Conceitos Fundamentais em Marketing

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Conceitos Fundamentais em Marketing - 
Parte 1 
Necessidade 
Tem origem natural, instintiva, biológica. Não podem ser criadas ou moldadas pelas empresas 
e marcas. Todo produto ofertado por empresas que se orientam pelo Marketing se relaciona à 
descoberta de uma necessidade do consumidor, detectada em algum processo de pesquisa. 
 
Necessidades são os requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as pessoas precisam de 
comida, ar, água, roupas e abrigo. Elas também têm fortes necessidades de recreação, 
instrução e diversão. (Kotler; Keller, 2006, p.22) 
 
Hierarquia das Necessidades Humanas 
O psicólogo americano Abraham H. Maslow elaborou uma escala hierárquica de necessidades 
humanas, sugerindo que o indivíduo poderia passar de nível, à medida que fosse satisfazendo 
cada grupo de necessidades. Dependendo do nível de satisfação de necessidades em que um 
indivíduo se encontra, seu comportamento, suas preocupações e suas prioridades na busca 
por novos produtos são diferentes. Neste sentido os níveis de necessidades são: 
 
FISIOLOGIA: Necessidade de satisfação biológica, como respiração, alimentação, hidratação, 
sono. 
 
SEGURANÇA: Tendo saciado suas necessidades fisiológicas, o indivíduo apresenta necessidades 
relacionadas ao sentimento de estabilidade e manutenção. Envolve a segurança do próprio 
corpo, dos próprios bens, mas também da manutenção de sua situação atual, como amizades 
e emprego. 
 
AMOR/RELACIONAMENTO: Seguindo a escala, após satisfazer as necessidades anteriores, o 
indivíduo começa a apresentar suas necessidades afetivas, envolvendo vida em família, 
amizades... 
 
ESTIMA: Na sequência o indivíduo passa a esperar do mundo o reconhecimento daquilo que 
ele realiza e passa a sentir a necessidade de respeito, confiança, prestígio etc. 
 
REALIZAÇÃO PESSOAL: Por fim, tendo saciado as demais necessidades mais urgentes, o 
indivíduo volta-se novamente para si mesmo, buscando estabelecer uma relação equilibrada 
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com si mesmo. Aqui ele começa a se interessar por suas próprias competências e se esforça 
para ser um ser humano melhor. 
 
Desejo 
Tem origem emocional ou racional e são moldadas pelas ações das marcas e empresas, 
principalmente por suas ações promocionais. Também têm relação direta com nossa cultura e 
com os hábitos sociais. 
 
As necessidades tornam-se desejos quando direcionados a objetos específicos que possam 
satisfazê-las. Um brasileiro precisa de alimento e pode querer um filé com fritas e refrigerante. 
Já um habitante das Ilhas Maurício precisa de alimento e pode querer manga, arroz e lentilhas. 
Os desejos são moldados pela sociedade de cada um. (Kotler; Keller, 2006, p.22) 
 
Pode-se argumentar a respeito de uma questão moral envolvida na criação de desejos, muitas 
vezes artificiais, por marcas e produtos para depois cobrar caro por isso. 
 
Porém, para o Marketing, o entendimento é de que também se vende a capacidade de 
satisfação de desejos. Quando uma pessoa paga caro por uma roupa pelo fato de ela ser de 
uma determinada marca, ela não está pagando apenas pela função direta daquele produto, 
que seria vesti-la. Ela está pagando também pela satisfação dos desejos de estilo, prestígio e 
aceitação que aquele produto é capaz de proporcionar. 
 
Demanda 
Ocorre quando nossas Necessidades e Desejo se convertem em AÇÃO. É o objetivo final do 
Marketing e, por isso, é considerada sua medida de sucesso. Ou seja, para saber se uma ação 
de Marketing está funcionando o melhor caminho é medir a demanda que ela é capaz de 
gerar. 
 
Demandas são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los. 
Muita gente quer um Mercedes, mas poucos podem comprar um ou estão dispostos a isso. As 
empresas devem mensurar não só quantas pessoas querem seu produto, mas também 
quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso. (Kotler; 
Keller, 2006, p.22) 
 
Em resumo, o objetivo do Marketing é: 
 
1º) Identificar necessidades e criar produtos que as atendam 
2º) Despertar o desejo pelos produtos criados por meio das ferramentas de comunicação 
3º) Gerar demanda para os produtos criados principalmente por meio de estratégias de preço 
e distribuição 
 
