Introdução ao Marketing

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Marketing I 
 
O que é marketing? 
Marketingà É a entrega de satisfação ao consumidor (satisfação das 
necessidades dos clientes), sob a forma de lucro. O seu objetivo é atrair 
novos consumidores, prometendo-lhes valor superior, e manter os atuais 
clientes, concedendo-lhe satisfação. 
 
Para que serve? 
Os objetivos do marketing são: 
1. Satisfazer as necessidades dos consumidores 
2. Aumentar os lucros das empresas 
3. Para modificar os desejos, procura, ou atitudes de outros indivíduos, 
grupos ou organizações. 
 
Como se faz? 
Um processo social em que indivíduos e grupos satisfazem necessidades e 
atingem objetivos através da criação e troca livre de produtos, serviços e 
valor. Este conceito coloca limites ao comportamento das empresas visto 
que se tem de compreender o mercado, ou seja os desejos dos indivíduos, 
para que se possa adaptar a essas necessidades, e criar produtos e serviços 
que sejam recebidos pelos seus clientes. 
A Lei a Ética e a Deontologia Profissional colocam limites adicionais ao 
comportamento das empresas. 
Assim, o marketing começa muito antes de a empresa ter um produto, 
incluindo a fase de deteção de necessidade e a sua transformação em 
oportunidade. O marketing continua ao longo da vida do produto, tentando 
conquistar novos clientes, melhorando o aspeto e performance do produto, 
aprendendo com os resultados das vendas e com uma performance de 
gestão repetida. 
 
Para quê definir mercado-alvo e Segmentação? 
Nem a maior empresa do mundo consegue estar em todos os mercados ao 
mesmo tempo, pois os recursos são limitados. 
Assim no marketing deve-se: 
ó Reconhecer que consumidores diferentes têm necessidades 
diferentes. Pelo que é imprescindível definir segmentos de mercado, 
que são grupos de indivíduos que são homogéneos entre si no que 
toca a um atributo e heterogéneo em relação a todos os outros. 
Assim é fundamental, para cada empresa, reconhecer que o mercado 
é muito vasto e que não tem recursos suficientes para responder às 
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necessidades de todos o mercado, pelo que subdivido o mercado em 
vários grupos. 
ó Aperceber-me de quais são os atributos mais importantes. Ou seja se 
estou a vender sapatos desportivos, não me interessa subdivir o 
mercado de acordo com a cor de cabelo. 
Os critérios de segmentação são: 
v Geográficos: 
§ Região/país 
§ Regiões de um país 
§ Urbano, suburbano, rural 
v Demográficos: 
§ Idade 
§ Sexo 
§ Dimensão da família 
§ Ciclo de vida da família 
§ Níveis de rendimento 
§ Tipo de emprego 
§ Formação escolar 
v Psicográficos: 
§ Classe Social 
§ Estilo de Vida (as pessoas ao comprarem um produto, 
querem que ele se adeque a um estilo de vida: saudável, 
amigo do ambiente, etc.) 
§ Personalidade 
v Comportamentais. 
§ Benefícios: qualidade, economia, conveniência, rapidez 
§ Ocasião: regular, ocasião especial 
§ Tipo de utilizador: não utilizador, ex-utilizador, 
utilizador potencial… 
§ Nível de utilização: utilização mínima, utilização média, 
utilização elevada 
§ Lealdade/ Fidelidade 
§ Atitude face ao produto 
ó Posicionamento à O processo de colocação de um produto/ serviço 
num lugar claro, distintivo e desejável na mente dos clientes-alvo 
através de um marketing mix adequado. 
 
Assim a única forma de garantir crescimento sustentado e continuado numa 
empresa é: 
ó Concentrar-se nas necessidades dos clientes 
ó Definir o negócio da empresa em termos de necessidades de 
clientes e não em termos de forma de produto ou tecnologia. 
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A razão de ser de qualquer empresa reside nos problemas que resolve à 
sociedade ou seja, nas necessidades dos clientes que satisfaz. 
 
Break – Even 
Custos fixos à Independentes da quantidade vendida ou produzida (são 
proporcionais no tempo). 
Custos variáveis à Proporcionais à quantidade vendida ou produzida. 
Margem de Contribuição Unitária à Diferença entre o preço e o custo 
variável. = Pv-CVu 
 
Preço de venda unitária 50€ 
- Custo variável unitário -20€ 
=Margem de Contribuição Unitária 30€ 
- Custos fixos -10€ 
Margem liquida (antes de imposto) 20€ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O Break – Even point é o ponto onde as receitas totais são iguais à linha 
de custos, ou seja onde o lucro (margem liquida) é nulo. A partir dessa 
quantidade a empresa obtém lucro. A empresa pode praticar um preço mais 
baixo do Break-Even point desde que estes cubram os custos variáveis e 
parte dos custos fixos. (?) 
 
Cálculo: 
Lucro = Receitas – Custo Total 
 
Receitas = Preço de venda de cada unidade (Pu)* Unidade Vendida (Q) 
 
Custos Totais = Custos variáveis (CV) + Custos Totais (CT) 
 
Lucro = Pu*Q – (CV+CT) 
 
É a margem que esta vende 
vai libertar para cobrir os 
custos fixos 
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Custos Variáveis = Q* Custo variável unitário (CVu) 
 
Lucro = Pu*Q- (Q*CVu+CT) 
 
Lucro = Q(Pu-CVi) –CF 
 
 
Lucro= Q*MCu-CF 
 
Se Lucro=0 à 0=Q(no ponto de Break Even)*MC-CF 
 
Quantidade no ponto de Break even= CF/MCu à 
 
Se conseguir vender mais do que essa quantidade terei lucro. 
 
A fórmula da margem de contribuição unitária é : (P-CVu)/P 
Quando se fala em margem fala-se em função do preço. Se a margem for 
5% significa que por cada € que vendo esse 1€ liberta 5 cêntimos para 
cobrir os custos fixos. 
Se multiplicar pelo preço, como por exemplo, 5€. à 5%*5€= 0,25 
Ou seja por cada unidade do produto que vendo essa unidade liberta 0,25 
cêntimos para cobrir os custos fixos e remunerar os acionistas. 
 
ROI= Margem liquida depois de impostos/ Investimento 
 
O ROI dá-me a rentabilidade de investimento depois de pagar: 
à custos 
à Impostos 
Diz-me que depois de investir um montante, qual o lucro que o acionista 
retirou do investimento que fez. 
 
Previsões de Vendas e Incerteza 
As previsões de vendas são incertas e esta incerteza aumenta à medida que 
se avança para o futuro. 
Assim apesar de muitos investimentos exigirem que se considere o futuro 
para os justificar, é muito difícil fazer contas e justificar razoabilidade dos 
números para períodos futuros. 
 
 
 
 
 
Margem de Contribuição Unitária 
 
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Ambiente de Marketing 
 
As companhias têm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou 
serviços ao ambiente de marketing atual. 
Ambiente de marketing é o conjunto de atores e forças que afetam a as 
capacidade dos gerentes de marketing para se desenvolverem e manterem 
transações bem sucedidas com os seus clientes alvo. 
A essência do marketing é, assim, perceber o que está na cabeça de cada 
um dos clientes. 
 
O ambiente está sempre a mudar. Pense-se no consumo de um determinado 
bem. Como será a procura desse bem daqui a 10 anos. Quais serão os 
comportamentos e atitudes das famílias perante esse bem. 
Exemplo: locais de compra de bens essenciais. O desenvolvimento da 
Internet e das compras on-line leva a que cada vez mais se acredite que no 
futuro as pessoas realizem todas as suas compras através da Internet. 
 
Esta constante evolução cria desafios constantes aos gestores de marketing, 
que têm de estar constantemente à procura de oportunidades e como tal tem 
de perceber como os comportamentos dos clientes vão evoluir ao longo do 
tempo. 
 
O ambiente de marketing pode ser dividido: 
ó Ambiente micro – Os atores e forças próximas das empresas, que 
afetam a sua capacidade para servir os seus diversos clientes: 
§ A própria empresa – Para definir planos de marketing, os gestores de 
marketing devem trabalhar em consonância com os diversos grupos e 
departamentos da empresa como: finanças, R&B, operacional etc. De 
forma a que todos trabalhem em harmonia nos sentido de 
proporcionar um superior nível de satisfação do cliente. 
§ Fornecedores – Entende-se por fornecedores, o conjunto de firmas e 
indivíduos que disponibilizam os recursos necessários para a 
companhia e os seus concorrentes poderem produzir os seus bens e 
prestarem os seus serviços. De facto, atrasos no fornecimento, greves 
de trabalhadores, queda de abastecimento podem originar custos e 
alterar o nível de satisfação dos clientes. Além disso, o preço 
também é fundamental, poisuma subida do preço das matérias-
primas terá sempre impacto no lucro da empresa. 
§ Os canais de distribuição – Que são as entidades que ajudam a 
empresa a promover, vender e distribuir os seus bens e serviços aos 
seus clientes finais. Para otimizar o bem-estar dos consumidores a 
empresa tem de fazer mais do que otimizar o seu desempenho, tem 
também de fazer as parcerias certas com os seus distribuidores. 
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§ Clientes e consumidores – Que são o objeto central de estudo em 
marketing. Convém distinguir entre cliente, que dispõe de dinheiro 
para comprar o bem, e consumidor, que consome o bem. Assim a 
escolha do bem a comprar depende de vários agentes: 
• Iniciador – pessoa que sugere ou pensa na ideia de 
adquirir um determinado bem ou serviço 
• Influenciador – A sua visão ou conselho influenciam a 
decisão de compra do consumidor 
• Decisor – A pessoa que opta pela decisão de compra ou 
por uma parte dessa decisão: o que comprar, como e 
onde. 
• Comprador – O que efetivamente realiza a compra, não 
tem de ser necessariamente o decisor 
• Utilizador – O que consome ou utiliza o bem ou produto. 
§ Concorrente – As empresas devem ganhar vantagem estratégica 
posicionando as suas ofertas de uma forma bastante forte perante a 
concorrência. Para ter sucesso a empresa tem de oferecer um 
delivery value mais elevado do que a concorrência. 
§ Vários públicos que interagem com a empresa – Os seja pessoas que 
tem interesse em influenciam a capacidade da empresa atingir os 
seus objetivos. Exemplo: Financeiro, Media, Governamental erc. 
O sucesso da empresa não depende somente de si, mas também dos 
atores que constituem o seu microambiente. 
Todos estes fatores se combinam para definir o sistema de entrega de 
valor da empresa. 
 
