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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Posicionamento de Mercado – Parte 02
“O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus 
atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos 
concorrentes. Os consumidores posicionam os produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. 
Os profissionais de marketing precisam planejar posicionamentos que darão a seus produtos mais vantagens 
nos mercados-alvo selecionados e desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas 
(KOTLER, 2007)”
ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
Etapa 01
Identificação de um
conjunto de possíveis
diferenças de valor para
o cliente
Etapa 02
Escolha das
vantagens competitivas
corretas
Etapa 03
Seleção de uma
estratégia de 
posicionamento
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Visão geral da segmentação e posicionamento de mercado
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
Segmentação
Mercado-alvo Posicionamento
Estratégia de Marketing
- Decisões de Produtos e Marcas
- Decisões de Preços
- Decisões de Praça
- Decisões de Promoção
Estratégia de Posicionamento 
- Proposição de valor da empresa 
ou proposições de valor de marcas
Variáveis de segmentação e
estratégia geral de cobertura de
mercado
- Uma oferta 
sem diferenciar (Indiferenciado)
- Uma oferta para 
nicho específico (Concentrado)
- Várias ofertas
para vários nichos (Diferenciado)
- Customização em massa
(Micromarketing)
Benefícios esperados
do mercado-alvo escolhido
FORÇAS
DEMOGRÁFICAS
FORÇAS
ECONÔMICAS
FORÇAS
NATURAIS
FORÇAS
TECNOLÓGICAS
FORÇAS
POLÍTICAS
FORÇAS
CULTURAIS
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estrutura de referência competitiva – Cervejas
Mapas de Posicionamento
Qualidade
Preço
ARTESANAIS
Categorias distintivas:
Produtos ou conjunto de produtos com 
os quais determinada marca compete e 
que funcionam como seus substitutos próximos
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Qualidade
Preço
ARTESANAIS
Estrutura de referência competitiva – Cervejas
Mapas de Posicionamento
Categorias distintivas:
Produtos ou conjunto de produtos com 
os quais determinada marca compete e 
que funcionam como seus substitutos próximos
Pontos de paridade:
Associações não necessariamente exclusivos 
à determinada marca. De fato, podem ser
compartilhadas com outras marcas
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estrutura de referência competitiva – Cervejas
Pontos de diferença:
Qualidade ou benefícios que os
consumidores associam fortemente com
uma marca, avaliam positivamente e não
acreditam em comparações com outras
marcas
“A que desce redondo”
“Clássica, produzida desde 1853”
“A pura cerveja de 
Petrópolis (água da serra)”
“A cerveja do Brahmeiro”
“Clássica, original: 
produzida em 
pequenos lotes”
“A BOA do bar”
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Identificação de possíveis
Vantagens Competitivas
Escolha das Vantagens
Competitivas certas
Seleção de uma estratégia 
de posicionamento
Diferenciação por linhas de produtos
Diferenciação por serviços
Diferenciação por canais
Diferenciação por funcionários
Diferenciação por imagem
Importância
Distinguibilidade
Superioridade
Comunicabilidade
Antecipação
Acessibilidade
Lucratividade
Mais por mais
Mais pelo mesmo
Mais por menos
O mesmo por menos
Menos por muito menos
Etapas para a realização da estratégia de posicionamento
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca)
Mais por mais Mais pelo mesmo Mais por menos
O mesmo 
por menos
Menos por 
muito menos
PREÇO
B
E
N
E
F
ÍC
IO
S
Mais O mesmo Menos
Mais
O mesmo
Menos
“O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor da marca – o mix total de benefícios 
sobre os quais a marca é diferenciada e posicionada. A figura mostra possíveis proposições de valor sobre as quais 
uma empresa pode posicionar seus produtos. As células cinzas representam proposições de valor perdedoras. E a 
célula branca do centro representa, na melhor das hipóteses, uma proposição marginal” (KOTLER, 2007)
(KOTLER, 2007)
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca)
MAIS POR MAIS: O posicionamento “mais por mais” implica oferecer um produto ou serviço superior a todos os outros 
e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos”
MAIS PELO MESMO: As empresas podem fazer frente a um posicionamento “mais por mais” de um concorrente 
introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável, porém a um preço equivalente
MAIS POR MENOS: Naturalmente, a melhor proposição de valor seria oferecer mais por menos. No entanto, é muito 
difícil para as empresas sustentar esse posicionamento. Oferecer mais normalmente custa mais, o que torna difícil cumprir a 
promessa do “por menos”
O MESMO POR MENOS: Oferecer o “mesmo por menos” pode ser uma proposição de valor poderosa, já que permite 
que o cliente visualize “um bom negócio”
MENOS POR MUITO MENOS: Quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e, 
conseqüentemente, custam menos. Poucas pessoas precisam, querem ou podem adquirir “o melhor” em tudo. Em muitos 
casos, os consumidores, com prazer, optam por um desempenho que não é excelente ou abrem mão de alguns acessórios e 
caprichos em troca de um preço menor.
