ESTUDOS DISCIPLINARES V

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Estudos Disciplinares:
Geomarketing
Prof. Marcelo Mello
UNIDADE I
 Em pequenos comércios de bairro na primeira metade do século, o dono conhecia os 
clientes e estava presente o dia todo.
 Havia poucos clientes e era possível conhecer suas preferências e a base de dados era uma 
caderneta com as anotações das compras.
Introdução
 As empresas brasileiras que atuam ou pretendem entrar no mercado internacional devem 
efetuar pesquisas de mercado que permitem a identificação de novos mercados potenciais 
para os produtos e serviços.
 Devemos considerar informações detalhadas sobre localização, necessidades de compras, 
perfil de consumo, hábitos culturais, nível de renda e preferências.
Introdução
 Com informações qualificadas consolidadas, as organizações podem planejar a forma de 
atuação e escolher o método de internacionalização. 
 A internacionalização dos mercados é consequência da crescente concorrência internacional 
e induz as organizações a desenvolverem novos planos de marketing internacional em 
mercados com produtos e serviços de qualidade, em sintonia com consumidores 
exigentes e bem informados.
Internacionalização
 Será preciso também uma avaliação:
 Das condições políticas locais, 
 propaganda, 
 logística, 
 especificações técnicas, 
 política comercial, 
 canais de distribuição,
 rentabilidade em mercados cujo nível de conhecimento ainda 
não está consolidado e pode ser difícil de enfrentar em função 
da distância física e do baixo nível de conhecimento dos 
consumidores dos produtos brasileiros.
Internacionalização
 Com base nos princípios básicos do Marketing, ao decidirem atuar no comércio internacional, 
as organizações precisam garantir a existência de quatro regras fundamentais de atuação, 
tanto em setores industriais como em setores de varejo. 
 Necessidade de consumo para o produto ou serviço.
 Existência do produto no mercado.
 Comunicação entre a organização e os consumidores.
 Condições para o efetivo consumo.
Internacionalização
 O marketing internacional compreende as atividades que se destinam a atender às 
necessidades dos clientes em mercados externos considerando a cultura local. 
 Esse segmento traz para as organizações a necessidade de criar uma estrutura interna 
específica para seus produtos e serviços, como parte de uma ação estratégica de longo 
prazo com sucesso.
Internacionalização
 As organizações que atuam no mercado internacional precisam conhecer em detalhes as 
características dos clientes, das empresas ou dos consumidores.
 Esse conhecimento serve para preparar a entrada em novos mercados e escolher o método 
de internacionalização, desde a exportação indireta até a construção de uma nova fábrica.
Os aspectos que as organizações precisam avaliar, na elaboração do composto de marketing
internacional, são:
Internacionalização
 Fornecedores: em razão de características técnicas, geográficas e comerciais, as empresas 
devem organizar uma cadeia de suprimentos confiável e competitiva, tanto para exportações, 
a partir do mercado local, como para comprar suprimentos importados, através dos 
procedimentos de controle e gestão de embarques e recebimentos com informações ágeis e 
confiáveis, integradas através de sistemas integrados de gestão.
Internacionalização
 Concorrentes: avaliar a atuação da concorrência no exterior considerando a quantidade de 
empresas no mercado, o tempo de atuação e a existência de concorrentes iniciantes com 
estratégias agressivas de entrada no mercado.
Internacionalização
 Produtos: as organizações precisam avaliar a disponibilidade de produtos ou serviços 
considerando preços e qualidade. 
 É necessário verificar, também, a existência de produtos de baixo custo e se há produtos 
similares ou substitutos.
Internacionalização
 Aspectos políticos: a gestão pública pode influenciar e mesmo decidir as ações de atuação 
no mercado externo influenciando desde a estrutura da legislação interna para atrair 
investimentos externos e a instalação de unidades comerciais estrangeiras.
 Há também aspectos comerciais com procedimentos aduaneiros e logísticos ágeis e simples, 
até controles demorados, custosos e burocráticos. 
 Além disso as empresas precisam avaliar a estrutura das leis com relação aos direitos 
empresariais e à tributação sobre investimentos estrangeiros.
Internacionalização
 Aspectos culturais: cada mercado possui características específicas que se refletem no 
modelo de desenvolvimento comercial local e nas preferências dos consumidores em termos 
de perfil social, renda média, faixa etária e grupos étnicos que influem na definição das 
políticas de promoção comercial e de propaganda na mídia local.
Internacionalização
Atualmente, devido a uma nova visão de marketing, que surgiu em detrimento da necessidade 
de trabalhar com uma ampla área geográfica, conhecida como mercados aliados, há um 
grande volume de informações sobre ______________. Para o desenvolvimento de novas 
oportunidades de negócios, surge o geomarketing. 
(Escolha a alternativa que preencha corretamente a lacuna)
a) hábitos da sociedade. 
b) hábitos de consumo na sociedade. 
c) as dificuldades dos consumidores. 
d) as dificuldades econômicas da sociedade. 
e) as tendências de consumo da sociedade. 
Interatividade
Atualmente, devido a uma nova visão de marketing, que surgiu em detrimento da necessidade 
de trabalhar com uma ampla área geográfica, conhecida como mercados aliados, há um 
grande volume de informações sobre ______________. Para o desenvolvimento de novas 
oportunidades de negócios, surge o geomarketing. 
(Escolha a alternativa que preencha corretamente a lacuna)
a) hábitos da sociedade. 
b) hábitos de consumo na sociedade. 
c) as dificuldades dos consumidores. 
d) as dificuldades econômicas da sociedade. 
e) as tendências de consumo da sociedade. 
Resposta
Canais de distribuição: 
 atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes comerciais e filiais formam ampla 
cadeia de agentes econômicos, que compõem a estrutura física e financeira, que permite a 
chegada dos produtos aos mercados para venda.
Cadeia de agentes 
 Os principais aspectos que envolvem a estrutura do composto de marketing, segundo 
Carnier (2006):
 Fornecedores.
 Canais de distribuições.
 Cultura.
 Governo.
 Concorrentes.
 Financiamento.
 Demografia.
Estrutura do composto de Marketing
 Para Kotler (2013), um sistema de informações de marketing é fundamental para as ações 
no mercado. 
 Esse sistema consiste em pessoas e procedimentos dedicados a coletar, selecionar, analisar 
e avaliar informações necessárias e precisas para os decisores.
