Gestão de Suprimentos e Relacionamento com Clientes

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Aula 03 – Sistemas de Gestão 
Logística e de Relacionamento 
com o Cliente
Tema 01 – Gestão da cadeia de
suprimento
Maria Heloiza Rodrigues Magrin
Nossa Agenda
1. Gestão da cadeia de suprimento.
2.Gestão do relacionamento com clientes.
3. Negócios digitais e redes sociais.
4. A economia digital.
5. Fatores críticos de sucesso.
6. Resumo da aula.
Supply Chain
Definição
A cadeia de suprimentos (supply chain) é uma
rede de organizações e processos que viabiliza
a distribuição e o fornecimento de insumos,
matérias-primas e produtos acabados, aos
clientes.
Supply Chain
Concorrência global exige:
• adoção de estratégias competitivas que reduzam custos,
tempos de entrega, estoques e preços;
• que aumentem a customização dos produtos, a
flexibilidade organizacional e a agilidade da produção e
distribuição.
Neste contexto o gerenciamento da cadeia de suprimentos,
denominado Supply Chain Management (SCM), assume
importância estratégica.
Supply Chain
Apesar dos diversos benefícios associados ao SCM,
sua implementação não é fácil, implicando em
grandes desafios às empresas, tanto internos
quanto externos.
O gerenciamento da cadeia de suprimentos
abrange:
• Processos de seleção e compras.
• Produção e manutenção do ciclo de vida de um
produto.
• Integração dos processos de negócios para
acelerar o fluxo de informações, insumos e
recursos de armazenagem visando custos, prazos
e esforços.
Supply Chain Management (SCM)
EntregarProduzirSuprir
Cliente
(interno ou externo)
Planejar
EntregarSuprir Produzir
Sua empresa
Fornecedor
Produzir Entregar
(interno ou externo)
Suprir Suprir
Cliente do cliente
Entregar
Fornecedor do fornecedor
Fonte: http://www.portalsupplychain.com.br/blog/
Amazon: http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=i6H7nfHjHtY
Supply Chain Management (SCM)
Fonte: Maria Heloiza Rodrigues Magrin
ENTREGARSUPRIR PRODUZIR ENTREGAR SUPRIR PRODUZIRSUPRIR PRODUZIR ENTREGAR
ENTREGARSUPRIR PRODUZIRSUPRIR PRODUZIR ENTREGAR
ENTREGARSUPRIR PRODUZIR ENTREGAR SUPRIR PRODUZIRSUPRIR PRODUZIR ENTREGAR
SUPRIR PRODUZIR ENTREGAR
Múltiplos
fornecedores
Múltiplas 
operações 
dentro de um 
negócio
Múltiplos
clientes
Muitos processos de Supply Chain envolvem vínculos com
outras cadeias, ou “uma cadeia de cadeias”
Nos setores de manufatura e varejo, os custos
da cadeia de suprimentos podem significar entre
40% e 75% do orçamento operacional total.
Reduzir esses custos tem impacto significativo
nos resultados da empresa.
Supply Chain Management (SCM)
Cadeia genérica de suprimentos de 
uma fábrica de tênis
Fornecedores
terceirizados
Fábrica 
de tênis
Fornecedores
terceirizados
VarejistaDistribuidor Consumidor
Capacidade, nível de estoque, programação da 
entrega, condições de pagamento.
Pedidos, solicitações de devolução, solicitações de consertos 
e serviços, pagamentos
Camada 3 
Fornecedores
Camada 2 
Fornecedores
Camada 1 
Fornecedores
Upstream
Downstream
Fonte: Adaptado de Laudon e Laudon (2011)
Supply Chain Management (SCM)
Os sistemas de SCM auxiliam os gestores a
planejar e executar uma programação de
produção mais eficiente e equilibrada.
• Decidir quando e o quê produzir,
armazenar e movimentar.
• Comunicar rapidamente os pedidos.
• Controlar o status dos pedidos.
