Custumer Relationship Management e gestão de Churn ( tema 1)

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DESCRIÇÃO
Os conceitos e os principais tipos de CRM, e suas aplicações na Gestão de Churn .
PROPÓSITO
Obter uma compreensão abrangente da estratégia de CRM, conceitos e ferramentas, dos
principais tipos de CRM, das soluções de software e dos casos de sucessos neste mercado,
além da importância do CRM e da gestão de Churn para os negócios das empresas.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever os fundamentos do CRM
MÓDULO 2
Reconhecer os diferentes tipos de CRM e a importância da gestão de Churn nos negócios das
empresas
INTRODUÇÃO
A satisfação do cliente sempre foi fundamental na busca da vantagem competitiva pelas
empresas. Entretanto, no atual ambiente de negócios, caracterizado pela globalização da
economia, há expectativas crescentes dos clientes quanto à qualidade, ao nível de serviço e
valor agregado. Isso significa que as organizações passam a direcionar seus negócios a um
foco cada vez maior no relacionamento com seus clientes, em vez de priorizar apenas o
portfólio de produtos.
Nos últimos anos, vários fatores contribuíram para o rápido desenvolvimento da interação
entre fornecedores e clientes. O conceito de gestão de relacionamento com o cliente como um
processo cooperativo e colaborativo tende a ser cada vez mais estratégico. Seu propósito é a
criação de valor por parte do relacionamento personalizado com os clientes.
As Soluções de Gestão de Relacionamentos com o Cliente (Customer Relationship
Management ‒ CRM) fornecem processos automatizados orientados ao cliente com o
objetivo de planejar, desenvolver, manter e expandir o relacionamento com ele, com atenção
especial às novas tecnologias disponíveis no ambiente web, nos dispositivos móveis e na
interação multicanal. O CRM possibilita que as empresas tenham uma visão consolidada de
todos os relacionamentos com os seus clientes por meio de um histórico de contatos,
armazenados em uma base de dados única e integrada.
INDÚSTRIA 4.0
É o que se chama de quarta revolução industrial, na qual a produção passa por um
processo radical de automação com uso de tecnologias de inteligência artificial.
Vários autores já propuseram diferentes conceituações de CRM, tendo a premissa básica de
que as empresas devem desenvolver com o cliente práticas de gestão para maximizar seu
valor durante o relacionamento em todo o ciclo de vida. O CRM é um processo contínuo, que
não pode ser tratado apenas como um projeto de implementação de software . Deve ser visto
como uma atividade estratégica para tornar a empresa cada vez mais centrada no cliente.
As tecnologias de CRM permitem implementar a estratégia de vendas, além de identificar e
gerenciar relacionamentos com clientes, pessoal ou virtualmente. Os softwares de CRM
oferecem funcionalidades para as empresas em quatro segmentos: vendas, marketing,
atendimento ao cliente e comércio digital.
A implantação do CRM deve ter uma abordagem abrangente, possibilitando a integração
perfeita das áreas de negócios que se relacionam com os clientes — marketing, vendas,
atendimento ao cliente — por meio da colaboração de pessoas, processos e tecnologia,
aproveitando o impacto da internet e a rápida expansão do comércio eletrônico.
Técnicas sofisticadas de ciência de dados e Big Data são cada vez mais aplicadas para obter
informações dos clientes, conhecer seus hábitos de consumo e prever comportamentos. O
CRM deve ser utilizado estrategicamente em todas as áreas da empresa, desde a alta
administração e gerentes até os níveis operacionais, onde os funcionários entram em contato
direto com os clientes.
Na indústria 4.0, o desenvolvimento do CRM como estratégia está sendo acelerado pelo
processo de desintermediação, em que muitas indústrias estão buscando interação direta com
os consumidores finais. Isso se deve ao acesso das empresas às novas e sofisticadas
tecnologias de informação e comunicação (TICs).
Esse processo acompanha o crescimento do setor de serviços, que passam a ser fornecidos
diretamente aos clientes, reduzindo o papel de intermediários. Há, inevitavelmente, maior
interação entre os fornecedores de serviços e seus clientes.
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A automação de serviços permite que as empresas gerenciem suas operações por meio de call
centers , contact centers , web ou de forma presencial. Um software de CRM permite que as
empresas coordenem seus serviços em todos os canais. Isso faz com que o contato com os
usuários se torne cada vez mais eficiente, reduzindo custos de serviço, melhorando a
qualidade, elevando a produtividade e, por fim, aumentando a satisfação dos clientes.
MÓDULO 1
 Descrever os fundamentos do CRM
CONCEITOS BÁSICOS DO CRM
VOCÊ SABIA QUE A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM
OS CLIENTES É UM CONCEITO QUE SE TORNOU POPULAR
NA DÉCADA DE 1990?
As empresas buscavam novas tecnologias para interagir com seus clientes com maior
eficiência. Uma das razões era a dificuldade de rastrear com eficácia os clientes e seus hábitos
de compras. Esses dados precisavam ser atualizados de forma consistente. Em vez de
simplesmente coletar informações, as empresas começaram a criar programas de
relacionamento e construir relações de fidelidade com quem comprava seus produtos.
O objetivo era criar uma visão única de todas as interações com clientes, independentemente
do tipo de contato (pré-venda, venda, pós-venda) e seus diferentes canais de contato (lojas,
telefone, e-mail , internet etc.).
O cenário competitivo e as economias voláteis que marcam o mundo moderno indicam que
não há fórmula única para gerenciar clientes de forma lucrativa a longo prazo. O volume de
informações disponível está tornando as empresas sobrecarregadas de dados que precisam
ser analisados, e essa quantidade dobra a cada dois anos. Novas tendências, como a ascensão
das mídias sociais e dos dispositivos móveis, estão criando novos desafios de CRM.
CRM é uma abordagem estratégica que busca criar valor para os acionistas por meio do
desenvolvimento e gestão de relacionamentos com os clientes, unindo o potencial de
estratégias de marketing de relacionamento e TIC.
 ATENÇÃO
O CRM oferece oportunidade para análise de dados, para entender os hábitos de consumo dos
clientes e implementar estratégias de marketing mais adequadas. Isso requer uma integração
de pessoas, operações, processos e recursos de marketing, viabilizada por meio de aplicativos
de TIC.
Os sistemas de CRM permitem que uma empresa armazene informações sobre cada contato
com o cliente. A captura e a análise de dados dos clientes tornam-se uma função automática
da organização. O sucesso desta atividade depende muito de como o CRM é definido e
adotado dentro da organização.
Muitas empresas usam uma combinação de canais diretos e indiretos especialmente para