ó Ambiente macro – As forças ou atores mais distantes da empresa e 
que afetam a sociedade no seu todo. 
§ Demografia – A demografia é o estudo da população em termos de 
tamanho, idade, localização, etc. dado que o marketing se centra no 
comportamento das pessoas, a demografia é fundamental para o 
marketing. 
§ Condições económicas gerais – Para além de pessoas, o marketing 
também requer poder de compra. Assim todos os fatores que afetam 
o poder de compra dos consumidores são importantes. 
§ Acontecimento da natureza 
§ Tecnologia - Que evolui a um ritmo avassalador, pelo que os 
gestores de marketing tem de estar sempre informados. 
§ Fatores, forças e tendências políticas – Leis, agências 
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam o 
desempenho de determinadas empresas. 
§ Fatores, forças e tendências culturais – A sociedade em que as 
pessoas crescem influencia os seus valores, atitudes e 
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comportamentos e decisões. Assim um gestor de marketing tem de 
conhecer estas influências culturais e como variam de sociedade para 
sociedade. 
 
Muitas empresas veem a sua envolvente como algo de incontrolável 
perante o qual apenas se podem adaptar. Aceitam a envolvente nada 
fazendo para a modificar, apenas delineando estratégias que ajudam a 
empresa a evitar as ameaças e a aproveitar as oportunidades. 
Outras empresas optam por uma perspetiva de gestão da envolvente, 
tomando uma atitude bastante mais agressiva, procurando afetar o público. 
Sempre que possível a gestão de Marketing deve optar por uma postura 
proactiva, mas nem sempre as circunstâncias, vão permitir fazê-lo, pelo 
que, nessa situação, deverá apenas observar a envolvente e reagir perante 
esta. 
 
Marketing Estratégico e Planeamento 
Todas as empresas precisam de estratégias para se adaptarem ao mercado 
em mudança. Não há nenhuma estratégia melhor para todas as empresas. 
Cada uma deve tentar encontrar a que fizer mais sentido, dada a sua 
situação, oportunidades, objetivos e recursos. 
Planeamento Estratégico envolve o desenvolvimento de uma estratégia de 
crescimento de longo prazo. E o marketing é fundamental no plano 
estratégico, dado que fornece informação e outros inputs para o ajudar a 
preparar. 
O planeamento estratégico tem vantagens para todas as empresas: 
1. Encoraja o “pensamento sistemático” 
2. Obriga a empresa a aperfeiçoar os seus objetivos e politicas 
3. Leva a uma melhor coordenação dos esforços da empresa 
4. Fornece padrões mais claros de performance para controlo. 
 
O plano estratégico – Envolve a adaptar a empresa a tirar vantagens das 
oportunidades no constante ambiente de mudança. Desenvolver/manter um 
equilíbrio estratégico entre as metas e capacidades e as oportunidades de 
mudança de marketing. 
§ Desenvolvimento de uma missão para a empresa 
§ Análise SWOT 
§ Matriz BCG 
§ Plano de Marketing 
 
Missão: 
A missão determina o propósito da empresa. As empresas começam com 
uma missão clara, definida pelo seu fundador. 
Uma missão deve ser: 
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§ Realista 
§ Especifica 
§ Baseada em competências distintivas 
§ Motivadora 
 
Análise SWOT: 
A análise SWOT sumaria as principais fraquezas, oportunidades e ameaças 
da empresa. 
De facto a empresa tem de conhecer as oportunidades e ameaças com que a 
empresa se depara. O objetivo desta análise é assim, antecipar 
acontecimentos que possam ter impacto na empresa. 
 
Oportunidades: 
§ Clima económico 
§ Mudanças demográficas 
§ Mercado 
§ Tecnologia 
 
Ameaças: 
§ Atividade da Concorrência 
§ Pressão dos Canais de distribuição 
§ Mudanças demográficas 
§ Política, interferência governamental 
 
Exemplo: SWOT de uma multinacional que vende comida para animais 
Oportunidades: 
§ Clima económico: Devido ao aumento do poder de compra, os 
proprietários de animais domésticos tem vindo a aumentar. 
§ Alterações demográficas: O aumento da esperança média de vida e 
solidão, leva a que mais idosos procurem companhia em animais 
domésticos. 
§ Mercado: O mercado da comida de animais tem vindo a 
acompanhar o mercado das pessoas ao nível da saúde, alimentação 
e comida mais saudável para animais. 
§ Tecnologia: Novos tipos de alimentação para animais baseada em 
menores calorias, mais nutritivas e ao mesmo tempo mais 
saborosas. 
 
Ameaças: 
§ Atividade de concorrência: Aumento da concorrência, e de novos 
produtos. 
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§ Pressão dos canais de distribuição: Os analistas preveem que os 
supermercados se deparem com 10,000 novos produtos no próximo 
ano. Os compradores aceitam apenas 38% desses novos produtos. 
§ Mudanças demográficas: O aumento das famílias mono-parentais 
leva a que aumente a tendência: para procura de animais que 
exigem menos cuidados (gatos em vez de cães) e animais mais 
pequenos que comem menos. 
§ Politica – Legislação comunitária que força as empresas a revelar o 
conteúdo da comida para animais, o que afeta a atratividade de 
alguns ingredientes. 
 
A empresa deve assim focar-se no potencial impacto que as principais 
ameaças provoquem e preparar planos para as antecipar. 
Quanto às oportunidades o gestor deverá encarar cada oportunidade de 
acordo com o seu potencial de atratividade e a probabilidade da empresa 
serr bem sucedida. O desenvolvimento de oportunidades envolve riscos. O 
gestor deve decidir se os resultados esperados justificam esses riscos. 
Uma tendência poderá ser uma oportunidade ou uma ameaça dependendo 
da força da empresa. 
 
Olhando para oportunidades e ameaças da empresa deve-se procurar os 
nossos: 
pontos fortes – Olhar para o que a empresa faz melhor que as outras 
pontos fracos – olhar para o que a empresa faz pior que as outras 
 
Pontos Fortes e Fracos da empresa: 
§ Quota de mercado 
§ Tecnologia 
§ Recursos Financeiros 
§ Competências de Marketing 
§ Acesso a canais de distribuição 
§ Orientação para o mercado 
§ Marcas 
 
Fatores críticos de sucesso: 
§ Aqueles pontos fortes ou fracos com influência determinante no 
sucesso da empresa. 
 
Exemplo: 
Pontos fortes 
§ Líder de mercado em comida para gato 
§ Líder em termos tecnológicos em fabricação de comida para 
animais 
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§ Maior distribuidor 
§ Líder em grandes mercados geográficos: França, Itália, Espanha. 
Pontos fracos: 
§ Númerotrês no mercado de comida para animais enlatada 
§ Excessiva gama de produtos, com várias marcas pouco 
procuradas 
§ A maior parte das marcas da empresa são pouco conhecidas 
§ Reduzidas campanhas de publicidade 
§ Presença pouco acentuada em vários mercados: Alemanha, 
USA e Canada. 
 
Matriz BCG: 
Ajuda a empresa a avaliar os vários negócios da empresa, de forma a que 
esta gaste mais recursos nos negócios mais lucrativos e que diminua ou 
mesmo abandone os menos lucrativos. 
 
Para isso existe a matriz BCG que classifica todos os produtos da empresa 
de acordo com o: 
Crescimento da empresa - (eixo dos y’), que permite dar a conhecer o 
nível de crescimento e atratividade desse mercado. 
Quota de mercado – (eixo dos x’) que permite saber a quota de mercado 
relativa, isto é se a empresa é ou não líder de mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Quadrante Stars – Significa grande crescimento e é líder de mercado. 
Geralmente precisam de grandes investimentos para financiar o seu grande 
crescimento. Eventualmente o seu crescimento estagnará e o negócio 
transformar-se-á em Cash Cows. 
 
Quadrante das Cash Cows – Significa que é líder de mercado, mas o 
mercado já não cresce muito. Neste caso já não é preciso grande 
investimento pois os clientes já nos conhecem logo a empresa já ocupa um 
lugar claro e de sucesso na mente dos consumidores. Ganhamos muito 
dinheiro pois a nossa marca já é conhecida e de confiança e já não envolve 
grandes investimentos. Logo convém ter vários produtos neste setor, pois é 
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aqui que a empresa vai obter dinheiro para financiar os setores em 
crescimento: estrelas e ponto de interrogação. 
 
Quadrante Question Merks – Mercados de grande crescimento, mas que a 
empresa ainda não é líder de mercado. Exigem enormes investimentos para 
que possam crescer e futuramente transformar-se em Stars. 
 
Quadrante Dogs – Não é líder e não está em crescimento logo o gestor tem 
de analisar se esse produto é indispensável para o crescimento de outro que 
esteja nos outros quadrantes, e nesse caso continua a produzi-lo. Caso 
contrário mais vale abandona-lo. 
 
Estas matrizes têm limitações 
ð Podem ser difíceis 
ð Consumidoras de tempo 
ð Grandes custos de implementação 
ð Focam-se em classificar os negócios atuais, mas não fornecem 
conselhos para planeamentos futuros 
ð Dão demasiada ênfase no crescimento da quota de mercado, ou no 
crescimento através da entrada para novos mercados 
 
Comportamento do Consumidor 
 
Compreender o comportamento do consumidor é fundamental no 
marketing. No entanto isto nem sempre é fácil pois à medida que as 
empresas e mercados crescem torna-se cada vez mais difícil estar em 
contacto permanente com os clientes. Daí a necessidade de fazer pesquisas 
e estudos de mercado para compreender: quem compra, porquê, quando 
etc. 
 
De facto os consumidores podem não ser os compradores: 
Os consumidores são todos aqueles que desfrutam do bem ou serviço. No 
entanto, nem sempre o consumidor é o cliente. 
 
Os consumidores dividem-se em dois grupos: 
ó Mercado de consumo (cliente final) 
ó Mercado organizacional (cliente são organizações). 
Esta distinção é fundamental em termos de abordagem de mercado. 
 