Supply Chain Management (SCM)
Integração entre SCM e ERP
Fonte: Adaptado de Kugler (1998)
Gestão de
Materiais e
Energia
Controle da
Produção
Sourcing /
Compras
Transporte e
Entrega
Programação
da Produção
Gestão de
Produtos em
Estoque
Engenharia
Reversa
SOP /
Master Plan
Pós Venda
Gestão de
Resíduos
Operações
Perspectiva do
NegócioCiclo de Vida 
do Produto
Estratégia,
Diretrizes e 
Metas
Controle da 
Qualidade
Controladoria
Gestão 
Financeira
Inteligência de
Mercado
Design &
Engenharia
Marketing e
Vendas
Processamento
de Pedidos
Gestão Contábil
e Fiscal
SCM
Principais aspectos
• Verificar a disponibilidade do estoque e
monitorar seus níveis.
• Controlar a expedição e o status dos
pedidos.
• Planejar a produção com base na demanda
real do cliente.
• Comunicar rapidamente as modificações no
projeto e configuração do produto.
Supply Chain Management (SCM)
Supply Chain Management (SCM)
A SAP (21%) e a Oracle (17%) são 
as líderes mundiais desse mercado.
As vendas no segmento 
movimentaram 10,2 bilhões de 
dólares em 2012 (Gartner).
Supermercado Virtual: https://www.youtube.com/watch?v=ZEP9YSyqE1o
SAP Supply Chain: https://www.youtube.com/watch?v=tZKmIWOVHU0
https://www.youtube.com/watch?v=ZEP9YSyqE1o
https://www.youtube.com/watch?v=tZKmIWOVHU0
Vamos pensar !
Supply Chain Management (SCM)
• Por que o supply Chain
management é
importante para um
país do tamanho do
Brasil ?
• O que é importante
para você como
consumidor no supply
chain ?
Tema 2
Gestão do relacionamento
com clientes.
Maria Heloiza Rodrigues
Magrin
Nossa Agenda
1. Gestão da cadeia de suprimento.
2. Gestão do relacionamento com
clientes.
3. Negócios digitais e redes sociais.
4. A economia digital.
5. Fatores críticos de sucesso.
6. Resumo da aula.
Sua ligação é muito importante para 
nós! 
Poucos clientes
Conhecidos pelo nome
Sabíamos o que eles compravam
Sabíamos quando eles 
compravam
No inicio, era como na 
mercearia do “seu Manoel”...
Os Novos Consumidores
• Custa bem mais para vender a um novo 
cliente que para vender a um cliente antigo.
• Um cliente insatisfeito com a empresa 
contará sua má experiência para várias (8 a 
10) outras pessoas.
• Uma empresa pode aumentar seus 
resultados em mais de 60% aumentando sua 
retenção anual de clientes em apenas 5%.
Relacionamento com o Cliente
• As chances de vender um novo produto a um 
novo cliente são de 15%, enquanto as 
chances de vender um novo produto a um 
cliente existente são de 50%.
• 70% dos clientes insatisfeitos farão 
novamente negócios caso a empresa 
reconheça e repare seu erro rapidamente.
• Muitas empresas não têm processos 
integrados das vendas e serviços necessários 
para dar suporte ao e-commerce.
Relacionamento com o Cliente
Definição
“Trata-se de uma nova abordagem de negócios,
que desloca o foco do produto para o cliente [...]
É uma filosofia que implica em uma profunda
mudança nas atitudes internas da empresa.”
(Bentes, 2008, p. 48)
Gestão do Relacionamento com o 
Cliente (CRM)
Gestão do Relacionamento com o 
Cliente (CRM)
Principais Processos
Identificar
Cartões-
fidelidade
Adquirir
Mailing lists, 
formulários 
Web, 
marketing 
direto.
Aprimorar/ 
Expandir
Up-selling e 
cross-selling.
Reter
Quando for 
interessante.
Principais Processos
Em alguns casos, a tecnologia atual consegue 
superar o conhecimento que “seu Manoel” 
possuía sobre de seus clientes. 
Veja o exemplo da Amazon.com:
• Possui capacidade de registrar o histórico de 
visitas, pesquisas e compras anteriores dos 
clientes, oferecendo a eles produtos que 
provavelmente lhes são de real interesse.
Gestão do Relacionamento com o 
Cliente (CRM)
Objetivos (do ponto de vista tecnológico):
• Capturar os dados do cliente ao longo de todo o ciclo
de relacionamento com a empresa.
• Consolidar todos os dados internos e externos em um
banco de dados integrado e centralizado.
• Analisar de forma holística os dados consolidados.
• Distribuir resultados dessa análise aos vários pontos
de contato com o cliente.
