Estratégia de Marketing na era digital 01

Prévia do material em texto

AULA 1 
ESTRATÉGIA DE MARKETING 
NA ERA DIGITAL
Profª Juliana Machado de Sousa 
 
 
02 
CONVERSA INICIAL 
Olá! Sejam bem-vindos à disciplina de Estratégias de Marketing na Era 
Digital! Nossa primeira aula terá como objetivo relembrar conceitos e aspectos 
essenciais sobre marketing, assim como as ferramentas metodológicas existentes 
para a elaboração de um plano consistente, instrumento básico para o 
desenvolvimento de estratégias de marketing de toda natureza. Esse 
entendimento é muito importante, pois servirá de balizador para a futura 
construção de estratégias digitais eficientes, objeto principal desta disciplina. 
CONTEXTUALIZANDO 
Mesmo diante das novas possibilidades tecnológicas e da crescente 
busca pelo conhecimento das ferramentas digitais, é importante lembrar que não 
são apenas os “likes” ou o número de visitas a um site que fazem uma estratégia 
de marketing de valor. Antes, deve haver um trabalho duro de análise que 
constituirá a base para ações futuras. 
O mundo “off-line”, deixado em segundo plano, é tão importante quanto o 
on-line, assim como determinados aspectos e contextos ambientais que fazem 
parte dos elementos e análise de marketing. Logo, é importante conhecer tais 
aspectos e mantê-los em foco. Eles deverão servir como balizadores, tanto para 
a observação do contexto em que a organização está inserida e na qual irá atuar 
quanto para a determinação de ações que atenderão às estratégias definidas. 
Segundo a Startup Farm, maior aceleradora da América Latina que 
realizou o primeiro estudo sobre mortalidade de startups brasileiras, a taxa de 
encerramento ainda é alta. O levantamento analisou 191 empresas do portfólio 
entre 2011 e março de 2016. O estudo aponta que 74% das startups brasileiras 
fecham após cinco anos, enquanto 67% encerram suas atividades entre dois a 
cinco anos de funcionamento e 18% em até dois anos de operação. Entre os 
motivos da mortalidade estão os conflitos entre os sócios e o desalinhamento 
entre a proposta de valor e o interesse do mercado. Também segundo estudo 
realizado pela Fundação Dom Cabral, por meio de seu Núcleo de Inovação e 
Empreendedorismo, pelo menos 25% das startups morrem com pelo menos um 
ano; 50% em até quatro anos e 75% em até treze anos. Os pesquisadores 
constataram que, dentre os fatores que concorrem para isso, estão o número de 
sócios envolvidos, menor capacidade de adaptação dos gestores às mudanças e 
 
 
03 
necessidades do mercado e o local de instalação (aceleradora, incubadora, 
parque tecnológico, escritório próprio, loja ou sala alugada). 
No entanto, algumas apresentavam bons indicadores digitais (likes, 
interações, visitas). Mas porque será da extinção se tais números eram 
favoráveis? Qual sua opinião? Podemos pensar em outros fatores? Por quê? O 
quadro a seguir traz as percepções das startups (fechadas e em operação) com 
relação ao assunto. Pensemos sobre esses fatores, pois esses podem ser um 
ponto de partida para reflexão e para compreender a importância do conteúdo a 
seguir. 
Quadro 1 – Percepção das startups 
 
Fonte: Assessoria de Imprensa FDC – Andreoli MSL Group, em 16/10/2014. 
TEMA 1 – CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING 
Os conceitos essenciais encontram-se nessa simples definição de 
marketing, segundo Philip Kotler: “Marketing é atividade humana dirigida para 
satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”. 
Assim, sem mais rodeios, vejamos cada um deles. 
1.1 Troca 
O marketing é baseado na troca, feita de forma livre entre as partes, na 
qual ambos os lados, pelo menos teoricamente, saem ganhando. A troca ocorre 
quando: 
 Existem pelo menos duas partes envolvidas; 
 As partes entregam algo de valor para outra; 
 As partes são livres para aceitar ou rejeitar a troca; 
 
