Projeto Integrado ECONOMIA CRIATIVA COMO FOMENTADORA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL, SOB A ÓTICA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

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CENTRO UNIVERSITÁRIO FAM 
 
 
EVELYN PADILHA – 110819 
GILVAN CELESTINO- 112373 
ISABELLA RAUCCI- 110002 
KELVIN SOTERO- 112399 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ECONOMIA CRIATIVA COMO FOMENTADORA DE 
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL, SOB A ÓTICA 
DAS RELAÇÕES PÚBLICAS 
Natal e a magia da sustentabilidade e inclusão 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Paulo 
2019 
 
 
EVELYN PADILHA 
GILVAN CELESTINO 
ISABELLA RAUCCI 
KELVIN SOTERO 
 
 
 
 
ECONOMIA CRIATIVA COMO FOMENTADORA DE 
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL, SOB A ÓTICA 
DAS RELAÇÕES PÚBLICAS 
Natal e a magia da sustentabilidade e inclusão 
 
 
 
 
Projeto Integrado apresentado ao 
Centro Universitário FAM, como 
parte das exigências para a 
obtenção 
 
 
 
São Paulo 31 de outubro de 2019. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Apresentação Ideia Ativa 
 
A Ideia Ativa iniciou suas atividades em 2018 focando nos serviços da área de 
relações públicas, atuando nas áreas de eventos e identidade de marca. Realizando 
eventos e ações memoráveis que atendem todas as expectativas dos seus clientes. 
Formada por uma equipe altamente qualificada, oferecendo sempre uma 
solução inteligente e econômica para quem precisa que seu projeto seja um sucesso 
cercado de beleza, hospitalidade e harmonia. Temos como meta fazer de seu evento 
um grande acontecimento, prezando pela originalidade, qualidade e organização. 
Missão 
 Realizar soluções eficientes em relações públicas que assegurem um projeto 
de comunicação de qualidade para nosso cliente. Utilizando a criatividade e agilidade 
como prioridade. 
Visão 
 Ser a número um por entregar resultados excelentes, criativos e inovadores. 
Valores 
 - Renovação; 
 - Foco em Resultado; 
 - Excelência; 
 - Proximidade do cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumo 
O projeto de responsabilidade social foi pensado e estruturado com base nos 
ideais da economia criativa e pautas trabalhadas por especialistas da área. 
Será trabalhado com a economia criativa como fomentadora de 
responsabilidade social empresarial do Shopping Frei Caneca em relação a questões 
culturais e sociais. Levando em consideração a variedade no perfil do público que 
costuma frequentar o espaço, e a falta de atividades culturais interativas 
desenvolvidas e apresentadas. 
Para que o objetivo seja alcançado com êxito, será trabalhado a inclusão social 
junto com o projeto natalino do shopping, por meio de diferentes estratégias. O natal 
é a principal data para o comércio brasileiro, movimentando todos os setores. Mas 
além disso, é uma das datas mais especiais para a população, e com a inclusão sendo 
realizada o clima fica ainda mais especial para todos. 
Palavras-chave: Inclusão, responsabilidade social, economia criativa, natal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Lista de Ilustrações 
 
Ilustração 1- Logo shopping Frei Caneca ....................................................................................... 10 
Ilustração 2- Introdução ao Projeto .................................................................................................. 24 
Ilustração 3- Chamada para o evento ............................................................................................. 24 
Ilustração 4- Convite para as ações ................................................................................................ 25 
Ilustração 5- Apresentação do Coral ............................................................................................... 25 
Ilustração 6- Roda de histórias ......................................................................................................... 26 
Ilustração 7- Teatro de fantoches .................................................................................................... 26 
Ilustração 8- Feliz Natal ..................................................................................................................... 27 
Ilustração 9- Convite para Oficina .................................................................................................... 27 
Ilustração 10- Entrada Shopping Frei Caneca ............................................................................... 33 
Ilustração 11- Entrada do shopping Frei Caneca .......................................................................... 37 
Ilustração 12- Coral da Gente Instituto Baccarelli ......................................................................... 46 
Ilustração 13 – Espaço Térreo para decoração sustentável e Coral ......................................... 47 
Ilustração 14 –Espaço Térreo para Casa do Papai e Mamãe Noel ........................................... 47 
Ilustração 15 – Inspiração bonecos de neve sustentável ............................................................ 48 
Ilustração 16 - Espaço primeiro andar para oficina sustentável ................................................. 49 
Ilustração 17 - Espaço segunda andar para teatro com fantoches ............................................ 50 
Ilustração 18- Grupo Êba .................................................................................................................. 51 
Ilustração 19- Logo Grupo Êba ........................................................................................................ 52 
Ilustração 20- Espaço terceiro andar para apresentação do Grupo Êba .................................. 52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Lista de Siglas e Abreviaturas 
 
 ABRASCE: Associação Brasileira de Shopping Centers 
 ALSHOP: Associação Brasileira de Lojistas de Shopping 
 LIBRAS: Língua Brasileira de Sinais 
 PCD: Pessoa com Deficiência 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sumário 
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................... 9 
2. CAPÍTULO I - PERFIL DA ORGANIZAÇÃO ESCOLHIDA ......................10 
2.1 Dados Cadastrais ......................................................................................10 
2.2 HISTÓRIA E RETROSPECTIVA ...............................................................11 
2.3 Linha do tempo .........................................................................................11 
2.4 Novas tecnologias .....................................................................................13 
2.5 Prêmios recebidos ....................................................................................13 
2.6 Crises ........................................................................................................13 
2.7 Análise do Setor de atuação .....................................................................14 
2.8 Estrutura Organizacional e Administrativa ................................................15 
3 CAPÍTULO II- ECONOMIA CRIATIVA NO CONTEXTO MUNDIAL E 
BRASILEIRO ......................................................................................................16 
3.1 Contexto Histórico da Economia Criativa ..................................................16 
3.2 O que é Economia Criativa .......................................................................16 
3.3 Ana Carla Fonseca e a Economia Criativa ................................................18 
3.4 Lala Deheinzelin e a Economia Criativa ....................................................19 
3.5 Bechmarking .............................................................................................19 
4 CAPÍTULO III - MÍDIA E CULTURA .........................................................21 
5 CAPÍTULO IV – ESTÉTICA E HISTÓRIA DA ARTE ...............................23 
6 CAPÍTULO V- COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA ......................................28 
6.1 Pós-Modernidade ......................................................................................28 
6.2 Movimentos artísticos................................................................................296.3 A pós-modernidade e os movimentos artísticos ........................................29 
6.4 A semiótica ................................................................................................30 
6.4.1 Ícone .........................................................................................................30 
6.4.2 Índice.........................................................................................................30 
6.4.3 Símbolo .....................................................................................................31 
6.4.4 Primeirdade ...............................................................................................31 
6.4.5 Secundidade .............................................................................................32 
6.4.6 Terceiridade ..............................................................................................32 
6.5 Análise 1: Entrada do Shopping Frei Caneca ...........................................32 
6.5.1 Primeiridade ..............................................................................................33 
6.5.2 Secundidade .............................................................................................33 
6.5.3 Terceridade ...............................................................................................34 
 
 
6.5.4 Ícone .........................................................................................................35 
6.5.5 Índice.........................................................................................................35 
6.5.6 Símbolo .....................................................................................................36 
6.6 Análise 2: Fachada do Shopping Frei Caneca ..........................................36 
6.6.1 Primeiridade ..............................................................................................37 
6.6.2 Secundidade .............................................................................................37 
6.6.3 Terceiridade: .............................................................................................38 
6.6.4 Ícone: ........................................................................................................38 
6.6.5 Índice.........................................................................................................38 
6.6.6 Símbolo: ....................................................................................................39 
6.7 O que é antropofagia?...............................................................................39 
6.8 Movimento Antropofágico ..........................................................................40 
6.9 Relação de Antropofagia e inclusão ..........................................................40 
7 CAPÍTULO VI- PROJETO DE RSE ..........................................................42 
7.1 Objetivo Geral ...........................................................................................42 
7.2 Posicionamento de Relações Públicas .....................................................42 
7.2.1 Justificativa ................................................................................................43 
 7.2.2 Objetivos específicos ............................................................................... 43 
 7.2.3 Estratégias ............................................................................................... 44 
 7.2.4 Descrição de cada Ação .......................................................................... 45 
 7.2.5 Recursos e orçamentos ........................................................................... 53 
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................54 
9 FONTES ELETRONICAS .........................................................................55 
10 REFERÊNCIAS BIBLIORAFICAS ...........................................................59 
11 ANEXOS ...................................................................................................60 
11.1 Planilha de Orçamentos ............................................................................60 
12 APÊNDICES .............................................................................................61 
 
