CASE TODESCHINI

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MKT 2 (primeiro período, 2º semestre) 
Planejamento Estratégico de Marketing 
 
QUESTÃO 1 
Defina o setor em que a TODESCHINI está inserida. Descreva-o, apresentando suas 
principais características. 
 
A Todeschini se encaixa no setor de fabricantes de cozinhas (ou fabricante de móveis, por 
não se tratar de uma empresa que vende eletrodomésticos, mas sim os engloba no projeto). 
Por conta da variedade de serviços, possui os mais variados players de todos os portes. A 
grande estratégia foi se não se desviar de seus objetivos mas competindo diretamente com 
o setor de distribuidoras. Sendo assim criou a Italínea como forma de inovar e não 
depender de distribuidoras, fazendo o grande varejo perder poder de barganha, como fez as 
Casas Bahia, aumentando consequentemente a competitividade do setor. 
 
 
 
QUESTÃO 2 
A que grupo estratégico pertence a TODESCHINI? Descreva-o, citando seus 
principais stakeholders. Como poderia se definir a barreira de entrada deste setor? 
Justifique com pelo menos três parâmetros de análise 
 
O G.E. da Todeschini é o de grandes fabricantes de móveis, que possuem rede de lojas de 
licença própria, cuja a história do texto descreve a trajetória que a influenciou a tomar esta 
decisão. Com isso, acaba competindo diretamente com a Florence, Formaplas e Bertolini 
que como a Todeschini também possuem lojas licenciadas. Para criar ramo competitivo sem 
distanciar-se de seus objetivos, criou a Italínea, que atende redes como Ponto Frio e 
Colombo e compete com a gigante Casas Bahia, pertencentes ao setor de fabricantes de 
móveis “populares”. Nesse outro grupo, enquadra-se também como competidor outros 1200 
pontos de vendas espalhados pelo Brasil. 
Quanto às barreiras encontradas para a entrada no setor são altas pelos seguintes motivos: 
 
Necessidade de capital: Devido a necessidade de possuir fábricas grandes e competir a 
muito tempo no mesmo setor, investem a tecnologia para administrar sua grande 
quantidade de lojas licenciadas, tanto como também gastam para aprimoramento de 
processos de produção. O player precisa de uma imensa quantidade de capital para 
enfrentar estes gigantes de frente. 
 
Acesso a canais de distribuição: Além da necessidade de produzir em alta escala, é 
necessário possuir uma rede de lojas licenciadas, presentes no cenário competitivo, como 
forma de distribuição própria. Os competidores e inclusive a Todeschini já trabalham desta 
forma, além de vender em lojas de multimarcas. É preciso se preparar para batalhar o 
conhecimento do consumidor contra uma loja já estabelecida a muitos anos no setor. 
 
Economia de escala: O lucro precisa ser significativo, pois esse tipo de participação do 
mercado se faz necessário ganhos em escala para o lucro ser significativo perante os 
gastos necessários. A empresa que deseja se inserir no setor precisa de um grande 
investimento para produção em escala e isso normalmente leva tempo, além de precisar 
competir com os nomes que à anos já estão faturando no mercado. 
 
 
QUESTÃO 3 
Como poderia se definir a TODESCHINI frente à concorrência? Justifique. 
A Todeschini mostra competir diretamente pela liderança do setor, dado os dados redigidos 
no texto. São ao todo 350 pontos de vendas exclusivos com promessa de aumentar para 
500 em um curto período de tempo, com o faturamento de 172,7 milhões de reais (referente 
ao ano de 2002, e ainda investiram 30 milhões em uma nova fábrica com intuito de 
aumentar a produção de seus módulos. 
Aumentando seu portfólio de produtos e oferecendo móveis para outras áreas além das 
modulares de cozinha, executou uma forte estratégia de intensificação de sua marca, 
podendo o consumidor ter móveis Todeschini em toda sua casa - não só em sua cozinha. 
Trata-se então de uma estratégia de expansão da demanda. 
 
QUESTÃO 4 
A princípio, como poderia ser classificada a rentabilidade deste setor? Justifique, 
com pelos três parâmetros de análise para cada uma das barreiras. 
PS: você pode levar em conta nesta questão a resposta da questão 02. 
 