Cada consumidor é diferente de todos os outros. Mas apesar de todos serem 
diferentes, tem aspetos em comum, que as empresas procuram apreender, 
de forma a ajustarem as suas decisões à forma como os consumidores vão 
atuar. 
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Modelos do comportamento dos consumidores 
A questão essência é saber como os consumidores reagem aos vários 
estímulos de marketing que a empresa pode utilizar como (produto, preço, 
comunicação e distribuição) e outros tipos de estímulos que não dependem 
da empresa (políticos, ambientais). A empresa que conseguir entender isto 
vai ter uma grande vantagem sobre a concorrência. 
O marketer deve captar como os estímulos são transformados em respostas 
dentro da buyer’s black box do consumidor, o que se passa em duas partes: 
1. As características do consumidor vão influenciar o modo como ele 
perceciona e reage a estímulos. Exemplo: rendimento etc. 
2. O processo de decisão de compra mais ou menos complexo da 
compra, vai afetar o comportamento do consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fatores que influenciam a decisão de compra 
 
Fatores Culturais: 
¦ Cultura à A cultura consiste num conjunto de valores básicos, 
perceções, necessidades que são incutidos no individuo pela sua família 
ou outras instituições. Como exemplo da cultura, salienta-se a nova 
tendência para preocupações com o bem-estar, o que faz com que haja 
uma cultura de saúde, que por sua vez constitui oportunidades de 
negócio para serviços de health and fitness. 
¦ Subcultura 
¦ Classe Social 
 
Fatores Sociais: 
¦ Grupos à Quando um grupo a que uma pessoa pertence tem influencia 
direta sobre essa pessoa. Estes grupos podem ser classificados como 
grupos de referência ou grupos de aspiração. 
Os grupos de referência caracterizam-se por ser diretos (face to face) 
ou então por terem uma influência indireta nas atitudes ou 
comportamento das pessoas. 
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Os grupos de aspiração são aqueles a que o individuo quer pertencer, 
dado que se identifica com ele, sem qualquer tipo de contacto face to 
face. 
Existem ainda os líderes de opinião que são pessoas ou grupos de 
referência, que devido às capacidades, conhecimentos, personalidade ou 
outras características exercem influência sobre as outras. 
Para os marketers interessa identificar os grupos de referência dos 
respetivos mercados alvo, visto que estes grupos expõem a pessoa a 
novos comportamentos e estilos de vida, influenciam a sua atitude, e 
criam pressão por forma a afetar a escolha do produto e da marca. 
 
 
 Influencia dos grupos de referência na 
escolha da marca 
 Forte Fraca 
Influencia dos grupos de 
referência na escolha do 
produto 
Forte Luxo Público 
 
 
Luxo Privado 
 
Fraca Necessidades 
Públicas 
Necessidades Privadas 
 
As influências de um grupo condicionam as escolhas do produto e da 
marca quando se trata de bens públicos. No entanto, no que toca a 
produtos de necessidades privadas o grupo não tem grande influência no 
produto/ marca que consome. 
 
¦ Família 
 
¦ Papel e estatuto à A posição de uma pessoa em relação a um grupo 
pode ser definida pelo seu papel ou estatuto. Um papel consiste na ação 
que é expectável que a pessoa realize consoante o grupo em que está 
inserida (por exemplo a pessoa x em casa é o filho, na faculdade é 
estudante...). A cada papel está associado um estatuto que reflete a 
estima que a sociedade tem por ele. As pessoas tendem a optar por 
produtos que sejam representativos do seu estatuto. 
 
Fatores Pessoais: 
Idade e ciclo de vida - As pessoas alteram os seus hábitos de consumo 
(forma como: se alimentam; se vestem; qual o mobiliário que escolhem) 
consoante a ciclo/etapa da vida em que se encontram. 
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 A compra é ainda influenciada pelo ciclo de vida da família, as 
etapas que as famílias passam ao amadurecerem com o passar do tempo 
(Novo; Meia-Idade; Idoso). 
 Os Marketers definem frequentemente o seu público-alvo com base 
no ciclo de vida que as pessoas se encontram, desenvolvendo produtos 
especializados e planos de marketing focalizados para cada uma destas 
etapas. 
 É ainda de notar que o Marketer deve identificar previamente 
(posição pró-ativa) quaisquer transformações que ocorrem nas diferentes 
etapas do ciclo de vida (satisfeito; Frustrado; etc) e que pode decorrer em 
novos gostos/interesses e hábitos de consumo. 
 
¦ Ocupação/Profissão à A ocupação/profissão afeta os bens e serviços 
que a pessoa adquire. Tal como referido em cima os Marketers tentam 
identificar diferentes grupos por ocupação, que apresentam um interesse 
acima da média nos produtos e serviços que adquirem (apresentam 
grande preocupação no vestuário de trabalho). 
 
¦ Circunstâncias económicas à A situação económica, como esperado, 
influencia a escolha de produtos. Os Marketers de bens muito sensíveis 
ao rendimento, devemestar atentos às tendências do rendimento 
individual (salário), poupanças e taxas de juro. Se por exemplo, a 
economia indicar uma recessão, os Marketers devem redesenhar, 
reposicionar e reformular o preço dos seus produtos, de forma a 
acompanhar o ciclo económico. 
 
¦ Estilo de vida à Pessoas que têm a mesma sub cultura, classe social e 
ocupação podem ter diferentes estilos de vida. Estilo de Vida é o padrão 
de vida expressa nas suas atividades, interesses e opiniões que a pessoa 
tem, e que vão além do estatuto social e dos traços de personalidade de 
cada indivíduo. Reflete todo o padrão de atuação e interesse na 
envolvente. 
 
¦ Personalidade e o autoconceito de cada pessoa à Cada pessoa 
apresenta traços de personalidade distintos (diferentes características 
que levam a relativamente consistentes e duradoiras respostas à sua 
própria envolvente) e que influenciam o seu comportamento de compra. 
A personalidade pode ser útil para analisar o comportamento do 
consumidor relativamente a um produto ou uma marca. Por exemplo as 
grandes empresas (DELTA) de cafés descobriram que os elevados 
consumidores de café tendem a ser mais sociáveis, logo, estas empresas 
desenvolveram anúncios onde as pessoas se encontram apenas para 
tomar café, como forma de convívio. 
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Fatores Psicológicos: 
As escolhas de compra dos consumidores são muito influenciadas por 
quatro fatores psicológicos: motivação, perceção, aprendizagem, crenças e 
atitudes. 
¦ Motivação à Uma necessidade só se torna uma motivação quando 
alcança um certo nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade 
com pressão suficiente sobre a pessoa para a levar a procurar a sua 
satisfação. 
A teoria de Maslow, tenta explicar porque as pessoas são levadas a 
ter certas necessidades a dada altura da sua vida. As necessidades estão 
organizadas segundo uma hierarquia, da que ter maior pressão à que tem 
menor pressão. 
 
 
A pessoa vai tentando satisfazer as mais importantes necessidades 
primeiro, até que essa deixe de ser motivadora e passe à seguinte mais 
importante e assim por diante. 
Apesar desta teoria não poder estabelecer paralelos entre diferentes 
países, por não ser universalmente aceite, é possível entender que uma 
pessoa que procura um produto (máquina fotográfica) já satisfez algumas 
das suas primeiras necessidades, psicológicas, de seguranças e sociais, elas 
não motivam o seu interesse na aquisição de máquinas fotográficas, mas 
esta motivação pode provir da necessidade de reconhecimento dos outros, 
ou de autorrealização profissional. 
 
¦ Perceção à Uma pessoa motivada está pronta para agir. A forma como 
a pessoa age é influenciada pela sua perceção da situação, daí que seja 
possível duas pessoas agirem de forma inteiramente diferente, mas de 
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acordo com a sua perceção da realidade. A perceção é o processo a 
partir do qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam a 
informação de modo a arquitetarem uma fotografia fidedigna da 
realidade. 
 
¦ Aprendizagem à Aprendizagem descreve alterações no 
comportamento do indivíduo, a partir das experiências que desenvolve. 
Aprendizagem ocorre da ligação entre “drive” (forte estimulo interno para 
atuar); estímulos; “cues” (estimulo menor que determina quando, onde, e 
como a pessoa responde); respostas; e fortalecimento. 
A pessoa está direcionada (“drive”) para a satisfação de uma necessidade, 
e.g., de autorrealização, esta direção passa a ser um motivo quando está 
direcionada a um estímulo concreto (e.g. aquisição da máquina 
fotográfica). A opção de comprar essa máquina parte de uma série de 
estímulos menores que a pessoa encontra no mercado para a adquirir, os 
“cues”, (promoções; exposições), mesmo não sendo uma necessidade 
eminente. Em resposta a estes estímulos todos a pessoa acaba por comprar 
a máquina, e é a sua boa performance que a leva a utilizá-la muito mais 
vezes (fortalecimento de que foi uma boa compra). 
 
¦ Crenças e atitudes à Uma crença é um pensamento descritivo que 
uma pessoa tem sobre algo, que pode ser baseado em conhecimento real 
dos factos, em opiniões ou apenas no destino e pode ou não ter carga 
emocional. 
Os Marketers estão interessados em saber quais as crenças que os 
consumidores têm relativamente aos seus produtos ou serviços, porque é a 
partir destas crenças que é formada a sua imagem da marca, que influencia 
o comportamento do consumidor. 
As atitudes das pessoas descrevem uma posição relativamente consistente 
sobre a sua avaliação (favorável ou desfavorável), as suas tendências, e os 
seus sentimentos em relação a um objeto ou ideia. As atitudes são muito 
difíceis de alterar porque se encaixam num padrão de comportamento. Daí 
que seja mais acessível às empresas tentar ajustar o seu produto a um 
padrão de comportamento (atitude) do que tentar alterar uma atitude com o 
seu produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Tipos de comportamentos de decisão de compra individual 
 
A escolha dos consumidores depende de múltiplos fatores (cultura, 
sociedade, fatores psicológicos, etc.) que não são influenciados pelo 
marketing. Todavia, estes são elementos importantes para avaliar os 
interesses/comportamentos dos consumidores. 
O tipo de comportamentos depende essencialmente da natureza do bem que 
se pensa comprar. 
Há duas teorias em que se baseia a decisão: 
1. Teoria comportamental – Mais usada para produtos de baixo 
envolvimento. São compras que não compensam o esforço, logo são 
tomadas de forma inconsciente. 
2. Teoria cognitiva – Mais usada para produtos de alto envolvimento. 
Se tenho um problema vou pesquisar informação sobre o assunto, de 
forma a reduzir o risco associada a essa compra. 
 
