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AULA Nº 6
ADMINISTRAÇÃO I
Plano de Marketing
Prof º Marcos Campagnone
Marketing
é a gestão do mercado!
“É a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos entre eles”
(Kotler)
Kotler define marketing como:
“o processo social e gerencial através do qual 
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e 
necessitam, criando e trocando produtos e 
valores uns com os outros”
Marketing
É compatibilizar as capacidades da empresa com 
as necessidades e desejos dos clientes para 
realizar os objetivos de ambas as partes, 
é estabelecer e manter relacionamentos de troca 
com benefícios mútuos.
Marketing
conjunto de atividades da função marketing nas 
organizações:
- sistema de informações de marketing
- composto de marketing – 4 Ps
- segmentação de mercado, público-alvo e 
posicionamento
- planejamento de marketing
Ações de Marketing
.
Para fazer marketing é preciso dispor de 
informações, para que se estruture o SIM.
SIM: é composto de registros internos, 
inteligência, pesquisa de mercado e análise.
.
sem pesquisa não se faz marketing!
Sistema de Informações de 
Marketing
Pesquisa de Marketing
É preciso pesquisar!
Para conhecer o mercado, a concorrência, o 
cliente ou consumidor, as necessidades e desejos 
do mercado-alvo, o valor atribuído aos nossos 
produtos e serviços bem como aos da 
concorrência
Sistema de Informações de Marketing
Registros
internos
Inteligência 
de mercado
Pesquisa
de mercado
Análise e 
cruzamentos
Segmentação é o processo de dividir o mercado 
em partes menores, os segmentos de mercado, 
que se assemelham em necessidades e 
demandas, para uma atuação eficaz.
.
O mercado atual é globalizado, e para atingi-lo 
eficazmente, é preciso focalizar numa parte do 
mercado.
Segmentação e mercado-alvo
Os mercados-alvo podem se constituir de nichos 
de mercado, que são grupos definidos menores 
ainda do que os segmentos e com 
necessidades ainda mais semelhantes e 
diferenciadas.
A segmentação pode ser feita por variados 
critérios: demográficos, geográficos, 
psicográficos, comportamentais etc.
Segmentação e mercado-alvo
Demográficos: tamanho da população, estrutura 
etária, nível de escolaridade, sexo, renda ...
Geográficos: Cidade, região, condições climáticas...
Psicográficas: Personalidade, estilo, classe social... 
Comportamentais: relação com a empresa, frequência 
de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o 
produto
Mercado-alvo - critérios
Posicionamento
O objetivo é que a empresa, seus produtos e 
serviços ocupem um lugar definido e competitivo 
no segmento mercado-alvo e que esse lugar seja 
defendido contra todos os concorrentes, de modo 
a se obter o melhor resultado.
Conjunto de ferramentas que a empresa usa para 
atingir seus objetivos de marketing nos seus 
mercados-alvo.
4Ps: Produto, Ponto, Preço e Promoção
O composto de marketing
O composto de marketing
.
O Marketing significa ação no mercado e busca 
por demanda.
Como agir e buscar a demanda?
Ter um produto
Ter um preço definido
Ter um ponto de distribuição
Realizar a promoção
O marketing interno se refere às ações gerenciais 
necessárias para fazer com que todos os 
membros da organização entendam e aceitem 
seus respectivos papeis na implementação da 
estratégias de marketing.
Endomarketing
.
O Plano de Marketing
O Plano de Marketing
De acordo com Las Casas:
“o plano de marketing estabelece objetivos, 
metas e estratégias do composto de marketing 
em sintonia com o plano estratégico geral da 
empresa”. 
O que quer o consumidor? (pesquisa de mercado)
Que produtos ou serviços podemos criar para 
atender às necessidades do nosso público-alvo? 
Quem é o nosso cliente? 
Qual é o nosso diferencial? 
Quais são os nossos concorrentes? 
O planejamento de Marketing
1 – Diagnóstico Estratégico
2 – Definição do Objetivo de Marketing
3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento 
e Táticas
4 – Plano de Ação
5 – Definição dos Controles
.
.
etapas do plano de marketing
.
Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico
análise da empresa
composto mercadológico
mercado-alvo
forças ambientais
.
O Plano de Marketing
.
