ANÁLISE DE MERCADO - MC DONALD'S 10 04

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ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO, MARKETING E COMUNICAÇÃO 
 
ANDRESSA CRISTINA GRANDINI - 201200404 
FELIPE LUIS DE OLIVEIRA - 201200213 
GRAZIELA RIBEIRO SEVERINO - 201200402 
LUCIMAR BRAGANÇA DIAS – 201200356 
MARCELO RODRIGO DOS SANTOS - 201200172 
MELISSA MELO DA SILVA - 101200284 
RAFAELA NASCIMENTO DUARTE DA SILVA - 201200197 
VICTOR DA SILVA MALRECY - 201200355 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DE MERCADO - MC DONALD'S 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPINAS 
2020 
2 
 
Sumário 
 
0) Descrição ...................................................................................................... Página 
1) Introdução ................................................................................................................. 03 
2) Sobre a empresa ........................................................................................................ 04 
2.1) Um Símbolo, Mil Significados ...................................................................... 05 
2.2) Mc Lanche Feliz ........................................................................................... 05 
3) Análise de Microambiente ......................................................................................... 06 
3.1) Produto/Serviço .......................................................................................... 06 
3.2) Preço ........................................................................................................... 06 
3.3) Praça ........................................................................................................... 07 
3.4) Promoção ................................................................................................... 07 
4) Análise de Mercado ................................................................................................... 08 
4.1) Público Alvo ................................................................................................ 08 
4.2) Concorrentes .............................................................................................. 08 
4.3) Demanda .................................................................................................... 09 
5) Entrega de satisfação e Valor para o Cliente .............................................................. 10 
6) Análise de Macroambiente ........................................................................................ 11 
6.1) Ambiente Demográfico ............................................................................... 11 
6.2) Ambiente Econômico .................................................................................. 11 
6.3) Ambiente Tecnológico ................................................................................ 11 
6.4) Ambiente Natural ....................................................................................... 11 
6.5) Ambiente Político ........................................................................................ 11 
6.6) Ambiente Político Legal ............................................................................... 11 
6.7) Ambiente Sociocultural ............................................................................... 12 
7) Diagnóstico Cenário Futuro e Estratégias Futuras ..................................................... 12 
8) Conclusão .................................................................................................................. 13 
9) Referências ................................................................................................................ 14 
 
3 
 
Introdução 
 A história do McDonald’s vem de sucessos alcançados, com inovações de 
marketing, gestão, controle de qualidade e foco no cliente. 
 No trabalho abordamos sua história desde seus fundadores até a pessoa em que 
se apropriou do seu negócio, porém o responsável pelo sucesso Global em que se 
tornou. 
 Desde o início o foco foi a unificação do público (família e crianças), com o prático 
(embalagens descartáveis e a retirada da necessidade de atendentes em mesas e 
carros), agilidade no atendimento sem que perdesse a qualidade e produtos. 
 De modo inteligente vemos que ele vem se adaptando a tecnologia e revoluções 
na comunidade. Conquistando outros públicos além dos Americanos. 
 Sua diversidade nos cardápios, métodos de abordagem, preços, demanda, 
satisfação de clientes serão abordadas e explicados como uma hamburgueria se tornou 
o grande MCDonald’s. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
Sobre a Empresa 
No ano de 1937, Patrick McDonald’s chegou a Califórnia, assim que chegou abriu o 
The Airdrome, uma barraca de cachorro quente em Los Angeles, com formato octogonal 
no aeroporto de Monrovia. Ele dirigia o negócio com seus filhos, Maurice (MAC) e 
Richard (DICK). Em 1940, mudaram a barraca para San Bernardino. 
Alguns anos depois, os irmãos lançaram um novo método de fast-food, começaram 
a vender hambúrgueres a 15 centavos de dólar, com preço bem inferior que de seus 
concorrentes. 
12 anos depois, Mac e Dick se reuniu com um arquiteto de Los Angeles, com a ideia 
de desenhar um McDonald’s, em uma estrada para que pudesse virar uma franquia. 
Pensando em chamar atenção de motoristas, e famílias com fome. Dick desenhou dois 
semicírculos em cada extremidade da estrutura. 
O arquiteto Meston, que já havia trabalhado em estúdios como designer, 
transformou os semicírculos em um par de parábolas altas, pintada com dourado e 
neon. Estudando as últimas tendências de engenheiro e arquiteto, passando a imagem 
de uma hamburgueria de alto padrão ao invés de lanches de 15 centavos. 
Em 1953, deram início a primeira franquia do McDonald’s em Phoenix, no Arizona. 
Foi comprada pelo executivo de petróleo Neil Fox. Os cunhados Bud Landon e Roger 
Williams, era seus sócios, que compraram a terceira franquia do McDonald’s na 
Califórnia. 
Em 1994, um prédio seria demolido, portanto foi restaurado pelo Mc Corporation. 
Com ele foi possível ver, a partir dos ângulos, os arcos que se cruzavam, assim surgiu o 
logo do McDonald’s de fato. 
No começo de 1950 ao vender máquinas de milk-shake Kroc viu a oportunidade de 
crescimento, de uma pirâmide de hambúrgueres com designer diferenciado, comida 
barata e rápida. 
Cinco anos depois virou gerente das franquias, e após seis anos comprou a 
companhia de Mac e Dick por 8,7 milhões. Kroc transformou o McDonald's em uma 
corporação global. 
Com acordo feito apenas com um aperto de mão, o americano havia prometido aos 
irmãos Mc Donald Royalties que a cada novo restaurante receberia 1% dos lucros, 
porém não receberam nada e não conseguiram seus direitos autorais. 
Em 2016 foi contado em um filme ‘’Fome de poder’’ a história de como Kroc se 
apropriou do MC e fez sua fortuna. 
Enquanto as pessoas dos EUA comiam os lanches, Kroc tirava e transformava de 
todos os restaurantes os arcos. 
Nesse ano o Mc rompeu o trabalho com o arquiteto Meston, optando por um estilo 
mais retro. O logo também foi alterado no ano de 2003. 
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✓ Um Símbolo, Mil Significados 
O McDonald’s por um lado perdeu toda elegância e simplicidade daquela arquitetura 
original, sendo vista como uma enorme ameaça de saúde apesar de ter uma história de 
sucesso. Agora é visto como símbolos do capitalismo agressivo global, consumismo 
excessivo e imperialismo cultural. 
 
