A ESTRATÉGIA DO E-COMMERCE- UM ESTUDO DE CASO DE UMA EMPRESA NO SEGMENTO DE SUPERMERCADO DA SERRA

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INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR BLAURO DE CARDOSO DE 
MATTOS - FASERRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
JULIO CESAR RODRIGUES DE SOUZA 
NATALLIA ERLANDES SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A ESTRATÉGIA DO E-COMMERCE: UM ESTUDO DE CASO 
DE UMA EMPRESA NO SEGMENTO DE SUPERMERCADO 
DA SERRA. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SERRA ES 
2017 
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JULIO CESAR RODRIGUES DE SOUZA 
NATALLIA ERLANDES SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
A ESTRATÉGIA DO E-COMMERCE: UM ESTUDO DE CASO 
DE UMA EMPRESA NO SEGMENTO DE SUPERMERCADO 
DA SERRA. 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
ao Instituto de Ensino Superior Blauro Cardoso 
de Mattos, do curso de Graduação em Ciências 
Contábeis, como exigência parcial para 
obtenção do título de Bacharel em Ciências 
Contábeis. 
 
Orientador Prof. Marcelo Hideki Togo 
 
 
 
 
SERRA ES 
2017 
 
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 JULIO CESAR RODRIGUES DE SOUZA 
NATALLIA ERLANDES SANTOS 
 
A ESTRATÉGIA DO E-COMMERCE: UM ESTUDO DE CASO 
DE UMA EMPRESA NO SEGMENTO DE SUPERMERCADO 
DA SERRA. 
 
 
 
 
Aprovado em ___de ____de2017 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
 
 
_______________________ 
Profe. Marcelo Hideki Togo 
Faserra 
Orientador 
 
 
________________________ 
Profe. 
Faserra 
Prof convidado 
 
 
 
________________________ 
Profe. 
Faserra 
Prof convidado 
 
 
 
 
 
 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
"Que os vossos esforços desafiem as 
impossibilidades, lembrai-vos de que as 
grandes coisas do homem foram conquistadas 
do que parecia impossível." (Charles Chaplin) 
 
 
 4 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço primeiramente a Deus por ter me capacitado a ter chegado até aqui e ter 
me ajudado a superar os desafios que me foram propostos. 
A minha irmã Kelly que iniciou o curso comigo, me dando muita força, apoio e me 
acompanhando sempre em cada conquista, tornado essa conquista uma conquista 
dupla. 
Ao professor Togo que de nos atendeu de prontidão para a realização desse 
trabalho. 
E também aos meus parentes e amigos que de alguma forma me apoiaram durante 
o curso. 
 
Natallia Erlandes Santos 
 
 
Agradeço a Deus que me deu força para chegar até aqui, aos meus familiares e 
amigos que sempre me incentivaram nessa caminhada e ao Professor Marcelo Togo 
que se dispôs a nos ajudar a desenvolver esse trabalho. 
 
Júlio César Rodrigues de Souza 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5 
 
RESUMO 
 
 
Sendo o varejo uma das atividades empresariais que vêm atravessando maior ritmo 
de transformação, grandes redes de varejo físico voltados para o setor de alimentos 
(supermercados) estão se adequando a essa nova estratégia, para não perder o 
cliente, que na maioria das vezes está cada vez mais sem tempo para ir à loja física 
e a oportunidade de conquistar um público que na maioria das vezes não gosta de ir 
ao supermercado pela falta de tempo, filas nos caixas transito, etc. Isto juntamente 
com o desenvolvimento do ambiente digital esse tipo de comércio se tornou uma 
ferramenta essencial na redução dos custos produtivos e no cenário competitivo do 
mercado e sua integração com o chamado comércio tradicional de lojas físicas tem 
efeitos de concorrência e complemento de vendas das lojas físicas. O presente 
projeto de pesquisa busca mostrar o diferencial estratégico de uma empresa de 
segmento de supermercado varejista na Serra que percebeu a oportunidade de 
expandir seus negócios optando em investir no e-commerce, ou seja, possibilitar a 
compra de supermercados também pela internet. O custo-benefício, desafios e 
oportunidades desse tipo de mercado. Assim como a viabilidade do mesmo e os 
tipos de clientes que se interessariam por este tipo de serviço. A pesquisa vai ser 
baseada em dados de uma empresa de supermercado da Serra que oferece esse 
tipo de serviço, com entrevistas junto ao gestor de e-commerce, assim como 
pesquisas de autores, sites de informação, publicações e outros. 
 
Palavras-Chave: Estratégia; E-commerce; Supermercado; Logística. 
 
 
 
 
 
 
 6 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 1: As forças competitivas de Porter.................................................................23 
 
Figura 2 : Rede Brasil de Supermercados.................................................................52 
 
Figura3: Extraplus Delivery........................................................................................52 
 
Figura 4: Centro de Distribuição.................................................................................53 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7 
 
LISTA DE QUADROS 
 
 
Quadro 1: Conceitos de Estratégia............................................................................ 17 
 
Quadro 2: Matriz Swot. Análise Interna e Externa..................................................... 24 
 
Quadro 3: Varejo não-lojista ou varejo sem loja.........................................................41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMARIO 
 
1 - INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 11 
1.1 - PROBLEMA ............................................................................................... 12 
1.2 - JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 12 
1.3 - OBJETIVOS .................................................................................................. 14 
1.3.1 - Objetivo Geral........................................................................................ 14 
1.3.2 - Objetivos Específicos ........................................................................... 14 
1.4 - METODOLOGIA ............................................................................................ 14 
2 – REFERÊNCIAL TEORICO .............................................................................. 16 
2.1– ESTRATÉGIA ................................................................................................ 16 
2.1.1 - Estratégias Empresariais ...................................................................... 18 
2.1.2 - Origem ................................................................................................... 18 
2.1.2 - Tipos de Estratégias .............................................................................. 20 
2.1.4 - Fases para Implantar a Estratégia ....................................................... 26 
2.1.5 - Níveis da Estratégia .............................................................................. 28 
2.1.6 - Marketing como Estratégia .................................................................. 30 
2.1.7 - Importância da Estratégia .................................................................... 31 
2.2 - E-COMMERCE. ............................................................................................. 33 
2.2.1 - A História do E-commerce. .................................................................. 33 
2.2.2 - Conceitos de E-commerce ................................................................... 35 
 9 
 
2.2.3 - A Importância do E-commerce ............................................................ 36 
2.2.4 -Tipos de E-commerce ............................................................................ 38 
2.2.5 - Regulamentação do E-commerce ........................................................ 40 
2.2.7 – Loja Virtual ............................................................................................ 41 
2.2.8 – Loja Virtual e Física ..............................................................................43 
2.3 - LOGÍSTICA DO E-COMMERCE. .................................................................. 46 
2.3.1 - Origem da Logística .............................................................................. 46 
2.3.2 - Conceitos de Logística ......................................................................... 47 
2.3.3 - Tipos de Logísticas ............................................................................... 48 
2.3.4 - A Importância da Logística no E-commerce ...................................... 50 
3 – ESTUDO DE CASO ............................................................................................ 52 
3.1 - A EMPRESA .................................................................................................. 52 
3.2 - ENTREVISTA ................................................................................................ 55 
3.2.1 – Gerência de Contabilidade .................................................................. 55 
3.2.2 – Departamento de E-commerce............................................................ 56 
a. Perguntas: ............................................................................................... 56 
b. Outros assuntos relacionados: ............................................................. 59 
3.3 – ANÁLISE E RESULTADOS .............................................................................. 61 
3.3.1 – Análise de Swot (Matriz) ..................................................................... 61 
3.3.2 - Conceito ................................................................................................. 61 
3.3.3 - Aplicação: .............................................................................................. 61 
 
 10 
 
3.4 – ANÁLISE TEORIA X PRÁTICA: ESTRATÉGIA ............................................ 63 
3.4.1 – Teoria X Prática .................................................................................... 63 
3.4.2 - Prática X Ação Positiva ........................................................................ 64 
3.4.3 - Teoria não praticada que pode trazer bons resultados ..................... 64 
3.5 - ANÁLISE TEORIA X PRÁTICA: E-COMMERCE .......................................... 65 
3.5.1 - Teoria X Prática ..................................................................................... 65 
3.5.2 - Prática X Ação Positiva ........................................................................ 66 
3.5.3 - Teoria não praticada que pode trazer bons resultados ..................... 66 
4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 67 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 69 
 
 
 
 11 
 
1 - INTRODUÇÃO 
Com o avanço da tecnologia e dos meios de comunicação, a Internet está cada vez 
mais presente e vem ganhado mais espaço na vida das pessoas. 
 
Segundo Kotler (2005 apud MATOS 2015), o quadro econômico foi vastamente 
modificado, devido à tecnologia e a globalização. Isto se deve ao fato de que, 
empresas de qualquer lugar podem concorrer em qualquer lugar, possibilitadas pela 
internet e por um comércio mais livre. 
 
Com essa facilidade da internet, um novo modelo de negócio vem tomando conta do 
espaço nas vendas via Internet. Segundo resultados do E-bit, o e-commerce em 
2015 teve um crescimento de 15% se comparado a 2014, isso significa que foi 
faturado no ano de 2015 R$ 41,3 bilhões de reais nesse novo negócio. 
 
Muitas empresas varejistas descobriram que podem utilizar a internet para melhorar 
os serviços ao cliente ao mesmo tempo em que diminuem seus custos; este 
processo se chama de comércio eletrônico. (ALDAY E PINOCHET, 2002) 
 
Segundo dados do Infográfico, o comercio eletrônico ou e-commerce (abreviação de 
electronic commerce), surgiu por volta do ano de 1970, onde Michael Aldrich 
inventou o primeiro sistema que permitia o processamento de transações online 
entre consumidores e empresas. Porém, só por volta de 1990 com a popularização 
do World Wide Web (www), e do primeiro protótipo do navegador, que o comércio 
eletrônico começou a funcionar com as características semelhantes às de hoje. 
 