Referências 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conceitos Fundamentais em Marketing - 
Parte 2 
Faturamento 
Consiste na soma do valor de todas as vendas realizadas pela empresa em um determinado 
período. 
Por exemplo, se uma empresa oferece um produto ao preço de R$ 100,00 ao consumidor final, 
e em um período de um ano ela comercializa 3.000 unidades deste produto, podemos concluir 
que, naquele ano, ela teve um faturamento de R$ 300.000,00. 
Note que esse número, sozinho, significa muito pouco para a compreensão da saúde 
financeira ou do tamanho da empresa. Ela pode ter faturado muito ao mesmo tempo em que 
gatou muito dinheiro, por exemplo. Nesse caso, por mais que o faturamento tenha sido bom, 
não foi o suficiente para gerar bons resultados financeiros. 
Ou seja, o faturamento sempre é um número bruto, que precisa ser comparado aos custos da 
empresa para que seja possível uma conclusão sobre os resultados de uma empresa. 
Custo 
Do ponto de vista do VENDEDOR, envolve todo o investimento feito para que se possa ofertar 
um produto. Leva em conta a matéria prima utilizada, os recursos empregados nos esforços de 
venda e divulgação do produto, valores gastos com estocagem e transporte etc. 
Do ponto de vista do COMPRADOR, envolve tudo o que ele deve dar em troca para obter o 
produto que deseja. Leva em conta o preço monetário a ser pago, mas também o tempo gasto, 
a energia dispensada e os possíveis impactos emocionais (estresse) que a procura pelo 
produto pode gerar. 
Lucro e Prejuízo 
Com a economia de mercado e o fortalecimento das empresas, não demorou para que a 
concorrência entre elas deixasse de ser simplesmente para “vender mais” e passasse a ser 
para “lucrar mais”. Essa é a base do capitalismo. Lucrar mais, não necessariamente vendendo 
mais. 
LUCRO é o retorno positivo de um investimento feito por um indivíduo ou uma pessoa nos 
negócios. Se caracteriza quando a diferença entre a receita total e o custo total de um negócio 
é POSITIVA. 
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O lucro é o retorno que empresário, um grupo de empresários ou uma empresa obtêm sobre 
seus investimentos em um negócio. 
PREJUÍZO é o oposto do lucro. É o pior dos cenários em uma sociedade capitalista. Se 
caracteriza quando a diferença entre a receita total e o custo total de um negócio é NEGATIVA. 
O prejuízo, é percebido quando após passado certo tempo da efetivação de um investimento, 
o empresário ou a empresa percebem que possuem menos capital do que tinham antes, ou 
que esse capital atualmente vale menos do que valia no início da operação. 
Preço 
Do ponto de vista do COMPRADOR, o preço da etiqueta ou o valor pago em dinheiro por um 
determinado produto é apenas uma parte do custo envolvido em sua aquisição. 
Como dito acima, ele também leva em conta o tempo gasto, a energia dispensada e os 
possíveis impactos emocionais (estresse) que a procura pelo produto pode gerar. 
Benefício 
Benefício é entendido como o bem que um produto pode trazer para quem comprá-lo. Para o 
Marketing os benefícios podem ser diretos ou indiretos. 
Os benefícios diretos são aqueles ligados diretamente ao produto. Por exemplo, no caso de 
um carro, seu benefício direto ao adquiri-lo seriamelhorar sua capacidade de locomoção com 
um certo conforto. 
Os benefícios indiretos são aqueles provocados emocionalmente pelas marcas. No exemplo 
do carro, seus benefícios indiretos ao adquiri-lo seriam o status ou o prestígio que ele te 
trataria entre as pessoas com quem convive. 
Valor 
O valor não é enunciado, mas sim percebido pelo consumidor. A percepção de valor é um 
cálculo mental que fazemos, envolvendo todos os benefícios (diretos e indiretos) que um 
determinado nos oferece e todos os custos (inclusive o preço) envolvidos em sua aquisição. Ou 
seja, é a nossa percepção da relação CUSTO vs. BENEFÍCIO. 
Quanto mais essa relação pender para o lado do CUSTO, menos interessante e valorizado será 
o produto. 
Quando mais essa relação pender para o lado do BENEFÍCIO, maior será o valor percebido no 
produto e a empresa poderá se beneficiar disso para aumentar seus lucros. 
O consumidor escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o maior 
valor. O valor, que é um conceito centrar para o marketing, é a relação entre a somatória dos 
benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos 
financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. (KOTLER; KELLER, 2012, p.9) 
A palavra valor possui diversos sentidos. O dicionário (Houaiss) mostra como ela é entendida 
popularmente: 
Valor: 
 1 recebimento ou paga de bens, serviços ou dinheiro por algo trocado. 
 2 quantidade monetária equivalente a uma mercadoria; preço 
Perceba que a primeira definição trazida pelo dicionário, que é aquela mais utilizada ou aceita 
popularmente, considera que valor é o mesmo que preço. 
Não há problemas utilizamos essa palavra no dia a dia com esse sentido, porém, quando 
estamos falando de Marketing, é necessário compreendemos que preço e valor são duas 
coisas que se relacionam, mas que são diferentes. 
O mesmo dicionário também traz esse outro sentido para a palavra valor na sequência de sua 
definição: 
3 qualidade que confere a um objeto material a natureza de bem econômico, trocável por 
outros bens 
4 medida variável de importância que se atribui a um objeto ou serviço, que, embora 
condicione seu preço monetário, frequentemente não lhe é idêntico. 
Valor, portanto, deve ser compreendido como algo que dá suporte ao preço. 
