Neuromarketing na Prática - Henrique Carvalho

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Neuromarketing na prática 2
SUMÁRIO
As descobertas da ciência a respeito da mente humana não param de avançar. E quanto mais conhecimento 
temos sobre o que motivas as ações e as tomadas de decisão, melhores e mais eficazes se tornam as estraté-
gias de marketing.
Neste material você vai aprender mais sobre Neuromarketing, a ciência da decisão humana, passando des-
de conceitos básicos, entendendo como as grandes empresas utilizam essas descobertas para criar marcas 
de sucesso que só crescem com o tempo e o principal: vai descobrir como aplicar todo esse conhecimento 
no seu negócio para gerar mais engajamento, mais vendas e mais receita.
Capítulo 1: O que é Neuromarketing: a ciência da decisão humana 3
Capítulo 2: Como o Neuromarketing é usado para fazer você comprar 10
Capítulo 3: O poder dos arquétipos na construção de marcas de sucesso 27
Capítulo 4: A aplicação do Neuromarketing na era Digital 48
Capítulo 5: Persuasão sem Manipulação 67
Capítulo 6: Como você pode usar o Neuromarketing para gerar mais vendas 117
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Neuromarketing na prática 3
Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!
1%
Capítulo 1
Nós acreditamos que nossas atitudes, comportamentos e deci-
sões são sempre baseadas na lógica e na razão.
O que não poderia estar mais longe da verdade.
O inconsciente guarda um mundo desconhecido até de nós 
mesmos e é nesse campo inexplorado que o Neuromarketing 
busca as respostas que o Marketing não encontra sobre como 
convencer os consumidores a dizerem o tão esperado SIM.
Capítulo 1: O que é 
Neuromarketing: a 
ciência da decisão 
humana
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Neuromarketing na prática 4
Neste capítulo, você aprenderá:
A diferença entre Marketing e Neuromarketing
Como as informações são coletadas em pesquisas que usam o Neuromarketing
A anatomia do cérebro: as 3 partes envolvidas na tomada de decisão
Neuromarketing é a mistura entre neurociência e marketing que tem como principal 
objetivo entender o que faz um consumidor preferir uma marca, comprar ou não um 
produto e até mesmo se tornar um cliente fiel.
 “As empresas que possuem esse conhecimento buscam estimular o nosso inconsciente 
usando elementos como cores, símbolos e até mesmo mensagens subliminares para pro-
vocar o efeito desejado, ou seja, a compra.”
Cérebro Reptiliano: controla tudo que é responsável pela sobrevivência, como respiração 
e batimentos cardíacos. é ativado por emoções primitivas como medo, fome e raiva.
Cérebro Límbico: processa emoções mais complexas, é responsável por armazenar da-
dos e ativado por sensações envolvendo os 5 sentidos.
Neocórtex: essa é a parte que acreditamos utilizar nas tomadas de decisão já que é a par-
te que controla o raciocínio e nosso lado social.
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Neuromarketing na prática 5
No Marketing tradicional as empresas perguntam ao consumidor
“ O que você deseja?”
Dependendo da resposta uma estratégia de marketing é criada para ven-
der o produto para o público-alvo.
Aparentemente não há nada de errado em perguntar para os consumido-
res o que eles querem, certo? Pois todo produto ou serviço só existe para 
atender necessidades das pessoas.
E ao invés de adivinhar ou já testar uma ideia, perguntar aos consumidores 
se aquela solução é boa, faz muito sentido para o Marketing tradicional.
Mas existe um grave problema ao fazer isso: a informação obtida pode 
direcionar importantes decisões para o caminho completamente errado 
por um simples motivo.
“As pessoas não sabem o que querem”.
No Neuromarketing pergunta-se o que o consumidor deseja, porém não 
se confia 100% na resposta já que as pessoas não sabem o que querem 
(apesar de acreditar que sabem).
A grande dificuldade em entender o comportamento do consumidor está justamen-
te em avaliar as ações de forma racional, já que ninguém age dessa maneira.
Na verdade, o consumidor muitas vezes não sabe explicar o por quê de-
seja algo, já que nosso cérebro usa “atalhos” para tomar decisões. 
A diferença entre Marketing e Neuromarketing
Neuromarketing é a mistura entre neurociência e marketing que tem como principal objetivo entender o que 
faz um consumidor preferir uma marca, comprar ou não um produto e até mesmo se tornar um cliente fiel.
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Essa é a razão pela qual os gatilhos mentais são tão eficientes na hora da 
venda, porque ativam o nosso subconsciente de forma eficaz, que é jus-
tamente o mecanismo que a neurociência busca entender e o marketing 
baseado nesses estudos tem o objetivo de ativar.
Para a maior parte das empresas, o psicológico de seus clientes é um 
verdadeiro jogo de adivinhação.
Mesmo as grandes corporações que possuem recursos para investir em 
pesquisas acham que sabem o que seus clientes desejam. Por isso, tes-
tam, colhem os resultados, analisam e fazem tudo novamente porque 
não conseguem compreender o que realmente está por trás das atitudes 
dos consumidores.
Os estudos de mercado e pesquisas mostram apenas a ponta do iceberg 
pois nosso sistema nervoso usa um “filtro” para validar nossas escolhas, 
tirando assim a necessidade de reflexão a cada tomada de decisão.
Você terá a resposta sobre aquilo que as pessoas acreditam que as in-
fluencia e não aquilo que as faz escolher uma marca X ou Y.
As empresas que possuem esse conhecimento buscam estimular o nosso 
inconsciente usando elementos como cores, símbolos e até mesmo men-
sagens subliminares para provocar o efeito desejado, ou seja, a compra.
As ações de marketing que se baseiam em estudos de Neuromarketing 
têm muito mais chances de serem bem sucedidas pois falam com o lado 
“certo” da nossa mente, aquele que começa a tomada de decisão como 
vamos ver em detalhes mais para frente.
“As empresas que 
possuem esse co-
nhecimento buscam 
estimular o nosso in-
consciente usando ele-
mentos como cores, 
símbolos e até mesmo 
mensagens sublimi-
nares para provocar 
o efeito desejado, ou 
seja, a compra.”
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São algumas técnicas de neurociência aplicadas ao estudo de mercado e, 
principalmente do consumidor, que vão descobrir quais áreas do cérebro 
estão sendo requisitadas durante determinado estímulo.
E como essa resposta pode ser relacionada ao comportamento desejado 
pelas marcas. Mas isso é assunto para o próximo capítulo.
As técnicas de neurociência usadas no neuromarketing são:
• Decodificação de expressões faciais.
• Eye Tracking ( para onde a visão é direcionada).
• Análise do tom de voz (e não do que está sendo dito).
• Batimentos cardíacos e pressão arterial.
• Eletroencefalograma.
• Ressonância Magnética.
Mas pode ficar tranquilo(a) porque você não vai precisar fazer nada disso 
para descobrir os desejos mais secretos do seu público.
Muito já foi descoberto pelas pesquisas de neuromarketing e são otimiza-
ções simples que você também pode aplicar no seu negócio.
Então continue aqui comigo porque eu vou contar tudo o que você pode 
aplicar no seu próprio negócio para ouvir do seu possível cliente a res-
posta mais desejada.
Como as informações são coletadas em pesquisas que usam o Neuromarketing
Para estudar e compreender o que acontece no inconsciente é preciso olhar para as reações fisiológicas do cor-
po humano. E é exatamente isso que o Neuromarketing faz: mede as respostas físicas quando se faz a pergunta: 
o que você quer?
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A anatomia do cérebro: as 3 partes envolvidas na tomada de decisão
O cérebro está dividido em 3 partes:
Cérebro Reptiliano: controla tudo que é responsável pela sobrevivência, 
como respiração e batimentos cardíacos. é ativado por emoções primiti-
vas como medo, fome e raiva.
Cérebro Límbico: processa emoções mais complexas, é responsável por 
armazenar dados e ativado por sensações envolvendo os 5 sentidos.
Neocórtex: essa é a parte que acreditamos utilizar nastomadas de deci-
são já que é a parte que controla o raciocínio e nosso lado social.
new brain
middle brain
reptilian brain
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Estímulos externos como propagandas, sons, cheiros ou interações com outras 
pessoas irão ativar, sem a nossa consciência, o sistema reptiliano e o límbico.
Uma vez que tomamos uma decisão nesses níveis, o neocórtex procura racio-
nalizar o que foi decidido, dando a sensação de que nossas escolhas são lógicas, 
afinal essa é a única parte do cérebro que percebemos funcionar com clareza.
Nossas decisões passam, obrigatoriamente, pelas 3 partes da mente.
Primeiro estágio: estímulos externos são percebidos pelo cérebro reptiliano.
Segundo estágio: a decisão é tomada ainda nas partes da mente inconsciente 
Terceiro Estágio: a decisão aparece na sua consciência
Quarto estágio: você age de acordo com a decisão tomada.
Você não toma uma decisão consciente toda vez que precisa respirar ou 
sente vontade de usar o banheiro. A mente reptiliana toma conta desses 
processos para que não haja nenhum desperdício de energia.
Mas ela também acaba decidindo se você vai, ou não ,virar cliente de uma marca. 
No próximo capítulo vamos ver quais as estratégias baseadas na neuro-
ciência que são usadas pelas grandes marcas para fazer com que você 
compre seus produtos e como você pode aplicar esses mesmos conceitos 
em seu negócio.
O papel de cada parte do cérebro na tomada de decisão
Estímulos externos como propagandas, sons, cheiros ou interações com outras pessoas irão ativar, sem a nossa 
consciência, o sistema reptiliano e o límbico.
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Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!
16%
“Sinto, logo compro”
Essa poderia facilmente ser a frase que melhor define o papel 
do Neuromarketing nas campanhas de marketing e vendas 
mais bem sucedidas do mundo.
Ganha a competição quem consegue ganhar também o cora-
ção do público, argumentando de uma maneira que vence a 
lógica e apela para as emoções.
Neste capítulo vamos ver como as marcas que entenderam a 
natureza humana aplicam o Neuromarketing para conquistar 
resultados impressionantes. E para fazer você comprar!