No Brasil essa ideia começou a ser adotada e levada a sério por volta do ano de 
2000, onde diversas lojas virtuais começaram a aparecer no horizonte da internet. 
 
O Brasil vem se caracterizando por possuir um número crescente de empresas 
varejistas na relação das maiores empresas do país. A partir do crescente avanço 
tecnológico, estas empresas começaram a adotar novas tecnologias de informação 
e de gestão, que, por sua vez, desempenham um papel cada vez mais importante 
 12 
 
na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira. (ALDAY E 
PINOCHET, 2002) 
 
Segundo Parente (2000 apud ALDAY E PINOCHET, 2002), varejo consiste em 
todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para 
atender a uma necessidade pessoal do consumidor final, e o varejista é qualquer 
instituição cuja atividade principal consiste na venda de produtos e serviços para o 
consumidor final. O varejo é uma das atividades empresariais que vêm atravessando 
maior ritmo de transformação. 
 
Grandes redes de varejo físico voltados para o setor de alimentos (supermercados) 
estão se adequando a essa nova estratégia, para não perder o cliente, que na 
maioria das vezes está cada vez mais sem tempo para ir à loja física e a 
oportunidade de conquistar um público que na maioria das vezes não gosta de ir ao 
supermercado pela falta de tempo, filas nos caixas transito, etc. 
 
Está cada vez mais difícil encontrar aquele tempinho para ir às compras e, por isso, 
as aquisições pela internet já são uma realidade constante na vida das pessoas. 
Desde eletroeletrônicos a móveis, o chamado e-commerce tem facilitado a vida de 
muita gente. Mas e quando se tratam das compras de supermercado? Será que 
compensa largar a fila do caixa e correr para a tela do computador? (BONDE, 2015) 
 
 
1.1 – PROBLEMA 
 
Quais são as estratégias de viabilizar a abertura de uma loja virtual “e-commerce” 
em uma rede de supermercados? 
 
 
1.2 - JUSTIFICATIVA 
 
Este trabalho tem como objetivo analisar as estratégias voltadas para o e-
commerce, aplicadas no ramo de supermercados. A fim de mostrar aos empresários 
e investidores desse setor, a viabilidade de investir nesse negócio. Assim como aos 
 13 
 
demais interessados em compreender esse assunto, apontando também as 
possibilidades, problemas e resultados de se investir nesse novo negocio, que está 
crescendo ano após ano. Assim também, contribuindo para o nosso crescimento 
profissional e pessoal. 
 
Segundo Rosembloom apud NETO, LIMA E DE CARVALHO (2012), a incorporação 
de novas tecnologias na comercialização de produtos e serviços tende a afetar as 
estratégias adotadas com relação aos canais de marketing das empresas. Neste 
sentido, a crescente utilização, por parte das empresas, da rede mundial de 
comunicação, a Internet, tem provocado a ruptura dos atuais paradigmas referentes 
ao relacionamento entre produtos, clientes e concorrentes, principalmente no que se 
referem à distribuição e comercialização de produtos e serviços. 
 
Assim também, segundo Nascimento, (2011), o consumidor está cada vez mais 
consciente e utiliza muito da internet para fazer pesquisas de preços e comparar as 
lojas. Porém a efetivação do número de transações finalizadas com sucesso só vem 
crescendo nos últimos anos. Também pode se perceber que o fenômeno do 
crescimento da Classe C brasileira, fez com que itens caracterizados como itens de 
linha branca, figurassem entre os mais vendidos do varejo tradicional e eletrônico. 
Esses itens são de fundamental importância dentro critério Brasil, critério esse 
estabelecido pelo governo para definir as classessociais no nosso país. 
 
Diante desse cenário, abordaremos as vantagens e desvantagens de investir no e-
commerce voltado para a rede de supermercados. Apontando também quais os 
desafios e oportunidades que esse tipo de investimento trás para uma organização 
que decidiu aderir essa nova estratégia. 
 
 
 
 
 
 
 
 14 
 
1.2 – OBJETIVOS 
 
 
1.3.1 - Objetivo Geral 
 
Investigar quais são as estratégias de abrir uma loja virtual “e-commerce” em uma 
rede de supermercados no Espirito santo. 
 
 
1.3.2 - Objetivos Específicos 
 
 Desenvolver e detalhar a estratégia empresarial e e-commerce. 
 Analisar importância do e-commerce na rede de supermercados. 
 Levantar as estratégias empresariais vinculadas ao e-commerce. 
 
 
1.4 - METODOLOGIA 
 
Este trabalho tem com o objetivo, investigar se a estratégia da implementação do e-
commerce em uma rede de supermercados pode ser aplicada de forma eficaz. Onde 
serão abordados os tipos de estratégias voltadas para o ramo empresarial, e 
também os tipos de e-commerce que se desenvolveram no decorrer dos anos. 
 
Para que alcancemos esses objetivos, o problema será investigado e explicado, 
onde chegaremos a algumas hipóteses. Sendo assim utilizaremos o método de 
pesquisa qualitativo, que é o mais adequado para essa situação. 
 
Para Vieira (1996 apud ZANELLA 2011), a pesquisa qualitativa pode ser definida 
como a que se fundamenta principalmente em análises qualitativas, caracterizando-
se, em princípio, pela não utilização de instrumental estatístico na análise dos 
dados. Esse tipo de análise tem por base conhecimentos teórico-empíricos que 
permite atribuir-lhe cientificidade. 
 
 15 
 
Por tanto será realizado um estudo de caso em uma empresa do ramo de 
supermercados que se encontra em diversas regiões do Estado do Espirito Santo, a 
fim de entender o funcionamento, as práticas de uso de dados como estratégias de 
negócios. Foi elaborada uma entrevista com o gestor responsável pelo setor de e-
commerce dessa empresa, onde abordaremos mais à frente este assunto. 
 
Também serão levantados dados bibliográficos, onde utilizaremos artigos, revistas, 
sites, livros, e outras publicações, para entender, compreender e explicar a 
estratégia da implementação na rede de supermercados. 
 
“A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao 
investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que 
aquela que poderia pesquisar diretamente” (GIL, 2010) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 16 
 
2 – REFERÊNCIAL TEORICO 
 
 
2.1 – ESTRATÉGIA 
 
Para Chandler (1962), estratégia é “a determinação dos objetivos básicos de longo 
prazo de uma empresa e a adoção das ações adequadas e alocação de recursos 
para atingir esses objetivos”. 
 
Estratégia é o forjar de missões da empresa, 
estabelecimento de objetivos à luz das forças internas e 
externas, formulação de políticas específicas e 
estratégias para atingir objetivos e assegurar a 
adequada implantação de forma a que os fins e objetivos 
sejam atingidos. Steiner e Miner (1977 apud GIRALDI E 
CAMPOMAR, 2005) 
 
Conforme Porter (1980 apud NICOLAU, 2001, p.5), “estratégia competitiva são 
ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, 
para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior 
sobre o investimento”. 
 
Estratégia é a ação ou caminho mais adequado a ser 
executado para alcançar, preferencialmente de maneira 
diferenciada, os objetivos, desafios e metas 
estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa 
perante seu ambiente. É importante estabelecer 
estratégias alternativas para facilitar as alterações dos 
caminhos ou ações de acordo com as necessidades. 
OLIVEIRA (2009) 
 
Sendo assim podemos dizer que Estratégia é um conjunto de ações para se 
alcançar um determinado objetivo ou resultado. Onde cada ação é proposta através 
de uma tomada de decisões na qual são inseridas as diretrizes e políticas para que 
o objetivo foco venha a ser alcançado 
 
A estratégia nada mais é que as respostas para as perguntas “Onde estamos?”, 
“Para onde queremos ir e por quê?”, “Qual o caminho para chegar onde queremos?” 
Formam a estratégia de uma empresa, o modo como ela vai competir em seu 
segmento de atuação. A empresa faz uso de suas competências para criar e 
desenvolver suas vantagens competitivas sustentáveis, únicas e valorizadas pelos 
 17 
 
seus clientes, ou seja, estratégia se define como a forma que a empresa irá competir 
em um determinado mercado CHIAVENATO, (2009) 
 
Quadro 1: Conceitos de Estratégia 
 
Fonte adaptado de: (NICOLAU, 2001) 
 
De acordo com o quadro acima a estratégia pode ser entendida como um conjunto 
de regras na tomada de decisão para se atingir um objetivo futuro. 
 18 
 
 
Os modelos de estratégia de liderança e de diferenciação podem ser aplicados a um 
determinado alvo, caracterizando assim um terceiro tipo de estratégia denominada 
de enfoque (CCHIAVENATO, 2009, p. 72). 
 
 
2.1.1 – Estratégias Empresariais 
 
Drucker e Ansoff, autores conceituados no meio acadêmico e empresarial, ao 
levarem o conceito para área empresarial, alertam para um aspecto da estratégia: a 
ideia de mapear as futuras direções da organização a partir dos recursos que 
possui. FERNANDES E BERTON, (2012 p. 3) 
 
A estratégia é uma palavra muito usada no meio empresarial, e pode ser encontrada 
facilmente no mundo dos negócios, uma boa estratégia pode ser a determinante 
para se alcançar um objetivo proposto. Com isso, podemos dizer que: 
 
Segundo Ansoff (1965 apud NICOLAU 2001), estratégia é a determinação dos 
objetivos básicos de longo prazo de uma empresa e a adoção das ações adequadas 
e afetação de recursos para atingir esses objetivos. E ainda segundo o mesmo 
autor, “estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de 
desconhecimento parcial”. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a 
empresa e o seu ecossistema. 
 