Mais por mais Mais pelo
mesmo
Mais por
menos
O mesmo 
por menos
Menos por
muito menos
Mais benefícios
Preço mais alto
Penetração
no mercado
Preço mais baixo
Menos benefíciosDifícil
sustentabilidade
Ataque à
“Mais por mais”
“Poder de compra
superior / custo baixo”
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estratégia de Posicionamento – “Mais por Mais”
“O design externo chama a atenção pelas linhas modernas, dinâmicas e, especialmente, pela inconfundível face 
com os faróis duplos. Classe E, o automóvel que sintetiza perfeitamente a essência de um Mercedes-Benz. E não 
apenas pelo conforto, requinte, tecnologia e desempenho, mas também por seu estilo exclusivo”. (Fonte: Site 
Mercedes-Benz Brasil).
Mais Benefícios -> Conforto, requinte, tecnologia, desempenho e 
estilo exclusivo
Mais Preço
Considerações estratégicas do Posicionamento “Mais por Mais” (EXAME, 2008)
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Considerações estratégicas 
do Posicionamento “Mais por Mais”
Propaganda BMW
“Parabéns à Audi pelo prêmio de 
Carro Sul-Africano do Ano de 2006.
Do vencedor do prêmio Carro do 
Mundo de 2006”.
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estratégia de Posicionamento – “Mais pelo Mesmo”
- Mais espaço na caixa 
postal
- Mais capacidade de disco 
virtual
- Endereços de e-mails 
ilimitados
O MESMO PREÇO
ConcorrenteNova marca
Ataque: Posicionamento “Mais pelo mesmo”
Posicionamento do Concorrente
“Mais por mais”
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estratégia de Posicionamento – “O Mesmo por Menos”
“Mesmo por menos”
“A mesma qualidade que a Intel / Menor preço”
“Mais por mais”
“Mais qualidade / Preço mais alto”
PERSPECTIVA
ESTRATÉGICA
PERSPECTIVA
ESTRATÉGICA
Ataque
Tecnologia mais acessível -> Menor preço
O mesmo benefício -> Menor preço
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Estratégia de Posicionamento 
– “Menos por muito Menos”
Imagem
Branding
-Preço baixo
- Linhas aéreas 
“inteligentes”
MENOS POR MUITO MENOS:
“Em muitos casos os consumidores optam por um 
desempenho que não é excelente e abrem mão de 
alguns acessórios e caprichos em troca de um preço 
menor (KOTLER, 2007)”
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Considerações – Posicionamento “Mais por Mais versus Menos por muito menos”
Mais por mais
- Mais conforto
- Mais requinte
- Mais fantasias
- Mais serviços agregados
- “Mais” preço
Menos por muito menos
- Menos conforto
- Menos requinte
- Menos fantasias
- Menos serviços agregados
- “Menos” preço
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Perspectivas estratégicas do Posicionamento de Mercado
ConcorrenteFaixa de mercado Premium
Faixa de mercado Baixo Custo
MARCA/ PRODUTO
SERVIÇO
Menos por muito menos
MARCA/ PRODUTO
SERVIÇO
O Mesmo por Menos
MARCA/ PRODUTO
SERVIÇO
MARCA/ PRODUTO
SERVIÇO
Mais pelo mesmo
Mais por maisMARCA/ PRODUTO
SERVIÇO
Mais por menos
Difícil sustentabilidade
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Escala de inimitabilidade dos recursos
(HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
“Mesmo os recursos exclusivos da organização correm o risco de, no longo prazo, ser imitados ou 
substituiídos pelos concorrentes. Além disso, os concorrentes poderão encontrar meios de adquirir recursos 
críticos ou se apropriar deles. Em prazos mais longos, poucos recursos podem ser eficazmente protegidos 
contra todas as tentativas dos concorrentes em imitá-los” (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005)
Marcos Severo Administração Mercadológica I
As qualidades de um bom posicionamento
CONDIÇÕES DE FORMULAÇÃO CONDIÇÕES DE CONTEÚDO CONDIÇÕES DE MODO
Claro, Simples e Conciso
- Um posicionamento deve ser 
fundamentado num pequeno número de 
características, funcionais ou simbólicas
Atratividade
- Um posicionamento é relevante apenas 
quando corresponde às expectativas dos 
clientes potenciais do produto
Credibilidade
- As características dos produtos ou a 
imagem de marca sob a qual ele é vendido 
não podem entrar em contradição com 
um posicionamento pretendido
Singularidade
- Uma das condições mais importantes é 
posicionar o produto num mercado vago, 
nas expectativas ainda não satisfeitas 
pelos concorrentes
Potencial Econômico
- Um posicionamento que tem 
apenas como potencial 
econômico um nicho de 
mercado pode ser interessante 
para certas empresas, mas não 
para outras
Permeabilidade
- Um posicionamento num 
mercado deve ser durável. 