Capítulo 2: Como 
o Neuromarketing 
é usado para fazer 
você comprar
Capítulo 2
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Neuromarketing na prática 11
Neste capítulo, você aprenderá:
O conflito entre o Cérebro Reptiliano e o Neocórtex
6 formas de estimular o cérebro reptiliano (e como as marcas usam)
Estudo de Caso: Como Darth Vader mudou para sempre as histórias contadas 
pelas marcas
Preste atenção em todas as campanhas publicitárias que cruzarem seu caminho, seja em 
qual mídia for, e veja se elas falam com o seu lado racional ou emocional. Você vai enten-
der qual parte da sua mente ganha a batalha durante a tomada de decisões
As emoções são a base do marketing atual. As marcas mais bem sucedidas, agora e no 
futuro, serão aquelas que conseguirem provocar as sensações certas no seu público. Você 
vai conhecer 6 formas de causar esses estímulos usadas pelas maiores marcas do mundo.
Vamos apresentar um caso real da aplicação do Neuromarketing em uma propaganda de 
sucesso da marca Volkswagen e como essas descobertas mudaram para sempre a manei-
ra como as grandes marcas fazem marketing.
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Tenho 99,9% de certeza que você vai perceber que o apelo para as emo-
ções mais básicas, como raiva, medo, alegria e afeto é extremamente 
forte. Somente a tristeza costuma ficar de fora porque essa não é uma 
boa emoção para relacionar a um produto ou serviço (apesar de funcio-
nar muito bem para causas sociais).
Como vimos no capítulo anterior, acreditamos que estamos tomamos de-
cisões de forma consciente e racional, mas não é isso que de fato aconte-
ce. Apenas encontramos razões lógicas para justificar uma escolha que já 
foi tomada pelo inconsciente e chegou à mente consciente.
Na verdade, de 85% a 95% das decisões de compra acontecem no inconsciente.
É exatamente por esse motivo que você nunca vai ver a Coca-Cola falan-
do dos inúmeros estudos comprovando que a sua bebida é segura para o 
consumo e como oferece a melhor relação custo x benefício do mercado 
de refrigerantes, por exemplo.
Ao invés disso você vê uma marca que mexe com o emocional dos seus 
consumidores e que busca dialogar com a criança interior que todos nós 
ainda conservamos em algum lugar, associando o produto a momentos 
felizes, nostálgicos e sempre deixando a ideia de que o mundo pode ser 
um lugar fantástico.
O conflito entre o Cérebro Reptiliano e o Neocórtex
Preste atenção em todas as campanhas publicitárias que cruzarem seu caminho, seja em qual mídia for, e veja 
se elas falam com o seu lado racional ou emocional.
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A estratégia da Coca é justamente falar com a sua parte emocional, aquela 
que não liga para o fato de que tomar refrigerantes faz mal para a saúde. 
Ao contrário da sua mente racional, o neocórtex, que sabe muito bem 
todos os malefícios causados pelo consumo excessivo de açúcar. 
O que a Coca-Cola faz para vender seus produtos? Associa o consumo 
da bebida à momentos felizes, como um jantar de natal com todo a 
família ou após uma partida de futebol com os amigos.
Ao tomar o refrigerante, o consumidor não quer só matar sua sede, afi-
nal ele poderia beber água para isso. O que os clientes da Coca desejam 
é sentir a sensação de bem estar trazida por esses momentos felizes.
A comunicação com o inconsciente não é aplicada apenas para pro-
dutos como refrigerantes, mas também para aqueles mercados onde, 
aparentemente a argumentação de vendas é baseada apenas em dados 
e estatísticas, como a venda de seguros de todo tipo por exemplo.
Você pode analisar as mais diversas propostas de seguradoras antes de 
fechar o seguro do seu caro, mas aquela empresa que souber trabalhar 
bem a necessidade humana por segurança e mostrar que seu serviço é 
o melhor para garantir isso, será a escolhida.
Ainda que você acredite que a sua decisão tenha sido influenciada 
pelo melhor preço ou melhor cobertura do plano, foi a necessidade de 
sobrevivência e segurança latentes no seu cérebro reptiliano que toma-
ram a decisão por você. E o primeiro passo para entender e aplicar o 
neuromarketing é aceitar que todos nós funcionamos dessa maneira.
“85% a 95% das deci-
sões de compra aconte-
cem no inconsciente”.
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A razão não é nada sem emoção 
O conflito na tomada de decisão surge porque o cérebro reptiliano está tentando 
fazer uma coisa e o neocórtex outra. Uma parte só quer satisfazer às necessida-
des mais imediatas, enquanto a outra quer analisar e pensar no longo prazo.
Nada melhor do que um exemplo prático para explicar o que acontece na 
sua cabeça. Olhe atentamente para essa imagem abaixo. Leia na coluna à 
esquerda, o nome das cores. Depois, faça o mesmo na coluna à direita:
A leitura da primeira coluna foi fácil, certo? Mas a da segunda coluna pro-
vavelmente deu um pouco mais de trabalho justamente porque o conflito 
entre o cérebro reptiliano e o neocórtex aparece.
A mente reptiliana não compreende palavras, somente as cores. Por outro lado, o 
neocórtex é capaz de entender palavras e seu sentido. Porém, quando as cores e 
seus nomes estão trocados, há uma confusão no registro da informação.
2.1 O conflito entre o Cérebro Reptiliano e o Neocórtex
VERMELHO
LARANJA
VERDE
AZUL
ROSA
VERMELHO
LARANJA
VERDE
AZUL
ROSA
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A tabela abaixo mostra a clara diferença de funcionamento entre essas duas partes tão opostas da mente humana.
O conflito entre o Cérebro Reptiliano e o Neocórtex
Cérebro Reptiliano
Rápido, mas limitado
Vive no presente
Está sempre ligado
Inconsciente
Sem esforço
IncontrolávelMuito fácil de iludir
Busca recompensas imediatas
Não sabe o que é verdade é o que é mentira
Não interpreta palavras
Busca sobrevivência
É o cérebro primitivo
Neocórtex
Lento, mas inteligente
Registra passado, presente e futuro
Liga/desliga
Consciente
Esforçado
Controlável
Não é manipulado com facilidade
Busca recompensas de longo e médio prazo
É capaz de distinguir verdades e mentiras
Interpreta palavras escritas ou faladas
Responsável por conhecimentos técnicos mais complexos
É a parte mais “nova” do cérebro
neocórtex
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O cérebro reptiliano busca por:
• Recompensas imediatas
• Sobrevivência
• Reprodução
• Economia de energia
Mesmo depois de milhares de anos de evolução, são esses sentimentos que 
regem a maior parte de nossas decisões, ainda que em contextos completa-
mente diferentes.
A emoção não pode ser explicada, apenas sentida e é a essência do que uma 
marca representa. Porém, ainda é muito difícil de aplicar corretamente em 
ações de marketing por um simples motivo: as emoções não podem ser me-
trificadas com facilidade.
É isso que as empresas especializadas em neuromarketing estão tentando 
decodificar estudando atentamente as reações fisiológicas frente a determi-
nados estímulos, como uma propaganda.
As KPIs que são medidas para tentar entender as reações emocionais das 
pessoas, as chamadas neurométricas, são:
-Atenção: a mais fácil de capturar e costuma ser alto. 
- Emoção: oscila bastante e isso é bom porque se a resposta emocional é alto 
o tempo todo, o desgaste aparece rapidamente, fazendo com que o nível de 
atenção caia. 
- Memória: o mais difícil de captar e quanto mais alta, melhor, especialmen-
te no final.
Cada item desses é metrificado individualmente, mas todos eles combina-
dos mostram a eficácia (ou não) de uma comunicação de marketing.
Como medir a resposta emocional das pessoas
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Existem basicamente duas formas de criar memórias: pela repetição ou pela emoção.
Há muitos anos atrás as empresas só conheciam o método da repetição e o 
usavam de forma bastante expressiva. Com certeza você se lembra de al-
guns desses slogans:
• Compre Batom!
• Não esqueça da minha Caloi!
• Tomou Doril, a dor sumiu!
• Não é nenhuma Brastemp.
• Helmann’s, a verdadeira maionese
• Quer pagar quanto? (Casas Bahia)
• Imagem não é nada. Sede é tudo (Sprite)
Criar uma memória a respeito de uma propaganda, no entanto, não signifi-
ca que existe a intenção da compra. Sendo assim, somente memória criada 
pela repetição não garante a tomada de decisão de compra.
Porém, quando o fator emoção está envolvido, o cenário pode ser muito di-
ferente. O foco principal do marketing é encontrar uma imagem, história ou 
filme que sirva de gatilho para acionar uma emoção específica para que essa 
emoção ative uma decisão.
Essa é a melhor maneira de falar com uma parte do cérebro que não enten-
de palavras e que é tão antigo que se torna quase previsível, respondendo 
essencialmente a dois tipos de estímulo:
Sensação de desejo- Motivação Apetitiva (como no mercado de moda)
Sensação de agressão- Motivação Defensiva (como no mercado de seguros)
Como as marcas buscam grudar na sua memória
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As emoções são a base do marketing atual. As marcas mais bem sucedi-
das, agora e no futuro, serão aquelas que conseguirem provocar as sen-
sações certas no seu público, seja no mercado B2B (empresas vendendo 
para empresas) ou B2C (empresas vendendo para o consumidor final).
Apesar de parecer que o neuromarketing dá uma espécie de super poderes 
para as empresas transformando-as em verdadeiras máquinas de manipu-
lação, e os consumidores, em vítimas indefesas, nada disso é verdade, pois 
não é possível criar uma necessidade de compra onde ela não existe.
As descobertas da neurociência e o uso do neuromarketing não são 
exclusividade de marcas em suas tentativas de vender mais produtos 
e serviços. Elas podem ser utilizadas para os mais diversos fins, como 
aconteceu no aeroporto de Amsterdam.
Havia a necessidade de acabar ou diminuir a quantidade de urina no 
chão, paredes e ao redor dos vasos sanitários do banheiro masculino.
A solução adotada foi colocar uma ilustração de uma pequena mosca nos 
mictórios. O motivo? Homens não resistem à vontade de urinar em um 
alvo, resultando em uma diminuição de “erros de alvo” de 50%.