Estratégia é o forjar de missões da empresa, 
estabelecimento de objetivos à luz das forças internas e 
externas, formulação de políticas específicas e 
estratégias para atingir objetivos e assegurar a 
adequada implantação de forma a que os fins e objetivos 
sejam atingidos. (STEINER E MINER, 1977) 
 
 
 
2.1.2 – Origem 
 
Um estudo aprofundado sobre estratégia mostra que esse termo surgiu vários 
séculos antes das teorias organizacionais e só depois é que veio a ser trabalhado 
 19 
 
pelas empresas, tornando-se uma das ferramentas de gestão mais importantes na 
atualidade. Segundo Chiavenato, (2005), o termo estratégia foi criado pelos antigos 
gregos (strategos) e o seu emprego estava relacionado à arte militar. Do seu 
surgimento até os dias atuais o termo estratégia coleciona diferentes formas ao ser 
definido. 
 
Um dos primeiros usos do termo “estratégia” foi utilizado há aproximadamente 3.000 
anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo (SUN TZU, 1999) o qual afirmava que “todos 
os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém 
consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. 
 
Segundo Aeker (2001) o planejamento estratégico surgiu por volta dos anos 60 e 70, 
preocupando se em prever as variáveis e habilidades estratégicas. Ainda segundo o 
autor o planejamento estratégico está focado no ambiente de mercado em que a 
empresa atua, enfatizando, além das projeções, também o estudo de mercado dos 
concorrentes e clientes, objetivando o fortalecimento daquele momento vivenciado 
pela empresa, como também as condições para se prevenir contra eventuais 
mudanças que terão implicações estratégicas. É um sistema auxiliar da 
administração tanto na antecipação quanto na tomada de decisões, além ainda na 
criação de visões estratégicas. 
 
E conforme Mintzberg (1986 apud HUNGER E WHEELEN2002) o planejamento 
estratégico para a tomada de decisão abrange a coleta de informações apropriadas 
para diagnóstico de uma determinada situação, a geração de estratégias alternativas 
exequíveis e a seleção racional da estratégia mais apropriada. 
 
Já para Ansoff e Mc Donnell (2009) na época de sua criação, o ambiente parecia ser 
totalmente previsível para se colocar o planejamento estratégico a um único plano 
mais provável. Conforme se alterou essa realidade previsível, necessitou-se elaborar 
planos múltiplos: a elaboração de um plano básico, que preparava a empresa para 
um futuro mais provável e os planos contingenciais, para eventos e futuros instáveis 
e improváveis. Devido às mudanças em todo o mercado e seu ambiente, em 
meados de 1970, os planos de contingência deixaram de atender as necessidades 
das empresas, sendo necessário um planejamento de respostas de posicionamento, 
 20 
 
visto que abrange a organização como um todo. Contudo, esse tipo de planejamento 
mostrou-se muito lento, e começaram então, a usar a administração de questões 
estratégicas. 
 
Existem várias formas para definir estratégia e entre elas destacamos a definição 
segundo Ansoff e McDonnell (1993. p. 70) como “o conjunto de regras de tomada de 
decisão para orientação do comportamento da organização”. Os vários conceitos e 
interpretações estão todos associados ao mesmo rumo, mesmo caminho e que após 
constatado e localizado, decide onde se quer chegar. 
 
Segundo Silva Filho (2005) o objetivo da estratégia não é somente a adaptação da 
empresa ao meio ambiente, mas, a partir da análise das forças competitivas, 
analisar o potencial da organização e a necessidade de adotar estratégias que 
consigam fazer com a empresa supere as ameaças ou aproveite as oportunidades 
ao negócio. 
 
 
2.1.2 - Tipos de Estratégias 
 
Porter, (1996 apud AGUILERA 2009) destaca três tipos de estratégias chamadas de 
genéricas: (1) Liderança de Custo, que tem alvo amplo; (2) Diferenciação, também 
de alvo amplo; (3) enfoque, que possui alvo estreito. 
 
A estratégia de liderança em custos resulta em melhor eficiência operacional e pode 
acabar oferecendo menores custos médios de setor podendo assim oferecer os 
melhores preços. 
 
Uma estratégica de diferenciação em uma empresa contribui por meio de atributos 
do produto ou pela imagem da marca, podendo assim aumentar seus preços de 
produtos ou serviços em relação á média de mercado. 
Os modelos de estratégia de liderança e de diferenciação podem ser aplicados a um 
determinado alvo, caracterizando assim um terceiro tipo de estratégia denominada 
de enfoque. CHIAVENATO, (2009) 
 
 21 
 
Dentro do contexto de que uma palavra pode ser usada de diversas maneiras, 
dependendo do contexto onde se encontra. Mintzberg (2001) não define estratégia 
com um conceito único e acabado. Adotou então cinco definições formais de 
estratégia, chamando de os cinco Ps da estratégia: como plano, como pretexto, 
como padrão, como posição e como perspectiva (QUINN E MINTZBERG, 2001, p. 
26). Abordar-se-á cada uma das cinco definições a seguir: 
 
• Estratégia como Plano: a estratégia adotada como plano, significa que existe um 
caminho a ser conscientemente seguido, ou seja, há uma linha guia (ou várias 
delas) que conduz determinada situação. Estes planos podem ser estabelecidos de 
forma explicita em documentos formais ou não, ainda podem ser gerais ou 
específicos e as estratégias são deliberadas. 
 
• Estratégia como Pretexto: como o próprio nome já diz este tipo de estratégia 
significa uma manobra intencional para enganar um oponente ou competidor. É uma 
estratégia do tipo deliberada. 
 
• Estratégia como Padrão: este tipo de estratégia é a ocorrida, encontrada ou 
realizada independente dela ter sido pretendida ou não. Esta estratégia, portanto, 
possui um comportamento ocorrido emergente. 
 
• Estratégia como Posição: este tipo de estratégia é aquela que interage ou faz a 
mediação entre a empresa e o ambiente. Um conjunto entre organizações e meio, 
isto é, um conjunto entre o contexto interno e externo. Esta estratégia é importante 
pela relatividade das coisas ou fatos. Uma estratégia para pessoa é tática para 
outra. Aquilo que é estratégico depende do tempo de ocorrência ou de análise: o 
que parece tático hoje poderia ser estratégico amanhã, e vice-versa. A estratégia em 
termos ecológicos pode ser um nicho ambiental, em termos econômicos um lugar 
que gera renda e, em termos administrativos, um domínio do produto mercado. No 
que se refere à estratégia de posição qualquer uma das definições expostas são 
compatíveis com o seu significado. 
 
• Estratégia como Perspectiva: este tipo de estratégia é um modo muito arraigado de 
concepção do mundo. Esta concepção de mundo, ou seja, esta forma de enxergar 
 22 
 
as coisas está presente no interior da organização. Estratégia é uma perspectiva 
conceitual, partilhada pelos membros (agrupados ou não) de uma organização 
através de suas intenções e/ou por suas ações. A palavra alemã weltanschauung 
(visão do mundo) é a que mais se aproxima desse tipo de estratégia: significa a 
intuição coletiva sobre como o mundo funciona, englobando aspectos como culturas, 
ideologias, paradigmas. 
 
PORTER, (1998) Contribuiu com o seu “Modelo de Análise Competitiva”, onde 
identifica cinco forças que atuam no ambiente de uma organização, a saber: 
 
1. Ameaça de novos entrantes; 
 
2. Poder de barganha dos fornecedores da empresa; 
 
3. Poder de barganha dos clientes da empresa; 
 
4. Ameaça de produtos substitutos; 
 
5. Intensidade de rivalidade entre empresas concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 23 
 
Figura 1: As forças competitivas de Porter 
 
 
 
Fonte adaptado de: (GOMES MIRANDA, 2009) 
 
O modelo do autor analisa ainda o “Escopo Competitivo” X “Vantagem Competitiva”, 
onde estabelece quatro posições: 
 
Liderança em custos; A empresa deve esforçar-se para conseguir os menores 
custos de produção e de distribuição, como forma de oferecer mais baixos preços 
que seus concorrentes e ainda obter uma participação maior no mercado. 
 
Diferenciação; A empresa deve esforçar-se para conseguir um desempenho superior 
em uma área específica de benfeitoria aos clientes, estimada pela grande maioria do 
mercado. 
 
Foco em custo ou diferenciação: Dentro do segmento-alvo a empresa deve se 
concentrar-se em um ou mais segmentos estreitos do mercado, conhecendo-o 
intimamente, buscando liderança em custos ou diferenciação. 
 
 24 
 
Segundo afirma PORTER, (1999, p. 40) “após avaliar as forças que influenciam a 
competição no setor e as respectivas causas subjacentes, o estrategista empresarial 
tem condições de identificar os pontos fortes e fracos da empresa”. Uma 
selecionadas as estratégias, elas devem ser relacionadas juntamente com os 
objetivos estratégicos a que se referem e com as estimativas de investimentos 
necessárias. 
 
