Desenvolvimento do marketing mix

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Desenvolvimento do marketing mix: produto, preço, praça e promoção
O marketing mix é formado por um conjunto de variáveis controláveis, que podem influenciar a forma como os consumidores respondem às ações de mercado e é composto pelos chamados 4Ps apresentados no gráfico.
Para que possamos utilizar esses elementos, devemos compreender, em primeiro lugar, o ambiente de marketing (e seus fatores micro e macroambientais que impactam nosso negócio), segmentar o mercado no qual atuaremos e, então, definir nosso posicionamento. Depois de feitas estas análises, devemos elaborar o mix de marketing.
Produto
O produto, assim como o serviço, é algo que poderá ser oferecido a um mercado para satisfazer desejos e necessidades.
O cliente fará suas escolhas a partir de três aspectos: características e qualidade do produto, qualidade do serviço e preço apropriado.
Quando elaboramos nossas ofertas ao mercado, pensamos em três níveis de valor mostrados no gráfico. Clique em cada opção para conhecer mais detalhes.
Classificamos os produtos baseados em duas características: produtos de consumo e produtos industriais.
Enquanto profissionais de marketing, devemos tomar decisões relativas à gerência de produtos.
As principais decisões de produto são referentes a:
· marca;
· design;
· embalagens e rótulos.
Devemos tomar decisões também quanto às linhas de produto: produtos semelhantes, vendidos para um mesmo grupo de consumidores, nos mesmos pontos de venda ou dentro de uma mesma faixa de preço.
Devemos também fazer a análise quanto às extensões de linha de produtos.
Por exemplo, algumas marcas produzem vários tipos diferentes de linhas de celulares.
Uma linha de produtos pode ser pequena demais e ser aumentada, ou pode ser grande demais e ser diminuída.
As empresas gerenciam suas linhas ampliando ou preenchendo sua linha.
Como exemplo, a Toyota está posicionada na faixa de preço médio/alto do mercado de automóveis. 
Se uma expansão do mercado fizer parte de sua estratégia, a Toyota pode ampliar a linha para baixo (para cobrir um espaço no mercado, por exemplo, com o lançamento do Etios) ou para cima (para obter maiores lucros, por exemplo, no lançamento do híbrido Prius).
As pessoas tendem a desenvolver laços de união e fidelidades junto às marcas. A marca diferencia os produtos e serviços e cria vantagens competitivas.
Por exemplo, a marca de tênis Mizuno comunica desempenho e conforto na corrida, já a marca Nike comunica estilo esportivo e vestuário casual.
A marca pode ser:
· um nome;
· um termo;
· um design;
· um símbolo; ou
· qualquer outra característica que venha a identificar um produto ou serviço.
Para o consumidor, representa todos os sentimentos, atitudes e valores que determinam a tomada de decisão de compra.
Em relação à marca, podemos explorar os seguintes aspectos:
· Funcionais: por exemplo, enfatizando a qualidade do sabão em pó OMO.
· Econômicos: por exemplo, enfatizando o preço mais baixo do sabão em pó Surf.
· Imagem: por exemplo, enfatizando na comunicação de que o energético Red Bull “te dá asas”.
· Experiência proporcionada: por exemplo, enfatizando os voos confortáveis da companhia aérea Azul.
Preço
O preço é o valor de troca de um produto ou serviço. Pode ser do aluguel, da mensalidade da escola, da passagem de avião, dos juros, dos honorários dos médicos, das taxas públicas, dos salários, entre outros.
Para precificar produtos e serviços, devemos considerar alguns fatores externos. Clique em cada um dos fatores para saber mais detalhes.
As decisões sobre preço devem estar dentro do planejamento estratégico das empresas e ser coordenadas com o projeto do produto ou serviço (“P” de produto), de sua distribuição (“P” de praça) e de sua comunicação com o consumidor (“P” de promoção).
A combinação ajustada destes fatores tornará nosso posicionamento mais coerente e mais eficaz.
