História da Publicidade no Brasil

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HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Patrick Diener 
 
 
2 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Olá futuro publicitário! Preparado para a segunda aula de História da 
Publicidade e Propaganda?! 
Vamos dar continuidade a nossa viagem, aprendendo sobre o 
desenvolvimento da nossa área, só que desta vez a passagem é pelo país verde 
e amarelo! Você conhecerá os primeiros anunciantes brasileiros, bem como o 
estabelecimento de um mercado de consumo nacional. 
CONTEXTUALIZANDO 
Para entender a evolução da Publicidade no Brasil, precisamos 
relembrar as suas transformações associadas à política, sociedade, tecnologias 
e cultura. No mesmo ano que a família real portuguesa chega ao Brasil (1808) é 
fundado o primeiro jornal do país. 
A Igreja Católica foi a principal arma da coroa portuguesa, uniu o país sob 
a cruz, esta reconhecidamente a marca mais poderosa do ocidente (+ de 2.000 
anos). O publicitário Zeca Martins, no livro “Propaganda é isso aí”, questiona o 
poder de grandes marcas globais de hoje se equipararem à marca da cruz e do 
Vaticano (1999, p. 35). A cruz cristã foi a primeira marca a chegar ao país. 
Como o Brasil é uma grande nação miscigenada, as culturas indígenas e 
africanas foram aos poucos incorporando elementos da cultura do colonizador, 
e vice-versa. Assim, das primeiras mensagens que as pessoas tiveram contato 
no país foram as de cunho religioso, mas com a transferência da corte para o 
Rio de Janeiro, tudo isso se transformou. 
Aos poucos, a publicidade brasileira foi incorporando diversas expressões 
de brasilidade, criando uma linguagem autêntica e tupiniquim. De início mais 
formal e sisuda, a publicidade brasileira foi encontrando um caminho do meio: 
entre o português e o indígena, entre estes e outros estrangeiros, entre os que 
aqui vieram à força e os que vieram fugidos ou em busca de oportunidades. Com 
o tempo, o Brasil foi deixando de ser uma colônia para ser uma potência da 
 
 
3 
América Latina. E mesmo com todos os problemas, somos uma potência, ao 
menos na publicidade. 
Atualmente, o Brasil está entre os dez maiores mercados da 
publicidade mundial, ocupando a sexta posição em investimento publicitário, 
ou seja, estamos no TOP 10 da publicidade! Atrás dos EUA, China, Japão, Reino 
Unido e Alemanha, todos países desenvolvidos. Nada mal para um país 
emergente. Mas o que se investe em publicidade aqui, ainda é menos de 10% 
do primeiro lugar: os EUA. Veja os dados a seguir. 
Segundo pesquisa do “Statista.com”, o ranking com o top 5 dos países 
com maior investimento publicitário em 2015 (em dólares) é: 
 
E como explicar isso? Simples... temos quase um terço da população 
brasileira (27%) sabendo reconhecer letras e números, mas que têm dificuldades 
graves em compreender e interpretar textos e contas – os chamados analfabetos 
funcionais. 
Neste módulo, é importante você saber disso porque o início da 
publicidade no Brasil (século XIX) é caracterizado pela cultura letrada e 
impressa, ou seja, publicavam-se sobretudo coisas escritas: livros, jornais, 
panfletos, murais, etc. 
TEMA 1 – SURGIMENTO DA PUBLICIDADE NO BRASIL 
O embarque de D. João VI e da família real para o Rio de Janeiro, em 
1808, tinha 14 navios que traziam entre 10.000 a 15.000 pessoas. Ao chegar na 
costa brasileira, primeiro em Salvador, D. João VI assinou decretos abrindo os 
 
 
4 
portos brasileiros (até então, o Brasil estava em um regime mercantilista e só 
poderia vender seus produtos exclusivamente para Portugal). Essa abertura ao 
comércio foi muito importante para a publicidade nacional, pois estes decretos 
seriam o ato fundador da nossa publicidade. 
A abertura dos portos permitiu que o país tivesse contato com outros 
países, podendo saber o que acontecia no mundo por meio das notícias. 
Vamos descobrir a que a imagem abaixo se refere? 
 
 
 
Ilustração da Gazeta do Rio de Janeiro, da Impressão Régia, 1808. 
 
É o primeiro jornal do país! 
Fundado em 1808, a Gazeta do Rio de Janeiro. Foi um jornal oficial, para 
uma cidade que foi tomada de sobressalto por estrangeiros. 
A partir desta data, desenvolveu-se um forte comércio local, onde 
vendedores ambulantes, comerciantes e jornaleiros transformaram um lugar 
comum para a agitada capital do Brasil. A Gazeta do Rio de Janeiro tinha 
periodicidade curta (saía aos sábados), de intenção informativa, poucas folhas e 
preço baixo (SODRÉ, 1999, p.22). Os anúncios eram bastante formais nas 
expressões e como recurso de ilustração sobressaía-se o selo real e nada mais. 
GAZETA DO RIO DE JANEIRO 
Segundo Marília Graf, a Gazeta do Rio de Janeiro concentrava-se em 
relatar os acontecimentos da Europa (2003, p. 17). Estas circulações do tipo 
gazeta foram as primeiras formas de publicidade, seus anúncios tratavam de 
escravos, navios, carruagens, leilões, comunicados sobre obras, empresas e 
sociedades. 
 