 
9 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
O projeto de economia criativa como fomentadora de responsabilidade social 
empresarial que será apresentado nesse trabalho foi planejado de acordo com 
considerações feitas pelo grupo. No momento atual muito é falado sobre inclusão, 
mas pouco é realmente colocado em prática. 
Pensando nisso, desenvolvemos esse projeto para o shopping Frei Caneca 
com foco no Natal, que é o maior volume em vendas para o comércio varejistas em 
geral. 
Após avaliar algumas campanhas de natal realizadas no passado no centro de 
compras, percebemos que a temática natalina não disponibiliza espaços adaptados 
para que pessoas com necessidades especiais, possam desfrutar de uma melhor 
experiência nessas temáticas. 
Desenvolvemos uma série de atividades, todas com acessibilidade e adaptados 
para que esse público sinta o verdadeiro espírito natalino. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
 
2. CAPÍTULO I - PERFIL DA ORGANIZAÇÃO ESCOLHIDA 
 
Ilustração 1- Logo shopping Frei Caneca 
 
Fonte: Site shopping Frei Caneca 
 
2.1 Dados Cadastrais 
 
O Condomínio Shopping Frei Caneca ou Shopping Frei Caneca como é conhecido, 
fica localizado na Rua Frei Caneca, 569 com o telefone: (11) 3472-2075, sendo do setor 
de atuação de condomínio edilício. 
O conjunto possui por volta de 60 funcionários, contando com os terceirizados, tais 
como segurança, equipe de limpeza e responsáveis pelo estacionamento. A 
administração da empresa é totalmente independente, seu registro de razão social é 
com o mesmo nome que a faixada do shopping. O espaço ainda conta com um centro 
de convenções e o Teatro Frei Caneca, que são de outra administração. 
A Rafaela e Carolina da área de Marketing foram os principais contatos diretos com 
a equipe de administração do shopping. Foram solicitadas informações via e-mail, 
mas todas sem resposta. Ao entrar em contato pelo telefone, foram obtidos alguns 
dados históricos do shopping e referente ao público, mas não foi liberado o acesso a 
nenhum dos arquivos referentes a administração, tais como: visão, missão e valores, 
organograma exato e estilo administrativo. 
Home Page: http://www.freicanecashopping.com/ 
 
 
https://www.google.com/search?q=shopping+frei+caneca&oq=shopping+frei+caneca&aqs=chrome..69i57j0l5.4202j1j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8
http://www.freicanecashopping.com/
 
11 
 
Contatos: 
Rafaela 
E-mail: mkt01@freicanecashopping.com.br 
Telefone: 11 3472-2023 
Carolina 
E-mail: mkt02@freicanecashopping.com.br 
Telefone: 11 3472-2031 
 
2.2 HISTÓRIA E RETROSPECTIVA 
 
2.3 Linha do tempo 
2001 
A inauguração do Frei Caneca aconteceu em maio de 2001, e por se tratar de 
microempresa eles possuem restrições em passar dados, desta forma a 
administração do Frei Caneca não disponibilizou os dados de quem seria seus 
fundadores, e em pesquisas na internet não achamos nenhum tipo de registro. 
2003 
Recebeu uma advertência da Secretaria da Justiça e da Defesa da Cidadania 
do Estado de São Paulo, por ato de discriminação contra um casal homossexual que 
se beijo nas dependências do shopping. 
2012 
Após uma fiscalização da Prefeitura de São Paulo, se constatou que embora o 
shopping possuía o alvará, não possuía a licença de funcionamento, devido a débito 
da ordem de R$ 17 milhões com o município. O shopping uma liminar na justiça para 
continuar aberto. 
2013 
O Shopping Frei Caneca passou por uma série de mudanças, modernizando 
sua infraestrutura, como elevadores e estacionamentos, além da ampliação na 
variedade de lojas e nos serviços oferecidos ao consumidor.Localizado na região 
mailto:mkt01@freicanecashopping.com.br
mailto:mkt02@freicanecashopping.com.br
 
12 
 
Central de São Paulo, o espaço conseguiu se consolidar enquanto um polo de lazer e 
compras. 
2014 
Para promover a escola de atores Wolf Maia, foi realizado um flash mob (grupo 
de no mínimo 10 pessoas que se reúnem repentina e instantaneamente em ambiente 
público, realizam uma apresentação atípica por um curto período de tempo e 
rapidamente se dispersam do ambiente como se nada tivesse acontecido). 
2018 
Março 
Um homem suspeito de roubar uma peça de mortadela, foi agredido por 
seguranças – Pessoa em situação de rua, foi flagrado por seguranças roubando o 
produto, porém, os seguranças usaram de truculência para deter o homem, que foi 
levado a uma sala reservada e após ser liberado tinha marcas de agressão. O home 
não chamou a polícia e não registrou ocorrência policial. 
Agosto 
Realizado um grande festival de dança com a participação de bailarinos e 
coreógrafos de todo o país. Além das apresentações de vários estilos como danças 
urbanas, balé clássico, jazz, contemporâneo, sapateado, stiletto e muito mais, 
Carlinhos de Jesus, consagrado pela dança de salão, se apresentará no sábado, dia 
da abertura do evento e também fará parte da banca de jurados da bateria de Dança 
de Salão. 
Setembro 
Evento de adoção de cachorros em parceria com a OSCIP AMPARA Animal, 
que tem como missão transformar a realidade de Cães e Gatos desamparados no 
Brasil. 
 
 
 
13 
 
2019 
Artistas plásticos de todo o país pintaram 66 orelhas gigantes que foram 
espalhadas por ruas e praças da capital. As esculturas fazem parte do Ear Parede, 
primeiro evento de arte urbana do mundo relacionado à saúde auditiva. 
 
2.4 Novas tecnologias 
 Temos informações de novas tecnologias que será abordada no capítulo III- 
Mídia e Cultura. 
 
2.5 Prêmios recebidos 
 Não encontramos nenhum prêmio que o shopping tenha recebido, desde sua 
inauguração. Até o fechamento e impressão desse trabalho, não obtivemos retorno 
dos responsáveis pela administração do Frei Caneca. Realizamos pesquisas na 
internet, sites como da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), Associação 
Brasileira dos Shopping Centers (Abrasce), entre outros, e não há nada relacionado a 
algum tipo de prêmio recebido pelo shopping. 
 
2.6 Crises 
O shopping tem um público LGBT bem presente. Um fato ocorreu em 2003, 
quando um casal homossexual trocou um beijo dentro do complexo comercial. Os 
seguranças não gostaram da atitude e separam o casal, sob a alegação que 
manifestação afetiva do mesmo sexo não era permitida no shopping. Questionados 
se o beijo fosse com um casal heterossexual o tratamento seria o mesmo, os 
seguranças responderam que “aí é diferente”. O caso foi parar no 4º distrito policial. 
A comunidade LGBT organizou um manifesto diante de ato de preconceito de 
forma pacífica. A ação ficou conhecido como o “beijaço” e reuniu cerca de 2.000 
pessoas. O ato aconteceu do em um domingo, mais precisamente em 03 de agosto 
de 2003 e o próprio shopping se preparou uma decoração especial para o evento. Os 
casais gays foram recebidos com centenas de beijos vermelhos espalhados por todos 
 
14 
 
os andares e na praça de alimentação, onde ocorreu o “beijaço”, foi montado um palco 
e foram tocadas músicas como kiss e beijinho doce. 
Segundo a administração do Frei Caneca, aos domingos, o o shopping recebe 
cerca de 10.000 pessoas, com o ato, até o começo da noite, até 18.000 pessoas já 
haviam passado pelo centro comercial. 
Esse foi um ato histórico ocorrido na região da rua Frei Caneca, pois diversos 
bares abriam na rua, empreendimentos imobiliários foram atraídos e outros tipos de 
comercio. A região se valorizou muito e hoje é um dos locais mais frequentados pele 
comunidade LGBT. 
 
2.7 Análise do Setor de atuação 
De acordo com a pesquisa da ABRASCE realizada em 2018 os shoppings se 
encaixam no setor de condomínio edilício e o faturamento de 563 shoppings 
espalhados pelo Brasil movimentou cerca de 178,7 bilhões na economia e contratou 
1.085.040 pessoas, além de um total de 490 milhões de visitantes. 
A expressão "condomínio edilício" é utilizada no Código Civil Brasileiro, lei 
número 10.406 artigos 1.331 a 1.358, para referir-se a condomínios verticais (prédios, 
os chamados "condomínios de edifícios"), quanto para condomínios horizontais 
(também conhecidos como "condomínios residenciais"). 
Segundo ao advogado Dr. Camilo de Lelis Colani Barbosa, mestre e doutor em 
Direito Civil pela PUC/SP, 
 
 O Condomínio edilício, refere-se exclusivamente aos imóveis onde 
coexistem partes comuns e partes exclusivas, por exemplo: num edifício 
residencial, o apartamento é propriedade exclusiva e partes como 
elevadores, piscinas, portaria etc., são partes comuns, sendo que cada 
condômino é dono de seu apartamento mais uma fração ideal nas partes 
comuns. (BARBOSA; Camilo, 2015). 
 