funções de vendas e serviços. Quando os canais indiretos são empregados, o CRM operacional
apoia tal função por meio da gestão de relacionamento de parceiros (PRM). Essa tecnologia
permite aos parceiros comunicar-se com fornecedores por meio de um portal, para gerenciar
vendas, pedidos e informações sobre produtos, descontos e incentivos.
TIPOS DE CRM
O CRM é classificado em três diferentes tipos:
CRM OPERACIONAL
O CRM operacional se preocupa com a automação dos processos de negócios, envolvendo
diferentes pontos de contato com o cliente. Essas atividades incluem automação de vendas,
automação de campanhas de marketing e automação de serviço de atendimento a clientes.
Historicamente, o CRM operacional tem sido uma das principais ferramentas para que as
empresas desenvolvam centros de atendimento e adotem sistemas de automação da força de
vendas.
Os fornecedores de CRM se concentram em oferecer uma gama cada vez mais ampla de
soluções de software . Sua principal função é gerar oportunidades de negócios (leads ) e
depois convertê-los em contatos dentro do CRM, capturando todos os detalhes ao mesmo
tempo.
No que se refere às vendas, o CRM possibilita um atendimento eficiente aos clientes atuais e a
prospecção de novos clientes,organizando a informação de forma eficaz. Seus vários módulos
incorporam o gerenciamento de contatos e leads , bem como a previsão de vendas.
No marketing, o CRM operacional auxilia empresas na oferta de produtos e permite diferentes
formas de comunicação com os clientes. O gerenciamento de campanhas é uma grande
vantagem, permitindo que e-mails , ligações e reuniões sejam rastreados e organizados.
Finalmente, a automação permite que um serviço de atendimento ao cliente seja fornecido,
lidando com atividades como gerenciamento de chamadas e monitoramento com base em
indicadores-chave de performance do processo (KPIs).
 EXEMPLO
Imagine o caso de um cliente de uma empresa, que ao ligar para consultar a taxa de juros atual
de sua conta, possivelmente pensando em trocar para um concorrente, é atendido por uma
central com apoio de um CRM. Em vez de apenas fornecer uma resposta padronizada, o CRM
apresenta uma proposta de acordo relacionado com uma redução da taxa de juros atual para
que o atendente seja não somente capaz de reter o cliente, mas também de deixá-lo
“encantado” com a experiência de atendimento personalizado.
CRM ANALÍTICO
O CRM analítico tornou-se uma parte essencial de muitas implementações de CRM. Enquanto o
CRM operacional busca eficácia nos processos de atendimento sem focar nas informações
analíticas sobre os clientes, o CRM analítico envolve a captura, o armazenamento, organização
e análise de dados obtidos a partir do CRM operacional. A integração de soluções de CRM
analítico com operacional é fundamental para a criação de uma base da dados analítica,
consistente e confiável.
MINERAÇÃO DE DADOS
Mineração de dados (ou, em inglês, data mining ) é o processo de explorar grandes
conjuntos de dados, com o objetivo de encontrar anomalias, padrões ou correlações que
permitam detectar relações sistemáticas entre variáveis e fazer predições.
A análise de dados é a principal função desse tipo de CRM, analisando os dados do cliente e
proporcionando à administração uma visão muito mais ampla e profunda em relação ao
status atual do negócio. As decisões podem ser tomadas de forma muito mais eficiente e
correta, e a eficácia do relacionamento pode ser rastreada.
As técnicas de mineração de dados utilizadas no CRM analítico podem ajudar a empresa a
encontrar e selecionar as informações relevantes que podem ser usadas para obter uma visão
detalhada do ciclo de vida do cliente, que compreende quatro estágios: identificação do cliente,
atração do cliente, retenção do cliente e desenvolvimento do cliente. Quanto mais dados
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houver no banco de dados do CRM, melhor serão criados os modelos preditivos cujo uso
resultará em mais valor para o negócio.
A mineração de dados envolve, normalmente, o uso de modelagem preditiva, previsão e
técnicas de estatística descritiva como seus principais elementos. Usando essas técnicas, a
empresa é capaz de gerenciar a retenção de clientes, selecionar os clientes em potencial e os
segmentos de clientes certos, definir políticas de preços ideais, além de medir e classificar
objetivamente quais são os fornecedores mais adequados para suas necessidades.
 EXEMPLO
Considere a compra de uma impressora em uma loja online. As informações da compra são
coletadas e inseridas no CRM. Na próxima vez que o cliente ficar online, os itens
correspondentes à sua impressora serão sinalizados — ou seja, insumos como tinta e papel
serão apresentados como opções para esse cliente. Quando novos modelos forem lançados,
eles serão enviados nos diferentes canais, permitindo que a empresa utilize seus dados para
promoções e pesquisas. Isso atenderá melhor às necessidades do cliente e ajudará a empresa
a aumentar a sua participação no mercado.
CRM COLABORATIVO
Envolve o uso de serviços colaborativos e infraestrutura para fazer interação entre uma
empresa e seus múltiplos canais de contato. Isso permite a interação entre os clientes, a
empresa e seus colaboradores.
Às vezes referido como CRM estratégico, esse tipo de CRM compartilha informações do cliente
entre departamentos de negócios, como vendas, marketing e suporte técnico. O feedback do
suporte pode ser usado de forma proativa pela equipe de marketing para se conectar com os
clientes-alvo relacionados a determinados produtos, por exemplo. Sem o CRM colaborativo,
isso dificilmente aconteceria, já que os dados geralmente não são compartilhados, podendo
levar a perdas ou danos no relacionamento com o cliente. O objetivo geral é melhorar a
experiência do cliente, aumentando a fidelidade e incrementando as vendas.
As empresas que possuem muitos departamentos com diferentes pontos de vendas e grande
parte da comunicação de vendas ocorrendo online se tornam mais eficientes ao acessar e
compartilhar os dados dos clientes em tempo real por meio do CRM colaborativo. Isso permite
que consolidem e disponibilizem informações com todas as equipes, melhorando o
relacionamento e aumentando a satisfação — e, portanto, a fidelização dos clientes.
Por exemplo, quando um cliente compra um carro novo e depois tem um problema de
manutenção, o departamento de atendimento ao cliente realiza o contato com um técnico e os
dados do evento são inseridos no sistema. O departamento de vendas pode ser alertado e se
comunicar com o comprador de forma mais rápida, garantindo que o problema não se
transforme em um cliente perdido, com tempo para que o problema seja corrigido
corretamente e para que sejam informadas ofertas de negócios personalizadas para o cliente,
tais como: cobertura de garantia, assistência 24 horas, veículo reserva etc.
 