 O sistema de informações de marketing precisa monitorar as forças ambientais em que a 
empresa está inserida, como a demografia, a economia, a cultura, o nível tecnológico e o 
ambiente político-legal.
Sistema de Informações de Marketing
O geomarketing é uma ferramenta de apoio ao sistema de informações de marketing das 
organizações em assuntos, como:
 desenvolvimento de produtos, 
 distribuição, 
 precificação, 
 promoção, 
 previsão de vendas e outros.
Sistema de Informações de Marketing
 Através da análise de dados internos e externos pode-se identificar novas tendências em três 
aspectos principais:
1) Identificação dos mercados internacionais. Nesse grupo, encontramos:
 avaliação de mercado potencial de consumo, 
 participação do produto no mercado, 
 hábitos de consumo, 
 canais de distribuição, 
 estrutura de transportes, 
 sazonalidade, 
 preços praticados, estrutura legal, impostos de importação, 
concorrentes e acordos comerciais internacionais.
Sistema de Informações de Marketing
O processo de pesquisa de marketing possui seis etapas: 
a) definição dos objetivos da pesquisa, 
b) desenvolvimento do plano de pesquisa, 
c) coleta de informações, 
d) análise das informações, 
e) apresentaçãodos resultados,
f) tomada de decisão.
Sistema de Informações de Marketing
2) Avaliação de informações e dados.
 Conhecer os clientes é a base para construir um sistema de informações de qualidade, além 
disso, é preciso armazená-las em um banco de dados atualizado com registros dos clientes, 
valores, volumes e preços.
 Com um banco de dados eficiente, as empresas podem identificar melhores clientes 
potenciais, elaborar ofertas específicas e estabelecer um programa de fidelização 
considerando as preferências individuais, visando atrair clientes inativos.
Sistema de Informações de Marketing
3) Implantação do planejamento de marketing internacional.
 É preciso elaborar o cronograma de implementação do plano de marketing, dimensionando:
 os investimentos necessários, 
 a segmentação de mercado com escolha de produtos que compõem o mix para cada perfil 
de clientes (industrial ou varejo); 
 a formação de equipe de trabalho.
Sistema de Informações de Marketing
 Geomarketing é o uso integrado de banco de dados com a utilização de mapas digitais como 
suporte à tomada de decisões em marketing. 
 A ferramenta usa o banco de dados de consumidores e o cruza com informações 
geográficas de localização, demonstrando a situação do mercado, bem como as 
possibilidades de novas oportunidades. 
 Sua origem se deu a partir da evolução do Sistema de Informação Geográfica (SIG), utilizado 
com propósitos comerciais (ARANHA, 1996).
Geomarketing
 Com a utilização do geomarketing, aspectos geográficos ganham relevo comercial e 
introduzem, na área do marketing, a dimensão espacial dos fenômenos socioeconômicos e 
mercadológicos. 
 Dessa forma, se permite às organizações um novo olhar sobre as características dos 
mercados atuais e futuros.
 Isso abre novas oportunidades para as empresas que, além da necessidade de ampliar e 
fidelizar os clientes no mercado doméstico, desejam abrir novas possibilidades no comércio 
internacional através da prospecção de novos mercados.
Geomarketing
 Com o geomarketing, as empresas podem avaliar rapidamente a sua atuação nos mercados, 
identificar novos mercados potenciais e criar uma estratégia de segmentação de clientes a 
partir de uma base local ou internacional, conforme três perspectivas:
 Geomarketing e o consumidor.
 Geomarketing e o ponto de venda.
 Geomarketing e o planejamento de marketing.
Geomarketing
 Os principais objetivos do geomarketing podem ser divididos em quatro aspectos gerenciais: 
 gestão de território; 
 gestão de informação; 
 gestão de clientes;
 gestão estratégica. 
 As condições básicas para sua utilidade com sucesso são:
 Banco de dados regionalizados com potencial de vendas.
 Softwares específicos para visualização e análise de informações.
 Mapas digitais diferenciados conforme o potencial regional.
 Conhecimento das condições dos mercados escolhidos.
Geomarketing
O geomarketing é uma ferramenta de apoio ao sistema de informações de marketing das 
organizações em assuntos como: 
(Indique a alternativa incorreta)
a) Desenvolvimento de produtos.
b) Distribuição.
c) Lucratividade.
d) Promoção.
e) Previsão de vendas e outros.
Interatividade
O geomarketing é uma ferramenta de apoio ao sistema de informações de marketing das 
organizações em assuntos como: 
(Indique a alternativa incorreta)
a) Desenvolvimento de produtos.
b) Distribuição.
c) Lucratividade.
d) Promoção.
e) Previsão de vendas e outros.
Resposta
 Geomarketing ou marketing geográfico é uma abordagem desenvolvida na década de 1990 
na área de marketing de grandes empresas norte-americanas de varejo.
 Ela permite a adaptação do portfólio de produtos e serviços comercializados ao modo como 
o mercado consumidor está distribuído no território.
 Tal abordagem também permite uma análise mais precisa das variáveis relevantes e dispõe 
as informações geradas em forma de mapas geográficos digitais.
Conceitos de geomarketing
Conforme Aranha (1996), as principais aplicações do geomarketing que podem colaborar na 
gestão das empresas são:
 Análise do potencial de mercado.
 Estudos de segmentação de mercado.
 Identificação e localização de clientes nacionais e internacionais.
 Identificação dos canais de distribuição e pontos de venda.
 Gestão do plano de propaganda e publicidade.
 Análise de tendências.
 Avaliações demográficas populacionais.
Conceitos de geomarketing
 Em razão das características técnicas, o desenvolvimento das aplicações e da evolução do 
geomarketing depende da disponibilidade de mapas e bancos de dados comerciais 
das empresas.
 Estas informações nem sempre estão disponíveis ou organizadas de forma sistemática.
 Outra limitação é a reduzida qualificação pessoal para o gerenciamento das 
informações e a elaboração dos mapas.
Conceitos de geomarketing
 Os sistemas de informação geográfica surgiram por volta de 1960 e tinham a função de 
relacionar uma localidade na terra a uma informação determinada e demonstrada com a 
utilização de mapas cartográficos. 