Podemos também citar a análise pela matriz swot que de acordo com Chiavenato e 
Sapiro (2003, p.188) a matriz swot se constitui em uma ferramenta estrutural 
utilizada para cruzar as oportunidades e ameaças externas à organização com seus 
pontos fortes e fracos. O cruzamento forma uma matriz com quatro células, e para 
cada célula haverá uma indicação de que rumo a empresa deve tomar. Este tipo de 
avaliação estratégica é uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica 
competitiva. A matriz swot relaciona as oportunidades e ameaças presentes no 
ambiente externo com as forças e fraquezas mapeadas no ambiente interno da 
organização. Com isso são estabelecidas quatro zonas na matriz swot como mostra 
a figura abaixo: 
 
Quadro 2: matriz SWOT. Análise Interna e Externa 
 
 
 25 
 
 
Fonte: (CHIAVENATO E SAPIRO, Planejamento Estratégico: Fundamentos e Aplicações, 2003) 
 
A técnica SWOT é uma ferramenta utilizada parafazer análise de ambientes. É 
empregada em processos de planejamento estratégico, avaliação da situação da 
organização e de sua capacidade de competição no mercado. Essa técnica contribui 
para formação de estratégias competitivas através da identificação dos pontos fortes 
e pontos fracos, que são os fatores internos da organização, e as oportunidades e 
ameaças, que são os fatores externos da organização. (SILVEIRA, 2001) 
 
Para SILVEIRA, KIST E KUMER, (2015), embora todas as etapas do processo de 
planejamento sejam importantes e demandem igual atenção, participação e 
profundidade por parte da equipe técnica e das lideranças que estejam 
coordenando-o, entende-se que a realização da matriz SWOT (FOFA) Forças 
(Strengths) e Oportunidades (Opportunities) (FO) e Fraquezas (Weaknesses) e 
Ameaças (Threats) (FA), se coloca como um dos momentos cruciais desse 
processo. 
 
Na concepção de (Oliveira, 2007, p. 37) define a análise SWOT da seguinte forma: 
 
1. Ponto forte é a diferenciação conseguida pela 
empresa – variável controlável – que lhe proporciona 
uma vantagem operacional no ambiente empresarial 
(onde estão os assuntos não controláveis pela empresa). 
2. Ponto Fraco é a situação inadequada da empresa – 
variável controlável – que lhe proporciona uma 
desvantagem operacional no ambiente empresarial. 
3. Oportunidade é a força ambiental incontrolável pela 
empresa, que pode favorecer sua ação estratégica, 
desde que conhecida e aproveitada, satisfatoriamente, 
enquanto perdura. 
4. Ameaça é a força ambiental incontrolável pela 
empresa, que cria obstáculos à sua ação estratégica, 
mas que poderá ou não ser evitada, desde que 
reconhecida em tempo hábil. 
 
Segundo João (2001), as estratégias iniciais são baseadas no tempo ou voltadas 
para inovação e conhecimento. O planejamento estratégico deve envolver toda a 
cultura organizacional. Durante décadas, as empresas utilizaram intensivamente o 
planejamento estratégico, sendo que com essa demanda, planejamento tornou-se 
sinônimo de estratégia. Mas deve-se ir mais longe, tentando compreender a 
 26 
 
natureza das coisas, as raízes das mudanças e dos fenômenos. Para ser 
considerado efetivo, o planejamento estratégico deve ser compartilhado com muitos 
indivíduos, através dos quais um caminho de ação pode ser independentemente 
coordenado através da organização. (JOÃO, 2001) 
 
Podemos deduzir que a estratégia vai nortear as decisões da empresa afim de 
garantir um diferencial competitivo no mercado ou também pode ser um plano 
empresarial afim de reduzir custos e otimizar os processos. 
 
 
2.1.4– Fases para Implantar a Estratégia 
 
De acordo com Oliveira (2009, p. 37, 38), “a empresa espera através da elaboração 
do planejamento, conhecer a melhor maneira de utilizá-lo para o alcance dos 
objetivos”. Em sua metodologia o autor relaciona algumas etapas fatores que 
servirão de base para a elaboração do planejamento e que tem sido utilizada com 
sucesso, por algumas empresas: 
 
 a) Análise do ambiente: Iniciando com a análise dos pontos fortes internos: qual o 
diferencial, o que irá proporcionar-lhe vantagens no ambiente empresarial e, por 
outro lado, analisar também os pontos fracos internos que são os inadequados, as 
desvantagens que poderá afetar seu desenvolvimento; as oportunidades externas 
também merecem atenção, usufruí-las da melhor maneira para que as estratégias 
aplicadas sejam favorecidas; conhecer bem as ameaças é fundamental, pois são os 
obstáculos que a organização terá que superá-los para não atrapalhar seu 
desempenho. Este processo de investigação constante na organização é quem 
identifica tanto as forças positivas como as negativas. 
 
b) Estabelecer um plano de negócio: Este deverá conter os objetivos esperados pela 
organização, as expectativas almejadas, os caminhos a serem seguidos, onde 
buscar recursos (atuais e futuros) para a empresa, como alcançar os resultados, 
quem irá realizá-los, o que irá ser feito, qual o custo, a razão da realização destes 
planos e aonde a empresa quer chegar em um determinado período. A formulação 
das estratégias é escrita com base na análise do ambiente e precisa ser voltada 
 27 
 
para o futuro da organização, devendo estar de acordo com a missão, visão, 
negócio e ambiente. São as estratégias que indicarão como cada área funcional 
participará do esforço total para atingir os objetivos e respeitando o que foi definido 
anteriormente. 
 
Para Oliveira (2009 p. 42), as fases para implementação de um planejamento 
estratégico são: “Fase I- Diagnóstica Estratégica; Fase II- Missão da Empresa; Fase 
III- Instrumentos Prescritivos e Quantitativos e Fase IV- Controle e Avaliação.” 
 
Fase I - Esta é a fase do diagnóstico estratégico, onde é determinado “como se está” 
e será realizado por pessoas representativas das várias informações, que avaliam 
todos os aspectos, seus pontos fortes e fracos (análise interna) e as oportunidades e 
ameaças (análise externa). Após a análise interna que se verificou os pontos fortes, 
os fracos e os neutros, a empresa é levada a sua máxima capacidade para que se 
possam ter as informações sobre alguns fatores como: novos produtos, promoção, 
tecnologia, suprimentos, RH, imagem institucional entre outros, etc. Através da 
análise externa, verificam-se as ameaças e oportunidades, onde a empresa deverá 
olhar para fora de si para analisar os fatores que irá fazer parte de sua caminhada 
como: mercado nacional e regional, fornecedor, políticas governamentais, 
concorrentes, evoluções tecnológicas, etc. 
 
Fase II - Nesta fase é estabelecida a razão de ser da empresa e sua missão, 
deixando bem claro e explícito o motivo de sua existência e as necessidades de 
quem a empresa quer atender com seus produtos ou serviços. Na missão também é 
estabelecido o propósito da empresa, expondo quais setores, produtos, serviços e 
seguimentos de mercado, essas informações e todos os dados, atuais ou futuros, 
deverão ser guardados pela organização. Outro aspecto importante é a estruturação 
dos cenários, a postura estratégica da empresa, ou seja, a maneira como ela irá se 
posicionar diante do ambiente. 
 
Fase III – Esta fase trata-se do estabelecimento de questões básicas de como 
chegar à situação a que se deseja e espera, para que isto aconteça é necessário o 
uso interligado de dois instrumentos: os prescritivos que proporcionam a explicitação 
do que deverá ser feito, as estratégias que deverão ser aplicadas e o 
 28 
 
direcionamento ao alcance dos propósitos e metas estabelecidas. Os qualitativos se 
preocupam com a projeção econômica, financeira, do planejamento orçamentário 
necessário para o desenvolvimento dos projetos de ação e atividades previstas. 
 
Fase IV – O controle e avaliação têm por objetivo verificar se a empresa está indo 
bem. Sua função e ação asseguram a realização dos objetivos propostos, também 
envolve os processos indicadores de desempenho, tomada de ação corretiva, 
avaliação de eficiência e eficácia e adicionando mais informações para que o 
desenvolvimento do ciclo das atividades futuras não pare. 
 
 
2.1.5 - Níveis da Estratégia 
 
A subdivisão das estratégias em níveis pode facilitar o reconhecimento das 
responsabilidades de cada nível quanto a contribuição que cada um deve fazer para 
garantir o alcance dos objetivos organizacionais, o que por sua vez pode ser obtido 
com a formulação de estratégias que garantam sempre a realização das estratégias 
traçadas no nível anterior. Neste sentido, as estratégias vão se desdobrando ao 
longo de toda a empresa e cada um destes são traçados tipos diferenciados de 
estratégia com o intuito de promover o alcance dos objetivos definidos pela 
organização. 
 
Em nível corporativo o mesmo autor aponta para a existência de três estratégias, 
sendo elas de crescimento, estabilidade e redução. A estratégia de crescimento é 
indicada quando a empresadisponibiliza de recursos e de oportunidades para 
expandir a participação de mercado, a estratégia de estabilidade ocorre quando a 
empresa pretende melhorar sua produtividade, já a estratégia de redução quando as 
unidades de negócio de uma empresa apresentam desempenho abaixo do esperado 
ou comprometem a sobrevivência da empresa (DAFT, 2006). 
 
Tomada a decisão de qual estratégia corporativa à empresa irá seguir devem ser 
formuladas as estratégias em nível de negócio. Neste nível, as empresas devem 
responder a seguinte questão: como competir no setor ou negócio escolhido? 
(WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2009). 
 29 
 
Porter (1991) aponta a existência de três estratégias, que o mesmo chama de 
estratégias genéricas. Estas correspondem à liderança no custo total (visa a 
conquista da liderança no custo total em uma indústria), diferenciação (consiste em 
a empresa oferecer produtos ou serviços considerados únicos) e enfoque (busca a 
determinação de um alvo a ser atingido). 
 
