Apostila PESQUISA DE MERCADO

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INTRODUÇÃO 
 
 Esta apostila reúne diversos autores, e tem a finalidade de apresentar uma 
visão global de uma agência de comunicação. 
Iremos iniciar nossa viagem pelo mundo da publicidade dentro do 
departamento de pesquisa. 
 
PESQUISA 
 
PARA QUE SERVEM AS PESQUISAS? 
A Sociedade moderna evolui com uma rapidez muito grande, através das 
descobertas tecnológicas que ciam novos produtos e da mudança de hábitos que 
modificam os usos e costumes. A verdade é que o processo é rápido e constante. 
Para acompanhar a evolução da sociedade e poder descobrir num determinado 
tempo e em determinados lugares, dados, opiniões, juízos e valores, criou-se a 
pesquisa para revelar quais são as tendências da sociedade. 
A pesquisa utiliza fundamentos de outras ciências como psicologia, filosofia, 
sociologia, matemática e estatística e se transformou um poderoso instrumento, 
com validade científica. 
A pesquisa facilita, organiza e orienta a tomada de decisões por parte dos 
governantes, políticos, empresários, líderes comunitários e sindicais. 
Ao contrário do que se pensa, a pesquisa pode e deve ser utilizada por todos. 
Desde grandes até as pequenas empresas. 
Utiliza-se pesquisa para conhecer os clientes. Onde moram. Qual sua renda. 
Quais seus hábitos. O que pensam. O que desejam. Que produtos compram. Que 
serviços utilizam. 
Utiliza—se ainda a pesquisa para descobrir onde está e como buscar o cliente 
potencial para os produtos e serviços oferecidos. 
Por estas razões, a pesquisa torna-se muito importante para as empresas, por 
menor que sejam, para orientar a tomada de decisões corretas, baseadas nos 
resultados. 
Tudo com uma base científica de coleta de dados e opiniões. 
 
O QUE É PESQUISA DE MARKETING? 
É o planejamento, coleta, análise e a apresentação sistemática de dados e 
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada 
por uma empresa. 
 
ESCOPO DA PESQUISA DE MARKETING 
Os pesquisadores de marketing têm expandido fortemente suas atividades e 
técnicas. Estas atividades têm-se beneficiado de técnicas cada vez mais 
sofisticadas. Muitas técnicas de pesquisa – como elaboração de questionário e 
amostragem de área – já existem há muito tempo e foram rápida e amplamente 
aplicadas por pesquisadores de marketing. Outras – como pesquisa motivacional 
e métodos matemáticos – enfrentam dificuldades e foram objeto de debates 
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calorosos e prolongados entre os praticantes sobre a utilidade de sua prática. 
Entretanto, acabam se incorporando à metodologia de pesquisa de marketing. 
 
Tipos de pesquisas realizadas pelas empresas 
 
Pesquisa econômica e de 
negócios e corporativa 
1. Características e tendências de setores 
industriais/mercados 
2. Estudos sobre aquisições/diversificação 
3. Análise de participação de mercado 
4. Estudo sobre funcionários 
Preço 1. Análise de custos 
2. Análise de lucros 
3. Elasticidades-preço 
4. Análise de demanda (potencial de mercado, 
potencial de vendas, previsões de vendas) 
5. Análise competitiva de preços 
Produto 1. Desenvolvimento e teste de conceito 
2. Geração e teste de nome de marca 
3. Teste de mercado 
4. Teste de produtos existentes 
5. Estudos de design de embalagem 
6. Estudos de produtos competitivos 
Distribuição 1. Estudos de localização industrial e de depósitos 
2. Estudos de desempenho de canal 
3. Estudos de cobertura de canal 
4. Estudos internacionais e de exportação 
Promoção 1. Pesquisa motivacional 
2. Pesquisa de mídia 
3. Pesquisa de texto 
4. Eficácia de propaganda 
5. Estudos de propaganda competitiva 
6. Estudos de imagem pública 
7. Estudos de remuneração da força de vendas 
8. Estudos de quotas de vendedores 
9. Estrutura de território da força de vendas 
10. Estudos de concursos, cuponagem 
Comportamento de 
compra 
1. Preferência de marca 
2. Atitudes de marca 
3. Satisfação de produto 
4. Comportamento de compra 
5. Intenções de compra 
6. Lembrança de marca 
7. Estudos de segmentação 
 
 
 
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O QUE É PESQISA DE MERCADO E SUA RELAÇÃO COM O MARKETING? 
 