 Podem ser definidos como sistemas de informação, programas construídos para armazenar, 
analisar e manipular dados geográficos, ou seja, dados que representam objetos e 
fenômenos cuja localização geográfica é uma característica inerente e indispensável 
para tratá-los. 
 Tais sistemas desenvolveram-se a partir dos estudos de cartografia, evoluíram para a união 
com banco de dados em servidores e hoje são conhecidos como bibliotecas digitais.
Conceitos de geomarketing
 A composição dos Sistemas de Informações Geográficas está baseada em três níveis 
tecnológicos:
 bancos de dados, 
 análises gráficas, 
 análise espacial. 
 Com o desenvolvimento da tecnologia da informação e sua adaptação a uma nova geografia, 
o SIG ganhou impulso e dinamismo na década de 1990.
Conceitos de geomarketing
Na década de 1980, surgiram as primeiras aplicações comerciais da pesquisa de mercado 
através de:
 Grandes empresas multinacionais das áreas de varejo, finanças, de redes de shoppings
centers e cadeias de fast-food, porém os resultados foram limitados em razão da falta de 
dados demográficos e de um mapeamento preciso das cidades brasileiras.
Conceitos de geomarketing
 A difusão de inovações em termos de gestão e tecnologia nas práticas empresariais costuma 
começar nas grandes empresas nacionais e internacionais, e depois as pequenas e médias 
empresas copiam e usufruem das vantagens criadas.
 No caso do geomarketing, essa regra é válida também.
Aplicações do Geomarketing
 As características de cada empresa, como:
 o perfil de grupos alvo de consumidores,
 a renda média nas localidades de vendas, 
 o tipo de produto, 
 o perfil de consumidor,
 as condições da região
 fazem com que os projetos de geomarketing sejam customizados, ou seja, realizados sob 
encomenda conforme as necessidades e as ambições das empresas contratantes.
Aplicações do Geomarketing
 As grandes empresas de varejo e as indústrias, por sua vez, definem, dentro do 
planejamento estratégico, as ações de marketing para criar um diferencial competitivo em 
relação ao mercado. 
 Essas empresas têm estrutura capacitada e departamentos de tecnologia da informação (TI) 
com sistemas integrados de gestão (ERP) em funcionamento.
 Estes recursos facilitam a integração com as consultorias de mapeamento geográfico e a 
implantação de projetos de geomarketing.
Aplicações do Geomarketing
 Nesse sentido, as pequenas e médias empresas ficam em desvantagem, já que possuem 
menor estrutura física de vendas e limitada capacitação técnica em TI, precisando recorrer 
às consultorias de gestão.
 As pequenas e médias empresas fazem projetos tradicionais de reorganização à estrutura 
das lojas atuais e do mix de produtos, ou seja, mudam o portfólio dos produtos vendidos 
conforme o perfil do mercado local.
Aplicações do Geomarketing
 A análise geográfica dos mercadose dos consumidores por meio de mapas digitais permite 
às empresas algumas aplicações empresariais.
Para isso elas precisam saber onde os clientes estão localizados para permitir o planejamento 
territorial dos pontos de venda e distribuição, respondendo a algumas questões:
Onde estão os clientes?
Onde estão os concorrentes?
Onde estão os pontos de venda?
Quais são os pontos fortes e fracos da localização?
Aplicações do Geomarketing
 Esses aspectos são relevantes para as empresas, tanto no mercado interno quanto 
no externo.
O geomarketing permite às áreas de vendas, marketing, obter informações valiosas, como:
 identificar concorrentes, 
 avaliar volumes e valores vendidos por localidade, 
 otimizar as vendas, 
 identificar lacunas e a necessidade de mudanças nos pontos de vendas ou nos 
canais de distribuição. 
Aplicações do Geomarketing
As principais aplicações do geomarketing são:
 Pesquisa de mercado.
 Potencial de mercado.
 Internacionalização de empresas.
 Publicidade, propaganda e mídia.
 Avaliação dos concorrentes.
 Instalação de canais de distribuição.
Aplicações do Geomarketing
As principais aplicações do geomarketing que podem colaborar na gestão das empresas são: 
(Escolha a alternativa incorreta)
a) Análise do potencial de mercado.
b) Estudos de segmentação de mercado.
c) Identificação e localização de clientes nacionais e internacionais.
d) Definição dos canais de distribuição e pontos de venda.
e) Gestão do plano de propaganda e publicidade.
Interatividade
As principais aplicações do geomarketing que podem colaborar na gestão das empresas são: 
(Escolha a alternativa incorreta)
a) Análise do potencial de mercado.
b) Estudos de segmentação de mercado.
c) Identificação e localização de clientes nacionais e internacionais.
d) Definição dos canais de distribuição e pontos de venda.
e) Gestão do plano de propaganda e publicidade.
Resposta
 Com as informações colhidas na pesquisa de mercado e os bancos de dados internos das 
organizações, o geomarketing ajuda na tomada de decisão ao permitir uma ampla e 
detalhada visualização das informações por segmento de consumidores regionalizados. 
Considera-se aspectos como:
 o poder de compra, 
 a idade, 
 a moradia,
 que permitem identificar quais os segmentos de maior 
potencial de vendas, fornecendo um leque de informações 
desde os mais simples detalhes até uma visão ampla da 
região pesquisada.
Geomarketing e a pesquisa de mercado
 As avaliações de mercados potenciais apresentam variações importantes conforme a região 
pesquisada, portanto, a utilização do geomarketing permite organizar as informações de 
forma eficiente, levando em consideração as informações regionalizadas para otimizar os 
recursos em locais com reais possibilidades de vendas.
 Com a consolidação de dados regionalizados, que podem conter informações como faixa 
etária, poder de compra e locais de residência, as organizações podem aumentar a 
capacidade de identificar os grupos-alvo, determinando um volume de vendas de uma linha 
de produtos específica.
Avaliação do potencial do mercado
 Dados demográficos e bancos de dados internacionais elaborados por organismos com 
credibilidade, como a ONU, o FMI, o Banco Mundial e outros, fazem pesquisas globais e 
regionais com previsões sobre o crescimento do comércio internacional. 
 Essas organizações apresentam detalhes de regiões com elevado crescimento e fazem 
estimativas utilizadas por empresas e consultorias especializadas em projeção de mercado, 
que são úteis para o planejamento de longo prazo das grandes empresas multinacionais, 
principalmente, da área de varejo ao consumidor.