 
04 
 Na relação entre as partes existe comunicação de forma espontânea, assim 
como a entrega (desejo de troca); 
 Há livre negociação entre as partes. 
A troca pode envolver várias coisas que não exclusivamente monetárias; 
uma campanha pode objetivar uma mudança de hábito, ou conscientização, por 
exemplo. Quanto mais se conhece a respeito do público, seus hábitos e 
preferências, maior a probabilidade de saber o que pode ser oferecido a fim de, 
consequentemente, realizar a troca. 
1.2 Necessidades e Desejos 
As necessidades são exigências humanas básicas, tais como alimentação, 
descanso, homeostase etc. Elas costumam ser elencadas na famosa Pirâmide de 
Maslow, que as classifica a partir das mais primitivas (fisiológicas) às mais 
elevadas (autorrealização). 
Figura 1 – Pirâmide de Maslow 
 
Fonte: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow>. Acesso em: 31 
dez. 2017. 
Os desejos são necessidades dirigidas a produtos específicos tidos como 
capazes de satisfazê-los. Por exemplo: alimentar-se é uma necessidade básica 
vital; desejo é que essa necessidade seja satisfeita por determinada comida, como 
um bife, massa ou doce. Os desejos são moldados pela sociedade e a cultura em 
que um indivíduo vive. No Brasil, o desejo pode ser por uma feijoada, na 
Argentina, por um asado, e no Canadá por um poutine, por exemplo. 
 
 
05 
1.3 Demanda 
É importante lembrar que apenas a necessidade e o desejo não bastam 
para que exista a relação de troca. É preciso que o público tenha condições de 
adquirir determinado produto/serviço – isso determinará a demanda. 
A demanda é a real disposição para aquisição de um bem ou serviço, 
expresso tanto pelo desejo quanto pela capacidade financeira. Ela não está 
explicitamente mencionada na definição de marketing,1 porém, é um elemento 
importante cuja avaliação deve ser pensada. Isso porque ela será maior ou menor 
em função de uma série de questões ambientais, tanto macro quanto micro. Ao 
escolher pela produção de determinado bem ou serviço, a empresa deverá levar 
em conta seu planejamento, sua capacidade produtiva/de prestação, adaptação 
a novos desejos, inovação. 
1.4 Produto 
O produto é o objeto da relação de troca. No entanto, é importante salientar 
que ele não se refere apenas a bens tangíveis, como um carro ou um livro. É 
preciso ter em mente que produto é qualquer coisa capaz de satisfazer uma 
necessidade ou desejo. Ele deverá ser avaliado constantemente a fim de saber 
se deve ser mantido/alterado/excluído em função das necessidades e desejos que 
mudam constantemente. Existem 10 tipos de produtos, apresentados na tabela 
abaixo: 
Tabela 1 – Tipos de produtos 
Bens Tangíveis. Livro, Carro, eletrodoméstico, celular 
Serviços Aula de espanhol, curso de artesanato, consultoria 
Experiências Proporcionam experiência específica (voar de balão na Capadócia) 
Eventos Relacionados a acontecimentos (Copa do Mundo, Tomorrowland) 
Pessoas Trata-se de uma pessoa específica (celebridade, personalidade) 
Lugares Cidade do México, Ilha de Rhodes 
Propriedades Direito intangível de posse (casa, ações, títulos) 
Organizações Empresa (Google), Universidades (Stanford), Grupo de Teatro (Tablado) 
Informações O produto é a informação (sites, mídias, revistas) 
Ideias O produto é um conceito ou benefício. 
Fonte: Adaptado de Gabriel, 2010. 
 