Há dois tipos de envolvimento com o produto: 
Situacional – Ocorre em ocasiões específicas e é temporário. Ocorre 
normalmente quando a compra é necessária. Ex: compra fato para 
entrevista 
Duradouro – É contínuo e permanente. Ocorre independentemente da 
compra. A ênfase esta no produto em si, na satisfação pelo seu uso e não 
ligada a uma meta especifica. Ex: gostar de estar na moda. 
 
Matriz do tipo de comportamento: 
 
 Muito Envolvimento Pouco Envolvimento 
Diferenças 
significativas 
entre marcas 
Decisão complexa 
(eletrónica, fotografia) 
Decisão limitada / 
Procura de variedade 
(cereais, comida 
enlatada) 
Poucas 
diferenças e 
entre marcas 
Redução de dissonância 
(sapatos, desporto, 
roupas) 
Compra de rotina/ 
inércia (lexivia, toalhas, 
papel, sal) 
 
Decisão complexa: 
Tem lugar quando há grande envolvimento na compra e são notórias as 
diferenças entre marcas, ou porque o bem é caro, arriscado ou de consumo 
pouco frequente. O individuo estará tanto mais envolvido quanto o produto: 
§ É importante para o consumidor: imagem da pessoa está ligada ao 
produto. Ex: Piaget 
 18 
§ Tem interesse contínuo para o consumidor: pessoa que gosta de estar na 
moda. Ex: roupa 
§ Escolha implica risco: produto caro. Ex: casa 
§ Apela a fatores emocionais: amantes da música na compra de uma 
aparelhagem. Ex: Clarion 
§ Envolvido com as normas de um grupo: valor da “etiqueta” do produto, 
como sinal de status. Ex: Vuitton 
 
Na escolha de um PC portátil, por exemplo, o consumidor passará várias 
fases antes de se decidir, uma vez que este é um produto cujas 
características não são facilmente identificadas ou compreendidas. 
Primeiramente dá-se um processo de aprendizagem, no qual se formam 
ideias acerca do produto, ideias essas que são desenvolvidas durante o 
processo de escolha que irá terminar numa compra consciente. Cabe aos 
especialistas de marketing destes produtos fazer chegar aos consumidores 
informação sobre os atributos mais relevantes do bem, evidenciando o que 
o diferencia das outras marcas. O papel dos revendedores é muito 
importante neste sentido, pois estando mais próximo dos clientes podem 
mais facilmente influenciar as suas escolhas. 
 
Comportamento reduzido por dissonância: 
Exemplo: Alcatifa 
Há forte envolvimento na compra do produto,mas todas as marcas 
apresentam produtos aparentemente semelhantes, o que torna o processo de 
decisão mais rápido. O fator que os faz optar por determinada marca não é 
o mais relevante. A dissonância vem de defeitos encontrados no produto 
escolhido, as vantagens identificadas nos produtos concorrentes. Compete 
aos especialistas de marketing estabelecer uma relação pós-venda com o 
consumidor, para lhe dar o necessário apoio diminuído a dissonância. 
 
Mudança de redução de dissonância para decisão complexa: 
§ Insatisfação com a marca 
§ Introdução de novo produto 
§ Informação adicional pode provocar alteração das necessidades 
§ “Aborrecimento” com a marca. Ex. consumidor cansa-se de comprar 
sempre daquela forma e procura alternativas 
§ Problemas logísticos. Ex: a marca esgotou no local de compra habitual e 
temos que escolher outra, ou alterou o preço e deixou de compensar em 
relação à 2ª marca mais preferida. 
 
Estratégias para mudança de redução de dissonância para decisão 
complexa: 
§ Dar conhecimento de alternativas para a marca líder 
 19 
§ Publicitar novas características em marcas existentes 
§ Tentar alterar prioridade do consumidor introduzindo algo que não 
tinham ainda considerado. 
§ Uso de cupons, amostras, preços especiais etc 
§ Introduzir uma extensão da linha de produtos com novo beneficio. 
 
A empresa líder: 
§ Vai procurar manter-nos na situação inicial, através de publicidade 
repetida, evitando que o consumidor se sente tentado a experimentar 
outros produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Comportamento de consumo habitual/ inércia: 
Exemplo: sal 
Ocorre quando há pouco envolvimento, aliado a poucas diferenças entre 
marcas. A escolha desta depende essencialmente do hábito e não de 
decisões elaboradas; isto ocorre em bens de baixo preço. O consumidor 
recebe informação sobre o produto simplesmente pelos meios de 
comunicação, não procurando em obter mais dados. Mesmo depois da 
compra feita, muitas vezes o consumidor não se preocupa em verificar se o 
produto satisfaz a 100% a sua necessidade. 
Dado que não é pelas características do produto que se pode estimular as 
vendas, o departamento de marketing pode apenas fazer concorrência em 
preço, promoções, e tentar ganhar destaque nos pontos de venda. As 
campanhas publicitárias, por sua vez, devem centrar-se em símbolos e 
mensagens de curta duração repetidas frequentemente em breves spots 
televisivos. Neste tipo de mercado, a TV apresenta-se como o melhor meio 
 20 
de comunicação devido à passividade com que o consumidor recebe a 
informação. 
 
As decisões de compra limitada ou inércia resultam: 
§ Compra por impulso – necessidade de variedade e novidade provocada 
por estimulos 
§ Efeito de sugestão – Compra por impulso de um novo produto mas que 
o consumidor necessita 
§ Impulso planeado – Intenção do consumidor ir a determinada loja, mas 
não pensar comprar determinado produto (loja dos 300). 
§ Efeito recordar – Consumidor necessita do produto mas não o inclui na 
lista de compras antes de entrar na loja 
§ Categoria do produto – Necessita de um produto, mas não tem ideia da 
marca a comprar. E acaba por escolher a marca mais barata. 
 
Compra por inércia Vs Lealdade à marca: 
A compra por inércia resulta do comportamento repetitivo na compra da 
marca, evitando tomada de decisões. Se há um nível de satisfação, 
continua-se a compra esse produto por impulso. No entanto se esse produto 
esgotar na loja e o cliente comprar outro, então não há lealdade á marca. A 
pessoa só é leal á marca quando caso o produto esgote na loja, esse 
individuo não recorrer à concorrência e: 
§ Esperar que haja 
§ Ir a outra loja comprar esse produto 
 
Decisão limitada/ procura de variedade: 
Exemplo: Bolachas 
Nestas situações, o consumidor vê-se pouco envolvido com o produto, mas 
depara-se com muita variedade, o que gera neste o hábito de mudar de 
marca com frequência. Isto não se deve à não satisfação da necessidade, 
mas sim pela simples vontade de experimentar algo novo. 
A estratégia de marketing a adotar nestes casos difere se a empresa for líder 
ou seguidora. Sendo líder, pode acentuar a publicidade e fazer-se 
evidenciar nos pontos de venda. As seguidoras procuram o seu lugar no 
mercado através de preços mais baixos, promoções e apostando na 
diferenciação. 
 
 
 
 
 
 
 
 21 
 
Teorias subjacentes a cada um dos tipos: 
 
Teoria cognitiva – A pessoa aprende na resolução dos seus problemas. 
Assim a comunicação do produto deve ser feita dando o máximo de 
informação sobre o produto. Exemplo: os anúncios de automóveis 
procuram dar muita informação para ajudar o consumidor a resolver o seu 
problema e tomar a decisão mais acertada. 
 
Teoria Instrumental – Ligação entre o objeto e a experiência que esse 
objeto proporciona. 
Exemplo: A Nike criou uma associação entre a marca e a experiência que 
se têm com essa marca, através da publicidade com atletas famosos. 
 
Teoria da aprendizagem passiva – As pessoas aprendem através da 
repetição, logo é necessário dar informação sobre produto de forma curta e 
repetida dos atributos. 
 
Teoria clássica – Mensagem curta e audível que fique imediatamente na 
cabeça das pessoas. Com cor, música, lemas etc. Exemplo: “Branco, mais 
branco não há. 
 
Fase do processo de decisão: 
A decisão do consumidor é um processo complexo e dificilmente 
explicado, porém podemos sistematiza-lo: 
 
1. Perceção da necessidade 
2. Pesquisa de informação, recorrendo, a ajuda de quem conhece os 
produtos 
3. Avaliação das alternativas 
4. Intenção de compra 
5. Decisão de compra 
6. Avaliação pós-compra 
 
Em compras mais rotineiras, o consumidor tende a passar à frente de 
algumas destas fases por já estar familiarizado com o produto. 
 
A forma que as empresas têm de mudar uma decisão de baixo 
envolvimento, para alto envolvimento é: 
§ Ligar o produto a algo envolvente – pasta de dentes e combate ás cáries 
§ Ligar produto a uma situação envolvente – Publicidade a café às 7h 
§ Ligar produto a publicidade envolvente 
A fase 4 e 5 pode ser diferente motivada por: 
§ Alguém que influencia a minha decisão 
§ Situações inesperadas 
§ Promoções 
 22 
§ Modificar importância dos benefícios do produto – 7 up nunca teve 
cafeína, mas agora é importante publicitar isso. 
§ Introduzir uma característica importante no produto – aditivo para 
gasolina. 
 
Perceção da necessidade: 
Neste estádio, o consumidor apercebe-se de que tem uma necessidade ou 
problema. Esta perceção pode resultar de estímulos internos, relacionados 
com as necessidades inerentes à existência humana, ou de estímulos 
externos, quando resultam de publicidade, comentários de amigos, etc. 
 Compete ao departamento de marketing pesquisar acerca dos 
estímulos a que o seu cliente alvo está sujeito, que necessidades são 
despertadas e por que razão, face a tal estímulo, o consumidor opta por esse 
produto específico. Ao fazer esta recolha de informação pode-se identificar 
quais os estímulos que despertam interesse sobre o nosso produto, e como 
os incluir em campanhas publicitárias. 
 
Pesquisa de informação: 
 Muitas vezes, o produto que se procura é facilmente encontrado, mas 
pode ocorrer que nenhum dos disponíveis seja o indicado para a nossa 
necessidade específica. Assim sendo, o consumidor terá que procurar mais 
informação até encontrar um produto à sua medida. Esta busca de dados 
adicionais pode-se revelar num maior interesse por artigos sobre o tema em 
questão, tendência para observar mais cuidadosamente anúncios sobre 
produtos relacionados ou semelhantes, ou levar a uma pesquisa avançada 
sobre marcas, modelos e opiniões. 
 