Para o marketing criar ou captar uma necessidade de mercado, correndo menor 
risco, ele precisa saber ler, aprender e compreender a realidade do consumidor 
através da sua linguagem como requisito básico ou ponto de partida. 
Pesquisa de mercado é um instrumento crítico e objetivo do conhecimento da 
linguagem, comportamento, processos subjetivos e intersubjetivos do consumidor. 
É um instrumento científico do conhecimento de natureza multidisciplinar. 
 
Pesquisa de Mercado aplicada 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Problema mercadológico 
Pesquisa de Mercado 
Tomada de Decisões 
Vínculo legítimo com o Marketing 
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A RELAÇÃO ENTRE MERCADO, PRODUTO E CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROCESSO DE PESQUISA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Definição do problema e objetivos da pesquisa – a primeira etapa exige do 
gerente e do pesquisador de marketing a definição cuidadosa do problema e a 
determinação dos objetivos da pesquisa. 
A administração deve escolher entre definir o problema amplamente ou de 
maneira restrita. 
Definição do problema 
e objetivos da pesquisa 
Desenvolvimento do 
plano de pesquisa 
Coleta e informações 
Análise das 
informações 
Apresentação dos 
resultados 
MARKETING 
MERCADO 
LINGUAGEM E 
COMPORTAMENTO 
PRODUTO 
CONSUMIDOR 
PRECISA CONHECER A FUNDO A LINGUAGEM E O 
COMPORTAMENTO DO MERCADO E DO 
CONSUMIDOR 
AQUECE 
ESTIMULA 
ESTRUTURA 
ESPECTATIVAS 
LINGUAGEM 
COMPORTAMENTOS 
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Nem todos os projetos de pesquisa podem ser específicos da definição de seus 
objetivos. Pode-se distinguir três tipos de projeto: 
1. Pesquisa exploratória – levantamento de dados preliminares para elucidar a 
natureza real do problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias 
2. Pesquisa descritiva – apurar certas magnitudes 
3. Casual – testar a relação causa-efeito 
 
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa – desenvolvimento do plano mais 
eficiente para reunir as informações necessárias. O pesquisador de marketing 
tem experiência para planejar a abordagem da pesquisa e deve conhecer o 
suficiente para avaliar o plano de pesquisa e as descobertas. 
Ë necessário conhecer o custo da pesquisa antes de aprová-lo. 
 
Construção do Plano de Pesquisa 
1. Fontes de dados – secundários (dados já existentes, coletados com outros 
propósitos) e primários (informações reunidas com propósito específico). 
2. Abordagem de pesquisa – forma de coletas os dados primários e podem ser: 
• Pesquisa por observação 
• Pesquisa focada no grupo (focus group)– reunião de 6 ou 
mais pessoas convidadas para passar algumas horas com 
um moderador experiente para discutir um produto, serviço 
ou outra entidade de marketing. 
• Pesquisa de levantamento – situa-se entre a pesquisa por 
observação e focada no grupo, de um lado, e a pesquisa 
experimental, de outro. A observação e o grupo de foco 
são mais bem adequados para a pesquisa exploratória, o 
levantamento, para pesquisa descritiva, e as 
experimentações, para a pesquisa causal. As empresas 
adotam o levantamento para descobrir o conhecimento, 
crenças, preferências, satisfação sobre as pessoas e para 
mensurar estas magnitudes na população. 
• Pesquisa experimental – a pesquisa mais válida 
cientificamente é a experimental. Ela exige a seleção de 
grupos de assuntos semelhantes que são submetidos a 
tratamentos diferentes, ao controle das variáveis 
extrínsecas e à checagem se as diferenças das respostas 
observadas são estatisticamente significativas. O propósito 
da pesquisa experimental é capturar os relacionamentos 
de causa-efeito, eliminando as explanações conflitantes 
das descobertas observadas. 
3. Instrumentos de pesquisa – questionários e instrumentos mecânicos 
4. Plano de amostragem – unidade de amostragem (quem deve ser 
pesquisado?), tamanho da amostra (Quantas pessoas devem ser 
pesquisada?), processo de amostragem (como os respondentes devem ser 
escolhidos?).5. Métodos de contato – telefone, correio, pessoal 
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TÉCNICAS DE PESQUISA DESCRITIVA APLICADAS AO LANÇAMENTO DE 
NOVOS PRODUTOS 
 
Pesquisa descritiva 
• Possui um projeto formal e um objetivo específico 
• Estrutura formal/descritiva 
• Está interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-
los, classificá-los e interpretá-los. 
• Pode ser quantitativa ou qualitativa 
 
Exemplos: Store audit, inventário de casas comerciais, índice de consumo 
doméstico, pesquisa com consumidor e discussão em grupo. 
 