1 Kotler, 2003. 
 
 
06 
1.5 Público-alvo 
Trata-se da parte mais importante, já que todos os esforços são dirigidos a 
atender seus desejos e necessidades a fim de efetivar a troca. Quanto mais se 
conhece a respeito do público, seus hábitos e preferências, maior a probabilidade 
de que ela ocorra. Até aqui, sem grandes novidades. O mais importante a respeito 
do público-alvo é ter em mente que em função dele é que as estratégias deverão 
ser definidas. O que ocorre, muitas vezes, é que as estratégias são definidas 
conforme as preferências, desejos e olhar de sócios, empresários e 
empreendedores. É fundamental separar gostos e opiniões pessoais daquilo que 
o público-alvo quer. Lembre-se: o importanteé o que o cliente quer! 
TEMA 2 – AMBIENTE DE MARKETING 
A análise do ambiente em que uma empresa está inserida é uma ação 
extremamente importante antes de determinar qualquer ação de marketing. 
Existem dois tipos de ambientes que impactam os negócios de uma organização: 
o macro e o micro. O microambiente é composto por fatores relativamente 
controláveis pela organização e que estão próximos a ela, como funcionários, 
clientes, fornecedores, concorrentes. O macroambiente é composto por fatores 
que impactam a organização, mas que estão fora de seu controle, como fatores 
econômico, legais e tecnológicos. Vejamos a seguir cada um deles. 
2.1 Fatores Econômicos 
Afetam o poder de compra, a demanda e a oferta de produtos, impactando 
negócios e a economia como um todo. Podem estar relacionados a crises, 
(des)valorização monetária, pacotes econômicos do governo, inflação, ajustes 
cambiais, barreiras comerciais entre países/blocos etc. A desvalorização da 
moeda local pode afetar negativamente a indústria do turismo, mas por outro lado 
incentiva o setor de comércio exterior que ganha mais com as exportações. 
2.2 Fatores Políticos/Legais 
Estão relacionados à toda sorte de regulamentos (leis, normas, portarias, 
regimentos, atos, registros, determinações, decisões judiciais entre outros), 
decisões ou barreiras impostas implícita ou explicitamente por órgãos 
governamentais, grupos de interesse, partidos, políticos, lobistas que afetam, 
 
 
07 
alteram de maneira direta ou indireta os negócios de uma empresa. Por exemplo, 
a reforma trabalhista e a lei de terceirização das atividades. Ambas alteram 
significativamente as relações entre empresa e empregados, podendo afetar em 
decisões sobre contratação, volume de mão de obra, perfil de funcionários, 
quantos contratar e quantos alocar por projeto. Essas são algumas decisões que 
impactam, por exemplo, no preço final e na oferta de produtos e serviços. 
2.3 Fatores Demográficos/Sociais/Culturais 
Estão relacionados à sociedade em que uma organização está inserida. 
Referem-se às variações da população de consumidores em termos de densidade 
populacional, distribuição, idade, raça, cultura, hábitos de consumo, saúde e lazer, 
nível educacional, renda, perfil das famílias etc. Tais fatores afetam diretamente 
as decisões sobre o público-alvo; quais produtos/serviços ofertar, onde. Como, 
para quem, quais faixas etárias, entre outros. Também ajuda na definição da faixa 
de preços a praticar, formato por região, aumento, reforma ou diminuição de 
portfólio. O aumento da expectativa de vida, por exemplo, traz oportunidades para 
uma série de segmentos (academias, instituições de ensino, treinamentos, planos 
de saúde, turismo, gastronomia). 
2.4 Fatores Ambientais 
Relacionados às condições ambientais e naturais que servem tanto como 
insumos para produtos e serviços ou que afetam atividades de marketing, como a 
logística, por exemplo. O clima quente do Nordeste propicia a atividade turística, 
assim como o frio e a neve em determinados períodos na região sul. Fenômenos 
naturais, como os vulcões, que afetam a costa leste dos Estados Unidos afetam 
negativamente a logística de vários setores, e empresas como a Fedex, uma vez 
que aviões não decolam e o transporte terrestre fica limitado. 
2.5 Fatores Tecnológicos 
Relacionados ao aparecimento e introdução de novas tecnologias e 
conhecimento no cotidiano da sociedade. Esses fatores, quando presentes, 
afetam o ambiente de negócios de forma cada vez mais rápida. A criação dos 
smartphones, por exemplo, fez aflorar o desenvolvimento de inúmeros aplicativos, 
como o Uber, que transformou a forma de pensar transporte, assim como alterou 
a política de preços existente até então. A tecnologia alterou totalmente esse tipo 
 