O condomínio ocorre quando existe um domínio de mais de uma pessoa 
simultaneamente de um determinado bem, ou partes de um bem. Tecnicamente, e 
 
15 
 
segundo a legislação brasileira, temos expressa que a ideia do direito exercido por 
mais de uma pessoa sobre o mesmo objeto. 
Ainda de acordo com a pesquisa, 55% dos shoppings estão na parte Sudeste, 
17% no Nordeste, 14% no Sul, 8% no Centro-oeste e 5% no Norte, sendo o estado 
de São Paulo com mais shoppings 175 em 2018 e estima-se 179 em 2019, e somente 
em janeiro deste ano (2019) houve um aumento de 7% em vendas nos shoppings 
centers. 
O Baixo Augusta como é conhecida a região em que fica localizado, vive um 
momento de gentrificação, em 2017 foi registrado 18 lançamentos com quase 3 mil 
novos apartamentos. Basta uma simples volta pelo bairro que encontramos 
lançamentos de prédios residências, a região antes era cheia de clubes masculinos e 
bares hoje se torna, um dos mais bairros residenciais mais caros do centro de São 
Paulo. Por isso, aos finais de semana o shopping é frequentado pelos moradores ao 
redor, tendo um público mais familiar e aberto a diversidade, e de semana seu maior 
público vem do centro de convenções que fica nos andares a cima do shopping. 
 
[...] Em sua definição primeira, o termo refere-se a processos de mudança 
das paisagens urbanas, aos usos e significados de zonas antigas e/ou 
populares das cidades que apresentam sinais de degradação física, 
passando a atrair moradores de rendas mais elevadas. (FERNANDES, 2018). 
 
Sendo assim, o futuro do Shopping é ter um crescimento ainda maior referente 
aos moradores do bairro, é a administração já nota isso. Podemos notar pelas ações 
e campanhas promovidas por eles. 
 
2.8 Estrutura Organizacional e Administrativa 
Com base nas nossas conversas com a administração do shopping o 
organograma geral é constituído pela equipe de administração e terceiros. A equipe 
terceirizada é composta pelos seguranças, limpeza e estacionamento, tendo por volta 
o total de 60 funcionários. 
 
 
16 
 
 
3 CAPÍTULO II- ECONOMIA CRIATIVA NO CONTEXTO MUNDIAL E 
BRASILEIRO 
 
3.1 Contexto Histórico da Economia Criativa 
 
A partir do início do século XXI, com um desenvolvimento e transformação dos 
meios de comunicação e as formas de se comunicar (Era da Comunicação Digital) foi 
possível a abertura para um mercado com maior variedade de produtos e serviços 
para consumo, desenvolvendo estratégias capazes de unir serviços, plataformas e 
produtos a lucratividade usando como ponte a criatividade, trabalhando com 
possibilidades e permitindo a ampliação e o crescimento de negócios ao redor do 
mundo. 
John Howkins (professor inglês e especialista em economia criativa) escreveu 
o livro “The Creative Economy” onde são abordados conceitos e direcionamentos 
sobre como a economia criativa é presente e tem a chance de se desenvolver através 
de atividades que exercitem a criatividade e imaginaçãode cada indivíduo, 
reconhecendo assim o capital intelectual como um principal recurso de produção e 
desenvolvimento. As pautas são trabalhadas sempre com foco nas necessidades que 
vão surgindo de acordo com os processos de transformação sociais que vão 
acontecendo, e na medida que tudo acaba se tornando ultrapassado e carente de 
uma renovação, a economia criativa se faz presente visando oferecer recursos 
sempre direcionados através da criatividade e inovação. John Howkins é considerado 
o pai da economia criativa. 
 
3.2 O que é Economia Criativa 
 
Quando se fala em economia criativa, o foco é o desenvolvimento de métodos 
e técnicas que não dependem diretamente de uma matéria prima tangível e que 
consequentemente pode sofrer com a escassez, mas busque depender cada vez mais 
da criatividade para se desenvolver de forma sustentável e inovadora. Através do 
desenvolvimento do olhar atencioso para a solução de problemas, é possível observar 
pontos que podem ser explorados e desenvolvidos de forma eficiente para suprir 
 
17 
 
necessidades já existentes, possibilitando a reciclagem e atribuindo novas 
funcionalidades a produtos/serviços. 
 
Com os avanços tecnológicos e acesso de grande parte da população as 
informações disponibilizadas através da internet, a transformação de uma cultura de 
desenvolvimento é inevitável e nessa transformação, as áreas se abrem para ideias 
de desenvolvimento em conjunto, onde a junção de conhecimento de várias áreas e 
segmentos permite uma observação mais minuciosa e um direcionamento mais claro 
do que realmente é importante. Como uma boa administração do próprio tempo, um 
bem intangível, pode gerar novas perspectivas e resultar em boas oportunidades e 
como é possível obter resultado mesmo trabalhando com questões cada vez mais 
direcionadas ao que não é palpável, como conhecimento, criatividade e valores 
humanos. 
 
O profissional que trabalha com base nos pilares da economia criativa detém o 
olhar de solução de problemas, que direciona análises cada vez mais profundas do 
coletivo, para identificar dificuldades e reais problemas, você precisa conhecer 
pessoas e entender que o que cada pessoa busca pode ir além da sua capacidade de 
se expressar sobre isso. O olhar de solução de problemas reconhece que produtos e 
serviços já existentes podem desempenhar funções além das pré-definidas e que 
essa definição de tarefas extras pode gerar oportunidades, oportunidades podem ir 
além de um produto ou serviço comercializado, podem gerar valor sentimental para o 
público, resgatar essências e modificar uma cultura treinada para lidar com um 
crescimento linear, colocando uma cultura em posição de atenção para possibilidade 
de crescimento de todas as formas possíveis, levando em consideração que quando 
a criatividade é posta em jogo junto a um bom planejamento estratégico, tudo é 
possível. Desenvolver o olhar de solução de problemas é essencial. 
 
O olhar para o coletivo não só em uma questão de posicionamento social e 
direcionamento de produto, mas também em uma perspectiva de sentimentos e 
relações humanas, torna cada vez mais possível o resgate de essências regionais que 
foram se perdendo com o passar do tempo e a transformação de uma cultura que 
pode posicionar a economia criativa como sendo mais do que uma forma de trabalho, 
mas como relações públicas que vão além do objeto palpável, mas que também 
 
18 
 
podem deixar uma marca sentimental em cada um de nós. Observar as variedades 
culturais presentes na cultura como a culinária, movimentos artísticos de companhias 
teatrais, espaços direcionados para o conteúdo histórico regional é uma ótima forma 
de começar. 
 
A atenção e respeito ao ser humano como individuo muitas vezes pode ser 
deixada de lado, mas a economia criativa ressalta que em alguns casos, é através da 
análise do indivíduo e suas necessidades que uma grande oportunidade pode não ter 
sido percebida. A comunicação se faz presente o tempo todo e cada vez permite a 
reflexão e abrangência de possibilidades de desenvolvimento pessoal e profissional 
que não precisam ir conta nenhum tipo de política de sustentabilidade e preservação 
de matéria-prima, mas que possam trabalhar lado a lado, tendo a criatividade como 
ponte, suprindo necessidades, garantindo um desenvolvimento e ainda obtendo o 
retorno com base no trabalho feito. 
 
3.3 Ana Carla Fonseca e a Economia Criativa 
 
De acordo com a perspectiva de Ana Carla Fonseca (Doutora em Arquitetura e 
Urbanismo e profissional no desenvolvimento de ideias com base na Economia 
Criativa) são colocadas em pauta diversas situações que inicialmente eram 
consideradas como um grande problema, mas que após uma análise cautelosa 
acabaram servindo de base para grandes oportunidades, direcionadas e 
desenvolvidas com foco na economia criativa, que visa a inovação através do estimulo 
da criatividade para desenvolver ideias que podem ir além de coisas palpáveis e 
dependentes de uma matéria-prima naturalmente escassa. 
Ana usa como base de análise diversos cases, entre eles a cidade de São Paulo, 
ressaltando pontos positivos observados pelos próprios residentes que possuem 
contato diário com os mais diversos espaços e culturas, que quando bem observados 
podem servir de grande inspiração para o resgate da essência de uma cidade 
conhecida por sua grande diversidade, pontuando um grande potencial criativo para 
inovação e desenvolvimento de ideias. 
 
 
19 
 
3.4 Lala Deheinzelin e a Economia Criativa 
 
De acordo com a perspectiva de Lala Deheinzelin (Pioneira no setor de Economia 
Criativa) são pontuadas mudanças sutis em uma forma de análise geral em busca de 
oportunidades que resultam na junção de diversos aspectos. Muitos consideram e 
observam o trabalho de cada segmento de uma forma diferente, mas não percebem 
a correlação entre eles. 
 