Foto: Shutterstock.com
Integrados, esses três tipos de CRM suportam e trocam informações entre si em uma mesma
plataforma tecnológica. A implantação de um CRM com sucesso requer a integração de todos
esses três componentes. O CRM colaborativo permite que os clientes entrem em contato com
a empresa por meio de uma variedade de canais diferentes e passem por uma experiência
personalizada. O CRM operacional facilita os contatos dos clientes com a organização e o
posterior processamento e cumprimento de seus requisitos de negócios. O CRM analítico
permite, por meio da utilização de técnicas de ciência de dados e análise preditiva, que os
clientes sejam direcionados a ofertas adequadas e personalizadas.
TIPOS DE CRM
Iniciaremos apresentando, de forma resumida, os três diferentes tipos de CRM.
A SEGUIR, APRESENTAMOS OUTRAS TERMINOLOGIAS
UTILIZADAS NO MERCADO DE CRM, INCLUINDO E-CRM,
PRM E CRM ESTRATÉGICO.
E-CRM
O termo e-CRM (Electronic Costumer Relationship Management ) refere-se ao uso de
ferramentas de e-commerce ou de canais eletrônicos no CRM. Um e-CRM eficaz aumenta a
eficiência dos processos, melhora as interações com os clientes e permite que as empresas
personalizem produtos e serviços que atendam às necessidades individuais dos clientes.
Um sistema e-CRM eficaz rastreia o histórico de um cliente por meio de vários canais em
tempo real, cria e mantém um banco de dados analítico e otimiza a relação de um cliente na
atração, expansão e manutenção de tais clientes.
Uma estratégia típica de e-CRM envolve a coleta de informações do cliente, histórico de
transações e informações do produto, fluxo de cliques e informações de conteúdo. Em seguida,
analisa as características do cliente para fornecer uma análise transacional (que consiste em
seu perfil e histórico de transações) e uma análise de atividades (que consiste em atividades
exploratórias que mostram a navegação do cliente, o carrinho de compras, padrão de compra
etc.).
Os benefícios do e-CRM incluem melhorar o relacionamento com o cliente, o serviço e o
suporte, combinando o comportamento dos clientes com as ofertas adequadas. Isso tende a
resultar em maior satisfação e fidelidade do cliente, maior eficiência e redução de custos e
aumento da receita de negócios.
O e-CRM é muito utilizado em transações B2B e B2C, em forma de software , normalmentena
nuvem e no modelo SaaS (software as a service (Software como serviço.) ). Ele serve para
personalizar os contatos e facilitar a atualização de informações, para que vários executivos
possam tomar decisões com base em informações mais atuais e dar continuidade no
desenvolvimento de oportunidades de venda, contato ou nutrição do lead .
Atualmente, grande parte dos softwares de e-CRM utiliza ciência de dados e inteligência
artificial para conhecer melhor seu cliente e utilizar análise preditiva para personalizar a
experiência dele com o seu e-commerce . Para isso, é fundamental que o e-CRM armazene o
histórico de ações realizadas no site e as interações em tempo real, tais como: produtos
adicionados ao carrinho, produtos visualizados, produtos comprados, web push aberto, web
push clicado etc.
As empresas que criam estratégias e implementam uma solução de e-CRM são capazes de
alinhar seus processos em torno da tecnologia para fornecer, efetivamente, uma experiência de
cliente de alta qualidade e contínua em todos os canais. Os clientes têm o poder de ajudar a si
mesmos por meio de serviços personalizados online que são disponibilizados sob demanda. A
internet oferece um meio simples e ideal para isso, onde os clientes podem obter informações
de sites, comprar produtos e encontrar respostas usando seções de perguntas frequentes,
fóruns ou salas de bate-papo.
PRM
O PRM (Partner Relationship Management ) é definido como gestão de relacionamento com
parceiros. Esse termo é usado para se referir ao software que realiza a gestão das atividades
da empresa com seus parceiros ou fornecedores de valor agregado.
 
Imagem: Shutterstock.com
Os aplicativos de gestão de relacionamento com parceiros (PRM) são projetados para melhorar
a capacidade de uma empresa comercializar, vender e atender clientes finais por meio de
parceiros de canal.
 
Imagem: Shutterstock.com
Essa categoria inclui muitos dos processos tradicionais contidos em uma solução de vendas
diretas (gerenciamento de oportunidades), mas as soluções são configuradas para oferecer
suporte a um ambiente orientado a parceiros.
 