 
5 
Veja, a seguir, um excerto da primeira edição da Gazeta do Rio de 
Janeiro. 
 
EXEMPLO DE PUBLICIDADE. Extraído da Biblioteca Nacional digital – [domínio público] 
– GAZETA DO RIO DE JANEIRO, nº1, 10 de setembro de 1808, Impressão Régia. 
Transcrição: Faz-se saber ao público: que a Gazeta do Rio de Janeiro 
deve sair todos os sábados pela manhã. Que se vende nesta corte em Casa de 
Paulo Martin, Filho, Mercador de Livros no Fim da Rua da Quitanda a preço de 
80 réis. Que as pessoas que quiserem ser assinantes deverão dar os seus 
nomes, e moradas, na sobredita Casa, pagando logo os primeiros seis meses a 
quantia de 1900 réis e lhes serão remetidas as folhas às suas casas no sábado 
pela manhã. Que mesma Gazeta se porão quaisquer anúncios que se queiram 
fazem, devendo eles estar na 4ª feira no fim da tarde na Impressão Régia. 
A primeira edição da Gazeta do Rio de Janeiro é considerada um marco 
da Publicidade Brasileira: além de jornal, destaca-se a disponibilidade para 
anunciar, o preço da edição para o leitor e, ainda, informações para assinantes. 
Instituía-se assim, sob a chancela do Príncipe Regente, o início do mercado 
publicitário brasileiro. 
E A PUBLICIDADE LEGAL? JÁ OUVIU FALAR? 
Era uma imprensa instituída e controlada pelo rei. E seu esforço 
propagandístico foi muito importante no período imperial, pois o Brasil ampliou 
seu território anexando a Cisplatina (1817), o Amapá (1898) e o Acre (1903). 
Então, para unificar este imenso território, era imprescindível a existência de uma 
rede de comunicação física (estradas, pontes, portos), de ideias (língua, cultura 
letrada, livros, livreiros, bibliotecas, jornais) e de instituições (jurídicas, 
executivas, alfandegárias, de comércio). 
 
 
6 
Estradas comunicam e escoam a produção agrícola e o comércio de bens 
– e os jornais é um dos meios em que se faz a publicidade, no sentido de tornar 
acessível e pública uma informação. 
 
Em 1821, começam a circular jornais de outras tipografias. Sendo que o 
primeiro jornal a circular exclusivamente com classificados de anúncios era o 
“Diário do Rio de Janeiro” (RAMOS, 1987, p. 11), caracterizado por anúncios de 
textos longos e poucas ilustrações, recursos que passaram a ser utilizados 
gradualmente, sobretudo na segunda metade do século, como veremos adiante. 
Mas, basicamente, o que se viam eram textos curtos que ofereciam serviços 
diversos (GRAF, 2003, p. 18). 
TIPOGRAFIA: Nome também dado às casas de impressão. sf 1 Arte de 
compor e imprimir com tipos. 2 Estabelecimento onde essa arte é 
praticada. 3 Tip A seção da oficina onde se realiza o trabalho de 
composição. 4 gír Exploração disfarçada do lenocínio. (MICHAELIS, Dicionário 
virtual). 
No livro “100 Anos de Propaganda” é possível visualizar inúmeros 
anúncios do início do século XIX, que ilustram a sociedade patriarcal e 
escravocrata da época: amas de leite, professores de línguas, recompensas por 
escravos fugidos, etc. Veja: 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
Imagem escaneada deanúncios do século XIX, reproduzidas do livro 100 ANOS DE 
PROPAGANDA, Editora Abril Cultural, 1980. 
No século XIX também era comum a propaganda falada, as pessoas 
anunciavam na porta dos seus comércios as ofertas, era a propaganda boca-a-
boca. Com isso se popularizou a literatura de cordel, principalmente no 
Nordeste. 
Ramos (1987, p. 13) informa que, ao fim da primeira metade do século 
XIX, a Rua do Ouvidor estava movimentada: tinham 77 ourives, 66 sapateiros, 
33 relojoeiros, 25 tipografias, 24 fabricantes de carruagens, 23 casas de modas, 
8 retratistas e 4 floristas. 
Por volta de 1827 a cidade do Rio de Janeiro atingia seus 300 mil 
habitantes e tornava-se definitivamente um centro econômico e financeiro, 
sobretudo pela exportação de café. 
Trata-se de um período no qual a cidade passou por um intenso processo 
de desenvolvimento urbano: a inauguração de redes de água canalizada, da 
Biblioteca Real, do Banco do Brasil, do Jardim Botânico e a instalação de 
indústrias locais (antes da vinda da corte eram proibidas). 
LITERATURA DE CORDEL: Literatura de rimas métricas, comum à propaganda 
falada. 
 
 
 
8 
A seguir, veja o exemplo de um anúncio bastante informativo da época, 
publicado em São Paulo em 1868. 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÁXIMAS DO BOM ANUNCIANTE (São Paulo, 1868). FONTE: RAMOS, 1987, p. 14. 
Percebeu na imagem anterior o termo “reclame”? Ele é uma outra 
denominação atribuída ao anúncio publicitário. No reclame do exemplo, o 
anunciante não argumentava, mas enumerava. Alguns anúncios, também, não 
traziam títulos, apenas mencionavam o produto: charutos, fazenda, peixe, fogão, 
melancias, etc. (RAMOS, p.16). 
Observe os títulos dos anúncios a seguir. 
 