A ideia de criação de comunidades criativas e colaborativas acaba deixando um 
pouco de lado a competitividade individual e passa a buscar o conhecimento e 
desenvolvimento em grupo, usando das mais variadas ferramentas tecnológicas de 
pesquisa e organização para a elaboração de boas ideias que não necessariamente 
precisam ser um bem físico, mas podem ser a ponte para o contato do público com o 
produto/serviço, transformando padrões culturais, conquistando visibilidade e até 
mesmo gerando empregos e ajudando no desenvolvimento interno de uma empresa 
e até mesmo do país em que ela se encontra. 
 
Uma das pautas é a prosperidade 4D, que faz a junção das áreas relacionadas a 
patrimônios simbólicos e culturais, pontos tecnológicos e naturais, sociopolíticos e 
financeiros. Transformando uma cultura que pode posicionar a economia criativa em 
relações públicas que são mais do que um objeto palpável, mas uma forma de 
propagar conhecimento e contato com as diversas áreas de atuação em uma 
sociedade, confiando no desenvolvimento de forma positiva e acreditando que trará 
bons resultados, todos visando um bem geral e obtendo os respectivos retornos. Criar 
percepções e compartilhar. 
 
3.5 Bechmarking 
 
Benchmarking é um processo de comparação de produtos, serviços e práticas 
empresariais, e é um importante instrumento de gestão das empresas. 
O benchmarking é realizado através de pesquisas para comparar as ações de cada 
empresa. 
 
20 
 
Para nossa ação no Shopping Frei Caneca, iremos utilizar 
o Benchmarking competitivo que faz uma análise da concorrência. Apesar de ser mais 
difícil obter informações de empresas rivais, é indispensável observar o que elas estão 
fazendo para não ficar para trás. Para tanto, ao realizarmos pesquisas relacionadas 
ao natal inclusivo, encontramos na concorrência, iniciativa em que pessoas com 
algum tipo de deficiência, integram a equipe de trabalho com a temática de natal. 
Em 2018, o Shopping Colinas, localizado na cidade de São José dos Campo a 
90km dacapital, o Sr. José Mario Graciano, 69 anos, se destacou ao interpretar um 
papai Noel diferente. Com sensibilidade e carisma, utilizou a Língua Brasileira de 
Sinais (LIBRAS) para se comunicar com as crianças com deficiência auditivas. 
Também em 2018, em Fort Worth, Texas, EUA, Matthew Foster, um garotinho 
de 6 anos, teve uma experiência incrível ao visitar o bom velhinho. Matthew é 
deficiente visual e tem autismo, sua mãe disse que ele adora o natal e levou o garoto 
para ver a decoração de natal e claro, o papai Noel, em loja de artigos esportivos da 
cidade. O papai Noel se aproximou e se ajoelhou ao lado de Matthew e o convidou a 
tocar seu casaco, seus botões e seu chapéu e explicou o que estava sentindo. Ele 
ficou no chão, para que Matthew ficasse mais confortável e o levou até uma rena para 
ele tocar seus chifres. 
"Você se relaciona com a criança e com o que ela precisa", disse Noel. "Ele 
nunca viu o mundo da maneira como vimos o mundo." 
Com base nessas ações e com o grande impacto que elas atingem, elaboramos 
uma ação comunicacional interativa e inclusiva, diretamente ligada a arte e cultura e 
atrelada a campanha de Natal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
4 CAPÍTULO III - MÍDIA E CULTURA 
 
Localizado na região central de São Paulo, o shopping Frei Caneca se tornou 
uma referência para os moradores da região e turistas, que buscam por momentos de 
lazer com amigos e família, com diversas opções de lojas e entretenimento para todos 
os públicos de todas as faixas etárias. 
A diversidade de opções para consumo e diversão tem como foco a 
transformação de um simples passeio no shopping em uma experiência completa para 
aqueles que desejarem. Cerca de 750 mil pessoas visitam o shopping todos os meses, 
e diariamente é possível contabilizar cerca de 25 mil pessoas. Após um período de 
expansão de espaço útil e revitalização do ambiente, o shopping Frei Caneca conta 
com cerca de 147 lojas de diferentes setores (roupas, brinquedos, jogos, móveis, etc.) 
contando com uma grande variedade de produtos para todos os gostos. 
É possível encontrar espaços voltados para a gastronomia que possui uma 
variedade pronta para agradar a todos os tipos de paladares. É possível encontrar 
cafeterias e docerias, uma praça de alimentação com mais de 18 opções de Fast 
Food, um espaço Gourmet com franquias como Outback, North Bar & Grill e 
Temakeria & Cia. Ainda conta com o empório Frei Caneca, que tem no seu catálogo 
inúmeros produtos de seleção especial e importados, como chocolates, queijos e 
diversos tipos de bebidas. 
O Frei Caneca conta também com espaços disponíveis para a prestação de 
serviços, tais como clínica odontológica, cabeleireiro, clínicas de estética, caixas 
eletrônicos, agências bancárias, espaço família, supermercado Master, agência dos 
correios dentre outros, possibilitando uma facilidade na solução de problemas e 
imprevistos do cotidiano. 
Um dos grandes destaques é a responsabilidade social do espaço com a 
cultura, levando em consideração que o complexo possui dois teatros que sediam 
grandes espetáculos de vários gêneros, com seu projeto de acústica assinado por 
José Augusto Nepomuceno (consultor de consagrados empreendimentos no Brasil e 
no exterior). Com 600 lugares disponíveis, um dos maiores palcos do Brasil e a 
qualidade de isolamento, o espaço permite o desenvolvimento de atrações de ópera, 
musicais e até a gravação de programas em áudio e vídeo, atraindo a atenção de 
 
22 
 
atores e expectadores de diversas regiões do país. Ainda conta com uma escola de 
atores em um espaço reservado para construção de repertório e conteúdo para os 
futuros espetáculos. 
O espaço Itaú de cinema possui nove salas com a mais variada programação 
e uma das salas com a tecnologia 3D. Os horários de funcionamento do cinema e do 
teatro variam de acordo com cada programação disponibilizada. 
Um espaço com foco na realização de eventos também foi instaurado, atraindo 
profissionais responsáveis pelo planejamento e execução de eventos (Relações 
Públicas) levando em consideração a boa estrutura disponibilizada, o estacionamento 
de fácil acesso e a localização privilegiada do Shopping. Fundado em maio de 2001, 
já foi sede de mais de 1000 eventos, movimentando cerca de 2,7 milhões de visitantes, 
alcançando uma taxa média de ocupação de 74,8% e um alto nível de fidelização. 
Estes altos índices foram resultados de muitos diferenciais do empreendimento com 
uma administração comprometida com os objetivos dos clientes. 
Os representantes e responsáveis pelo shopping Frei Caneca estão sempre 
atentos às necessidades de desenvolvimento de políticas internas voltadas para a 
responsabilidade Socioambiental, a preocupação com o meio ambiente faz parte da 
filosofia do local. O espaço foi o primeiro do gênero a neutralizar em 100% a sua 
emissão de carbono e tem sua poluição pelo consumo de energia compensada na 
plantação de árvores, sempre supervisionados por um auditor ambientalista. Os 
banheiros contam com um inovador sistema de descarga a vácuo que contribui 
diretamente na redução do consumo de água e juntamente com poços artesianos 
homologados para a distribuição e uso, é possível medir uma economia de cerca de 
300 milhões de litros de água. O lençol freático e a água da chuva são usados para 
limpezas em geral, torre de refrigeração e descarga a vácuo, garantindo aos 
representantes 30% de economia todos os meses. 
 
 
 
 
 
 
 
23 
 
5 CAPÍTULO IV – ESTÉTICA E HISTÓRIA DA ARTE 
 
A inspiração escolhida para confecção das artes da ação foi o movimento 
artístico da Pop Art. Sendo assim, todas as artes do projeto foram adequadas ao 
contexto do movimento, por meio de suas características. 
A Pop Art ocorreu em meados do século XX sendo uma forma de 
questionamento a cultura de massas. Ela nasceu como um termo para denominar a 
arte popular que estava sendo criada em publicidade, no desenho industrial, nos 
cartazes e nas revistas ilustradas. Era a volta a uma arte figurativa, em oposição ao 
expressionismo abstrato que dominava a cena estética desde o final da Segunda 
Guerra Mundial. 
Dentre as principais características do movimento, é possível citar: 
 O trabalho com diversas cores, em variadas tonalidades e ousando no 
uso delas em objetos reais; 
 Imagens de celebridades ou personagens fictícios em histórias em 
quadrinhos, anúncios, revistas ou fotografias de jornais; 
 Colagem de figuras e objetos; 
 Reproduções em série do mesmo tema. 
O movimento artístico foi escolhido por ser algo muito presente no momento, 
mesmo que as pessoas não façam ideia, ainda mais entre as crianças. Com a fama 
das histórias em quadrinhos, HQ’s, videoclipes famosos, desenhos de heróis, dentre 
outros, a Pop Art vem mantendo-se presente no dia a dia das pessoas. O estilo do 
movimento combina muito com o ambiente urbano no qual o shopping está inserido e 
com o público que frequenta o local. Além do mais, não é comum encontrar figuras 
natalinas reproduzidas dessa maneira. 
Andy Warhol e Roy Lichtenstein são dois dos principais artistas que 
representavam a Pop Art nos anos 60, trabalhando com estilos de pintura, colagem e 
HQ’s, e grande parte da inspiração para as artes vieram de seus trabalhos. Como, por 
exemplo, na conhecida ilustração da Marilyn Monroe. 
 