 
08 
de serviço, impactando diretamente o setor de transporte de passageiros, 
indiretamente a indústria automobilística (pessoas podem deixar de comprar 
carros e arcar com custos muito elevados de manutenção) e até mesmo o 
mercado de trabalho, já que muitas pessoas se tornaram motoristas desse 
aplicativo e não pretendem voltar ao mercado formal. 
TEMA 3 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 
3.1 Estratégia 
Antes de falarmos em planejamento estratégico, é preciso entender o que 
é estratégia. Segundo Sun Tzu, no livro A Arte da Guerra, estratégia “é a definição 
de como os recursos são alocados para se atingir determinado objetivo”. Temos 
dois elementos importantes neste conceito: recursos e objetivo. A definição de 
como alocar recursos a fim de conseguir o que se deseja depende do ambiente, 
que conforme já vimos, são dois, o macro e o microambiente. 
Assim, o planejamento estratégico é um processo no qual uma empresa 
analisa o ambiente (macro e micro) no qual está inserida, reúne os recursos de 
que dispõe para atingir seus objetivos em relação a determinado público-alvo. 
3.2 Matriz SWOT 
Como dito anteriormente, uma empresa sofre influência tanto do 
macroambiente, o qual ela não controla, e do microambiente, o qual ela tem 
relativo controle. No primeiro caso, ela apenas reage às circunstâncias; no 
segundo, seu poder de ação é maior. Agir ou reagir ao ambiente exige ajustar as 
variáveis controláveis do ambiente interno da empresa, avaliando pontos fortes e 
fracos e as variáveis das quais não tem controle, considerando possíveis ameaças 
ou oportunidades de negócio. Essa análise de forças e fraquezas (do ambiente 
interno) e das ameaças e oportunidades (do ambiente externo) resulta na Matriz 
SWOT, que explicita competências e análises de cenários, a fim de orientar a 
escolha da melhor estratégia para determinado fim. SWOT é o acrônimo em inglês 
para Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças (Strenghs, Weaknesses, 
Opportunities, Threats). 
Ao fazer uma Matriz SWOT, estão sendo percebidos e analisados pontos 
fortes e fracos, assim como ameaças e oportunidades relacionadas a uma 
empresa/produto/serviço. As forças e fraquezas estão relacionadas a fatores 
 
 
09 
internos da organização, como funcionários, estrutura, processos, tecnologias, 
know how etc. As oportunidades e ameaças estão relacionadas ao ambiente 
externo à organização, como mercado, economia, concorrentes, fornecedores. 
Para compreender melhor, faça o seguinte exercício: questione: 
 O que a empresa faz bem? (Pontos fortes) 
 Quais processos devemos melhorar? (Pontos fracos) 
 Quais novos produtos/serviços do ramo de atuação da empresa foram 
legalizados/regulamentados pelo governo? (Oportunidade) 
 A quais insumos meus fornecedores não têm acesso? (Ameaça) 
A figura a seguir resume os elementos da Matriz SWOT. 
Figura 2 – Elementos da Matriz SWOT 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.3 Posicionamento 
No planejamento estratégico, temos outro conceito bastante importante a 
considerar quando se trata de atingir objetivos junto ao público-alvo. No mercado, 
há uma miríade de empresas, concorrentes que fazem o mesmo trabalho, 
produzem o mesmo produto e prestam o mesmo serviço. E todos batalham por 
um lugar ao sol. Com exceção daquelas empresas que surgiram há vários anos e 
conseguiram o lugar como pioneiras, a maioria das marcas e produtos criados 
trava uma guerra com um mar de concorrentes. 
Assim surge o Posicionamento, a necessidade de assumir um lugar 
diferenciado na mente do consumidor para que este compre do “meu” 
negócio/empresa e não do meu concorrente. De forma mais abrangente e de 
Strenghts Weaknesses 
Opportunities
Strenghts 
Threats 
FORÇAS FRAQUEZAS 
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
S W 
O T 
Ambiente Interno 
Ambiente Externo 
 