✓ Mc Lanche Feliz 
 Através de uma viagem pelo mundo, muitas fotografias foram registradas, onde 
muitas continham esses arcos dourados, com isso veio a inspiração desse trabalho. 
Sendo assim patrocinado pelo próprio MC, a empresa viu uma ótima oportunidade de 
publicidade nesse trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Análise de Microambiente 
✓ Produto/serviço 
O produto do McDonald’s é uma refeição rápida, fast food, em seu menu constam 
sanduíches, saladas, sorvetes, refrigerantes, sucos, batatas fritas e outros itens, quevariam de país a país e com a época do ano, ou plano de marketing. O maior dinamismo 
do cardápio, com inclusão de novos itens temporários ou não, foi incrementado há 
vários anos, como estratégia de conquistar novos clientes e manter a fidelidade. Em 
adição, a rede de restaurantes procura adaptar o cardápio à cultura e hábitos regionais. 
De de tempos em tempos muda o cardápio para atender às necessidades e gostos dos 
clientes. 
Um dos produtos mais vendidos do McDonald’s é o Big Mac. Com um preço acessível 
é líder no segmento de serviço rápido de alimentação, ele se destaca pela qualidade dos 
produtos e do atendimento. 
O controle de qualidade sobre os produtos é tão completo que um Big Mac 
consumido na Alemanha é rigorosamente idêntico ao mesmo preparado no Brasil, no 
que tange aos ingredientes, forma de preparo e sabor geral. Para isso, a empresa 
especifica seus parâmetros para os ingredientes e matéria-prima a seus fornecedores e 
mantém controle sobre o que é produzido. Isso abrange o fornecimento de sementes 
para o plantio das batatas, de forma que todas as batatas-fritas em qualquer restaurante 
sejam semelhantes, no controle da temperatura e tempo exatos de fritura e do tipo de 
óleo. 
 Por fim, a forma de embalagem do alimento é característica: são feitas para permitir 
o manuseio dos produtos sem contato com o alimento, usando-se caixinhas de papelão 
e outros apetrechos que facilitam o transporte. Pode-se assim consumir a comida dentro 
do restaurante ou levá-la para outro local (que é um dos fundamentos do conceito fast-
food). 
 
✓ Preço 
Os preços dos produtos do McDonald’s são cuidadosamente estudados, e 
estabelecidos por uma corporação central em cada país no qual a rede se instala. 
• preços individuais para cada item do cardápio; 
• preços únicos para refeições, compostas em geral por um sanduíche, 
refrigerante e um acompanhamento, que são menores que a soma dos 
preços individuais; 
• promoções temporárias para alguns itens, com preços mais agressivos. 
 