Método do Painel 
 
Consiste na investigação periódica e sistemática de um determinado grupo de 
pessoas ou lojas. 
 
• Painel de consumidores 
• Painel de lojas 
• Store Audit 
• Índice de consumo doméstico 
 
Experimentos Mercadológicos 
 
Objetivos – mostrar relações de causa e efeito entre variáveis mercadológicas 
testadas e o desempenho do produto. 
Exemplos de tipos de experimentos: 
 
• Comparação de dois brindes para um amaciante 
• Avaliação de um novo produto com duas opções de marca 
• Avaliação de diferentes níveis de preços de um produto em relação a seu 
principal concorrente 
• Avaliação do efeito de uma campanha promocional veiculada na Rede Globo 
somente na Região de Campinas 
 
A PESQUISA EM COMUNICAÇÃO 
 
Definição 
“É o estudo científico de todos os elementos que integram o processo 
comunicativo, a análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados pela 
transmissão de informações, sejam dirigidas a uma única pessoa, a um grupo ou a 
um vasto público” – José Marques Melo 
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A pesquisa em comunicação é, portanto, o estudo do comunicador, suas 
intenções sua organização, sua estrutura operacional, sua história, suas normas 
éticas e jurídicas, suas técnicas produtivas; é o estudo do canal e da mensagem, 
seu conteúdo e forma, sua simbologia, suas técnicas de difusão; é o estudo do 
receptor, suas motivações, preferências, comportamentos perceptivos; é o estudo 
das fontes e suas formas de recuperação da informação. Em resumo, é o estudo 
das intenções do comunicador e suas influências sobre o receptor. 
 
Fatores que impulsionaram a evolução da pesquisa em comunicação 
 
• Concorrência ente os meios de comunicação 
• A intensificação da propaganda comercial 
• As repercussões geradas pela propaganda nazista 
• As transmissões verificadas nos métodos do Ensino Superior 
 
Métodos e técnicas usados 
 
Os principais métodos e técnicas usados na pesquisa de comunicação são: 
1. Método comparativo – usado principalmente nos estudos de jornalismo gráfico. 
Comparação de determinados aspectos, em diferentes jornais ou revistas, 
através da quantificação dos elementos que se pretende comparar. Este 
método tem grande utilidade em pesquisas dos signos lingüísticos em 
mensagens publicitárias, na análise dos ícones em programas de divertimento 
na TV ou em filmes educativos. 
2. Método Experimental – realização de experiências controladas, em grupos ou 
em mercados-teste. Sua finalidade é testar mensagens ou avaliar o impacto de 
canais. Exemplos: novo jornal, revista ou programa de TV. 
3. Método da Observação – podemos usar duas técnicas: observação 
participante ( observar, constatar, identificar fenômenos comuns participando 
da vida normal de um grupo) ou registro mecânica ou da evidência (reduzem a 
possibilidade de deturpação da realidade pesquisada utilizando instrumentos 
especiais – oftalmógrafo, eletro-psiccógrafo, audímetro e people meter). 
4. Método do questionário – aplicação de um formulário, normalmente do tipo 
estruturado, que contém uma série de perguntas, na maioria das vezes com 
resposta preestabelecidas. Este método pode ser aplicado através de: 
entrevista pessoais, telefônicas ou mala-direta. 
 
A PESQUISA NO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA 
O trabalho básico do planejamento e da execução de uma campanha publicitária 
consiste em definir: 
• Para quem falar? 
• O que dizer? 
• Como dizer? 
• Onde dizer e com que intensidade? 
• Com que efeito? 
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Portanto, o desenvolvimento de uma campanha publicitária pode ser dividido nas 
seguintes fases: 
1ª Fase – Planejamento 
• Qual o objetivo da comunicação? 
• Para quem falar? 
• O que dizer 
2ª Fase - Criação 
• Como dizer? 
3ª Fase – Mídia 
• Onde dizer e com que intensidade? 
 