 As fontes de informação podem ser diversas: 
ß Pessoais: família, amigos, pessoas próximas; 
ß Comerciais: anúncios, técnicos de vendas, internet; 
ß Públicas: meios de comunicação, associação de consumidores; 
ß Experimentais: uso e manuseamento do produto. 
 
As fontes mais influentes tendem a ser as pessoais, revelando-se estasdecisivas nas escolhas de serviços. Deve-se perguntar, na abordagem 
comercial, como é que o cliente teve conhecimento da marca, e que 
informações teve sobre esta, para assim se identificar as fontes a que o 
consumidor está mais sujeito. 
 
Avaliação de alternativas: 
Entre a recolha de informação e a decisão de compra estão as alternativas 
consideradas pelo cliente, que resultam de uma triagem de informação. 
 23 
Esta seleção, contudo, não é linear, pelo que assumimos alguns 
pressupostos: 
 
® Cada consumidor procura satisfazer a sua necessidade e assim obter 
utilidade; Cada produto satisfaz a mesma necessidade de maneiras 
diferentes, proporcionando mais ou menos utilidade. 
® O consumidor vai atribuir diferentes graus de importância aos 
atributos do produto, caso este os considere, ou não, relevantes para 
a sua escolha. 
® O consumidor tente a desenvolver ideias sobre a relevância que cada 
marca dá a cada atributo. Por exemplo, a MG dá mais relevância ao 
design do carro, enquanto que a Mercedes prima pela segurança. 
Dependendo do atributo mais valorizado pelo consumidor, assim depende a 
sua escolha. 
 
Decisão de compra: 
Nesta fase, o consumidor hierarquiza as opções de compra por grau 
de utilidade. No entanto, entre a intenção de compra e a decisão de compra 
está a atitude dos outros face à escolha do consumidor. As opiniões 
favoráveis ou desfavoráveis podem fazê-lo mudar de opinião sobre o 
produto. 
Há ainda outro fator que pode ser determinante, sendo este as 
situações inesperadas nas quais se inclui diminuição acentuada do poder de 
compra (por perda de emprego, por exemplo), aparecimento de uma 
necessidade mais urgente, etc. 
 
 
Comportamento pós-compra: 
A satisfação ou frustração da necessidade do consumidor resulta da relação 
entre as suas expectativas e a performance do produto. Deve haver a 
preocupação de não fazer o cliente crer que o produto tem um desempenho 
muito acima do esperado, são não for o caso, este ficará insatisfeito e não 
voltará a comprar. 
 
Perceber as necessidades dos consumidores e o seu processo de decisão é a 
chave para a estratégia de marketing. Deste modo pode-se não só ir ao 
encontro das suas expectativas, como também identificar os fatores que 
 24 
devem ser exaltados para influenciar o consumidor a escolher esta marca de 
entre as outras. 
 
Estudos de mercado 
Estudos de mercado servem para perceber atitudes e antecipar perceções, 
preferências e comportamentos de clientes atuais e potenciais. 
 
Sistema de informação de marketing – as pessoas, equipamentos e 
processos usados para recolher, analisar, avaliar e distribuir atempadamente 
a informação necessária a quem toma decisões de marketing. 
 
Há várias formas de recolher informação: 
o Recolher informação de artigos publicados e documentos públicos; 
(relatórios anuais, fotografias aéreas, press-releases, publicidade) 
o Recolher informação por observação da concorrência e análise dos seus 
produtos; 
o Recolher informação através das pessoas que fazem negócios com a 
concorrência; 
o Recolher informação através de recrutamento e empregados dos 
concorrentes. 
 
Fontes dos dados: 
§ Dados secundários 
§ Dados primários 
 
Dados secundários: 
Quando alguém antes de nós recolheu a informação e nós limitamo-nos a 
trabalhar essa informação e a adapta-la aos nossos objetivos. Exemplo: 
INE, Contabilidade de outras empresas etc. 
 
Dados Primários: 
Somos nós que vamos recolher a informação. Geralmente este método é 
bastante mais dispendioso quer em termos de dinheiro, como de tempo. 
Exemplos: 
§ Inquérito – Recolha de dados primários fazendo às pessoas 
questões sobre o seu conhecimento, atitudes, preferências e 
comportamento de compra 
§ Experiências – Recolha de dados primários selecionando conjunto 
de consumidores semelhantes, aplicando a cada conjunto um 
tratamento diferente e contrastando as diferenças de 
comportamento nos vários grupos controlando para a 
variabilidade noutras características relevantes. 
§ Auditorias 
 25 
§ Painéis 
 
 
 Mercados Organizacionais 
O mercado de empresas para empresa (ou negócios para negócios) é muito 
grande, na verdade muitas empresas apenas vendem a outras empresas e 
não ao consumidor final, uma vez que um produto passa por muitas etapas 
antes de chegar ao consumidor final 
 
Características de um mercado entre empresas: 
Algumas das características destes mercados são iguais ao dos mercados 
para consumidores finais, mas existem algumas diferenças: 
¦ O mercado entre empresas lida geralmente com acordos entre menor 
número de empresas (em relação ao numero de consumidores) mas estas 
são muito maiores (em termos financeiros). 
¦ O mercado entre empresas são também geralmente bastante mais 
concentrados a nível geográfico e caracterizam-se por apresentar uma 
procura derivada (uma procura na qual todos os esforços acabam por ser 
derivados das necessidades dos consumidores). 
¦ Muitos mercado entre empresas têm uma procura inelástica (a procura 
global de um produto não é muito afetada por mudanças de preços, 
especialmente no curto prazo), pelo que uma queda no preço, 
geralmente não resulta num aumento da procura. 
¦ Por fim os mercados entre empresas têm uma procura mais flutuante, 
que tende a mudar mais e mais rapidamente que a mudança na procura 
de bens e serviços por parte dos consumidores. 
¦ Comparada com a decisão de um consumidor, as escolhas de produtos 
entre empresas, são bastante mais complexas e demoradas, recorrendo 
geralmente a várias pessoas especializadas quer do lado do comprador 
quer do lado do vendedor; 
¦ Como as compras entre empresas envolvem grandes somas de dinheiro 
e decisões económicas muito importantes, os processos de decisão são 
muito mais formalizados (podendo até existir manuais com as politicas 
de aquisição). 
¦ No processo de decisão da compra de um produto, as empresas que 
adquirem um produto e as que vendem são muito mais dependentes uns 
dos outros, podendo até trabalhar em conjunto uns com os outros 
durante as diferentes fases de aquisição, ajudando a definir os problemas 
e a encontrar uma decisão; 
¦ Compra direta (os compradores geralmente adquirem os seus produtos 
diretamente aos produtores sem intermediários), reciprocidade (os 
compradores geralmente selecionam distribuidores que também lhes 
compram a eles), leasing (em vez de comprarem, os compradores 
 26 
geralmente procuram cada vez mais negociar o leasing dos 
equipamentos). 
 
Há 4 perguntas essenciais sobre o comportamento do cliente empresarial: 
 
1) Que decisões de compra fazem os clientes empresariais? 
2) Quem participa no processo de compra? 
3) Quem tem mais influência nos compradores? 
4) Como é que os clientes empresariais fazem as suas decisões de compra? 
 
1) Que decisões de compra fazem os clientes empresariais? 
Depende da situação de compra: 
 
Principais tipos de situações de compra: 
Recompra direta àA Empresa encomenda de novo, aos fornecedores 
habituais, algo que já comprou com satisfação sem qualquer alteração. 
Baixo envolvimento e decisão rápida. Exemplo: Papel fotocopia 
 
Recompra modificada à A Empresa quer mudar algumas das 
especificidades do produto, como o preço, os termos de compra ou o 
fornecedor. Nível moderado de envolvimento e tempo de decisão. 
Exemplo: computadores 
 
Nova Tarefa à A Empresa quer comprar um produto/serviço pela 1ª vez. 
Quanto maior o custo ou o risco, mais intervenientes vai ter na decisão, e 
maior vai ser o esforço para recolher informação. Há portanto um alto 
envolvimento e tempo de decisão longo. Exemplo: Novas fábricas 
 
2) Quem participa no processo de compra? 
 
Utilizadores: Membros da organização que vão usar o produto ou serviço. 
Os utilizadores normalmente iniciam o processo de compra e ajudam a 
definir as especificidades do produto. 
 
Influentes: Pessoas que afetam a decisão de compra. Ajudam 
frequentemente a definir especificidades do produto e também fornecem 
informação sobre alternativas.Normalmente pessoal técnico. 
 
Compradores: Pessoas com autoridade formal para escolher o fornecedor e 
determinar os termos da compra. Compradores podem ajudar a determinar 
especificidades do produto mas a sua tarefa mais importante é negociar 
com vendedores. 
 
 27 
Decisores: Pessoas com autoridade formal ou informal para selecionar ou 
aprovar fornecedores finais. Em compras de rotina, os compradores e os 
decisores são os mesmos. 
 
Guardiões: Pessoas que controlam o fluxo de informação para os outros. 
 
3) Quem tem mais influência nos compradores? 
 
Influências ambientais: 
¦ Nível de procura 
¦ As perspetivas económicas 
¦ Preço do dinheiro. 
¦ O clima económico tem muito impacto nos investimentos. 
¦ Outro fator importante é a falta de matéria-prima. As empresas estão 
mais disponíveis para armazenar matérias-primas para evitar escassez 
no futuro. 
 
Influências organizacionais: 
¦ Objetivos 
¦ Políticas 
¦ Procedimentos 
¦ Estrutura Organizacional 
¦ Sistemas 
 
Influências interpessoais: 
É necessário para o vendedor saber quem são os verdadeiros decisores 
dentro da empresa, formais ou informais. 
 
Influências individuais: 
Todas as decisões são afetadas por motivos pessoais. Exemplo: Idade, 
educação etc. 
 