Mercados internacionais
 A utilização dos mapas digitais pode ajudar as empresas a elaborar um mapa geral, que 
associa a localização dos clientes ao volume de vendas, e a identificar onde a relação entre 
os clientes e as vendas está abaixo da média.
 Para tanto, é necessário:
 Definir e localizar grupos-alvo.
 Determinar o mercado e o potencial do produto.
 Avaliar o volume de negócios e estabelecer objetivos de vendas realistas.
 Analisar o cliente e o mercado.
 Avaliar a competição e a distribuição.
 Realizar o planejamento publicitário e de mídia.
Mercados internacionais
 Uma empresa que não cresce pode criar oportunidades para os concorrentes 
entrarem no mercado. 
 Isso requer que as empresas realizem uma avaliação constante da situação e da localização 
da rede comercial.
 Assim, é preciso planejar a expansão, e para isso é vital prestar atenção aos aspectos 
regionais, monitorar os clientes, os grupos-alvo, os depósitos de entrega, os concorrentes e 
a confiança dos consumidores, que não são iguais em todas as regiões.
Crescimento comercial
 Um aspecto a considerar, antes da tomada de decisão, é a necessidade de consultar um 
especialista em imóveis, pois o sucesso em longo prazo depende não apenas da localização, 
mas da configuração e interação de toda a rede varejista quanto à estratégia de localização.
Crescimento comercial
 O contexto econômico atual, baseado na livre competição internacional por mercados, impõe 
para as organizações a necessidade de mudar suas práticas de negócios para continuar 
sobrevivendo e crescendo.
Nesse sentido, duas ações são primordiais: 
 defender os clientes já conquistados;
 aproveitar as oportunidades no sentido inverso, ou seja, vender para novos locais e 
mercados, internos e externos.
Lembrete
A utilização dos mapas digitais pode ajudar as organizações a elaborar um mapa geral, que 
associa a localização dos clientes ao volume de vendas, e a identificar onde a relação entre os 
clientes e as vendas está abaixo da média.
Para tanto, é necessário: (Escolha a alternativa incorreta)
a) Definir e localizar grupos-alvo.
b) Determinar o mercado e o potencial do produto.
c) Avaliar o volume de negócios e estabelecer objetivos de lucros realistas.
d) Analisar o cliente e o mercado.
e) Avaliar a competição e a distribuição.
Interatividade
A utilização dos mapas digitais pode ajudar as organizações a elaborar um mapa geral, que 
associa a localização dos clientes ao volume de vendas, e a identificar onde a relação entre os 
clientes e as vendas está abaixo da média.
Para tanto, é necessário: (Escolha a alternativa incorreta)
a) Definir e localizar grupos-alvo.
b) Determinar o mercado e o potencial do produto.
c) Avaliar o volume de negócios e estabelecer objetivos de lucros realistas.
d) Analisar o cliente e o mercado.
e) Avaliar a competição e a distribuição.
Resposta
 ARANHA, F. Sistemas de informação geográfica: uma arma estratégica para o database
marketing. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 36, n. 2, p. 12-16, 1996.
 CARNIER, L. R. Marketing internacional para brasileiros. 4. ed. São Paulo: Aduaneiras, 2006.
 KOTLER, P. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pearson 
Education, 2013.
Referências bibliográficas
ATÉ A PRÓXIMA!
Prof. Fabio Arten 
UNIDADE I
Estudos Disciplinares:
Design Thinking
 O conceito e o processo do Design Thinking;
 As 4 (quatro) etapas e as 10 (dez) ferramentas. 
Agenda
 Design Thinking refere-se a um processo sistemático para resolver problemas e acelerar a 
inovação e o crescimento nas organizações;
 Design Thinking utiliza os pressupostos, métodos, processos, direcionadores de decisão, 
valores e unidades de análise, típicas de um designer, de forma sistemática na gestão e 
resolução de problemas de um negócio;
 Consiste em uma abordagem sistemática que permite a resolução de problemas a partir de 
quatro perguntas e que é centrada nas pessoas, direcionada a possibilidades, focada em 
criar opções, de modo iterativo.
Design Thinking: conceito
Business Design
Suposições 
básicas
Racionalidade e 
objetividade
Experiências 
subjetivas
Método
Testar “a melhor 
alternativa” 
Experimentação 
para uma “maneiramelhor”
Processo Planejamento Ação
Direcionadores 
de decisão
Lógica quantitativa Insights e modelos
Valores Controle e estabilidade
Criatividade e 
inovação
Unidade de 
análise
Abstração Iteração tangível
Business Thinking versus Design Thinking
O processo do Design Thinking
Fonte: Autoria própria.
 (1) Visualização, (2) Mapeamento da jornada, (3) Análise da cadeia de valor, (4) 
Mapeamento mental;
 (5) Brainstorming, (6) Desenvolvimento de conceitos;
 (7) Teste de premissas, (8) Prototipagem acelerada;
 (9) Cocriação com o cliente, (10) Lançamento de aprendizagem.
O processo do Design Thinking em 4 perguntas e 10 ferramentas
Fonte: Autoria própria.
 “O Que É?” começa pela criação da síntese do design e termina com a identificação de 
critérios de design;
 A síntese do design norteia todo o projeto de Design Thinking e busca oferecer uma resposta 
à pergunta: “Para onde estamos indo?”. Esse conceito diz à equipe de projeto onde está indo 
e por que, as armadilhas a se evitar e os recursos necessários e define o cronograma do 
projeto.
 Os critérios de design descrevem os atributos de uma solução 
ideal para a síntese do design de um projeto. Esses critérios 
determinam a meta do design, as percepções do usuário, os 
atributos físicos e funcionais que a solução deve apresentar e 
todas as limitações do projeto.
O que é?
 As quatro ferramentas do kit de Design Thinking, nesta primeira parte, são:
 (1) a visualização, (2) a jornada do usuário, (3) a análise da cadeia de valores, e (4) o 
mapeamento mental.
O que é?
Fonte: Autoria própria.
 Consiste no processo de transformação de informações em imagens;
 Trata-se de representar textos, números ou qualquer outro tipo de dado com figuras 
(imagens). 
 Visualizar pode ser o processo de reunir ideias dispersas em uma história capaz de gerar 
imagens mentais expressivas;
 Preparar tais representações visuais de clientes e de suas 
experiências os torna humanos e reais;
 A técnica de visualização atribui tangibilidade às ideias e, 
frequentemente, elimina qualquer possibilidade de percepções 
ambíguas.