A pesquisa de comunicação publicitária acompanha as mesmas fases de 
desenvolvimento da campanha publicitária. Passemos à análise de cada umas 
delas: 
 
Planejamento 
Nesta fase estamos preocupados em responder: 
• Qual o problema de marketing que a campanha publicitária vai 
tentar resolver? 
• O estudo do público-alvo da campanha (target). Conhecer o 
consumidor visado, o que ele faz, o que ele pensa, como ele age, 
etc. 
• Estudo do produto, definir o produto e seu posicionamento frente 
ao target e definir quais as “promessas” que devem ser feitas ao 
consumidor (estratégia de comunicação). 
 
Criação 
Nesta fase estamos preocupados em responder: 
• Estudo da mensagem quanto à sua forma e sua adequação ao 
target e a estratégia de comunicação. 
Veiculação 
Nesta fase estamos preocupados em responder: 
• Estudo da mídia – qual a melhor forma de atingir o target? É a 
seleção dos meios e veículos que serão usados na campanha. 
• Determinar como serão utilizados os veículos para atingir o target 
mais rapidamente, eficientemente e economicamente. 
 
Controle 
Nesta fase estamos preocupados em responder: 
• Qual o resultado obtido? A avaliação da campanha para verificar 
se os objetivos foram atingidos. (recall) 
 
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O papel da pesquisa neste processo é o de ajudar o planejamento e a criação na 
busca da melhor maneira de utilizar as variáveis da comunicação publicitária 
(target, emissor, mensagem, mídia e programação), fornecendo informações que 
surgem durante o processo. 
 
A METODOLOGIA NA PESQUISA DE PROPAGANDA 
 
Para a solução dos problemas de pesquisa de propaganda é fundamental o 
conhecimento de metodologia de pesquisa científica. Podemos conceituar como 
metodologia, os métodos e os procedimentos operacionais que serão utilizados 
num projeto de pesquisa. 
 
Uma metodologia cobre as seguintes áreas: 
• Amostragem da pesquisa – devemos definir que tipo de 
informação estamos querendo: se estivermos interessados em 
quantificação, isto é, saber quanto consumidores usam, 
compram... a abordagem recomendada é a quantitativa. Se 
estivermos interessados em saber as várias razões e motivos que 
elevam as pessoas a consumir, devemos optar pela abordagem 
qualitativa. 
• Forma de acesso as unidades amostrais – devemos considerar 
as seguintes variações: consumidor de categoria (melhor amostra 
para estudos de atitudes e uso de uma categoria de produto), 
comprador de categorias (amostra boa para estudos de 
segmentação de mercado), consumidor de marca (amostra para 
ser utilizada em casos de reformulação de produtos), comprador 
de marca (amostra típica para estudos de avaliação de esforços 
de comunicação). 
• Forma de observação e medição das variáveis – podemos 
segmentar em: 
1. Método de coleta de dados: devemos levar 
em consideração a precisão da amostra, as 
informações desejadas, qualidade da 
resposta, tempo disponível e o uso de 
instrumentos na hora da escolha do método. 
Os métodos de coleta de dados podem ser 
reunidos em dois grande grupos: pessoais 
(aqueles onde existe a intervenção direta, 
pessoal do entrevistador) e impessoais 
(aqueles onde a presença do entrevistador é 
indireta). 
2. Apresentação de estímulos: é muito 
importante a decisão de, durante a pesquisa, 
se revelar ou não a marca pesquisada, 
principalmente se estivermos estudando o 
conceito ou o desempenho do produto. 
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Algumas vezes testamos conceito de produto 
sem a revelação da marca. A identificação de 
marca é necessária quando queremos 
estudar atitudes do consumidor frente a 
determinada marca ou a várias. 
3. Resposta do entrevistado: uma pesquisa é 
considerada monádica, quando apenas um 
estímulo é apresentado a cada um dos 
entrevistados.Uma pesquisa é de tipo 
repetida quando o entrevistado responde 
sobre dois ou mais produtos, comprando-os 
ou não. 
• Forma de interpretação dos resultados