
Educação Superior privada na perspectiva docente
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