Após serem elaboradas as estratégias corporativas e de negócios, é chegada a vez 
das estratégias funcionais. De maneira bem ampla as estratégias funcionais podem 
ser classificadas em estratégias de marketing, estratégias financeiras, estratégias de 
produção e estratégias de recursos humanos. (OLIVEIRA, 2007) 
 
E devem se preocupar em responder ao seguinte questionamento: como 
sustentamos a estratégia competitiva em nível de negócios? Logo, correspondem ao 
planejamento de como as áreas funcionais devem trabalhar para permitir que a 
estratégia de negócio escolhida possa se realizar e, consequentemente, levar ao 
alcance dos propósitos da estratégia corporativa (DAFT, 2006). Essa classificação, 
embora simplória, não exclui o fato de que para essas estratégias serem definidas é 
preciso que seja percorrido um longo caminho e determinadas muitas atividades e 
ações. 
 
Além dessas classificações apontadas outras podem ser encontradas, por exemplo, 
Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2011) classificam as estratégias como deliberadas 
ou emergentes. A estratégia deliberada acontece quando as intenções são 
plenamente realizadas, ou seja, refere-se a um padrão de ação seguido de acordo 
com um plano, e as estratégias emergentes correspondem a uma estratégia que não 
foi planejada, logo se refere a um padrão realizado que não era expressamente 
pretendido, assim estratégias emergentes podem ser entendidas como um padrão 
de ação adotado quando não existe um plano ou quando o padrão de ação adotado 
se contrapõe ao plano existente. 
 
Os tipos de estratégias apresentados não englobam todos existentes na literatura, 
no entanto, acredita-se que tenham servido de base para demonstrar o quanto é 
grande o número de estratégias que uma organização pode dispor. 
 30 
 
2.1.6 - Marketing como Estratégia 
 
Para Trout Rivikin, (2000), a escolha que o consumidor faz entre diversas opções 
baseia-se no posicionamento conceitual que a marca irá criar na mente de seus 
potenciais compradores, e o principal papel da propaganda seria justamente a 
criação desse posicionamento. 
 
Para Tavares, (1998), o posicionamento engloba o desenvolvimento de uma 
proposição de valor e de como a empresa pretende entregá-lo ao cliente, de 
maneira diferenciada da concorrência: está relacionado, portanto, à capacidade de 
diferenciação de uma empresa ou produto na mente de seu público-alvo. 
 
O rádio e a TV transmitem emoção, estilo e qualidade 
provocando os melhores resultados possíveis. Através 
da padronização da técnica de vendas, o rádio e a 
televisão podem atingir o público de uma maneira mais 
profunda do que quaisquer vendedores. SCHWARTZ, 
(1985, p. 59) 
 
Schwartz, (1985, p. 66) Revela a importância da emoção nos comerciais na mídia 
eletrônica para a criação de uma relação de credibilidade com o público: 
 
A credibilidade na mídia eletrônica advém principalmente 
de como você se sente ao ver/ouvir um comercial. Um 
comercial de nível inferior pode, na verdade, 
desestimulá-lo sobre a compra de um produto fabricado 
por uma empresa na qual você depositava confiança. A 
empresa vencedora é aquela cujos comerciais nos 
fazem experimentar as mesmas sensações, porém mais 
profundas, do que o comercial de uma empresa rival. 
 
Nesse sentido, Parker e Kim, (1997), destacam que, em propostas equivalentes em 
qualidade, a propaganda possui a habilidade de aumentar o poder de mercado pela 
diferenciação baseando-se na persuasão; vista como persuasão, a propaganda, 
notadamente a televisiva, afeta o julgamento dos consumidores. Esse parece ser o 
caso do varejo de eletrodomésticos brasileiro, que se caracteriza por ser um setor no 
qual prevalece a compra comparada. 
 
 
 31 
 
2.1.7 - Importância da estratégia 
 
Para se competir no atual ambiente dinâmico de negócios, as organizações 
precisam estabelecer estratégias que tenham impactos substanciais no desempenho 
a longo prazo, data e importância de se adotar estratégias capazes de forjar uma 
vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo. (SEMENK E BAMOSSY, 
1996) 
 
Maximiano (2000) afirma que a estratégia nasce da necessidade de superar seus 
concorrentes, ou então de estar sempre mais desenvolvido que o mesmo. Ainda 
segundo o autor, pode-se definir estratégia como o meio pelo qual são alcançados 
os objetivos e superados os desafios no ambiente em que a empresa se encontra. O 
autor completa revelando que a estratégia tem que ser clara e completa, 
apresentando os caminhos que deverão ser seguidos para acabar com as barreiras 
e alcançar as oportunidades; sendo que deve ser sempre uma opção que ofereça 
economia e viabilidade para a empresa, explorando seus recursos físicos, pessoais 
e financeiros. 
 
Conforme Chiavenato (2000), “estratégia é um conjunto de tomada deliberada e 
sistemática de decisões envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam 
afetar toda a empresa por longos anos”. 
 
De acordo com Oliveira (2002, p. 47): 
 
Planejamento estratégico é o processo administrativo 
que proporciona sustentação metodológica para se 
estabelecer a melhor direção a ser seguida pela 
empresa, visando ao otimizado grau de interação com o 
ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. 
 
Em síntese podemos dizer que a estratégia vai garantir um diferencial e vai viabilizar 
a estabilidade da empresa no mercado, que por sua vez é muito competitivo e exige 
um diferencial para superar os concorrentes. 
 
De acordo com Ansoff e Mc Donnell (1993, p. 74), a formulação da estratégia se faz 
necessário principalmente quando existem mudanças muito rápidas causadas, por 
 32 
 
exemplo: como novas descobertas de tecnologias, tanto dentro como fora da 
empresa ou fluxo grande de novos concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 33 
 
2.2 - E-COMMERCE 
 
O termo e-commerce pode ser traduzido para o português como comércio eletrônico. 
Sua modalidade comercial é realizada através de plataformas eletrônicas (Adami, 
2016). Hoje podemos em mais ou menos meia dúzia de click´s comprar produtos do 
outro lado do mundo e por mais incrível que pareça, seu inicio não foi bem como o 
e-commerce que conhecemos hoje. 
 
 
2.2.1 – A História do E-commerce. 
 
Tudo começou no ano de 1888, onde as duas palavras se juntaram pela primeira 
vez. E ao contrário do que muitos pensam, seu inicio foi quase um século antes da 
internet ganhar forma. Uma empresa norte-americana chamada Sears que vendia 
relógios, começou a desenvolver o conceito muito diferente do que conhecemos 
hoje. O princípio básico era as vendas desses produtos a distancia. As encomendas 
chegavam através de telégrafos após os clientes escolherem os produtos no 
catalogo da empresa. A Sears por sua vez procedia com o envio de seus produtos 
aos clientes. E assim sem saber a empresa dava os primeiros passos para a base 
desse novonegócio. ARANHA, (2015) 
 
Com a criação da internet, não tardou a surgir a ideia de replicar o conceito de 
comércio a este novo meio em crescimento. Assim, logo em 1979, Michael 
Aldrich começou a desenhar o conceito de venda eletrônica que tanto se podia 
aplicar a negócios B2B (business to business) como a negócios b2c (business to 
consumer). Todos os modelos assentavam na participação de consumidores que, a 
partir dos seus computadores, podiam adquirir bens e serviços de qualquer 
vendedor na internet. O engenheiro informático dedicou-se a esta área nos anos que 
se seguiram. ARANHA, (2015) 
 
Em 1981, acontece então a primeira transação comercial pela Internet. A agência de 
viagens Thomson Holidays selecionou 66 agentes de viagens por toda a Inglaterra 
para que levasse a cabo aquela que foi considerada a primeira transação b2b do e-
http://www.aldricharchive.com/inventors_story.html
http://www.aldricharchive.com/inventors_story.html
 34 
 
commerce. Os agentes extraíam dados online e respondiam instantaneamente aos 
seus clientes. ARANHA, (2015) 
 
O início da última década do século XX marcou o começo de um novo capítulo 
na história do e-commerce. Foi em 1990 que surgiu o primeiro navegador web, 
o World Wide Web – mais tarde renomeado como Nexus – que funcionava como 
interface para aceder à internet através de um formato gráfico. Aqui, são lançadas 
também todas as condições necessárias para a popularização da internet. Bastariam 
10 anos para que a internet se tornasse um meio importante em todo o mundo, quer 
a nível pessoal, quer profissional. ARANHA, (2015) 
 
Em 1994 ocorreu a primeira venda uma pizza de cogumelos e pepperoni com queijo 
extra: tratou-se do primeiro produto vendido na internet, pela Pizza Hut. O 
então Pizza Net, o sistema de encomenda de pizzas da maior cadeia mundial de 
pizzas – registrou a sua primeira venda. ARANHA, (2015) 
 
O ano de 1995 foi marcado pelo nascimento de dois dos maiores gigantes do 
comércio eletrônico. A Amazon e o E-Bay são lançados pela primeira vez, 
revolucionando em poucos anos a forma como se vende na internet. Desde artigos 
de cozinha, a livros, filmes e até mesmo roupa, estes dois websites provaram que na 
internet é possível vender tudo e para qualquer canto do mundo. ARANHA, (2015) 
 
Em 2004, Mark Zuckerberg, um estudante da Universidade de Harvard, cria um 
website que não passava de uma mera brincadeira. A ideia, no entanto, levou-o 
mais longe e o Facebook reúne hoje milhares de milhões de utilizadores de todo o 
mundo, um número que continua a crescer em todos os sentidos. Como seria de 
esperar, o comércio eletrônico começou também a tirar partido da rede. Milhares de 
empresas criaram páginas empresariais para alcançar o público e o Facebook é 
atualmente uma das ferramentas mais poderosas em nível de marketing. ARANHA, 
(2015) 
 
No Brasil, foi o Magazine Luiza quem produziu em 1992 (dois anos após o 
lançamento do World Wide Web) um dos primeiros modelos de negócios de lojas 
eletrônicas, o qual funcionava em terminais. Com o passar do tempo, esse modelo 
http://amzn.to/1L8Kvzn
http://ebay.to/1VOZpyb
http://www.harvard.edu/
http://www.facebook.com/
http://www.agenciaeplus.com.br/otimize-modelo-negocio-ecommerce/
 35 
 
foi otimizado até ser transformado na atual loja virtual do grupo. Apesar dessa 
experiência pioneira com terminais, as lojas eletrônicas do Magazine Luiza não 
possuíam conexão com a internet, que só foi liberada para fins comercias no Brasil 
em 1995 pelo Ministério das Comunicações. Logo, dentro do universo da internet, a 
primeira loja virtual oficial em território nacional foi a Brasoftware, a qual foi 
desenvolvida em 1996 pelo fundador e editor do blog Biz Revolution, Ricardo Jordão 
Magalhães. Nos anos seguintes, os pequenos, médios e grandes varejistas 
brasileiros começam a integrar o comércio físico com o virtual em um processo que 
temos chamado de Êxodo Digital. A partir de 2001, o E-Bit passa a contabilizar a 
evolução do faturamento e-commerce brasileiro. MORAES, (2016) 
 
Apesar da crise, e-commerce cresceu 11% em 2016, isso significa que foi faturado 
53,4 bilhões de reais, segundo dados do E-bit. 
 