Imagem: Shutterstock.com
Esses aplicativos consolidam dados e transações; definem regras de negócios e monitoram
atividades, sendo normalmente implantados para gerenciar parceiros de canal, distribuidores,
alianças ou parcerias estratégicas; e, muitas vezes, incluem um portal para permitir o fluxo de
informações bidirecionais e comunicações entre os parceiros.
SILOS DE DADOS
Repositórios de dados que são mantidos isolados dos demais sistemas das empresas.
Os parceiros, para muitas empresas, são tão importantes quanto os seus clientes e necessitam
de um bom modelo de gestão. O PRM é uma metodologia de gerenciamento de canais que tem
por objetivo gerar e estreitar relacionamentos, e construir alianças duradouras, apoiando, por
meio de sistema, as estratégias entre a empresa e os seus parceiros. O PRM pode melhorar o
relacionamento, gerar fidelidade e potencializar a gerência de canais, resultando em mais
negócios, mais eficiência e vantagem competitiva no mercado.
A principal diferença entre a tecnologia PRM e CRM é sua funcionalidade.
O CRM está preocupado com os relacionamentos da empresa com seus clientes, enquanto o
PRM está preocupado com o gerenciamento do relacionamento da empresa com suas equipes
de vendas indiretas e os clientes desses parceiros. Podemos definir que o PRM é uma versão
especializada de CRM com foco na otimização de vendas de canais. Um sistema PRM permite
às empresas trocar informações e negociar com seus parceiros, bem como auxiliá-los em
atividades como treinamento, fornecimento de suporte técnico e serviço pós-venda aos
clientes finais.
Nos últimos anos, os aplicativos PRM foram integrados a soluções de CRM para eliminar silos
de dados e estender a funcionalidade de uma fonte de registro de dados integrada. Processos
integrados entre parceiros e gerenciamento de canal agora se beneficiam de um banco de
dados centralizado de dados de clientes.
CRM ESTRATÉGICO
O CRM estratégico envolve os principais departamentos de uma organização. Finanças,
vendas, fabricação, distribuição, marketing etc. Portanto, é essencial obter suporte e usar seu
feedback ao determinar as estratégias. Para isso, todo e qualquer departamento deve ser
mantido informado sobre todos os desenvolvimentos e as implementações dos processos
realizados ou executados. Todos também devem ser enfatizados sobre as abordagens
positivas e os resultados finais das estratégias.
O CRM estratégico envolve o desenvolvimento de uma abordagem de CRM que começa com a
estratégia de negócios da empresa e se preocupa com o desenvolvimento de relacionamentos
de longo prazo com clientes, resultando em criação de valor para o acionista. Muitos autores
usam o termo CRM estratégico para se referir ao CRM colaborativo.
Depois que o compromisso organizacional é garantido, o próximo estágio para o
desenvolvimento de estratégias de CRM é criar uma equipe de projeto determinada e
competente. Cada um dos membros dessa equipe deve ser experiente e respeitado, pois eles
serão os principais tomadores de decisão em todo o processo. Eles serão responsáveis por
comunicar todos os detalhes relacionados aos benefícios das estratégias de CRM a toda
organização.
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Imagem: Shutterstock.com
Certamente, há várias razões pelas quais as empresas devem implantar o software CRM. Os
departamentos podem utilizar os dados dos contatos com os clientes para adicionar notas,
enviar e-mails , fazer chamadas e agendar compromissos importantes. Os relatórios podem
ser personalizados e o pipeline de vendas (Etapas que compõem um processo de vendas.)
cuidadosamente gerenciado. Quando usadas corretamente, as interações com os clientes
podem ser registradas em tempo real para que todos com acesso ao CRM tenham visibilidade
total.
A maioria das empresas que implantam os diferentes tipos de CRM com sucesso observa que
a taxa de rotatividade diminui e a retenção de clientes aumenta. Como resultado, a receita
também é impulsionada, pois o insight fornecido pelo CRM permite que o setor de vendas se
concentre em fortalecer seu relacionamento com os clientes mais lucrativos. Esse
conhecimento é vital para indicar o melhor momento para procurar novos negócios.
Identificando o cliente ideal, a empresa pode prosseguir com o marketing direcionado com
precisão.
A colaboração também deve ser amplamente aprimorada; os departamentos não precisam
mais agir sozinhos; podem trabalhar juntos, compartilhando informações no CRM e
trabalhando para os mesmos objetivos.
SILOS FUNCIONAIS
Silos ligados a determinado departamento de uma organização.
No contexto do CRM, a integração e o alinhamento dos processos organizacionais envolvem a
criação e sincronização em toda a organização de processos, sistemas e recompensas. A
noção de que o CRM afeta apenas atividades e processos de vendas e atendimento ao cliente
não é correta.
Quando um cliente precisa interagir com a área de vendas ou com a equipe de serviço de
atendimento, será necessário também o apoio de outros departamentos, como
desenvolvimento de produto, suporte de TI e gestão de Recursos Humanos. A maioria dos
departamentos e áreas da empresa deve estar envolvida na estratégia de CRM.
A noção de que somente vendas, marketing ou TI executam a estratégia de CRM é falsa. O
CRM estratégico funciona melhor para as organizações que adotam processos multifuncionais,
em vez de ficarem fragmentadas em silos funcionais.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A IMPLANTAÇÃO DE UMA SOLUÇÃO DE CRM COM SUCESSO ESTÁ
BASEADA NA:
A) Gestão de relacionamentos de curto prazo com os clientes.
B) Redução de custos e de retenção de clientes.
C) Integração dos processos de negócios, evitando o retrabalho.
D) Personalização dos relacionamentos comerciais, agregando valor para clientes e empresas.
E) Aumento da qualidade de produtos e serviços.
2. A SOLUÇÃODE CRM ESTÁ RELACIONADA COM:
A) Uma tecnologia para auxiliar o gestor da empresa a melhorar os processos internos e
integrar as atividades dos diferentes setores da organização.
B) O planejamento dos recursos para produção em larga escala.
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C) Uma estratégia de negócios que aumenta a receita e a lucratividade enquanto promove a
satisfação e a fidelidade dos clientes.
D) A proteção de sistemas e dados da empresa, conforme o valor das informações e os
possíveis prejuízos originados pelo seu uso indevido.
E) Compartilhamento de informações com fornecedores e clientes sobre a disponibilidade de
estoques de produtos acabados e matéria-prima.
GABARITO
1. A implantação de uma solução de CRM com sucesso está baseada na:
A alternativa "D " está correta.
 
O CRM utiliza um conjunto de ferramentas de Tecnologia de Informação para coletar e integrar
as informações para melhoria do relacionamento entre clientes e empresas. O CRM trata os
clientes de forma personalizada, identificando quais são os produtos e serviços mais
adequados para os clientes de maior valor agregado.
2. A solução de CRM está relacionada com:
A alternativa "C " está correta.
 
O CRM é uma estratégia de negócios que busca a satisfação e a fidelidade do cliente e, ao
mesmo tempo, otimiza a receita e a lucratividade da empresa. As tecnologias de CRM
permitem mapear e gerenciar relacionamentos com clientes, viabilizando a implementação de
uma estratégia de vendas mais direcionada ao cliente.
MÓDULO 2
 Reconhecer os diferentes tipos de CRM e a importância da gestão de Churn nos negócios
das empresas
CRM E RETENÇÃO DE CLIENTES
Você já ouviu falar no termo Churn ?
O Churn é uma medida da porcentagem de clientes que cancelam ou optam por não renovar
suas assinaturas. Uma alta taxa de rotatividade de clientes pode impactar negativamente a
receita mensal e também pode indicar insatisfação com um produto ou serviço.
Churn é a medida de quantos clientes param de usar determinado produto. Isso pode ser
medido com base no uso real ou com base no cancelamento da renovação (quando o produto
é vendido usando um modelo de assinatura). Essa taxa é frequentemente avaliada por um
período específico de tempo, podendo ser analisada como taxa de rotatividade mensal,
trimestral ou anual.
 