4) Como é que os clientes empresariais fazem as suas decisões de 
compra? 
1. Reconhecimento da necessidade: A primeira etapa do processo de 
compras empresarial, em que alguém na empresa reconhece um 
problema ou necessidade que podem ser resolvidos adquirindo um 
produto ou serviço. 
2. Descrição da necessidade: A etapa em que a empresa descreve as 
especificidades gerais e quantidade do produto que precisa. 
3. Especificação do produto: A etapa em que a empresa descreve as 
especificidades técnicas do produto. 
 28 
4. Procura de fornecedores: A etapa em que os compradores procuram 
os melhores vendedores. 
5. Solicitação de Proposta: A etapa em que os compradores convidam 
os fornecedores a submeter propostas. 
6. Seleção de fornecedores: A etapa em que os compradores analisam 
as propostas e escolhem um fornecedor. 
7. Especificação do produto: A etapa em que os compradores escreve a 
encomenda final, referido as especificidades desejadas, quantidade 
pretendida, tempo esperado de entrega, condições para devolver e 
garantias 
8. Revisão da performance de escolha: A etapa em que o comprador 
avalia a sua satisfação com o fornecedor e decide se continua com 
ele, modifica algo ou muda de fornecedor. 
 
Segmentação 
Impossibilidade das organizações conseguirem cativar todos os 
consumidores de um mercado ou pelo menos de o alcançar com a mesma 
metodologia. A diversidade dos consumidores e as diferentes capacidades 
das empresas obrigam a que estas identifiquem os segmentos mais atrativos 
e que acham que conseguem servir melhor. 
 
Formas de segmentação ao longo do tempo: 
ó Mass Marketing à Que assume que todos os consumidores podem ser 
tratados da mesma forma. Assim, o vendedor produz, distribui e 
promove em massa, um produto por todos os seus clientes. Isto 
levará a baixos custos e preços. Exemplo: Ford 
ó Product- Variety Marketing à Vendedor produz diversos produtos que 
têm diferenças em qualidade, estilo, tamanho etc. São construídos 
para proporcionar variedade aos seus utilizadores em vez de 
apelarem a segmentos específicos. O argumento é o de que as 
pessoas se cansam dos produtos e querem variedade à medida que os 
seus gostos vão variando. 
ó Target Marketing (STP) à O vendedor distingue vários segmentos de 
mercado, escolhe um ou mais desses segmentos para servir e 
desenvolve produtos e programas de marketing específicos para cada 
um dos segmentos. Este conceito tem evoluído e chegou-se: 
§ Micro Marketing à Os programas são construídos para 
satisfação das necessidades dos consumidores a nível 
local. 
§ Marketing One-to-One à Produto e programa de 
marketing que é adaptado para um único consumidor ou 
organização. 
 
 29 
O target marketing pressupõe 3 etapas: 
ó Segmentação – Ato de identificar e caracterizar diferentes grupos de 
consumidores que necessitarão de diferentes produtos e programas 
de marketing. 
ó Targeting (seleção do mercado alvo) – Ato de escolher um ou mais 
segmentos de mercado para entrar e servir. 
ó Posicionamento – Ato de estabelecer e comunicar as características e 
benefícios do produto para o mercado-alvo. 
 
Segmentação: 
Consumidores diferem em desejos, necessidades, poder de compra, 
localização geográfica, atitudes de compra e modos de compra. Qualquer 
destas variáveis pode ser usada para segmentar o mercado. 
 
Uma segmentação eficaz tem de ser: 
ó Mensurável (Dimensão, poder de compra, perfil) 
ó Substancial (segmentos são suficientemente grandes e rentáveis) 
ó Diferenciáveis (segmentos são distintos) 
ó Acessíveis (via comunicação e distribuição) 
ó Acionável (é possível desenhar programas para os atacar) 
 
Bases para a segmentação: 
§ Segmentação por características do consumidor: 
o Geográficos: região, densidade, clima etc. 
o Demográficos: Idade, sexo, tamanho da família 
o Psicográficos: Classe social, estilo de vida 
§ Segmentação por comportamento do consumidor: 
o Ocasião: regular, especial 
o Benefícios: qualidade, serviço, velocidade 
o Uso: regular, potencial, frequentes, raro 
o Lealdade: muito, pouco 
o Atitude: entusiástico, agressivo, interessado 
 
Há várias maneiras de segmentar mercados. No entanto, nem todas as 
segmentações são eficientes. Exemplo: segmentar mercado de sal para 
loiras e morenas. 
Se todos os consumidores forem iguais, consumirem o mesmo e estiverem 
dispostos a pagar o mesmo pelo produto, então o mercado não seria 
segmentável. 
 
Targeting: 
Targeting é o processo de avaliar a atratividade de cada segmento de 
mercado e selecionar um ou mais desses segmentos para atacar. 
 30 
 
Há vários tipos de seleção de mercado: 
§ Concentração num único segmento – A empresa escolhe um único 
segmento. Características: 
o Atinge normalmente posições muito fortes no segmento 
pela concentração de recursos, profundo conhecimento do 
segmento e experiência que ganha. 
o Tem normalmente custos reduzidos, pela especialização de 
produção, distribuição e promoção 
o Se conseguir atingir a liderança, terá grandes rentabilidades 
o Envolve mais riscos, pois o segmento pode-se alterar ou 
um competidor invadir o segmento. 
 
§ Especialização seletiva – A firma escolhe alguns segmentos, a partir de 
análises objetivas dos objetivos propostos e recursos disponíveis. 
Características: 
o Pode haver pouca ou nenhuma ligação entre os segmentos 
servidos, mas cada segmento é promissor em termos de 
rentabilidade. 
o Tem a vantagem de diversificação do risco. Se um 
segmento se tornar menos atrativo, os outros compensam. 
 
§ Especialização do produto – A firma concentra-se a fazer um produto 
que vende a vários segmentos. Exemplo: firma de microscópios que 
vende ao governo, universidades, laboratórios etc. Características: 
o Firma tem um produto e evita fabricar outros produtos que 
os mesmos clientes usem 
o Firma ganha reputação numa área específica 
o O risco surge se aparece uma tecnologia inteiramente nova 
que torne obsoleto o produto. 
 
§ Especialização do produto – Firma vende tudo o que um determinado 
mercado precisa. Exemplo: empresa que vende um conjunto de produtos 
para laboratórios, desde os microscópios, provetas etc. Características: 
o Firma ganha reputação por se especializar a servir este 
grupo 
o Torna-se canal privilegiado para servir este grupo com 
outros produtos. 
o O risco desta escolha é se o grupo muda as suas 
preferências. 
 
§ Cobertura total de mercado – Firma tenta servir todos os consumidores 
de todos os grupos, com todos os produtos que necessita. Exemplo: 
 31 
IBM, no mercado dos computadores, Coca-Cola nos refrigerantes. 
Características: 
o Só grandes firmas conseguem uma cobertura total do 
mercado 
 
Esta cobertura total do mercado pode ser feita de duas formas: 
§ Marketing Indiferenciadoà Firma ignora diferenças dos segmentos e 
vai ao mercado como um todo, com uma oferta. Exemplo: Coca-Cola 
§ Marketing diferenciado àDestina-se a vários mercados, no entanto a 
empresa procura fazer publicidades diferentes para mercados diferentes. 
Exemplo: Nike que faz publicidades diferentes para diferentes 
desportos. 
 
Posicionamento 
Posicionamento – Escolher a imagem que queremos que um produto ou 
marca tenha na mente dos membros do segmento alvo, relativamente a 
produtos ou marcas concorrentes. 
Vantagem competitiva e posicionamento de produto são duas coisas 
diferentes. A vantagem competitiva é a força que a empresa tem, enquanto 
que o posicionamento de produto é o conjunto de perceções impressões e 
sensações que os consumidores têm de um determinado produto comparado 
com os produtos concorrentes. 
Os consumidores estão sobrecarregados com informação de produtos e 
serviços, e para simplificarem a escolha da compra organizam os produtos, 
serviços e empresas por categorias nas suas cabeças. Por este motivo é que 
é tão importante ser o número 1. 
 
A figura seguinte mostra possíveis propostas de valor sobre os quais 
uma empresa pode posicionar os seus produtos. 
 
 Price 
 Less Same More 
 More More for Less More for the Same 
More for 
More 
Benefits Same The same for Less Me too 
 Less Less for much Less 
 
Legenda: 
Quadrados azuis: posições que dão à empresa vantagem competitiva 
Quadrados amarelos: perda de posicionamento de valor 
Quadrado do centro: “marginal propositon” 
 32 
 
A posição de “More for More” envolve o fornecimento de uma 
escala crescente do produto ou serviço e a cobrança de preços mais 
elevados para cobrir maiores custos. Temos o caso dos hotéis Ritz-Carlton, 
das Mont Blanc ou dos Mercedes-Benz. O Marketing destes produtos ou 
serviços envolve alta qualidade e oferece prestigio ao comprador, simboliza 
status e caracteriza um determinado estilo de vida. Este tipo de marcas 
“More for More” podem ser vulneráveis pois normalmente chamam a 
atenção o que faz com que apareçam imitadores, que dizem ter a mesma 
qualidade a preços mais baixos. 
No que diz respeito à posição “More for the same” podemos concluir 
que se trata de concorrentes que oferecem uma marca com uma qualidade 
comparável mas com preços mais baixos. 
“The Same for Less” significa que vendem os mesmos produtos ou 
serviços mas a preços mais baixos, fazendo deste modo concorrência. 
A posição “Less for much Less” envolve o conhecimento das 
qualidades requeridas pelos consumidores, que muitas vezes não são “as 
melhores”, por forma a poderem ter preços mais baixos. 
Por fim temos a posição “More for Less”. Muitas empresas fazem 
isto, temos o caso da Dell que diz ter melhores produtos e preços mais 
baixos para o mesmo nível de performance. Esta estratégia é viável a curto 
prazo, mas oferecer produtos melhores normalmente tem maiores custos, 
como tal, é difícil manter esta estratégia a longo prazo visto poder 
comprometer o futuro financeiro da empresa e poder perder clientes para 
competidores mais focados num determinado target. 
Cada marca deve adotar a posição estratégica desenhada para servir 
as vontades e necessidades do seu público alvo. É essencial que uma 
empresa desenvolva a sua estratégia de posicionamento, que seja especial 
para o público que pretende atingir. 
 
Há dois princípios contraditórios: 
1. Principio da Máxima diferenciação 
2. Principio da Mínima diferenciação 
 
Imagem de marca: 
Imagem de marca é o conjunto de crenças que o consumidor tem a respeito 
de uma marca. 
 
Alternativas de posicionamento: 
ó Reforçar a posição atual da marca na mente dos consumidores 
ó Procurar posições vagas (não ocupadas por outros produtos ou 
marcas) no mercado 
ó Deposição ou reposição da concorrência 
 33 
 
Estratégias de posicionamento: 
ó Atributos do produto 
ó Beneficios oferecidos pelo produto 
ó Ocasião de uso do produto 
ó Utilizadores do produto 
ó Atividade e ocupação 
ó Personalidade 
ó País de origem 
ó Etc. 
 