Quem criou a ideia não criou com ela uma necessidade de acertar o alvo, ape-
nas usou um comportamento bastante típico já registrado por uma boa causa.
Portanto, as 6 formas de estímulo do cérebro reptiliano tratam muito mais 
de entender a natureza humana em essência e usar uma forma de comuni-
cação que essa parte da nossa mente consegue entender.
Vamos conhecer então os estímulos mais fortes para o nosso cérebro primi-
tivo e como as marcas usam esses elementos em suas ações de marketing.
6 formas de estimular o cérebro reptiliano (e como as marcas usam)
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1.Egocentrismo
Seres humanos são egoístas. Tudo gira em torno do “eu, eu, eu”. Por esse 
motivo gostamos tanto de ouvir ou ler a palavra “você” e de ter a sensa-
ção de exclusividade, se nos sentirmos especiais.
Como é usado na propaganda?
Imagens na perspectiva de primeira pessoas para você sentir que é você que 
está experimentando aquela sensação.
Oferecimento de serviços e produtos exclusivos apenas para os clientes 
“mais especiais”.
Mais do que a palavra “você”, gostamos de ver e ouvir nosso próprio 
nome. A Coca-Cola mais um vez mostrou que sabe fazer marketing como 
ninguém e lançou uma edição limitada com latas e garrafas com os no-
mes mais comuns impressos na embalagem.
Sem falar que hoje também é possível personalizar uma garrafa através 
do site da empresa.
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Neuromarketing na prática 20
2.Contraste
O cérebro reptiliano entende facilmente ideias contrastantes como antes 
e depois, frio e quente, cheio e vazio. pequeno e grande, etc.
Não existe melhor maneira de mostrar uma transformação trazida por um 
produto ou serviço do que mostrando na prática como ele funciona. Um 
exemplo que nunca falha é o de mostrar fotos de antes e depois de pessoas 
que perderam muito peso.
Como é usado na propaganda?
O antes e depois de uma reforma é usado de forma bastante criativa no 
anúncio em um ponto de ônibus feito pela empresa Jem & Fix que vende 
produtos para que as pessoas façam a própria renovação de suas casas.
Na foto é possível que que a propaganda está estrategicamente posicio-
nada na frente da casa que pode sofrer aquela modificação e ficar muito 
melhor do que é hoje.
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3.Tangibilidade
O cérebro Reptiliano não sabe interpretar a leitura e a fala, ele busca 
contraste. Mas para entender a mensagem, seja ela contrastante ou não, 
ele precisa de algo tangível, como um conceito explicado de forma visual 
para tornar algo que é abstrato em concreto.
Por isso que fotos e vídeos funcionam tão bem para explicar conceitos no 
mundo digital
Como é usado na propaganda?
A campanha da Moms Demand Action, uma ONG americana fez uma 
campanha contra a permissão de armas nos Estados Unidos, mostrando 
duas crianças segurando objetos diferentes. Uma segura a arma enquan-
to a outra um Kinder Ovo, um chocolate que foi proibido no país por 
conter brinquedos muito pequenos que poderiam causar asfixia.
A propaganda brinca com a absurda ideia de que pequenas peças de 
plástico possam ser mais perigosas que armas e como algo que realmen-
te ameaça vidas é permitido no país.
(crédito: Mom´s demand action)
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https://momsdemandaction.org/
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4.Começo e Fim
O cérebro reptiliano foca no começo e no final, perdendo um pouco da 
atenção no meio.A impressão inicial sobre qualquer evento altera a percepção a respeito 
de todo o resto da experiência, seja ela assistir a um filme ou embarcar 
em uma nova viagem. Se algo dá errado logo de cara, a tendência é que 
essa imagem negativa perpetue.
O mesmo acontece se o começo é uma experiência positiva. Mesmo que 
ocorram problemas no meio do caminho, a impressão inicial irá prevalecer.
O final serve para reforçar essa primeira impressão inicial e para fechar 
com chave de ouro a percepção a respeito da experiência, sendo igual-
mente importante para impressionar o nosso cérebro primitivo.
Como é usado na propaganda?
A Sephora aplica o conceito de começo e fim com maestria em seu site. 
Logo no topo da página são exibidas as promoções mais importantes da 
loja, que podem variar conforme o dia.
Ao longo da página essas mesmas promoções são repetidas, para refor-
çar a mensagem. Como a tendência das pessoas é ignorar o conteúdo do 
meio, a repetição não gera problema.
Ao final da página, quase no rodapé, outra mensagem importante é 
exibida. Dessa vez a empresa foca nas ofertas personalizadas, com base 
no histórico de busca e compras do cliente, exibindo produtos que po-
deriam ser mais interessantes para o visitante e aumentando assim as 
chances de fazer mais vendas.
(crédito: Sephora.com.br)
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https://www.sephora.com.br/
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5.Visual
A visão continua sendo o sentido mais apurado do ser humano. Sendo assim, 
estímulos visuais impactam nossas decisões de maneira muito mais forte.
Ao usar estímulos visuais, você garante que irá ativar a parte reptiliana 
do cérebro. No meio digital isso é facilmente percebido.
O estudo da pesquisadora Elizabeth Sillence provou que o elemento que 
faz alguém confiar ou não em um site não é seu conteúdo, mas sim o seu 
design. A cada 100 respostas dizendo que não confiavam em um site, o 
motivo era 94 das vezes o mesmo: Design.
E mais: esse tipo de decisão é tomado rapidamente por nosso cérebro em 
cerca de 5 segundos! Portanto, sua comunicação visual precisa ser clara 
ao explicar o benefício central da sua oferta e ainda usar a criatividade 
para ganhar destaque.
Como é usado na propaganda?
A simplicidade está em conseguir passar o conceito do produto de forma visual 
e bastante explícita para que qualquer pessoa consiga entender a mensagem.
Nessa campanha do catchup picante da marca Heinz a proposta de valor 
do produto é mostrada com bastante simplicidade, resumindo o conceito 
na foto de uma batata frita queimada ao lado do logo do produto.
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6.Emoções
O cérebro primitivo só é acionado pelas emoções. Praticamente todas as nossas 
decisões são feitas com base no que estamos sentindo e não pensando.
O papel das emoções na tomada de decisão foi amplamente estudado pelo 
neurocientista Antonio Damasio. Ele conduziu um estudo com pessoas que 
apresentavam danos cerebrais que as impediam de experienciar emoções.
Todas elas apresentavam um comportamento bastante normal, com uma 
única exceção: elas não conseguiam tomar decisões. Elas conseguiam 
descrever o que deveriam estar fazendo, de forma lógica, porém nenhu-
ma delas conseguia tomar decisões simples como escolher o que comer 
em um restaurante, por exemplo.
Como é usado na propaganda?
A propaganda apela para emoções. Mas sempre com a quebra de padrões 
para ganhar destaque.
Praticamente toda a comunicação de marketing invoca algum tipo de emo-
ção. E a emoção funciona tão bem para vender um produto quanto para 
vender uma ideia ou até mesmo defender uma causa importante.
A ONG WWF divulgou uma importante campanha para conscientizar as pes-
soas a não comprarem lembranças de viagem vindas de animais exóticos.
Para ilustrar o conceito e impactar as pessoas, usou imagens fortes de 
uma mulher arrastando uma mala no aeroporto e deixando um rastro 
de sangue por seu caminho. Uma imagem propositalmente forte com a 
intenção de causar mal-estar em que vê.
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Neuromarketing na prática 25
Estudo de Caso: Como Darth Vader mudou para sempre as histórias con-
tadas pelas marcas
O caso:
A mistura entre a saga Star Wars, nostalgia da infância, e carros foi a receita do 
sucesso para a Volkswagen.
O comercial de 2011 chamado de “The Force” (A Força) foi o campeão de enga-
jamento do Super Bowl, o momento mais importante para as marcas america-
nas aparecerem para seu público.
O campanha em vídeo começa com a música de abertura de Star Wars e uma 
menino usando uma fantasia de Darth Vader tentando aplicar a força para mo-
ver os objetos da sua casa. Sem sucesso, é claro.
Quando ele já está triste por não conseguir, seu pai, à distância e usando o 
controle remoto, aciona o carro quando o menino faz sua última tentativa e sai 
acreditando que realmente ligou o carro com o poder da sua mente.
A mensagem implícita por trás do comercial é que você também pode se sentir 
poderoso ao ligar seu Passat com o controle remoto.
O desafio:
No ano de 2010 a Volkswagen estava em um momento ruim no mercado ame-
ricano pois seus carros eram considerados caros e pequenos. Por conta disso 
começou a perder espaço para empresas como a Toyota, Ford e Nissan.
Além disso, a equipe da marketing da Volkswagen tinha um obstáculo e tanto 
pela frente. A empresa não participava do Super Bowl há mais de 10 anos e 
seus dois comerciais a serem exibidos naquele ano iriam competir com muitas 
outras empresas com orçamentos muito maiores.
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Neuromarketing na prática 26
Impacto nas vendas:
A campanha “A Força” gerou resultados positivos para o lançamento do Pas-
sat, passando a meta original em 22%. Além disso, também contribuiu para 
uma melhora na venda de outros carros da marca, gerando um aumento de 
24% nos primeiros 10 meses de 2011.
O sucesso da campanha do Passat foi além do Super Bowl e ficou conhecido 
também como o vídeo mais assistido na internet no ano de 2011, com 46 
milhões de visualizações.
O que mudou:
A agência que Neuromarketing Sands Research estudou o anúncio e atestou 
que todo esse engajamento vinha do fato da campanha conseguir engajar o 
cérebro, atrair a atenção das pessoas e realmente causar emoções profundas.
Os dados coletados por essa campanha que saiu da curva começaram a servir 
de medidor de desempenho para outras campanhas, mostrando a eficiência 
da comunicação feita para a parte inconsciente e extremamente emocional 
do nosso cérebro.
O estudo feito pela Sands Reaserch pode ser visto nesse vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=V3s2zUvuM1g
O comercial da Volkswagen e tantas outras histórias contadas no mundo da 
publicidade, da literatura e do cinema só tocam profundamente as emoções 
do público porque se baseiam no arquétipo certo, aquele que está alinhado à 
proposta de valor da marca e, principalmente à persona que conversa perfei-
tamente com o inconsciente do seu público.