O que permite esse ininterrupto, crescente e espantoso faturamento é o aumento do 
número de usuários de internet no país e a evolução de tecnologias como as 
plataformas e-commerce, que proporcionam cada vez maior escalabilidade para os 
negócios digitais MORAES, (2016) 
 
 
2.2.2 - Conceitos de e-commerce 
 
Segundo Turbam, Rainer Jr. e Porter, (2005) e-commerce ou comércio eletrônico é o 
processo de compras, vendas, transferência ou troca de produtos e serviços via 
redes de computadores, incluindo a internet. 
 
A definição de Albertin (2004) esclarece que e-commerce é a realização da cadeia 
de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico. 
 
Comércio eletrônico (ou e-commerce) refere-se ao uso da internet e da Web para 
conduzir negócios. Mais formalmente, diz respeito às transações comerciais 
realizadas digitalmente entre organizações e indivíduos ou entre duas ou mais 
organizações. O conceito de transações realizadas digitalmente abarca todas as 
transações mediadas pela tecnologia digital. Na maioria dos casos, isso significa 
http://www.agenciaeplus.com.br/xiaomi-expande-negocios-com-implantacao-de-e-commerce/
http://www.agenciaeplus.com.br/apesar-da-crise-e-commerce-crescera-18-em-2016/
http://www.agenciaeplus.com.br/como-fazer-uma-implantacao-de-e-commerce-escalavel/
 36 
 
transações que ocorrem pela internet e pela Web. Transações comerciais envolvem 
a saída de valores (por exemplos, dinheiro) das fronteiras individuais ou 
organizacionais em troca de produtos e serviços. LAUDON, (2007, p.271 apud 
LEMES, PERECIN E ANDRADE, 2013) 
 
O comércio eletrônico é definido corno a compra e a 
venda de informações, produtos e serviços através da 
internet incluindo qualquer negócio transacionado 
eletronicamente, onde estas transações ocorrem entre 
dois parceiros de negócio ou entre uma empresa e seus 
clientes. (ALBERTIN, 1998) apud RODRIGUES, VEIRA 
E FELL, (2013) 
 
E segundo News, (2015), o e-commerce, que em português significa comércio 
eletrônico, é uma modalidade de comércio que realiza suas transações financeiras 
por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares. 
Um exemplo deste tipo de comércio é comprar ou vender produtos em lojas virtuais. 
 
De acordo Com as definições acima, podemos dizer que: 
 
O e-commerce ou comercio eletrônico, é o processo de compra e venda de produtos 
e serviços, entre empresas e clientes, aonde a plataforma que conduz essas 
operações é a internet. Ou podemos dizer que o e-commerce é a operação de 
compras e vendas feitas pela internet. 
 
 
2.2.3 - A Importância do e-commerce 
 
De acordo com a pesquisa da Associação Brasileira de Supermercados (2011), 
referente ao ano de 2010, o setor de varejo de alimentos detém um faturamento de 
mais de R$ 201,6 bilhões, com suas mais de 81,1 mil lojas (pontos de venda). Além 
disso, o setor emprega mais de 900 mil funcionários de forma direta e quase três 
vezes esse número indiretamente, sendo um dos maiores empregadores do País. 
ALBARELLO, FALABRETTE E BERNARDI, (2012) 
 
As vantagens, oportunidades e desafios de implantar o e-commerce em uma 
empresa tradicional. 
 37 
 
Segundo Sebrae, (2014), as vantagens de se implantar o e-commerce são: 
Maior comodidade na compra do produto ou serviço; Disponibilidade de a loja estar 
aberta 24 horas por dia; Acesso a qualquer momento por meio de smartphones ou 
outros aparelhos com conexão à internet, e facilidade nas pesquisas comparativas. 
 
E destaca as desvantagens como: 
 
Vulnerabilidade de hackers para dados de cartões e senhas bancários, compras 
incorretas em razão da falta de padrão do tamanho de roupas, de calçados e outros 
itens do vestuário, e possíveisatrasos ou danificação do produto durante a entrega. 
 
A Redação e-commerce Brasil, (2013), destaca que volume do e-commerce tem 
aumentado significativamente, e as principais dificuldades são relacionadas à 
infraestrutura do sistema. As empresas de logística têm feito constantemente 
investimentos pesados para garantir um bom serviço ao consumidor, o que acaba 
gerando uma variável de custo que não se sustenta com as políticas de frete grátis 
atualmente trabalhadas. Precisamos de uma reeducação do consumidor para 
mostrar o valor do serviço de qualidade prestado. E destaca também que o principal 
desafio mesmo é conciliar custo, pessoas capacitadas, infraestrutura, tecnologia e 
serviço ao cliente. São fatores que contribuem para propiciar ao consumidor uma 
boa experiência de compra e, no fim, é isso que nós queremos. 
 
Para os internautas, os cartazes na internet podem muito bem constituir-se no 
estímulo que irá despertar para uma necessidade latente. E é nisso que é preciso 
investir. A internet é um conjunto de centenas de pequenos submercados virtuais e 
online, entre os quais a empresa precisa identificar quais os que possam ter maior 
interesse em seu produto ou serviço e a melhor forma de atingi-los. BRETZKE (2000 
apud RIBEIRO, 2007) 
 
A internet pode ser usada para conduzir o cliente por meio do processo decisório de 
compra, podendo ser integrada a um determinado negócio de forma a facilitar o 
processo de decisão de compra e recompra do cliente atual e potencial. A mesma 
também estimula o cliente a reconhecer uma necessidade. RIBEIRO, (2007) 
 
 38 
 
2.2.4 – Tipos de E-commerces 
 
Assim como o varejo físico, o e-commerce se divide em vários ramos de atuação. 
São eles: 
 
Business - to - business (B2B): 
 
Business-to-Business (B2B) abrange todas as transações eletrônicas de bens ou 
serviços realizados entre empresas. Produtores e atacadistas de comércio 
tradicional operam tipicamente com este tipo de comércio eletrônico. SPARSBROD, 
(2016) 
 
Business - to -consumer (B2C): 
 
O tipo de negócio business-to-consumer para um comércio eletrônico se distingue 
pelo estabelecimento de relações comerciais eletrônicas entre empresas e 
consumidores finais. Corresponde ao setor varejista de comércio eletrônico, onde o 
varejo tradicional opera normalmente. SPARSBROD, (2016) 
 
Consumer - to - consumer (C2C): 
 
O comércio eletrônico de tipo consumidor-consumidor (C2C) abrange todas as 
transações eletrônicas de bens ou serviços realizados entre consumidores. 
Geralmente, essas transações são realizadas através de um terceiro, que fornece a 
plataforma online onde as transações são realmente realizadas. SPARSBROD, 
(2016) 
 
Consumer - to - business (C2B): 
 
Em C2B há uma reversão completa do sentido tradicional de troca de bens. Este tipo 
de e-commerce é muito comum em projetos baseados em crowdsourcing. Um 
grande número de indivíduos tornam seus serviços ou produtos disponíveis para 
compra de empresas que procuram precisamente esses tipos de serviços ou 
produtos. SPARSBROD, (2016) 
https://www.superempreendedores.com/tech/como-tornar-o-seu-e-commerce-mais-veloz/
https://pt.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
 39 
 
Exemplos de tais práticas são os sites onde designers apresentam várias propostas 
para um logotipo da empresa e onde apenas um deles é selecionado e efetivamente 
“comprado”. Outra plataforma que é muito comum neste tipo de comércio são os 
mercados que vendem fotografias, imagens, mídias e elementos de design isentos 
de royalties, como o Shutterstock. SPARSBROD, (2016) 
 
Business - to - administration (B2A): 
 
Esta parte do comércio eletrônico engloba todas as transações realizadas online 
entre empresas e administração pública. Esta é uma área que envolve uma grande 
quantidade e uma variedade de serviços, particularmente em áreas como a fiscal, 
segurança social, empregos, documentos legais, registros e etc. Estes tipos de 
serviços têm aumentado consideravelmente nos últimos anos com os investimentos 
feitos pelos governos. SPARSBROD, (2016) 
 
Consumer - to - administration (C2A): 
 
O modelo Consumer-to-Administration engloba todas as transações eletrônicas 
realizadas entre indivíduos e administração pública. SPARSBROD, (2016) 
 
Business - to - employee (B2E): 
 