 
 
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✓ Praça 
O McDonald's usa uma combinação do sistema de franquias, bem como de lojas 
próprias. Há um total de mais de 37.000 pontos de venda que o McDonald's possui em 
mais de 100 países. Os produtos são vendidos ao consumidor através de franquias. Um 
lugar especialmente criado para produzir, armazenar e distribuir seus alimentos. 
A empresa costuma instalar seus pontos em lugares movimentados, em shopping 
que pode conter mais de uma loja, e tendo também barracas de MC sorvete. O espaço 
é muito bem dividido, o balcão onde é feito o pedido e mesas para consumo, se a loja 
for grande pode conter brinquedos para crianças. No balcão tem condimentos, 
guardanapos e canudos, ponto estratégico entre as mesas. A fachada não é fixa, 
entretanto, e acomoda mudanças para se adaptar aos padrões locais ou condições 
especiais da construção. Ou ainda, para assumir propostas arquitetônicas diferenciadas 
e apelativas ao público. 
 
✓ Promoção 
“Dois hamburguês, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com 
gergelim... É o Big Mac!” 
O famoso single do Big MAC foi ao ar em 1974 e tornou-se uma das músicas, mas 
cantadas em todo o mundo. 
A iniciativa do McDonald’s é estar presente no dia-a-dia dos brasileiros. Aumentando 
o número de lojas e trazendo mais variedades como Mc Cafés e quiosques de 
sobremesas. 
A plataforma conta também com painéis em efeito 3D, outdoor, busdoor, programa 
de tv fechado e aberto. McDonad’s também usa o máximo seus pontos de vendas para 
promover suas novas ofertas e produtos. 
• campanhas com preço reduzido; 
• lançamento de sanduíches diferenciados por tempo limitado; 
• merchandising com colocação da logomarca em placas de nomes de ruas, caixas 
de lixo e outros locais; 
 • premiações como “funcionário do mês”, lojas que mais se destacaram em vendas 
e cumprimento de metas; 
• estabelecimento de metas como vendas, tempo de serviço, tempo de preparo, e 
premiação correspondente; 
 
 
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Análise de Mercado 
 
✓ Público-alvo 
O McDonald’s tem focado sua estratégia em ampliar seu público, sem perder o foco 
nas famílias e crianças, pois é o maior público e os principais targets da rede. 
É o único player do segmento de comida fora de casa que tem 60% do seu público 
formado por mulheres. Mas isso não quer dizer que não tem estratégia para atingir 
jovens adultos. Um dos grandes exemplos é o Grand Big Mac, voltado para este público. 
É importante ressaltar que tem uma atuação bastante democrática, diferente das 
concorrências, que tem o foco em um público só. Uma das redes, por exemplo, tem uma 
atuação mais forte com jovens adultos, entre 15 e 30 anos. 
A outra tem como prioridade famílias e crianças. O McDonald’s tem um escopo 
maior, mas consegue fazer isso sem perder o foco no que é realmente relevante para a 
rede. 
A rede passou por um crescimento no número de consumidores habituais da marca 
nos últimos anos, aumentou sua penetração entre os consumidores da nova classe 
média e investe em ações de Marketing para atender aos seus anseios. A maior parte 
dos novos frequentadores pertencem à classe C, hoje representando 40% do público do 
fast food que antes atendia majoritariamente as classes A e B, isso 75% dos clientes. 
 
✓ Concorrentes 
Quando nos referimos a concorrentes da rede de fast food automaticamente 
lembrarmos do McDonald’s e de outras redes como Burguer King, SubWay etc. 
Mas o que vem preocupando a rede não são seus concorrentes diretos e sim as 
novas tecnologias de entrega e conveniência, em especial o Ifood. Ponto que foi 
levantado pelo diretor de recursos humano na Arcos Dourados. 
Criado em 2011, o Ifood se tornou o maior aplicativo de delivery de alimentos da 
América Latina crescendo sempre três dígitos por ano. Em 2018 ultrapassou a marca de 
8,2 milhões de pedidos por mês segundo dados enviado pela Época Negócios Online, 
em 2017 o faturamento teve um aumento de 128%, um aumento de 108% nos cadastros 
de restaurante na plataforma e 121% nos pedidos. 
Já a empresa Arcos Dourados faturou no ano de 2017 US$ 3,3 bilhões sendo US$ 1,4 
bilhão só no Brasil, são 929 restaurantes no país. 
 