 
010 
acordo com os autores do conceito, Al Ries e Jack Trout (2005), posicionamento 
“é o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial”. 
Em mercados competitivos e nos quais os produtos têm atributos muito 
similares, senão iguais, o posicionamento é essencial para a empresa/marca se 
diferenciar.Segundo Kotler (2003), a metodologia para definir o posicionamento 
envolve 8 etapas: 
1. Definição do mercado de atuação e público-alvo. 
2. Identificação dos atributos que caracterizam o produto/serviço. 
3. Pesquisa sobre a percepção do público quanto aos atributos do 
produto/serviço. 
4. Levantamento dos principais concorrentes. 
5. Estabelecimento de um ranking de produtos/serviços dos concorrentes 
segundo a percepção do público-alvo. 
6. Determinação de uma combinação excelente de atributos a partir do 
ranking. 
7. Análise das possibilidades de ajuste do posicionamento dentro desse 
ranking de percepções e atributos considerados excelentes. 
8. Posicionamento do produto/serviço/marca. 
O posicionamento tem como propósito encontrar um lugar ainda não 
ocupado na mente do consumidor para então ocupá-lo, posicionando seu produto, 
serviço ou marca nela. Claro que o desafio será diferente em função do tipo de 
produto e sua possibilidade de diferenciação. Uma marca de perfume, por 
exemplo, é mais fácil de ser posicionada do que uma marca de arroz. O ideal em 
termos de posicionamento é ser o pioneiro. As pessoas sempre lembram do 
primeiro! No entanto, se isso não for possível, o posicionamento pode ser 
determinado em função de um destes três conceitos: 
1. funcional; 
2. simbólico; 
3. experiencial. 
Neles, os produtos/serviços/marcas: 
a. resolvem problemas, trazem benefícios; 
b. proporcionam identificação, sentimento de inclusão; 
c. fornecem estímulos sensoriais, cognitivos. 
 
 
011 
Independente da escolha, é preciso deixar claro que o posicionamento 
deve ser feito antes do plano de marketing; aquele está acima deste e envolve 
decisões estratégicas que afetarão as decisões sobre produto, linhas, marcas, 
ciclo de vida e inovação em longo prazo. 
3.4 O Composto de Marketing 
O composto ou mix de marketing é uma ferramenta estratégica para 
elaborar o plano de marketing, pois aborda os aspectos essenciais da gestão 
mercadológica. É também conhecido como os 4 Ps: Produto, Preço, Praça, 
Promoção. Não é a intenção aprofundarmos em excesso neste tema, visto que 
essa é uma tarefa para a disciplina de marketing, mas para que vocês tenham 
uma noção ou relembrem os conceitos, vejamos resumidamente cada um deles: 
 Produto 
O produto é a oferta que serve para satisfazer necessidades e desejos. 
Possui três dimensões distintas: o produto em si, sua marca e embalagem. O 
produto é a oferta cujos atributos podem ser determinados, alterados conforme o 
plano de marketing. A marca é o sinal, símbolo, nome que serve para diferenciar 
um produto de seus concorrentes. É um elemento extremamente importante, já 
que muitas vezes quando bem posicionada é a responsável pelo sucesso ou 
fracasso de um produto. A embalagem é o invólucro do produto e desempenha 
importantes funções para o produto, como a possibilidade de armazenagem e 
transporte. Além disso, auxilia na promoção e venda. 
O produto é formado por três níveis que podem ser usados como elementos 
estratégicos: parte central (atributos do produto), parte tangível (parte física, estilo, 
qualidade, marca) e ampliação (fatores que envolvem o produto, ampliando sua 
percepção, como garantia, entrega, instalação, pós-venda). 
O serviço é um tipo especial de produto que possui as seguintes 
características: Intangibilidade (não pode ser tocado, segurado), Inseparabilidade 
(é consumido no mesmo momento em que é produzido), Variabilidade (varia 
mesmo sendo prestado pela mesma pessoa – cada vez será diferente), 
Perecibilidade (não pode ser estocado). 
 Preço 
É o item que define as condições de troca e é por meio dele que se geram 
as receitas da empresa. É o fator que estabelece a percepção de qualidade 
 