É exatamente o poder dos arquétipos para criar marcas de sucesso que vamos 
ver no próximo capítulo. E como você pode aplicar esses poderosos símbolos 
para conquistar o coração dos seus clientes.
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https://www.youtube.com/watch?v=V3s2zUvuM1g
Neuromarketing na prática 27
Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!
35%
Os arquétipos são representações, modelos ideais de um 
conceito que já estão formados em nossa mente. Podem ser 
apresentados em forma de imagens, símbolos, sons, chei-
ros e comportamentos.
São poderosos para induzir vendas pois atuam no incons-
ciente, despertando certas emoções e, consequentemente 
ações por parte de quem as recebe.
Capítulo 3: O poder 
dos arquétipos 
na construção de 
marcas de sucesso
Capítulo 3
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Neuromarketing na prática 28
Neste capítulo, você aprenderá:
O Inconsciente coletivo
Os 12 arquétipos de Jung para criar a sua personalidadede marca
Segundo Jung, o inconsciente coletivo não contém informações que já estiveram na cons-
ciência em algum momento e foram esquecidas ou reprimidas.
Os conteúdos do inconsciente coletivo são, essencialmente, arquétipos, que são formas 
já existentes e com certos conceitos atrelados a eles, porém não podem ser criados pela 
mente consciente. Os produtos e marcas chamam nossa atenção porque se tornam repre-
sentações físicas dessas fantasias e desejos de perfeição.
Durante seu estudo sobre inconsciente coletivo, Jung definiu 12 arquétipos junto com 
suas motivações, conjunto de valores e características e acreditava que todo ser humano 
se encaixaria dentro de uma dessas 12 opções, fazendo dos arquétipos uma excelente 
ferramenta na construção de marcas de sucesso.
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O Inconsciente coletivo
Segundo Jung, o inconsciente coletivo não contém informações que já estive-
ram na consciência em algum momento e foram esquecidas ou reprimidas.
É uma espécie de conhecimento comum a todos os seres humanos, assim 
como a capacidade de controlar a respiração, batimentos cardíacos e etc. Todos 
nascem com essa habilidade, independente de terem aprendido ou não. E não 
precisamos pensar para executar nenhuma delas.
Os conteúdos do inconsciente coletivo são, essencialmente, arquétipos, que são 
formas já existentes e com certos conceitos atrelados a eles, porém não podem 
ser criados pela mente consciente.
Os arquétipos não representam apenas ideias elementares, mas também 
sentimentos, fantasias e visões elementares, como se fossem a literal tradução 
daquilo que desejamos ser mas não conseguimos por conta de nossa natureza 
imperfeita.
Os produtos e marcas chamam nossa atenção porque se tornam representações 
físicas dessas fantasias e desejos de perfeição.
Para uma marca ser irresistível, ela precisa ser reconhecida com facilidade. O 
que significa que deve adotar somente um arquétipo. E ele deve ser represen-
tado em tudo o que diz respeito à marca. Por exemplo, se você pretende criar o 
logotipo para a sua empresa, precisa conhecer melhor os arquétipos para não 
passar a mensagem errada para seu público.
Ao usar a psicologia das cores, apostar na tipografia adequada e palavras per-
suasivas, você está usando arquétipos e induzindo respostas emocionais nas 
pessoas que entram em contato seja com seu site e sua identidade visual ou até 
mesmo com você.
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Neuromarketing na prática 30
Os arquétipos satisfazem necessidades do ser humano, como segurança, con-
trole, significância, auto realização e independência.
Somos motivados por esses impulsos todos os dias e tomamos decisões com 
base na necessidade que se mostra mais urgente no momento.
A tendência natural das pessoas é buscar o equilíbrio entre essas 4 necessidades.
Se você tem segurança demais em sua vida, o tédio toma conta e o desejo da 
busca por desafios maiores aparece porque a necessidade do equilíbrio é a 
maior de todas elas.
Os arquétipos são as representações ideais dessas necessidades, e muitas vezes 
servem de ponte entre produtos e a motivação do consumidor ao oferecem 
soluções com significado e propósito.
estabilidade
maestria
independênciapertença
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Neuromarketing na prática 31
Os 12 arquétipos de Jung para criar a sua personalidade de marca
Durante seu estudo sobre inconsciente coletivo, Jung definiu 12 arquétipos junto com suas motivações, conjunto de valores e 
características e acreditava que todo ser humano se encaixaria dentro dessas 12 opções com um único arquétipo dominante.
Os 12 arquétipos de Jung são:
Sabedoria
Jornada
Espiritual
Explorador
Liberdade
Inocente
Segurança
Sábio
Criar
Estrutura
Rebelde
Revolução
Deixar
uma
marca
Mágico
Poder
Maestria
HeróiAmante
Intimidade
Tolo
Prazer
Cara
Comum
Pertencimento
Conectar
com
outros
Cuidador
Serviço
Governante
Controle
Inovação
Criador
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Neuromarketing na prática 32
Grupo 1: Os Sonhadores
Os arquétipos do grupo dos sonhadores acreditam que a vida perfeita é possível. 
E durante boa parte das suas vidas, as pessoas que se identificam com os ar-
quétipos desse grupo irão buscar realizar o desejo de encontrar esse lugar ideal 
onde podem ser elas mesmas.
Os 3 arquétipos que se encaixam nesse grupo são:
• O Inocente
• O Explorador
• O Sábio
Todos eles buscam, na sua essência, a ideia de felicidade perfeita. O que muda é 
a maneira como a busca é realizada. Enquanto o Inocente quer ser feliz no aqui 
e agora, o Explorador sai à procura dela onde quer que esteja e o Sábio acredita 
que a felicidade é fruto do conhecimento.
Esse grupo prioriza a independência acima do senso de pertencimento.
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Neuromarketing na prática 33
O Inocente
Deseja ser feliz acima de tudo e acredita em um mundo melhor onde 
todos podem ser quem desejam.
O Inocente quer se sentir como uma criança. Resgata a inocência e a fantasia dessa 
fase da vida, mostrando o lado bom das coisas. Apela para a criança interior.
Esse arquétipo procura por felicidade e quer encontrar o “paraíso”, a sua 
visão de mundo ideal.
Medo: fazer algo errado e ser punido
Desejo: encontrar o paraíso e ser feliz no agora
Estratégia: fazer as coisas certas
Talentos: a fé e a atitude positiva
Personalidade do arquétipo do Inocente: Walt Disney
Marcas que usam o arquétipo do Inocente:enfatizam a previsibilidade 
acima da inovação e buscam recriar a ideia de mundo perfeito.
• Disney • Coca-Cola • Mc Donalds
Consumidor Inocente:
• Quer voltar à natureza e à vida 
natural
• Gosta das coisas simples
• Minimalista e não-consumista
• Apreciam a nostalgia
• Quer manter os valores tradicionais
• São leais às marcas que gostam
• Valorizam a qualidade
• São mais sensíveis a preços porque 
acreditam na vida mais simples.
Símbolos do arquétipo do Inocente:
• Arco
• Símbolos infantis
• Fantasia
• Flores
• Jardim
• Nuvem
• Portão
• Cores pastel
• Espaços em branco
• Cores primárias
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Neuromarketing na prática 34
O Explorador
Liberdade é o valor mais importante para esse arquétipo que procura 
fugir do tédio e sempre experimentar algo novo.
Os exploradores sonham acordados, gostam de viajar e de novidades.
Procuram por desafios e variedade e necessidade de liberdade.
Medo: se sentir preso, tédio e vazio interior
Desejo: liberdade para experienciar o melhor lado da vida
Estratégia: viajar e experimentar o novo
Talentos: ambição e autonomia
Personalidades do arquétipo do Explorador: Richard Branson (Virgin)
Marcas que usam o arquétipo do Explorador: promovem a liberdade e 
ajudam o consumidor a realizar o desejo de se encontrar.
• The Body Shop • Amazon
Consumidor Explorador:
• Valorizam a liberdade
• Não são fiéis à marcas
• Veem a si mesmos como pessoas à frente do tempo
• São usuários bastante ativos da internet
• Gostam de produtos que viabilizam a mobilidade
• Estão dispostos a pagar mais por produtos que os possibilitem ser livres
Símbolos do arquétipo do Explorador:
• Céu
• Espaços abertos
• Estrada
• Gato
• Horizonte
• Montanhas e vales
• Pássaros
• Cores relacionadas à natureza 
(marrom, verde, laranja)
• Starbucks
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Neuromarketing na prática 35
O Sábio
Deseja entender o mundo através do estudo e da auto reflexão, é metódi-
co e detalhista e acredita que a verdade é libertadora.
O arquétipo do sábio é aquele que quer aprender coisas novas e evoluir sempre.
Não pode ser enganado, gosta de dados e informações sobre produtos e 
sempre tenta separar a verdade da ilusão.
Medo: ser enganado ou ser ignorante
Desejo: descobrir a verdade
Estratégia: inteligência e análise crítica
Talentos: sabedoria e inteligência
Personalidade do arquétipo do Sábio: Albert Einstein
Marcas que usam o arquétipo do Sábio: aquelas que trazem conhecimento e 
fazem o consumidor se sentirum perito, valorizando sua inteligência.
• Universidade de Stanford
• The New York Times
• Toyota
Consumidor Sábio:
• É crítico
• Gosta de analisar e estudar 
dados com cuidado
• Confia em fontes renomadas
• Quer aprender cada vez mais
• Valoriza a autonomia
• Pensa por si mesmo e valoriza 
suas opiniões
• Querem se sentir no controle
• Não gostam de vendas forçadas
• São leais a marcas de qualidade
Símbolos do arquétipo do Sábio:
• Balança
• Biblioteca
• Bússola
• Coruja
• Hermes (deus grego)
• Livros
• Mercúrio (deus romano)
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Neuromarketing na prática 36
Grupo 2: Os Transformadores
O maior desejo dos arquétipos do grupo dos transformadores é causar 
impacto no mundo e libertar a capacidade de enfrentar desafios nas 
outras pessoas.