Quantas diferenças se deve promover: 
Nem todos os atributos de um produto são elementos diferenciadores no 
mercado, podendo dar origem a custos para a empresa ou a benefícios para 
o consumidor. Desta forma é importante fazer uma seleção adequada dos 
atributos a promover pois só assim é possível tornar a oferta única. Deverão 
então ser selecionados aqueles que sejam: 
Deve-se promover poucas diferenças dado que a atenção dos consumidores 
é limitada e a sua capacidade de armazenamento e processamento de 
informação é reduzida. 
 - Importantes – o atributo oferece um benefício elevado ao 
consumidor. 
 - Distinto – a concorrência não oferece esse atributo ou a empresa 
oferece de uma forma mais distinta. 
 - Superior – apesar de outros atributos poderem satisfazer a mesma 
necessidade, o que estamos a selecionar é sempre superior. 
 - Comunicável – a diferença é comunicável e visível para os 
consumidores. 
 - Único – não é facilmente copiável. 
 - Acessível – os compradores podem pagar para ter essa 
característica. 
 - Rentável – é rentável para a empresa fazer essa diferenciação. 
 
Erros de posicionamento: 
- Sub-Posicionamento– empresas que definem uma estratégia para atingir 
uma determinada posição no mercado e que falham por completo, não 
conseguindo passar para o consumidor qualquer mensagem. 
 
- Sobre-Posicionamento – quando apesar de se conseguir chegar ao 
consumidor, a mensagem que passa é incompleta. Por exemplo o caso da 
Steuben Glass que é conhecido pelos seus expendiosos cristais quando no 
entanto tem também outros produtos muito mais baratos. O que acontece 
 34 
nestes casos é que se está a excluir um segmento no qual a marca também 
deveria estar posicionada. 
 
- Posicionamento Confuso – Transmite aos consumidores uma imagem 
confusa da marca. Por exemplo o caso do Burger King que desde 1986 já 
lançou no mercado diversas campanhas que posicionavam a marca de 
formas diferentes confundindo o consumidor. 
 
- Posicionamento pouco credivel – Quando a estratégia de 
posicionamento é muito ambiciosa o que faz com que o consumidor não 
acredite no produto. Por exemplo a Toyota em vez de expandir a sua marca 
para o segmento de Luxo, optou por criar uma nova marca (Lexus) porque 
achava que os consumidores poderiam não acreditar num carro de luxo 
toyota. 
 
Mapa Percetual 
Mapas percetuais são representações gráficas da forma como os 
consumidores percecionam os diferentes produtos ou marcas num mercado. 
O mapa percetual baseia-se sobretudo: 
 
 
 
 
 
 
 
Perceções é a forma como as pessoas, selecionam, organizam e interpretam 
a informação para formar uma visão compreensível do mundo. 
 
Objetivos dos mapas percetuais: 
ó Ajudar a definir o posicionamento do produto 
ó Perceber a estrutura do mercado (marcas com mais concorrência 
entre si) 
ó Perceber como os consumidores posicionam a nossa marca 
ó Descobrir quais os atributos que os consumidores valorizam mais e 
direcionar os nossos esforços para satisfazer melhor as necessidades 
dos consumidores 
 
Tenho duas formas de construir mapas: 
ó Com base em atributos à se sei quais são os atributos mais 
importantes para o mercado 
ó Com base em não atributos à Defino depois com base nos 
resultados 
Comportamentos 
Preferências 
Perceções 
 35 
 
Tenho duas formas de construir mapas: 
Deve selecionar a quantidades de dimensões suficientes para conseguir 
conjugar o máximo de informação possível que é tanto maior quanto for o 
número de dimensões com a redução de esforços que terei se utilizar 
poucas dimensões. 
 
Marketing de Relação 
Processo de criar, manter e aumentar relações de valor com os 
consumidores e outros investidores. 
 
Cinco tipos de relacionamento com cliente: 
ó Básico – Limita-se a vender o produto/serviço; 
ó Reativo – Vende o produto e encoraja o cliente a contactar se surgir 
algum problema. 
ó Accountable – Telefona para o cliente pouco tempo depois da venda 
para saber se o produtocorrespondeu à expectativas. Também 
solicita ao cliente alguns melhoramentos ou sugestões para o 
produto. Esta informação ajuda a empresa a melhorar continuamente 
a sua oferta. 
ó Pró-ativo – Telefona ao cliente de tempos a tempos com sugestões de 
melhores usos para o produto, ou apresentação de novos produtos 
mais úteis. 
ó Parceria – A empresa trabalha continuamente com o consumidor e 
com outros consumidores para descobrir maneiras de entregar 
melhor valor. 
 
Em muitos mercados o que está em causa não é uma transação, mas sim 
uma relação. Exemplo: bancos etc. 
Daí que tenha sido criado o sistema de gestão de relação com os clientes, 
do marketing da relação que baseia-se em dois fatores: 
1. As empresas não têm apenas transações, têm sobretudo relações. 
2. Tecnologias de informação que integram informação da empresa 
sobre clientes com o conhecimento de como usar essa informação. 
 
O marketing do relacionamento com o cliente fornece a chave para manter 
clientes e envolve a criação de benefícios financeiros e sociais, bem como 
laços estruturais com os clientes. O sistema de estratégia de marketing do 
relacionamento com o cliente integra sistemas de informação e o 
relacionamento de marketing para entregar valor ao consumidor e tratá-lo 
individualmente. 
As empresas têm de decidir qual o nível que querem ter de relacionamento 
com diferentes segmentos de mercado e clientes individuais, níveis esses 
 36 
que se dividem em básico, reativo, accountable, pró-ativo, parceria. O 
melhor depende do valor que o cliente dará à empresa face aos custos 
necessários para o atrair e manter. 
Os clientes de hoje deparam-se com uma escala crescente da escolha 
de produtos e serviços. Eles baseiam as suas escolhas na perceção da 
qualidade, valor e serviço. As empresas necessitam de entender os 
determinantes do valor e satisfação do cliente. Valor entregue ao 
consumidor é a diferença entre valor do consumidor e custo do 
consumidor. Os consumidores normalmente escolhem o que lhes maximiza 
o valor entregue. 
Satisfação do consumidor é o resultado sentido pelos compradores que 
experimentaram um desempenho da companhia que cumprisse as suas 
expectativas. Os consumidores estão satisfeitos quando as suas expectativas 
estão encontradas e estão deslumbrados quando as suas expectativas são 
superadas. Clientes satisfeitos mantêm-se leais à empresa, compram mais, 
são menos sensíveis ao preço e falam bem da empresa. 
Para criar satisfação do cliente, as empresas têm de lidar com as suas 
próprias correntes de valor e todo o sistema de entrega de valor centrando-
se no cliente. 
 
Mito: É mais rentável investir em manter os clientes que a empresa já têm, 
do que angariar mais clientes. 
Consequências: 
ó Procura-se criar lealdade 
ó Investir em relações de longo prazo 
ó Investir na satisfação dos clientes atuais 
 
Verdade: 
ó Nem todos os clientes fiéis são rentáveis 
ó Nem todos os investimentos em clientes fiéis são lucrativos 
ó Nem todos os clientes mais rentáveis são fiéis 
ó No entanto, a empresa tem maiores conhecimentos sobre os seus 
clientes atuais do que sobre os outros. Logo os investimentos nos 
clientes atuais tem resultados mais previsíveis e são menos arriscados 
do que em potenciais clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 37 
Estratégia competitiva 
 
O objetivo do Marketing é criar valor através de dois processos: 
1. Dentro da empresa fazendo contribuições em diversos níveis 
2. Fora da empresa criando valor para os clientes 
 
Dentro da empresa a procura de valor é feita a 3 níveis: 
ó Ao nível da unidade estratégica de negócio (como 
desenvolver enfoque nos clientes) 
ó Ao nível do produto (como se pode adaptar o produto ao 
mercado) 
ó Ao nível da execução e implementação (como se faz chegar 
o produto aos clientes que quero atingir) 
 
Fora da empresa criando valor para os clientes: 
ó Estratégia “market-driven” – A necessidade já é conhecido 
pelo mercado e os produtos existentes não satisfazem essa 
necessidade. O objetivo para o cliente é portanto dar-lhe mais 
satisfação. 
ó Estratégia “market-driving” – começa com uma nova 
tecnologia que cria novos mercados, novos clientes. 
 
Concorrentes 
Na definição do nosso produto não podemos olhar só para nós e 
compreender os nossos clientes, temos de observar a concorrência. 
Uma empresa ganha vantagem competitiva ao oferecer ao consumidor um 
valor superior ao oferecido pelas outras empresas do mercado, através de 
preços mais baixos ou de outros benefícios que justifiquem os preços mais 
altos. 
A Empresa necessita de conhecer muito bem os seus concorrentes para, 
comparando-se com eles, poder determinar áreas de que possa retirar 
vantagens competitivas. 
 
Na análise dos concorrentes devemos ter em conta: 
 
1. Identificação dos concorrentes: 
a. Perspetiva do setor – Grupo de empresas que oferecem um produto 
ou conjunto de produtos que constituem substitutos próximos entre 
si. Exemplo: Setor dos refrigerantes etc. 
b. Perspetivas de mercado – Concorrentes em termos de tarefas ou 
necessidades satisfeitas. Exemplo: matar a sede etc. 
 
2. Identificação dos seus objetivos: 
 38 
Neste contexto, cada concorrente possui um diferente mix de objetivos, 
cada um com uma diferente importância relativa. 
Uma empresa deve tentar identificar o peso relativo dos objetivos da 
concorrência bem como adivinhar possíveis jogadas dos concorrentes e 
preparar atempadamente a sua reação. 
 
3. Identificação das suas estratégias 
Assim, a empresa deve procurar conhecer várias características da sua 
concorrência como seja a qualidade dos seus produtos, política de preços, 
serviços ao consumidor, a abrangência da sua distribuição, força de vendas, 
publicidade e programas de promoção. 
 
4. Identificação das suas forças e fraquezas 
Permite refinar estratégias para tirar vantagem das limitações dos 
concorrentes e evitar competição onde eles são fortes. 
 