Visualização
Visualização no processo do Design Thinking
Visualização
Fonte: Autoria própria.
 A técnica de visualização pode ser utilizada em todas as fases de design thinking;
 Durante a fase do O Que É?, se utiliza para dar mais sentido às observações feitas sobre o 
cliente e sua jornada de consumo;
 Na fase do E Se?, a técnica pode ajudar na captura de novos conceitos;
 Enquanto na fase do O Que Surpreende?, se utiliza para atribuir maior tangibilidade aos 
conceitos desenvolvidos;
 Em O Que Funciona?, a técnica auxilia clientes a testarem e 
refinarem suas ideias sobre aqueles conceitos.
Visualização
 A visualização diminui os riscos de um projeto porque diminui o espaço para interpretações 
variadas.
Visualização
Fonte: Autoria própria.
Utilize recursos como:
 (i) fotografias;
 (ii) storyboarding;
 (iii) personas; e
 (iv) storytelling.
Visualização
Por exemplo, estamos enfrentando um problema:
 Em 2019, ocorreu o surgimento de manchas de óleo no Nordeste brasileiro;
 Ao menos 286 locais, em mais de 98 municípios em 9 estados, em uma área total superior a 
2,2 mil quilômetros foram atingidos;
 O volume de material que atingiu a costa supera 2 mil toneladas;
 O derramamento do petróleo cru afetou o ecossistema e 
prejudicou severamente a saúde de voluntários que ajudam na 
limpeza das praias.
 Como podemos evitar desastres ambientais como este?
Visualização
Visualização
Fonte: Foto: Léo Malafaia (2019). Folha de Pernambuco/Folhapress.
Qual das alternativas abaixo apresenta um pressuposto essencial relacionado ao jeito de 
pensar do tipo “Design Thinking”?
a) Este jeito de pensar se baseia na racionalidade e na objetividade para solucionar problemas.
b) O processo enfatiza o planejamento, em detrimento da ação.
c) As decisões são direcionadas por uma lógica quantitativa, em vez de percepções baseadas 
em insights qualitativos.
d) O método valoriza o controle e a estabilidade, em oposição à 
criatividade e à inovação.
e) O método para solucionar problemas enfatiza a busca de 
soluções por meio da experimentação, com foco em encontrar 
uma “maneira melhor” para lidar com um determinado 
problema.
Interatividade
Qual das alternativas abaixo apresenta um pressuposto essencial relacionado ao jeito de 
pensar do tipo “Design Thinking”?
a) Este jeito de pensar se baseia na racionalidade e na objetividade para solucionar problemas.
b) O processo enfatiza o planejamento, em detrimento da ação.
c) As decisões são direcionadas por uma lógica quantitativa, em vez de percepções baseadas 
em insights qualitativos.
d) O método valoriza o controle e a estabilidade, em oposição à 
criatividade e à inovação.
e) O método para solucionar problemas enfatiza a busca de 
soluções por meio da experimentação, com foco em encontrar 
uma “maneira melhor” para lidar com um determinado 
problema.
Resposta
 Consiste em uma representação gráfica das etapas de relacionamento do cliente com um 
produto ou serviço, que vai descrevendo os passos mais relevantes percorridos antes, 
durante e depois de sua compra e utilização;
 Ao traçar seus estágios, a jornada do usuário força a empresa a direcionar seu foco para o 
cliente, em vez de manter sua concentração, para dentro da organização, no produto/serviço;
 Esse mapa busca retratar a jornada real (ou ideal) do cliente por meio do seu relacionamento 
com a empresa;
 Trata-se de um exercício de empatia. 
Jornada do usuário
Jornada do usuário no processo do Design Thinking
Jornada do usuário
Fonte: Autoria própria.
 Ao mapear sua jornada, o gestor busca se colocar no lugar do cliente;
 Nesse sentido, deve procurar por "altos e baixos", além de entender com maior clareza o 
significado que aquela experiência representa para o cliente.
 Esse exercício é crucial para identificar inovações capazes de criar valor;
 Durante a fase do O que É?, a jornada do usuário leva a empresa para a experiência dos 
clientes, com a ajuda de dados obtidos por meio de observações e entrevistas;
 O objetivo é prover uma descrição das necessidades dos 
clientes que não são satisfeitas pela empresa;
 Além de ajudar no agrupamento de certas classes de clientes, 
a partir dos aspectos que os diferenciam durante o processo 
que envolve o relacionamento.
Jornada do usuário
 Selecione os clientes cujas experiências se quer conhecer com maior profundidade;
 Esquematize uma visão hipotética da jornada do usuário do começo ao fim;
 Identifique um número pequeno de clientes (de 12 a 20, no máximo).
Jornada do usuário
Jornada do usuário
Matrícula
Início das aulas, 
novas amizades
Provas bimestrais, 
notas baixas!!! : (
Expectativa e 
preparação para 
os exames As notas 
demoram 
para sair!!! : |
Passei!!!
Férias!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!
Fonte: Autoria própria.
 Consiste em um estudo/exame das interações de uma organização com seus parceiros de 
negócios para produzir, vender, distribuir e suportar a oferta de seus produtos/serviços;
 A partir dessa análise podem surgir pistas importantes sobre as capacidades dos seus 
parceiros, suas intenções, assim como as vulnerabilidades e oportunidades que se 
apresentam para sua empresa;
 Essa técnica equivale ao mapa da jornada do lado negócio, isto é, trata-se de um 
mapeamento dos pontos fortes e fracos da cadeia produtiva que suporta os negócios da 
empresa analisada.
Análise da cadeia de valor
 Durante a fase do O que é?, a técnica explora as possibilidades e oportunidades de lucro por 
toda a cadeia, desde seu início até o fim;
 A análise ajuda a empresa no processo de empatia, dessa vez, permitindo assumir a 
perspectiva de diferentes parceiros e competidores presentes em sua cadeia;
 Essa ferramenta diminui os riscos porque criar valor para o cliente é apenas uma parte do 
trabalho,uma vez que, para se tornar sustentável, uma vantagem competitiva deve criar 
valor, também, para as organizações, assim como para seus parceiros (fornecedores e 
distribuidores).