Pertencem a esse grupo:
• O Herói
• O Rebelde
• O Mágico
Essas 3 figuras lutam para destruir aquilo que não funciona na socieda-
de e que oprime os demais. A coragem de mudar aquilo que não serve é 
frequentemente ausente na vida das pessoas, o que traz a tona a necessi-
dade de encontrar essa salvação arquetípica na mídia e no mercado.
Desejam obter o poder mas não somente para benefício próprio. O que 
eles mais querem é marcar seu tempo e lugar com seus feitos.
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Neuromarketing na prática 37
O Herói
Acredita que com vontade, dedicação e coragem é possível conquistar 
qualquer coisa e, portanto, não mede esforços para isso.
Desafia convenções e deseja alcançar a significância, nem que tenha que 
brigar e demonstrar coragem para isso.
Medo: mostrar seu lado frágil e fraco
Desejo: provar seu valor através de atos corajosos
Estratégia: ser o mais forte e competente possível
Talentos: coragem e eficiência
Personalidade do arquétipo do Herói: John F. Kennedy
Marcas que usam o arquétipo do Herói: ajudam o próprio consumidor 
a se tornar o herói ou são os heróis da vida de seus clientes que sentem 
falta desse arquétipo em suas vidas.
• Nike • FedEx • Olimpíadas
Consumidor Herói:
• É corajoso
• Exige aptidão, agilidade e velo-
cidade
• Funcionalidade sem extravagância
• Repudia o excesso de conforto
• Ambicioso
• Avião
• Carros
• Cavalos
• Escudo
• Espada
• Flecha
• Ferro
• Luta
• Martelo
• Cores, linhas 
e formas bem 
definidas
• Vive buscando desafios
• Faz o que precisa ser feito
• Capacidade de fazer coisas difí-
ceis
• Foco, disciplina e atenção
• Protetores dos inocentes
Símbolos do arquétipo do Herói:
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Neuromarketing na prática 38
O Rebelde
Gosta de quebrar regras, chamar atenção para si e é fiel a seus próprios 
valores e não aqueles considerados certos pelos outros.
O arquétipo do Rebelde muitas vezes aparece entre pessoas que possuem 
vidas dentro dos padrões, mas que gostam de quebrar regras e de liber-
dade, mesmo que seja apenas nos finais de semana, como é o caso dos 
clientes da Harley Davidson.
Medo: ser comum
Desejo: fazer uma revolução
Estratégia: destruir ou chocar
Talentos: liberdade e falta de repressão
Personalidade do arquétipo do Rebelde: Brad Pitt
Marcas que usam o arquétipo do Rebelde: desejam libertar seus consu-
midores das regras nem que seja por breves momentos.
• Harley Davidson
• Nintendo
• Jack Daniels
Consumidor Rebelde:
• Libera as paixões reprimidas da sociedade
• Quebra regras como ato de libertação
• Pessoas que seguem padrões mas encontram momentos de desabafo
• Quer fugir das regras impostas pela sociedade (ainda que momentaneamente)
• Não gosta de se sentir encaixado
• Amor pela inovação provocativa
Símbolos do arquétipo do Rebelde:
• Dragões
• Fogo
• Extraterrestres
• Naves espaciais
• Tatuagens
• Cores intensas
• Imagens escuras
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Neuromarketing na prática 39
O Mágico
Busca a visão das leis fundamentais do universo misturando conheci-
mentos ocultos, religião, ciência e tecnologia para fazer acontecer.
O arquétipo que promete uma enorme transformação, mas sempre liga-
do a um propósito.
Medo: consequências negativas e não intencionais de seus atos
Desejo: transformar sonhos em realidade
Estratégia: desenvolver e viver a sua visão de mundo
Talentos: fazer todos ganharem com suas soluções
Personalidade do arquétipo do Mágico: Steven Spielberg
Marcas que usam o arquétipo do Mágico: querem trazer a magia para a 
vida das pessoas e causar transformações impactantes.
• Arco-íris
• Bola de Cristal
• Caverna
• Chapéu pontudo
• Discos Voadores
• Estrela cadente
• Galáxia
• Manto
• Varinha mágica
• Smirnoff • Mastercard • Axe
Consumidor Mágico:
• Acredita em uma sociedade justa e pacífica
• Aprecia rituais especiais (como estourar champanhe para comemorar)
• Ter sonhos que outras pessoas consideram impossíveis
• Está envolto por uma aura mística
• É interessado em assuntos exóticos e esotéricos
• Enxerga o lado mágico da vida
• Valoriza a auto-reflexão
Símbolos do arquétipo do Mágico:
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Neuromarketing na prática 40
Grupo 3: Os Iguais
Talvez o desejo mais universal de todos os seres humanos seja o de inte-
ragir e se conectar com outros.
Ainda que alguns arquétipos tenham um forte desejo de autonomia, em 
essência a vontade de pertencer também existe, mesmo que menos latente.
Os 3 arquétipos desse grupo com a maior necessidade de pertencimento 
de todos são:
• O Cara Comum
• O Tolo
• O Amante
Cada um deles apresenta um tipo especial de vulnerabilidade. Um pro-
cura não se destacar na multidão, mas sim ser igual à maioria. Outro 
quer tornar a vida das pessoas mais divertida para ser aceito. E há ainda 
aquele que só quer encontrar o verdadeiro amor.
Vamos falar de cada um deles mais detalhadamente.
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Neuromarketing na prática 41
O Cara Comum
Possui o desejo de pertencer ao grupo, sendo igual aos demais e por isso não 
expõem aquilo que realmente pensam e sentem.
Não gosta de se destacar na multidão e quer comprar, usar ou ter o que pessoas 
do seu círculo social têm.
Medo: ficar de fora do grupo ou se destacar
Desejo: criar conexão com outras pessoas
Estratégia: não se destacar da multidão
Talentos: empatia e realismo
Personalidade do arquétipo do Cara Comum: Tony Ramos
Marcas que usam o arquétipo do Cara Comum: gostam de afirmar que são 
acessíveis a todos os cidadãos “comuns” e afirma que as pessoas não precisam 
deixar de ser quem são.
• Âncora
• Cubo
• Peixe
• Quadrado
• Rostos de pessoas comuns
• Saturno (deus romano)
• Tipografia simples e tradicional
• Gap • Visa • Dove
Consumidor Cara Comum:
• Quer fazer parte de um grupo, associação ou tribo
• Estão do lado da minoria, dos fracos e oprimidos
• Gosta de descobrir o que existe de comum e vulnerável na vida do outro 
(todos temos problemas)
• Nega tudo que parece artificial ou luxuoso
• Acredita que as coisas boas da vida devem estar a disposição de todos
Símbolos do arquétipo do Cara Comum:
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O Tolo
Aposta no humor e na ideia de viver o momento, aproveitar ao máximo 
sem se importar com o que as outras pessoas vão pensar.
Seu foco está na conexão com outras pessoas e na diversão.
Medo: ser chato
Desejo: viver o momento presente
Estratégia: ser engraçado
Talentos: alegria e bom-humor
Personalidade do arquétipo do Tolo: Jim Carrey
Marcas que usam o arquétipo do Tolo: tudo gira em torno da diversão sem pre-
ocupação com as consequências, com a promessa de que a vida pode ser fácil.
• Ben & Jerry´s • M&M • Pringles
Consumidor Tolo:
• Acredita que é possível ser ele mesmo e ainda assim ser aceito pelos demais
• Não gosta de pessoas estraga-prazeres ou sérias demais
• Vive a vida no presente
• É espontâneo e impulsivo
• Adora tudo que envolve bom-humor
• Valoriza maneiras ousadas de enxergar o mundo
• É brincalhão, desinibido e autoconfiante
• Símbolos do arquétipo do Tolo:
• Desenhos animados
• Imagens amistosas de animais
• Objetos comuns transformados em personagens
• Cores vivas e contrastanteshttp://viverdeblog.com
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Neuromarketing na prática 43
O Amante
Seu foco está em relacionar-se com outras pessoas e teme ficar sozinho, 
valorizando assim a beleza e o romance.
Sedução, amor e sexualidade aflorada. Essas são as características mais 
notáveis do arquétipo do Amante.
Medo: ficar sozinho ou ser rejeitado
Desejo: estar em relacionamentos com pessoas que amam
Estratégia: ser cada vez mais atraente
Talentos: paixão e apreço
Personalidade do arquétipo do Amante: Elizabeth Taylor
Marcas que usam o arquétipo do Amante: o foco está na promessa de beleza e 
atração sexual, onde o prazer e a sensualidade são partes essenciais da experiência.
• Victoria´s Secret• Dior • Haagen Daaz
Consumidor Amante:
• Possui o forte desejo de aparentar beleza
• Tem medo de ser abandonado
• Quer uma conexão mais profunda
• Valoriza não só o amor romântico, mas também a amizade, o amor 
pela família e o amor universal
• Gostam de se sentirem especiais
• Acreditam que são raros e únicos
• Desenvolvem relacionamento com produtos e marcas
• Gostam de personalização e luxo
Símbolos do arquétipo do Amante:
• Concha
• Cupido
• Lua
• Mar
• Pantera
• Pés
• Pôr-do-sol
• Rosa
• Vela
• Vênus
• Véu
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Neuromarketing na prática 44
Grupo 4: Os Donos do Mundo
A palavra que melhor define esse grupo de arquétipo é “controle”.
Acreditam que o mundo é um lugar caótico que precisa de estrutura e 
organização para funcionar melhor.
Os arquétipos donos do mundo são:
• O Cuidador
• O Criador
• O Governante
Sentem-se seguros em situações estáveis e, de preferência, desenhadas 
por eles. Buscam trazer a ordem e a estabilidade especialmente no cená-
rio atual de mudanças cada vez mais frequentes.
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Neuromarketing na prática 45
Tem o grande desejo de ajudar outras pessoas como faria consigo mesmo 
e teme por momentos difíceis não por si mas pelos outros.
Se interessa por marcas que podem ajudá-lo a cuidar das pessoas. São 
altruístas por natureza e o significado da sua vida reside nesse fato.