Esse uso de interjeição era comum. 
 
 
 
9 
Você sabia que até a vinda da família real portuguesa para o Brasil, as 
atividades de imprensa eram proibidas por aqui? Pois é! E confira só o que 
aconteceu depois que a família real chegou, veja três jornais a seguir. 
 JORNAL 1: Fundação da Impressão Régia. Hoje é conhecida por 
“Imprensa Nacional”, foi criada por D. João VI em 13 de maio de 1808. Sua 
criação trouxe o fim da proibição de instalarem tipografias. Cerca de mil títulos 
foram impressos no período de sua criação até 1821, sem contar os atos 
governamentais. 
 “Entre 1808 e 1822 saíram das impressoras da Impressão Régia 
nada menos que 1.154 impressos, dos quais várias obras científicas e 
literárias de grande valor. Entre elas, destacam-se, por exemplo, "Elementos 
de Geometria e o Tratado de Trigonometria", de Legendre; "Ensaio sobre a 
Crítica" e "Ensaios Morais", de Pope; "Marília de Dirceu", do inconfidente 
mineiro Thomaz Antonio Gonzaga, e as "Obras de Virgílio" (IMPRENSA 
NACIONAL, online, 2016). 
 JORNAL 2: Primeiras faculdades no país. A primeira foi a 
Faculdade de Medicina na Bahia, também fundada por D. João VI em 
fevereiro de 1808. 
 JORNAL 3: Abertura dos Portos. Em 28 de janeiro de 1808, D. 
João VI promulgou a abertura às nações estrangeiras, feito este que os 
brasileiros consideraram um momento de conexão do país ao resto do mundo. 
Viu só a importância da Imprensa Régia na criação da imprensa periódica 
no país? Além de seu fomento ao desenvolvimento das artes gráficas, também 
participou do progresso da vida intelectual do Brasil. Segundo o Portal da 
Imprensa, o Brasil é um dos poucos países do mundo em que a circulação de 
jornais mantém-se em crescimento (PORTAL DA IMPRENSA, online, 2015). 
Tanto falamos em tipografia, você sabe o que é? Conheça: 
https://www.youtube.com/watch?v=8b_4Yq_kTyU 
Como meio de comunicação, o texto escrito tem um alcance médio, 
inúmeros livros atravessaram eras, sendo o mais famoso deles uma compilação 
de livros, a Bíblia Cristã, mas os livros precisam ser deslocados para onde 
existam leitores. Inúmeros deles e narrativas reinventaram, ao longo dos 
https://www.youtube.com/watch?v=8b_4Yq_kTyU
 
 
10 
séculos, as nossas ideias de tempo, de amor, da morte, do mundo, entre outros. 
Neste sentido, Norval Baitello Júnior destaca: 
A alfabetização transforma-se em trincheira avançada do processo 
civilizatório [...] a escrita requereu enormes investimentos de séculos e 
requer ainda hoje esforços maiores de países de economia de pequeno 
e médio porte. Por este motivo, a capilaridade da escrita alcança um 
grau apenas mediano. Amplos segmentos e faixas do planeta 
permaneceram intocados ou pouco tocados pela mídia escrita” (2010, 
p. 110). 
 
No Brasil Império, pequena parte da população sabia ler e escrever, 
então, como ficava o texto escrito quanto à sua circulação? Saiba a seguir. 
Infelizmente, o jornal tinha um alcance limitado. Naquela época, apenas 
as camadas mais abastadas da população sabiam ler e escrever, e foi por volta 
do século XVIII que as ideias que circulavam o mundo por meio do jornal, já nas 
mãos da burguesia começaram a promover revoluções políticas e científicas por 
todo o continente europeu! 
Esse intercâmbio de ideias (jornais e livros) incentivara também as lutas 
pela independência nas Américas. 
Quando a Revolução Industrial trouxe a impressão mecânica, a 
imprensa se organizou financeira e materialmente, devido à mecanização de 
seus processos, e foi vivendo da publicidade que as empresas comerciais 
visavam aumentar seu número de leitores. Livros, tipógrafos e livreiros viraram 
figuras comuns em diversas cidades e vilas, auxiliando o crescimento das 
atividades de imprensa no país. 
As publicações dos primeiros jornais do país, especialmente os 
chancelados pela corte, eram bastante doutrinários, ou seja, mantinham sempre 
os interesses da corte portuguesa de modo a moldar as opiniões a favor da 
realeza. Grandes empresas públicas inauguravam obras por diversas cidades e 
precisavam comunicar e emitir mensagens sobre seus feitos, bem como 
destacar a marca do rei. Assim, normas e padrões foram estabelecidos, e os 
cidadãos precisavam cumpri-los. Neste contexto, uma logomarca torna-se 
importante, ainda mais se ela contiver o selo do Rei, algo que as cervejarias não 
 
 
11 
demoraram para se apropriar (algo como “el-Rei aprova”). Vamos ver um 
exemplo: 
 
 
 
 
 
Anúncio da cervejaria de Lindscheid, com o selo da casa Imperial, publicado no Guia de 
Thomas Cameron, 1885. 
O Brasil, na condição de Reino, que antes via apenas a cruz cristã como 
marca, passa a ter o selo real também, o qual identificava claramente o novo 
senhor. Para um novo país: novos problemas de comunicação; a presença do 
selo real trazia coerência e unidade. 
 