5. Estimativa dos seus padrões de reação 
O conhecimento dos objetivos, estratégias, forças e fraquezas dos 
concorrentes permite ter uma noção das suas ações e reações às alterações 
do mercado e jogada dos concorrentes. De facto, é necessário conhecer 
muito bem a “mente” da concorrência para se poder antecipar as suas 
jogadas e reações. Por exemplo, existem empresas que não reagem rápida 
e fortemente a jogadas adversárias por considerarem possuir clientes fiéis, 
outras não se apercebem das alterações e outra há que, apesar de quererem 
reagir, não possuem fundos para tal. 
Conhecer a reação dos concorrentes-chave é fundamental para saber como 
atacá-los e/ou defender-se das suas posições. 
 
6. Seleção dos concorrentes a atacar 
Através da estratégia por si escolhida a empresa determina os seus 
concorrentes uma vez que esta a insere no seu grupo estratégico. Resta 
decidir em que concorrentes focar as suas atenções. 
A maioria das empresas prefere atacar os concorrentes mais fracos já 
permite despender de menos recursos. No entanto, a empresa poderá 
ganhar pouco com esta jogada. Alternativamente uma firma pode competir 
com concorrentes mais fortes o que, apesar de se poder mostrar mais 
complicado, poderá trazer maiores vantagens. 
Uma ferramenta muito útil para aceder às forças e fraquezas da 
concorrência é a análise do valor do consumidor ou seja, avaliar os 
atributos valorizados pelo cliente nas suas opções de compra ou de outra 
forma, os requisitos que a empresa e a concorrência tem de assegurar para 
proporcionar o valor pretendido pelo cliente. 
 39 
 
7. Desenho do sistema de inteligência competitiva 
A informação recolhida nas etapas anteriores necessita de ser selecionada, 
interpretada e analisada. O sistema tem início com a seleção da melhor 
informação obtida sem nunca esquecer a verificação da validade da 
informação obtida. Em seguida, os dados são organizados e interpretados 
da melhor forma para, finalmente, apenas a informação relevante, ser 
enviada para os decision-makers de forma a possibilitar a obtenção de 
informação atempadasobre a concorrência pela empresa. 
 
Após a avaliação dos seus concorrentes a firma deverá criar a sua estratégia 
competitiva de marketing que melhor a posicione face às ofertas dos 
adversários. 
Nenhuma estratégia é melhor. Cada empresa deve criar a sua própria 
estratégia, aquela que faça sentido dado o seu posicionamento, objetivos, 
oportunidades e recursos. É de salientar que mesmo dentro da mesma 
empresa podem ser requeridas diferentes estratégias (por exemplo, por 
produto ou negócio). 
 
Estratégia de posicionamento competitiva de Porter: 
ó Diferenciação do produto – A empresa procura fazer melhor que a 
concorrência. 
Objetivos desta estratégia: 
o Desenhar esse produto de tal forma que ele seja percebido 
como único. 
o Proteger o negócio da concorrência criando lealdade do 
consumidor e reduzindo a sensibilidade ao preço. 
Como podem ser alcançadas: 
o Imagem de marca 
o Tecnologia 
o Serviço a clientes 
o Rede de distribuidores 
ó Liderança de custos - A empresa preocupa-se em reduzir os custos de 
produção e distribuição para poder reduzir o preço abaixo dos seus 
competidores e, deste modo, ganhar quota de mercado. 
Objetivos: 
o Atingir posição do produto a custo mais baixo 
Como pode ser alcançada: 
o Construção de fábricas com escala eficiente 
o Redução de custos devido à experiência acumulada 
o Controlo de custos apertado 
o Evitar clientes marginais 
 40 
ó Nicho - A empresa esforça-se em servir poucos segmentos de 
mercado em vez de tentar penetrar em todo o mercado, servindo 
muito bem estes segmentos. 
Estrutura do mercado hipotético: 
§ Líder de mercado - É a empresa com maior representatividade nesse 
mercado; é ela quem tem maior influência na alteração de preços, 
introdução de novos produtos, área de distribuição e gastos em 
promoção. 
§ Desafiadora de mercado - È a empresa que luta arduamente por 
aumentar a sua quota de mercado. O seu objetivo é: 
§ Atacar a líder 
§ Seguidor de mercado - Quer manter a sua quota de mercado sem 
“perder o barco”. Objetivo: 
§ Imitar 
§ Nicho de mercado - Serve pequenos segmentos de mercado a que as 
outras empresas ignoram ou dão pouca importância. Objetivo: 
§ Especializar 
 
Estratégias do Líder de Mercado 
Uma líder deve manter-se constantemente alerta. As outras empresas 
tentam atacá-la constantemente, tentando aproveitar-se dos seus pontos 
fracos e desafiando os fortes. Pode facilmente perder a sua posição de 
líder e cair para o 2º ou 3º lugar. 
Para se manter líder de mercado a empresa deve atuar em quatro frentes: 
o Expansão da procura total 
o Aumento da sua quota de mercado 
o Redução de custos como forma de manutenção das suas forças 
o Proteção da sua quota de mercado atual. 
 
A empresa líder normalmente ganha com o crescimento do mercado total. 
Assim, um líder de mercado deve olhar para: 
o Novos consumidores –Os que podem usar mas não o fazem, os que 
nunca usaram o produto, os que estão noutras áreas geográficas. 
o Novas utilidades - Uma empresa pode expandir o mercado através da 
descoberta e promoção de novas utilidades, formas de utilizar o produto. 
o Maior utilização - Esta estratégia passa pela persuasão das pessoas a 
consumirem mais frequentemente ou em maior quantidade em 
determinado produto. 
o Expansão da quota de mercado – A melhor defesa é a inovação 
continua: novos produtos, desenvolvimento de serviços ao cliente, 
eficiência de distribuição e redução de custos. Assim conseguirá: 
§ Melhorar a força competitiva e o valor entregue ao cliente 
 41 
§ Reduzir a probabilidade de ataque, desviar ataques para áreas 
menos importantes e diminuir a sua intensidade. 
Há três formas das empresas aumentarem as suas quotas: 
• Ganhando consumidores – isto é, retirar clientes aos concorrentes e 
trazê-los para a nossa companhia, o que não é nada fácil, 
nomeadamente, a título permanente pois conseguir atrair clientes por 
um curto prazo pode ser feito recorrendo a promoções, publicidade, 
guerras de preços, etc, mas fidelizá-lo implica investimentos ao nível 
da qualidade, inovação e construção de marca. 
• Ganhar concorrentes – quando se é uma empresa madura e estável, 
muitas vezes é mais fácil comprar comcorrentes do que ganhar-lhe 
clientes. Isto pode lançar a empresa para novos setores, no entanto, é 
mais frequente, a compra de concorrentes, trazer à empresa 
economias de escala através da aquisição de negócios semelhantes 
aos seus. 
• Ganhar Lealdade – Os esquemas de lealdade têm por objetivo criar 
relações duradouras entre a empresa que os desenvolve e os clientes 
da mesma. Estes esquemas consistem em levar os clientes a 
consumirem duma empresa não só num periodo de promoções, 
descontos, ect, mas para além desse período. Um exemplo de 
esquemas de lealdade é colecionar pontos, para, com esses pontos 
aceder a brindes. 
o Defender a posição - Para uma empresa defender a sua posição no 
mercado ela tem que proteger as suas fraquezas (oportunidades para os 
concorrentes), manter os custos baixos e os preços em conformidade 
com o mercado. A melhor resposta perante o mercado que uma empresa 
pode ter, ajudando a proteger-se é a inovação constante, conseguindo 
manter a companhia competitiva, e explorando as fraquezas dos 
opositores. Seguidamente apresentam-se seis estratégias de defesa: 
• Defesa da posição – é a defesa mais básica em que a empresa 
constrói fortificações à volta dos seus mercados. Esta posição 
raramente funciona. 
• Defesa dos flancos – consiste em estar atento aos pontos fracos da 
companhia e protegê-los de possíveis ataques dos concorrentes. 
• Defesa Proativa – consiste no líder de mercado lançar uma defesa 
proativa, quer é o mesmo que dizer, atacar os concorrentes antes de 
eles poderem fazer qualquer coisa contra a empresa. 
• Defesa de contra-ataque – é uma estratégia de defesa algo perigosa, 
uma vez que fica na expectativa a ver o que acontece, no entanto 
pode servir para detetar falhas, as quais vão permitir lançar um 
contra-ataque bem sucedido. 
• Defesa móvel – Neste tipo de defesa a companhia é proativa em 
agressividade para defender a sua posição no mercado. O líder 
 42 
expande-se para novos mercados para que sirvam de base futura para 
defesa e ataque. A empresa, movendo-se para outros mercados, 
procura expandir-se ou dar a entender uma “morte estratégica” por 
forma melhor se defender. 
• Defesa de contração – quando as empresas têm uma extensão 
bastante grande e, por isso, reconhecem que não conseguem defender 
todas as suas posições, preferem desistir de posições mais frágeis e 
concentrar-se nas mais fortes. 
 
Estratégias para desafiadoras de mercado: 
Empresas que não são líderes, mas que ocupam posições cimeiras podem 
ainda assim ser grandes empresas e podem seguir uma de duas estratégias: 
o Atacar agressivamente o líder 
o Atacar firmas do mesmo tamanho que não estão a servir bem o mercado 
o Atacar pequenas firmas 
 
Esta estratégia pode ser: 
o Ataque geral 
o Ataque especifico: 
§ Desconto de preço 
§ Produto barato 
§ Produto de prestigio 
§ Proliferação do produto 
§ Inovação de produto 
§ Serviço melhorado 
§ Inovação na distribuição 
§ Redução de custo de fabrico 
§ Promoção intensiva 
 
Escolha de uma estratégia de ataque 
• Ataque frontal – neste tipo de ataque a empresa ataca diretamente o 
oponente ao nível de produto, preço, distribuição. Ataca 
principalmente as forças e não tanto as fraqueza e vence quem tiver 
mais força e resistência. Só faz sentido se o desafiador tiver melhores 
argumentos (mais recursos) que o desafiado. 
• Ataque de flanco – consiste em a empresa atacar os “flancos” mais 
fracos dos concorrentes, aqueles com os quais estes se tenham 
descuidado de alguma maneira. Esta forma de ataque faz sentido 
quando o desafiador tem menores recursos que o desafiado. Outra 
estratégia de flancos é encontrar gaps onde o concorrente tenha 
falhado e desenvolver melhores produtos nesses segmentos. 
• Ataque de “Cerco” – consiste em atacar o concorrente