 
 
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✓ Demanda 
Para falarmos sobre demanda precisamos entender o que é: 
Demanda é um produto feito de acordo com sua procura. Em 2015 a rede de fast 
food fez uma alteração em sua administração alavancando suas demandas, o 
responsável por esse resultado foi de Paulo Camargo nomeado como CEO do Mc 
Donald’s. 
A capacidade do Mc Donald's de explorar tendências como a crescente demanda 
por alimentos e embalagens mais saudáveis que são melhores para o planeta, fez a 
marca crescer 3% se mantendo no primeiro lugar no ranking com um valor de marca 
aproximado US$ 130,4 bilhões, segundo pesquisas da consultoria Kantar é a rede de 
fast food mais valiosa do globo. 
Muitas de suas lojas agora oferecem aos clientes a opção de fazer pedidos no balcão, 
em um quiosque ou por meio de um aplicativo, e coletar o pedido em uma janela ou tê-
lo entregado na mesa. Esse foco incansável na experiência do cliente também levou o 
McDonald's a adquirir uma startup de inteligência artificial. A Chipotle permite que as 
pessoas façam pedidos antecipadamente (online ou via celular) e terem suas refeições 
esperando em um drive-thru da sua escolha. 
Atualmente a rede de fast food é responsável por uma grande demanda na classe A, 
B e C tendo como foco atrair pessoas de todas as classes sociais, tornando seu produto 
acessível para todos. Uma das estratégias usadas para atrair clientes são as ofertas 
promocionais que encontramos disponíveis no aplicativo, segundo Paulo Camargo isso 
trouxe uma menor rentabilidade para a rede, mas consegue fazer resultados melhores 
pela demanda de outra linha de demonstrativos estratégia, responsável por subir o 
ebitda da empresa para 28,1%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Entregade satisfação e Valor para o Cliente 
A rede McDonald’s vem dando aula quando o assunto é satisfação para seus clientes, 
e vem gerando retornos positivos, podemos ver isso pelo aumento das vendas dos 
últimos anos e pelos feedbacks de seus clientes. 
O McDonald's passou por um crescimento no número de consumidores habituais da 
marca nos últimos cinco anos. O McDonald's quer ser um ambiente democrático que 
atraia pessoas de todas as classes. 
Além dos aumentos das vendas também podemos ver resultados através de prêmios 
que a empresa vem ganhando ao longo dos anos. 
A rede McDonald’s foi a grande vencedora do prêmio Melhores Franquias do Brasil 
2018, da Editora Globo. A marca foi escolhida como Franquia do Ano entre as 74 redes 
que alcançaram a cotação de cinco estrelas considerado o nível de excelência no Guia 
de Franquias 2018/2019. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Análise de Macroambiente 
11 
 
O macro ambiente de marketing neste caso são as forças demográficas, econômicas, 
tecnológicas, naturais, políticas, cultural e sociocultural. 
 
✓ Ambiente demográfico 
Com a população pode acontecer uma consequência da alimentação fast food que 
é o sobrepeso, que vem crescendo principalmente nos jovens e crianças. 
 
✓ Ambiente econômico 
Acaba sendo "melhorado", já que a empresa gera muitos empregos pelo mundo e 
suas franquias faturam, em média, 2 milhões de dólares por ano, em algumas cidades 
do Brasil. 
 
✓ Ambiente tecnológico 
O McDonald's também consegue está presente com a Mc Entrega, que atende pelo 
telefone e internet (Mc Entrega Mobile). 
 
✓ Ambiente natural 
 Relacionado a este ambiente, o McDonald’s disponibiliza em seu site o ícone 
“Muito além da cozinha”. Neste link é possível verificar que o trigo e maça são produtos 
próprios, recebendo todo um tratamento especial do manuseio até o momento em que 
chega às lojas da rede fast-food. Mostrando a preocupação da instituição com este 
ambiente. 
A rede disponibiliza também linhas com alimentação saudável. Incluindo em seus 
cardápios saladas e frutas. Fazendo o marketing de alimentação saudável, dizendo que 
não fornece apenas hambúrgueres, que também podem disponibilizar para o 
consumidor uma dieta balanceada. 
Dentro do ambiente natural devemos citar também a disposição das lixeiras que por 
fim ajuda na coleta seletiva. 
 
✓ Ambiente político 
 O McDonald's teve que disponibilizar a tabela nutricional para que os clientes 
tomem conhecimento dos riscos do alto consumo desse tipo de comida. O ambiente 
cultural acaba sendo influenciado pelo hábito, que o ser humano adquiriu, de se comer 
o que já está pronto. 
 