 
24 
 
Ilustração 2- Introdução ao Projeto 
 
Fonte: Acervo Pessoal – Isabella Raucci 
 
Ilustração 3- Chamada para o evento 
 
Fonte: Acervo pessoal- Evelyn Padilha. 
 
25 
 
Ilustração 4- Convite para as ações 
 
Fonte: Acervo Pessoal – Isabella Raucci 
Ilustração 5- Apresentação do Coral 
 
Fonte: Acervo pessoal - Isabella Raucci 
 
26 
 
Ilustração 6- Roda de histórias 
 
Fonte: Acervo pessoal - Isabella Raucci 
Ilustração 7- Teatro de fantoches 
 
Fonte: Acervo pessoal - Isabella Raucci 
 
27 
 
Ilustração 8- Feliz Natal 
 
Fonte: Acervo pessoal - IsabellaRaucci 
Ilustração 9- Convite para Oficina 
 
Fonte: Acervo pessoal - Isabella Raucci 
 
28 
 
6 CAPÍTULO V- COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA 
 
6.1 Pós-Modernidade 
 
Esse período começa após o modernismo, mais precisamente com o fim da 
segunda guerra mundial (1939-1945), que se consolidou com a vitória do capitalismo 
sobre o socialismo após a queda do muro de Berlim em novembro de 1989. Com uma 
grande influência capitalista, os meios de produção e consumo de massas ganharam 
força, trazendo ao público diversas opções de consumo e falsas necessidades através 
do desenvolvimento da tecnologia e dos meios de comunicação. Shopping Centers se 
tornaram índices capitalistas, levando em consideração o espaço ser direcionado para 
a alocação de lojas para a venda de seus produtos e/ou serviços. 
Nas características do pós-modernismo é possível citar a mistura do real e do 
imaginário (hiper-real), a perda do individualismo que era típico do modernismo no 
século XX, liberdade de expressão, e pluralidade em mesclar vários estilos. A vida do 
homem pós-moderno é bombardeada de informações e baseada na efemeridade, 
narcisismo e no hedonismo, na busca incessante do prazer, tudo naquele exato 
momento. 
Outra grande mudança é no pensamento racional e na ciência, que se tornaram 
motores dos avanços tecnológicos. O saber estabelecido de 
forma especializada e formal, nas escolas técnicas em razão. O que traz grandes 
avanços tecnológicos e nos meios de comunicação. 
Para Zygmunt Bauman, a consciência pós-moderna é a consciência do 
fracasso da modernidade, o fracasso das utopias que a modernidade prometeu. Ela é 
o despertar de um sonho que sonhamos, para um pesadelo. Onde com a 
individualização do mundo, o sujeito se encontra “livre”, em determinados pontos, para 
ser o que conseguir ser por meio de suas próprias forças. 
 
‘’São esses padrões, códigos e regras a que podíamos nos 
conformar, que podíamos selecionar como pontos estáveis de 
orientação e pelos quais podíamos nos deixar depois guiar, que 
estão cada vez mais em falta. Isso não quer dizer que nossos 
contemporâneos sejam livres para construir seu modo de vida a 
partir do zero e segundo sua vontade, ou que não sejam mais 
 
29 
 
dependentes da sociedade para obter as plantas e os materiais 
de construção. Mas quer dizer que estamos passando de uma 
era de 'grupos de referência' predeterminados a uma outra de 
'comparação universal', em que o destino dos trabalhos de 
autoconstrução individual (…) não está dado de antemão, e 
tende a sofrer numerosa e profundas mudanças antes que esses 
trabalhos alcancem seu único fim genuíno: o fim da vida do 
indivíduo. ’’ (BAUMAN, 2001) 
 
 
6.2 Movimentos artísticos 
 
 Ao longo da história surgiram diversos movimentos artísticos que são divididos 
por marcos históricos. Para ser considerado um movimento artístico, é levado em 
consideração os artistas, seus repertórios e suas ideias em comum que são expressas 
e manifestadas através de obras de diversas formas e direcionamentos. 
As fases dos movimentos artísticos são divididas por escolas, essas costumam 
mudar de acordo com os acontecimentos importantes que ocorrem no mundo. 
 
6.3 A pós-modernidade e os movimentos artísticos 
 
 
A pós-modernidade traz a questão da sociedade de massa e busca trazer de 
volta a singularidade de cada um. O movimento de Pop Art surge logo após o início 
da pós-modernidade, como uma forma de crítica a sociedade de massa, trabalhando 
diretamente em cima do hiperconsumo e a falta de reconhecimento das expressões 
artísticas. 
Diversas referências a Pop Art são facilmente encontradas em qualquer lugar. 
Em uma sociedade populosa, é necessário um longo trabalho para conseguir se 
destacar na multidão, e as cores chamativas ligadas aos traços surrealistas são 
usadas com frequência para tentar uma comunicação a um público da era digital. 
 
 
 
30 
 
6.4 A semiótica 
 
A semiótica estuda a produção de sentidos em diversos campos e linguagens 
e tem como um dos principais nomes Charles Pierce, um dos primeiros a desenvolver 
teorias e estudos pela perspectiva da semiótica. A tríade semiótica de Pierce serve de 
base para a análise minuciosa da Praça Roosevelt. 
A tríade semiótica de Pierce é definida por: Ícone, Índice e Símbolo. Tendo as 
seguintes definições: 
 
6.4.1 Ícone 
 
Ícone é a similaridade com o objeto real. 
[...] Quando nós detemos, por exemplo, na contemplação das 
oscilantes formas das nuvens, de repente nós flagramos 
comparando aquelas formas com imagens de animais, objetos, 
monstros, seres humanos ou Deuses imaginários. 
Ora, aquelas formas de fato, não representam essas imagens. 
Podem, quando muito, sugeri-las. É por isso que o interpretante 
que o ícone está apto a reproduzir é, também ele, uma mera 
possibilidade. [...] (SANTAELLA, Lúcia. 1983, p. 64 e 65). 
 
6.4.2 Índice 
 
Índice pode ser definido como a aproximação de relação e definição do que o 
objeto realmente é; 
[...] Concretizando, porém, em termos particulares, o índice, 
como seu próprio nome diz, é um signo que como tal funciona 
porque indica uma outra coisa com a qual ele está factualmente 
ligado. Há, entre ambos, uma conexão de fato [...] (SANTAELLA, 
Lúcia. 1983, p. 66). 
 
31 
 
 
6.4.3 Símbolo 
 
Símbolo é atrelado nas definições de cada cultura, quando há uma 
representação de algo de alguma forma. 
[...] Nota-se que, por isso mesmo, o símbolo não é uma coisa 
singular, mas um tipo geral. E aquilo que ele representa também 
não é um individual, mas um geral. Assim são as palavras. Isto 
é: Signos de lei e gerais. A palavra mulher, por exemplo, é um 
geral. O objeto que ela designa não é está mulher, aquela 
mulher, ou a mulher do meu vizinho, mas toda e qualquer 
mulher. Um objeto representado pelo símbolo é tão genético 
quando ao próprio símbolo [...] (SANTAELLA, Lúcia. 1983, p. 
67). 
 
Além dessas definições, é possível analisar objetos por outros três parâmetros: 
Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. 
 
6.4.4 Primeirdade 
 
É definida pelo primeiro contato, quando o receptor não tem uma leitura clara e 
não consegue chegar a uma definição exata. 
[...] Primeiridade é a categoria que dá experiência suas 
qualidades distintivas, seu frescor, originalidade irrepetível e 
liberdade. Não a liberdade em relação a uma determinação 
física, pois que isso seria uma proposição metafisica, mais 
liberdade em relação a qualquer elemento segundo [...] 
(SANTAELLA, Lúcia. 1983, p. 50). 
 