É o processo de venda realizado quando a empresa vende diretamente para seus 
funcionários. Ao disponibilizar esta forma de comercialização eletrônica, considera-
se que os colaboradores da empresa tenham uma oportunidade ou mesmo um canal 
de compra a mais para consumir os produtos da própria empresa. PÁDUA, (2016) 
 
Peer - to - peer (P2P): 
 
É um modelo em que as pessoas compartilham arquivos digitais, sem a necessidade 
do intermediador. Para isso, é necessário que as duas partes tenham instalado 
um software que permita a busca e a transferência dos arquivos. Temos 
como exemplo, o site 4shared. 
https://www.shutterstock.com/
https://www.4shared.com/?locale=pt-BR
 40 
 
É importante deixar claro que, neste formato, o retorno financeiro é baixo 
frequentemente é associado a crimes virtuais e pirataria. PÁDUA, (2016) 
 
M - commerce: 
 
É um o mobile-commerce. Esta é uma definição recente e consiste em estabelecer 
uma transação comercial com o uso de um dispositivo móvel, ou seja, através de 
celulares, smartphones, tablets, etc... PÁDUA, (2016) 
 
S - commerce: 
 
Este é o social-commerce, um modelo que utiliza as redes sociais como forma de 
atrair e fidelizar os clientes. Nesse caso, o e-commerce usa o principal benefício de 
uma rede social: o relacionamento entre pessoas. As vantagens são as opiniões 
positivas sobre produtos, divulgação de promoções etc. Um exemplo do s-
Commerce é o site do Ponto Frio. PÁDUA, (2016) 
 
T- commerce: 
 
É o comércio televisivo. Esta modalidade de comércio eletrônico utiliza a TV Digital 
como meio para a venda de produtos os telespectadores que podem, a qualquer 
momento do programa na TV, comprar o produto que está sendo exibido. Essa 
venda pode ser feita através do cartão de crédito ou do estabelecimento de 
um contato direto com o vendedor. PÁDUA, (2016) 
 
 
2.2.5 - Regulamentação do e-commerce: 
Em Março de 2013 passou a vigorar o decreto nº 7.962 que regulamenta a já 
conhecida Lei nº 8.078, referente ao tão comentado Código de Defesa do 
Consumidor, de 1990. (BRASIL, 2013) 
A ideia de uma sistemática proteção do consumidor, nas relações de mercado, é 
sem dúvida estranha à teoria econômica clássica. Esta partia, com efeito, da noção 
http://www.pontofrio.com.br/
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm
 41 
 
de necessidade econômica individual, imaginando que ela se exprimisse livremente 
no mundo das trocas, como imposição da própria natureza, e como elemento 
formador da demanda global, à qual se adaptariaex post factum, a oferta global. 
Nessa concepção, não cabe, pois falar em proteção do consumidor, pois entende-se 
que é este, afinal de contas, quem dita as leis do mercado. Toda a discussão cinge-
se ao aspecto da capacidade econômica de consumo, ou seja, a aptidão do 
consumidor a pagar o preço dos bens e serviços de que necessita. TEIXEIRA, 
(2000) 
Portanto esse decreto regulamenta a contratação de serviços de e-commerce no 
Brasil. 
 
 
2.2.7 – Loja Virtual 
 
A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o setor de 
varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo, coube a melhor 
parte dessa mudança, de simples facilitador do processo de levar o produto ao 
consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que e como deve ser levado: 
preço, local de exposição, destaque nas suas ações de comunicação e assim por 
diante. Conforme quadro abaixo o supermercado já era considerado pelo autor 
varejo virtual/ on-line e continua sendo tendência para os próximos anos:42 
 
Quadro 3: Varejo não lojista ou varejo sem loja. 
 
 
 
Fonte: adaptado de LAS CASAS, (2004) 
 
Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmente. Essa 
relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM (Customer 
Relationship Management) que pode ser resumido como: “conjunto de estratégias 
que permitem o relacionamento com os clientes de forma individual, conhecendo 
suas preferências, costumes, hábitos de consumo e comportamento.” Sua função 
principal é prover informações que apoiem às gerências e equipes em suas metas. A 
tecnologia é fundamental na adoção das estratégias de CRM. 
 43 
 
O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo. Primeiro porque os 
custos de uma loja virtual são muito menores do que os de um estabelecimento 
comercial comum. No varejo online não há gastos com aluguel e manutenção de 
pontos comerciais e há menor necessidade de funcionários. Ele fornece ao seu 
consumidor mais informações, agilidade na entrega e apresenta descontos 
atraentes. Outro fator importante segundo o artigo A Maior Vitrine do Planeta, de 
Henrique Fruet (1999), para o varejo virtual é que uma das principais vantagens da 
rede é que não há limite de tamanho para vitrines virtuais. “Na internet, a empresa 
pode explorar toda a sua linha de produção, o que nem sempre é possível em uma 
loja tradicional”. 
 
 
2.2.8 – Loja Virtual e Física 
 
Com o objetivo de aumentar suas vendas e trazer mais comodidade ao cliente à 
rede de lojas Extrabom trouxe um diferencial no mercado que foi a compra de 
supermercados pelo internet, a seguir abordaremos as principais diferenciais de se 
fazer uma compra na loja física ou na loja virtual. 
 
De acordo com o site do e-commerce “As decisões estratégicas dos varejistas que 
operam com lojas físicas e loja virtual têm sido determinadas pelos canais de maior 
peso em suas receitas, no caso, a rede de lojas físicas. Além disso, em caso de 
crise estrutural, as decisões concentram-se predominantemente no curto prazo 
(sobrevivência) e no aumento da rentabilidade. Como, na maioria das grandes 
redes, a participação do comércio eletrônico na receita global ainda é minoritária, 
não é de se estranhar que ele venha a sofrer restrições de investimento ou mesmo 
paralisação das atividades como decorrência da perda global de competitividade”. 
 
O comportamento do consumidor em relação ao comércio eletrônico está 
modificando, seus medos e preconceitos diminuem com o incremento de 
ferramentas que agilizam e certificam a segurança dos sistemas. Com implemento 
do comércio eletrônico a empresa deixa de arcar com uma série de custos, como: 
aluguel de espaço físico, gastos com água, gastos com funcionários, manutenção de 
máquinas e equipamentos. 
 44 
 
Segundo Kalakota e Robinson (2002:94), o comércio 
eletrônico é uma ferramenta que satisfaz a necessidade 
de empresas, consumidores e administradores quanto à 
redução de custos e à elevação nos níveis de qualidade 
e agilidade de atendimento. 
Segundo Dailton Felipini (2006), o consumidor online 
representa uma parcela relativamente pequena, mas 
poderosa, dos consumidores tradicionais. Ele compõe a 
elite dos consumidores e está no topo da pirâmide nos 
quesitos renda e escolaridade. “O que você precisa 
descobrir, por meio de pesquisas e comparações, é se o 
consumidor típico do seu produto faz parte desse seleto 
grupo”. 
 
Para Smith, Speaker e Thompson (2000:363) “agora, clientes e fornecedores podem 
se conectar diretamente pela internet sem ter que pagar comissões no meio do 
caminho”. 
 
Segundo Turbam e King (2004:13) “graças ao comércio eletrônico as empresas não 
precisam mais arcar com os custos de criação, processamento, distribuição, 
armazenamento e recuperação de informações registradas em papel”. 
 
Segundo Costa e Silva (2007), o atendimento ao cliente começa quando ele entra na 
loja. Nas lojas de varejo físico temos sempre um vendedor, um consultor de vendas 
à disposição para demonstrar e detalhar o produto, auxiliar na comparação e 
incentivar a compra. Na internet esse trabalho fica por conta da interface da loja, da 
descrição e das imagens do produto. Eles são os únicos e verdadeiros vendedores 
virtuais. 
 
Segundo Rangel (1999), o atendimento ao cliente e o entendimento de suas 
necessidades são fatores determinantes no sucesso de um empreendimento virtual 
ou real. Assim como no mundo real, várias lojas na internet não conseguem atender 
bem seus clientes. Do mesmo modo que a loja real deve treinar toda a equipe de 
vendas, o site e seu administrador devem estar preparados para fornecer o mais alto 
nível de satisfação dos visitantes da loja virtual. Por não estar acostumado com um 
atendimento satisfatório, tanto na loja real como na virtual é possível superar as 
expectativas e mesmo surpreender o visitante, o que acaba sendo um facilitador 
importante para a concretização da venda. 
 
 45 
 
Segundo Simões (2005), os supermercados já perceberam que vender online é um 
bom negócio. E as donas de casa também. Nada de fila no caixa, estacionamento 
lotado, carrinho quebrado e marido reclamando. No conforto do seu lar, ela agora 
pode ver as ofertas e passear pelos corredores com apenas um clique no mouse. 
 
Apesar de todas as vantagens, as compras online ainda têm algumas limitações. 
Segundo Simões Jr. (2005), comprar roupas pela internet não é tarefa das mais 
fáceis. Por exemplo: é impossível saber se uma roupa veste bem ou não sem vesti–
la. Cada tecido tem seu caimento e as fotografias de catálogo nunca reproduzem as 
cores fielmente. Só escapam as roupas de ginástica com tamanho único e os 
acessórios. 
 
De acordo com Simões Jr. (2007), estar na internet é abrir mais uma porta de 
entrada para o seu negócio. Se o seu produto não está na internet, para uma legião 
de compradores online ele simplesmente não existe. 
 
Alexandrini (2000, p. 41) diz que: As facilidades de acesso à internet com outros 
equipamentos como: celular, agendas eletrônicas, TV, e demais equipamentos 
eletrônicos em geral, também devem contribuir para o ingresso de novos “e-
consumidores” tornando o comércio eletrônico mais atrativo aos comerciantes. 
 