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✓ Ambiente político – Legal 
No Brasil as franquias são regulamentadas por lei. No ranking das pesquisas sobre 
franquias o McDonald’s aparece em terceiro lugar com 1756 unidades em todo país. 
No que se diz respeito a este ambiente o McDonald’s em seus valores diz o seguinte: 
oferecemos qualidade, serviço e limpeza aos nossos clientes; incentivamos o espirito 
empreendedor; temos um forte compromisso com a nossa gente; maximizamos a 
rentabilidade das nossas operações, operamos um negócio em um ambiente ético e 
responsável; contribuímos com o desenvolvimento das comunidades nas quais 
atuamos. 
 
✓ Ambiente sociocultural 
Relacionado a este ambiente, o McDonald´s disponibiliza todo ano um dia onde toda 
a renda obtida com a venda do seu principal sanduiche, ou seja, o Mc Lanche é revertido 
para instituições de apoio e combate ao câncer juvenil de todo o país. Por outro lado, 
também por serem tidos como “causadores” de obesidade, em seu cardápio foram 
acrescentados produtos de poucas calorias, além de sucos naturais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Diagnóstico Cenário Futuro e Estratégias Futuras 
13 
 
Nos últimos 5 anos o McDonald’s tem passado por um cenário bem disruptivo, que 
fez com que a empresa tivesse que tomar novas direções e adaptar sua estratégia ao 
novo panorama de mercado. Em 2012, o crescimento do McDonald’s começou a 
desacelerar, e, em 2015, a receita global da empresa caiu em mais de 7%. Além da queda 
nas vendas resultante da crescente concorrência, a empresa também sofreu com a 
ameaça de novos estabelecimentos do tipo fast casual. 
Em 2015 foi lançado um plano com uma série de iniciativas para inverter o cenário 
da empresa, incluindo: simplificação do menu (de 2007 para 2015 o menu cresceu quase 
43%), atendimento mais rápido nas lojas (em 2015 a média de tempo de atendimento 
foi a pior em 15 anos), melhoria da qualidade dos ingredientes (investimentos para 
remover os ingredientes “difíceis de pronunciar” do ponto de vista do consumidor), 
redução de promoções nos preços dos produtos (promoções em excesso vinham 
prejudicando o lucro das lojas), renovação das lojas mais antigas (para tornar o ambiente 
das lojas mais atrativo aos consumidores), redução do tempo de introdução de novos 
produtos no mercado, aumento dos salários dos funcionários de lojas próprias e oferta 
de produtos de café da manhã o dia todo. A preocupação em melhorar a experiência 
dos clientes foi outro ponto abordado pela empresa, muitas de suas unidades 
começaram a oferecer a opção de fazer pedidos online. O foco agora está em um 
cardápio mais saudável e o investimento em tecnologia oferecendo novas formas de 
comprar com entrega em domicílio assim entregando uma melhor experiência para o 
cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conclusão 
14 
 
Analisando todos esses fatores podemos dizer que o McDonald’s é o líder no 
segmento de fast food e que numa sociedade capitalista a estratégia é a melhor opção 
na hora de lidar com as finanças, com isso se torna claro que a empresa está focada em 
duplicar o seu valor e ampliar a liderança em cada um dos mercados assim como focar 
na qualidade do seu serviço para proporcionar a melhor experiência para o cliente. Fica 
claro também a preocupação em inserir a tecnologia nas operações da empresa, em um 
mundo em que a tendência é a automatização de diversos setores a companhia não se 
pode dar ao luxo de ficar para trás. 
O reconhecimento mundial da marca McDonald’s se deve a um programa de 
marketing bem feito e elaborado a base de pesquisas científicas de mercado fazendo 
com que, durante 50 anos a empresa firmasse como a n 1° no ramo de fast food. A 
empresa com o passar dos anos conseguiu criar uma forte imagem com seus clientes 
por apresentar preocupação no atendimento, qualidade de seus produtos e de um 
espaço físico onde os clientes se sintam confortáveis e bem recebidos. Também é 
importante ressaltar que a empresa possui uma forte organização e planejamento, 
fundamentais para o sucesso da mesma , até sua estrutura de preço é cuidadosamente 
estudada para que se desenvolvam estratégias e táticas de preço bastante competitivas 
as quais , devido a inelasticidade da demanda dos consumidores, não exercer grande 
influência nas vendas mesmo quando ocorre um aumento nos preços , além de que a 
localização de cada restaurante é baseado em estudos da região preestabelecida, e 
mesmo que ela esteja distante isso não influência em termos de vendas, ou seja , o 
McDonald’s se preocupa com todo o conjunto, que a faz ser a maior e a mais valiosa 
rede de fast food. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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15 
 
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