TEMA 2 – A PUBLICIDADE BRASILEIRA DO SÉCULO XIX 
Vamos ver o que aconteceu no mundo entre 1800 e 1900 na imprensa. 
Acompanhe a seguir. 
 Ocorreram grandes invenções técnicas na imprensa: jornais e 
romances, que ficaram extremamente populares nas grandes cidades. 
 O mercado de publicações desenvolveu-se em virtude da 
ampliação de seus leitores, bem como os pontos de venda, sobretudo nas 
estações ferroviárias, lugares que recebiam as últimas novidades das bancas 
de jornais e livros. 
 Difundiu-se a cultura nacional e a promoção da civilização 
brasileira. Inúmeros jornais publicavam livros em fascículos, muitos deles 
ilustrados. 
 
 
12 
 A maioria dos escritores nascidos no Brasil passaram a trabalhar 
como redatores – exaltando as belezas do país e seus produtos, sobretudo 
do intenso comércio carioca, soteropolitano ou recifense. 
 
A propaganda no século XIX inaugurava uma nova era: a Revolução 
Industrial estava a agitar uma expansão econômica sem precedentes em 
diversos países, especialmente a Inglaterra, a França, a Alemanha e os Estados 
Unidos. Na segunda metade deste século houveram algumas mudanças na 
forma de publicar os anúncios, pequenos classificados até então presentes 
nas últimas páginas passaram a ocupar lugares na primeira e segunda 
páginas, mesmo entre as notícias. 
Anúncio publicitário em jornal do final do séculoXIX: 
 
 
 
 
 
 
No século XIX, a publicidade brasileira era basicamente artesanal. Ainda 
que ela tivesse tecnologia que facilitasse a cópia do texto, como a tipografia, ela 
ainda empregaria uma série de artistas e escritores locais. Mas a maioria deles 
eram artesãos, atuavam num modo de produção que estava vinculado a algum 
talento, ao desenvolvimento de habilidades nessa área, escrevia ou desenhava 
bem, o artista gráfico era o desenhista, o ilustrador e até mesmo o pintor. 
Rótulos de produtos também serviam de propaganda, voltados para dizer 
o que era ser do gosto da corte e da nobreza, estes produtos eram direcionados 
à classe média e precisavam de embalagens, foi uma inovação tecnológica na 
 
 
13 
forma de reprodução de imagens e de textos, envolvendo os artesãos de 
embalagens de produtos. Veja ao lado um exemplo. 
 
 
 
 
Pasta de cereja e hortelã pimenta. A Rainha de Portugal, Maria Pia de Saboia. Para 
limpar e conservar os dentes e as gengivas. A Garrafa grande. Pedro Perestrello da Câmara. Rio 
de Janeiro. 
 
A maioria dos anúncios divulgados era de peças de teatro, relojoeiros e 
discursos escritos em francês. A medida que o comércio expandia, surgiam 
livrarias, jornais e cafés, multiplicando os pasquins de política e novela. A 
publicidade, por meio dos classificados, dava conta de artigos femininos 
procedentes da Europa. E com o crescimento das províncias brasileiras também 
cresceu o número de imigrantes e a publicidade de estímulo à imigração para o 
Brasil ganhava força na Itália e na Alemanha, isto acabou gerando publicações 
em línguas estrangeiras no país. 
 
 
 
Cabeçalho do Jornal Kolonie Zeitung, que funcionou em Santa Catarina de 1862 a 1942. 
PASQUINS: 1 Sátira afixada em lugar público. 2 Jornal ou folheto 
difamador. (Dicionário Michaelis Online). 
 
 
 
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Depois dos pequenos anúncios publicitários, surgiram os anúncios com 
ilustrações, a partir de 1900, eram textos de poetas, escritores e artistas 
famosos, a rima e o bom humor ganharam seu espaço. Algumas capitais do país 
como Salvador, Recife, Rio de Janeiro, Belém, São Paulo, Porto Alegre e 
Curitiba já tinham desenvolvido uma cultura de liceus de arte e de ofícios, demais 
empreendimentos e estações de trem também tiveram um grande crescimento. 
Observe no vídeo a seguir como eram os anúncios de escravos no século 
XIX. https://www.youtube.com/watch?v=tecOwuEpc_Q 
Entenda melhor o que você viu até aqui assistindo ao vídeo a seguir. 
https://www.youtube.com/watch?v=N0rkCflYsLo 
 
TEMA 3 – A PUBLICIDADE IMPRESSA NO BRASIL 
No Brasil, a cultura dos impressos como meio de publicidade deu um ar 
sofisticado às artes e aos negócios, pois o comércio e a propaganda precisavam 
um do outro. E você já parou para pensar que a veiculação de impressos causa 
impacto até hoje? Tanto que alguns municípios controlam a publicidade ao ar 
livre! Porém, podemos ver em outras cidades a riqueza da publicidade impressa, 
como na foto a seguir, que retrata uma esquina de Belém. 
 