Medo: não ser reconhecido e receber ingratidão
Desejo: proteger as outras pessoas
Estratégia: dar tudo pelos outros
Talentos: generosidade
Personalidade do arquétipo do Cuidador: Princesa Diana
Marcas que usam o arquétipo do Cuidador: buscam, acima de tudo, cui-
dar de seus consumidores ou ajudá-los a cuidar das pessoas amadas.
O Cuidador
• Caixa
• Casa
• Cinto de 
segurança
• Escudo
• Mãe
• Pai
• Pontes
• Redes
• Terra
• Volvo • Exército da Salvação • AT&T
Consumidor Cuidador:
• Preza por sua segurança e das pessoas próximas
• Coloca o bem estar das outras pessoas na frente do seu
• Deseja aprender a apoiar sem sufocar
• Medo de perder
• Quer cuidar de si mesmo e dos outros
• Dar sustento a seus dependentes
• Se preocupam com os filhos, pais, pessoas desconhecidas e animais
• Querem encontrar empresas que se importam com eles
• Precisam de apoio pois dão mais do que recebem
Símbolos do arquétipo do Cuidador:
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Neuromarketing na prática 46
Possui o dom da criatividade e precisa expressá-lo através de ações significativas.
Crescimento e desafio é a combinação ideal para os criadores.
Empresas ligadas a marketing e softwares são criadores por natureza. 
Empresas que se reinventam o tempo todo, apostam na criatividade para existir.
Medo: ser medíocre
Desejo: transformar ideias em algo de valor
Estratégia: evoluir e controlar
Talentos: expressar a própria visão
Personalidade do arquétipo do Criador: Pablo Picasso
Marcas que usam o arquétipo do Criador: são marcas que não aceitam 
o status quo da atualidade, são criativas e ajudam seus consumidores a 
expressarem a própria criatividade.
• Adobe
• Lego
• MAC Cosmetics
Consumidor Criador:
• É visto como artista, inovador e empreendedor
• Tem ideias à frente do seu tempo
• Precisam criar para viver bem
• Autenticidade e personalidade forte são características comuns
• Deseja a liberdade para exercer controle da criação
• Não gosta de produtos de qualidade inferior e feitos em massa
• Consome para se expressar, não para impressionar os outros
Símbolos do arquétipo do Criador:
O Criador
• Cérebro
• Computador
• Espelho
• Frutas
• Lâmpada
• Lápis
• Objetos de 
decoração
• Ovo
• Pincel
• Semente
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Neuromarketing na prática 47
O maior desejo do Governante é exercer o poder, não importa a esfera de 
atuação, é responsável e gosta de ter o controle.
Seu foco está no poder, estabilidade, status e previsibilidade
Procura por qualidade, garantia, confiança e status. Não gosta de produ-
tos baratos.
Medo: a falta de controle
Desejo: criar algo bem sucedido e próspero
Estratégia: liderança
Talentos: responsabilidade
Personalidade do arquétipo do Governante: Margareth Tatcher
Marcas que usam o arquétipo do Governante:
• Ralph Lauren
• IBM
• American Express
Consumidor Governante:
• Acredita que a melhor maneira de exercer o controle é liderando
• Agem com autoridade natural
• Gosta de hierarquia
• Tem o forte desejo de ser bem-sucedido e importante
• Consome por status
• Gosta de produtos de luxo que atestem seu poder pessoal
• Sentem a obrigação de manter a ordem e a segurança
• Tem forte atração pelo poder
Símbolos do arquétipo do Governante:
O Governante
• Águia
• Joias
• Leão
• Ouro
• Sol
• Trono
• Zeus
• Cores sóbrias
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Neuromarketing na prática 48
Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!
55%
Neuromarketing e Marketing Digital andam lado a lado no cami-
nho de quem quer conquistar e manter audiências engajadas.
Os conceitos da neurociência podem e devem ser aplicados 
na construção do design seu site, na escolha das cores e em 
todo tipo de comunicação com seu público.
Quando estamos disputando a atenção das pessoas em um 
mundo tão acelerado e lotado de informações, se destacam 
aqueles que falam diretamente com os nossos desejos es-
condidos de nós mesmos.
Capítulo 4: A 
aplicação do 
Neuromarketing na 
era Digital
Capítulo 4
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Neuromarketing na prática 49
Neste capítulo, você aprenderá:
A importância do Design
Psicologia das Cores
Aplicações práticas: presença digital com base no neuromarketing
Não há muito a ser feito para conquistar o visitante do seu site em questão de segundos 
em termos de conteúdo. No entanto, existe uma única coisa que vai impactar a primeira 
impressão: o design da sua página.
Você tem ideia do poder das cores sobre sua mente? Entender o significado das cores e o 
efeito psicológico sobre suas emoções pode ser algo fundamental para seu sucesso.
Vamos entrar em um pouco mais de detalhes o que faz um site atrair uma enxurrada de 
tráfego e ter uma enorme taxa de conversão enquanto a maioria fica presa ao anonimato 
e a um negócio que não gera receita.
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Neuromarketing na prática 50
Como você pode conquistar uma pessoa que nunca ouviu falar de você 
em apenas alguns segundos?
Pois é somente essa fração de tempo que você possui para encantar um 
novo visitante do seu site. E podemos concordar que não dá pra fazer muita 
coisa em cerca de 8 segundos, 5 ou até mesmo somente 3 segundos.
No entanto, existe uma única coisa que vai impactar positivamente (ou não) 
a primeira impressão sobre o seu negócio: o design da sua página.
Como vimos no capítulo 2, um dos 6 estímulos de neuromarketing que as 
marcas usam para “conversar” diretamente o cérebro reptiliano é o visual.
Todo detalhe é fundamental para alcançar o inconsciente das pessoas, 
desde a quantidade de informação que você dispõe na sua página inicial, 
a escolha das cores e até mesmo o tamanho da letra.
Portanto, nesse capítulo você vai aprender como aplicar o neuromarke-
ting na prática e assim construir um site que reflete exatamente a pro-
posta de valor da sua marca.
A importância do Design
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Neuromarketingna prática 51
Você visita um site e se depara com os seguintes itens na barra lateral:
• Data e horário atual;
• Calendários de posts;
• Visitantes ao redor do mundo;
• Caixas de diferentes redes sociais;
• Incontáveis categorias;
• Nuvens de tags;
• Blogs recomendados;
• E por aí vai…
A lógica do senso comum nos diz que quanto mais opções damos para al-
guém, mais chances temos de agradar e, nesse caso, de fazer o visitante 
tomar alguma ação dentro do site, como clicar em algum desses links.
Porém, quanto mais opções você dá para o visitante do seu site, mais confu-
so ele ficará e provavelmente irá embora sem fazer absolutamente nada.
Um estudo bastante conhecido da Dra. Sheena S. Iyengar para a univer-
sidade de Columbia, de nome “When Choice is Demotivating: Can One 
Desire Too Much of a Good Thing? ” prova exatamente que mais opções 
resultam em menos vendas.
O estudo consistiu em apresentar duas situações diferentes para visitan-
tes em uma loja de doces:
• Uma mesa com 24 sabores de doces.
• Uma mesa com apenas 6 sabores de doces.
Paradoxo da Escolha: quando mais opções resultam em menos vendas
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Neuromarketing na prática 52
O objetivo do estudo era identificar qual mesa receberia mais visitantes, 
a de 6 ou a de 24 opções? E descobrir qual das duas venderia mais.
Você consegue chutar qual das duas mesas atraiu mais visitantes?
Se você respondeu que a mesa com 24 sabores atraiu mais pessoas, você 
acertou!
O estudo mostra que 60% das pessoas pararam para experimentar os 24 
doces dessa mesa.
Já a mesa com apenas 6 sabores recebeu 40% das visitas.
Estes números apontam uma preferência pela mesa com mais doces, 
mas a questão importante é: qual mesa vendeu mais?
Dos clientes que foram amostrados os 24 sabores, apenas 3% compraram. 
Entretanto, na mesa com apenas 6 sabores, 30% dos clientes compraram.
A analisar esse estudo é possível concluir que ao oferecer opções em ex-
cesso para seus clientes, você poderá até atrair mais pessoas. No entanto, 
possivelmente venderá menos.
Por outro lado, se oferecer poucas opções, você conseguirá vender mais, 
embora atraia menos pessoas.
O ponto-chave é a taxa de conversão.
Por esse motivo, às vezes é melhor trabalhar sua taxa de conversão do 
que buscar simplesmente mais tráfego.
Isso ocorre porque tomamos decisões rápidas e muitas vezes por instin-
to. Logo, ao receber muitas opções, nossa mente entra em processo de 
superaquecimento, não conseguindo distinguir bem um item dos outros.
A fadiga mental nos vence e optamos por desistir de uma possível compra.
Muitas empresas sabem bem disso e por isso optam por produzir menos 
produtos, mas de qualidade memorável.
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Neuromarketing na prática 53
Afinal, como esse estudo se aplica ao marketing digital? Simples, ofereça 
menos opções ao visitante em seu site.
Um bom exemplo é a Apple, que possui pouquíssimas opções de cada um 
de seus produtos, justamente para evitar a fadiga pela enorme variedade 
de produtos.
Outro elemento fundamental para um bom design alinhado aos princípios 
do neuromarketing é a paleta de cores.
Você sabia que cada cor afeta de maneira diferente o nosso psicológico, nos 
levando até mesmo a experimentar emoções ao visualizar uma única cor?
Vamos entender melhor como funciona a psicologia das cores.
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Neuromarketing na prática 54
Você tem ideia do poder das cores sobre sua mente?
Entender o significado das cores e o efeito psicológico sobre suas emo-
ções pode ser algo fundamental para seu sucesso.
Estudos apontam que:
• 84,7% dos consumidores acham que a cor é mais importante que 
muitos outros fatores ao escolher um produto;
• 93% das pessoas observam o aspecto visual para comprar, 6% olham 
a textura e 1% decide pelo som ou pelo cheiro;
• 80% das pessoas acreditam que as cores aumentam o reconhecimen-
to de uma marca;
• As pessoas fazem um julgamento subconsciente sobre um ambiente 
ou produto dentro de 90 segundos após a visualização inicial. Em tor-
no de 62% e 90% dessa avaliação é baseada somente nas cores;
• Anúncios em cores são vistos 42% mais frequentemente que os mes-
mos anúncios em branco e preto;
• Cores podem melhorar em 73% a compreensão, entre 55% e 68% o 
aprendizado e em 40% a leitura;
• 2 de 3 consumidores NÃO comprarão um grande produto desejado se 
este não estiver em sua cor favorita.