 
012 
perante o mercado e mais especificamente sobre o público-alvo. Preços que 
terminam em “,99” passam ideia de produtos com baixo valor agregado, enquanto 
itens sem preço visível ou que tem muitos “zeros” passam a ideia de qualidade, 
sofisticação, de serem “premium”. Outros componentes relacionados ao preço, 
como forma de pagamento, parcelamentos (ou não) são elementos que podem 
ser usados estrategicamente a fim de atingir o público-alvo. Por isso, o preço 
também é um fator importante de posicionamento do produto, embora seja de 
alteração mais fácil que os outros elementos do composto (produto, praça e 
promoção). 
 Praça 
É o componente do composto que diz respeito às estratégias para 
colocação do produto no mercado (como chegará ao ponto de venda e como será 
exposto e disponibilizado ao cliente potencial). Embora não seja tão abordado 
quanto os “Ps” de produto e promoção, ele é extremamente importante, pois é o 
passo inicial para propiciar que a troca ocorra. Muitos não percebem, mas muitas 
ações de marketing digital estão voltadas para esse “P” do composto. Um exemplo 
disso são as lojas virtuais de roupas, que não existe fisicamente e que contam 
com a exposição digital em ferramentas como o Instagram para efetivar as 
vendas. Ao se definir estratégias de praça, é preciso levar em consideração: as 
características do público-alvo (onde se encontram e como compram), as 
características do produto (perecibilidade, necessidade ou não estocagem, 
preço), condições da empresa (capacidade de distribuição, estocagem e 
produção) e, por fim, as estratégias de comercialização definidas. 
 Promoção 
É o elemento do composto que visa promover produtos e serviços para que 
cheguem ao conhecimento do público-alvo e, depois dessa fase, interajam com 
este a fim de promover trocas reiteradas vezes. Para isso, existem as ferramentas 
de comunicação, cada qual com suas características específicas segundo as 
intenções que se pretende atingir. Vejamos, resumidamente, quais são e para que 
são utilizadas: 
 Propaganda: do latim propagare, é o meio utilizado para propagar uma 
mensagem ao público-alvo. A comunicação é feita de forma repetida e 
impessoal e costuma custar caro, já utiliza em geral mídia de massa, como 
a TV. 
 
 
013 
 Promoção de Vendas: Ação que visa incentivar a experimentação e 
estabelecer um relacionamento com o público-alvo. Em geral, oferece 
incentivos para a aproximação do consumidor em direção à marca/produto 
com prazo de duração determinado. 
 Marketing Direto: conjunto de ações destinadas a construir um 
relacionamento direto com o público-alvo. Para que assim seja 
caracterizada, deve ter um momento call-to-action2, no qual se “exige” uma 
resposta por parte do cliente, a fim de que haja uma evolução no grau de 
intimidade estabelecido entre produto/marca e consumidor. É uma ação 
privada, imediata, personalizada e interativa. 
 Relações Públicas: Trabalho realizado no intuito de estabelecer uma 
imagem positiva da marca/produto perante o público-alvo e a comunidade 
envolvida com os negócios de uma organização. Isso é feito por meio de 
veiculações na mídia de forma geral e de um porta-voz (assessor de 
imprensa) que deve passar credibilidade acima de tudo. 
 Venda pessoal: Como o próprio nome diz, é a interação pessoal que 
proporciona contato direto com o público-alvo. É a chance de vender direta 
ou indiretamente não apenas o produto, mas qualidades e características 
desejáveis da empresa que produz e/ou promove o produto/serviço/marca. 
TEMA 4 – ESTRUTURA E PASSO A PASSO DO PLANO DE MARKETING 
A fim de concatenar os conceitos revisados/aprendidos, chagamos ao fim 
desta primeira aula, quando vamos colocar na prática como elaborar o plano de 
marketing. É só seguir o passo a passo! 
4.1 1º Passo: Análise Ambiental 
Lembram-se dos conceitos de macro e microambiente, dos fatores 
controláveis e não controláveis por parte da organização? Pois bem, como dito 
algumas vezes, não se pode começar uma estratégia de marketing sem antes 
analisar: 
 Um a um os fatores do macroambiente (econômicos, demográficos, 
político/legais, sócio/culturais, ambientais e tecnológicos).Esses fatores 
 
2 Call-to-action (CTA) ou chamada para agir, são ações que provocam a resposta do 
cliente/usuário de forma imediata. Em geral este deve responder a uma demanda para dar 
continuidade à interação com determinado produto/serviço/site. 
 