Análise da cadeia de valor
Análise da cadeia de valor no processo do Design Thinking
Análise da cadeia de valor
Fonte: Autoria própria.
Análise da cadeia de valor
Insumos básicos
Manufatura
Varejo
ClienteComo a cadeia cria valor,
a partir da definição do cliente?
Fonte: Autoria própria.
 Desenhe a cadeia de valor do seu negócio;
 Analise o ambiente competitivo;
 Identifique as competências centrais;
 Avalie o poder de barganha e influência de cada empresa;
 Determine as possibilidades de melhorias;
 Avalie as vulnerabilidades da empresa;
 Sumarize os grandes temas (poder de barganha, 
competências centrais e vulnerabilidades).
Análise da cadeia de valor
 Consiste no termo usado para o processo de busca de padrões em meio à grande 
quantidade de dados informativos recolhidos durante a exploração (visualização, 
mapeamento da jornada, análise da cadeia de valores);
 Ao aproximar-se da conclusão deste estágio, já se dispõe de dados interessantes e a equipe 
deve estar pronta para começar a separar o que é importante, procurando por padrões e 
insights que lhe proporcionarão um novo olhar sobre a realidade;
 A meta é estabelecer os critérios para o estágio “E Se?" de concepção de ideias, que vem a 
seguir;
 Trata-se de criar uma mente comum entre os colaboradores
quanto à qualidade desejada nos designs a serem criados 
juntos.
Mapeamento mental
Mapeamento mental no processo do Design Thinking
Mapeamento mental
Fonte: Autoria própria.
 Durante a fase do “O Que É?”, a técnica é útil quando a equipe de trabalho sente que colheu 
dados representativos de cada parte essencial (clientes, fornecedores, parceiros e da própria 
operação ou processo);
 O mapeamento mental diminui riscos porque na medida em que o método gera uma grande 
quantidade de ideias, torna-se necessário processar todo esse material para que se possa 
usá-lo de modo eficiente;
 O mapeamento mental permite o alinhamento de ideias e compreensões sobre o qual é o 
problema a ser resolvido.
Mapeamento mental
 Promova uma exposição dos dados coletados, convide clientes/usuários e ofereça um tour 
pela exposição;
 Selecione e agrupe as coisas boas;
 Identifique insights e os traduza em critérios de design, a partir das respostas à seguinte 
pergunta: “Com base no que aprendeu, caso qualquer coisa fosse possível, o que você 
gostaria que fosse produzido em nosso design?”;
 Crie uma lista geral de critérios.
Mapeamento mental
As ferramentas “jornada do usuário”, “análise da cadeia de valor” e “mapeamento mental” são 
utilizadas em que fase do Design Thinking?
a) Na primeira fase (O Que É?).
b) Na segunda fase (E Se?).
c) Na terceira fase (O Que Surpreende?).
d) Na quarta fase (O Que Funciona?).
e) Em todas as fases (a depender do projeto).
Interatividade
Resposta
As ferramentas “jornada do usuário”, “análise da cadeia de valor” e “mapeamento mental” são 
utilizadas em que fase do Design Thinking?
a) Na primeira fase (O Que É?).
b) Na segunda fase (E Se?).
c) Na terceira fase (O Que Surpreende?).
d) Na quarta fase (O Que Funciona?).
e) Em todas as fases (a depender do projeto).
A segunda fase do Design Thinking explora a capacidade da equipe de gerar novas ideias e 
desenvolver seus conceitos, as duas ferramentas do “E Se?” são:
 (5) o brainstorming, e (6) o desenvolvimento de conceitos;
 Essa etapa termina com a utilização de uma importante técnica chamada “Esboço de 
Guardanapo”.
E Se?
Fonte: Autoria própria.
 O brainstorming consiste em uma forma de conceber ideias e alternativas estimulantes ao 
status quo;
 O brainstorming é utilizado no início do estágio “E Se?”, pois é somente após o mapeamento 
mental e o estabelecimento dos critérios de design que novas ideias podem ser geradas de 
modo objetivo e centradas nos problemas do usuário;
 O brainstorming diminui os riscos do projeto porque não se pode ter inovação sem ideias 
novas e essa técnica garante a consideração de ideias que podem resultar em algo 
fundamentalmente novo em termos de criação de valor.
Brainstorming
Brainstorming no processo do Design Thinking
Brainstorming
Fonte: Autoria própria.
 Esta técnica é feita em equipes e grupos de forma a ter condições de utilizar o poder de 
pontos de vistas e opiniões heterogêneos para acessar a inteligência coletiva do grupo;
 Para um brainstorming eficiente e eficaz, o Design Thinking sugere:
 (1) um grupo pequeno, diversificado e despolitizado, (2) com o desafio delimitado pelos 
critérios de design, (3) com uma mentalidade construtiva, (4) com a empatia voltada para a 
persona do cliente, (5) com inspiração na jornada do usuário e no mapeamento mental.
Brainstorming
 Consiste na técnica ou ato de escolher as melhores ideias, juntá-las em soluções detalhadas 
e, então, avaliá-las usando critérios tanto do cliente quanto da empresa;
 Enquanto o brainstorming é melhor quando feito por um grupo diversificado, incluindo 
pessoas que não fazem parte do projeto de inovação, o desenvolvimento de conceitos 
requer uma equipe central dedicada;
 Se você chegar a 200 ideias durante o brainstorming, talvez as use para criar 12 conceitos, 
dos quais três serão testados com os clientes e, por fim, possivelmente apenas um deles 
venha a ser aplicado.
Desenvolvimento de conceitos
Desenvolvimento de conceitos no processo do Design Thinking
Desenvolvimento de conceitos
Fonte: Autoria própria.
 Use o desenvolvimento de conceitos imediatamente após o brainstorming (como parte do 
estágio “E Se?”). Entretanto assegure-se de que se esforçou para criar uma grande 
variedade de alternativas originais e que está pronto para concentrar-se nas melhores;
 O resultado do brainstorming é quase sempre muito rudimentar e incompleto para ser 
avaliado usando os critérios de design;
 Por isso, o processo de desenvolvimento de conceitos deve considerar as ideias mais 
inovadoras do brainstorming, e fazer uma combinação de forma inteligente, completando 
aquelas ideias com a lógica empresarial do negócio.