As empresas estão entrando na vida dos clientes de diversas maneiras: através da 
TV, dos catálogos, da mala direta, da internet, do callcenter - tentando maior 
aproximação para facilitar ao máximo o processo de vendas. As pessoas já podem 
escolher a dedo, num clique, o que querem o que vão consumir e da maneira mais 
confortável possível. 
 
Segundo Las Casas (2004) a competitividade no varejo vem gerando mudanças 
constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como 
agora, tanto em termos de relacionamento com os clientes quanto na forma de 
oferecer produtos ou serviços. Nesse aspecto é importante que o profissional esteja 
atento às tendências de futuro. Portanto, analisar novas tendências é uma atividade 
necessária para o empresário moderno principalmente no setor de varejo de 
supermercado. 
 46 
 
 
A estratégia da empresa define a configuração específica de suas atividades e a 
maneira como se compatibilizam entre si. As diferentes posições estratégicas 
envolvem atividades sob medida para a produção de determinada variedade de 
produtos e serviços, para atender às necessidades de um determinado grupo de 
clientes. (PORTER M. , 1999) 
 
A falta de tempo e a comodidade têm levado muitas empresas a investirem cada vez 
mais em tecnologia para atender a necessidade de seus clientes. Por isso vejamos a 
importância de um supermercado oferecer o comercio de seus produtos também 
pela internet. Por isso o Extrabom, através do Supermercado Extra Plus começou 
em 2010. Hoje esse serviço se estendeu para todas as lojas, a fim de alcançar um 
publico maior no estado do Espirito Santo. 
 
 
2.3 - LOGÍSTICA DO E-COMMERCE. 
 
Com o grande crescimentodo e-commerce no país, e a procura desse serviço por 
clientes de vários tipos faz-se necessário a melhoria para entrega dos mais variados 
produtos, por isso a logística hoje não é só mais uma parte de despacho e entrega 
de uma empresa. Nos últimos anos varias empresas vem buscando a melhoria 
nessa área, sendo elas em treinamentos, pontualidade, qualidade na entrega, 
cuidados com o manuseio dos produtos etc. 
 
 
2.3.1 - Origem da logística 
 
A origem da logística, segundo Slack (1997) apud SILVA, ET al, (2014) está 
relacionada com a segunda guerra mundial. Esse conflito tinha a atividade logística 
voltada para a movimentação e coordenação das tropas e armamento de munições. 
 
Já Fleury, Wanke e Figueiredo (2000) apud SILVA ET al, (2014) destacam que, em 
uma abordagem empresarial, a logística se concentra na preocupação com o serviço 
ao cliente, na administração dos transportes, na armazenagem estratégica, gestão 
 47 
 
de estoques, no uso da tecnologia de informação e no desenvolvimento de alianças 
com prestadores de serviço logístico. 
 
O ambiente atual de competitividade acirrada, decorrente da queda de barreiras 
alfandegárias e globalização da economia somado a um maior grau de exigência 
dos clientes, faz crescer em empresas industriais e de serviços a busca por 
melhores desempenhos, através da melhoria de seus sistemas produtivos e 
gerenciais. VIANA, (2002) 
 
Ainda segundo Viana, (2002), observa-se que, no cenário atual, para boa parte das 
empresas em todo o mundo, os recursos e os consumidores estão espalhados em 
uma ampla área geográfica. Esse é o problema enfrentado pela logística: diminuir o 
hiato entre a produção e a demanda, de modo que os consumidores tenham bens e 
serviços quando e onde quiserem, e na condição física que desejarem. 
 
Para Uehara, (2001) muitas controvérsias surgem quando se fala no futuro do e-
commerce no Brasil. Raríssimas empresas do varejo virtual têm apresentado 
resultados positivos; a maioria ainda sonha em gerar lucros e atingir o break-even de 
investimento. No entanto, parece haver um ponto em comum sobre o qual todos 
concordam: o processo de atendimento de pedido e a logística de distribuição são 
os principais gargalos do comércio eletrônico. 
 
Segundo Bornia, Donadel e Lorandi, (2006), o que se observa nessa nova estrutura 
logística é que os processos internos das organizações tendem a ser enxutos, 
simplificados e padronizados, buscando a redução das incertezas na demanda e na 
entrega. 
 
 
2.3.2 - Conceitos de logística 
 
Segundo Bertaglia, (2009, p 29 apud Coelho, Oliveira e Alméri, 2013) “A logística 
corresponde à movimentação de bens e serviços de seus pontos de origem aos 
pontos de uso ou consumo”. 
 
 48 
 
Para Ching apud Oliveira, (2009 apud Coelho, Oliveira e Alméri, 2013) a função da 
Logística é ser responsável por toda a movimentação de materiais, tanto no 
ambiente interno como externo da empresa, desde a chegada da matéria-prima até 
seu consumidor final. 
 
De acordo com Ballou (1993) apud Viana, (2002), a logística empresarial estuda 
como a administração pode prover melhor nível de rentabilidade nos serviços de 
distribuição aos clientes e consumidores, através de planejamento, organização e 
controle efetivos para as atividades de movimentação earmazenagem, que visam 
facilitar o fluxo de produtos. 
 
Ainda para Viana, (2002), resumidamente, pode–se dizer que a função da logística é 
colocar o produto certo, no local correto, no momento adequado e ao menor preço 
possível, desde as fontes de matéria-prima até o consumidor final. 
 
Sendo assim podemos dizer que logística é o processo de entrega de determinado 
produto ou serviço ao consumidor que optou em tê-lo. 
 
 
2.3.3 - Tipos de logísticas 
 
Os tipos de transportes básicos são: ferroviário, rodoviário, aquaviário, dutoviário e 
aéreo. A importância de cada um deles pode ser medida pelo volume de cargas 
transportadas, pela distância coberta e pela receita gerada. 
 
Fontes (1996, p. 1) apud Fretta, (2006) ressalta a importância estratégica da 
logística, ao afirmar que: O sistema logístico, estabelecendo a integração dos fluxos 
físicos e de informações, responsáveis pela movimentação de materiais e produtos, 
segundo Peter Drucker a última fronteira gerencial que resta ser explorada para 
reduzir tempos e custos, melhorar o nível e a qualidade de serviços, agregar valores 
que diferenciem e fortaleçam a posição competitiva da empresa. 
 
No meio empresarial temos alguns tipos de logísticas, que serão abordados e 
explicados de forma clara. São eles: 
 49 
 
A. Logística de suprimentos: 
 
Essa parte da logística está voltada mais para o ramo industrial, onde o seu conceito 
é de planejar, implementar e controlar a aquisição, a movimentação de suprimentos, 
estocagem de acordo com cada cliente e sua necessidade em uma indústria ou 
comercio. 
 
Segundo Silva e Fleury, (2000), a utilização do modelo analítico desenvolvido por 
Bowersox e Daugherty (1992), e adaptado por Lavalle (1995), permitiu comparar o 
segmento industrial e comercial desta cadeia de suprimento, no que diz respeito ao 
grau de sofisticação da organização logística. 
 
B. Logística de Produção: 
 
Podemos dizer que essa parte está voltada para a parte interna de uma indústria, 
onde é feito a conversão das matérias primas em produtos acabados. Esse 
processo está sempre evoluindo, e sua origem se deu desde a era pré-histórica, 
onde o homem confeccionava as pedras para fazer utensílios do seu cotidiano. 
 
Segundo Miranda (2002 apud Grunow, Gallon e Beuren, 2015),define a cadeia de 
produção como o conjunto de atividades executadas para produzir e entregar um 
produto ou serviço aos consumidores finais. 
 
C. Logística de Distribuição: 
 
Essa é a parte da logística que é responsável por distribuir os produtos oferecidos 
pelas empresas em suas praças de atuação. Podemos dizer que essa cadeia de 
distribuição de divide em transportes: rodoviário, ferroviário, hidroviário, aeroviário e 
temos também os dutoviários (Responsáveis pelo transporte de petróleo). 
Para Ballou (1993) apud (Alves & Cruz, 2015), o transporte representa um dos 
custos mais importante da logística das firmas. O frete representa dois terços do 
gasto logístico e entre nove e dez por cento do produto nacional bruto. As maneiras 
que os serviços de transportes são feitos com menor custo são disponibilizadas, a 
estrutura econômica começa a parecer-se à de uma economia desenvolvida. 
 50 
 
D. Logística reversa: 
 
É responsável pela coleta e restituição de resíduos sólidos no setor empresarial. 
Essa parte da logística está mais voltada para o meio ambiente e ecologia. 
 
A necessidade de harmonizar o desenvolvimento econômico com a proteção 
ambiental fez surgir o que se convencionou denominar como desenvolvimento com 
sustentabilidade ou desenvolvimento sustentável. CASTRO; ARAÚJO, (2004 apud 
SLOMSKI, FILHO, BONACIM, MEGLIORINI E SLOMSKI, 2013) 
 
 
2.3.4 - A importância da logística no e-commerce 
 
Como a busca de informações de quem está oferecendo determinado produto ou 
serviço está bem fácil na internet. As empresas tem que se preocupar com essa 
parte, que no final do processo de compra, pode ser um diferencial. Em muitos sites 
hoje pode se encontrar o Reclame aqui, que é um espaço que os clientes têm para 
expor suas opiniões, tirar dúvidas e até mesmo fazer reclamações. Além disso, tem 
uma empresa que é responsável por fazer o monitoramento de empresas que 
oferecem esse tipo de serviço “e-commerce” a E-bit, Ela faz todo o monitoramento 
de cada empresa desse ramo, seja atendimento, qualidade, entrega entre outros e 
no final atribui uma nota média para cada empresa. Esse balanço é feito 
anualmente. 
 
A logística, que teve o seu início associado ao simples transporte de produtos, foi 
ganhando espaço nas organizações e passou a ser