 
 
 
 
Esquina de Belém do Pará vista no google street view. FONTE: GOOGLE Maps. 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=tecOwuEpc_Q
https://www.youtube.com/watch?v=N0rkCflYsLo
 
 
15 
Em 1811, com o desenvolvimento de técnicas como a estereotipia, as 
prensas metálicas e a gravura em aço aperfeiçoaram as técnicas de impressão, 
tornando a reprodução de imagens um excelente negócio. Os anunciantes 
começaram a adicionar texto abaixo das chamadas, descrevendo assim os seus 
produtos e usando uma narrativa persuasiva. 
Lojas, hotéis e fabricantes de remédios se destacam entre os anunciantes 
dos jornais, estes dominavam a mídia impressa até o início de 1900, no qual as 
revistas ilustradas começaram a surgir, posteriormente com cor, facilitadas pela 
gravura em aço, duas delas tiveram destaque: 
 
 
 
 
 
 
O mequetrefe: 
http://www.snh2011.anpuh.org/resources/anais/14/1300848493_ARQUIVO_TextoAristeuLopes.
pdf 
O mosquito: 
http://www.exposicoesvirtuais.arquivonacional.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=225 
O objetivo final de toda a propaganda é vender a mercadoria, mas, para 
consegui-lo, o publicitário precisa vencer alguns obstáculos. Primeiro, os clientes 
em potencial leem o jornal ou a revista não por causa dos anúncios, mas sim das 
matérias de redação; depois, praticamente metade da publicação consiste em 
anúncios, todos competindo pela atenção do leitor. A primeira tarefa do 
publicitário, portanto, é conseguir que o anúncio seja notado. 
Uma vez captada a atenção do leitor, o anúncio deve mantê-lo e 
convencê-lo de que o tema daquele anúncio específico é do interesse dele. Além 
disso, o anúncio tem de convencer o leitor de que o produto vai satisfazer alguma 
http://www.snh2011.anpuh.org/resources/anais/14/1300848493_ARQUIVO_TextoAristeuLopes.pdf
http://www.snh2011.anpuh.org/resources/anais/14/1300848493_ARQUIVO_TextoAristeuLopes.pdf
http://www.exposicoesvirtuais.arquivonacional.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=225
 
 
16 
necessidade – ou criar uma necessidade que até então não fora sentida. 
(VESTERGAARD, SCHRODER; 2004, p. 71). 
O aumento dos materiais impressos se deu por causa da promoção de 
uma economia de mercado. Conforme desenvolviam novas técnicas de 
reprodução de imagens, ilustradores e desenhistas passaram a se destacar 
nesse meio, a ilustração começa então a ser essencial na publicidade. 
No fim do século, anúncios eram escritos por poetas, que podemos 
considerar serem os primeiros freelancers de redação, como Olavo Bilac, Emílio 
de Menezes, Hermes Fontes e Basílio Viana. Confira na galeria a seguir o que 
mais aconteceu. 
 Políticos começaram a ser utilizados em anúncios, 
representados em ilustrações, nomes como Barão do Rio Branco, Afonso 
Pena e Pinheiro Machado eram os que mais se destacaram. 
 
Anúncio A. Vogler e cia: Óleo de São Jacob. Província de São Paulo, 1888. 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 Panfletos, bulas de remédio e promessa miraculosas, este 
anúncio ilustra o caráter bilíngue em diversas publicações do passado. 
 
Anúncio bilíngue, publicado em São Paulo. Virada do século XX. 
 Painéis pintados em parede, madeira ou metal: as placas e 
a cores foram se tornando comuns. 
 
Painel pintado em cerâmica, no centro de Belém – PA. FONTE: GOOGLE. 
 
Com o crescimento da publicidade impressa fez necessário a criação de 
novos formatos de divulgação, como o display, cartazes, papéis de carta, 
catálogos, tabelas de horários e preços e até cartões postais. A paisagem urbana 
ganhou destaque com a quantidade de cartazes. Enquanto o número de 
ilustrações crescia, o de leitores também, pois as ilustrações permitiam que se 
identificasse instantaneamente a natureza do anúncio: bebidas, remédios, 
serviços, etc. Assim, a sociedade começou a ter um contato mais próximo com 
a publicidade, fosse em solas de sapatos ou correspondências. 
 
 
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No ícone a seguir você pode conferir na página “Propagandas Históricas” para 
conhecer alguns anúncios que faziam uso de ilustrações no século XIX. 
http://www.propagandashistoricas.com.br/search/label/s%C3%A9culo%2
0XIX 
 
Hoje, um mesmo jornal pode circular mundialmente suas notícias. Porém, 
no século XIX não era bem assim, as notícias tinham maior ênfase para 
acontecimentos locais e muitos deles nasceram de lutas políticas (abolicionistas 
e republicanas). Entre as revistas famosas da época, podemos citar: “Revista da 
Semana”, “O Malho”, “Fon-Fon”, “A Careta” de 1900, “Vida Paulista” (1903) e 
“Arara” (1904), todas voltadas para os anunciantes locais. 
 