• Usar essa análise para interagir de forma eficaz com
o cliente através de qualquer ponto de contato com a
empresa.
Gestão do Relacionamento com o 
Cliente (CRM)
Geralmente as soluções de CRM englobam:
Gestão do Relacionamento com o 
Cliente (CRM)
Gestão do Relacionamento com o 
Cliente (CRM)
• Controle de pedidos, automação de 
força de vendas, suporte ao call
center, atendimento ao cliente e 
automação de marketing.
• Workflow e controle de pedidos .
CRM 
Operacional
• Análise dos dados gerados pelo CRM 
operacional visando melhorar o 
desempenho empresarial.
• Data mining, simulações e scoring.
• Previsões e projeções.
CRM AnalíticoGestão do Relacionamento com o 
Cliente (CRM)
Integração necessária
Estágios do CRM
Também
estamos
na Web!
Iniciando
e-commerce
Fazendo
e-business
e-business
consolidado
Convergência e
mobilidade
• Web page
informativa.
• Busca e 
interação 
restritas.
• Boa 
estrutura.
• Permite 
buscas e 
alguma 
interação.
• Vendas on-
line, com 
pouca 
integração 
com 
backoffice.
• Lento, caro e 
inseguro.
• Integração 
com o 
backoffice.
• Protocolos 
seguros para 
transações.
• Eficaz, 
seguro e 
eficiente.
• Todos os 
dispositivos 
estarão 
interligados. 
Maioria das empresas
Custo da solução
V
a
lo
r 
p
a
ra
 o
 n
e
g
ó
ci
o
Presença
Interação
Transformação
Fonte:
Deloitte, 2013.
Vamos pensar !
Implantação do CRM
• Como podemos organizar e fazer funcionar a
empresa com o foco voltado para o cliente?
• Como será feita a abordagem ao cliente?
• Quais processos e eventos serão consideradas
na solução de CRM?
• Qual o plano de comunicação a adotar?
Planejamento da implantação:
Tema 3
Negócios digitais, redes sociais e
A economia digital
Maria Heloiza Rodrigues Magrin
Nossa Agenda
1. Gestão da cadeia de suprimento.
2. Gestão do relacionamento com clientes.
3. Negócios digitais e redes sociais.
4. A economia digital.
5. Fatores críticos de sucesso.
6. Resumo da aula.
Modalidades de Negócios Digitais
B2B – business to business (negócio-a-negócio): compras e 
fornecimento para uma mesma organização.
B2C – business to consumer (negócio-a-consumidor): forma mais 
conhecida de e-commerce, organização comercial de varejo pela 
internet.
C2C – consumer to consumer (consumidor-a-consumidor): negócios 
realizados diretamente entre consumidores através de sites 
facilitadores, como sites de trocas e de vendas diretas de produtos.
B2G – business to government (negócio-a-governo): compras 
eletrônicas das instâncias governamentais.
Intra B ou B2E – business to employees (negócio-a-empregado ou 
intra-organizacional): venda direta dos produtos da organização aos 
seus funcionários ou outras empresas do mesmo grupo.
O Comércio Eletrônico no Brasil
Em 2012 o faturamento foi R$ 
19 bilhões.
Em 2002 foram R$ 850 
milhões.
Nos primeiros seis meses 
de 2012 foram faturados 
R$ 10,4 bilhões.
Valor médio das 
compras em 2011: R$ 
355.
Eram R$ 328 reais em 
2009.
Consumidores on-line em 2011: 
36 milhões.
Eram 9,5 milhões em 2007. 
Cartão de crédito e boleto 
respondem por 87% das 
compras on-line.
70% se sentem seguros 
atualmente para 
comprar pela Web. 
Produtos que mais vendem na internet
Elevado 
reconhecimento de 
marca.
Garantia de 
fornecedores 
confiáveis e 
conhecidos. Produtos 
relativamente 
baratos.
Mais vendidos:
1 Eletrodomésticos.
2 Informática.
3 Remédios e
cosméticos.
Produtos 
comprados com 
frequência.
Commodities e 
produtos bem 
conhecidos, com 
especificações bem 
claras.
Perfil dos Consumidores
Consumidores sem tempo
Pagam preços maiores para não gastarem tempo, gostando ou não da 
experiência de compra on-line.