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 Definição de Churn
Quando novos clientes começam a comprar e usar um produto, cada novo usuário contribui
para a taxa de crescimento do produto. Inevitavelmente, alguns desses clientes vão
descontinuar seu uso ou cancelar sua assinatura. Seja porque mudaram para um concorrente
ou uma solução alternativa, estão insatisfeitos com a experiência de utilização, ou porque não
podem mais pagar ou justificar o custo. Os clientes que param de usar indicam o Churn por
determinado período de tempo.
TAXA DE ROTATIVIDADE DE CLIENTES
(CHURN )
Para uma empresa expandir sua clientela, sua taxa de crescimento (medida pelo número de
novos clientes) deve ultrapassar sua taxa de cancelamento.
A alta taxa de rotatividade de clientes é um grande problema e uma das principais
preocupações para as grandes empresas no mercado atual. Devido ao efeito direto no
faturamento, as empresas buscam desenvolver meios para prever o potencial de rotatividade
dos clientes e encontrar fatores para reduzir essa rotatividade.
 
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A prevenção de Churn refere-se às estratégias que as empresas usam para minimizar sua
rotatividade de clientes. Quanto mais a empresa agir proativamente para prevenir o Churn ,
maior será a probabilidade de reduzir as taxas de desgaste e manter os níveis de receita.
Nesse contexto, o principal objetivo estratégico do CRM é gerenciar o relacionamento da
empresa com os clientes por meio de três estágios do seu ciclo de vida:
1) AQUISIÇÃO DE CLIENTES
2) RETENÇÃO DE CLIENTES
3) DESENVOLVIMENTO DE CLIENTE
Uma estratégia de retenção de clientes visa manter uma alta proporção de clientes valiosos,
reduzindo a rotatividade de clientes.
Para calcular o Churn , basta calcular o número de clientes que cancelaram o produto/serviço
no período analisado sobre o total da base de clientes. Para que uma empresa consiga fazer a
expansão da sua base de clientes, é preciso que o número de novos clientes exceda o seu
Churn rate (Taxa de Churn) ou o volume de clientes cancelados.
Assim como a aquisição de clientes é focada em clientes potenciais, a retenção também se
concentra em clientes específicos. O foco é necessário porque nem todos os clientes valem ser
retidos.
Uma série de questões importantes devem ser respondidas quando uma empresa monta uma
estratégia de retenção de clientes.
 
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A taxa de desligamento não inclui apenas os clientes que trocam de empresa, mas também os
clientes que encerram o serviço. Essa medição é mais valiosa em negócios baseados em
assinantes, nos quais as taxas de assinatura representam a maior parte das receitas.
A retenção de clientes representa a manutenção das relações com esses clientes a longo
prazo, e isso se reflete na taxa de rotatividade dos clientes (Churn ). Ou seja, alta retenção é
equivalente a baixa rotatividade.
A retenção de clientes antigos é sempre a opção preferível para a empresa. Atrair novos
clientes custa mais caro do que reter os clientes antigos. Atrair um novo cliente inclui custo de
publicidade e descontos. Um cliente fiel, que está com a empresa há muito tempo, tende a
gerar receitas mais altas e é menos sensível a preços do concorrente. Além de custarem
menos para serem mantidos, esses clientes fornecem um valioso marketing boca a boca para
a empresa, recrutando seus parentes, amigos e outros conhecidos.
Embora seja importante aumentar a base de clientes, diante do alto custo dos processos de
marketing para conquistar novos clientes, a retenção de clientes é uma estratégia de negócios
fundamental e mais econômica. Portanto, as empresas devem implementar ações para evitar a
alta rotatividade de clientes e aumentar o prazo de relacionamento, como:
Gestão de
relacionamento
Programas de fidelidade Análise de dados
Gestão de
relacionamento
para melhorar a
satisfação do
cliente e reduzir a
rotatividade.
Programas de fidelidade
de relacionamento total e
personalização para
manter os clientes
engajados e voltando.
Análise de dados de previsão de
Churn para identificar clientes
de alto valor e com riscos de
cancelamento antes que seja
tarde demais.
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem horizontal
Elaborado por: Antônio Augusto Gonçalves
No contexto do CRM analítico, a previsão da rotatividade do cliente se torna um grande desafio
para as empresas. Considerando-se que reter clientes é mais lucrativo do que adquirir novos,
existe um foco considerável em campanhas de retenção. Se as probabilidades de Churn dos
clientes são conhecidas, o setor de marketing pode focar em programas de retenção nos
clientes com alta probabilidade e, portanto, aumentar a eficiência de retenção. Os dados
personalizados do cliente podem ser divididos em dois tipos principais de dados diferentes:
Os dados estruturados, que cobrem informações sobre o cliente, normalmente armazenadas
em bases de dados do CRM.