1. Análise da Empresa 
Missão: essência da atuação
Valores: crenças básicas
Visão: situação desejada
Negócio: âmbito de atuação da empresa
1. Análise da Empresa 
Definição do Negócio
exemplo: Koppenhagen
.
Visão míope: chocolate
.
Visão estratégica: presentes
.
Consequências práticas: preço; embalagem; 
localização
2. Composto Mercadológico
.
Produto – O que a empresa vende? 
Preço - Quanto custa?
Ponto [Distribuição] - Onde se compra?
Promoção [Comunicação] - Como o cliente fica 
sabendo?
2. Composto Mercadológico
“Produto é aquilo que pode ser oferecido a um 
mercado para aquisição, uso ou consumo e que 
pode satisfazer a um desejo ou necessidade. 
Podem ser objetos físicos, serviços, pessoas, 
locais, organizações e ideias”.
Kotler
.
2. Composto Mercadológico
.
Características dos produtos: 
Qualidade; design; serviços; garantias; 
marca; embalagem; outros
Definir aspectos positivos a serem mantidos e 
negativos a serem mudados
.
2. Composto Mercadológico
.
Marca é uma das formas pela qual a empresa se 
comunica com o público consumidor. Através 
dela a empresa tenta sintetizar as características 
do produto, formando uma imagem na mente do 
cliente.
Govêa
.
2. Composto Mercadológico
.
base para determinação do Preço:
Custos
Concorrência
Fornecedores
Governo
Política determinada pelos executivos da empresa 
Variações da demanda
 .
2. Composto Mercadológico
.
.Papel no Canal de Distribuição [intermediário?]
Localização [acesso do cliente, preço do ponto]
Apresentação Interna e Externa [atratividade] 
Distribuição Logística [fluxo de pessoas e 
produtos até chegarem ao cliente]
Atendimento no Ponto-de-Venda [habilidades 
interpessoais e técnicas]
2. Composto Mercadológico
..
Promoção de vendas
Propaganda
Relações públicas
Venda pessoal
Marketing direto
3. Mercado-alvo
Quem Compra ? [consumidor final, industrial, 
comercial, governo] 
..
Por que compra ? [atributos que determinam o 
comportamento de compra]
.
Quando compra ? [existe sazonalidade, dia, mês, 
ano, frequência]
.
Como compram ? [tamanho da compra, planejada 
ou por impulso, compras complementares]
.
Onde compram ? [negocia com o concorrente?]
.
3. Mercado-alvo
o novo consumidor:
- mais bem informado, mais exigente
- mais seletivo e racional
- preocupado com a qualidade
- necessidade de se sentir diferenciado
- prefere o autosserviço
- é muito mais crítico em relação à propaganda
.
4. Forças Ambientais
Avaliação da Concorrência
Quem são e onde estão os concorrentes?
Quais suas forças e fraquezas?
Avaliação dos Fornecedores
Quem são e onde estão os fornecedores?
Como melhorar o relacionamento?
Outros Públicos: imprensa, associações etc
.
Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? 
Quais os resultados esperados?
.
O Plano de Marketing
.
Elevar volume de vendas em X % em Y tempo.
Aumentar a carteira de clientes em...
Aumentar a participação de mercado em...
Lançar produto novo no mercado até...
Assumir / Manter liderança no mercado até...
.
.
Objetivo de Marketing
.
Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento 
e Táticas para atingir o Objetivo do Plano
.
Que mercado se quer atingir ? 
..
Posicionamento - Que imagem se deseja que a 
empresa ou o produto tenha nesse mercado ?
.
Quais as táticas relativas ao Produto, Ponto, Preço e 
Promoção?
.
O Plano de Marketing
.
36
Produto
Atual Novo
.
Mercado
..
..
Atual
..
..
Novo
.
Penetração
de mercado
Desenvolvimento
de produtos
.
Desenvolvimento
de mercado Diversificação
Estratégias:
qual mercado
se quer
atingir?
Que imagem se deseja que a empresa ou o 
produto tenha nesse mercado ?
Posicionar-seé conseguir ocupar um lugar claro, 
distinto e desejável na mente dos que compõem o 
mercado.
.
Posicionamento
.
.