Desenvolvimento de conceitos
 Primeiro reúna os ingredientes principais necessários ao desenvolvimento de conceitos: uma 
equipe central, os critérios de design e os resultados do brainstorming;
 Espalhe as ideias! É mais fácil trabalhar com 100 ideias ou mais se for possível visualizá-las 
com facilidade e mexer com elas;
 Escolha de cinco a doze temas para servirem de âncoras para conceitos distintos;
 Crie os conceitos iniciais! Neste ponto você estará 
combinando elementos diferentes a partir do brainstorming, 
mas deseja que eles estejam tematicamente ligados, 
equilibrados e proporcionais para formar conceitos distintos.
Desenvolvimento de conceitos
 Para sintetizar e comunicar os novos conceitos desenvolvidos, o Design Thinking sugere 
uma técnica simples e consistente denominada como “esboço de guardanapo”;
 Dado um determinado conceito, o esboço de guardanapo descreve os clientes-alvo, as 
respectivas necessidades não atendidas, e porque sua oferta cria um valor original para eles; 
os elementos que você fará, comprará, e com os quais criará parcerias; os canais a serem 
usados; e os rivais em potencial a observar. 
Desenvolvimento de conceitos e o esboço de guardanapo
Esboço de guardanapo
Fonte: Autoria própria.
 No processo de Design Thinking, para determinar o que surpreende, é preciso testar o futuro 
no presente (algo complicado). Mas isso é feito com certa frequência, por exemplo, quando 
fazemos um test-drive de um carro que queremos comprar;
 Neste ponto, vale lembrar que já foram concluídas as duas primeiras fases da metodologia. 
Isto é, no “O Que É?” já se aprendeu muito sobre o problema que precisa ser resolvido, 
enquanto na fase do “E Se?” foram direcionadosaqueles conceitos com maior potencial de 
criação de valor;
 Assim, trazer à tona as principais premissas e, em seguida, 
sujeitá-las a testes é a ênfase desta etapa.
O que surpreende?
 As duas técnicas desta etapa transformam os conceitos de esboço de guardanapo em 
ofertas comercializáveis;
 O teste de premissas identifica as variáveis básicas das quais o conceito proposto depende 
para tornar seu desenvolvimento bem-sucedido;
 Enquanto a prototipagem acelerada funciona para expressá-lo de forma mais eficiente para 
posterior exploração, teste e aprimoramento.
O que surpreende?
Fonte: Autoria própria.
 O teste de premissas é uma ferramenta para trazer à tona as premissas básicas que 
sustentam a atratividade do conceito de um novo negócio e usar dados para avaliar a 
probabilidade de que essas premissas sejam verdadeiras;
 Essa abordagem reconhece que qualquer conceito de um novo negócio é uma hipótese, isto 
é, uma conjectura bem informada quanto aos desejos dos clientes e o que eles valorizarão;
 Como qualquer hipótese, o conceito de um novo negócio é construído sobre algumas 
premissas acerca do que o torna atrativo;
 Tais premissas devem ser validadas para que a hipótese seja 
“verdadeira”.
Teste de premissas
 Para testá-las, o primeiro passo é identificar e articular as premissas e, em seguida, definir 
quais opções serão testadas em um experimento mental de campo analítico sem ir ao 
mercado, porque experimentos de mercado tendem a ser caros e visíveis, assim, pode ser 
uma boa ideia conduzir seus primeiros testes com experimentos mentais;
 O teste de premissas diminui os riscos de um projeto porque a abordagem minimiza risco e 
despesas, a partir de testes de mercado apenas com conceitos que passaram por um 
conjunto de testes mentais iniciais.
Teste de premissas
Teste de premissas no processo do Design Thinking
Teste de 
premissas
Fonte: Autoria própria.
O ___________________ é uma ferramenta para trazer à tona as premissas básicas que 
sustentam a atratividade do conceito de um novo negócio e usar dados para avaliar a 
probabilidade de que essas premissas sejam verdadeiras.
Considerando o conceito e as técnicas do Design Thinking, qual alternativa abaixo preenche 
corretamente a lacuna acima?
a) Desenvolvimento de conceitos.
b) Teste de premissas.
c) Brainstorming.
d) Mapeamento mental.
e) Jornada do usuário.
Interatividade
Resposta
O ___________________ é uma ferramenta para trazer à tona as premissas básicas que 
sustentam a atratividade do conceito de um novo negócio e usar dados para avaliar a 
probabilidade de que essas premissas sejam verdadeiras.
Considerando o conceito e as técnicas do Design Thinking, qual alternativa abaixo preenche 
corretamente a lacuna acima?
a) Desenvolvimento de conceitos.
b) Teste de premissas.
c) Brainstorming.
d) Mapeamento mental.
e) Jornada do usuário.
Descreva os testes genéricos de negócio nos quais seu novo conceito deve “passar” para 
seguir adiante:
Teste de valores – Os clientes vão comprá-lo a um preço viável para a empresa?
Teste de execução – Você pode criá-lo e entregá-lo a um custo viável?
Teste de escala – Você será capaz de construí-lo em um nível de volume que faça valer a 
pena?
Teste de proteção – Os concorrentes não vão poder copiá-lo 
com facilidade?
Teste de premissas
Ao final do teste de premissas, ordene os dados necessários em uma das seguintes três 
categorias:
 O que você sabe – estes são os fatos relacionados a cada premissa de que já dispõe;
 O que você não sabe e não tem como saber – este é o tipo de coisa que você não tem como 
saber. Nenhuma quantidade de experimentos, mentais ou no mercado, pode solucionar esta 
incerteza e a única alternativa é tentar prever;
 O que você não sabe, mas poderia saber – em qualquer 
situação, há muita coisa que é sabida, mas você ainda não 
teve tempo de “correr atrás” e obter os dados. Por isso é 
importante identificar os dados que realmente importam e 
então se esforçar para obtê-los.
Teste de premissas
 Consiste na criação de manifestações visuais (e, por vezes, vivenciais) de conceitos, por 
meio de um conjunto de atividades iterativas, feitas rapidamente, que transforma conceitos 
criados no estágio “E Se?” em modelos testáveis e exequíveis;
 Na prototipagem são inseridos detalhes e nuances ao conceito desenvolvido, cujas 
premissas foram testadas, que lhe dá vida!!!