A Psicologia das Cores
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Neuromarketing na prática 55
As cores possuem diversos efeitos sobre os consumidores: algumas estimu-
lam áreas do cérebro as quais podem promover excitação ou tranquilidade.
Sabendo disso, grandes marcas são facilmente capazes de influenciar 
seu público-alvo simplesmente combinando as cores certas.
Você precisa ter essas informações em mente ao escolher a paleta de 
cores da sua marca, tanto para seu site quanto para seus produtos. A Co-
ca-Cola é uma dessas marcas que soube usar a psicologia das cores a seu 
favor. Tanto que, um dos símbolos mais tradicionais do Natal, o Papai 
Noel, só passou a usar roupas vermelhas nos anúncios da marca.
E talvez você nem soubesse que a roupa dele era verde, não é mesmo?
Além disso, você também precisa saber se seu público é predominan-
temente masculino, feminino ou se ele é equilibrado, justamente para 
definir quais cores utilizar.
Dadas as diferentes preferências de gosto nitidamente apresentadas, vale 
a pena apelar mais para homens ou mulheres se eles são uma porcenta-
gem maior dos seus compradores.
Usar cores da maneira certa pode ser uma ferramenta e tanto de marke-
ting. Tanto que há especialistas em neuromarketing focados apenas no 
estudo da psicologia das cores, dividindo-as em várias categorias de acor-
do com a aplicação ideal.
E é justamente sobre essas categorias e suas aplicações que nós vamos 
falar agora.
O Significado das Cores – Emoções e Sentimentos
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Neuromarketing na prática 56
As cores primárias são vermelho, amarelo e azul e as suas principais características são:
Cores Primárias
Vermelho
• A mais quente e mais dinâmica 
cor: ativa, apaixona e emociona;
• Estimula a energia e pode au-
mentar a pressão sanguínea, 
a respiração, as batidas do 
coração e o pulso;
• Incentiva ações e a confiança;
• Aumenta a paixão e a intensidade;
• Fornece um sentido de prote-
ção do medo e ansiedade. 
Como as empresas usam:
• Em restaurantes para estimu-
lar o apetite;
• Para criar um senso de urgência;
• Frequentemente utilizada em 
liquidações;
• Usado para atrair comprado-
res impulsivos.
Amarelo
• O mais brilhante e mais energi-
zante entre as cores quentes: é 
feliz, acolhedor e estimulante;
• Torna as pessoas mais faladoras;
• Estimula o otimismo e a espe-
rança e ajuda a concentrar a 
atenção e estimular o intelecto. 
Como as empresas usam:
• Usado para prender a atenção 
nas vitrines das lojas;
• Mostra clareza;
• Boa cor para detalhes impor-
tantes ou chamadas para ação;
• Lembra parada/cuidado (ou 
cautela).
Azul
• Representa calma, confiança e 
segurança;
• Aumenta a criatividade, con-
templação e espiritualidade;
• Traz paz e aquietamento para 
quem visualiza. 
Como as empresas usam:
• Frequentemente utilizado em 
negócios corporativos porque 
é produtivo e não invasivo;
• Cria um senso de segurança e 
promove confiança na marca;
• Diminui o apetite e estimula 
produtividade;
• Associado à água e paz.
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Neuromarketing na prática 57
As cores secundárias são laranja, verde e roxo e aqui estão suas principais características:
Cores secundárias
Laranja
• É uma cor equilibrada, vibran-
te e cheia de energia enquanto 
é amigável e convidativa;
• Reflete calor, excitação e entu-
siasmo;
• É muito ativo, alegre e sociável;
• É menos excitante do que o 
vermelho, mas agradavelmen-
te estimulante. 
Como as empresas usam:
• Usado para chamar a atenção; 
• Bom para criar chamadaspara 
ação do tipo: “Compre Agora!” 
ou “Acesso Imediato!”;
• Encontrada como sendo a 
preferida por compradores 
impulsivos; 
• Representa uma marca amigá-
vel, alegre e confiante.
Verde
• É uma cor equilibrada e re-
juvenescedora. Representa 
estabilidade;
• Associada à saúde e à tranqui-
lidade;
• Representa o crescimento, 
vitalidade, abundância e natu-
reza;
• Símbolo da fertilidade, tem efei-
to calmante e alivia o estresse. 
Como as empresas usam:
• Associado com saúde, tranqui-
lidade, natureza, dinheiro e 
marcas ricas;
• Usado nas lojas para relaxar os 
clientes;
• Frequentemente usado para 
promover a questão ambiental.
Roxo
• Representa a nobreza, riqueza, 
sucesso e sabedoria;
• É muito calmante e muitas vezes 
está relacionado à intuição e à espi-
ritualidade;
• Estimula a área do cérebro de 
resolução de problemas e de 
criatividade. 
Como as empresas usam:
• Associado com realeza, sabe-
doria e respeito;
• Frequentemente utilizado em 
produtos de beleza ou anti-enve-
lhecimento;
• Representa uma marca, serviço 
ou produto criativo, inteligente e 
imaginativo.
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Neuromarketing na prática 58
A Roda de Cores pode ser dividida em cores frias e quentes. Uma combinação excessiva dessas cores pode 
confundir o espectador.
As cores quentes são utilizadas para refletir paixão, felicidade, entusiasmo e energia.
As cores frias dão a sensação de calma e profissionalismo.
Certas combinações de cores parecem muito agradáveis, enquanto outras são dolorosas aos olhos de quem 
vê. A razão disso é a harmonia entre elas na Roda de Cores.
Essa harmonia consiste em duas ou mais cores com uma relação fixa nessa roda. Entre os esquemas mais 
comuns estão:
Cores complementares Cores análogas Cores triádicas 
Diretamente opostas na Roda 
de Cores. Uma delas é escolhida 
como dominante.
São três cores que estão lado a 
lado em uma parte da roda de 
cores. Normalmente, uma das três 
predomina.
Utiliza três cores, igualmente es-
paçadas (120º uma da outra), em 
torno da roda de cores. É muito 
popular porque oferece um forte 
contraste visual e é considerado 
por muitos como o melhor dos 
esquemas.
Roda de cores e aplicação dos 6 estilos de cores
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Neuromarketing na prática 59
Cores complementares divididas Cores tetraédricas Cores em quadrado 
É uma variação do esquema de co-
res complementares. Utiliza duas 
cores adjacentes à sua comple-
mentar, o que fornece alto grau de 
contraste, mas não tão extremo 
quanto o primeiro.
Utiliza dois pares de cores com-
plementares, oferecendo gran-
des possibilidades de variação. É 
difícil harmonizar, pois se todas 
as quatro cores forem utilizadas 
em quantidades iguais, o esquema 
pode parecer desequilibrado, por 
isso a necessidade de escolher 
uma cor para ser a dominante.
Similares às cores tetraédricas, 
mas com todas as quatro cores 
espaçadas igualmente na Roda de 
Cores. É o esquema que oferece o 
maior número possível de combi-
nações, o que pode ser um pro-
blema para a boa harmonia entre 
elas.
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Neuromarketing na prática 60
A psicóloga e professora de Stanford Jennifer Aaker publicou um estudo chamado “Dimensões da personalidade de marca”. Nele, aponta as 5 
dimensões principais que definem a personalidade de uma marca.
GUIA DE EMOÇÃO DAS CORES
EQUILIBRADO
AMIGÁVEL
JOVEM
OUSADO
CRIATIVO
CONFIANTE
PACÍFICO
OTIMISTA CLARIDADECALOR
ANIMADO
CONFIANTE
EMPOLGADO
IMAGINATIVO
SÁBIO
DEPENDENTE
FORTE
NEUTRO
CALMO
EVOLUÍDO
SAUDÁVEL
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http://www.jstor.org/stable/3151897?seq=1#page_scan_tab_contents
Neuromarketing na prática 61
Mais importante do que associações clássicas entre cores e caracterís-
ticas, é focar na personalidade que se quer criar e garantir que a cor, 
ou a combinação de cores esteja de acordo com o arquétipo escolhido, 
como é o caso da American Express.
Como já vimos no capítulo 3, a marca adota o arquétipo do Governante 
e suas principais características são o espírito de liderança, o controle.
Para se ter controle e liderança é necessário gerar confiança e segu-
rança, certo? E para gerar confiança e segurança, é preciso usar a 
sinceridade (dimensão de personalidade). E qual a melhor cor para 
isso? O azul, justamente as cores do logotipo e de toda a comunicação 
de marketing da marca, inclusive do seu site.
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Neuromarketing na prática 62
As técnicas de neuromarketing são facilmente aplicadas em sites, em 
especial seu design e funcionamento, porque é bastante possível me-
dir através de ferramentas acessíveis até mesmo para empreendedores 
(como mapas de calor), a interação dos visitantes com o site.
As otimizações possíveis são diversas, indo além da escolha da paleta de 
cores e da quantidade de itens que serão exibidos nas páginas.
Agora nós vamos entrar em um pouco mais de detalhes o que faz um site atrair 
uma enxurrada de tráfego e ter uma enorme taxa de conversão enquanto a 
maioria fica presa ao anonimato e a um negócio que não gera receita.
Aplicações práticas
So�sticaçãoCompetênciaExcitação RusticidadeSinceridade
Pés no chão
focado na família
cidade pequena
Honesto
sincero
real
Saudável
original
Alegre
sentimental
amigável
Ousado
na moda
excitante
Espirituoso
descolado
jovem
Imaginativo
único
Atualizado
independente
contemporâneo
Competência
Con�ável
trabalhador
seguro
Inteligente
técnico
corporativo
Bem sucedido
líder
con�ante
Con�ável
trabalhador
seguro
Inteligente
técnico
corporativo
Bem sucedido
líder
con�ante
Ao ar livre
masculino
ocidental
Resistente
robusto
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Neuromarketing na prática 63
Site responsivo
Ter um site responsivo significa que ele será exibido perfeitamente em qualquer dispositi-
vo, seja ele um smartphone, tablet, notebook ou um computador com uma tela imensa!