Apesar das campanhas de 
comunicação poderem ser 
renovadas freqüentemente, o 
posicionamento é algo durável
O triângulo do posicionamento Expectativas dos consumidores
Posicionamento dos produtos
concorrentes
Triunfos potenciais do(s) meu(s)
produtos
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Marcos Severo Administração Mercadológica I
Formas gerais e etapas de um plano de Posicionamento de Mercado
- Posicionamento por atributos do Produto
É o posicionamento que procura destacar as qualidades oferecidas por determinado produto, como o preço 
reduzido, um sabor superior, a marca mais tradicional
- Posicionamento Benefícios que oferecem
Determinados produtos oferecem benefícios adicionais. Pode ser “o sabonete que contém ¼ de creme 
hidratante” (Dove)
- Posicionamento por Ocasiões em que são utilizadas
A Kaiser Bock é “A cerveja do inverno”
- Posicionamento por Classes de Usuários, como esportistas, as mulheres ou as donas-de-casa
FORMAS DE POSICIONAMENTO
ETAPAS DE UM PLANO DE POSICIONAMENTO
- Definir os segmentos existentes em um dado mercado
- Decidir em quais mercados atuar
- Avaliar o posicionamento dos concorrentes no segmento escolhido
- Compreender as expectativas dos consumidores desse segmento
- Desenvolver um produto que esteja sintonizado com as expectativas desse público
- Definir a melhor imagem a transmitir ao novo produto, de forma a posicioná-lo adequadamente no segmento 
visado
- Realizar as atividades de comunicação junto ao público a respeito do produto de tal forma que estejam afinadas 
com a posição que se pretende obter
- Manter todo o composto mercadológico sintonizado constantemente com a posição que se procura conquistar e 
manter na mente do consumidor
(MINADEO, 2008)
Marcos Severo Administração Mercadológica I
Fatores relevantes para o posicionamento de produtos e marcas
Posicionar um produto no mercado, na mente do consumidor e diante da concorrência torna-se natural e traz 
benefícios para a organização, mas quando o Posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores 
acabam influenciando a decisão
A maior A melhor A primeira
São empresas ou marcas que 
têm em seu tamanho físico 
ou de fatia de mercado as 
condições para deixar claro 
na mente do consumidor 
que são maiores naquele 
espaço do mercado. São 
vários os motivos que podem 
levar uma organização a 
posicionar-se dessa forma, 
mas o principal é informar 
que seus consumidores são 
parte de um percentual 
elevado do mercado e que os 
produtos ou serviços são 
disponibilizados para 
milhares de pessoas
Neste ponto leva-se em 
consideração os produtos e 
serviços ofertados, a percepção 
de valor dos consumidores, a 
excelência reconhecida da 
empresa, a satisfação de desejos 
e necessidades dos 
consumidores, uma comparação 
entre a organização e os 
concorrentes de um determinado 
setor. Posicionar-se dessa forma 
na mente do consumidor 
também garante fidelização, 
todas as pessoas sempre buscam 
os melhores produtos e serviços 
para si e assim os colocam para 
os demais
Normalmente, usa-se esta 
definição para aquela empresa 
que inseriu no mercado um novo 
produto ou serviço, é a pioneira e 
leva consigo a responsabilidade 
de introduzir um novo conceito 
para os consumidores. Muitas 
organizações obtiveram sucesso 
por saírem na frente da 
concorrência, entregando 
produtos e serviços adequados 
aos consumidores e que 
proporcionam a satisfação dos 
clientes por ofertarem um 
produto antes das demais 
empresas de mesmo setor