 Tipicamente, elaborar um protótipo de um produto consiste em uma tarefa mais difícil em 
comparação com a elaboração de protótipo de um modelo de negócio;
 Entretanto, ambos os projetos precisam de uma aprendizagem 
rápida antes da construção de um ferramental pesado ou de 
um comprometimento com novos investimentos em TI. 
Prototipagem acelerada
Prototipagem acelerada no processo do Design Thinking
Prototipagem 
acelerada
Fonte: Autoria própria.
 Os protótipos iniciais são sempre rudimentares e inacabados na aparência e, supostamente, 
devem ser assim, para parecer um “trabalho em andamento”;
 Os protótipos 2D de alta fidelidade são mais elaborados e, geralmente, são concebidos por 
meio de técnicas de design, como storyboards, cenários de usuários, jornadas de 
experiência e ilustração dos conceitos de negócios;
 Enquanto os protótipos 3D são modelos de trabalho construídos com mais características de 
detalhes.
Prototipagem acelerada
 Os protótipos em 2D assumem várias formas e são os mais indicados para a prototipagem 
acelerada;
 Fluxogramas: um conjunto de atividades sequenciais, com setas descrevendo as relações 
entre elas;
 Storyboards: esta abordagem vai além da visão funcional e para dentro da história humana 
da experiência, assim como move o foco para o usuário e o problema que a nova 
experiência soluciona em sua vida;
 Vídeos: combina elementos de um storyboard e imagens de 
tela em um formato único;
 Ilustrações do conceito do negócio: são os protótipos 
sofisticados que expressam a experiência do usuário, a 
tecnologia e o modelo de negócio. Eles ajudam a plateia a 
imaginar que a experiência já existe.
Prototipagem acelerada
 O quarto e último estágio do processo de Design Thinking representa a diferença principal 
entre invenção e inovação, isto é, invenção é fazer algo de forma inédita e original, enquanto 
a inovação requer que a invenção crie valor econômico;
 Invenção não gera crescimento de renda ou de lucro, somente a inovação possui tal 
capacidade;
 Este ponto consiste no auge do processo e aciona um fluxo significativo de comunicações, 
seja de vitória no mercado ou de lições aprendidas a um custo acessível;
 Lembre-se que esta fase não consiste na expansão de uma 
linha de produto existente (quando se examina certezas 
conhecidas), mas sim de um processo de cocriação de uma 
nova oferta com clientes (quando se explora possibilidades 
desconhecidas).
O que funciona?
As duas ferramentas finais do kit de Design Thinking são:
 A cocriação com o cliente que convida alguns clientes em potencial a colaborar, jogando com 
os protótipos rudimentares para desenvolver uma oferta que realmente atenda suas 
necessidades;
 O lançamento de aprendizagem que, por sua vez, coloca um protótipo melhorado no 
mercado, construído para testar premissas básicas remanescentes para o seu pleno 
desenvolvimento comercial.
O que funciona?
Fonte: Autoria própria.
 A cocriação com o cliente é o processo de envolver um cliente em potencial no 
desenvolvimento de novas ofertas de negócio e consiste em colocar alguns protótipos em 
frente a esses clientes, observar suas reações e usar os resultados para repetir o trajeto até 
uma oferta aperfeiçoada;
 Como a premissa do Design Thinking é estar totalmente centrado nos clientes, a cocriação 
com o cliente não é uma opção, ela deve ser um requisito sempre que houver alocação de 
fundos para um projeto de crescimento;
 A cocriação com o cliente está entre as abordagens quemais 
aumentam o valor e reduzem os riscos ao crescimento e à 
inovação, porque possui um baixo custo e é realizada em um 
período relativamente menor em comparação com o 
lançamento formal de um novo produto.
Cocriação com o cliente
Cocriação com o cliente no processo do Design Thinking
Cocriação com o 
cliente
Fonte: Autoria própria.
 Inclua os clientes que se importam com você (mas não tanto quanto se importam com eles 
mesmos);
 Diversidade = garantia;
 Crie uma zona de “não venda”; 
 Inclua um cliente de cada vez; 
 Ofereça um pequeno cardápio de opções;
 Forneça estímulos visuais, mas conserve a forma rudimentar;
 Ajude os clientes a se comunicarem visualmente;
 Ofereça feedback oportuno.
Cocriação com o cliente
 Trata-se de um experimento conduzido no mercado, de forma rápida e barata, fazendo a 
ponte entre a cocriação com o cliente e o lançamento comercial;
 Em contraste com o lançamento formal de um produto completamente novo, o sucesso do 
lançamento de aprendizagem não está relacionado ao quanto você vende, mas com o 
quanto você aprende;
 O objetivo é testar as premissas básicas restantes sobre as quais se sustentam a noção 
criada de que essa seria uma ideia de negócios atrativa;
 O lançamento de aprendizagem começa após a cocriação e 
antes dos projetos-piloto;
 Diferentemente de uma sessão de cocriação, os lançamentos 
de aprendizagem precisam parecer reais tanto para quem 
lança quanto para os clientes.
Lançamento de aprendizagem
Lançamento de aprendizagem no processo do Design Thinking
Lançamento de 
aprendizagem
Fonte: Autoria própria.
 Estabeleça limites estritos;
 Faça o design com um foco nítido nas premissas básicas;
 Monte uma equipe que seja ao mesmo tempo disciplinada e adaptável;
 Trabalhe com ciclos rápidos de feedback;
 Faça parecer real.
Lançamento de aprendizagem
O _______________________ consiste em um experimento conduzido no mercado, de forma 
rápida e barata, fazendo a ponte entre a cocriação com o cliente e o lançamento comercial.
Considerando o conceito e as técnicas do Design Thinking, qual alternativa abaixo preenche 
corretamente a lacuna acima?
a) Teste de premissas.
b) Jornada do usuário.
c) Desenvolvimento de conceitos.
d) Lançamento de aprendizagem.
e) Cocriação com o cliente.
Interatividade
Resposta
O _______________________ consiste em um experimento conduzido no mercado, de forma 
rápida e barata, fazendo a ponte entre a cocriação com o cliente e o lançamento comercial.
Considerando o conceito e as técnicas do Design Thinking, qual alternativa abaixo preenche 
corretamente a lacuna acima?
a) Teste de premissas.
b) Jornada do usuário.
c) Desenvolvimento de conceitos.
d) Lançamento de aprendizagem.
e) Cocriação com o cliente.
ATÉ A PRÓXIMA!