 
014 
serão, então, elencados na Matriz SWOT dentro de oportunidades ou 
ameaças para o negócio; 
 Aspectos do microambiente relacionados ao mercado, aos concorrentes e 
ao público-alvo. Esses são os principais, mas nada impede que sejam 
levados em conta também fornecedores, novos entrantes etc., que também 
serão elencados na Matriz SWOT dentro de oportunidades ou ameaças; 
 O ambiente interno da organização em todos seus aspectos: recursos, 
estrutura, tecnologia, produtos/serviços/marcas (4 Ps), know how, 
processos, procedimentos, cultura etc. Esses fatores serão, então, 
elencados na Matriz SWOT dentro das forças e fraquezas do negócio. 
4.2 2º Passo: Objetivos 
Com a análise SWOT e dos ambientes em mãos, assim como o público-
alvo em mente, inicia-se a etapa de definição dos objetivos de marketing, que 
podem ser desde o aumento de vendas, decisões sobre descontinuidade de 
produtos ou ampliação de mercado até campanha para fortalecimento de imagem 
ou mudança de posicionamento. O importante é que sejam estabelecidos 
objetivos quantificáveis, mensuráveis no tempo. Mas atenção: para cada objetivo 
em relação a um determinado público-alvo (a empresa pode ter vários em função 
de diversas linhas de negócios) é preciso desenvolver um plano de marketing 
específico! Posso citar como exemplo os seguintes objetivos: 
 lançar 3 novas linhas de produtos nos próximos 5 anos; 
 alcançar um market share de 55%3 em 2 anos; 
 aumentar o volume de vendas em 25% nos próximos 2 meses; 
 ampliar os canais de marketing de 8 para 20 em 2 anos. 
Os objetivos dependerão de empresa para empresa, conforme seu ramo 
de atuação, segmento, estrutura, patrimônio e caixa. O importante, aqui, é que 
fique bem claro quais perguntas devem ser feitas. O passo a seguir é sobre as 
respostas. Siga comigo! 
 
 
3 Os percentuais utilizados aqui são meramente exemplificativos e não constituem um valor 
obrigatório a ser utilizado pelos gestores. 
 
 
015 
4.3 3º Passo: Plano de Ação 
O plano de ação compõe a parte tático-operacional da estratégia, ou seja, 
a parte em que literalmente se “coloca a mão na massa”. As ações delineadas 
para cada um dos itens do composto de marketing (4 Ps) deverão ter um plano 
que dirá como tais ações deverão ser executadas. 
Respostas para perguntas como: o quê, por que, quando, onde, para quem, 
por quem, a que custo/preço, em que prazo devem ser respondidas pelo plano de 
ação. Por exemplo: A empresa decide expandir seus canais de distribuição, que 
até então eram apenas físicos também para o digital. O plano de ação deve ter as 
respostas para as seguintes perguntas: 
 Por quê estamos fazendo isso? (as pessoas precisam entender o porquê 
do que fazem para dar sentido à ação; com isso, tendem a fazer melhor) 
 Como? Quais canais digitais serão utilizados para comercializar nossos 
produtos? On-line e off-line ao mesmo tempo? Só on-line? 
 Quem vai administrá-los? (administração de pedidos, geração de conteúdo, 
relacionamento, SEO, SEM) 
 Em quanto tempo esse novo canal deverá estar plenamente operante? Em 
quanto tempo deverá se pagar? (1 mês, 11 meses, 2 anos?) 
 Quantas pessoas serão necessárias para operacionalizar tudo? 
(funcionários, freelancers, agência, profissionais liberais, entre outros) 
 Qual estrutura a parte deverá ser montada para atender esse novo 
negócio? (escritório de advocacia, apoio logístico, agentes etc.) 
 Quanto essa nova estratégia de negócio custará? 
 Qual o mix de produtos será comercializado? (será o mesmo dos canais 
físicos? Será completamente diferente? Serão complementares?) 
 Qual será o público-alvo desta estratégia? (os mesmos clientes ou clientes 
de outro perfil, para ampliar segmentos?) 
 Como comunicaremos a novidade ao mercado? 
E assim por diante, pessoal! Essas são perguntas como exemplos; muitas 
outras podem e devem ser feitas. Vejam quantos aspectos envolvem a 
operacionalização de uma estratégia. Aqui, além das perguntas, é essencial ter 
as respostas certas, claras, para orientar o pessoal e executar a estratégia 
conforme idealizada. Para se ter uma noção clara da responsabilidade e dos 
ganhos ou prejuízos que se pode ter com atrasos e comunicação ineficiente, é 
 