 
 
 
 REVISTA DA SEMANA: 
http://www.revistadehistoria.com.br/secao/artigos/sorriso-da-sociedade 
 REVISTA O MALHO: 
http://www.casaruibarbosa.gov.br/omalho/index.asp?lk=50&pagina=16 
 
TEMA 4 – AS PRIMEIRAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE. 
A Revolução Industrial fez com que grande parte da população da zona 
rural fosse para a urbana.O impacto da prensa tipográfica e da industrialização para a disseminação 
de ideias, produtos e nacionalismos (especialmente na propaganda), bem como 
http://www.propagandashistoricas.com.br/search/label/s%C3%A9culo%20XIX
http://www.propagandashistoricas.com.br/search/label/s%C3%A9culo%20XIX
http://www.revistadehistoria.com.br/secao/artigos/sorriso-da-sociedade
http://www.casaruibarbosa.gov.br/omalho/index.asp?lk=50&pagina=16
 
 
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a intensa urbanização e o surgimento de novas formas de comunicação fez a 
publicidade se expandir além da simples ideia de fazer os consumidores 
reconhecerem uma marca ou produto. Áreas como o marketing, a pesquisa de 
mercado, o planejamento de mídia, as teorias econômicas e a psicologia se 
incorporaram à Publicidade. 
Analise o anúncio a seguir e reflita: o que ele tem a ver com o que estamos 
conversando? 
 
Anúncio do produto Saúde da Mulher FONTE: 100 ANOS DE PROPAGANDA, Abril 
Cultural, 1980. 
Deu tempo de refletir? 
O anúncio anterior é de autoria de José Lyra, intitulado “Saúde da Mulher 
– infalível nas moléstias das senhoras”. Ramos (1987, p.23) informa que, 
conforme se amplia esta forma de propaganda, começa a aparecer escritórios e 
agenciadores que “tornam possível o anúncio regular” como uma atividade 
ordenada de propaganda ou escritórios de escrever que distribuíam anúncios 
para os jornais. 
A maioria dos autores brasileiros da história da propaganda concorda em 
dizer que a primeira firma de publicidade surgiu em São Paulo entre 1913 e 1914 
(BAHIA, 1960; RAMOS, 1985; MARCONDES, 2002). Os sócios proprietários 
eram Castaldi & Bennaton e fundaram a agência A Eclética. 
 
 
 
20 
 
 
 
 
 
 
 
Agência Eclética (1914). Fonte: http://www.almanaque.info/?p=3236 
Segundo informa Ramos (p.29), João Castaldi era jornalista e Bennaton, 
profissional de negócios – que se juntaram ao jornalista e gráfico, Eugênio 
Leuenroth. A Eclética marcava o início das agências e contava com três funções 
essenciais em uma agência: o profissional de planejamento e atendimento (sem 
ele o business não existe), o redator e um gráfico (a dupla de criação). Anos mais 
tarde, juntou-se à equipe da Eclectica o publicitário Julio Cosi. O principal cliente 
da Eclética foi a Ford. 
Ramos aponta ainda que, por volta de 1920, uma equipe básica de 
comunicação teria as seguintes funções: desenhista, redator, tipógrafo, agente 
que negociava espaços comerciais e clientes (p.32). 
Ao fim da I Guerra Mundial, a cidade de São Paulo contava com cinco 
firmas de publicidade e propaganda: A Eclectica, a Pettinati, a Edanée, a de 
Valentin Haris, de Pedro Didier e Antônio Vaudganoti (Ramos, p. 30). 
 
TEMA 5 – PRIMEIROS ANUNCIANTES BRASILEIROS 
Os produtos estrangeiros manufaturados eram considerados melhores, 
pois tínhamos pouquíssimas indústrias e poucas pessoas formadas no ensino 
superior. O Brasil era, essencialmente, um país agrícola, mas no século XIX, 
praticamente tudo o que não fosse alimento era importado. Para fomentar a vida 
 
 
21 
econômica do país, algumas instituições financeiras passaram também a 
estimular a propaganda, além da publicidade legal. A seguir, veja o anúncio de 
um banco do início de 1900. 
 
 
 
 
 
Anúncio da Caixa Econômica Federal. FONTE: 100 ANOS DE PROPAGANDA, Abril 
Cultural, 1980. 
E apesar do anúncio bancário, entre os primeiros anunciantes brasileiros 
se destacavam os de medicamentos. Em 1911, o Brasil era um dos maiores 
consumidores mundiais do “éter fantasiado de lança-perfume”, o famoso lança-
perfume. Era das mais variadas marcas, entre elas a Geyser, Nice, etc. 
Comprar remédio por reembolso postal já era uma prática comum, e as 
revistas e almanaques da época utilizavam de suas tiragens para fornecer 
inocentes anúncios com conselhos úteis, para divulgar os novos produtos 
medicinais e suas fórmulas milagrosas (ABRIL, p. 39). 
 
 
 
 
 
Anúncio de lança-perfume, em 1917. FONTE: 100 ANOS DE PROPAGANDA, Abril 
Cultural, 1980. 
 