Dá mais segurança
O mais econômico
O mais luxuoso
Para vários usos
O mais eficaz
Reduz as cáries
Tem mais sabor
apelos de posicionamento
.
por Produto - desempenho, estilo e design, 
durabilidade, facilidade de reparos, dentre outros: 
OMO lava mais branco; Panasonic, maior 
garantia
. Opções de diferenciação para 
posicionamento
.
por Serviços - entrega rápida e confiável, 
serviços de instalação, assistência técnica, 
treinamento ao cliente, dentre outros: 
Serviço de manutenção Xerox; 
Rapidez do McDonald’s.
. Opções de diferenciação para 
posicionamento
.
por Funcionários - capacitação técnica e de inter-
relacionamento: Disney World.
. Opções de diferenciação para 
posicionamento
.
. Opções de diferenciação para 
posicionamento
. pela Imagem - uso de logotipos ou símbolos, 
móveis e cores nas instalações, e até pessoas na 
comunicação que dão personalidade à marca: 
Arcos dourados do McDonald’s; 
o Garoto Bombril. .
.
Produto 
Preço
Distribuição 
Comunicação
. Definição das táticas de 
marketing.
Modificar / Melhorar
Características: cor, sabor, modelo, tamanho, 
forma embalagem / rótulo, apresentação no 
ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc...
Acrescentar: Novos Produtos; Valor aos Produtos 
Existentes; Nova Marca
Excluir : Produtos/Marcas
. Táticas de produto.
Descontos especiais por quantidade
Preços sazonais
Redução de preço por mudanças nas 
características e nos custos dos produtos
Igualar aos preços dos concorrentes
Melhorar prazos de pagamento
Cobrança de taxas por serviços e embalagens 
especiais (seletividade)
. Táticas de preço.
Melhorar atendimento no ponto de venda
Localização do ponto de venda
Características do ponto de venda: cores, 
música, sinalização, iluminação 
Pontualidade nas entregas
Venda por telemarketing
. Táticas de distribuição.
Utilização de mídias mais adequadas
Participação em feiras e congressos
Técnicas de merchandising
Melhorar comunicação com fornecedores
Estimular promoção de vendas - amostras, 
cupons, degustação
.
. Táticas de comunicação.
Realizar patrocínio
Melhorar embalagens/rótulos
Melhorar comunicação com o cliente interno 
Melhorar comunicação na venda, no pós-venda, 
ao telefone.
Comunicação no ponto-de-venda
. Táticas de comunicação.
Etapa 4 – Plano de Ação
Elaboração do Plano de Ação
Definição das responsabilidades, prazos e recursos 
disponíveis
.
O Plano de Marketing
.
Deve conter as providências, prioridades e ações
referentes a cada meta. 
O programa de ação deve indicar sempre, com
clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai 
custar
Fase 1 – Caracterização .
Fase 2 - Execução
.
O Plano de Ação
.
Fase 1 - Caracterização
- negociação e combinação dos recursos 
necessários
- identificação da equipe de trabalho
- programação e alocação dos recursos
- elaboração do manual do projeto
.
O Plano de Ação
.
Fase 2 - Execução
Utilização dos recursos disponíveis conforme o
programado
Supervisão da equipe de trabalho
Acompanhamento e controle das atividades
Avaliação final dos trabalhos executados.
.
O Plano de Ação
.
exemplo
Objetivo
.
Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___
Estratégias
1. Penetração de mercado – mesmo produto no 
mesmo mercado
.
2. Desenvolvimento de mercado – mesmo produto 
em mercado novo
Para Estratégia de Penetração de Mercado
Tática(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto
Tática(s) de Preço
2- Reduzir preço para estimular consumo
Táticas de Comunicação
3- Utilizar comunicação que estimule novos usos 
para o produto
.
Táticas 
Etapa 5 – Controles
Definição dos mecanismos de controles que 
serão utilizados para comparação entre o 
planejado e o realizado.
.
O Plano de Marketing
.
O Plano deve conter em si as condições para seu 
controle através de parâmetros que servirão para 
comparação com o realizado.
1- Definir as informações necessárias de 
feedback, a periodicidade com que devem ser 
fornecidas e o responsável pela informação
. Controle
2- Como devem ser apresentadas as informações 
para evitar informações irrelevantes e para que 
sejam de fácil compreensão.
3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise 
geral dos resultados em confronto com os 
parâmetros do Plano.
4- Determinar quais e como os elementos de 
resultados devem alimentar o Sistema de 
Informação de Marketing (Feedback).
. Controle