 
016 
preciso ter noção também dos cronogramas e orçamentos previstos. A ordem é 
caprichar no planejamento para executar sem falhas! 
4.4 4º Passo: Orçamento e Cronograma 
Neste estágio do plano são elaborados os esquemas (gráficos, planilhas) 
que conterão os recursos (financeiros, de pessoal, material, estrutural etc.) 
necessários para a execução do planejamento, bem como um cronograma de 
execução com todos os passos em começo, meio e fim. É uma etapa crucial, pois 
atrasos acarretam custos adicionais, como multas, taxas, aluguéis e horas extras, 
serviços, contratos adicionais, entre outros. Assim, é importante que sejam 
considerados no cronograma não apenas os prazos de execução, mas também 
“folgas” para eventuais imprevistos ou remanejamentos, já que alguns recursos 
poderão faltar, ou não serem suficientes conforme esperado. Após a elaboração 
do cronograma, é necessário reavaliar a viabilidade de sua execução e 
implementação para que quando se inicie a execução tudo ocorra como previsto. 
4.4 5º Passo: Avaliação e Controle 
Este é o último passo de um plano de marketing, mas não o menos 
importante. Muito pelo contrário. Ele trata da mensuração de tudo que foi 
estabelecido versus o que de fato ocorreu. Esse passo diz respeito a eventuais 
inconsistências nos objetivos traçados e traz limitações que devem ser 
trabalhadas a fim de que o objetivo seja alcançado. 
A posse de dados é importante, mas não é nada sem a mensuração que 
permite o efetivo gerenciamento. Para tanto, é necessário o prévio 
estabelecimento de indicadores de desempenho que deverão guiar as análises 
de resultados. Nesse ponto, tudo o que foi alcançado ou não, redefinido, 
reorganizado, o que deu certo ou não deve ser registrado de forma a orientar 
futuros planos. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, revisamos os principais conceitos e aspectos do marketing, 
assim como as ferramentas existentes para que pudéssemos seguir no 
aprendizado de forma consistente, já que tais conhecimentos são instrumento 
básico para o desenvolvimento de estratégias de marketing vencedoras, em 
especial as digitais, foco desta disciplina. Na sequência, estudaremos as 
 
 
017 
transformações ambientais que vêm ocorrendo nos últimos anos para 
compreender o contexto no qual as tecnologias e plataformas digitais apareceram 
e se desenvolveram e porque elas chegaram para ficar. 
 
 
 
018 
REFERÊNCIAS 
AMA – AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível em: 
<https://www.ama.org>. 
BLOG O MELHOR DO MARKETING. Disponível em: 
<http://omelhordomarketing.com.br/posicionamento-de-marca>. 
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 
2003/2012. 
_____. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que todo profissional precisa saber. 3. 
ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 
PORTER, M. Estratégia Competitiva. 1. ed. São Paulo: Campus, 2005. 
TROUT, J. Estratégia de Marketing. 1. ed. São Paulo: M. Books, 2005. 
TROUT, J.; RIES, A. Positioning: A Battle for your Mind. 1. ed. New York: 
McGraw-Hill, 2001. 
TZU, S. A Arte da Guerra. 1. ed. São Paulo: L&PM Pocket, 2012. 
FUNDAÇÃO DOM CABRAL. Disponível em: <www.fdc.org.br>.