Os dados não estruturados, que não possuem uma estrutura definida como arquivos de
imagens, áudio e vídeo. Aproximadamente 90% de todos os dados disponíveis atualmente são
não estruturados.
As diferenças entre dados estruturados e não estruturados é o tipo de análise que pode ser
realizada. Com dados estruturados, a empresa está limitada a analisar apenas os dados
descritivos armazenados em registros de bancos de dados tradicionais. Porém, com dados não
estruturados, a empresa pode utilizar algoritmos de inteligência artificial que, por meio da
análise de imagens, áudios e vídeos capturados nas redes sociais, fornecem indicativos muito
valiosos dosgostos, das preferências e interesses dos seus clientes e de clientes em potencial.
 ATENÇÃO
Existem muitos fatores que influenciam a rotatividade dos clientes. Portanto, é bastante difícil
prever a taxa de rotatividade sem informações precisas e em tempo real. Outro fator
importante é a fidelidade, que pode ser determinada pelo atendimento ao cliente e pela
qualidade do produto oferecido pelos provedores de serviço.
Por exemplo, problemas com cobertura de rede e com a qualidade da recepção no setor de
telefonia móvel podem influenciar os clientes a mudarem para um concorrente com alcance
mais amplo e melhor qualidade de recepção.
Outros fatores que aumentam a probabilidade de os clientes migrarem para a concorrência
incluem resposta lenta ou inadequada às reclamações e aos erros de faturamento. Fatores
como preços de embalagens, recursos inadequados e tecnologias mais antigas também
podem fazer com que os clientes mudem para a concorrência.
Uma série de estratégias podem ser usadas para reter clientes. Uma distinção pode ser feita
entre estratégias de retenção positivas e negativas.
Retenção negativa ocorre quando as estratégias impõem custos de troca aos clientes se eles
desertarem.
Estratégias de retenção positiva buscam recompensar os clientes por permanecerem.
As principais estratégias de retenção positiva buscam atender e superar as expectativas do
cliente, encontrando maneiras de agregar valor, criando laços sociais e estruturais, e
construindo o engajamento do cliente. Empresas têm uma série de métodos para agregar valor,
incluindo esquemas de fidelidade, clubes de clientes e promoção de vendas.
O desenvolvimento do cliente visa aumentar o relacionamento com o cliente por meio de
vendas cruzadas ou vendas incrementais de produtos e serviços para clientes existentes.
Em alguns casos, o término do relacionamento com o cliente pode ser recomendado para
aumentar a lucratividade da base de clientes, excluindo os clientes que não mostram sinais de
se tornarem lucrativos ou estrategicamente significativos.
CRM NA GESTÃO DA ROTATIVIDADE DE
CLIENTES
Os avanços tecnológicos estão auxiliando as empresas a conhecerem melhor seus clientes e
entender o que seus concorrentes oferecem, para garantir altas taxas de retenção de clientes e
sobreviver no mercado.
A importância de gerenciar a rotatividade de clientes também é considerada uma
funcionalidade crucial do CRM. Existem funções do CRM que foram desenvolvidas para
selecionar e reter o máximo de clientes lucrativos e identificar aqueles cuja rotatividade não faz
mais diferença. O CRM também pode planejar o desenvolvimento de ofertas e descontos,
identificando quais produtos vender para quais clientes e por meio de que canais de
atendimento.
Embora possa ser mais simples pensar nos clientes de forma coletiva, é importante lembrar
que a base de clientes de uma empresa é composta por indivíduos diversos, especialmente
quando se trata de reduzir a rotatividade. O CRM pode ajudar a fornecer uma visão sobre as
ações e os comportamentos de clientes individuais, ajudando a personalizar as estratégias e
campanhas para atender aos desejos e às necessidades específicos de cada cliente.
O CRM fornece as ferramentas mais poderosas do mercado relacionadas ao conhecimento
sobre seus clientes, o que, por sua vez, pode auxiliar as empresas a:
Personalizar o relacionamento com o cliente.
Personalizar as campanhas de marketing.
Direcionar as mensagens e a publicidade de forma mais eficaz.
Identificar os clientes com maior risco de migrar para a concorrência.
Encontrar as causas da rotatividade.
Rastrear e avaliar com precisão os principais indicadores de desempenho (KPIs).
 
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O CRM oferece uma visão detalhada de cada um de seus clientes, incluindo itens básicos como
nome, idade, sexo, local de trabalho, grau de instrução e endereço residencial. Embora possam
parecer dados sem importância, eles podem criar enorme impacto quando a empresa usa
esses dados para criar mensagens de marketing personalizadas para cada cliente. Além disso,
o CRM também fornece informações sobre os históricos de compra e, portanto, sobre os
interesses de seus clientes, o que permite que a empresa selecione os produtos ou serviços
mais atraentes para vendas cruzadas ou de upselling — que acontece quando o cliente migra
para um plano de serviços acima do que utiliza ou contrata um pacote VIP de atendimento.
Por exemplo, se determinado cliente reclamou sobre preços de frete no passado, a empresa
pode direcionar uma campanha de marketing para ele com promoção de frete grátis. Outros
cenários incluem clientes que respondem melhor a ofertas de marketing por e-mail , clientes
que buscam promoções e clientes que estão mais interessados em ofertas que aparecem nas
mídias sociais.
 
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 RESUMINDO
O CRM, portanto, permite que a empresa selecione os clientes com maior potencial em seus
canais preferidos com mensagens personalizadas e ofertas sobre produtos que provavelmente
os interessarão. Isso resulta em clientes mais satisfeitos, que sentem que suas necessidades
estão sendo atendidas pela empresa e que, consequentemente, terão maior probabilidade de
fazer compras com mais frequência, o que é o oposto de rotatividade.
Outro insight importante que o CRM pode fornecer é identificar quais clientes não estão
engajados e que correm o risco de levar seus negócios para os concorrentes, bem como as
possíveis causas dessa rotatividade potencial.
Por exemplo, digamos que a empresa venda um produto para um cliente que vem com um
código de ativação, mas, um mês após a compra, ele ainda não o utilizou. Essa é uma boa
indicação de que esse cliente não está engajado e que a empresa provavelmente não ouvirá
falar dele novamente, a menos que tome medidas para evitar a rotatividade. Uma boa ação
seria enviar um e-mail de boas-vindas que fornece ao cliente informações extras sobre o
produto, detalhes sobre o código de ativação e talvez uma pesquisa perguntando sobre suas
experiências.
A empresa também pode utilizar o CRM para encontrar possíveis motivos por trás de suas
taxas de rotatividade. O departamento de marketing pode consultar e-mails , ligações, chats e
resultados de pesquisas que mostram tendências de insatisfação e que também podem
apontar a direção de possíveis soluções.
Os indicadores de desempenho (KPIs) que o CRM pode fornecer para apoiar as atividades de
retenção de clientes são destacados a seguir:
Taxa bruta de retenção de clientes.
Taxa bruta de retenção de clientes em cada segmento de clientes.
Taxa de retenção ajustada por vendas.
Custo de retenção de clientes.
Participação na carteira dos clientes retidos.
Taxa de rotatividade do cliente por categoria de produto, região de vendas ou canal.
Relação custo-benefício das táticas de retenção de clientes.
APLICAÇÕES DE CRM NO E-COMMERCE
Na era da economia digital, a satisfação e a fidelização do cliente são fatores fundamentais
para o estabelecimento de boas relações com clientes e parceiros da cadeia de valor. A
proteção e a privacidade dos dados são fundamentais para o cliente, e são pré-requisitos para
a obtenção de informações de qualidade. Os dados coletados podem ser transformados em
informações relevantes sobre o cliente por meio de um sistema de inteligência.
APLICAÇÕES DE CRM NO E-COMMERCE
Neste vídeo, o especialista abordará as aplicações de CRM no e-commerce .
O e-commerce e o e-CRM têm, cada vez mais, se tornado componentes importantes da
estratégia de negócios digitais, além de serem fortes catalisadores para a obtenção de
liderança no mercado. A integração da tecnologia da informação e comunicação (TIC) em
negócios está revolucionando os relacionamentos dentro das organizações e entre
organizações e indivíduos.
 