Ainda, as empresas devem considerar como seus públicos reagirão diante de eventuais aumentos ou diminuições de preços, além de desenvolver estratégias para reagir às mudanças da concorrência.
Digamos que a líder de mercado no segmento de sabão em pó, a marca MOMO, é atacada por um concorrente que possui o preço mais baixo. A MOMO pode optar por:
· manter o preço;
· melhorar a qualidade percebida de seu produto ou serviço;
· reduzir seu preço;
· aumentar o preço e melhorar a qualidade;
· lançar uma linha de combate com o preço reduzido.
Praça / Distribuição
O composto praça, ou distribuição, é o responsável por fazer chegar ao mercado consumidor os produtos e serviços.
Podemos nos referir à distribuição em um destes aspectos ou a ambos:
· Canais de marketing: ex.: promotoras da Natura;
· Distribuição: ex.: o varejista Carrefour, o atacadista Makro e o ponto de venda do serviço de depilação Pello Menos.
Para que possamos atingir nosso mercado-alvo, podemos nos utilizar dos canais de marketing apresentados a seguir. Clique em cada um deles para conhecer mais detalhes.
As estratégias de distribuição são cruciais para o desempenho da empresa. Trata-se de um processo caro e complexo.
Devemos procurar meios de entregar valor para o consumidor, ou seja, meios de aumentar a velocidade e a confiabilidade das entregas e, ao mesmo tempo, manter os custos baixos.
A maioria das empresas não possui a expertise necessária à distribuição, por isso contratam firmas especializadas em logística, como a Total Express ou a DHL.
Há três estratégias básicas de distribuição em relação ao mercado e à exclusividade definida entre fornecedores e compradores:
· distribuição exclusiva;
· distribuição seletiva;
· distribuição intensiva.
Devemos compreender os canais de marketing e distribuição para que possamos tomar as decisões altamente complexas que levam os produtos e serviços até os consumidores finais.
A logística de marketing envolve a coordenação das atividades de toda a cadeia de suprimentos, desde a produção até o revendedor, para que possamos oferecer valor ao consumidor
.
Promoção / Comunicação 
Segundo Kotler (2005), a questão crucial que as companhias enfrentam hoje em termos de comunicação é o que dizer, a quem e com que frequência.
Os consumidores costumam estabelecer a chamada propaganda boca a boca com outros consumidores e, ao mesmo tempo, todos proporcionam e recebem feedback.
O mix de promoção, ou mix de comunicação de marketing, consiste de várias ferramentas, cada uma com características diferentes, apresentadas no gráfico. 
Clique em cada uma das ferramentas para conhecer suas características.
Mas a comunicação vai além dessas ferramentas de promoção. A aparência e o preço do produto ou do serviço, a forma e cor de sua embalagem, o comportamento e as roupas de um vendedor, o ambiente e a decoração de uma loja, tudo isso comunica algo para os clientes.
Daí a importância de se coordenar todos os outros elementos do mix de marketing (os 4 Ps) para que possamos gerar um impacto efetivo na nossa comunicação.
O composto de promoção/comunicação tem como finalidade comunicar os atributos e benefícios dos produtos e serviços para persuadir os clientes a consumi-los.
As ferramentas de comunicação (propaganda, promoção de vendas, RP, vendas pessoais e marketing direto) criam valor ao fornecerem ao mercado informações necessárias à tomada de decisão de compra.
Para que possamos desenvolver um programa de comunicação devemos seguir os seguintes passos:
1. identificar o público-alvo;
2. determinar a resposta desejada;
3. desenvolver a mensagem AIDA (atrair a Atenção, manter o Interesse, despertar o Desejo e obter a Ação);
4. selecionar a mídia;
5. selecionar a fonte da mensagem;
6. coletar o feedback.
Uma decisão importante de marketing é relativa ao orçamento da promoção, ou seja, quanto gastar na comunicação de nossos produtos e serviços.
Os gastos das empresas com promoção variam muito, podendo ser, por exemplo, de acordo com Kotler (1998), de 20% a 30% das vendas das indústrias de cosméticos, e de 2% a 3% na indústria de maquinário pesado.