 
32 
 
6.4.5 Secundidade 
 
 Possui uma maior quantidade de informações e já é capaz de definir ícones e 
ter uma maior quantidade de informações. 
[...] Secundidade é aquilo, que dá à experiência seu caráter 
factual, de luta e confronto. Ação e reação ainda em nível de 
binariedade pura, sem o governo da camada mediadora da 
intencionalidade, razão ou lei [...] (SANTAELLA, Lúcia. 1983, p. 
51). 
 
6.4.6 Terceiridade 
 
 Torna a análise mais aprofundada e permite que ela seja feita de acordo com 
a bagagem cultural, valores e conhecimento de cada um. 
[...] Terceiridade, que aproxima um primeiro e um segundo numa 
síntese intelectual, corresponde a camada de inteligibilidade, ou 
pensamento em signos, através da qual representamos e 
interpretamos o mundo [...] (SANTAELLA, Lúcia. 1983, p. 51). 
 
6.5 Análise 1: Entrada do Shopping Frei Caneca 
 
 
 
33 
 
Ilustração 10- Entrada Shopping Frei Caneca 
 
Fonte: Acervo pessoal- Evelyn Padilha. 
 
6.5.1 Primeiridade 
 
 Luzes 
 Cores 
 Tonalidades 
 Intensidades 
 Barulho Intenso 
 Espaço 
 Confusão 
 Informações 
 Cheiros 
 Presenças 
 
6.5.2 Secundidade 
 
 Logomarcas de Lojas (“Quem disse, Berenice?”, Banco Bradesco, Drogasil) 
 Lâmpadas nos mais diversos tamanhos, cores e tonalidades 
 Vitrines de Loja 
 Portas de Vidro 
 
34 
 
 Pessoas 
 Banco 
 Degrau Faixa vermelha 
 Painel com um Banner 
 Vasos 
 Quiosque 
 Câmeras 
 Pisos 
 Homens e Mulheres caminhando 
 
6.5.3 Terceridade 
 
 A delimitação do espaço que separa uma loja da outra demonstra uma 
variedade de lojas com produtos para todos os gostos e faixas etárias, dentre 
essas lojas são perceptíveis diversos segmentos, dentre eles: 
maquiagem(Quem disse, Berenice), Uma farmácia com medicações diversas 
e alguns produtos básicos de higiene pessoal(Drogasil) e uma agência 
bancária caso seja necessário o contato com colaboradores do 
banco(Bradesco). 
 Percepção de pessoas, desde pessoas caminhando e desfrutando de 
momentos de lazer, até as pessoas que trabalham no espaço (algo que pode 
ser indiciado pela cor da roupa que aparenta ser um uniforme dentro da 
Drogasil). 
 Percepção de gêneros (Homens e Mulheres) com base em algumas 
características físicas como cabelo curto, postura ao caminhar e roupas com 
base em padrões sociais direcionados ao público masculino. 
 Corredores livres e espaçosos para caminhada das pessoas enquanto 
conhecem o espaço e observam as lojas, absorvendo maiores informações 
sobre as lojas e os conteúdos presentes em cada uma delas, espaços 
disponibilizados para cada uma e analisando a identidade visual trabalhada 
pelas marcas, para chamar a atenção de clientes em potencial. 
 
35 
 
 Observação e absorção de informações transmitidas através das estratégias 
de comunicação abordadas por cada marca, dentre elas comunicação visual 
de publicidade e linguagem usada para cativar o público em potencial no painel 
posicionado no centro do shopping. 
 
6.5.4 Ícone 
 
 O desenho formado pelo posicionamento do piso na região central da imagem 
cria um ícone representativo de uma rosa dos ventos, que é ampliado ao redor 
e desenvolvido com ícones geométricos, como o quadrado que detém a rosa 
dos ventos dentro dele. 
 A representação de pessoas através do ícone dos seus próprios corpos 
registrados na imagem 
 A representação de dois vasos de plantas nas laterais da imagem 
 A representação de lâmpadas posicionadas no teto do espaço da imagem 
 A representação de uma mochila nas costas de uma pessoa. 
 A representação de pilastras de sustentação 
 A representação de portas de vidro no Banco Bradesco e na Drogasil 
 A representação de um painel informativo no centro da imagem 
 A representação de um coração formado com as mãos pela modelo da 
campanha do painel central do espaço 
 
6.5.5 Índice 
 
 Com base na representação do corpo das pessoas através da imagem, é 
possível indiciar que elas estão caminhando pelo espaço, com base na 
abertura das pernas para a frente, indiciando o corpo em movimento para dar 
um passo. 
 O amplo espaço dos corredores indicia um espaço direcionado para a livre 
passagem das pessoas observarem as lojas enquanto caminham, levando em 
consideração que não há nada obstruindo ou limitando a passagem na direção 
em que as pessoas estão caminhando na fotografia. 
 
36 
 
 A faixa vermelha indicia uma limitação de espaço, evitando que as pessoas 
tentem passar pelo degrau e usem os corredores, que estão livres. 
 A sensação de profundidade da imagem e as pessoas caminhando ao fundo, 
indicia que o corredor é maior do que a representação da fotografia permite 
mostrar. 
 A posição dos corpos representados, em direções e movimentos diferentes 
indicia que é um lugar onde você fica livre para seguir por qualquer direção que 
não esteja restrita e realizar qualquer atividade 
 A distância entre as pessoas representadas na imagem pode indiciar que 
muitas delas não se conhecem ou não estão caminhando juntas, considerando 
que estão todas no mesmo espaço, mas não próximas o bastante para uma 
conversa durante o passeio. 
 As cortinas fechadas e as luzes apagadas na agência do Banco Bradesco 
indiciam que está fechado, logo a imagem foi tirada em um horário que não é 
o comercial (após as 18h ou nos finais de semana, já que as agências 
bancárias não abrem aos sábados, domingos e feriados). 
 
6.5.6 Símbolo 
 
 A logomarca do banco Bradesco na faixada da agência 
 A logomarca da Drogasil posicionada na faixada da drogaria 
 A logomarca da loja “Quem disse, Berenice?” na faixada da loja 
 
6.6 Análise 2: Fachada do Shopping Frei Caneca 
 
 
37 
 
Ilustração 11- Entrada do shopping Frei Caneca 
 
Fonte: Acervo pessoal- Evelyn Padilha 
6.6.1 Primeiridade 
 
 Cores 
 Presenças 
 Tonalidades 
 Intensidades 
 Agitação 
 
6.6.2 Secundidade 
 
 Carros 
 Pessoas 
 Árvores 
 Shopping 
 Janelas de vidro 
 Portas de vidro 
 
38 
 
 Paredes 
 Corrimão 
 Escada 
 Rampa 
 Lâmpadas 
 Letreiro 
 Placa de trânsito 
 
6.6.3 Terceiridade: 
 
 A placa presente na fotografia é uma placa de “proibido estacionar” que é uma 
dentre várias placas que foram criadas para o direcionamento e a organização 
de normas para motoristas no trânsito, levando a reflexão de possíveis 
penalidades em caso de descumprimento da norma. 
 A luz rosa na faixada do shopping traz uma referência direta á época em que 
ela foi tirada, o mês de outubro é considerado o mês “outubro rosa” onde são 
intensificadas diversas campanhas de conscientização sobre o câncer de 
mama. 
 Observando o tráfego de pessoas e veículos, é possível analisar que a foto foi 
tirada em um horário de maior movimento, onde as pessoas estão saindo do 
trabalho e indo para casa ou indo até o shopping. 
 
6.6.4 Ícone: 
 Representação do shopping 
 Representação de pessoas 
 Representação de carros 
 Representação de árvores e plantas 
 Representação de janelas e portas de vidro 
 
6.6.5 Índice 
 A escuridão ao redor e o realce das luzes indicia que a foto foi tirada a noite. 
 
39 
 
 A intensidade da luz no interior do shopping e as pessoas caminhando em 
direção a entrada, indiciam que mesmo sendo a noite, a foto foi tirada dentro 
do horário de funcionamento do espaço, levando em consideração o público 
presente. 
 A luz rosa na faixada do shopping indicia uma atenção da equipe e dos 
responsáveis pela comunicação do espaço em pontuar que eles estão atentos 
a causas sociais e acham importante contribuir com campanhas de 
conscientização, como o outubro rosa. 
 A quantidade de carros presentes na imagem em uma distância curta de um 
para outro indicia um horário de maior tráfego de veículos na região e um 
possível ponto de trânsito. 
 O painel com a logomarca do shopping Frei Caneca indicia para as pessoas 
que o mesmo se localiza ali, direcionando o público com maior facilidade. 
 A placa de “proibido estacionar” indicia ao motorista que ele não pode parar o 
carro próximo a área delimitada pela placa. 
 
6.6.6 Símbolo: 
 Representação da Logomarca do Shopping Frei Caneca 
 Representação da placa de trânsito “Proibido Estacionar”. 
 