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O uso de TIC nas empresas melhorou a produtividade, incentivou maior participação do cliente
e permitiu a customização em larga escala, alémde redução de custos. Com o
desenvolvimento da internet e das tecnologias baseadas na web, distinções entre os mercados
tradicionais e o mercado eletrônico global estão sendo gradualmente reduzidas. O uso de TIC
busca aumentar a capacidade das empresas para aproveitar oportunidades emergentes no
ambiente de negócios digitais. As oportunidades, por meio de uma estratégia de e-business e
e-CRM simples e viável, permitem que pequenas e médias empresas possam competir no
mercado.
O e-business (comércio eletrônico) é a condução dos processos de negócios na internet.
Esses processos eletrônicos incluem a compra e venda de produtos, suprimentos e serviços;
atendimento aos clientes; processamento de pagamentos; gerenciamento de produção; e
colaboração com parceiros, compartilhando informações e gerando novas oportunidades de
negócios.
 
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O e-business pode abranger uma gama de funções e serviços, que vão desde o
desenvolvimento de Intranets e Extranets até o fornecimento de serviços por provedores de
aplicativos. Atualmente, as grandes corporações procuram repensar continuamente seus
negócios em termos da internet, para obter amplo alcance de recursos tecnológicos em
constante inovação.
 
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Conforme as organizações se tornam cada vez mais centradas na criação de valor para os
clientes, cresce a necessidade de atender a suas expectativas e preservar sua lealdade em um
ambiente de negócios volátil e dinâmico. Nesse contexto, os principais desafios do e-CRM são:
identificar o custo real de aquisição de novos clientes; manter o relacionamento de longo prazo
com os clientes da empresa; e aumentar sua fidelidade por meio da melhoria do atendimento.
 
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Uma empresa envolvida no e-business pode ter uma presença nacional ou mundial, e a
possibilidade de presença mundial é uma das maiores vantagens de conduzir negócios online.
A Dell Inc. teve um crescimento exponencial quando utilizou o e-commerce e o e-CRM para
vender PCs em todo o mundo. A Amazon é outra história de sucesso com presença mundial,
fazendo as empresas tradicionais repensarem seus negócios relacionados com a internet.
Usar a web para comercializar produtos garante um alcance mundial a um custo de transação
bem mais baixo. Técnicas de publicidade, como publicidade paga por clique, garantem que o
anunciante pague apenas pelos anúncios que são realmente vistos. Juntamente com o e-
business e o e-CRM surgiu o marketing de afiliados, onde os clientes são direcionados a um
portal de negócios por causa dos esforços do afiliado, que, por sua vez, recebe compensações
caso seus esforços tenham sucesso.
O marketing de afiliados é um tipo de relacionamento comercial em que o afiliado divulga o
produto de uma empresa em troca de uma comissão por cada venda realizada. Esse modelo de
negócios é uma alternativa bastante interessante para profissionais com grande visibilidade
que desejem trabalhar com vendas na web, além de ser uma ótima ferramenta para empresas
promoverem seus produtos online.
Atualmente, muitos blogueiros trabalham com marketing de afiliados. Com um grande número
de seguidores, blogueiros fazem análise de um produto e incluem um link de afiliado na
descrição de um vídeo, por exemplo. Assim, o blogueiro recebe uma comissão toda vez que
alguém clica no link para comprar tal produto.
 