 
22 
 
A maioria dos produtos manufaturados eram importados, mas também se 
viam anúncios de comércios de fabricação nacional. A sociedade desfrutava da 
belle époque e os caricaturistas colocavam seus traços a serviço da propaganda. 
Para os ricos, anunciavam pianos, automóveis e mercadorias que vinham da 
Europa, assim surgiam anúncios divulgando caminhões, leite em pó importados 
e cigarros (ABRIL, p. 31). 
Os primeiros grandes anunciantes se destacaram na virada para o ano de 
1900, exemplo disso é a farmacêutica Bayer com o seu slogan “Se é Bayer, é 
bom!”, a empresa foi uma das primeiras anunciantes regulares, com sucessivas 
campanhas e com mais de um anúncio, publicava em diversos jornais, contam-
se 23 anúncios da empresa só no ano de 1920. 
 
 
 
 
 
Anúncio da Bayer, um dos primeiros a publicar em veículos nacionais. FONTE: 100 
ANOS DE PROPAGANDA, Abril Cultural, 1980. 
Na década de 1920 começam a aparecer anúncios dos confortos da vida 
moderna como geladeiras e fogões a gás, chuveiros elétricos e enceradeiras. 
Mas os perfumes, remédios e sabonetes ocupavam maior espaço publicitário 
(ABRIL, p. 45). 
 
 
23 
 
Anúncio Geladeira Ruffier, de 1934 – (com a informação de que se pode comprar a 
prestações) FONTE: 100 ANOS DE PROPAGANDA, Abril Cultural, 1980. 
O consumo de bens importados teve seu ápice, provavelmente no final do 
século XIX, quando a cidade de Belém, no Pará, teve um “boom” econômico do 
ciclo da borracha e passou a importar estruturas metálicas para seus mercados: 
o de peixes e o de carnes. 
Toda a estrutura de edifícios em ferro veio da Europa, seguindo a 
tendência francesa de art nouveau: entre eles, destaca-se um edifício que existe 
até hoje e hospeda o Mercado do Ver-o-Peso. Trata-se de uma das capitais 
brasileiras que, junto de Manaus, mantém inúmeros edifícios e construções da 
belle époque brasileira. 
Faça uma rápida pesquisa na internet sobre a loja Paris N’América e veja como 
foi esse período. 
Art Nouveau, ou “Arte Nova” em português, é um estilo artístico que surgiu na 
França na década de 1890. Espalhou-se pela Europa, Estados Unidos e outros 
países do mundo, inclusive chegando ao Brasil. Este estilo artístico atingiu vários 
setores artísticos como, por exemplo, design, arquitetura, artes decorativas, 
artes gráficas e criação de móveis (arte mobiliária). Este estilo artístico 
prevaleceu em destaque no mundo das artes até o final da década de 1920. 
Fonte: http://www.suapesquisa.com/artesliteratura/art_nouveau.htm 
Anúncios de produtos nacionais com fórmulas europeias: as fórmulas e 
os compostos de ervas, óleos de banho, águas de cheiro, unguentos, elixires e 
sabonetes foram alguns dos exemplos de produtos que se desenvolveram no 
país durante a proibição da manufatura (indústria) no Brasil colônia. 
http://www.suapesquisa.com/artesliteratura/art_nouveau.htm
 
 
24 
Aos poucos, alguns anunciantes foram assumindo lugares dos jornais e 
revistas, anunciando sempre na primeira contracapa, ou segunda capa, duas 
inserções por mês. O Farol da Medicina de 1909 divulgava a marca de seu 
principal anunciante, a Casa Granado. 
 
 
 
 
 
 
 
Anúncio Casa Granado, do início do século 20, estilo arte nouveau. FONTE: 100 ANOS 
DE PROPAGANDA, Abril Cultural, 1980. 
Devido à industrialização, bens e serviços tiveram preços mais acessíveis 
às classes trabalhadoras. Surgiram os alimentos pré-embalados, trazendo 
consigo a necessidade de criar uma identidade para o produto, que fosse única 
e facilmente lembrada pelos seus consumidores. 
A publicidade brasileira nasceu em um contexto bastante conturbado 
socialmente e politicamente, apesar dos inúmeros avanços que o país alcançou 
no século XIX. O Brasil viveu a I Guerra Mundial e, em seguida, a crise de 1929 
(crash da bolsa de NY) e duas revoluções: de 1930 e 1932, coincidindo com a 
industrialização da publicidade no país, mas esta estudaremos na próximaaula. 
Até aqui a novidade é que nos anos 1930 começam a aparecer novos 
anunciantes, entre eles mercados, lojas de departamento, concessionárias de 
automóveis e outros pequenos provedores de serviços. 
 
 
 
25 
 
Uma das revistas que tiveram destaque quanto às cores foi A Arara, que 
teve anunciantes como: Antarctica, Companhia Paulista de Seguros, Loteria de 
São Paulo, Casa Baruel, Papelaria Duprat, Leiteira Mandaqui, etc. Veja a seguir 
um dos anúncios da revista. 
A revista A Arara trazia como novidades as páginas impressas em duas 
cores – verde e azul, amarelo e vermelho, roxo e amarelo, o que era interessante 
por produzir contraste e chamar a atenção, interessando a anunciantes que 
quisessem dar mais destaque às suas marcas. 
 