Evitadores de shoppings
Preferem sempre compras pela internet.
Apaixonados pela tecnologia
Compram por diversão e afinidade com a tecnologia.
Pesquisador atento / comprador tradicional
Usa a internet para pesquisar mas faz a maioria das compras nas lojas 
físicas.
Redes Sociais
Páginas da Web que facilitam a interação
entre os membros de comunidades com
interesses específicos. Proporcionam meios
ágeis e interessantes de interação
Volatividade das Redes Sociais
As Redes Sociais no Brasil
O tráfego nas redes sociais aumentou 51% em 2012.
Facebook aumentou sua audiência em 479% em 2012.
Twitter.com alcançou 31% por cento da população 
brasileira on-line; maior penetração em nível mundial.
As visitas a blogs cresceram 48% (29 milhões de 
usuários).
85% das pessoas que usam a internet visitam, ao menos uma 
vez por mês, uma rede social (no mundo: 68%).
Fonte: Comitê Gestor de Internet no Brasil, 2013
Influência das Redes Sociais
As redes sociais aproximam as pessoas de mundos e 
desejos que de outra forma estariam distantes ou 
inacessíveis, com isso seu desejo de consumo aumenta.
O fenômeno BLOG
O blog que surgiu como uma forma livre de 
disseminação de opiniões e debates, passou a ser, a 
partir da sua integração a outras redes sociais, um 
grande influenciador do consumo, através da influência 
que a vida de algumas pessoas, que servem de 
espelho, principalmente para os adolescentes, que 
seguem os passos dos blogueiros e tentam imitá-los.
Nossa Agenda
1. Gestão da cadeia de suprimento.
2. Gestão do relacionamento com clientes.
3. Negócios digitais e redes sociais.
4. A economia digital.
5. Fatores críticos de sucesso.
6. Resumo da aula.
A Economia Digital reduz:
• Custos de busca.
• Assimetria da informação.
• Custos de transação.
• Menu costs.
• Versioning costs.
A Economia Digital viabiliza:
• Discriminação de preços.
• Precificação dinâmica.
• Desintermediação.
• Switching costs.
• Lock-in.
• Efeitos de rede.
A Economia Digital:
Social Selling: as vendas através das redes sociais já são 
consideradas parte do novo modelo de vendas.
• 93% dos marketers usam as redes sociais para os 
negócios (estar nas redes sociais já não é uma opção, é 
uma obrigação).
• 70% das marcas já têm presença no Google+(se você 
quer que te encontrem, primeiro deve estar no G+)
• 34% dos marketers já puderam gerar vendas com 
sucesso através do Twitter.
• Facebook, Twitter e G+, são as 3 plataformas mais 
usadas por negócios e marketers.
Vamos pensar !
A Economia Digital
• Os dispositivos móveis seguirão de forma 
crescente, mais de 60% das pessoas 
acessam o conteúdo de social media 
através deles.
• Contextualizar e personalizar o conteúdo
• 20% do conteúdo deve falar sobre a 
marca e 80% deve ser informação de 
interesse geral, que acrescente algo 
realmente bom na vida dos usuários.
Tema 4
Fatores críticos de sucesso e
Resumo da aula
Maria Heloiza Rodrigues
Magrin
Nossa Agenda
1. Gestão da cadeia de suprimento.
2. Gestão do relacionamento com clientes.
3. Negócios digitais e redes sociais.
4. A economia digital.
5. Fatores críticos de sucesso.
6. Resumo da aula.
Fatores Críticos de Sucesso
1. Devemos nos concentrar primeiro nos 
processos e depois na tecnologia.
2. Conquistar o comprometimento da alta 
direção e o envolvimento dos gestores-chave.
3. Selecionar a tecnologia mais adequada ao 
negócio.
4. Entender de fato como as funcionalidades 
são implementadas e compreender a 
arquitetura global do sistema.
5. Proporcionar apoio e capacitação aos 
utilizadores da solução.
6. Promover a competência multidisciplinar da 
equipe de projeto.
7. Estabelecer etapas e prioridades de forma 
clara e realista.
8. Buscar a consistência dos dados e a 
integração da solução com os demais 
sistemas da empresa.
Fatores Críticos de Sucesso
9. Estar alinhado com o mercado globalizado e 
suas tendências.