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Os fatores críticos de sucesso para a implantação do e-CRM estão relacionados à privacidade
de dados, à utilização de ferramentas de Business Intelligence e à mineração de dados,
conforme destacamos a seguir:
PRIVACIDADE DE DADOS
As empresas devem dedicar grandes esforços para mostrar que elas entendem e atuam para
garantir a privacidade dos dados e das informações obtidos por meio de sua interação com os
clientes. É importante que a empresa informe cada cliente, de preferência por escrito, sobre as
atitudes em relação à proteção da privacidade, sobre o uso dos dados coletados e sobre as
medidas adotadas para garantir que nenhum dos dados será disponibilizado a terceiros.
Confidencialidade e privacidade como elementos da política de segurança da informação em
sistemas de inteligência de negócios podem ser alcançadas por políticas e procedimentos de
segurança da informação, criptografia e ferramenta de segurança.
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), sancionada no Brasil em 2018, estabelece regras
sobre coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais, com
punições para empresas que desrespeitarem suas condições. Na nova lei, estão contemplados
os dados sensíveis como raça, credo, opção sexual, posicionamento político ou, ainda, que
permitam a identificação do titular de forma inequívoca e persistente, como os dados
biométricos.
Dados sensíveis são aqueles que, em função de sua criticidade, podem expor ou sujeitar o
cidadão a algum tipo de prática discriminatória. Esses dados exigem tratamento diferenciado,
com camadas extras de segurança, que podem ser implementadas com o consentimento
expresso do titular ou, em alguns casos específicos, até mesmo sem sua ciência, como em
situações que exigem o cumprimento de normativas das agências reguladoras, emergências
médicas e proteção à vida.
Nesse contexto, o CRM deve estar em conformidade com a LGPD, com processos adequados
para a captação de dados dos novos clientes e para obter consentimento para uso dos dados
dos clientes já armazenados.
FERRAMENTAS DE BUSINESS INTELLIGENCE
Os principais objetivos da introdução de soluções de Business Intelligence (BI ) são: acesso
mais rápido aos dados, geração de relatórios ad hoc , precisão e clareza na apresentação das
informações, trabalho personalizado e ambiente cooperativo.
Por meio das ferramentas de BI, o CRM consegue rastrear o que o cliente compra. Assim, é
possível recomendar, em tempo real, produtos ou serviços para aumentar a satisfação do
cliente. A venda de produtos complementares a clientes existentes (conhecida como cross-
selling ) e a comercialização de produtos de maior valor para clientes novos ou existentes
(conhecida como upselling ) podem ser o resultado de um CRM muito eficaz implementado na
empresa. Há uma importância crescente na criação e manutenção de relacionamentos com
clientes e parceiros para melhorar a coordenação, eficiência do marketing e fornecer mais valor
ao cliente.
APLICAÇÕES DE BI E MINERAÇÃO DE DADOS NO CRM
A mineração de dados pode fornecer uma visão personalizada dos clientes, o que é vital para
estabelecer uma estratégia eficaz de CRM. A ciência de dados oferece suporte a uma gestão
de cliente "individualizada " e otimizada em todas as fases do ciclo de vida do cliente, desde a
sua aquisição e o estabelecimento de um forte relacionamento até a prevenção de
cancelamentos e reconquista de clientes perdidos.
A mineração de dados visa extrair conhecimento por meio da análise de grandes volumes de
dados usando técnicas de modelagem sofisticadas. Ela converte dados em conhecimento e
informações acionáveis.
Os modelos de mineração de dados podem apoiar o desenvolvimento de campanhas de
marketing direcionadas, analisando as características dos clientes e reconhecendo os perfis
dos clientes-alvo. Os principais modelos são destacados a seguir:
ANÁLISE DE CESTA DE COMPRAS
Verifica quais são os itens que os clientes tendem a comprar simultaneamente. Esse
conhecimento pode melhorar o controle de estoque, a definição de layouts de loja e site , e as
promoções.
PREVISÃO DE VENDAS
O exame de padrões baseados no histórico de vendas ajuda as empresas a tomar decisões
sobre estoques. Além disso, auxilia na gestão da cadeia de suprimentos, orçamento e no
controle de operações.
DEFINIÇÕES DE PERFIS DE CLIENTES
Os varejistas podem criar perfis de clientes com base em seus dados demográficos, gostos,
suas preferências, seu comportamento de compra etc. Isso também ajudará a equipe de
marketing na concepção de campanhaspersonalizadas e ofertas promocionais.
GESTÃO PREDITIVA DO CICLO DE VIDA
A mineração de dados ajuda a empresa a prever o valor de cada cliente e a atender cada
segmento de forma adequada.
SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
Identifica quais clientes estão interessados em comprar determinados produtos e projeta as
campanhas de marketing e promoções levando em consideração os gostos e as preferências
de forma personalizada.
PERSONALIZAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Os fabricantes podem personalizar os produtos e serviços de acordo com as necessidades
exatas dos clientes. Para fazer isso, eles devem ser capazes de prever quais recursos devem
ser agrupados para atender à demanda do cliente.
DETECÇÃO DE FRAUDE
Ao analisar as transações anteriores que mais tarde foram determinadas como fraudulentas,
uma empresa pode tomar medidas corretivas e impedir que tais eventos ocorram no futuro. Os
bancos e outras instituições financeiras são os principais interessados nessas funcionalidades.
GARANTIAS
Os fabricantes precisam prever o número de clientes que enviarão solicitações de garantia e o
custo médio dessas reivindicações.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A ANÁLISE CONHECIDA COMO “CESTA DE COMPRAS” ESTÁ RELACIONADA
AO SEGUINTE MÉTODO:
A) Exame de padrões baseados no histórico de vendas para ajudar as empresas a tomar
decisões sobre vendas.
B) Identificar quais clientes estão interessados em comprar quais produtos.
C) Verificar quais são os itens que os clientes tendem a comprar simultaneamente.
D) Simular campanhas de marketing e promoções.
E) Analisar as transações para detecção de fraudes.
2. UMA DAS FORMAS DE GESTÃO DE CHURN É REDUZIR AS DESERÇÕES.
PARA REDUZIR A TAXA DE DESERÇÃO DE CLIENTES, A EMPRESA NÃO DEVE:
A) Definir e medir sua taxa de retenção.
B) Distinguir e reduzir as causas de desgaste na relação com clientes.
C) Identificar os clientes com maior risco de migrar para a concorrência.
D) Encontrar e agir proativamente nas causas da rotatividade.
E) Compartilhar dados sensíveis de clientes com parceiros comerciais.
GABARITO
1. A análise conhecida como “cesta de compras” está relacionada ao seguinte método:
A alternativa "C " está correta.
 
A análise de cesta de compras é um método que tem como objetivo prever as decisões de
compra dos clientes. Para isso, estuda os padrões e as preferências de compras simultâneas
do consumidor por meio de coletas e análises de dados.
2. Uma das formas de gestão de Churn é reduzir as deserções. Para reduzir a taxa de
deserção de clientes, a empresa NÃO deve:
A alternativa "E " está correta.
 
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) estabelece regras sobre coleta e compartilhamento
de dados pessoais, com punições para empresas que desrespeitarem suas condições. A lei
abrange dados sensíveis como raça, credo, opção sexual, posicionamento político, ou outros
que permitam a identificação do titular de forma inequívoca e persistente, como os dados
biométricos.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Devido às inovações tecnológicas e ao aumento da competição no mercado global ocorrido
nas últimas décadas, o conhecimento e o relacionamento com os clientes tornaram-se
importantes ativos para a obtenção de vantagem competitiva. Muitas empresas e organizações
mudaram seus processos de negócios priorizando o relacionamento com o cliente, com o
apoio de ferramentas de Tecnologia de Informação e Comunicação (TICs).
A evolução das soluções de CRM contribui para a melhoria do relacionamento com os clientes,
aumentando a competitividade das empresas. Os benefícios estão relacionados ao aumento
das vendas e à melhoria do atendimento e gerenciamento das informações com respostas
mais rápidas às necessidades dos clientes.
As empresas querem manter um relacionamento forte com seus clientes ao mesmo tempo em
que aumentam seus lucros. As soluções de CRM podem ser personalizadas para atender às
necessidades das empresas que necessitam competir em uma variedade de mercados
diferentes.
Em vez de ser estática, a informação processada nos modernos sistemas de CRM é dinâmica.
Isso é importante, porque competindo em mercados que estão em constante mudança, as
empresas que desejam ter sucesso devem estar sempre prontas para se adaptarem a
mudanças.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ERNST, H.; HOYER, W.; KRAFFT, M.; KRIEGER, K. Customer relationship management and
company performance: the mediating role of new product performance. In: Journal of the
Academy of Marketing Science, 39(2), p. 290-306, 2011.
ZULKIFLI, Z.; TAHIR, I. M. Developing and validating customer relationship management (CRM)
practices construct. In: International Journal of Business and Behavioral Sciences, 2(1), p. 35-
48, 2012.
EXPLORE+
Conheça mais sobre e-commerce e CRM no Brasil, no site Ecommercebrasil.
Leia sobre marketing de relacionamento, fidelização de clientes e CRM nas obras:
MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2010.
ZENONE, L. C. CRM (Customer Relationship Management): marketing de relacionamento,
fidelização de clientes e pós-venda. São Paulo: Actual, 2019
Assista ao documentário da professora de Harvard, Shoshana Zuboff, sobre capitalismo
digital, intitulado Capitalismo de Vigilância .
CONTEUDISTA
Antônio Augusto Gonçalves
 CURRÍCULO LATTES
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