6.7 O que é antropofagia? 
 
Oswald de Andrade, o principal nome citado quando é necessário um estudo 
do pensamento antropofágico, que se iniciou no período modernista brasileiro, a linha 
de raciocínio tinha como objetivo engolir as demais culturas existentes no mundo, 
sendo elas internas (culturas afrodescendentes, eurodescendentes, descendentes de 
orientais e etc) e externas (cultura norte americana e europeia). 
Segue um caminho parecido com a antropologia atual, que se baseia em 
estudos e experiências imersivas em cada cultura para absorver a maior quantidade 
de informações possível. 
 
 
40 
 
6.8 Movimento Antropofágico 
 
Com os pensamentos de antropofagia em evidência por alguns estudiosos, o 
movimento surgiu colocando mais uma perspectiva, essa que defendia o 
aprofundamento e o conhecimento de todas as culturas estrangeiras, mas que elas 
não deveriam ser reproduzidas da mesma forma, o ideal seria fugir da imitação e usar 
como base de inspiração e referências de novas coisas que deveriamsurgir. 
Abaporu, obra de Tarsila do Amaral é considerada um divisor de águas do 
movimento. 
 
6.9 Relação de Antropofagia e inclusão 
 
Levando em consideração as limitações e necessidades especiais de cada um, 
é possível trabalhar com a referência de estudos da Antropofagia em suas principais 
temáticas, como antropofagia pura e antropofagia impura. 
Com a necessidade de comunicação sempre presente em uma sociedade cada 
vez mais aberta a diversidade, todos os tipos de estímulos sensorais se tornam 
necessários para uma busca pelo tratamento igualitário entre portadores de 
deficiência e as demais pessoas ao redor. 
Para uma pessoa surda, estudos de iconofagia impura são extremamente 
relevantes para mostrar a forma que imagens bem trabalhadas e posicionadas podem 
ter efeitos em todas as pessoas, mas com uma ênfase no deficiente auditivo, onde ele 
pode devorar todas as informações apresentadas. Absorvendo, processando e 
desenvolvendo cada vez mais repertório de conhecimentos, uma necessidade de 
maior quantidade de imagens pode ir surgindo. 
A Antropofagia Pura é reconhecida por estudiosos, como Norval Baitello como 
algo da natureza humana, que segue um direcionamento físico ou simbólico, mas que 
demonstra a necessidade e a importância do toque e o quão transformador um gesto 
tão simples pode ser. As ideias são correlacionadas a diversas pautas de Psicanálise, 
usando como base a vida e as relações de troca entre humanos e as diversas reações 
e transformações que ocorrem a partir disso. 
 
41 
 
O toque é extremamente importante, mas para portadores de qualquer 
deficiência, o toque se torna um dos principais pontos trabalhados dentre os cinco 
sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato). O toque possibilita uma troca de 
informações e sensações, e até mesmo o desenvolvimento de padrões básicos da 
sociedade, como a alfabetização em braile. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
 
7 CAPÍTULO VI- PROJETO DE RSE 
 
O projeto de responsabilidade social foi pensado e estruturado com base nos 
ideais da economia criativa e pautas trabalhadas por especialistas da área. O foco é 
trabalhar a responsabilidade social do Shopping Frei Caneca em relação a questões 
culturais, levando em consideração a variedade no perfil do público que costuma 
frequentar o espaço, e a falta de atividades culturais interativas desenvolvidas e 
apresentadas. 
Levando em consideração as limitações do público com deficiência, a ideia de 
inclusão é um trabalho de desenvolvimento de atividades focadas em todos os 
sentidos, indo além da audição, e visão, mas trabalhando principalmente as 
sensações. 
 
7.1 Objetivo Geral 
 
O objetivo do projeto é desenvolver uma ação comunicacional interativa e 
inclusiva, diretamente ligada a arte e cultura e atrelada a campanha de Natal, uma 
das datas comemorativas mais populares no Brasil e no mundo, atraindo pessoas 
interessadas em momentos de lazer com a família e transmitindo o olhar especial do 
espaço para as possíveis limitações pessoais presentes no ambiente, garantindo 
assim uma melhor experiência e a magia do Natal. 
 
7.2 Posicionamento de Relações Públicas 
 
O Frei Caneca é um shopping que já tem um bom posicionamento referente a 
sustentabilidade e inclusão, ao olhar a parte de novidades em seu site é possível 
encontrar todos os projetos de responsabilidade social já feitos na instituição. Há 
várias ações, como ações de adoção de animais, exposições, campanha de 
vacinação e oficinas para o público infantil. 
 
43 
 
Uma inspiração para o desenvolvimento do nosso projeto foi a sua ação com a 
Ear Parede. O Ear Parede é o primeiro evento de arte urbana relacionada a saúde 
auditiva, onde esculturas em formato de orelha foram pintadas pelos 65 artistas 
plásticos no Térreo do Shopping. As orelhas ficaram expostas no shopping por dois 
dias e depois foram espalhadas em alguns pontos de São Paulo, o objetivo da ação 
era mostrar para o público que problemas de audição merecem atenção. 
Foi pensando nestas ações e política interna de responsabilidade 
socioambiental do Frei Caneca que resolvemos desenvolver o projeto com o tema de 
Natal Inclusivo e Sustentável. 
 
7.2.1 Justificativa 
O projeto é de extrema importância e relevância para pessoas portadoras de 
alguma deficiência (PCD) e para a conscientização e incentivo para a 
sustentabilidade, ambos os temas são sempre abordados, mas nunca lembrados em 
momentos comemorativos. A sustentabilidade possui um papel importante para 
sociedade e ensinar as crianças sobre os impactos de reciclar faz parte da nossa 
oficina sustentável. É de extrema importância que as todas as crianças saibam dos 
impactos ambientais e como comemorar sendo sustentável e consciente. 
A ação tem como sua essência a magia do natal, a ideia de renovação dos 
sonhos e de acreditar no melhor que o mundo pode oferecer. 
O foco é que todos se sintam especiais e estejam de coração aberto para receber 
a magia natalina e a visita bom velhinho. 
 
7.2.2 Objetivos específicos 
Analisando toda a estrutura do Shopping, foram encontradas algumas galerias 
específicas para o desenvolvimento de atividades diferenciadas no ambiente, essas 
atividades geralmente são direcionadas ao público infantil. 
A ideia é adaptar cada espaço com foco nas possíveis limitações presentes, 
acolhendo e incluindo todos para o desenvolvimento de atividades planejadas e 
direcionadas para eles, com profissionais para o incentivo e auxílio no durante cada 
uma das propostas. O cuidado para garantir a inclusão de todos é a principal 
motivação para o desenvolvimento da ação comunicacional. 
 
44 
 
Serão desenvolvidas atividades culturais para todos os públicos com foco na 
temática do Natal. Como, por exemplo, gincanas, oficinas e o planejamento do coral 
com o repertório baseado em músicas natalinas. 
A decoração do espaço será trabalhada com base em um dos principais pontos 
de estudo da economia criativa, que é a sustentabilidade. A ideia é utilizar de materiais 
recicláveis que servirão de matéria prima para a confecção dos enfeites que serão 
espalhados pelo espaço, e dar a esses materiais uma nova funcionalidade, 
trabalhando com a criatividade, estimulando os sentidos e tornando a experiência 
ainda mais especial. Eles serão trabalhados de forma tradicional e popular, como 
conhecida pela maioria do público geral. 
Além dos enfeites tradicionais e populares, a decoração será no tema 
Madagascar, para trabalhar indiretamente a ideia de sustentabilidade e preservação 
do meio ambiente. 
7.2.3 Estratégias 
A ideia de realizar um projeto para o Natal refere-se por ser a época que mais 
movimenta a economia brasileira, sendo assim a temporada mais rentável para os 
shoppings centers. 
As datas e os horários foram definidos de uma forma estratégica para atrair e 
garantir a presença da maior quantidade possível de pessoas, contando com férias 
escolares, horário comercial e períodos direcionados para lazer. Por conta disso, aos 
finais de semana serão realizadas atividades com profissionais especializados e em 
maior número de horários por conta da maior concentração de pessoas no shopping. 
A divulgação do evento e sua programação será direcionada e trabalhada 
diretamente pelas redes sociais, estabelecendo uma frequência de publicações 
diárias em horários pré-definidos. A primeira arte trabalhada como uma introdução da 
campanha será divulgada 15 dias antes do início oficial do evento, a partir dela será 
iniciado o processo de divulgação das atividades e programação permitindo uma 
aproximação do público e melhor conhecimento do que está por vir. 
Foi utilizado como referencial visual de campanha a Pop Art por trabalhar 
diretamente com cores e a utilização dos quadrinhos, o que combina com o atual 
momento e faz referência direta ao shopping, suas possibilidades deconsumo e ao 
público que frequenta o local. A linguagem da campanha é direcionada de uma forma 
 