10.Pensar tecnologia como uma ferramenta de 
integração para as relações internas e 
externas da empresa.
11.Tecnologia é essencial como ferramenta para 
alavancar os negócios de empresas de todos 
os portes. 
Fatores Críticos de Sucesso
Nossa Agenda
1. Gestão da cadeia de suprimento.
2. Gestão do relacionamento com clientes.
3. Negócios digitais e redes sociais.
4. A economia digital.
5. Fatores críticos de sucesso.
6. Resumo da aula.
A cadeia de suprimentos (supply chain) é uma 
rede de organizações e processos que viabiliza a 
distribuição e o fornecimento de insumos, 
matérias-primas e produtos acabados, aos 
clientes. 
Auxiliam os gestores a planejar e executar uma 
programação de produção mais eficiente e 
equilibrada. 
Resumo da Aula
Principais aspectos Supply Chain Management :
• Verificar a disponibilidade do estoque e
monitorar seus níveis.
• Controlar a expedição e o status dos
pedidos.
• Planejar a produção com base na demanda
real do cliente.
• Comunicar rapidamente as modificações no
projeto e configuração do produto.Resumo da Aula
Resumo da Aula
Os sistemas de Supply Chain Management (SCM) 
auxiliam os gestores a planejar e executar uma 
programação de produção mais eficiente e 
equilibrada. 
• Decidir quando e o quê produzir, 
armazenar e movimentar.
• Comunicar rapidamente os pedidos.
• Controlar o status dos pedidos.
Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM), 
desloca o foco do produto para o cliente. 
Resumo da Aula
• Controle de pedidos, automação de força de 
vendas, suporte ao call center, atendimento 
ao cliente e automação de marketing.
• Workflow e controle de pedidos .
CRM 
Operacional
• Análise dos dados gerados pelo operacional 
visando melhorar o desempenho 
empresarial.
• Data mining, simulações e scoring.
• Previsões e projeções.
CRM Analítico
CRM Principais aspectos:
• As chances de vender um novo produto a um novo cliente são 
de 15%, e as chances de vender um novo produto a um cliente 
existente são de 50%.
• Custa bem mais para vender a um novo cliente que para 
vender a um cliente antigo.
• Um cliente insatisfeito contará sua má experiência para 8 a 10 
outras pessoas.
• 70% dos clientes insatisfeitos farão novamente negócios caso a 
empresa reconheça e repare seu erro rapidamente.
• Uma empresa pode aumentar seus resultados em mais de 60% 
aumentando sua retenção anual de clientes em apenas 5%.
Resumo da Aula
Resumo da Aula
• Capturar os dados do cliente ao longo de todo o 
ciclo de relacionamento com a empresa.
• Consolidar todos os dados internos e externos em 
um banco de dados integrado e centralizado.
• Analisar de forma holística os dados consolidados.
• Distribuir resultados dessa análise aos vários 
pontos de contato com o cliente.
• Usar essa análise para interagir de forma eficaz 
com o cliente.
CRM Objetivos do ponto de vista tecnológico:
Negócios digitais: todo negócio realizado 
entre empresas, entre empresas e clientes, e 
entre consumidores finais, utilizando a internet. 
Redes sociais: sites de compartilhamento de 
informações pessoais ou profissionais. 
Economia digital: toda movimentação de troca 
remunerada ou não que afete a economia local 
ou global.
Resumo da Aula
Principais aspectos :
• Negócios digitais: particularidade de cada
modalidade, B2B, B2C, C2C, B2G e B2E
• Redes sociais: Páginas da Web que facilitam a
interação entre os membros de comunidades
com interesses específicos. Proporcionam meios
ágeis e interessantes de interação
• Economia digital: aumento do uso dos
dispositivos móveis e contextualização
e personalização do conteúdo
Resumo da Aula
Resumo da Aula
Para obter sucesso no modelo atual de negócios
digitais, utilizando as redes sociais, as empresas
precisam ter seus processos de vendas e
serviços integrados de forma a dar suporte ao e-
commerce, mas principalmente mudar seu foco
de produto para cliente, pois este tem cada vez
mais acesso a meios de comparação e são mais
exigentes com a qualidade, o preço e além de
tudo com o atendimento recebido.
• Como obter sucesso e se manter no mercado
globalizado através do uso consciente e ético
da internet e das redes sociais ?
Vamos pensar !