Atualmente existem vários temas que já são responsivos.
Caso você já tenha um site, você pode facilmente testar seu tema para confirmar se 
ele é, ou não, responsivo, através dessa ferramenta gratuita do Google.
Use o mínimo de bordas possível no seu design
Se você precisa traçar muitas bordas é porque seu design não é bom o suficiente 
para o usuário entender a separação entre cada elemento do blog/site.
Existem formas mais efetivas de separar esses elementos. A mais efetiva delas é o 
espaço em branco.
É dessa forma que você deve apresentar a sua barra lateral. Não é necessário colocar 
uma borda entre ela e o conteúdo. Basta usar um espaço em branco para separá-los.
O mesmo vale para os elementos dentro da barra lateral. Use o mesmo espaço em 
branco para eles e seu leitor saberá rapidamente que aqueles elementos fazem par-
te da barra lateral do seu blog/site.
Mais espaços em branco
Para prender a atenção em seu conteúdo, você precisa utilizar espaços em branco 
tanto quanto for possível.
E quando eu falo “espaço em branco”, não quero dizer apenas entre os parágrafos 
dos seus artigos.
Você deve observar também o espaço entre topo do blog e a área de conteúdo; en-
tre a barra lateral e a área de conteúdo; entre a imagem e o texto…
Quanto mais espaço tiver, mais agradável será a leitura e mais destacado estará 
cada elemento do seu conteúdo.
Aplicações práticas
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https://search.google.com/test/mobile-friendly?hl=pt
Neuromarketing na prática 64
Pouco contraste entre o fundo do site e o texto
De nada vale investir em um design que seja “bonito” se você dificultar a 
experiência do usuário.
Um exemplo disso é o fundo cinza com texto também em cinza.
Pode até parecer bonito, mas o importante é o leitor conseguir ler seus textos, correto?
Utilize um fundo branco com uma fonte preta. Ou variações muito próximas dela.
Fontes muito pequenas
Você deve utilizar tamanhos de fonte grandes o suficiente para ficar propor-
cional à largura do seu blog e não atrapalhar a leiturados visitantes.
Após realizar um teste em 13 blogs realizado pelo Quicksprout, aconte-
ceu o seguinte enquanto o tamanho da fonte era aumentado:
8pt: “Marco zero” do teste; 
9pt: 13 segundos a mais no tempo de permanência no site; 
10pt: 8 segundos a mais no tempo de permanência no site (em comparação a 9pt); 
11pt: 6 segundos a mais no tempo de permanência no site (em comparação a 10pt). 
Por essa razão, o tamanho da fonte em seu conteúdo não deve ser menor que 11pt.
Na verdade, a maioria dos blogs (78%) utilizam fontes maiores, nessa proporção:
• 34% dos sites usam 12px; 
• 30% usam 13px; 
Aplicações práticas
• 14% usam 14px.
Lembrando que quanto maior sua largura, maior deve ser sua fonte.
Já as fontes de cabeçalho (headline, em inglês), que são usadas para os 
títulos dos artigos, devem ter entre 17px a 25px.
Falta de clareza na página inicial
Quanto mais confuso o visitante estiver na página inicial, maior é a 
chance dele nunca mais voltar no seu site/blog.
O design da sua página inicial deve transmitir rapidamente os valores do 
site, escolha muito bem os elementos dela, incluindo logo e nome do site.
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Neuromarketing na prática 65
Aplicações práticas
A “salada mista” de cores
Todas as cores do seu blog precisam ser pensadas como um todo e não 
em particular. Criar uma “salada mista” de cores é ter a certeza de con-
fundir seus leitores.
Isso ocorre porque, ao tornar todas as cores do seu site predominantes, 
você está fazendo com que nenhuma delas se destaque.
Utilize cores mais fortes apenas onde você quer chamar mais atenção. 
Um bom exemplo é na captura de emails e nas páginas que você deseja 
que sejam mais visitadas.
A necessidade da velocidade
A PayPal, plataforma de pagamentos online, descobriu que a conveniên-
cia ativava mais as atividades cerebrais do que a segurança.
Eles usaram esse dado para converter mais compradores para seu servi-
ço, enfatizando o quão rápido seu sistema de pagamento é.
Você precisa também garantir que seu site possui uma boa velocidade 
de carregamento de página para evitar que seus visitantes simplesmente 
desistam de você.
Além disso, o tempo de carregamento de um site também conta para 
SEO, afetando seu ranking no google.
Monitore a velocidade do seu site através desta ferramenta no site Pingdoom.
Faça um teste e veja em quanto tempo seu site carrega. Identifique qual 
tipo de conteúdo demora mais para carregar.
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https://tools.pingdom.com/
Neuromarketing na prática 66
Nunca pare de testar
Em um famoso estudo de neuromarketing feito pela Hyundai, a ativi-
dade cerebral dos participantes foi testada em relação a diversos itens 
de design de um protótipo para descobrir em qual simulação as pesso-
as estariam mais dispostas a comprar.
Por conta do resultado, a empresa acabou por mudar o design externo 
de seus carros.
E para seu site? O que você pode fazer para continuar melhorando? 
Faça testes A/B.
Um teste A/B é aquele em que você consegue dividir o tráfego de uma 
determinada página em duas versões: a original e a “variante”.
A “variante” é a página em que você mudará algum elemento para rea-
lizar o seu teste.Pode ser a inclusão de uma seta, uma imagem diferen-
te, uma posição de elementos à esquerda ao invés da direita, a cor de 
um botão.
Enfim, qualquer alteração, visual ou em texto que você deseje.
Eles são muito úteis para você converter mais usuários sem precisar 
aumentar o seu tráfego.
No entanto, nada mais eficiente para aumentar o número de con-
versões sem necessariamente precisar aumentar o tráfego do que as 
técnicas da persuasão e os gatilhos mentais, justamente o assunto para 
o próximo capítulo.
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Neuromarketing na prática 67
Cap #1 Cap #2 Cap #3 Cap #4 Cap #5 Cap #6 YAY!
70%
Cientistas estudam os motivos por trás do SIM há mais de 
60 anos e uma coisa é consenso geral: convencer alguém 
a fazer algo não é apenas reflexo de carisma, é ciência. A 
ciência da persuasão!
A persuasão é uma estratégia de comunicação que utiliza 
recursos lógicos, racionais ou simbólicos para induzir alguém 
a aceitar uma ideia, uma atitude ou realizar uma ação.
Tudo isso conversando diretamente com o cérebro reptilia-
no, o grande responsável pela tomada de decisão.
Capítulo 5: 
Persuasão sem 
Manipulação
Capítulo 5
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Neuromarketing na prática 68
Neste capítulo, você aprenderá:
As 5 necessidades de Maslow
6 Princípios da Persuasão de Cialdini
A relação entre persuasão, neuromarketing e gatilhos mentais
Todos os seres humanos têm necessidades, fisiológicas, como fome, sede e sono ou psicoló-
gicas, como necessidade de sermos amados ou reconhecidos. Quando a necessidade é real-
mente importante, surge uma forte motivação pessoal e somos obrigados a agir, mas sempre 
respeitando uma hierarquia, o que impacta na decisão de compra do consumidor.
O professor Robert Cialdini descobriu os 6 princípios da persuasão que nada mais são 
do que o perfeito entendimento de como podemos desenvolver nossas habilidade de nos 
comunicar com outras pessoas ao ponto de estar apto a influenciar suas decisões.
Os gatilhos mentais são são diretrizes que o nosso cérebro adota para não precisar fazer 
todo um trabalho de reflexão a cada tomada de decisão. Isso quer dizer que, ao aplicar os 
gatilhos mentais de forma correta, você é capaz de engajar as pessoas e dar a motivação 
certa para que elas tomem uma atitude.
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Neuromarketing na prática 69
As 5 necessidades de Maslow
REALIZAÇÃO
PESSOAL
FISIOLOGIA Respiração, comida, água, sexo, sono
SEGURANÇA Corpo, renda, recursos, saúde,família e propriedade
AMOR Aamizade, família,intimidade sexual
ESTIMA Con�ança, conquista,
status, respeito
Moralidade,
criatividade,
autoconhecimento
Todos os seres humanos têm necessidades, fisiológicas, como fome, 
sede e sono ou psicológicas, como necessidade de sermos amados ou 
reconhecidos. Quando a necessidade é realmente importante, surge uma 
forte motivação pessoal e somos obrigados a agir.
O psicólogo americano Abraham Maslow classificou todas as necessida-
des humanas mais comuns, fisiológicas e psicológicas, de acordo com 
uma escala de hierarquia.
Maslow define um conjunto de 5 necessidades descritas através de uma 
hierarquia. De baixo para cima na pirâmide temos:
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Neuromarketing na prática 70
Necessidades fisiológicas: fome, a sede, o sono, o sexo, o abrigo.
Necessidades de segurança: que vão da simples necessidade de se sen-
tir seguro dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança 
como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida.
Necessidades sociais: amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os 
de pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube.
Necessidades de estima: que passam por duas vertentes, o reconhecimen-
to das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros frente 
à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos.
Necessidades de auto-realização: em que o indivíduo procura se tornar 
aquilo que ele é capaz de ser, desenvolvendo seu próprio potencial.
A teoria de motivação pessoal de Maslow afirma que somos motivados pelo que 
ainda não alcançamos e sempre respeitando a hierarquia de necessidades.
As 5 necessidades de Maslow
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Neuromarketing na prática 71
Por que estamos falando de necessidades antes de entrar no assunto 
persuasão? Muito simples, não há como vender um produto ou serviço 
se ele oferece algo que as pessoas precisa, certo?
O grande erro que muitos empreendedores cometem é o de não co-
nhecer seu público-alvo e, por consequência, não saber ao certo do 
que essas pessoas precisa.
Vamos supor que você seja um fabricante de automóveis e todo seus 
esforços de marketing e vendas sejam direcionados para mostrar 
quanto o seu carro é luxuoso,