45 
 
simples para fácil entendimento, trabalhando também o desenvolvimento de áudio 
descrição para os conteúdos postados nas redes sociais. 
7.2.4 Descrição de cada Ação 
 A programação especial de natal começará no dia 01 de novembro, com a 
decoração, chegada do Papai Noel e o começo das ações. A decoração será retirada 
no 06 de janeiro, já atração do Papai Noel e as ações serão encerradas no dia 29 de 
dezembro. 
Térreo 
O primeiro piso contará com o Coral da Gente do Instituto Baccarelli, regido 
pela maestrina Silmara Drezza, cantando músicas natalinas na entrada do shopping. 
Assim, garante uma introdução a experiencia, além de chamar todos os visitantes e 
pessoas que estão passando próximas ao local para participarem de outras 
atividades. 
O Coral da Gente é a porta de entrada no Instituto Baccarelli, para crianças e 
adolescentes de 4 a 14 anos, da comunidade de Heliópolis e região. Sob a 
coordenação pedagógica de Silmara Drezza, ao lado de sua equipe de professores, 
os grupos trabalham voz e expressão corporal, praticando atividades que têm como 
objetivo a formação centrada no desenvolvimento de valores para a vida em 
sociedade, por meio do aprendizado da música de forma prazerosa. O diferencial do 
pagamento das apresentações do coral do Instituto é que elas são feitas como 
doações, e o seu valor é totalmente revertido para o auxílio do projeto. 
 
46 
 
Ilustração 12- Coral da Gente Instituto Baccarelli 
 
Fonte: Book Anual (2015 p. 5) 
 
A apresentação do coral acontecerá aos finais de semana, às 19h15min e terá 
duração de 45 minutos. Visto que é uma atração especial e principal, deverá ser em 
um bom horário e de grande circulação no espaço do shopping. Ela contará também 
com uma intérprete de LIBRAS (Língua Brasileira de Sinais), para garantir a 
acessibilidade comunicativa também com a música. 
Dentro do shopping terá a decoração de Natal, em sua maioria de materiais 
recicláveis, seguindo a linha sustentável. Ela será grande e sensorial, contendo cores, 
aromas e texturas, para que as crianças possam utilizar todos os seus sentidos. Ainda 
no Térreo no espaço de exposições, iremos montar a casa do Papai Noel e Mamãe 
Noel, que irão utilizar LIBRAS para se comunicar com as crianças surdas. 
 
 
47 
 
Ilustração 13 – Espaço Térreo para decoração sustentável e Coral 
 
Fonte: Acervo Pessoal - Evelyn Padilha 
 
Ilustração 14 –Espaço Térreo para Casa do Papai e Mamãe Noel 
 
Fonte: Acervo Pessoal- Evelyn Padilha 
 
48 
 
 
Ilustração 15 – Inspiração bonecos de neve sustentável 
 
Fonte: G1, Gilmar de Oliveira (2012) 
 
 Além da presença do Papai e Mamãe Noel, grandes símbolos natalinos, e 
ambos formados em LIBRAS, para que todas crianças possam aproveitar da 
experiência especial com os bons velhinhos. Também contaremos com os “elfos” 
ajudando na organização do evento. 
 
Primeiro Andar 
 No primeiro andar, terá uma oficina de confecção de enfeites natalinos 
sustentáveis para crianças. Com ela as crianças poderão pintar, criar, modelar, usar 
a imaginação para criar seus próprios enfeites com o material reciclável, estimulando 
a criatividade e a conscientização sobre a possibilidade de novas funcionalidades para 
o lixo produzido. Ao final, os enfeites poderão ficar expostos para a criança que queira 
dividir sua arte com o espaço. 
 
49 
 
As oficinas serão conduzidas pela Tâmara Garkisch, designer e decoradora de 
festas infantis que utiliza um trabalho 100% sustentável, junto com sua equipe e uma 
intérprete de LIBRAS que auxiliará na comunicação. 
A confecção ficará em uma das galerias do andar, e cada oficina terá duração 
de 30min. Durante a semana acontecerão 2 vezes por dia, às 13h e 18h. Já aos finais 
de semana, ocorrerão de 3 em 3 horas, começando às 12h e finalizando às 20h. 
Ilustração 16 - Espaço primeiro andar para oficina sustentável 
 
Fonte: Acervo pessoal- Evelyn Padilha 
 
Segundo Andar 
Para trabalhar com a imaginação dos pequenos, contaremos com um teatro de 
fantoches, direcionado por um profissional presente no local, que trarão histórias com 
temas atuais, como amizade e superação, mas de forma lúdica para o aprendizado 
das crianças. 
Além de ser muito divertido, brincar com fantoches também possui um grande 
valor educativo. Isso porque o teatro de boneco não só trabalha a expressão gestual 
e oral dos pequenos, como é uma poderosa forma de estimular a imaginação, entre 
vários outros benefícios. 
 
50 
 
As apresentações contarão não só com a intérprete de LIBRAS, e também 
serão realizadas com o recurso de audiodescrição, para que todas as crianças 
participem e aproveitem. 
A audiodescrição será realizada pela Ver Com Palavras, empresa da 
audiodescritora e formadora de audiodescritores Livia Maria Villela de Mello Motta, 
que é mestre e doutora em Linguística Aplicada e Estudos da Linguagem. 
 “A audiodescrição consiste na transformação de imagens em 
palavras, para que as informações-chave transmitidas visualmente não 
passem desapercebidas e possam também ser acessadas por pessoas 
cegas ou com baixa visão. O recurso, cujo objetivo é tornar os mais variados 
tipos de materiais audiovisuais (peças de teatro, filmes, programas de TV, 
espetáculos de dança, etc.) acessíveis a pessoas não-videntes, conta com 
um pouco mais de trinta anos de existência.” (FRANCO; Eliana, 2010.) 
Cada apresentação terá 45min de duração. Durante a semana acontecerão 2 
vezes por dia, 1 apresentação ao 12h (horário de almoço) e outra apresentação às 
19h. Já aos finais de semana, as apresentações ocorrerão de 3 em 3 horas, 
começando às 13h e finalizando às 21h. 
Ilustração 17 - Espaço segunda andar para teatro com fantoches 
 
Fonte: Acervo pessoal - Evelyn Padilha. 
 
 
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Terceiro Andar 
O terceiro andar contará com uma roda de contos natalinos comandada pelo 
“Grupo êba” 
O grupo conta histórias com tradução em LIBRAS e acompanhamento 
percussivo e visual, garantindo assim a inclusão para todos. Todas as histórias são 
narradas por duas contadoras, uma que utiliza a Língua Portuguesa e outra que utiliza 
a língua de sinais, já a terceira integrante é responsável por um acompanhamento 
percussivo e visual. 
Ilustração 18- Grupo Êba 
 
Fonte: Guia folha Uol, Lais Gouve (2018). 
 
52 
 
Ilustração 19- Logo Grupo Êba 
 
Fonte: Site Grupo Êba 
As rodas de histórias têm duração de 50min, e acontecerão apenas aos finais 
de semana, 4 vezes durante o dia: 13h, 15h, 17h e 19h. 
Ilustração 20- Espaço terceiro andar para apresentação do Grupo Êba 
 
Fonte: Acervo pessoal- Evelyn Padilha 
 
 
53 
 
7.2.5 Recursos e orçamentos 
Planilha de orçamentos encontra-se no capítulo 10. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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8 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O projeto foi realizado sob consulta de pesquisas, e conhecimentos adquiridos 
não só durante o semestre, mas também nos anteriores, o que facilitou para um 
melhor desenvolvimento de orçamentos, artes e ideia de um modo coerente e 
satisfatório. 
O Shopping Frei Caneca, sem dúvidas, é um ponto muito importante para a 
região, com seu próprio público e potencial, entretanto, há pontos que necessitam 
atenção, e um dos pontos é a inclusão social que pode ser trabalhada no espaço. 
É possível observar que hoje em dia muito é dito sobre a inclusão de pessoas 
com deficiência (PCD), mas infelizmente, pouco é de fato colocado em prática. O Natal 
é uma época que não só movimenta o mercado, ele também trabalha com algo 
histórico-cultural que resulta em um clima mágico para grande parte das pessoas, e 
poder proporcionar uma melhor experiência para todos os público, 
independentemente de suas limitações é muito importante. 
Por fim, acreditamos que com base nas ações sociais natalinas que outros 
lojistase centros de compras e vendas, o natal inclusivo do Frei Caneca poderia ser 
um grande sucesso, por conta de sua grandiosidade e preocupação nos mínimos 
detalhes com uma grande parcela da população que não costuma ser o foco de ações 
as apresentadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
55 
 
9 FONTES ELETRONICAS 
 
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60 
 
 
11 ANEXOS 
 
11.1 Planilha de Orçamentos