 
 
 
 
 
 
ANÚNCIO ANTARCTICA PAULISTA – GUARANÁ – década de 1930. FONTE: 100 
ANOS DE PROPAGANDA, Abril Cultural, 1980. 
Veja no link a seguir algumas propagandas antigas brasileiras! 
http://economia.uol.com.br/album/2013/12/04/100-anos-do-mappin-veja-
imagens-e-propagandas-antigas.htm#fotoNav=1 
TROCANDO IDEIAS 
Atualmente, 91% da população é alfabetizada e em torno de 8º% da 
população brasileira é analfabeta. Como vimos, um terço da população brasileira 
(27%) reconhece letras e números, mas têm dificuldades na compreensão e 
interpretação de textos e contas (analfabetos funcionais). A publicidade dá conta 
de toda esta diversidade e trabalha, também, com as deficiências. 
http://economia.uol.com.br/album/2013/12/04/100-anos-do-mappin-veja-imagens-e-propagandas-antigas.htm#fotoNav=1
http://economia.uol.com.br/album/2013/12/04/100-anos-do-mappin-veja-imagens-e-propagandas-antigas.htm#fotoNav=1
 
 
26 
Você lembra de algum comercial que propicia o acesso a todos? Acesse 
o Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e comente com seus colegas! 
NA PRÁTICA 
HORA DE PRATICAR! 
Reveja “As máximas do bom anunciante” ao lado, pesquise por outros 
anúncios recentes e compare se eles ainda têm algumas destas máximas, pois 
de acordo com o CONAR, algumas continuam atuais. 
 
 
 
 
 
 
MÁXIMAS DO BOM ANUNCIANTE (São Paulo, 1868). FONTE: RAMOS, 1987, p. 14. 
 
SÍNTESE 
É hora da nossa parada, mas a “viagem” continua na próxima aula! 
De colônia à nação, o Brasil evoluiu e com ele a Publicidade foi se 
adaptando e contribuindo nesse desenvolvimento. Desde a criação dos 
primeiros jornais até o surgimento das primeiras agências, a tecnologia foi um 
fator decisivo para mudanças, mas ela veio em conjunto com a política, a 
economia e a cultura, modificando o cenário social e publicitário. Estudamos a 
influências das propagandas, ilustrações que foram inseridas nela e a auxiliaram, 
as cores e a adaptação para as revistas, bem como exemplos dos primeiros 
anúncios de publicidade. 
 
 
27 
No decorrer desta disciplina você vai conferir um pouco mais sobre a 
evolução da publicidade nos diferentes meios, pois a evolução tecnológica vai 
além da mídia impressa! 
REFERÊNCIAS 
ANJ. Associação Nacional de Jornais. (on-line). Disponível 
em: http://www.anj.org.br/imprensa-brasileira-dois-seculos-de-historia-2/. 
Acesso em 21 fev 2017. 
BIBLIOTECA NACIONAL. Memória e Arquivo digital. Disponível em: 
http://memoria.bn.br/docreader/DocReader.aspx?bib=749664. Acesso em 21 
fev 2017. 
CESAR, NEWTON. Direção de arte em propaganda. São Paulo: editora 
Senac, 2008. 
CLAIR, Kate. Manual de tipografia: a história, as técnicas e a arte. Porto 
Alegre: Bookman, 2009. 
DEBRET, Jean Baptiste. Viagem pitoresca e histórica ao Brasil, t.1. 
São Paulo: EDUSP, 1978. 
GRAF, Marília G. Propaganda de lá para cá. São Paulo: Ibrasa,2003. 
IMPRENSA NACIONAL. Portal online, disponível em: 
http://portal.imprensanacional.gov.br/acesso-a-informacao/institucional/a-
imprensa-nacional. Acesso em 21 fev 2017. 
MARCONDES, Pyr. Uma história da propaganda Brasileira. Rio de 
Janeiro: Ediouro, 2002. 
MARQUES, Gabriel. Ruas e tradições de São Paulo: uma história em 
cada rua. São Paulo: Conselho Estadual de Cultura, 1966. 
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da 
propaganda no Brasil. São Paulo: ed. Atual, 1985. 
http://www.anj.org.br/imprensa-brasileira-dois-seculos-de-historia-2/
http://memoria.bn.br/docreader/DocReader.aspx?bib=749664
http://portal.imprensanacional.gov.br/acesso-a-informacao/institucional/a-imprensa-nacional
http://portal.imprensanacional.gov.br/acesso-a-informacao/institucional/a-imprensa-nacional
 
 
28 
SCISSORS; BUMBA. Planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001. 
SODRÉ, Nelson Werneck. A história da imprensa no Brasil. Rio de 
Janeiro: Mauad, 1999. 
MOLINERO, Bruno. Com construções do século 19, Belém esconde a 
‘Paris tropical’ do passado. Folha Turismo. Folha de São Paulo. Disponível 
em: http://www1.folha.uol.com.br/turismo/2016/01/1731508-com-construcoes-
do-seculo-19-belem-esconde-a-paris-tropical-do-passado.shtml. Acesso em 21 
fev 2017. 
 
 
http://www1.folha.uol.com.br/turismo/2016/01/1731508-com-construcoes-do-seculo-19-belem-esconde-a-paris-tropical-do-passado.shtml
http://www1.folha.uol.com.br/turismo/2016/01/1731508-com-construcoes-do-seculo-19-belem-esconde-a-paris-tropical-do-passado.shtml