O G.E. dos fabricantes de móveis - levando em conta a teoria de Porter sobre rentabilidade 
da indústria - classifica que o retorno esperado é arriscado e alto, isso significa que o 
potencial de lucro é grande, mas o risco também. Como já havia citado na questão 02, as 
barreiras de entrada são elevadas, seguindo o mesmo raciocínio poderíamos dizer que as 
barreiras de saída são também elevadas, mas pelos seguintes fatores: 
Custo fixo de saída: Os acordos pré-estabelecidos caso a saída ocorra devem ser 
cumpridos, ou seja, todas as lojas licenciadas e os empregos indiretos que lhes são 
responsáveis implicam em um custo elevado. 
 
Ativos especializados: O alto investimento requerido para sua linha de produção se tornar 
significativa no mercado pode ser um fator danoso na hora de especular uma eventual 
saída do setor. 
 
Barreiras emocionais: Competidores a muitos anos no mesmo setor, a própria história da 
empresa acaba por ser um fator de objeção à ideia de saída. A lealdade e expectativa de 
seus consumidores e dos próprios concorrentes trazem diversos fatores macroambientais 
que acabam por afetar sua decisão de saída. 
 
 
QUESTÃO 5 
Qual a estratégia genérica das unidades estratégicas de negócio (UEN) da 
TODESCHINI deste setor? Justifique. 
 
A E.G. da Todeschini consiste em ​diferenciação por ser uma das empresas líderes no setor 
que atua, oferecendo móveis diversos e utilizando lojas licenciadas e multimarcas para suas 
vendas. Sua grande atuação no mercado, oferece uma linha de produtos abrangente e não 
compete pelos baixos preços. Seu G.E. como mencionei anteriormente, é formado por 
empresas como Florense, Formaplas e Bertolini. 
 
Outra UEN que possui é oferecer produtos mais baratos direcionados ao varejo popular de 
móveis e eletrodomésticos, utilizando a Italínea. Produtos sem diferenciação, que 
competem por preços acessíveis e populares. Encaixa-se na ​liderança total de custo​, visto 
sua grande quantidade de pontos de vendas e participação no mercado. Italínea foi criada e 
compete neste setor com esta estratégia específica pois à ela compete: sua baixa 
participação de mercado e faturamento relativamente pequeno comparado à própria 
Todeschini. Compete com empresas como a Casas Bahia, por exemplo. 
 
 
QUESTÃO 07 
A mudança de estratégia da TODESCHINI em relação a seu processo de distribuição 
pode ser explicada a partir de uma “força” apresentada por Michael Porter em seu 
modelo de “Análise da Indústria”. Qual? Justifique. Explique, a partir deste conceito, 
qual mudança ocorreu e porque ela foi importante para TODESCHINI. Justifique com 
três parâmetros de análise. 
 
Seu sucesso deu-se a sua mudança de estratégia em sua distribuição, como já citado na 
questão 01, alterou ​o poder de barganha em relação a seus compradores​, sendo assim, 
conseguiram fugir da relação com grandes varejistas que dominavam o mercado. O controle 
ativo e a forma como disponibilizou seus vendedores especializados para entendimento do 
consumidor à fez disparar na frente de seus competidores. 
 
Poder de negociaçãodos compradores: 
 
Trabalhando com lojas licenciadas, não vendem mais em quantidades grandes (pois suas 
lojas não se tratam de varejistas e não possuem o mesmo porte). E também as lojas então 
conseguem diluir suas vendas por seus 350 pontos de venda diferentes. 
Por esse fato, o fabricante não se vê pressionado pelo poder de barganha de compradores 
maiores. 
Ao estabelecer sua rede de lojas licenciadas passou a praticamente ser fornecedor do canal 
exclusivo e especializado em vender móveis modulares, ou seja, prioriza a venda sem 
perder oportunidades. Isso leva Todeschini a fabricar produtos para atender as novas 
demandas que aparecem e não são vistas por grandes redes varejistas que não possuem 
foco em venda e especialidade de seus produtos.