Valor para o Marketing 
Podemos dizer que esse é o conceito principal em toda a abordagem do Marketing. Todas as 
atividades da área dependem da geração de valor. 
Além disso, valor é algo que vem do cliente para a empresa. É o cliente quem dá valor. Isso faz 
com que todo o marketing seja pensado para o cliente, ou “orientado para o cliente”. 
Ao se deparar com a oferta de uma empresa o consumidor irá formar uma percepção a 
respeito dessa oferta. Essa percepção se dará a partir dos benefícios que ele percebe na oferta 
os custos que, eventualmente terá que assumir para obtê-la. 
É essa percepção que chamamos de valor. 
O valor, que é um conceito central para o marketing, é a relação entre a somatória dos 
benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos 
financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. (KOTLER; KELLER, 2012, p.9) 
Valor é uma percepção por parte do consumidor, e não há nada de previsível nessa percepção. 
De qualquer forma, é possível demonstrar seu conceito a partir da seguinte equação 
matemática: 
Valor = (Benefícios Tangíveis + Benefícios Intangíveis) / (Custos Financeiros + Custos 
Emocionais) 
As ofertas pela empresa e toda sua comunicação de marketing visam estimular a percepção de 
valor por parte do consumidor. 
A percepção de valor jamais será exata como o resultado de uma operação matemática, 
porém o raciocínio matemático proposto na equação acima é bastante pertinente para se 
compreender sua dinâmica. 
Por esse raciocínio matemático podemos deduzir que há duas maneiras de se aumentar o 
valor, que é o resultado da equação: 
1) Aumentando o dividendo, que é a parte de cima da divisão. Ou seja, aumentar os 
benefícios presentes em uma determinada oferta. 
Sempre que uma empresa conseguir demonstrar para o consumidor que sua oferta tem mais 
benefícios, ela estará aumentando o resultado da equação. Ela comunica os possíveis 
benefícios que seu produto supostamente pode trazer e espera que o consumidor acredite ou 
concorde com a maior parte possível desses benefícios. 
De outro lado, se o consumidor perceber que um determinado benefício prometido não existe 
ou não lhe diz respeito, o valor diminui. 
2) Diminuindo o divisor, que é a parte de baixo da divisão. Quando maior forem os custos 
percebidos pelo consumidor na aquisição de um produto, menos valor ele irá perceber. 
As empresas tentam, então, eliminar eventuais custos que o consumidor possa perceber em 
sua oferta, facilitando a entrega, disponibilizando o produto em mais pontos de venda, 
flexibilizando pagamento... Com isso, mesmo que não se aumente os benefícios, o valor 
percebido pode aumentar. 
Ao contrário, se o consumidor perceber custos extras na aquisição do produto, como por 
exemplo, dificuldades no atendimento, falta de garantia ou suporte posterior à venda, sua 
percepção de valor diminuirá. 
O processo de entrega de valor 
A moderna concepção do marketing entende que “entregar valor” para o cliente é o único 
caminho de sucesso para uma empresa. Cada vez mais só é possível vender produtos que de 
fato consigam gerar uma percepção de valor no consumidor. 
A visão tradicional de marketing é a de que uma empresa cria alguma coisa (produto, serviço, 
etc.) para então vende-lo, como o marketing tomando lugar no processo de venda. As 
organizações que adotam essa visão [tradicional/antiga] têm mais chances de sucesso em 
economias caracterizadas pela escassez de bens, nas quais os consumidores não fazem 
questão de qualidade, recursos ou estilo. (KOTLER; KELLER, 2012, p.36) 
Nos modernos mercados competitivos, mais do que oferecer um produto ao consumidor e se 
esforçar para vendê-lo, as empresas precisam se esforçar para oferecer e entregar valor para o 
consumidor, ou seja, mais benefícios e menos custos de todas as naturezas. 
O processo de entrega de valor deve ser pensado em três fases: 
1) Selecionar o valor 
... representa a “lição de casa” que o marketing deve fazer antes da criação de qualquer 
produto. Os profissionais de marketing devem segmentar o mercado, selecionar o mercado-
alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. (KOTLER; KELLER, 2012, 
p.36) 
Ao escolher especificamente para qual perfil de consumidor sua oferta será direcionada 
(segmentação), o marketing tem mais chances de conseguir oferecer os benefícios certos para 
seus clientes, aumentando o dividendo e gerando mais percepção de valor. 
2) Fornecer o valor 
“O marketing deve determinar as características específicas, o preço e a distribuição do 
produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p.36). Ele deve materializar o valor em uma oferta, um 
produto, que será o que de fato vai ser oferecido ao consumidor. Esse produto tem seu 
formato, suas regras de negócio e seus caminhos para chegar até o consumidor. E esses 
formatos, regras e caminhos devem minimizar os custos para sua aquisição. 
3) Comunicar o valor 
“... utilizando força de vendas, Internet, propaganda e outas ferramentas de comunicação para 
anunciar e promover o produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p.36). 
O marketing buscará informar o consumidor a respeito dos benefícios que o produto de fato é 
capaz de trazer para os consumidores e também a respeito de todas as providências que a 
empresa já tomou para que os custos de aquisição fossem reduzidos ao máximo. 
Referências 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14.ed. São Paulo: Pearson 
Education, 2012.